Hành động ngôn ngữ quảng cáo trên truyền hình

Từ góc độ ngôn ngữ học, một số nhà ngôn ngữ Việt Nam đã bớc đầu tiếp cậnlĩnh vực ngôn ngữ quảng cáo, xem xét việc sử dụng ngôn ngữ trong biển hiệu vàquảng cáo, sự tơng ứng giữa hình thức

Bộ giáo dục và đào tạo

Trờng đại học Vinh

Mục lục

TrangLời cảm ơn

1.3 Đích và điều kiện thực hiện hành động quảng cáo trên truyền hình 221.4 Tiêu chí nhận diện và phân loại hành động ở lời qua các phát ngôn

Mở đầu

1 Lý do chọn đề tài

1.1 Trên thế giới, quảng cáo đã trở thành một ngành công nghiệp hùng mạnhcòn ở Việt Nam, ngành quảng cáo đang có những bớc tiến đáng kể, đặc biệt trongvài năm gần đây, khi Việt Nam hội nhập với nền kinh tế thế giới, quảng cáo trong n -

ớc phát triển rất nhanh, phong phú về nội dung, đa dạng về hình thức cũng nh phơngtiện thể hiện Quảng cáo là hoạt động giao tiếp giữa ngời có sản phẩm, dịch vụ đểbán và những ngời sẽ mua các sản phẩm, dịch vụ đó trong tơng lai Vì thế đi sâu vàotìm hiểu các hành động ngôn ngữ quảng cáo và biểu thức biểu đạt hành động ngônngữ quảng cáo là việc làm hết sức quan trọng, cần thiết

1.2 Nghiên cứu về ngôn ngữ quảng cáo trên truyền hình hiện còn khá mới

mẻ ở Việt Nam Làm rõ một số đặc điểm của ngôn ngữ quảng cáo trên truyền hình

từ góc độ ngữ dụng học, chúng tôi hy vọng sẽ góp phần nhỏ bé vào việc nghiên cứu,tìm hiểu về ngôn ngữ quảng cáo nói chung và giúp ích cho các công ty, doanhnghiệp chuyên về quảng cáo nói riêng nhằm tạo nên những quảng cáo trên truyềnhình thành công, phù hợp với tâm lý, ngôn ngữ và bản sắc văn hoá Việt Nam

Đó là những lý do để chúng tôi chọn đề tài này nghiên cứu

2 Đối tợng và nhiệm vụ nghiên cứu

2.1 Đối tợng nghiên cứu

Đề tài lấy đối tợng nghiên cứu là các mẫu quảng cáo có nội dung về các

nhóm sản phẩm hàng hoá, dịch vụ đợc phát sóng trên đài truyền hình Việt Nam(VTV) và đài truyền hình Nghệ An (NTV) từ năm 2006 đến năm 2008, gồm 210mục quảng cáo đợc in, sao trong quá trình xem các chơng trình truyền hình của hai

đài VTV, NTV Ngữ cảnh và lời của mỗi quảng cáo đợc thể hiện cụ thể trên từngphiếu t liệu Sản phẩm hàng hoá, dịch vụ chủ yếu gồm 10 nhóm sau:

2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

Thực hiện đề tài này, chúng tôi hớng tới giải quyết những nhiệm vụ sau:

- Nhận diện và miêu tả các hành động ngôn ngữ quảng cáo trên truyền hình

- Chỉ ra các biểu thức biểu đạt hành động ngôn ngữ quảng cáo và việc thựchiện các chức năng quảng cáo.

- Rút ra những đặc điểm về hành động ngôn ngữ quảng cáo và biểu thức biểu

đạt hành động ngôn ngữ quảng cáo trên truyền hình

3 Lịch sử vấn đề

Quảng cáo chính thức xuất hiện ở Châu Âu vào khoảng thế kỷ XVII, với đạo

luật về quảng cáo đầu tiên năm 1614 tại Đức và tờ báo tiếng Anh đầu tiên ( Weekly News of London) năm 1622 Đến cuối thế kỷ XVIII, ở Mỹ, tờ báo Gazette ra đời đạt

số lợng phát hành và đăng quảng cáo lớn nhất thời kỳ đó Tới đầu thế kỷ XX, quảngcáo đã trở thành một ngành công nghiệp phát triển mạnh mẽ trên thế giới

ở Việt Nam, từ khi có nền kinh tế hàng hoá, xuất hiện nhu cầu mua và bánthì quảng cáo cũng ra đời Những lời rao hàng của ngời bán hàng rong là hình thứcquảng cáo sơ khai nhất ở Việt Nam Mãi đến cuối thế kỷ XIX, quảng cáo báo chímới xuất hiện trên tờ Gia Định báo, với những lời rao đăng các thông báo về thuế,giá gạo, tuyển ngời, tìm việc, bán thuốc chữa bệnh Đến đầu thế kỷ XX, khoảng30- 40 tờ báo ra đời trong cả nớc đã đăng khá nhiều quảng cáo về các sản phẩm cónguồn gốc từ Pháp sang nh: sữa, nớc hoa, thuốc lá, rợu, xà phòng v.v Theo một sốtài liệu, thời kỳ này, mặt hàng đợc quảng cáo nhiều nhất là thuốc chữa bệnh của các

nhà thuốc nổi tiếng nh: Hồng Khê, Lê Huy Phách, Trác Vỹ v.v Đông Pháp, Đông Phơng, Ngày nay, Thời báo, Tiếng Dân là những tờ báo thời đó đã dành dung lợng

khá lớn để đăng quảng cáo

Giai đoạn từ 1945-1954, mặc dù báo chí cách mạng thời kỳ này xuất bản báncông khai nhng hầu nh không có quảng cáo hàng hoá mà chỉ có thông tin về khángchiến và khẩu hiệu kháng chiến Tuy nhiên quảng cáo vẫn xuất hiện trên các tờ báocông khai trong vùng Pháp chiếm đóng

Từ năm 1954 - 1975, quảng cáo cũng chỉ xuất hiện trên các tờ báo xuất bảntại Sài Gòn thời kỳ Mỹ nguỵ chiếm đóng miền Nam Trong khi đó, báo chí miềnBắc Việt Nam vẫn cha có quảng cáo thơng mại mà chủ yếu là các khẩu hiệu chínhtrị phục vụ cho công cuộc chống Mĩ cứu nớc và xây dựng chủ nghĩa xã hội ở miềnBắc

