HOÀN THIỆN CHIẾN lược sản PHẨM AIR MAX 95 tại CTY cổ PHẦN TAEKWANG VINAINDUSTRIAL

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH # " NGUYỄN TUYẾN DƯƠNG MSSV: 40480016 MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM AIR MAX 95 TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TAEKWANG VINA INDUSTRIAL KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOAN H Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2008 TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH # " NGUYỄN TUYẾN DƯƠNG MSSV:04080016 MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM AIR MAX 95 TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TAEKWANG VINA INDUSTRIAL KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH Chuyên ngành: MARKETING Lớp: QN04 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TH.S HÀ THỊ THÙY DƯƠNG Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2008 Luận văn tốt nghiệp GVHD: Hà Thị Thùy Dương LỜI CẢM ƠN Nghiên cứu sản phẩm chiến lược sản phẩm khó, nghiên cứu phát triển, cải thiện sản phẩm từ sản phẩm sẵn có trở thành sản phẩm hoàn hảo lại khó khăn hơn, đòi hỏi người nghiên cứu phải có nhìn sâu sắc sản phẩm, có đánh giá, nhận định cần thiết để đưa ý tưởng cải tiến phù hợp với tình hình công ty thị trường Nếu người nghiên cứu không nghiên cứu kỹ dẫn đến phản ứng ngược, không cải thiện tình hình mà có làm thị trường vốn sẵn có sản phẩm cũ Chính tầm quan trọng mà việc nghiên cứu hướng vô quan trọng, em xin trân trọng cảm ơn CÔ HÀ THỊ THÙY DƯƠNG giúp đỡ, hướng dẫn tỉ mỉ, chi tiết để em hoàn thành đề tài Tôi xin trân trọng cảm ơn Phòng Kế toán – Tài vụ, phòng R&D, Ông LEE HYUNG YIN, giám đốc Hành nhân Công Ty Cổ Phần Taekwang Vina cung cấp số liệu hình ảnh cho hoàn thành nội dung đề tài Tôi xin tri ân bạn Vũ Thị Thùy Dung giúp tra cứu số sách tài liệu tham khảo để hoàn thiện đề tài Dĩ nhiên, vài nét thô thiển không bao quát hết khía cạnh chiến lược sản phẩm, mà khái quát, chấm phá đôi nét sơ tình hình cải thiện sản phẩm mong giúp ích cho nhà Quản trị chiến lược chút Hy vọng nhận đóng góp quí báu Quí thầy cô, đồng nghiệp bạn sinh viên đề tài hoàn thiện i MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM AIR MAX 95 TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TAEKWANG VINA INDUSTRIAL DẪN NHẬP Error! Bookmark not defined CHƯƠNG Error! Bookmark not defined CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SẢN PHẨM VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM Error! Bookmark not defined Lý thuyết sản phẩm Error! Bookmark not defined 1.1 Định nghĩa phân loại sản phẩm Error! Bookmark not defined 1.2 Chu kỳ sống sản phẩm Error! Bookmark not defined 2.1 Lý thuyết chiến lược sản phẩm Error! Bookmark not defined Chiến lược dòng sản phẩm đầy đủ so với dòng sản phẩm giới hạn Error! Bookmark not defined 2.2 Chiến lược lấp đầy sản phẩm Error! Bookmark not defined 2.3 Chiến lược mở rộng nhãn hiệu sản phẩm Error! Bookmark not defined 2.4 Chiến lược kéo dãn sản phẩm Error! Bookmark not defined 2.5 Chiến lược tái định vị Error! Bookmark not defined 2.6 Chiến lược loại bỏ sản phẩm Error! Bookmark not defined CHƯƠNG Error! Bookmark not defined MỘT VÀI NÉT VỀ CÔNG TY TAEKWANG VINA INDUSTRIAL VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CÔNG TY ĐANG THỰC HIỆN Error! Bookmark not defined Quá trình hình thành phát triển Error! Bookmark not defined 1.1 Quá trình hình thành phát triển Error! Bookmark not defined 1.2 Báo cáo doanh thu ba năm gần Error! Bookmark not defined Sơ đồ máy tổ chức công ty Error! Bookmark not defined 2.1 Cơ cấu tổ chức Error! Bookmark not defined 2.2 Chức năng, nhiệm vụ phòng ban Error! Bookmark not defined 3.1 Mục tiêu nhiệm vụ công ty Error! Bookmark not defined Mục tiêu Error! Bookmark not defined iv Luận văn tốt nghiệp 3.2 GVHD: Th.s Hà Thị Thùy Dương Nhiệm vụ Error! Bookmark not defined Phương châm kinh doanh chiến lược thực hiệnError! Bookmark not defined Chiến lược sản phẩm công ty thực hiệnError! Bookmark not defined 5.1 Chiến lược sản phẩm chiến lược chu kỳ sống sản phẩm Error! Bookmark not defined 5.2 Chiến lược Marketing hỗ trợ sản phẩm đối thủ cạnh tranh Error! Bookmark not defined 5.3 Ưu tiên phát triển sản phẩm Error! Bookmark not defined 5.3.1 Giao phòng R&D phát triển sản phẩm theo mùaError! Bookmark not defined 5.3.2 May giày mẫu để làm mẫu cho sản xuất đại