CAO TRI NHAN
GIA TRI DICH VU TRONG GIAO DUC DAI HOC NHIN TU GOC BO SINH VIEN
TRƯỜNG HỢP DAI HOC MO THANH PHO HO CHi MINH
LUAN VAN THAC Si QUAN TRI KINH DOANH
Trang 2BO GIAO DUC VA DAO TAO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP HÒ CHÍ MINH
o3
CAO TRÍ NHÂN
GIÁ TRỊ DỊCH VỤ TRONG GIÁO DỤC ĐẠI HỌC
NHÌN TỪ GÓC ĐỘ SINH VIÊN
! TRUONG HỢP ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHÓ HÒ CHÍ MINH
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS.TS NGUYÊN THUAN
Trang 3aR
Trang bia phu Lời cam đoan Lời cảm ơn Mục lục Danh mục các chữ viết tất Danh mục các bảng Danh mục các hình 7906) 8n nh 1
A — Sự cần thiết của để tai er Hoa 1
B._ Mục tiêu nghiên cỨu cac cành nhe nhe như he khi 1 C Pham vi nghién ctu oo cece eee cece ee ence eee een eee eens 2 D Phương pháp nghiên cứu .- - cà Sàn sàn nh nén nhe nhe 3
E Ý nghĩa thực tiễn của đề tài cà cành share 4
F Kết cấu của báo cáo nghiên cỨU + s tà vn nàn khe Hye, 5
Chuong 1: Co sé ly thuyét va m6 hinh nghiên cứu - - 5 6 1.1 Làm rõ các khái niệm - óc nh nh nh ete eeeeesee ses sree onan eens 6
1.1.1 Chất lượng dịch vụ trong giáo dục đại học - cà sSccSSĂ 6 1.1.1.1 Chất lượng phần cứng - - cành he 8 1.1.1.2 Chất lượng phần mềm 22222222 ye 8 1.1.1.3 Chất lượng các dich vụ hỗ trợ sinh viên 1.12 Hình ảnh nhà trường được cảm nhận
1.1.3 Mong đợi - kỳ vọng của sinh viễn cà vs
1.1.4 Giá trị dịch vụ cảm nhận - - - cà nen nh sen 10
Trang 41.1.6 Long trung thành ch nh nh Hành nước 13
1⁄2 Quan điểm “sinh viên là khách hàng của ngành giáo dục” 13
1⁄3 Thông tin phản hỏi sinh viên c- cc c nn vn và Hàn 15 1.4 Những nguyên tắc chủ yếu về phương pháp sự hài lòng LỐ 1.5 Thông tin trong phương pháp sự hải lòng sinh viên 17
1.5.1 Báo cáo không phải thống kê C2 nn 2s in 17 1.5.2 Công bó kết quả công khai, minh bạch về kế hoạch của trường 19
1.6 Kinh nghiệm của các trường đại học khảo sát sự hài lòng 19
1.6.1 Trường đại học Central England (ANH) - 19
1.6.2 Trường Đại học EDGE HILL, Ormskirk, UK 21
1.6.3 Trường Đại học Kinh tẾ - nh nhu nhe e 23 1.6.3.1 Đề tài nghiên cứu cấp bộ về khảo sát sự hài lòng 23
Trang 5
3.3.1 Phân tích mô tả sơ bộ về thang đo mức độ hải lòng 41
3.3.2 Phân tích mô tả sơ bộ về thang đo mức độ quan trọng 42
3.3.3 Kết quả phân tÍch cc nn TS HT He 44 3.3.3.1 Thông tin tại vùng nên duy trì và phát triên 44
3.3.3.2 Thông tin tại vùng yêu cầu khẩn cấp à con 44 3.3.3.3 Thông tin tại vùng nếu có điều kiện thì cân cải thiện 46
3.4 Phân tích nhân tố EFA 2 2 vn xà vành Hee 47 3.5 Kiểm định và phân tích mô hình nghiên cứu EPSI - - 31
3.5.1 Kết quả phân tích hồi quy — Giá trị cảm nhận -‹- - 51
3.5.2 Kết quả phân tích hỏi quy — Hài lòng chung -.-:- 53
3.5.3 Kết quả phân tích hổi quy — Lòng trung thảnh - 55
3.5.4 Kết quả phân tích hồi quy — Hai long chung có biến lớp học 56
3.5.5 Kết quả phân tích hồi quy -Lòng trung thanh cé bién lép hoc 58
3.5.6 Kết quả mô hình hồi qui che 58 Chương 4: Ý nghĩa và kết luận
Trang 6Phu lue:
Phụ lục 1: Két quả phỏng vấn gido Vidn ccccccecceccecceeseseeeseesenseneecenens 66
Phụ lục 2: Kết quả phỏng vẫn cấp quản lý, chuyên gia cào 68 Phụ lục 3: Kết quả phỏng vấn sinh viên Đại học Mở TP.HCM 70 Phụ lục 4: Bản phỏng vẫn thử nghiệm - cọ cọ nọ nen 72
Phụ lục 5: Bản phỏng vấn chính thức Lcc TQ c2 nen ng 16
Phu luc 6: Phân tích EFA và kiểm tra độ tin cậy của thang đo (n=40) §0 Phụ lục 7: Bảng kết hợp mức độ quan trọng — mức độ hài lòng 92
Trang 71 TP.HCM: 2 ECSI: 3 EPSI:
Thành phó Hồ Chí Minh
The European Customer Satisfaction Index
Trang 8DANH MUC CAC BANG
POR
Bang 1.1: So đỗ lưới A-E kết hợp điểm số mức độ quan trọng-mức độ hài lòng 7
Bảng 2.2: Các gợi ý hành động - cà HnH«nnn Hàn nh nhà hệt 18 Bang 1.3: Các nhóm khía cạnh chính trong giáo dục đại học 19
Bang 1.4: So sánh tiêu đề trong nhận thức của sinh viên về chất lượng dich vu 21
Bảng 1.5: Phân tích IPA&AEG đối với từng biến quan sát của chương trinh 25
Bang 1.6: Các biến tiềm ấn và sự đo lường các biến àc óc cằ 28 Bang 2.1: Thang đo chất lượng đào tạo c cà 2 22221 n nàn nhe 35 Bang 2.2: Thang đo hình ảnh, kỳ vọng, giá trị, hài lòng chung, lòng trung thành 36
Bang 3.1: Đặc điểm mẫu khảo sát uc TQ 22 SH nhe 40 Bảng 3.2: Bảng A-E-grid giữa mức độ quan trọng và mức độ hài lòng rút gọn 42
Bảng 3.3: Kết hợp mức độ quan trọng — hài lòng — thông tỉn quản lý 43
Bảng 3.4 Tổng hợp các chỉ số phân tích nhân tổ và độ tin cậy thang đo 47
Bảng 3.5: Tổng hợp các chỉ số kiểm định sự tồn tại của các biến 49
Bang 3.6: Kết quả phân tích hồi qui — Giá trị cảm nhận 5525552 51 Bang 3.7 Két qua phan tich hồi qui — Hai lòng chung 53
Bang 3.8: Két qua phân tích hồi qui — Long trung thanh 00 0.0000000cc cesses 55 Bảng 3.9: Kết quả phân tích hồi quy — Hài long chung — ¢6 bién lép hoc 56
Bảng 3.10: So sánh trị trung bình giữa lớp học đặc biệt và lớp học thường 57
Trang 9Hình 1.1: Vòng tròn đáp ứng sự hài lòng khách hàng 16 Hình 1.2 Mô hình khảo sát sự hài lòng học viên cao học Trường ĐH Kinh Tế 23 Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng chung -.-.- 26
Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu EPSI - Làn nàn nh nh nh nh nh nh sen 31 Hình 1.5: Mô hình đề nghị ccccecescccecsecvensssereeeerseneeseestenssies 32
Hình 2.1: Sơ đỗ nghiên Cứu cv 2n nàn nh hàn nhà nh nen cư 39
Trang 10MO DAU A Sw cn thiét cita dé tai:
Sau hon | nam gia nhap WTO (World Trade Organizations), Viét Nam da
trải qua nhiều cơ hội cũng như thách thức trong mọi thành phần kinh tế xã hội
Ngành giáo dục cũng chịu áp lực cạnh tranh không kém Sự tham gia của các trường đại học nước ngoài vào Việt Nam như Đại học RMIT, các chương trình liên
kết như Curtin, Viét - Bi , gop phần tạo nên tính cạnh tranh ngày cảng trở nên gay
gắt hơn, quyết liệt hơn Thật vậy, khi ngày tuyên sinh toàn quốc sắp đến, các trường đại học đua nhau đến các trường phô thông trung học để giải đáp thắc mắc trước thêm tuyển sinh nhằm tiếp thị hình ảnh nhà trường đến các em
Nhận thức được vị thế của mình trên thị trường giáo đục, Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh (sau đây Thành phố Hồ Chí Minh viết tắt là TP.HCM) ra sức
nâng cao chất lượng đào tạo, đa dạng hóa mô hình học tập, tăng cường các dịch vụ hỗ trợ sinh viên như dịch vụ hễ trợ tài chính, dịch vụ giới thiệu việc làm, dịch vụ tư van nghé nghiệp, đội ngũ tư van phuong phap hoc tap (learning support team)
nhằm thỏa mãn nhiều hơn nhu cầu và mong đợi của sinh viên Sinh viên được xem
là khách hàng và ý kiến phản hổi của sinh vién (student feedback) là một trong
những thông tin quan trọng góp phần xây dựng chiến lược phát triển nhà trường Vì sự cần thiết trên, tác giả nghiên cứu thực hiện để tài “Giá trị dịch vụ trong giáo dục đại học nhìn từ góc độ sinh viên trường hợp Đại học Mở TP.HCM”
B Mục tiêu nghiên cứu:
Đề tài có các mục tiêu nghiên cứu sau:
(1) Đánh giá mức độ hài lòng của sinh viên về các khía cạnh của quá trình học tập ở đại học,
Trang 11(5) Liệu có sự khác biệt giữa sinh viên các lớp “chất lượng đặc biệt” với các lớp học “thường” trong đánh giá sự hải lòng chung,
(6) Tim ra các biện pháp đề thoả mãn sinh viên nhiều hơn
Để làm rõ hơn các mục tiêu trên, các câu hỏi nghiên cứu được thiết kế như
sau:
1 Sinh viên quan tâm đến những khía cạnh nào của quá trình học tập? Tầm quan trọng của khía cạnh đó đối với chất lượng đào tạo thế nào?