Kể từ năm 1986, khi Việt Nam bắt đầu công cuộc đổi mới, trên báo chí ViệtNam đã chính thức xuất hiện quảng cáo giới thiệu về các sản phẩm hàng hoá và dịch

vụ Theo thời gian, quảng cáo ở Việt Nam đã có những bớc phát triển đáng kể Trêncác phơng tiện thông tiện thông tin đại chúng ở nớc ta hiện nay, quảng cáo đangchiếm một dung lợng khá đồ sộ Theo số liệu thống kê của hiệp hội quảng cáo ViệtNam, cả nớc hiện có hơn 700 tờ báo và tạp chí, hơn 1.000 bản tin và 123 xuất bảnphẩm (không bao gồm các loại tạp chí đặc san) đợc xuất bản thờng kỳ, trong đó hầuhết có đăng quảng cáo

Quảng cáo sẽ ngày càng phát triển và có ích đối với xã hội loài ngời Chính vìthế, ở các nớc đợc coi là “cái nôi” của quảng cáo nh Anh, Mĩ đã có hàng ngàn côngtrình viết về quảng cáo nh một môn, một nghề nghiệp kinh doanh, trong đó có một

số công trình nghiên cứu về ngôn ngữ quảng cáo

Hơn hai mơi năm qua, quảng cáo ở Việt Nam đã đợc một số nhà nghiên cứu

đề cập đến từ góc độ kinh tế và góc độ ngôn ngữ

Từ góc độ kinh tế, một số giáo trình và luận văn tốt nghiệp của sinh viênngành Marketing đã viết về kỹ nghệ quảng cáo nhng chủ yếu nhấn mạnh mặt thựchành của quảng cáo nh là một công cụ đắc lực của Marketing Công trình điển hình

của nhóm này là cuốn “Quảng cáo- lý thuyết và thực hành” do Trờng đại học Kinh

tế quốc dân xuất bản Gần đây, tác giả Lê Hoàng Quân đã cho ra mắt cuốn “Nghiệp

vụ quảng cáo và tiếp thị” Ngoài ra, các luận văn tốt nghiệp của sinh viên chuyên

ngành kinh tế, du lịch, Marketing thuộc các trờng đại học đều viết về việc thực hànhlàm quảng cáo ở các công ty quảng cáo và doanh nghiệp, chủ yếu là khía cạnh kỹthuật và hiệu quả kinh tế của nó

Từ góc độ ngôn ngữ học, một số nhà ngôn ngữ Việt Nam đã bớc đầu tiếp cậnlĩnh vực ngôn ngữ quảng cáo, xem xét việc sử dụng ngôn ngữ trong biển hiệu vàquảng cáo, sự tơng ứng giữa hình thức với nội dung, cũng nh tác động qua lại giữangôn ngữ biển hiệu và quảng cáo với văn hoá và xã hội Việt Nam , nh các công

trình, bài viết: “Chữ nghĩa và khuôn mặt của thành phố ” (Lý Tùng Hiếu, 1987),

“Vấn đề quảng cáo của Phụng Nghi” (Tạp chí KHXH và NV TPHCM số 1/1992),

“Về đặc điểm của ngôn ngữ quảng cáo” của Trần Đình Vĩnh và Nguyễn Đức Tồn (Ngôn ngữ, số 1/1993), “Một vài nhận xét bớc đầu về ngôn ngữ quảng cáo” của Quế

Đình Nguyên (1993), “Về một số đặc điểm của ngôn ngữ quảng cáo trên báo chí” của Nguyễn Thị Thanh Hơng (1997), Tiếng Việt trong quảng cáo trên ti vi: Bao giờ“

mới có ngôn ngữ trên quảng cáo?” (Nguyễn Thị Đức Hạnh, 1999) Năm 2002, Tống Thị Hờng đã nghiên cứu về “Đặc điểm từ và kết hợp từ trong diễn ngôn quảng cáo” (luận văn thạc sỹ ngữ văn), năm 2004, Đặng Thị Dịu có đề tài về Hoạt động của“

các đơn vị ngôn ngữ trong diễn ngôn quảng cáo thơng mại ” (luận văn thạc sỹ ngữvăn) Cũng trong năm 2004 có công trình- tập bài viết về quảng cáo nhan đề

“Quảng cáo và ngôn ngữ quảng cáo” do TS Nguyễn Kiên Trờng chủ biên Cuốn

sách gồm 2 phần: Phần I gồm 7 bài viết đại cơng về quảng cáo và ngôn ngữ quảngcáo; phần 2 gồm 9 bài viết là những khảo sát thực trạng, phơng tiện, chính tả trongquảng cáo ở TP Hồ Chí Minh, các quy định hiện hành về quảng cáo ở Việt Nam

Đặc biệt công phu hơn cả phải kể đến công trình “Ngôn ngữ quảng cáo dới ánh sáng của lý thuyết giao tiếp” của TS Mai Xuân Huy Tác giả công trình này đã đi

sâu miêu tả và giải quyết những vấn đề cơ bản về ngôn ngữ quảng cáo dới ánh sángcủa lý thuyết giao tiếp Cuốn sách gồm có 4 chơng: Chơng 1: Quảng cáo dới ánh

sáng của lý thuyết giao tiếp; Chơng 2: Các hành vi ngôn ngữ trong diễn ngôn quảngcáo; Chơng 3: Cấu trúc hội thoại trong diễn ngôn quảng cáo; Chơng 4: Lập luậntrong diễn ngôn quảng cáo.