tràError! Bookmark not defined 5.4 Áp dụng kỹ thuật phương pháp quản lý đại nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm Error! Bookmark not defined CHƯƠNG Error! Bookmark not defined MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM GIÀY AIR MAX 95 Error! Bookmark not defined Đặc điểm qui trình công nghệ sản xuất giày Error! Bookmark not defined 1.1 Bộ phận đế bao gồm phân xưởng sau: Error! Bookmark not defined 1.2 Bộ phận mũ giày Error! Bookmark not defined 1.3 Bộ phận lắp ráp Error! Bookmark not defined Phần mũ giày (Upper) Error! Bookmark not defined 2.1 Da thuộc (Leathers) Error! Bookmark not defined 2.1.1 Bảo đảm chất lượng nguyên liệu tốt nhấtError! Bookmark not defined 2.1.2 Địa phương hóa tối đa nhà cung cấp (Vendors)Error! Bookmark not defined 2.2 Chỉ may, thêu (Threads) Error! Bookmark not defined v Luận văn tốt nghiệp 3.1 GVHD: Th.s Hà Thị Thùy Dương Sử dụng túi khí (Airbag) đế IP thay đế giầy cao su Error! Bookmark not defined Cải tiến số yếu tố hệ thống Marketing MixError! Bookmark not defined 4.1 Giảm giá thành sản phẩm Error! Bookmark not defined 4.1.1 Tiết kiệm giá nguyên vật liệu Error! Bookmark not defined 4.1.2 Giảm công đoạn sản xuất Error! Bookmark not defined 4.2 Soạn thảo chiến lược quảng cáo thiết thực hơnError! Bookmark not defined KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Error! Bookmark not defined vi Luận văn tốt nghiệp GVHD: Hà Thị Thùy Dương DẪN NHẬP Tùy theo loại hình doanh nghiệp, chiến lược kinh doanh, đối tượng khách hàng … mà doanh nghiệp có chiến lược phát triển khác Có doanh nghiệp phát triển thương mại, có doanh nghiệp phát triển qui mô doanh nghiệp, có doanh nghiệp phát triển thương hiệu, có doanh nghiệp lại trú trọng đến sản phẩm … doanh nghiệp có chiến lược phát triển riêng cho Đối với Công Ty Cổ Phần Taekwang Vina Industrial xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm chiến lược đắn cần thiết Với đặc thù ngành da giày, việc phát triển sản phẩm liên tục vô quan trọng phải đáp ứng nhu cầu thẩm mỹ, thời trang thị hiếu liên tục thay đổi khách hàng Cũng nắm bắt ý tưởng này, công ty không ngừng nghiên cứu, thử nghiệm đưa thị trường nhiều sản phẩm hấp dẫn người tiêu dùng đón nhận nồng nhiệt mã giày Air Max 95, Air Ace 08, Air Max 90 CL, Zoom Victory (+) , Calsitra, Shox Rivalry… Tuy nhiên, chi phí cho việc nghiên cứu cao, chu kỳ sống sản phẩm ngắn, giá nguyên vật liệu lại mắc mỏ nhu cầu khách hàng thay đổi liên tục đòi hỏi công ty phải có phương hướng, chiến lược biện pháp khắc phục, … Vì để cải thiện tình hình tài kéo dài thêm chu kỳ sống mã sản phẩm, xây dựng nhà máy ngày phát triển, chiến lược sản phẩm quan tâm hàng đầu Ban Lãnh Đạo công ty Ra đời năm từ thành lập, mã sản phẩm Air Max 95 khách hàng đón chào nồng nhiệt từ sản lượng khoảng 3.000 đôi năm thứ 2, 7.000 đôi năm thứ ba Cho đến vài năm sau sản lượng lên đến số 32.000 đôi sản phẩm đầu tay, sản phẩm mang tính chiến lược công ty Tuy nhiên, năm gần sản lượng sản phẩm bán giữ mức ổn định mẫu mã hơn, chất lượng tốt công với cạnh tranh gay gắt đối thủ, sản lượng mã hàng Air Max 95 có chiều hướng giảm dần, xét thêm số yếu tố khác cho thấy chu kỳ sống sản phẩm giai đoạn tăng trưởng bắt đầu vào giai đoạn bão hòa có khả suy thoái nhanh chóng Vì sản phẩm mang tính chiến lược Luận văn tốt nghiệp GVHD: Th.s Hà Thị Thùy Dương công ty, Ban Lãnh Đạo công ty không muốn sản phẩm tiến nhanh đến giai đoạn bão hòa suy thoái dó cần phải có đông thái cần thiết để gia tăng sản lượng bán ra, vực dậy lòng tin khách hàng, tìm thêm khách hàng mới, phát triển cho thị trường mới… nhiều họp diễn ra, nhiều ý tưởng đóng góp Nhưng xét nhiều khía cạnh khác sản phẩm thị trường, thị hiếu người tiêu dùng v.v cho thấy tìm thêm khách hàng với sản phẩm mẫu mã cũ hay phát triển sản phẩm vào thị trường lại đòi hỏi chi phí cho vấn đề quảng cáo, khuyến lớn mà chưa có kết khả quan Do đó, phương pháp cải thiện mẫu mã sản phẩm cần thiết phù hợp với tình hình công ty lúc này, lý đề tài “Một số biện pháp nhằm hoàn thiện chiến lược sản phẩm Air Max 95 công ty cổ phần Taekwang Vina Industrial” đời Trong đề tài này, mục tiêu nghiên cứu thay phải xâm nhập vào thị trường nhiều rủi ro mà chi phí lại cao, nhu cầu khách hàng lại thay đổi cách nhanh chóng, chi phí cho việc nghiên cứu thị trường lớn, không áp dụng chiến lược tái định vị sản phẩm, mục tiêu nghiên cứu đề tài Chiến lược