Sự hải lòng của sinh viên về khía cạnh đó như thé nao? * 8 Đề Các khía cạnh cụ thể của quá trình học tập được phân thành những nhóm nhân tổ nào?
5, Trong tất cả các nhân tổ được rút ra từ các khía cạnh của quá trình học
tập, nhân tế nào thực sự ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên?
6 Nhân tổ nào ảnh hưởng đến lòng trung thành của sinh viên?
7 Nhà trường cần thực hiện những biện pháp nào để nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên?
C Phạm vi nghiên cứu:
Trường Dại học Mở TP.HCM da khang định vị trí của mình trong hệ thống
giáo đục đại học Việt Nam là trường đại học đa ngành, đào tạo đa cấp (bồi dưỡng kiến thức chuyên ngành, cao đẳng, đại học, sau đại học), đa phương thức đào tạo (tập trung, chính quy, đào tạo từ xa, vừa học vừa làm)” và lượng sinh viên trong trường hàng năm lên đến trên 50 ngàn sinh viên; trong đó hệ chính quy khoảng 20
ngàn sinh viên Đặc biệt bắt đầu từ năm 2006, Trường Dại học Mở xây dựng chương trình đào tạo chất lượng đặc biệt dành cho hệ chính quy, đến nay đã được 5 lớp với khoảng 200 sinh viên
Trang 12Đề tài khảo sát sự hài lòng chung và lòng trung thành của sinh viên hệ chính quy; khám phá xem có sự khác nhau giữa sinh viên học theo chương trình “chất lượng đặc biệt” và sinh viên học theo chương trình “bình thường” trong việc đánh
giá sự hài lòng chung mà không so sánh mức độ khác nhau như thế nào Đề tài
không so sánh sự khác nhau giữa sinh viên học các ngành khác nhau của trường trong việc đánh giá sự hài lòng chung
Sinh viên hệ chính quy chủ yếu học tại các cơ sở của trường tại TP.HCM: 97
Võ Văn Tần, Quan 3; 2 Mai Thi Lwu, Quan 1; 38 Tran Khanh Du, Quan 1; 11 Doan
Van Bo, Quan 4; 116 Dinh Tién Hoang, Quén Binh Thanh Déi tượng khảo sát là sinh viên đại học hệ chính quy nên về mặt địa lý phạm vi nghiên cứu là ở TP.HCM D Phương pháp nghiên cứu:
- _ Nghiên cứu định tính để xây dựng bảng phỏng vẫn sơ bộ
Tham khảo, phân tích kinh nghiệm của các trường đại học trên thế giới và
trường Đại bọc Kinh Tế TP.HCM khảo sát sự hài lòng và ý kiến phân hồi của sinh
viên để tìm ra các biến quan sat chung; Phong vấn nhóm (focus group) 5 sinh vién hệ đại học chính quy của trường với các câu hỏi mở dé tìm thêm các khía cạnh mà sinh viên quan tâm trong quá trình học tập; Phỏng vấn 2 chuyên viên phòng đào tạo
và phỏng vấn 2 giáo viên của trường đề hiểu rõ hơn về cơ sở vật chất, phương pháp giảng dạy, thư viện, y tẾ, căn-tin, các phong trào hoạt động Đoàn, câu lạc bộ, các
dịch vụ hỗ trợ tư vấn học tập, tư vẫn nghề nghiệp, dịch vụ việc làm bán thời gian
mà nhà trường đã cung cấp cho sinh viên, từ đó xây dựng bảng phỏng vấn sơ bộ - Nghiên cứu định lượng thử nghiệm
Khảo sát ngẫu nhiên 40 sinh viên có mặt tại trường bằng cách phát bảng câu hỏi và phỏng vấn trực tiếp Trong đó trực tiếp hỏi sinh viên xem trong bảng câu hỏi
có gì khó hiểu, mơ hồ hay không: dùng kỹ thuật phỏng vấn nhóm để xác định các
Trang 13nhánh của trường: khảo sát hầu như toàn bộ sinh viên đang theo học chương trình
chất lượng đặc biệt bằng cách đến 5 lớp đang học của chương trình phát phiếu điều tra và thu thập thông tin tại chỗ (khoảng 150 phiếu) Sau khi thu thập mẫu: tiến hành làm sạch dữ liệu, đánh số thứ tự lên phiếu điều tra, cập nhật thông tin vào phần mềm SPSS 15.0 Tiến hành xử lý theo phương pháp hải lòng sinh viên, phân tích
nhân tố khám phá (EFA), kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mẫu khi
chạy mô hình EPSI (trình bảy ở chương 2) và dò tìm hiện tượng đa cộng tuyến sử dụng các chỉ sẽ thống kê như Tolerance, VIF, Cronbach’s Alpha, Chi- Square, trong phân tích và báo cáo
E — Ý nghĩa thực tiễn của đề tài:
Trên cơ sở phân tích kinh nghiệm khảo sát sự hài lòng sinh viên của các
trường đại học trên thể giới, có phân tích ưu nhược điểm của các nghiên cứu tại trường Đại học Kinh Tế TP.HCM và áp dụng thực tế tại trường Đại học Mở
TP.HCM Đề tài này có ý nghĩa thiết thực đối với nhà trường trong việc giám sát sự
phan hồi của sinh viên, đảm bảo chất lượng đào tạo Thông qua dé tai nhà trường hiểu sinh viên nhiều hơn, nắm bắt được những điều sinh viên thật sự quan tâm,
những ý kiến hài lòng, không hài lòng, những góp ý thẳng thắn và chân tình của sinh viên từ đó xây dựng những chiến lược phát triển nhà trường trong ngắn hạn cũng như trong dải hạn một cách hợp ly, khoa học
Kết quả nghiên cứu được công bề công khai, minh bạch tạo điều kiện cho đội ngũ nhân viên hành chính trong trường có cái nhìn, quan niệm phục vụ sinh viên tốt hơn Điều này giúp cho ban thân sinh viên cảm nhận một cách có ý thức sự " quan tâm của nhà trường đối với sinh viên, những giá trị mà sinh viên có quyển thụ hưởng được từ trường đại học Ngoài ra, còn tạo nên niềm tin của sinh viên vào nhà
trường, từ đó tạo niềm phần khởi cho sinh viên hơn, giúp họ có được nguồn cảm
Trang 14—g
ty
& 7 Zz « ˆ r
Kết câu của báo cáo nghiên cứu:
Báo cáo kết quả nghiên cứu được chia làm 4 chương: Phân mở đầu Chương l1: Chương 2: Chương 3: Chương 4:
Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Thiết kế nghiên cứu
Phân tích kết quá nghiên cứu
Trang 151.1 Làm rõ các khái niệm cần nghiên cứu:
1.1.1 Chất lượng dịch vụ trong giáo dục đại học
Thuật ngữ “chất lượng dịch vụ” chưa có định nghĩa rõ ràng trong lý thuyết hàn lâm, có nhiều công trình nghiên cứu về khái niệm này và sự đóng góp của họ về chất lượng dịch vụ bao gồm những khái niệm về chất lượng cảm nhận, sự hải lòng, sự mong đợi và sự nhận thức Chất lượng dịch vụ là những vấn để liên quan dén su so sánh về những mong đợi của khách hàng và cảm nhận của họ về dịch vụ nhận
được từ người cung cấp (Lewis and Booms, 1983; Lehtinen and Lehtinen, 1982)”
Harvey and Green (1993) trong một nghiên cứu xác định chất lượng và các hoạt động đánh giá đo lường giá trị dịch vụ trong giáo dục đại học cho rằng khi nghĩ đến chất lượng trong giáo dục thì phải nhắc đến 5 vấn để sau: (1) Chất lượng đặc biệt, (2) Tính kiên định của quá trình tạo ra sự khác biệt, (3) Chất lượng phù hợp
với mục đích sử dụng, (4) Giá trị cảm nhận và (5) Sự biến đỗi trong giá trị gia tăng?