Tuy nhiên cho đến thời điểm hiện nay, chúng tôi thấy cha có công trình nàonghiên cứu về hành động ngôn ngữ quảng cáo trên phơng tiện truyền hình Vì vậy,

đề tài của chúng tôi đã đi vào tìm hiểu “Hành động ngôn ngữ quảng cáo trên truyềnhình”

đó, chúng tôi đã lập bảng thống kê và phân loại các hành động ngôn ngữ quảng cáotheo những tiêu chí nhất định

4.2 Phơng pháp miêu tả

Cùng với phơng pháp thống kê, phân loại, chúng tôi đã tiến hành miêu tảtừng nhóm hành động quảng cáo dựa trên những tiêu chí, đích tác động của mỗinhóm và miêu tả các biểu thức thể hiện hành động ngôn ngữ quảng cáo trên truyềnhình

4.3 Phơng pháp so sánh

Sử dụng phơng pháp so sánh để tìm ra những điểm giống và khác nhau giữacác nhóm hành động ngôn ngữ quảng cáo và giữa các biểu thức thể hiện hành độngngôn ngữ quảng cáo trên truyền hình Từ đó rút ra những nhận xét phù hợp

4.4 Phơng pháp phân tích, tổng hợp

Trên cơ sở thống kê, phân loại và so sánh, chúng tôi đã phân tích, tổng hợpcác nhóm hành động ngôn ngữ, đích tác động của chúng và các biểu thức biểu đạt,

từ đó tổng hợp, khái quát để làm nổi bật những chức năng quảng cáo chủ yếu và rút

ra một số đặc điểm cơ bản của hành động ngôn ngữ quảng cáo trên truyền hình

tài có thể góp phần thúc đẩy quảng cáo truyền hình phát triển phù hợp hơn với xuthế của thời đại.

6 Cấu trúc của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và t liệu khảo sát, luận văngồm có 3 chơng:

Chơng 1: Những giới thuyết liên quan đến đề tài

Chơng 2: Các hành động ngôn ngữ quảng cáo trên truyền hình

Chơng 3: Biểu thức biểu đạt hành động ngôn ngữ quảng cáo và chiến lợc quảng cáo

Chơng 1 Những giới thuyết liên quan đến đề tài

Đó là “những hành động bộ phận nằm trong hoạt động giao tiếp nói chung Khimiêu tả, hỏi, yêu cầu, khuyên nhủ là chúng ta đang hành động- hành động bằngngôn ngữ” [28, tr.69]

1.1.2 Các hành động ngôn ngữ

Ngời đầu tiên xây dựng lý thuyết về hành động ngôn ngữ là J.L Austin Theo

ông, có ba loại hành động ngôn ngữ:

a Hành động tạo lời: là hành động sử dụng các yếu tố của ngôn ngữ nh ngữ

âm, vốn từ, quy tắc kết hợp để tạo thành những phát ngôn đúng về hình thức và cấutrúc hay những văn bản có thể hiểu đợc

b Hành động mợn lời: là hành động mợn phơng tiện ngôn ngữ, hay nói một

cách khác là mợn các phát ngôn để gây ra sự tác động hay hiệu quả ngoài ngôn ngữ

đối với ngời nghe Hiệu quả này không đồng nhất ở những ngời khác nhau

c Hành động ở lời: là hành động ngời nói thực hiện ngay khi nói năng Hiệu

quả của chúng gây những tác động trực tiếp thuộc về ngôn ngữ, gây phản ứng vớingời nghe

Cùng một hành động miêu tả nhng nếu đợc nói bằng các hành động ở lờikhác nhau thì các phát ngôn sẽ mang sắc thái nghĩa khác nhau

1.2 Một số giới thuyết về quảng cáo

1.2.1 Khái niệm quảng cáo

Lịch sử phát triển của quảng cáo đã chỉ ra rằng quảng cáo luôn gắn liền vớinền sản xuất và lu thông hàng hoá Quảng cáo là hoạt động giao tiếp giữa một bên làngời có sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ để bán và một bên là những ngời sẽ mua cácsản phẩm, dịch vụ đó trong tơng lai Đã có rất nhiều nhà nghiên cứu đa ra khái niệm

về quảng cáo Sau đây là một số cách hiểu:

- “Quảng cáo là một hoạt động tốn tiền; dựa vào môi thể, không dựa vào conngời; để loan báo, chào mời về một ý kiến, sản phẩm hay dịch vụ; do một ngời cậyquảng cáo có danh tánh rõ ràng” [Hiệp hội tiếp thị Hoa Kỳ AMA- dẫn theo 10,tr.22].

- “Quảng cáo là sự truyền đạt thông tin phi cá nhân, thờng phải trả tiền và vềbản chất thờng có tính thuyết phục, về sản phẩm (hàng hoá và dịch vụ) hoặc các t t-ởng, bởi các nhà bảo trợ xác định, thông qua các phơng tiện khác nhau” [B.Arens,

1992 - dẫn theo 21, tr.25]

- “Quảng cáo là một loại thông tin phải trả tiền, có tính đơn phơng, khôngdành cho riêng ai, có vận dụng mọi biện pháp và thông tin đại chúng nhằm hỗ trợmột sản phẩm, một nhãn hiệu, một xí nghiệp, một mục đích, một ứng cử viên, một

tổ chức nào đó đợc nêu danh trong quảng cáo” [Dayan 1995- dẫn theo 9, tr.7]

- “Quảng cáo là hành động mà ngời quảng cáo thông qua việc tuyên truyềnnhững tin tức về sản phẩm, dịch vụ hoặc những ý tởng nào đó nhằm đạt đợc nhữnghành vi có lợi cho ngời quảng cáo Đây là kiểu tuyên truyền phải trả lệ phí” [PhànTrí Dục 1995- dẫn theo 21, tr.25]

- Quảng cáo là hoạt động của các cá nhân hoặc các tổ chức sản xuất và dịch

vụ, sử dụng các phơng tiện và phơng thức truyền thông để thông báo cho côngchúng về nhu cầu, khả năng của mình hoặc về lợi ích của những hàng hoá và dịch vụnhất định nhằm gia tăng số lợng ngời tiêu dùng, sử dụng các hàng hoá và dịch vụ

đó” [41, tr.26]

- “Hoạt động nhằm mục đích làm cho ngời ta biết đến một nhãn hiệu, nhằmkích thích công chúng mua một sản phẩm, dùng một dịch vụ.v.v”

[Petit Larouse, Illustres, 1993- dẫn theo 21, tr.25].

- “Quảng cáo: Nói nhà buôn hay cơ quan kinh doanh làm cho mọi ngời biết

đến hàng của mình”

[Từ điển tiếng Việt, Nxb KHXH, Hà Nội, 1994]

Cách hiểu về quảng cáo của các tác giả trên tuy diễn đạt có khác nhau nhnggiữa chúng có nhiều điểm chung trong việc xác định khái niệm quảng cáo Để thuậntiện cho hớng tiếp cận và nghiên cứu của luận văn này, chúng tôi chọn cách hiểu về

quảng cáo của tiến sỹ Mai Xuân Huy: Quảng cáo là một hình thái truyền thông phi“

cá nhân, chủ yếu đợc phát đi qua các phơng tiện truyền thông đại chúng Đây là dạng truyền thông không trực tiếp, có tính đơn phơng, một chiều giữa những ngời có hàng hoá, dịch vụ để bán (ngời đăng quảng cáo) và ngời tiêu dùng tơng lai (ngời

đọc, ngời nghe, ngời xem quảng cáo) Đây là một dạng thông tin phải trả lệ phí cho ngời phát bởi một ngời bảo trợ (sponsor) công khai (thờng là ngời đăng quảng cáo).