tái định vị sản phẩm có nhiều phương pháp khác nhau, chon phương pháp cải thiện mẫu mã chất lượng sản phẩm nhằm tạo cho sản phẩm có sức thu hút gây cảm giác lạ cho khách hàng, tránh lối mòn sáo rỗng cũ sản phẩm trước mà khách hàng quen thuộc Yêu đặt phải phải tạo cho sản phẩm sức sống mới, tạo cảm giác lạ lòng khách hàng Chúng sâu vào cải thiện phần mũ giầy phần đế giầy; Phần mũ giầy trước da thuộc cứng, màu sắc tối, đường may không sáng…tuy nhiên phù hợp với giai đoạn năm 1998 – 2000, nhu cầu thẩm mỹ khác nhiều cải tiến cách sử dụng da thuộc chọn màu sắc tươi sáng, sắc nét, thêm phần may với nhiều màu, đường viền tạo cảm giác sang trọng, thỏa mái cho người tiêu dùng; Phần đế giầy trước sản phẩm Air Max 95 sử dụng đế cao su đúc, sử dụng đế túi khí (Airbag), loại túi khí có chất khí hydrogen nên nhẹ tạo cảm giác êm Luận văn tốt nghiệp GVHD: Th.s Hà Thị Thùy Dương cho người đi, vận động viên marathon người thể dục chạy bộ, phần đế giúp tăng sức bật cho người sử dụng, không tạo cảm giác mỏi nặng chân mang Tuy nhiên, cải thiện sản phẩm với đặc điểm tốt (dĩ nhiên thường sản phẩm tốt ưa chuông sản phẩm tồi) không hẳn chiếm lĩnh thị trường, tăng số vụ mà phụ thuộc vào phương pháp chiến lược marketing kèm theo Trong đề tài này, cải thiện số yếu tố hệ thống marketing – mix giảm giá thành sản phẩm, soạn thảo lại chiến lược quảng cáo thiết thực cho phù hợp với sản phẩm cải tiến …Do có lợi mặt nhà cung cấp, công ty đầu việc địa phương hóa nhà cung cấp (Vendors) nhằm giảm chi phí nguyên vật liệu, chi phí vận tải, chi phí xuất nhập khẩu, chi phí tồn kho… Phương pháp nghiên cứu chủ yếu dựa tài liệu giáo sư, nhà marketing, phần cải tiến, nguồn tài liệu chủ yếu công ty cung cấp các số liệu doanh thu, thị phần, chiến lược quảng cáo, hình ảnh … Do giới hạn yêu cầu đề tài, trình bày số biện pháp cải thiện theo kết cấu sau: Chương 1, trình bày sơ lược lý thuyết sản phẩm chiến lược sản phẩm, nêu định nghĩa phân loại sản phẩm, chu kỳ sống sản phẩm Air Max 95 công ty, chiến lược sản phẩm chiến lược dòng sản phẩm giới hạn so với dòng sản phẩm đầy đủ, chiến lược tái định vị, chiến lược kéo dãn sản phẩm, chiến lược loại bỏ sản phẩm…; Chương giới thiệu công ty chiến lược công ty thực hiện, phân tích số yếu tố bảng báo cáo tài ba năm gần nhất, hoạt động marketing công ty, sản phẩm đối thủ cạnh tranh…; Chương chương quan trọng nhất, trình bày số biện pháp nhằm hoàn thiện sản phẩm chiến lược sản phẩm trình bày phần trên; Phần kết luận kiến nghị, nêu kết đánh giá đề tài áp dụng số ý kiến kiến nghị để sản phẩm hoàn thiện Luận văn tốt nghiệp GVHD: Th.s Hà Thị Thùy Dương CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SẢN PHẨM VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM Lý thuyết sản phẩm 1.1 Định nghĩa phân loại sản phẩm Sản phẩm lời giải đáp vật chất doanh nghiệp cho nhu cầu định lượng nhờ nghiên cứu thị trường Khái niệm sản phẩm có tính chất phức tạp sản phẩm có số đặc trưng vật chất có đặc trưng tâm lý Chọn nhãn hiệu điều then chốt doanh nghiệp, dấu vết gắn bó với sản phẩm suốt đời doanh nghiệp, thực mang lại cho doanh nghiệp tư cách riêng, đảm bảo có vai trò quan trọng doanh nghiệp Vậy, cần thiết phải xác định sách sản phẩm tổng thể qui tắc huy việc tung sản phẩm vào thị trường để gạt bỏ sản phẩm dịch vụ bán Sản phẩm hàng hóa, dịch vụ với thuộc tính định với ích dụng cụ thể nhằm thỏa mãn nhu cầu đòi hỏi khách hàng Còn theo Philip Kotler “Marketing bản” NXB Thống Kê ấn hành “hàng hóa tất thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn chào bán thị trường với mục đích thu hút ý, mua sử, dụng hay tiêu dùng Đó vật thể hữu hình, dịch vụ, người, mặt bằng, tổ chức ý tưởng” Theo tác giả Dương Hữu Hạnh sản phẩm phân loại: Theo khách hàng gồm khách hàng cá nhân với vật phẩm tiêu dùng rau, sữa, thịt lợn, quần áo, nước hoa, đồ da …và dịch vụ dành cho cải người tiêu dùng: thợ đặt ống dẫn, chủ xưởng sửa chữa ô tô, dành cho cá nhân người tiêu dùng bác sĩ, Luận văn tốt nghiệp GVHD: Th.s Hà Thị Thùy Dương thành mũ giầy phù hợp với đế giầy để chuyển qua Phân xưởng chế tạo 1.3 Bộ phận lắp ráp Bộ phận lắp ráp bao gồm: Phân xưởng chế tạo Phân xưởng chế tạo nhận đế giầy mũ giầy đưa lên dây chuyền qua công đoạn làm nóng, dán keo ráp hai phần (mũ đế) thành đôi giầy thành phẩm Cuối cùng, sản phẩm hoàn thành kiểm tra chất lượng kỹ lưỡng qua phận đóng gói chuyển vào kho thành phẩm