Gronroos (1998) và Parasuraman cùng các đồng sự (1998) đánh giá chất lượng dịch vụ theo cảm nhận của khách hàng bằng cách so sánh những gì khách hàng cảm thấy tổ chức nên cung cấp (sự mong đợi của khách hàng) và đánh giá của khách hàng về những gì mà tổ chức đã cung cấp các dịch vụ đó (nhận thức của
khách hàng)?
? Lehtinen, U and Lehtinen, J.R (1982), ``Service quality + a study of dimensions”, unpublished
working paper, Service Management Institute, Helsinki, pp 439-60
Lewis, R.C and Booms, B.H (1983), *’The marketing aspects of service quality", in Berry, L.L., Shostack, G and Upah, G (Eds), Emerging Perspectives in Service Marketing, AmericanMarketing Association,
Chicago, pp 99-107
3 Harvey, L Green, D (1993) Defining Quality, Assessment and Evaluation in Higher Education, 18 (1):
9;26
* Gronroos, C (1998), “Service quality: the six criteria of good perceived quality service”, Review of
Trang 16Craig and William (1999) dua ra 4 van dé chính trong chất lượng giáo dục đại học bao gồm: (1) Chất lượng trong chương trình giảng day, (2) Sự cải thiện của bộ phận hành chính nhà trường, (3) Phương pháp giảng dạy trong từng môn học và (4) Cần phải có các nghiên cứu nghiêm túc về chất lượng đào tao™,
Ford và các cộng sự (1999) trong nghiên cứu về phân tích các nhân tổ quan
trọng ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận của sinh viên kinh doanh trường New
Zealand cho rằng mỗi quốc gia khác nhau với các nên văn hóa khác nhau thì nhu cầu về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau Trong nghiên cửu ông tìm ra 5 nhân tố quan trọng của chất lượng giáo dục đó là (1) Danh tiếng nhà trường, (2) Cơ hội nghề nghiệp (3) Cấu trúc chương trình, (4) Các khía cạnh về vật lý và (Š) VỊ trí tọa
lạc của trường!®
Tóm lại, khi nói đến chất lượng đào tạo trong trường đại học chúng ta phải nói đến trước tiên là chương trình học, đội ngũ giáo viên, phương pháp giảng dạy, môi trường học tập, phương cách đánh giá hồn thành mơn học và thi cử, thư viện
và tải liệu, phòng học, các thiết bị hỗ trợ cho việc day và học cho đến các địch vụ hỗ
trợ sinh viên như đội ngũ tư vấn phương pháp học tập, đội ngũ tư vấn nghệ nghiệp giúp sinh viên chọn đúng ngành học phù hợp với khả năng, dịch vụ giữ xe, căn-tin Các dịch vụ hỗ trợ này tuy có ảnh hưởng ít đến chất lượng học tập nhưng đôi khi trở nên quan trọng Thí dụ như dịch vụ giữ xe: nếu chúng ta không đáp ứng đủ chỗ đậu xe cho sinh viên trong trường thì cũng là một trở ngại, gây mất thời gian cho sinh
viên, gây ảnh hưởng gián tiếp đến quá trình học tập của họ Vì vậy, để để nhận dạng
và phân biệt các khía cạnh tác động đến chất lượng dịch vụ đảo tạo, tác giả mạnh
dạn phân chia chất lượng đào tạo bao gồm các khía cạnh: (1) Các khía cạnh vẻ chất
lượng phần cứng (quality of hardware); (2) Các khía cạnh về chất lượng phần mềm
(quality of software); và (3) Các khía cạnh về chất lượng các dịch vụ hỗ trợ sinh
viên
: Craig, F.J., and Villiam A.J Golomsky (1999), “quality conccpts in education, Vol,L No 6, pp.467-743 6 Ford, J.B., Joseph, M, and Joseph, B (1999), “Importance — Performance Analysis as a Strategic Tool for , Service Marketers: The Case of Service Quality Perceptions of Business Students in Newzealand and the
Trang 17giảng đường, các trang thiết bị hỗ trợ cho việc dạy và học như đèn chiếu, micro,
máy vi tính, các thiết bị âm thanh ánh sáng Tóm lại, chất lượng phần cứng là các yếu tố không thuộc về con người tác động hỗ trợ trực tiếp đến việc học tập của sinh viên
1.1.1.2 Chất lượng phần mềm (quality of soware)
Chất lượng phần mềm là chất lượng chung của đội ngũ giảng viên và phương pháp giảng dạy cũng như cách hỗ trợ, giúp đỡ sinh viên trong việc tìm tòi và khám
phá kho tảng kiến thức; và chất lượng chung của các dịch vụ được thực hiện bởi các
nhân viên hành chính, đặc biệt là nhân viên trong phòng đảo tạo với các công việc về đăng ký môn học, thời khóa biểu học tập và thi cử, cung cấp bảng điểm và cấp
bằng, giải đáp các thắc mắc liên quan đến quá trình học tập của sinh viên Tóm lại,
chất lượng phần mềm là các yếu tố thuộc về con người tác động đến việc học tập
của sinh viên
Trong để tài nghiên cứu khoa học cấp bộ “Một số giải pháp để áp dụng có hiệu quả phương pháp giảng dạy môn kinh tế chuyên ngành” PGS.TS Lê Bảo Lâm cho rằng việc áp dụng phương châm “lấy người học làm trung tâm”, phát huy năng
lực tự học và sáng tạo của sinh viên như các trường đại học hiện đại trên thé gidi
còn gặp phải rất nhiều trở ngại ở Việt Nam như trang thiết bị cơ sở vật chất còn
thiếu, thói quen thụ động của sinh viên” Điều nảy cho thấy giữa các yếu tố chất
lượng phần cứng như trang thiết bị, máy móc hỗ trợ dạy và học có ảnh hưởng đến
chất lượng phản mềm, chúng không độc lập mà có sự phụ thuộc với nhau cùng ảnh hưởng đến chất lượng đào tạo chung
Trang 181.1.1.3 Chất lượng các dịch vụ hỗ trg sinh vién (student support services) Nhiều trường đại học trên thé giới cho rằng các dịch vụ hỗ trợ sinh viên như
dịch vụ y tế, địch vụ tài chính, căn-tin, địch vụ tư vấn và định hướng nghề nghiệp
thuộc chất lượng phần mềm vì những dịch vụ này suy cho cùng cũng được thực hiện bởi các nhân viên hành chính trong trường Tuy nhiên, theo điều kiện của các trường đại học Việt Nam nói chung và đại học Mở TP.HCM nói riêng, các dịch vụ hỗ trợ sinh viên như trên vẫn chưa được quan tâm và đầu tư nhiều như các trường đại học trên thé giới Vì thể, tác giá mạnh đạn tách các dịch vụ hỗ trợ sinh viên ra
thành một nhân tố tách rời với chất lượng phần mềm vì các địch vụ này ảnh hướng
một cách trực tiếp hoặc gián tiếp đến chất lượng học tập của sinh viên 1.1.2 Hình ảnh nhà trường được cắm nhận (institution image)
Hình ảnh nhà trường được đề cập là hình ảnh nhà trường được cảm nhận dưới góc nhìn của sinh viên Hình ảnh nhà trường được cảm nhận như là một thực
tế đạo đức và trách nhiệm xã hội Những yếu tố góp phần tạo đựng hình ảnh nhà
trường gồm: phong cách quản lý và lãnh đạo, bản sắc và hệ thống nhận diện, cấp độ
và chất lượng địch vụ, nhân viên phụ trách giao tiếp và những tín hiệu hữu hình
khác
1.1.3 Mong đợi - kỳ vọng của sinh viên (expectations)
Những mong đợi của sinh viên khi còn ngồi trên ghế giảng đường về các khía cạnh liên quan đến chất lượng đào tạo mà nhà trường cung cấp Những mong đợi của sinh viên về phần cứng (các yếu tố không thuộc về con người) như chương
trình học, phòng học, các thiết bị hỗ trợ học tập và những mong đợi của sinh viên
Trang 191.1.4 Giá trị dịch vụ cảm nhận (Value)
Có nhiều tác giả nghiên cứu về “giá trị địch vụ” trong kinh doanh, trong giáo
dục, đặc biệt là trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ như du lịch, y tế, nhà hàng Tuy nhiên, chưa có một thông nhất chung để đưa ra một định nghĩa rõ rang về gia tri dịch vụ cảm nhận được Để làm rõ khái niệm này ta phân tích các quan niệm sau:
Zeithaml (1988) cho rang giá trị dịch vụ khách hang cảm nhận được bao gồm
4 yếu tổ “Giá trị là giá thấp, là sự thỏa mãn ước muốn, là chất lượng sản phẩm nhận được khi tôi trả tiền mua nó và giá trị là cái tôi có được so với cái tôi đã bỏ ra” ®
Tellis and Gaeth (1990) cho rằng “giá trị dịch vụ là những vấn đề liên quan
đến mối quan tâm của khách hàng về chất lượng mà họ nhận được đem so sánh với
giá (chi phí) mà họ đã trả cho sản phẩm hay địch vụ đó” ®
Kiefer and Kelly (1995) cho rằng “khi khách hàng sử dụng sản phẩm hay
dịch vụ mà họ không hải lòng thì họ sẽ nghĩ đến số tiền họ đã trả cao hơn giá trị
thực họ đã nhận và họ cảm thấy họ không nhận được giá trị tốt” 0®
Shelth và các đồng sự (1991) trong nghiên cứu về các giá trị dịch vụ trong kinh đoanh đã xác định 5 nhân tố chính tạo ra giá trị dịch vụ đó là “(1) Giá trị chức
năng: (2) Giá trị xã hội; (3) Giá trị cảm xúc; (4) Giá trị trí thức và (5) Giá trị điều
kiện”?