Về nội dung, quảng cáo là thông tin về sản phẩm, dịch vụ mà ngời đăng quảng cáo

đang cần bán Về bản chất, quảng cáo là một màn tự khen mình và sản phẩm của

mình Về mục đích, nó nhằm tác động một cách toàn diện tới ngời đọc, ngời nghe, ngời xem quảng cáo, thuyết phục họ, để cuối cùng có thể bán đợc sản phẩm quảng cáo Nhìn tổng thể, về phơng diện ngôn ngữ, trên quan điểm của lý thuyết giao tiếp, quảng cáo là một hành động bằng ngôn từ” [21, tr.26].

1.2.2 Các phơng tiện quảng cáo

Mục tiêu của quảng cáo là làm cho ngời tiêu dùng biết về sự tồn tại của sảnphẩm hay dịch vụ, biết đợc các tính năng, lợi ích của chúng và đến một lúc nào đó

có xu hớng muốn mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ đó Để ngời tiêu dùng biết và

đi đến quyết định mua, dùng sản phẩm, hay dịch vụ thì chủ quảng cáo phải sử dụng

đến những phơng tiện truyền tin Việc xác định đợc đối tợng tiếp nhận là ai để từ đólựa chọn phơng tiện thông tin phù hợp là khâu quan trọng trong chiến lợc sản xuấtkinh doanh của doanh nghiệp Xung quanh việc phân loại phơng tiện quảng cáo córất nhiều ý kiến khác nhau

Hai tác giả Trần Đình Vĩnh và Nguyễn Đức Tồn trong bài nghiên cứu “Về ngôn ngữ trong quảng cáo” (Ngôn ngữ, số 1/1993) đã phân loại các phơng tiện

quảng cáo thành các nhóm: ngôn ngữ âm thanh (hay lời nói thành tiếng nh trongphát thanh, truyền hình…), hình ảnh (nh), hình ảnh (nh trong truyền hình, điện ảnh…), hình ảnh (nh), đồ hình(chữ viết, tranh, hình vẽ…), hình ảnh (nh trong báo chí, pa-nô, áp-phích, biển hiệu, v.v.), hiệnnhvật (nh trong triển lãm, trng bày…), hình ảnh (nh) v.v

Tác giả Lý Tùng Hiếu trong bài “Khái quát về quảng cáo và ngôn ngữ quảng cáo trong thời đại hiện nay” phân chia các phơng tiện quảng cáo ngày nay thành 4

loại:

- Ph ơng tiện thị giác : báo chí, mạng bu điện, mạng intenét, phơng tiện vậnchuyển, pa-nô, áp- phích, băng rôn, biển hiệu, hộp đèn, mặt phẳng có sẵn, biểu tợng,tháp biểu tợng, truyền đơn, tờ gấp…), hình ảnh (nhCác phơng tiện này sử dụng các đồ hình nh chữviết, tranh, hình vẽ…), hình ảnh (nh

- Ph ơng tiện thính giác : đài phát thanh, điện thoại, băng âm thanh, loa điện,loa tay…), hình ảnh (nhCác phơng tiện này sử dụng âm thanh bao gồm ngôn ngữ nói

- Ph ơng tiện phối hợp thính- thị : đài truyền hình, mạng máy tính, màn hìnhlớn, phim, băng hình, đĩa hình, sân khấu, sàn diễn thời trang, đấu trờng thể thao, ng-

ời bán hàng, ngời mẫu, nhân vật nổi tiếng trong các lĩnh vực thể thao/ nghệ thuật…), hình ảnh (nhCác phơng tiện này sử dụng hình ảnh kết hợp với âm thanh

- Ph ơng tiện phối hợp thính- thị với các giác quan khác : hàng mẫu và cáchiện vật khác trong triển lãm/ hội chợ/ cửa hàng giới thiệu sản phẩm, quà khuyếnmãi, hình ảnh và quà thởng trong các cuộc thi, vật phẩm quảng cáo…), hình ảnh (nh Các phơngtiện này sử dụng các hiện vật cho phép tiếp xúc bằng nhiều giác quan khác nhau[41, tr.34-36]

Qua sự tìm hiểu trên, chúng tôi nhận thấy, mặc dù có rất nhiều phơng tiệnquảng cáo nhng cho đến nay phơng tiện truyền thông đại chúng vẫn luôn chiếm thứhạng đầu và phổ biến nhất vẫn là báo chí, truyền hình, phát thanh, quảng cáo ngoàitrời Sau đây chúng tôi sẽ trình bày bốn loại quảng cáo cơ bản hiện nay:

- Quảng cáo trên đài phát thanh: đây là phơng tiện truyền thông tin qua tínhiệu sóng điện từ vào không trung Nó thu hút thính giả bằng âm thanh Vì không cóhình ảnh nên không cần phải thiết kế đồ hoạ Chỉ cần một hay hai phát thanh viên

đọc văn bản quảng cáo Văn bản này ngắn hay dài tuỳ theo ý định của nhà quảngcáo Sức hấp dẫn của loại quảng cáo này phụ thuộc vào mức độ truyền cảm của cácnhân vật tham gia quảng cáo và giọng đọc quảng cáo Tuy nhiên quảng cáo trên đàiphát thanh đợc xem là có khả năng biểu hiện nội dung hạn chế nhất

- Quảng cáo trên truyền hình: là phơng tiện truyền thông có nhiều điểm tơng

đồng với phát thanh Đó là hình thức truyền thông tin qua tín hiệu sóng điện từ vàokhông trung và đợc thu cùng một lúc ở hàng triệu điểm khác nhau Đối với phátthanh, thông tin trong phát sóng là âm thanh, còn ở truyền hình thông tin trong tínhiệu phát sóng là cả âm thanh và hình ảnh Điều làm cho truyền hình trở thành ph-