để chuyển đến tay người tiêu dùng Durk Jager, Chủ tịch kiêm Giám đốc điều hành công ty P&G phát biểu “Người tiêu dùng chết đuối trước sóng có nhiều sản phẩm” Tại ông ta lại phát biểu vậy, kinh tế thị trường việc ứng dụng máy móc thiết bị công nghệ khiến cho sản lượng hàng hóa làm lớn Trước người công nhân làm số lượng sản phẩm với công nghệ máy móc đại công ty sản xuất nhiều sản phẩm, nhiên chất lượng sản phẩm hay dịch vụ chưa hẳn tốt Cùng chung ý tưởng với Durk Jager, Cam kết với khách hàng bảo đảm chất lượng hàng hóa công ty sản xuất Công Ty Cổ Phần Taekwang Vina Industrial mặt liên tục nghiên cứu để đưa sản phẩm mới, mặt phải tìm hiểu, nghiên cứu, thí nghiệm, áp dụng biện pháp để kéo dài chu kỳ sống cho mã sản phẩm, để sản phẩm tồn lâu thị trường Phần mũ giày (Upper) 2.1 Da thuộc (Leathers) 2.1.1 Bảo đảm chất lượng nguyên liệu tốt Nói da phải phân biệt da nhân tạo (Synthetic leather) loại nguyên liệu sản xuất từ bông, sợi cotton yếu tố khác, sau sắt thật 40 Luận văn tốt nghiệp GVHD: Th.s Hà Thị Thùy Dương nhỏ, nguyên liệu đưa vào máy trộn, vắt khô, ép, nén, tráng lớp PU nhiều công đoạn khác, thu sản phẩm thành phẩm thường sử dụng để may giầy, túi sách, nệm … Tuy nhiên không xét đến vần đề da tổng hợp mà xem xét loại da thuộc (hide) Nguyên liệu da thuộc loại nguyên liệu lấy từ da động vật, chủ yếu da trâu bò, hươu, nai, voi, … Da đông vật lấy sau vật giết thịt, sau da ướp muối để chống thị rữa phân hủy, da lấy 55% nước, sau công đoạn da đưa vào máy làm lông đưa vào máy lóc da cho hết phần protein bám da Sau hoàn thành công đoạn này, chúng đưa vào công đoạn ngâm muối chromium với độ PH cho phép công đoạn quan trọng sau công đoạn thực phần da thức da thuộc Nguồn: Prime Asia Leather Corporation Hình 1.3: Ngâm muối Chromium Thuộc da (Tanage) Trên công đoạn cuối trình ngâm muối Chromium hay gọi trình thuộc da 41 Luận văn tốt nghiệp GVHD: Th.s Hà Thị Thùy Dương sau chúng sấy khô, bào, tráng dầu, sơn PU …, cắt phần dư thừa không sử dụng được, kiểm tra phần da bị nhăn, gẫy, phần nách (phần da mỏng, nhăn nên không sử dụng được) hình 1.4 Nguồn: Prime Asia Leather Corporation Hình 1.4: Da thuộc cắt bỏ phần hư Sau hoàn thành công đoạn sản xuất, da thuộc đo (đơn vị đo :square feet =30cm2) kiểm tra tổng thể để phân cấp Grade A ≈ 90 – 95%, Grade B ≈ 85 – 90 %, v.v (Hình 1.5) Nguồn: Prime Asia Leather Corporation Hình 1.5: Kiểm tra da thuộc trước xuất xưởng 42 Luận văn tốt nghiệp GVHD: Th.s Hà Thị Thùy Dương Đối với sản phẩm da giầy, việc bảo đảm chất lượng sản phẩm vô quan trọng ảnh hưởng trực tiếp lên chất lượng sản phẩm Đảm bảo chất lượng hàng hóa (màu sắc, độ nhăn, độ dày …) bảo đảm thành công chất lượng sản phẩm tiết kiệm chi phí mua nguyên liệu từ nước mà bảo đảm chất lương 2.1.2 Địa phương hóa tối đa nhà cung cấp (Vendors) Hiện chi phí nhập tăng mạnh với tình hình giá leo thang ngày việc địa phương hóa nhà cung cấp hướng đắn cần thực triệt để Nhằm tránh thời gian giao hàng dài (timeline), thời gian lưu kho lâu ảnh hưởng tới chất lượng sản phẩm ảnh hưởng tới vòng quay luân chuyển vốn lượng tiền hàng tôn kho cao 27 days Overseas vendors MRP REQ 0.5 day PO VENDOR MAT W/H Domestic vendors NIKE DPO SPEC SHEET PO VALUE STREAM VENDOR days Sơ đồ 1.5: Sơ đồ thời gian đặt hàng nước Theo sơ đồ thời gian đặt hàng cho thấy thời gian đặt hàng nước chiếm hết 27 ngày hàng nhập nhà cung cấp nước ngày làm việc công ty tiết kiệm 20 ngày Công ty tránh vấn đề hư hàng vận chuyển lâu, chuyển tải…hơn tiết kiệm chi phí vận chuyển Mua hàng vendors nước, thời gian ngắn, có 43 Luận văn tốt nghiệp GVHD: Th.s Hà Thị Thùy Dương thể bổ sung yêu cầu đổi hàng cách dễ dàng gặp cố vấn đề chất lượng… 2.2 Chỉ may, thêu (Threads) Chỉ may thêu chi tiết nhỏ đôi giầy vô quan trọng Chỉ thêu với nhiều màu khác nhau, nhiều loại khác nhau, để bảo đảm cho sản xuất đại trà cho mã sản phẩm quan trọng với nhân viên đặt hàng, nhân viên kiểm lấy hàng, lấy sai hàng sai màu dẫn đến hủy toàn lô hàng Việc tạo màu sắc đường viền trang trí giầy nhằm tăng tính hấp dẫn cho khách hàng, cải tiến mang tính chiến lược đánh vào khúc thị trường giới trẻ giới trung lưu giả Khi may, thêu đường viền trang trí, đôi giầy trông sang trọng, sáng sủa bắt mắt khách hàng Khách hàng trẻ, khách hàng trung tuổi thích trẻ trung, động, mạnh mẽ mang đôi giầy sáng, êm ái, bắt mắt sang trọng Khi chất lượng mẫu mã đảm bảo cho khách hàng khẳng