LeBlance và Nguyễn (1999) trong nghiên cứu giá trị dịch vụ cảm nhận được của sinh viên trường Đại học Moncton, New-Brunswich - Canada, hai ông đã chia nhân tố “giá trị chức năng” thành 2 nhân tế mới đó là “giá trị chức năng thỏa mãn
ước muốn” và “giá trị chức năng chất lượng so với hoc phi”!
5 Zeithaml, V (1988), “Consumer Perceptions of Price, Quality and Value: a means-ends model and
synthesis of Evidence”, Journal of Marketing, Vol.52, July, pp.2-22
° Tellis, G.J and Gaeth, G.J (1990), Best value, price-seeking, and price aversion: the impaet of information and lcarning on eonsumer choices”, Journal of Marketing, Vol.54, April, pp 34-35
'° Kiefer, N, and Kelly, T.J (1995), “Price collection and perceived value in restaurants”, Cornell Hotel and
Restaurant Quarterly, February, pp.47-50
"' Sheth, J.N., Newman, B.I and Gross, B.I (1991) “Why we buy: a theory of consumtions values” Journal of Business Research, Vol 22, pp.159-170
Trang 2011
Tóm lại, giá trị dịch vụ cảm nhận trong giáo dục đại học là những giá trị được sinh viên cảm nhận về việc day và học; những cảm nhận liên quan đến kết quả học tập, công việc và nghề nghiệp; những cảm nhận về lợi ích mả sinh viên nhận được từ việc học tập ở trường đem so sánh với thời gian, sức lực vả tiền bạc sinh viên đã bỏ ra
1.1.5 Sự hài lòng của sinh viên (satisfactions)
(Juran, 1991) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là “khách hàng thỏa mãn những mong đợi về hàng hóa, dịch vụ mà họ đã sử dụng” Hay nói một cách khác là “doanh nghiệp đã thành công trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng về
chất lượng hàng hóa và dịch vụ mà doanh nghiệp đã cung cấp” ®®, (Oliver, 1981)
cho rằng “mọi chiến lược thòa mãn khách hàng của doanh nghiệp cần phải được bắt nguồn từ việc xác định những gì khách hàng muốn và khách hàng cần từ đoanh
nghiệp” 09
Trong nghiên cứu khám phá về sự hài lòng của khách hàng ở Hoa Kỳ, (Vavra, 1997) phát hiện rằng 50% khách hàng không hài lòng sẽ chăng thả lộ với ai,
45% không hài lòng sẽ phàn nàn với người trực tiếp phục vụ họ, điều này cũng không giúp ích gì được cho sự cải thiện của công ty vì những thông tin phàn nản
kiểu nảy thường không được dưa đến tai cấp quản lý Thực sự chỉ có 5% khách
hang quá bức xúc phàn nàn trực tiếp với ban lãnh đạo công ty, con số này thật sự quá ít và thông thường khi ban lãnh đạo cấp cao biết được việc này thì đã quá muộn, công ty sẽ mất rất mất nhiều thời gian và tiền bạc để xây dựng lại hình ảnh trong lòng khách hàng Vì vậy, việc xây dựng một hệ thống đánh giá sự hài lòng
của khách hàng là thật sự cần thiết Nó giúp cho nhà quản trị biết được công ty đang
hoạt động tốt xấu như thế nào, nên cần thay đổi những gì và những thay đổi đó sẽ
mang lại lợi ích gì cho cơng ty (Jones, 19963®
'3 Turan, J.M (1991), “World War IT and the quality movement”, Quality progress, Vol 24 No.12, pp.19-21 "4 Oliver, R (1981), “Measurement and evaluation of satisfaction processes in retail settings”, Journal of
Retailling, Vol.57 No.3, pp 25-48
'S Jones, C.R (1996), “Customer satisfaction assessment for ‘iiternal’ supplier”, Managing Service Quality,
Trang 21Trong lĩnh vực giáo dục đại học cũng gặp phải tình trạng tương tự, nhất là từ
những năm 2000 trở về trước, sinh viên rất không hài lòng đối với cách cư xử
không nhã nhặn của phòng đào tạo ở các trường cao đẳng và đại học Những việc
hết sức đơn giản như xin bảng điểm, đăng ký môn học, đăng ký thi lại, những thắc
mắc về việc học của sinh viên thường được phòng đào tạo trả lời với thái độ “ban phát” hơn là “phục vụ”
Sinh viên không dám hoặc ít có địp được phàn nàn với Ban giám hiéu nha trường vì trong tâm lý, họ còn đang ở dưới ghế giảng đường, còn chịu sự chỉ phối của “Phòng đào tạo”, họ sợ gặp phải những việc “rắc rối” sau này Và chỉ khi “giọt nước làm tràn ly” thì Ban giám hiệu nhà trường mới biết dược, và có chăng những thay đôi lúc này cũng đã quá muộn mảng Trong những năm gần day thi tinh hình
đã khá hơn, nhiều trường đại học đã có những khảo sát về sự hài lòng của sinh viên
như Đại học Kinh tế TP.HCM, Đại học Mở TP.HCM nên đã có những thay đổi
lớn trong phong cách phục vụ sinh viên của nhân viên các bộ phận hành chính trong trường
Đo lường chất lượng thi tương đối rõ và dễ thực hiện, trong khi đó đo lường
sự hài lòng là rất khó và mênh mông vì trong hải lòng đã có chứa đựng một phần
của chất lượng (Oliver,1993)9
Trong lĩnh vực giáo dục, sự hài lòng hay không hài lòng của sinh viên được
hiểu là sinh viên đánh giá tốt hay xấu về tất cả những gì nhà trường cung cấp bao
gồm các khía cạnh về phản cứng, phần mềm, các dịch vụ hỗ trợ có đáp ứng
những mong đợi của sinh viên hay không
Tóm lại, khảo sát sự hài lòng sinh viên hàng năm bằng cách phỏng vần, điều
tra hoặc bằng nhiều hình thức khác là điều hết sức cần thiết và nên duy trì để nhà
trường có những thông tin hữu ích phản hôi từ sinh viên, từ đó nhà trường kịp thời
chân chỉnh và hoạch định những chiến lược phát triển lâu dài
'®Oliver, R.L (1993), ``A conceptual model of service quality and service satisfaction: compatible goals,
Trang 2213
1.1.6 Long trung thanh (loyalty)
Lòng trung thành của sinh viên là sự sẵn sảng tự nguyện tham gia các khóa học khác của trường trong tương lai và họ sẵn sàng giới thiệu trường với người
khác Họ suy nghĩ rằng quyết định chọn trường để học là quyết định đúng
1.2 Quan điểm “sinh viên là khách hàng của ngành giáo dục”:
Thuật ngữ “khách hàng-cusiomer” là thuật ngữ trung tâm trong quy trình quản trị chất lượng toàn diện (Total Qualiy Management or TQM) Một trong những vấn để trong tam cia TQM là làm thế nào thỏa mãn nhu cầu khách hàng Việc áp dụng quy trình quản trị chất lượng toàn điện trong lĩnh vực giáo đục
sẽ giúp cho các thầy cô và nhân viên của trường có quan điểm “mở” hơn đối với thong tin phan hồi của sinh viên và thông qua đó nhà trường sẽ dễ dàng đo lường
được chất lượng học tập của sinh viên (Turner, 1995, p.108) 07,
Có nhiều tranh luận trong việc có nên xem sinh viên như là khách hàng trong
ngành giáo dục hay không (Krisana Kitchroen, 2004) °® Quan điểm không đồng tình bao gồm các tác giả sau:
Sirvanci (1996) chứng minh có sự khác nhau cơ bản giữa “khách hàng” và “sinh viên” Khách hàng có quyên tự do mua hàng hóa và dịch vụ và hơn thế nữa trong kinh doanh không hạn chế việc bán hàng cho một nhóm người có những thuộc tính đặc trưng nào đó Còn Trường đại học thì bị giới hạn tuyển sinh đầu vảo, không phải ai có tiền cũng muốn vào đại học được mà họ phải trải qua kỳ thi tuyển