ơng tiện truyền thông hấp dẫn, có sức lay động công chúng chính là khả năng kếthừa, kết hợp âm thanh, chữ viết và đặc biệt nhất là những hình ảnh chuyển độngtrên màn hình Quảng cáo trên truyền hình đợc đánh giá là có khả năng biểu hiệnnội dung phong phú nhất

- Quảng cáo trên báo chí: là phơng tiện quảng cáo có từ lâu đời và phổ biếnnhất Khác với quảng cáo trên phát thanh và truyền hình, quảng cáo trên báo chí tồntại lâu hơn Để thu hút độc giả, quảng cáo trên báo chí thờng kết hợp hài hoà, ấn t-ợng giữa màu sắc, hình ảnh với các con chữ

- Quảng cáo ngoài trời: đây là hình thức quảng cáo tiện lợi Phơng tiện quảngcáo ngoài trời hiện đại bao gồm áp phích, bảng yết thị, panô, các biển quảng cáo bên

đờng, quảng cáo trên các phơng tiện giao thông, quảng cáo tại các điểm bán hàng vàquảng cáo trên sản phẩm Quảng cáo ngoài trời có thời gian tồn tại lâu hơn, có khảnăng gây chú ý, dễ nhớ, dễ thuộc

Mỗi phơng tiện quảng cáo trên đây đều có những u điểm và khuyết điểm nhất

định Tuỳ theo sản phẩm, dịch vụ cần quảng cáo và tuỳ theo đối tợng khách hàngcũng nh khả năng tác động của từng phơng tiện mà nhà quảng cáo sẽ cân nhắc lựachọn loại nào cho phù hợp, phát huy đợc hiệu quả cao nhất trong kinh doanh

M.K.Baker trong tập sách viết chung với Monye, Sylvester đã so sánh điểmmạnh và điểm yếu giữa quảng cáo trên truyền hình và các phơng tiện khác qua bảngtóm tắt sau (xem thêm 10, tr.49):

Phơng tiện

Nhật báo - Địa bàn rộng

- Bao trùm nhiều lớp ngời

- Giá rẻ

- Co giãn

- Tạo phong trào nhanh chóng

- Tiêu thụ nhanh

- Không lâu dài

- Không bộc lộ ra ngoài

- Không gây ấn tợng mạnh vìtrình bày kém mỹ thuật

- Không lôi cuốnTạp chí - Trình bày mỹ thuật gợi chú ý

- Đối tợng độc giả rõ ràng

- Trình độ ngời đọc cao

- Giữ đợc lâu dài

- Có thể đa ra tin tức có chất lợng

- Mất nhiều thì giờ để gâyphong trào

- Thiên về hình ảnh

- Mất thời giờ để tạo ấn tợng

- Giá cả trung trungTruyền hình - Uyển chuyển vì dùng đợc cả

hình ảnh, chữ viết, âm thanh, độngtác

- Không đợc trọng vọngNgoài trời - Khu vực rộng

- Thay đổi đợc nhiều lần

- Giá rẻ

- Phơng tiện phụ đáng lu ý

- Có tính địa phơng

- Không đợc trọng vọng (nhng cóthể cải tiến)

- Thời gian chế tác lâu

- Khó đo lờng hiệu năngGiao thông - Độ lộ xuất lớn

- Giá thành rẻ

- Có tính địa phơng

- Bao trùm phạm vi hẹp

- Đích nhắm (khách hàng) màthôi

- Hỗn tạpTrong tiệm - Tập trung sự chú ý lớn

2003 (131.483.000USD); 2004 (165.800.000USD); 2005 (224.302.000USD); 2006(329.483.000USD) [47, tr.35].

Số liệu trên phần nào nói lên vị trí của các phơng tiện truyền thông đối vớingành quảng cáo Trong đó truyền hình là phơng tiện truyền thông đợc đa số chủquảng cáo lựa chọn để quảng bá, giới thiệu về sản phẩm, dịch vụ ở Việt Nam hiệnnay Và vì vậy, trong đề tài này, chúng tôi chỉ đề cập đến quảng cáo trên truyềnhình

1.2.3 Phân loại quảng cáo

ở các nớc Âu Mỹ có nền công nghiệp và quảng cáo phát triển mạnh, các nhàkinh tế học và các nhà quảng cáo học hàng đầu của các nớc này gồm Bovée Arens

1995 và những ngời khác đã đa ra một số cách phân loại quảng cáo Chúng ta cùngxem xét và tham khảo một số cách phân loại của các nhà kinh tế học và các nhàquảng cáo học hàng đầu ở các nớc Âu Mỹ trớc khi phân loại quảng cáo ở Việt Namhiện nay Theo các tiêu chí khác nhau, quảng cáo đã đợc phân loại thành 6 tiêu chí

nh sau:

a Theo tiêu chí mục đích

Với tiêu chí này có thể có 2 nhóm:

a1 Quảng cáo thơng mại: là quảng cáo khuếch trơng các hàng hoá, dịch vụhoặc các t tởng để kinh doanh, với mục đích kiếm đợc lợi tức, tiền bạc

a2 Quảng cáo phi thơng mại: là quảng cáo không nhằm mục đích kiếm lời.Quảng cáo đựơc bảo trợ bởi một tổ chức từ thiện, một nhóm công dân, một tổ chứctôn giáo hoặc chính trị, các cơ quan chính phủ v.v Đó là các tổ chức phi lợi nhuận.Các quảng cáo này sử dụng cùng một loại chiến lợc sáng tạo và truyền thông nh cácquảng cáo thơng mại để truyền thông điệp đến cho công chúng Nhng không giống

nh các quảng cáo thơng mại (loại quảng cáo mà mục đích của nó là tạo ra sự nhậnbiết, hình ảnh hoặc lòng trung thành với nhãn hàng của công ty) các quảng cáo phithơng mại này tác động tới ý kiến, nhận thức hoặc ứng xử của ngời tiêu dùng- khôngvì động cơ vụ lợi Các loại quảng cáo phi thơng mại còn gọi là quảng cáo phảnmarketing, có nghĩa là nó cố gắng kêu gọi mọi ngời tiêu dùng, sử dụng ít sản phẩm