định đẳng cấp Medial side view Chỉ may viền trang trí Nguồn: Phòng R&D công ty cổ phần Taekwang Vina Industrial Hình 1.6: Giầy Air Max 95 sau cải tiến Trước mã sản phẩm Air Max 95 sử dụng loại thường tức sợi cotton nên sản phẩm sau sử dụng dễ bị đứt, bung mối, kiến nghị sử dụng loại aptan, loại 44 Luận văn tốt nghiệp GVHD: Th.s Hà Thị Thùy Dương sợi cotton có tráng lớp polymer nên bền bảo vệ không bị nhạt lem màu, tăng độ bền đẹp Lateral side view Loại aptan sử dụng tăng độ bền, đẹp cho sản phẩm Nguồn: Phòng R&D công ty cổ phần Taekwang Vina Industrial Hình 1.7: Giầy Air Max 95 sau cải tiến Phần đế giày (Outsole) 3.1 Sử dụng túi khí (Airbag) đế IP thay đế giầy cao su Đối với sản phẩm Air Max 95, việc cải tiến phần đế gần cách mạng cải thiện chất lượng sản phẩm Trước phần đế sản phẩm làm từ nguyên liệu cao su đúc, làm phần đế nhiều công đoạn công đoạn Cán, công đoạn cao su trộn, thử nghiệm độ đàn hồi, màu sắc cao su Qua công đoạn cán, cao su chuyển sang phận ép Phylon, đây, cao su phân bã (batch) để đưa vào khuôn ép size giầy để đúc đế sau dó công đoạn cắt tỉa phận phylon Sau hoàn thành công đoạn này, đế hoàn chỉnh xét đồng trước chuyển sang phân xưởng Chuẩn bị để ráp với phần mũ giầy Một bước cải thiện chất lượng mẫu mã sản phẩm cho mã sản phẩm Air Max 95 thay đế cao su đế túi khí (Airbag) Airbag túi nhựa dẻo thổi vào lượng khí hydrogen vừa đủ khuôn size airbag 45 Luận văn tốt nghiệp GVHD: Th.s Hà Thị Thùy Dương tương ứng với mã giầy khác Nếu đưa vào lượng khí lớn làm phù túi khí (overinflated) thổi với lượng khiến sản phẩm độ căng bị xì (underinflated), luôn phải bảo bảm chất lượng sản phẩm tốt Túi khí đưa lên xưởng PU sơn màu theo yêu cầu sau ép lớp cao su bên dán miếng đế IP Khi đạt đế hoàn chỉnh Đặc điểm trội sử dụng túi phần đế êm mang, sơn nhiều màu khác tạo cho sản phẩm có sức hút với khách hàng Đối với vận động viên thể thao, mang giầy có đế túi khí làm tăng sức bật êm thi đấu Hình 1.8 cho thấy số chi tiết thay đổi cải tiến cho phần đế giầy mã sản phẩm Air Max 95 Dĩ nhiên ráp phần lại với nhau, phải sử dụng keo dán dùng công nghiệp công ty DongSung Heel view Phần cao su bên phần đế IP Sử dụng túi khí (Airbag) Nguồn: Phòng R&D công ty cổ phần Taekwang Vina Industrial Hình 1.8: Phần đế giầy sau cải tiến Dây cải tiến mẻ cho sản phẩm cho thị trường việc cải tiến giảm số công đoạn qui trình sản xuất đế giầy giảm công đoạn trộn ép đế cao su, nhiên tuổi thọ túi khí không cao đế cao su sau thời gian mang giầy phần túi khí dễ bị xì 46 Luận văn tốt nghiệp GVHD: Th.s Hà Thị Thùy Dương Cải tiến số yếu tố hệ thống Marketing Mix Marketing – mix bao gồm tất mà công ty vận dụng để tác động lên nhu cầu hàng hóa Có thể hợp nhiều khả thành bốn nhóm bản: hàng hóa, giá cả, phân phối khuyến mà theo Phillip Kotler định nghĩa “Marketing – Mix tập hợp yếu tố biến động kiểm soát marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu” Sau Sơ đồ cấu thành Marketing – Mix Marketing - Mix Hàng hóa Giá Cổ động Phương thức phân phối Thị trường mục tiêu Sơ đồ 1.6: Sơ đồ cấu thành Marketing – Mix Hàng hóa – tập hợp “sản phẩm dịch vụ” mà công ty cung ứng cho thị trường mục tiêu Công ty phải định đặt tên hiệu cho sản phẩm hàng hóa mình, phải làm bao bì bảo vệ, quảng cáo bảo vệ sản phẩm công ty phải thực dịch vụ khách hàng phù hợp với yêu cầu khách đủ hữu hiệu để cạnh tranh Các dịch vụ hướng dẫn, bảo trì, bảo hành, giao hàng theo ý khách … có ý nghĩa quan trọng sản phẩm hàng hóa có vòng đời hay chu kỳ sống định gồm giai đoạn giới thiệu sản phẩm, tăng trưởng, trưởng thành suy tàn Ứng với giai đoạn cần phải có chiến lược tiếp thị phù hợp Khi thị hiếu khách hàng thay đổi yêu cầu cạnh tranh xuất công nghệ, kỹ thuật mới, công ty cần triển khai sản phẩm mới, nhiên công ty áp dụng chiến lược khác để cải thiện, nâng cao chất lượng sản phẩm mẫu mã Giá - số tiền mà khách hàng phải bỏ để có sản phẩm Giá chịu nhiều ảnh hưởng từ yếu tố bên bên công ty 47 Luận văn tốt nghiệp GVHD: Th.s Hà Thị Thùy Dương Các mục tiêu định giá bao gồm việc tăng doanh số, thị phần, tối đa hóa lợi nhuận bảo đảm tồn công ty Giá phải trang trải toàn phí tổn để chế tạo bán sản phẩm công với mức lời thỏa đáng Nếu giá vượt lượng giá trị cảm nhận khách hàng họ cân nhắc giá so với giá trị cảm nhận, người tiêu tiêu dùng không mua sản phẩm Phân phối – hoạt động khác công ty nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng mà công ty muốn hướng tới Mỗi công ty có phương án phân phối để vươn tới thị trường mục tiêu Công ty sử dụng một, hai hay ba cấp trung gian để phân phối trực tiếp phân phối sản phẩm Trong phân phối hàng hóa, sản phẩm, vấn đề vận tải, kho bãi, lưu kho, xuất nhập hàng … có ý nghĩa to lớn, nói việc phân phối hàng cung cấp mặt hàng, vào nơi lúc với mức chi phí tối thiểu Cổ động – hoạt động công ty bao gồm quảng cáo, khuyến mãi, chào hàng tuyên truyền nhằm truyền bá, cung cấp thông tin có sức thuyết phục với mục đích kích thích khách hàng mục tiêu mua sắm sàn phảm công ty Trong hoạt động cổ động cần phải xác định rõ nói gì, nói nào, nói nào, nói đâu nói với ai, hoạt động phải cho khách hàng biết, hiểu, thích, chuộng, tin mua sản phẩm Khi xây dựng chương trình quảng cáo hiệu cần phải làm rõ mục tiêu quảng cáo, ngân sách, lời rao … có phù hợp hay không, có đạt hiệu cao không Nhiều hoàn cảnh làm cho công ty phải xét đến chuyện giảm giá sản phẩm điều gây lên chận chiến giá Tuy nhiên, tùy theo công ty, giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm mà công ty có sách riêng cho Đối với mã sản phẩm Air Max 95, Công ty Cổ phần Taekwang Vina Industrial cho đời cách gần mười năm, sản phẩm trải qua chu kỳ giới thiệu, tăng trưởng, bão hòa vào trưởng thành suy thoái, để cải thiện tình 48 Luận văn tốt nghiệp GVHD: Th.s Hà Thị Thùy Dương hình, muốn vực lại sức sống sản phẩm nhằm kéo dài chu kỳ sống, công ty định hạ giá thành sản phẩm 4.1 Giảm giá thành sản phẩm Giá bốn biến số quan trọng marketing – mix, giá đóng vai trò định việc mua sản phẩm hay sản phẩm khác người tiêu dùng Đối với doanh nghiệp, giá vũ khí cạnh tranh sắc bén thị trường, việc định giá sản phẩm có ý nghĩa quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số lợi nhuận doanh nhiệp Xây dựng mức giá phải đạt mục tiêu: Tăng vụ khối lượng giá trị, phấn đấu gia tăng thị phần; Tối đa hóa lợi nhuận, nâng cao hệ số hiệu vốn đầu tư; Giữ cho doanh nhiệp ổn định cách chấp nhận giá cạch tranh, né tránh cạnh tranh giá 4.1.1 Tiết kiệm giá nguyên vật liệu Một yếu tố định cho thành công cho việc giảm giá thành công cho mã sản phẩm Air Max 95 chuyển mua nguyên vật liệu từ nước vào mua hàng nước (Localized Vendors) Trước mặt hàng nguyên liệu chủ yếu để sản xuất sản phẩm Air Max 95 chủ yếu nhập từ nước da thuộc nhập từ Đài Loan, Indonesia, Trung Quốc, Brazil, Nhật …,một số chi tiết phần đế nhập từ Mỹ, Canada…chi phí cho nguyên vật liệu cao đẩy giá thành sản phẩm tăng theo cho phù hợp với giá vốn hàng bán Hiện số nhà sản xuất da thuộc đầu tư vốn phương tiện sản xuất Việt Nam Công ty Prime Asia Leather Corporation đầu tư vào KCN Nhơn Trạch 3, tỉnh Đồng Nai, công ty PT Samwoo đầu tư vào KCN Phú Mỹ, Bà Rịa Vũng Tàu, hay công ty Samfang sản xuất da KCN II, tỉnh Đồng Nai Việc đầu tư Vendors vào Việt Nam giúp cho Công ty giảm chi phí vận chuyển đáng kể so với nhập từ nước 49 Luận văn tốt nghiệp GVHD: Th.s Hà Thị Thùy Dương tháng công ty giảm 10.000 đến 20.000 USD cho chi phí vận chuyển Giá thành nguyên vật liệu đầu vào giảm giá nhân công rẻ Ví dụ nguyên liệu da thuộc Virgin PU leather đơn giá Indonesia 8.90USD, mua hàng PT Samwoo Việt Nam giá giảm 6.84 tức giảm 30% so với mua hàng nước 4.1.2 Giảm công đoạn sản xuất Quy trình công nghệ sản xuất giầy Air Max 95 phải qua công đoạn trộn ép thành đế giầy Do chuyển từ đế cao su sang đế túi khí nên cắt giảm công đoạn trộn ép đế cao su Đơn cử trung bình công ty sản xuất 93 đôi giầy Air Max 95/ngày 95x 26 ngày=2.418 đôi/tháng =29.016 đôi/năm Trung bình xưởng ép đế cao su cần 50 công nhân, lương trung bình 1.200.000VND/tháng, cắt giảm nhân công 50 x 1.200.000 = 60.000.000 VND/tháng Ngoài cắt giảm chi phí khác điện, nước, khấu hao máy móc thiết bị, … 4.2 Soạn thảo chiến lược quảng cáo thiết thực Quảng cáo công cụ quan trọng hoạt động chiêu thị Quảng cáo chuyển thông tin có sức thuyết phục đến khách hàng mục tiêu công ty Quyết định lời rao quảng cáo Quyết định mục tiêu quảng cáo Đánh giá hiệu quảng cáo Quyết định ngân sách quảng cáo Quyết định phương tiện quảng cáo Sơ đồ 1.7: Những định quảng cáo 50 Luận văn tốt nghiệp GVHD: Th.s Hà Thị Thùy Dương Trước đây, việc phân phối hàng cho đại lý cấp (Distributors) gặp số vấn đề liên quan phải chiết khấu giá cho đại lý cấp khiến cho đẩy giá sản phẩm tăng cao Theo thời gian kênh phân phối trở nên lạc hậu, nhiên hệ thống đối