sinh hàng năm Khách hàng thường phải sử đụng chính tiền của họ để trả cho việc mua hàng hóa và dịch vụ Sinh viên thường chính họ không phải tự trả học phí ngay
mà một phần do nhà nước trợ giá và một phần học phí do tra me tai tro” Tham chi Sirvanci còn cho rằng chỉ nên xem sinh viên như là một loại “sản phẩm” trong ngành công nghiệp giáo dục Quá trình học gian nan của sinh viên để nhận bằng tốt
'’ Turner, R.E (1995, October) TQM in the College Classroom Quality Progress, 105-108
'8 Krisana Kitchroen (2004), “Literature Review: Service Quality in Educational Institutions”, ABAC journal, Vol 24, No.2 (May-August, 2004)
Trang 23nghiệp được ví như những nguyên liệu thô được đưa vào qui trình sản suất của nhà trường và sau khi được tỉnh luyện họ trở thành những “sản phẩm” hoàn hảo có ich
cho xã hội ông nhắn mạnh rằng sinh viên còn khác với khách hàng ở chỗ sinh viên
phải có trách nhiệm hoàn thành các kỳ thí đo nhà trường đặt ra để hoàn thành chất
lượng nhằm trở thành người có tài, có ích cho xã hội còn khách hàng thì không Brennan & Bennington (1999) cho rằng trường đại học không cần thiết phải xem sinh viên như là khách hàng bởi vi nha trường cần tập trung sức lực vào những
việc khác quan trọng hơn Giả dụ khi sinh viên không hài lòng về một vấn dé gì đó
và nêu họ muốn chuyên đổi sang một trường đại học khác đi nữa thì đó là một vấn
để khó khăn, rất mất thời gian và tốn kém#®
Marginson (1997, p.161) cho rang “các nhà cung cấp dịch vụ giáo dục hoạt động khơng hồn tồn giống thị trường tự do và khái niệm khách hàng cẩn có sự
hạn chế và ràng buộc từ phía nhà trường” 2Ð
Các quan điểm đồng ý việc xem sinh viên như là khách hàng của ngành giáo
dục đường như có phần chiếm ưu thế hơn:
Helms & Key (1994) ủng hộ quan điểm xem sinh viên là khách hàng vì sinh viên chọn trường để học, trả học phí, chọn chương trình học Bên cạnh đó ông
cũng ví sinh viên “như những người lao động, được tuyển dụng và thăng tiến” #2 Qinglin (1999) trong buổi hội thảo giáo dục quốc tế ở Úc cho rằng “sinh viên
quốc tế mong đợi được nhà trường đối xử với họ như là một khách hàng và thé hiện sự mong đợi nhận chất lượng dịch vụ cao từ nhà trường” @
(Williams, 1993, p.235) cho rằng nêu trường đại học không cư xử với sinh viên như khách hàng thì dẫu cho trường đại học có tự hô hào là trường hoạt động hiệu quả cung cấp giá trị dịch vụ cao đều trở nên sáo rông và vô nghĩa
?9 Brennan, L & Bennington, L (1999) Concepts in Conflict: Student and Customers Journal of Marketing og Higher Education 2, 19-40
2'Marginson, S (1997) Markets in Education, Allen & Unwin, St Leonards
™ Helms, S & Key, C H (1994, September) Are Students More Than Customers in the Classroom? Quality Progress, 97-99
* Qinglin, C (1999) The Quality of Australian Edueation: What do international students’ experiences tell ?
Trang 2415
Ở Việt Nam, phân tích xu hướng hiện đại hóa giáo dục đại học và thị trường mở thì các trường đại học nên có những chính sách quan tâm chăm sóc sinh viên nhiều hơn Hơn thế nữa, gần đây Chính phủ đã ban hành chỉ thị các trường đại học tự chủ về tài chính mà sinh viên đóng học phí được xem như nguồn thu chính của
trường đại học, vì thế sinh viên càng hải lòng thì lòng trung thành của họ đối với
nhà trường càng cao và họ sẽ sẵn sàng giới thiệu trường với những người khác, giúp
nha trường thu hút đầu vào tuyến sinh
1.3 Thông tin phản hỗi sinh viên (Stuđent feedback)
Hầu hết các trường đại học trên thế giới đều tiễn hành nghiên cứu, phân tích thông tin phản hồi của sinh viên về những gì họ đã trải qua ở trường đại học
“Thông tin phản hồi” bao gồm những ý kiến của sinh viên về dịch vụ mà họ nhận được Nó bao gồm những nhận thức về học tập và giảng dạy, những phương tiện hỗ
trợ học tập; môi trường học tập, những phương tiện hỗ trợ (căn-tin, ký túc xá, dịch
vụ y tế ) và những khía cạnh bên ngoài như tài chính, cơ sở hạ tầng giao thông (Lee Harvey, 2001"
Cơ quan bảo đảm chất lượng nước Anh (The British Quality Assurance Agency) đã đánh giá tầm quan trọng của thông tin phản hồi của sinh viên như là một trong những cơ sở chính để đo lường chất lượng giáo dục dai hoc ở nước Anh,
Thật vậy, không ai khác hơn sinh viên chính là khách hàng cảm nhận và phản hỏi về
giá trị dịch vụ mà họ nhận được sau một thời gian học tập tại trường Điều này hết sức quan trọng vì đó là cơ sở để nhà trường xác định những gì cần cải thiện, duy trì và phát huy
Theo giáo sư Harvey, thông tin phản hồi của sinh viên có 2 chức năng cơ bản: (1) Giữ thông tin nội bộ bên trong (internal information) nhằm định hướng cải
tiễn hệ thống giáo dục Những thông tin thu thập phải được nhà trường xử lý, phân
tích, báo cáo để đưa ra chiến lược hành động và phản hồi (xem hình 1.1)
Trang 25(2) Công bố thông tin ra bén ngoai (external information) nhim chứng minh nhà trường rất quan tâm đến sinh viên với mục đích thu hút sinh viên đầu vào và các liên đới (stakeholders) khác Hình 1.1: Vòng tròn đáp ứng sự hài lòng khách hàng Phát câu hỏi điều tra Phân tích kết Báo cáo, nhận dạng các vùng hành động quả Nguồn: Lee Harvey (2001) 6/wdemt Feedback “A report to the Higher Education Funding Council for England, p.6 Các liên đới xác định câu hỏi Phan héi đến các lên đới Qui trình tư vẫn
1.4 Những nguyên tắc chủ yếu về phương pháp sự hài lòng:
Theo giáo sư Harvey, khi khảo sát sự hài lòng phải tuân thủ theo một số
nguyên tắc nông cốt Sinh viên chính là đối tượng khảo sát nên khi lập bảng câu hỏi phải có sự tham gia ngay từ đầu của sinh viên để khám phá hết những biến quan sát tiềm ân và những gì sinh viên quan tâm Kết quả khảo sát phải được công bố công
khai minh bạch, ý kiến của họ phải được tôn trọng và các hoạt động cải thiện của nhà trường phải đảm bảo sự gần gũi với những gì sinh viên quan tâm
Trong bảng câu hỏi khảo sát sự hải lòng của sinh viên, mỗi khía cạnh cụ thé
của quá trình giáo dục được sinh viên đánh giá bằng hai thang đo Linkert 7 điểm
Thang đo thứ nhất để đánh giá tầm quan trọng của khía cạnh đó đối với sinh viên
Thang đo thứ 2 để đánh giá sự hài lòng của sinh viên về khía cạnh cụ thể đó Sự kết
Trang 2617
1.5 Thông tin trong phương pháp sự hài lòng sinh viên:
1.5.1 Báo cáo không phải thống kê (Non-statistical reporting)
Mục đích của tiếp cận sự hài lòng là làm cho tất câ mọi người có thể đọc
được bản báo cáo và đễ dàng phát hiện ra những vấn để trầm trọng cần phải cải
thiện ngay Một phương pháp phi thống kê được trường đại học Greenwich-Anh Quốc sử dụng trong một nghiên cứu khảo sát sự hài lòng sinh viên năm 2003 với “công cụ chủ yếu là “bảng A to E” với hàng ngang được quy ước chữ A là rất hài