và dịch vụ hơn để tiết kiệm cho xã hội Các quảng cáo này đều thuộc về lĩnh vựctiếp thị xã hội (social marketing)- một khái niệm mới chỉ xuất hiện vài ba chục nămgần đây

b Theo tiêu chí ngời tiếp nhận

Với tiêu chí này có thể chia thành 2 nhóm:

b1 Quảng cáo ngời tiêu dùng: đa số các quảng cáo trên các phơng tiệntruyền thông đại chúng nh đài truyền hình, đài phát thanh, báo chí là các quảng cáongời tiêu dùng Chúng có thể đợc bảo trợ bởi các nhà sản xuất hoặc nhà buôn là ngờibán các sản phẩm đó Chúng đều nhằm vào ngời tiêu dùng- là những ngời mua và sửdụng hàng hoá, dịch vụ

b2 Quảng cáo kinh doanh: nếu nh quảng cáo ngời tiêu dùng thờng xuyênxuất hiện trên phơng tiện dành cho ngời tiêu dùng đại chúng thì trái lại, quảng cáo

kinh doanh có xu hớng tập trung vào các xuất bản phẩm chuyên biệt dành cho kinhdoanh hoặc các tạp chí chuyên ngành hoặc bằng phơng tiện th trực tiếp gửi đến một

tổ chức kinh doanh lớn hoặc một triển lãm thơng mại Rất ít khi thấy các quảng cáokinh doanh trên các phơng tiện truyền thông đại chúng

c Theo tiêu chí đối tợng đợc khuyếch trơng trong quảng cáo

Với tiêu chí này, có thể chia 2 nhóm:

c1 Quảng cáo sản phẩm nhằm khuếch trơng các hàng hoá và dịch vụ

c2 Quảng cáo phi sản phẩm, còn đợc gọi là quảng cáo thể chế hay quảng cáocông ty/cơ quan/đoàn thể hay quảng cáo uy tín Quảng cáo loại này giàu tính thôngtin, thờng miêu tả mục đích công ty, những mặt mạnh của công ty và triết lý kinhdoanh của nó, hoặc ủng hộ những quan điểm của ban lãnh đạo công ty

d Theo tiêu chí sự hồi đáp của ngời tiêu dùng

Với tiêu chí này, có thể chia ra 2 nhóm:

d1 Quảng cáo hành động: là các quảng cáo có thể gây ra hành động tức thì ởngời tiếp nhận quảng cáo Điển hình cho loại này là các quảng cáo th đặt hàng vàquảng cáo báo chí có kèm các cuống phiếu yêu cầu cho ngời đọc

d2 Quảng cáo nhận biết: là các quảng cáo có những mục tiêu lâu dài hơn.Chúng cố gắng xây dựng hình ảnh của sản phẩm hoặc sự quen thuộc với sản phẩmqua tên và bao bì của nó Mục tiêu của các quảng cáo loại này là tạo nên sự quantâm của ngời tiếp nhận quảng cáo đến sản phẩm quảng cáo, tác động đến họ nhằm

hy vọng họ sẽ chọn mua nhãn hàng quảng cáo khi họ có nhu cầu

đ Theo tiêu chí phơng tiện truyền thông

Với tiêu chí này, có thể chia ra 4 nhóm:

d1 Quảng cáo in ấn gồm quảng cáo báo và tạp chí

d2 Quảng cáo phát sóng, gồm quảng cáo đài phát thanh và quảng cáo truyềnhình

d3 Quảng cáo ngoài nhà, gồm quảng cáo ngoài trời (panô, biển quảng cáo,

áp phích) và quảng cáo trên phơng tiện giao thông

d4 Quảng cáo th trực tiếp

e Theo tiêu chí hình thức trình bày

Với tiêu chí này, có thể chia ra 2 nhóm:

e1 Quảng cáo trình bày là những quảng cáo đợc xây dựng và sáng tạo rấtcông phu từ những câu chữ tới hành ảnh minh hoạ, đợc đăng ở vị trí nổi bật trêntrang báo để thu hút sự chú ý của ngời đọc Trên TV, radio, các quảng cáo trình bày

là các quảng cáo đợc dàn dựng công phu và trình bày theo một cách nào đó: đọc,diễn kịch, diễn hài, thi, hát, v.v Các loại này thờng do các chủ quảng cáo là cáccông ty, hội lớn đứng tên thông qua các hãng quảng cáo chuyên nghiệp

e2 Quảng cáo rao vặt: loại quảng cáo này chỉ có ở phơng tiện quảng cáo báochí, đợc đặt ở các trang riêng và đợc xếp theo từng nhóm mặt hàng Loại quảng cáonày thờng do các công ty, doanh nghiệp loại nhỏ hoặc cá nhân ít vốn tự thảo, gửi

đăng và trả chi phí quảng cáo cho tờ báo Thờng thì các loại quảng cáo rao vặt đợcngời ta đọc chỉ ở những món hàng và dịch vụ mà ngời ta quan tâm.

g Theo tiêu chí khu vực địa lý

Với tiêu chí này, có thể chia ra 4 nhóm:

g1 Quảng cáo quốc tế: là quảng cáo nhằm vào các thị trờng ngoài nớc

g2 Quảng cáo quốc gia: là quảng cáo nhằm vào ngời tiêu dùng ở một sốvùng trong nớc

g3 Quảng cáo vùng: dành cho các sản phẩm chỉ đợc bán ở trong một vùngchứ không phải trên toàn quốc

g4 Quảng cáo địa phơng: là các quảng cáo của các cửa hàng bách hoá tổnghợp, các nhà kinh doanh ô tô và các nhà hàng Bởi vì, đa số các khách hàng của họ

là từ một thành phố một khu vực kinh doanh địa phơng Quảng cáo địa phơng còn

đ-ợc gọi là quảng cáo bán lẻ bởi đa số các chủ quảng cáo là các nhà bán lẻ

Tác giả Mai Xuân Huy trong cuốn Ngôn ngữ quảng cáo dới ánh sáng của lý thuyết giao tiếp đã đi đến một bảng phân loại quảng cáo ở Việt Nam hiện nay, thể

hiện qua sơ đồ sau:

Qua nghiên cứu cách phân loại quảng cáo trên thế giới và tình hình quảngcáo ở Việt Nam hiện nay, chúng tôi đã chọn cách phân loại theo tiến sỹ Mai XuânHuy để làm cơ sở cho việc nghiên cứu luận văn này