lập, với chiêu thị giá cả, ngân sách cho việc quảng cáo lại khó thay đổi.Công ty xây dựng mối quan hệ lâu dài với nhà phân phối nhà buôn việc thay đổi mối quan hệ gặp phải kháng cự, phải khảo sát kỹ lưỡng trước có thay đổi Khi công ty chuyển phương thức phân phối qua đại lý sang xây dựng chuỗi hàng, công ty phải nghiên cứu kỹ, phải tìm hiểu xem thử khách hàng mục tiêu chờ đợi dịch vụ kênh phân phối mới, bước thứ hai phải hình thành hệ thống phân phối thay cung cấp dịch vụ trên, thứ ba phải xem xét, đánh giá tính khả thi chi phí cho hệ thống thay thế, thứ tư phải thu tóm mục tiêu nhà điều hành công ty hệ thống phân phối, bước thứ năm đặt vấn đề với cấp lãnh đạo tuyển chọn chuyên gia để xem lại giả thuyết, yêu cầu cấp lãnh đạo đối mặt với lỗ hổng kênh phân phối với kênh phân phối thay thế, cuối thực thay đổi đó, biến thay đổi giấy thành kế hoạch cụ thể Khi làm điều củng cố niềm tin cho khách hàng trung thành thu hút khách hàng tiềm năng, mở hướng hoạt động phân phối công ty 51 Luận văn tốt nghiệp GVHD: Th.s Hà Thị Thùy Dương KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Nhìn chung với đề tài không mẽ có ích dụng cụ thể, xây dựng việc cải tiến sản phẩm dựa kiến thức chuyên môn kiến thức sản phẩm bao gồm định nghĩa sản phẩm, phân tích thành phần phân loại sản phẩm, phân tích chu kỳ sống sản phẩm Air Max 95 thực tế công ty Việc cải tiến sản phẩm không phân tích sản phẩm không mà phải phân tích chiến lược sản phẩm nữa, điều này, phân tích chiến lược sản phẩm chiến lược tái định vị, chiến lược kéo dãn dòng sản phẩm … phân tích thêm số sản phẩm công ty tên sản phẩm, trình hình thành, công đoạn sản suất sản phẩm, phân loại sản phẩm dòng sản phẩm chiến lược marketing hỗ trợ phân phối sản phẩm, quảng cáo, chiêu thị Trong phần giới thiệu công ty, có phân tích số tiêu đánh giá tài công ty tiêu toán nợ dài hạn, ngắn hạn , sơ đồ tổ chức chức phòng ban công ty Phần quan trọng đề tài việc cải tiến mẫu mã sản phẩm trình bày, cải tiến phần mũ giầy gồm phần da thuộc phần may thêu, phần quan trọng giầy, phần da thuộc trước phải nhập từ nước chi phí nguyên vật liệu cao, chi phí vận chuyển, xuất nhập vấn đề cần xem xét Trong phần mũ giầy cải tiến thêm phần may thêu, trước sử dụng loại may thường cotton cải tiến sử dụng may aptan, loại cotton có tráng lớp polymer bền đẹp, không màu … Phần đế giầy, nâng cao hiệu chất lượng cách thay đế đúc cao su đế túi khí (airbag), loại túi khí nhựa dẻo chứa khí hydrogen nhẹ tạo cảm giác êm ái, vận động viên thể thao, phần đế giúp cho tạo sức bật, độ đàn hồi cao khiến người cảm thấy tốc chạy nhanh Tuy nhiên cải tiến sản phẩm chưa hẳn mang lại kết tốt mà phải phân tích, nghiên cứu chiến lược marketing hoàn hảo giúp cho sản phẩm người tiêu dùng biết đến Phần cải thiện chiến lược sẵn có vô quan trọng 52 Luận văn tốt nghiệp GVHD: Th.s Hà Thị Thùy Dương định doanh thu thị phần sản phẩm, không xây dựng chiến lược cụ thể hiệu sản phẩm cải tiến làm hình ảnh sản phẩm cũ Đối với đề tài nhiều giới hạn, mạo muội kiến nghị số ý kiến công ty nên chuyển nhà cung cấp từ nước nhà cung cấp nước, điều giúp công ty tiết kiệm chi phí nguyên vật liệu, chi phí vận chuyển, thời gian giao hàng ngắn dễ dàng linh hoạt thay đổi nguyên liệu màu sắc bị sai hư hỏng Một điều công ty nên nghiên cứu kỹ lại phương thức phân phối, giá cả, thị phần … để sản phẩm tung thị trường tạo vị vững 53 TÀI LIỆU THAM KHẢO Charles D Schewe & Alexander Hiam, MBA Trong Tầm Tay chủ đề Marketing, NXB Trẻ, năm 2007 Dương Hữu Hạnh, Các Nguyên Tắc Marketing, NXB Thống Kê, năm 2000 John Nevison, Để Xây Dựng Marketing Hiệu Quả, NXB Lao Động & Xã Hội, 2007 Philip Kotler, Marketing Căn Bản, NXB Thống kê, Hà Nội, năm 1994 Phan Thăng, Phan Đình Quyền, Marketing Căn Bản, NXB Thống Kê, năm 2000 Nguyễn Thị Liên Diệp, Hồ Đức Hùng, Phạm Văn Nam, Marketing bản, NXB Thống Kê, năm 1996 Vũ Thế Phú, Quản Trị Marketing, ĐH Mở Bán Công Tp HCM năm 2005 Vũ Quế Hương, Quản Lý Đổi Mới Phát Triển Sản Phẩm Mới, NXB Khoa học & Kỹ Thuật, Hà Nội 2001 [...]