lòng, B là hải lòng, C là phân vân, D là không hài lòng và E là rất không hai lòng
Trong khi đó hàng dọc được quy ước chữ viết hoa là rất quan trọng, chữ viết thường là quan trọng và chữ viết thường trong ngoặc đơn là rất không quan trọng (xem bang 1.1) Những vấn đề cụ thể được xác định một cách rõ ràng bằng cách sử dụng
những màu nên khác nhau
Bảng I.1: Sơ đồ lưới A-E kết hợp điểm số mức độ quan trọng và mức độ hài lòng
Rấtkhông Khônghàải Phân Hai Rấthài hài lòng lòng vân lòng lòng Rất quan trọng c B Quan trong E D Cc B A Không quan 5 trong (e) (4) (c) (b) (a) 1 3 3.75 4.25 5 7 Nguén: The 2003 Student Satisfaction report on the Student Experience of the University of Greenwich, P.17
Nhìn bảng trên, Ban giám hiệu dễ đảng nhận ra những vùng cần cấp bách cải thiện ngay đó là vùng chữ E và chữ D viết hoa vì những vấn dé trên được sinh viên
đánh giá là rất quan trọng nhưng họ rất không hài lòng Chữ e và chữ d viết thường
Trang 27Harvey (2001, p.4) trong mot “bao cáo về sự phản hồi của sinh viên ›;(z5)
trường đại học Anh Quốc University of Central England, di dùng Bảng Á-E được thiết kế đựa trên thang đo Linkert 7 điểm
Các hành động được gợi ý bởi mỗi chữ cái ở bảng trên được mô tả trong bảng 1.2 Bảng 1.2: Các gợi ý hành động RẤtkhông Khônghài Phânvân Hàilòng Rấthài lòng 7 Vùng này | Đảm bảo có những | không có Rat mục tiêu gi sụt
quan phân đầu | giảm, cải trọng cho cải tiên nêu
tiên trong | có khả tương lai năng
5.5
Cac hoat Dat muc Dam bao
động căn | „.„ răng ve om Tranh pha Quan 2 xã „2: | tiêu vùng A , | Giữ vũng mg
ban dé cai : không có | Z huy qua trong tién viing ky nay cho as ek su suy tiêu chuẩn mức ,
` sự cải tiên sẻ này giảm
Hãy đảm 5 Cài tiến bảo răng Giữ vững - Không nếu nguồn sẽ không | Chú ý ở các tiêu Không cần
quan lực no cósuy | mức độ | chuẩn nếu | hành động
Trang 2819
1.5.2 Công bố kết quá công khai, minh bạch kế hoạch hoạt động của trường
Nhà trường lắng nghe ý kiến phản hỗi của sinh viên và mạnh dạn công bố kết
quá phản hồi cũng như các hành động sắp đến của trường để đáp ứng mong đợi của sinh viên, chứng tỏ rằng những ý kiến của họ đã và đang được lắng nghe
Leckey va Neill (2001, trang 25) đã tranh luận rằng “thu hẹp khoảng cách về thông tin là một vấn đề quan trọng về mặt quản lý chất lượng toàn điện” Nếu sinh
viên không nhìn thấy bất kỳ hoạt động nào rút ra từ những thông tin phản hồi của họ, họ có thể trở nên nghỉ ngờ và không tham gia?9
1.6 Kinh nghiệm các trường đại học khảo sát sự hài lòng: 1.6.1 Trường đại học Central England (ANH)
Trường đại học Central England vận dụng lý thuyết cla Lee Harvey va thiết kế bảng câu hỏi với 3 nhóm chính là: Nhóm khía cạnh giảng dạy, nhóm khía cạnh chương trình và nhóm khía cạnh nguồn lực cụ thé như sau:
Bảng 1.3 Các nhóm khía cạnh chính trong giáo dục đại học Nhóm khía cạnh Khía cạnh Giang day Tập thê giáo viên Kiên thức của giảng viên Phong cách giảng dạy Giảng viên động viên nhân viên đề họ làm việc tôt
Giảng viên hiệu được nhu câu kiên thức, nghiên cứu khoa hoc của sinh viên
Trang 29Sõ môn học Tài liệu học tập Phương pháp đánh giá Sẵn sàng hành động, đáp ứng thông tin phản hôi Phát triên kỹ năng Phát triển tự thân Kỹ năng đọc và làm việc Quá trình làm việc Nguồn lực Thư viện Sô đâu sách Giờ mở cửa Nơi làm việc và học tập Sự hữu ích của cán bộ thư viện Thông tin về các dịch vụ Thiết bị máy tính So may vi tinh Giờ mở cửa Dễ dàng truy cập hệ thông Phân cứng và phân mêm cập nhật Đội ngũ giảng viên kỹ thuật hướng dẫn
Trang 3021
1.6.2 Truong Dai hoc EDGE HILL, Ormskirk, UK
Susan Aldridge and Jennifer Rowley (1998) so sánh tiểu để của Harvey và tiểu để của Hil (xem bang 1.4) về các khía cạnh liên quan đến giáo dục đại học để thiết kế bảng câu hỏi khảo sát sự hài lòng sinh viên đại học Edge Hill (Anh)
Bang 1.4: So sánh tiểu dé trong nhận thức của sinh viên về chất lượng dịch vụ?”
Tiểu đề của Harvey Tiểu đẻ của Hill
Dịch vụ thư viện Dịch vụ thư viện Dịch vụ phòng máy tính Trang bị phòng vi tính Dịch vụ ăn uống Dịch vụ cung cấp thức ăn
Nhà ở Dịch vụ nhà ở
Tổ chức Nội dung môn học
Tô chức môn học và đánh Tiệp xúc cá nhân với nhân viên phòng gia ban
Phong cách giảng viên Phương pháp giảng dạy Phương pháp giảng dạy Sự tham gia của sinh viên
Đời sống xã hội
Tự hoàn thiện và phát triển Hỗ trợ tài chính
Môi trường đại học
Kinh nghiệm làm việc Dịch vụ tài chính Sự phản hồi thông tin Hoạt động tư vẫn Thư quán của trường Dịch vụ việc làm Dịch vụ sức khỏe Hội sinh viên Giáo dục thể chất Đại lý du lịch
Ông dùng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp sinh viên và phát bảng câu hỏi điều
tra bao gồm các biến sau với thang đo Linkert 5 điểm: - Thông tin cá nhân và thông tin chỉ tiết khóa học - — Các khía cạnh giảng dạy và học tập
- Các dịch vụ hỗ trợ việc dạy và học tập như thư viện, máy tính, dịch vụ giảng dạy thông qua kỹ thuật media
- Các khía cạnh liên quan đến phát triển dạy và học
Trang 31- Dịch vụ và tiện nghi khác cung cấp cho sinh viên gồm: Kỹ túc xá, dịch vụ việc làm, dịch vụ vui chơi giải trí, tình trạng sạch sẽ của sân trường
- _ Tính công bằng trong môi trường học tập
- Các vấn dé giao tiếp, tư van, phản hồi và than phiên
- Giá trị cảm nhận
Ở phần cuối của bảng câu hỏi là những góp ý, phản nàn của sinh viên
Tuy nhiên, phương pháp điều tra của Suasan Aldridge and Jennifer Rowley (1998) không cho được kết quả như mong đợi Bảng câu hỏi được điều tra theo 2
kênh thông tin: (1) Hệ thống World wide web bằng cách sử sụng HTML thiết kế
bảng câu hỏi và sinh viên trả lời trên mạng, hệ thống tự động nhận thông tin phản hồi của sinh viên và đỗ dữ liệu thu thập được vào phần mềm excel Mặc dù tác giả đã treo 10 giải thưởng, mỗi giải trị giá 20 USD bằng cách máy vi tính chọn ngẫu nhiên 10 sinh viên đã hoàn thanh bang điều tra nhưng phương pháp này tỏ ra không thu hút và chỉ thu được 71 bảng trả lời từ trường Ormskirt Con số này quá ít không có ý nghĩa trong thống kê (2) Kênh thông tin thứ 2 khả quan hơn là bảng câu hỏi được in ra và nhờ các giáo viên hướng dẫn phát cho sinh viên và thu thập tại chỗ,
kết quả thu được 289 bảng trả lời Do tỷ lệ trả lời quá thấp (mỗi kênh <300) không
tuân thủ đúng nguyên tắc phân tích trong thống kê nên lần khảo sát này chỉ được hữu dụng trong việc phân tích và tìm thêm các biến quan trọng mà sinh viên quan tâm cho lần khảo sát tiếp theo Đó là:
- Đội ngũ trợ giảng trong trường đại học
- _ Dịch vụ cung cấp thức ăn ngon với giá cả hợp lý - _ Công bố công khai các quyền của hội sinh viên