1.2.4 Đặc điểm ngôn ngữ quảng cáo

Theo tác giả Trần Thị Ngọc Lang, ngôn ngữ quảng cáo trên các phơng tiệntruyền thông đại chúng nhìn chung có 4 đặc điểm:

- Tính thuyết phục: quảng cáo là một nghệ thuật thuyết phục dựa trên tâm língời tiêu dùng mà ngời tiêu dùng bất cứ ở đâu đều muốn sản phẩm hàng hoá tốt,chất lợng cao, giá rẻ (hay hợp lý), mẫu mã hay màu sắc đẹp

- Tính hấp dẫn, gây ấn tợng: không phải ai cũng có thời gian rảnh để xemquảng cáo và thực tế cũng cha đến một nửa số ngời xem truyền hình hay xem báochí chú ý đến những thông tin quảng cáo Vì vậy nhà quảng cáo phải thông minh,biết cách làm cho chơng trình quảng cáo sản phẩm, hàng hoá của mình hấp dẫn, độc

đáo, gây ấn tợng với ngời xem, ngời nghe Tính hấp dẫn, độc đáo bao gồm tính thẩm

mỹ Ngôn ngữ của lời nói phải kết hợp hài hoà với ngôn ngữ của hình ảnh, âmthanh, tạo cảm giác thích thú, tin tởng cho ngời xem, ngời nghe

QC

Phi Sản phẩmSản phẩm

- Tính văn hoá: quảng cáo không chỉ là hiện tợng kinh tế- xã hội mà còn làhiện tợng văn hoá và tâm lý của mỗi dân tộc Các chơng trình quảng cáo sản phẩmcủa các công ty nớc ngoài có thể không phù hợp với văn hoá các nớc á Đông nhViệt Nam.

- Tính chọn lọc, ngắn gọn súc tích: ngôn ngữ quảng cáo trên báo chí, ngoàinhững đặc trng chung vừa trình bày bên trên, còn có một đặc điểm riêng rất quantrọng: đó là tính chọn lọc Ngôn ngữ quảng cáo trên báo chí là ngôn ngữ đợc chọnlọc kỹ lỡng, hợp lý, ngắn gọn và súc tích Kết hợp với hình ảnh, ngôn từ quảng cáotrên báo chí gồm những câu ngắn gọn, những từ ngữ đắt nhất, những lời nói đầy bấtngờ, khiến cho ngời xem phải chú ý tới sản phẩm quảng cáo [41, tr.216- 218]

Còn Lý Tùng Hiếu trong bài Khái quát về quảng cáo và ngôn ngữ quảng cáo trong thời đại hiện nay cho rằng: xét trên đại thể, ngôn ngữ quảng cáo có 6 đặc điểm

nh:

- Tính hợp pháp: các văn bản/ ngôn bản quảng cáo chủ yếu là công cụ củacác cá nhân và tổ chức kinh doanh và đợc phổ biến một cách công khai, sâu rộng,nên ít nhất là về hình thức, ngôn ngữ của nó và thông điệp quảng cáo mà nó chuyểntải cần phải phù hợp với các quy định pháp lý của chính quyền sở tại

- Tính luận chứng: văn bản quảng cáo cần phải đa ra những lập luận hợp lýhợp tình, kèm theo các số liệu thống kê, các chứng cớ thực tế, các phát ngôn hoặcvăn bản xác nhận của cơ quan nhà nớc, của nhà khoa học hoặc của chính ngời tiêudùng v.v để chứng thực và đề cao tính trung thực, tính khoa học và tính hợp phápcủa sản phẩm/dịch vụ và việc quảng cáo cho sản phẩm/ dịch vụ đó

- Tính dân tộc: là phơng tiện giao tiếp giữa nhà cung cấp với ngời tiêu thụ,ngôn ngữ của các văn bản/ ngôn bản quảng cáo đơng nhiên phải có tính dân tộc

Đặc tính này trớc hết đòi hỏi các văn bản/ ngôn bản quảng cáo phải đợc diễn đạtbằng ngôn ngữ dân tộc của các khách hàng và diễn đạt đúng với các quy tắc chínhtả, ngữ pháp của ngôn ngữ đó Ngôn ngữ quảng cáo cần phải tuân thủ các phong tục

và những truyền thống văn hoá khác đợc cộng đồng dân tộc liên quan coi trọng

- Tính đại chúng: để dễ đi vào lòng công chúng, tạo đợc ấn tợng tốt và thiệncảm, các thông điệp quảng cáo cần đợc diễn đạt bằng những ngôn từ và cách nói gầngũi với đại chúng, nhng đồng thời cũng phải có chọn lọc và nâng cấp để biểu thị thái

độ tôn trọng đại chúng, tôn trọng khách hàng Mặt khác, vì mỗi thông điệp quảngcáo thờng chỉ hớng tới một hoặc một số thành phần nhất định trong công chúng nênngôn ngữ và văn phong của nó cần phải đợc nghiên cứu vận dụng sao cho rõ ràng,

dễ hiểu và phù hợp với độ tuổi, học vấn, nghề nghiệp, giai tầng, giới tính, thị hiếu,tín ngỡng, phong cách ngôn ngữ, phơng ngữ địa lý, phơng ngữ xã hội của các thànhphần công chúng ấy

- Tính sinh động, linh hoạt: sinh động là một trong những đặc tính hàng đầucủa ngôn ngữ quảng cáo trong thời đại hiện nay Vì giữa một rừng quảng cáo dày

đặc mà thông điệp quảng cáo thiếu những hình ảnh, hình thức trình bày và ngôn ngữsinh động sẽ khó có thể đợc công chúng chú ý và ghi nhớ Cụ thể, sự sinh động của

ngôn ngữ quảng cáo bao gồm sự sinh động về âm điệu (vui tơi, sảng khoái, tự tin,gợi cảm ) và về từ ngữ (gợi hình, gây ấn tợng, kích thích ) Yêu cầu về tính sinh

động của quảng cáo kéo theo yêu cầu về lính linh hoạt, uyển chuyển trong việc lựachọn hình thức văn bản (dung lợng, bố cục) và phơng tiện chuyển tải văn bản quảngcáo

- Tính phong cách: phong cách ngôn ngữ quảng cáo có những đặc điểm: (1)