... triển sản phẩm mới là việc làm cần thiết, với ý tưởng áp dụng chiến lược tái định vị sản phẩm và lấp đầy sản phẩm Cùng với sản phẩm Air Max Madallion GS, Air Stab được sản xuất từ những năm 1996, một loạt những sản phẩm cùng dòng tương tự ra đời như Air Max 90 PS, Air Max 97, Air Max Iconic … Đối kỹ thuật sản xuất giầy, một chiếc giầy được chia là hai bộ phận: phần mũ giầy và phần đế giầy Ví dụ, sản phẩm. .. hiểu ba nhân tố then chốt: khả năng của tổ chức, các chiến lược của nó và môi trường mà nó hoạt động Trong đó các chiến lược sản phẩm là một trong những nhân tố quan trọng quyết định sự thành công của sản phẩm Sau đây là một số chiến lược sản phẩm cơ bản 2.1 Chiến lược dòng sản phẩm đầy đủ so với dòng sản phẩm giới hạn Dòng sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên quan mật thiết với nhau, như hoạt động... về chiến lược sản phẩm Chiến lược sản phẩm là một phần của mạng lưới các chiến lược, nó gắn liền với chiến lược marketing, chiến lược công nghệ, chiến lược chung của công ty, các mục tiêu cũng từ đó mà ra Các chiến lược khác này sẽ tạo ra vai trò, bối cảnh, sức đẩy và định rõ phạm vi của chiến lược sản phẩm Các tổ chức chọn việc cạnh tranh trong một hoặc nhiều thị trường – sản phẩm bằng việc sử dụng... hiệu Phần phụ thêm của sản phẩm Đặc điểm Phần sản phẩm cụ thể Dịch vụ sau bán Những lợi ích Phần cốt lõi của sản phẩm Kiểu dáng Chất lượng Bảo hành Sơ đồ 1.1: Ba mức độ của sản phẩm Theo sơ đồ trên thì sản phẩm được thể hiện ở ba mức độ: Phần cốt lõi của sản phẩm nằm ở tâm của sản phẩm, phần này phải giải đáp được câu hỏi “Người mua thực sự đang muốn mua cái gì?” Đó là những nhu cầu ẩn đằng sau mỗi sản. .. biệt các sản phẩm Chiến lược tái định vị sản phẩm phụ thuộc vào việc lựa chọn cơ sở thích hợp Cơ sở này phải thích hợp và quan trọng đối với khách hàng, liên quan đến cách họ lựa chọn sản phẩm, tính năng sản phẩm, ích lợi, lý do sử dụng so với sản phẩm khác hoặc tách khỏi tất cả các sản phẩm khác Việc tái định vị sản phẩm có thể tập trung vào thay đổi từ ngữ và hình ảnh dùng để thể hiện sản phẩm, sắp... nhà quản trị chiến lược có thể sử dụng chiến lược dòng sản phẩm giới hạn nếu như có thể tăng lợi nhuận bằng cách bổ sung cho nó những sản phẩm mới, và loại bỏ một số mặt hàng nếu như nó quá rộng 2.2 Chiến lược lấp đầy sản phẩm 10 Luận văn tốt nghiệp GVHD: Th.s Hà Thị Thùy Dương Các nhà quản trị marketing cũng có thể áp dụng chiến lược lấp đầy một loại sản phẩm bằng cách cộng thêm những sản phẩm cùng loại... là đạt sản lượng 12 triệu đôi giày trong năm 4 Phương châm kinh doanh và chiến lược thực hiện Tạo giá trị cao nhất cho khách hàng thông qua thực hiện NOS Đặt chất lượng lên hàng đầu Triển khai NOS toàn nhà máy Đứng đầu hệ thống đánh giá điểm của Nike Hoàn thiện sự hài lòng cho người lao động 5 Chiến lược sản phẩm công ty đang thực hiện 5.1 Chiến lược sản phẩm và chiến lược chu kỳ sống của sản phẩm 28... dòng sản phẩm N series Việc lấp đầy dòng sản phẩm nhằm mục đích tăng thêm lợi nhuận, tăng cường mặt hàng cho người bán lẫn người tiêu dùng, sử dụng khả năng dư thừa của công ty, lấp đầy những lỗ hổng của sản phẩm nhằm ngăn chặn các đối thủ cạnh tranh 2.3 Chiến lược mở rộng nhãn hiệu sản phẩm Chiến lược mở rộng nhãn hiệu là việc dùng một nhãn hiệu đang dùng cho một sản phẩm mới trong cùng lĩnh vực sản phẩm. .. hiệu gốc 2.4 Chiến lược kéo dãn sản phẩm Chiến lược này có thể thực hiện theo hướng lên trên hoặc theo hướng xuống dưới hay theo cả hai hướng Ví dụ một công ty A đang hoạt động ở phần giữa của thị trường có thể kéo dãn dãy sản phẩm của mình theo hướng lên trên bằng cách gia tăng chất lượng sản phẩm, tăng cường các tính năng của sản phẩm, tạo cho khách hàng niềm tin rằng khi sử dụng sản phẩm họ sẽ có... chương trình thiết kế sản phẩm mới cho mình và Công ty cổ phần Taekwang Vina cũng không đi ra ngoài mục tiêu đó Đối với ngành giầy da, sản phẩm là mục tiêu sống còn của doanh nghiệp do vậy việc phát triển các sản phẩm mới luôn là mục tiêu hàng đầu của doanh nghiệp Để có cái nhìn cụ thể, chúng tôi sẽ trình bày kỹ hơn, chi tiết hơn về một loại sản phẩm, một chủng loại sản phẩm, chiến lược đang áp dụng và ... sơ lược lý thuyết sản phẩm chiến lược sản phẩm, nêu định nghĩa phân loại sản phẩm, chu kỳ sống sản phẩm Air Max 95 công ty, chiến lược sản phẩm chiến lược dòng sản phẩm giới hạn so với dòng sản. .. Trong chiến lược sản phẩm nhân tố quan trọng định thành công sản phẩm Sau số chiến lược sản phẩm 2.1 Chiến lược dòng sản phẩm đầy đủ so với dòng sản phẩm giới hạn Dòng sản phẩm nhóm sản phẩm có... vị sản phẩm lấp đầy sản phẩm Cùng với sản phẩm Air Max Madallion GS, Air Stab sản xuất từ năm 1996, loạt sản phẩm dòng tương tự đời Air Max 90 PS, Air Max 97, Air Max Iconic … Đối kỹ thuật sản