Thất bại trong điều tra của trường đại học Edge Hill ở Ormstirk sử dụng thương mại điện tử trong điều tra vì không phải sinh viên nào cũng sử dụng thành thạo công nghệ thông tin và khi họ đang ở trên web thì làm cách nào để họ vào
Trang 3223
1.6.3 Trường Đại học Kinh tế:
1.6.3.1 Đề tài nghiên cứu cấp bộ về khảo sát sự hài lòng:
Trong dé tài nghiên cứu cấp bộ “Khảo sát sự hài lòng của học viên cao học
trường đại học Kinh Tế TP.HCM năm 2007” Th.S Nguyễn Khánh Duy và các cộng
sự đã xây dựng mô hình khảo sát sự hài lòng như sau:
Hình 1.2 Mô hình khảo sát sự hải lòng học viên cao học Trường Đại học Kinh Tế
Sy hai long (chung) Muc d6 tmung thang
Nguồn: Nguyễn Khánh Duy, Nguyễn Văn Sỹ, Vũ Thị Phương Anh, Phan Thành Nhân (2007),
Trang 33Mô hình được diễn giải như sau: HI-1: HI-2: HI-3: HI-4: HI-S: H1-6: HI-7: HI-8: H1-9: Giang day tét (Good Teaching scale) ảnh hưởng tỷ lệ thuận dén su hai long K¥ nang chung (Generic Skills Scale) anh huong tỷ lệ thuận đến sw hai long Chất lượng tét nghiép (Graduate Qualities Scale) anh huéng tỷ lệ thuận đến sự hai lòng Đánh giá hợp lý (Appropriate Assessment Scale) ảnh hưởng tý lệ thuận đến sự hài lòng
Mục tiêu và tiêu chuẩn rõ ràng (Clear Goads and Standard Scale) ảnh
hưởng tỷ lệ thuận đến sự hài lòng
Khối lượng công việc hợp lý (Appropriate Workload Scale) ảnh hưởng tỷ lệ thuận đến sự hài lòng Nguồn luc hoc tap (Learning Resources Scale) ảnh hưởng tỷ lệ thuận đến sự hải lòng Cộng đồng học tập (Learning Community Scale) ảnh hưởng tỷ lệ thuận đến sự hài lòng Thúc đây trì thức khoa học (Intellectual Motivation Scale) ảnh hưởng tỷ lệ thuận đến sự hài lòng HI-10: Tổ chức khóa hoc (Course Orangnization Scale) ảnh hưởng tỷ lệ thuận H2: đến sự hài lòng
Sự hài lòng chung ảnh hưởng đến lòng trung thành
Tác giả đã sử dụng phương pháp chọn mẫu định mức thuận tiện, lượng khảo
sắt sinh viên mỗi ngành được chọn theo tỷ lệ phù hợp Mẫu thu được 211, tác giả sử
dụng kỹ thuật phân tích tầm quan trọng và kết hợp bang A-E grid tiến hành xử lý đữ
Trang 3425
Bắng 1.5: Phân tích IPA&AEG đối với từng biến quan sát của chương trình
(IPA — The Importance Performance Analysis Model; AEG- A-E Grid) Toan ™ QTKD KT-KT |TC-NH | KTPT | KTCT | trường Các môn học trong chương trình được tổ chức một cách có hệ thống B D Cc D B AD, Í Khóa học có sự linh hoạt, mềm đểo hợp lý để đáp ứng được nhu cầu của tôi B D c Cc D B Cc Tôi có đủ các lựa chọn về các
môn học mà tôi muốn học c E D D E B DL
Các môn học hiện đại, nâng
cao trong chương trình rất đa
dạng Cc D Cc D D- B D Số lượng các môn học trong
chương trình rất phù hợp B D D D D B Các môn học trong chương trình
đạt được độ sâu về kiến thức Cc D | D D B D
Chương trình D D D B
Nguồn: Nguyễn Khánh Duy, Nguyễn Văn Sỹ, Vũ Thị Phương Anh, Phan Thành Nhân (2007), “Khao sát sự hài lòng của học viên cao học ở trường Đại học Kinh Tế TP.HCM”,
Đề tài nghiên cứu cấp co 86, MS , Truong Dai hoc Kinh Té TP.HCM trang 57
Những vùng chứa chữ E cho biết dấu hiệu cấp bách nhà trường nên chấn chỉnh ngay vì sinh viên cho rang van dé nay rat quan trong va ho rat khéng hai long Những vùng chứa chữ D in hoa có tô màu là những vùng mà nhà trường cần quan
tâm cải tiến vỉ sinh viên cho rằng các khía cạnh đó là quan trọng nhưng họ không
hài lòng Những vùng chứa chữ B ín hoa nên được duy trì và phát huy vì sinh viên cho rằng các khía cạnh đó là quan trọng và họ tương đổi hài lòng Vùng chứa chữ C thường mang giá trị trung bình Trong nghiên cứu này chưa tìm thấy các vùng có chữ A in hoa, đây là vùng lý tưởng vì sinh viên xem điều đó quan trọng và họ rất
Trang 351.6.3.2 Dé tài nghiên cứu cấp cơ sở về giá trị dịch vụ và chất lượng dịch vụ: Trong đề tài nghiên cứu cấp trường “Giá trị dịch vụ và chất lượng dịch vụ trong giáo dục đại học nhìn từ góc độ sinh viên trường hợp Đại học Kinh tế TP.HCM” đồng tác giả Hoàng Trọng và Hoàng Thị Phương Tháo sử dụng mô hình nghiên cứu như sau:
Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu sự hải lòng chung Chất lượng dịch vụ Sự hài lòng chung
Mẫu nghiên cứu chính thức gồm 1.050 sinh viên chính quy theo các khoa chuyên ngành của trường được tiễn hàng theo phương pháp chọn mẫu định mức kết
hợp với thuận tiện Có 971 sinh viên tham gia trả lời dat tỷ lệ phản hồi là 92%
Trong 971 sinh viên tham gia trả lời có 53% 1a nit, 29% sinh viên đang học ở giai đoạn đại cương và 71% là sinh viên năm ba và năm tư đang theo học 20 chuyên ngành khác nhau của trường
Kết quả nghiên cứu khẳng định mô hình trên là phù hợp với đữ liệu thu thập,
2 giả thuyết để nghị đều được chấp nhận Phân tích hồi quy cho biết giá trị cảm xúc, chức năng (thỏa mãn ước muốn), chức năng (chất lượng-giá cả), và tri thức là 4
nhân tố chính liên quan đến việc đánh giá giá trị địch vụ đào tạo Chất lượng dịch
vụ cũng được đánh giá trên trung bình nhưng về khía cạnh các địch vụ hỗ trợ thì
Trang 3627
1.7 Đo lường sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên thông qua mô hình EPSI (hay mô hình ECST)
Năm 1989 Thụy Điển là quốc gia đầu tiên sáng lập ra một công cụ đo lường
sự hài lòng chung của khách hàng đối với việc mua và tiêu dùng sản phẩm - dịch vụ noi dia (Swedish Customer Satisfaction Barometer) Céng cu nay du nhdp vao Hoa Kỳ và được chỉnh sửa phù hợp với chỉ số hài lòng chung của Hoa kỳ (American
Customer Satisfaction Index) và sau đó lan rộng ra các nước Vào đầu những năm
1990s, tổ chức chất lượng ở châu Âu (The European Organisation for Quality) đã thiết lập chỉ số hài lòng của người tiêu dùng ở Châu Âu (The European Customer
Satisfaction Index — ESCI) va sau dé goi 1a chi số thực hiện hài lòng ở châu Au
(The European Performance Satisfaction Index -EPSI) va la một mô hình của Châu
Âu để đo lường sự hài lòng của khách hàng Đã có nhiều nghiên cứu áp dụng mô hình này dé đo lường sự hải lòng của sinh viên trong ngành giáo dục
Martensen (2000) và Eskildsen (2000) là những người đầu tiên áp dụng các
khái niệm của mô hình EPSI vào đo lường sự hài lòng và lòng trung thành của sinh
viên ở trường kinh doanh Aarhus của nước Đan Mạch (The Aarhus School of Bussiness) Ông nhận thay có sự tương đồng giữa các biến tiềm an trong mô hình EPSI đối với ngành giáo dục Đặc biệt biến chất lượng của các yếu tố phản cứng và phần mềm “quality of hardware and human ware” thi tuong déng mang tinh khoa học logic với ngành giáo dục và ông gọi đó là các yếu tố phần cứng - không thuộc về con người (non-human elements) và các yếu t6 phần mềm - thuộc về con người (human-elements)
Các yếu tố chất lượng phần cứng bao gồm chương trình học và các môn học tự chọn, phòng học, thư viện, máy tính, trang thiết bị giảng dạy Các yêu tô chất lượng phần mềm liên quan đến việc giảng dạy và phương pháp sư phạm các liên hệ của con người với việc giảng dạy, các liên hệ của sinh viên với bộ phận hành chính
(28)
của trường
Trang 37Ông đưa ra 7 biến tiềm an và thang do các biến Bảng 1 6: Các biến tiềm ấn và sự đo lường các biến 73 + az Bien tiém ân Đo lường các biến Hinh ảnh nhà trường được cảm nhận Hình ảnh chung Những hoạt động thực tế Đạo đức Trách nhiệm xã hội
Mong đợi, kỳ vọng Những mong đợi từ những yêu tố không thuộc về con người như chương trình học, khóa học, thư viện
Những mong đợi từ những yếu tố về con người như phương pháp giảng dạy, bộ phận hành chính Chât lượng cảm nhận của những yếu tố không thuộc về con người Giá trị chung của chất lượng thông qua câu trúc chương trình và khóa học, các chức năng hỗ trợ Đáp ứng được yêu cầu của sinh viên về cầu trúc chương trình và chức năng hỗ trợ Chât lượng cảm nhận của các yêu tô thuộc vê con người
Giá trị chung của chất lượng thông qua việc giảng đạy và sự phục vụ của nhân viên hành chính
Đáp ứng được các yêu cầu của sinh viên về phương pháp giảng dạy và sự phục vụ tốt của nhân viên hành chính
Giá trị cảm nhận Giá trị giáo dục liên quan đến nỗ lực của chính sinh viên Giá trị giáo dục liên quan đến công việc và nghề nghiệp Hài lòng sinh viên Hài lòng chung Sự đáp ứng các mong đợi So sánh với các trường đại học lý tưởng Lòng trung thành của sinh viên
Xu hướng tham dự tiếp các khóa học mới
Xu hướng giới thiệu trường với người khác
Xu hướng giới thiệu chương trinh học của trường với người khác Nếu có sự so sánh trong việc chọn trường để học, tôi vẫn chọn trường này Nếu có sự so sánh trong chương trình để học, tôi vẫn chọn trường này
Nguồn: Martense A., Gronholdt.L., Fskildsen.LK., KristensenK (2000) “Measuring student
Trang 3829
Dean (2005) néi tiếp nghiên cứu của Martensen (2000) và Eskildsen (2000)
và điều chỉnh các biến quan sát trong thang đo các biến tiềm ẩn của hai tác giả trên vào qua trinh hoc tap cua sinh vién (student experience), va khao sat 1310 sinh vién đại học và học viên cao học để ước lượng mô hình cho trường hợp của trường kinh doanh Aarhus của nước Đan Mạch Các biến quan sát cho các khái niệm của mô
hình EPSI của Dean như sau:
1 Image (hinh anh)
Trường có hình ảnh tốt (có danh tiếng)
Trường là nơi của những suy nghĩ mới, sáng tạo
- _ Trường là một trường đại học rất đáng tin cậy
- _ Trường khuyến khích tạo ra những điều kiện thực tiễn của kinh tế xã hội - Trường thiết lập mối quan hệ mật thiết với các doanh nghiệp, các hiệp
hội, cơ quan ban ngành
- _ Trường là một trường đại học mang tính “mở”, tính quốc tế - _ Trường nễ lực đáp ửng nhu cầu của sinh viên
- _ Trường thích ứng một cách dễ đàng với sự phát triên của xã hội 2 Expectations (Hy vong, hay ky vong)
- _ Những hy vọng của bạn về các giảng viên, trợ giảng và đóng góp của họ - _ Những hy vọng của bạn về về địch vụ của các nhân viên hành chính - _ Những hy vọng về cấu trúc chương trình và số tiết hợp lý của môn học - _ Những Hy vọng của bạn về các thiết bị hỗ trợ thực hành
3 Quality of “Hardware” (Chất lượng “phần cứng”)
- Chất lượng chung của cầu trúc chương trình, và các môn học tự chọn - Chất lượng chung của các trang thiết bị hỗ trợ dạy và học
4 Quality of “Software” (chất lượng “phần mềm”)
~ Chat lượng chung của đội ngũ giảng viên trong việc giảng dạy
- Chất lượng chung của các dịch vụ được thực hiện bởi các nhân viên hành
Trang 395 Value (giá trị được cảm nhận)
- Lợi ích mả bạn nhận được từ việc học tập, nghiên cứu ở trường trong quan hệ với thời gian, sức lực, tiên bạc mà bạn đã bỏ ra
- _ Việc học tập sẽ đem lại cho bạn một triển vọng tốt về việc làm và nghề nghiệp trong tương lai
6 Satisfaction (su hai long)
- Dva trén nhimg kinh nghiém da trai qua 6 nha truéng, mttc dé hai long
chung của bạn như thế nào?
- _ Hiện nay, bạn có nghĩ rằng trường đã gần trở thành một cơ sở đào tạo bậc đại học và sau đại học hoàn hảo trong suy nghĩ của bạn?
- Chương trình học của trường, và nhà trường đã đáp ứng được những hy vọng của bạn?
7 Loyalty (lòng trung thành)
- Sau khi tốt nghiệp, bạn sẽ tiếp tục tham dự các chương trình học khác,
các hội thảo, khóa học của trường
- _ Bạn sẽ giới thiệu trường với những người khác
- _ Bạn sẽ giới thiệu chương trình mà bạn đã học với người khác
- _ Giả sử lúc này bạn bất đầu việc học ở bậc học bạn đang tham dự, với mức
học phí và điều kiện tương tự, bạn vẫn chọn học tập ở nhà trường chứ?
Kết quả nghiên cứu của Dean (2005) cũng chỉ ra rằng cảm nhận của sinh
viên về giá trị, và lòng trung thành ở mức khá cao, trong khi sự hài lòng ở mức thấp hơn Sơ đỗ thể hiện các hệ số nội bộ chưa chuẩn hóa (the inner un-standardised coefficients) xem hình bên đưới Hệ số này thể hiện tác động trực tiếp từ sự thay đổi
trong một biến lên biến khác Các mũi tên giữa các biến ngoại sinh và cảm nhận của sinh viên về giá trị chỉ ra rằng cảm nhận về chất lượng “phần cứng”, “phần mềm”
có ảnh hưởng mạnh đến giá trị được cảm nhận, còn các yếu tố hình ảnh, và hy vọng
đóng vai trò ít quan trọng hơn so với chất lượng “phần cứng”, chất lượng “phân mềm” Chất lượng phần mềm ảnh hưởng cùng chiều với hài lòng chung (B= 0.27)
Trang 4031 Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu EPSI Image 0,07 Expectation 290.12 012 Value 032 0.25 Quality of a ar “Hardware” ; 27 | Quality of “Software”
Nguén: Ostergard Dean Peder, Kristensen Kai (2005), Drivers of student satisfaction and loyalty at different levels of higher education (HE) cross-institutional results based on ECS! methodology, The Aahus School of Business, Denmark
Trong biến tiềm ẩn “chất lượng phần mềm” các tác giả trên chỉ nói chung về các yếu tố liên quan đến các nhân viên hành chính (thiết nghĩ đó lả phòng đào tạo) mà không nói rõ những công việc cụ thể của nhân viên hành phục vụ sinh viên Để
áp dụng mô hình EPSI tại Việt Nam hiệu quả, chúng ta cần phải thay đổi một số
biến quan sát cho phù hợp với tình trạng thực tế của các trường
Ở các nước trên thé giới, phòng đào tạo của trường đại học thường phục vụ
sinh viên rất nhiều như cung cấp thời khóa biếu, tư vấn nghề nghiệp, giới thiệu việc
làm, đăng ký khóa học, thi cử, giải đáp thắc mắc sinh viên
Nhưng tại Việt Nam có một số hoạt động tách rời khỏi phòng đào tạo như
Trung tâm hỗ trợ sinh viên tư vấn nghề nghiệp, tìm nhà trọ, việc làm giúp sinh viên,
Các dịch vụ hỗ trợ khác như dịch vụ y tế, dịch vụ hỗ trợ tài chính, dịch vụ giữ xe