Về ngữ âm, vừa hớng theo chuẩn mực chung vừa tận dụng các phơng ngữ địa lý để

dễ đi vào cảm thức của c dân các địa phơng (2) Về từ ngữ, tuỳ theo trình độ của

ng-ời tiếp nhận mà sử dụng các từ ngữ đa phong cách và các lớp từ ngữ của các phongcách ngôn ngữ khác nhau: khoa học, hành chính, chính trị, văn chơng, khẩu ngữ

Đặc biệt chú trọng sử dụng những từ ngữ gợi hình, gợi cảm, kích thích để đánhmạnh vào tâm lý quần chúng (3) Về cú pháp, thờng có kết cấu câu hoàn chỉnh với

đầy đủ thành phần nhng cũng tận dụng các kết cấu tỉnh lợc xen lẫn kết cấu có yếu tố

d theo phong cách khẩu ngữ tự nhiên (4) Hình thức diễn đạt ngắn gọn, súc tích,sáng rõ và dễ nhớ [41, tr.53-62]

Theo tác giả Mai Xuân Huy, ngôn ngữ trong văn bản quảng cáo có ba đặc

điểm lớn:

- Về mặt định tính: là màn độc thoại, luôn tự đề cao, khen mình

- Về mặt định lợng: hầu nh các quảng cáo nói trên đều nói quá sự thật màchất lợng của hàng hoá có thực

- Tất cả những điều trên đợc thực hiện nhờ một thủ đoạn ngôn ngữ không mớisong rất đắc dụng: đó là sự mập mờ Hầu hết các quảng cáo đã cố gắng nói rõ các

đặc tính, u điểm (trong khi không bao giờ nói khuyết điểm) của hàng hoá mà nóquảng cáo [20, tr.50-51]

Trên đây chúng tôi đã trình bày quan điểm của ba tác giả Mai Xuân Huy,Trần Thị Ngọc Lang, Lý Tùng Hiếu Ngoài ra còn có một số ý kiến của các tác giảkhác về đặc điểm ngôn ngữ quảng cáo nhng do khuôn khổ luận văn nên chúng tôikhông thể trình bày hết Chúng tôi xem ý kiến của ba tác giả trên là những ý kiếnquan trọng và dùng tham khảo trong đề tài này Sau đây chúng tôi đề cập đến những

đặc điểm ngôn ngữ quảng cáo:

- Quảng cáo là một quá trình giao tiếp bằng ngôn ngữ, vai giao tiếp gồm có:ngời nói (chủ ngôn) là ngời có sản phẩm hàng hoá, dịch vụ quảng cáo, thờng vắngmặt và ngời nghe (ngời tiếp nhận quảng cáo) phải có mặt để nghe nhng thông quacác phơng tiện quảng cáo Quan hệ giữa hai nhân vật giao tiếp trong quảng cáo làngời bán và ngời mua tiềm năng, cụ thể là nhà sản xuất hàng hoá, dịch vụ và đạichúng

- Nội dung giao tiếp là các thông tin về hàng hoá, sản phẩm hoặc dịch vụ mànhà sản xuất cần bán Thông tin quảng cáo phải ngắn gọn, không thể kéo dài tuỳtiện mà luôn bị khống chế về thời lợng (QC truyền hình, phát thanh), hoặc bị khốngchế về từ ngữ (QC báo chí ) Chúng thờng đợc thể hiện bằng một văn bản có tínhcô đọng, hàm súc và đôi khi đợc thẩm mỹ hoá bằng các biện pháp nghệ thuật Văn

bản thể hiện nội dung quảng cáo không nhất thiết phải đợc cấu tạo bằng nhiều câu

nh đối với một văn bản hành chính hay khoa học mà có khi chỉ là một cụm từ ngắngọn đợc chọn lọc kỹ để dễ tạo ra ấn tợng đối với ngời tiếp nhận quảng cáo Các sảnphẩm, dịch vụ quảng cáo thờng mới đợc sản xuất hoặc mới có mặt trên thị trờng do

đó ngời tiêu dùng cha đợc biết đến rộng rãi về giá trị sử dụng Nội dung giao tiếp sẽgiúp ngời tiếp nhận quảng cáo biết rõ về sản phẩm, dịch vụ cũng nh về giá trị sửdụng chúng

- Quảng cáo nhằm mục đích khuyếch trơng, giới thiệu cho nhiều ngời cùngbiết và nắm đợc các thông tin về sản phẩm hàng hoá, dịch vụ của nhà sản xuất bằngcách giới thiệu và khen ngợi về hình thức, tính chất, chức năng và những u điểm vợttrội của hàng hoá, dịch vụ quảng cáo, làm cho ngời tiếp nhận quảng cáo sau khi tiếpnhận thông tin sẽ có cùng nhận thức với ngời quảng cáo Đây chính là đích thông tinhay còn gọi là mục đích nhận thức của quảng cáo Quảng cáo còn nhằm mục đíchthu hút sự chú ý của khách hàng, thuyết phục họ về những lợi ích và sự hấp dẫn củasản phẩm hàng hoá nhằm củng cố và thay đổi niềm tin về sản phẩm hàng hoá dịch

vụ của khách hàng, làm cho ngời tiếp nhận phải có những biến đổi trạng thái tâm lýnhất định và có hành động phù hợp với mong muốn của chủ ngôn Đây chính là mục

đích tác động của quảng cáo

- Đối với quảng cáo, hoàn cảnh giao tiếp rất quan trọng vì nó liên quan đếncách cảm, cách nghĩ, phong tục tập quán cũng nh thị hiếu của ngời tiếp nhận Hoàncảnh giao tiếp rộng của quảng cáo là xã hội với nền sản xuất hàng hoá phát triển vànền kinh tế thị trờng, thứ hai là môi trờng văn hoá Do quảng cáo tồn tại không xác

định thời gian cho nên hoàn cảnh giao tiếp rộng này rất khó xác định cho từngquảng cáo cụ thể Khi các điều kiện kinh tế, văn hoá, xã hội thay đổi thì nội dung vàhình thức quảng cáo cũng thay đổi cho nên cần xác định hoàn cảnh giao tiếp hẹp đốivới quảng cáo Đó chính là môi trờng giao tiếp trong kịch bản quảng cáo hoặc vănbản quảng cáo cụ thể, tức là cái bối cảnh mà trong đó lời quảng cáo đợc phát đi

- Chiến lợc giao tiếp của quảng cáo là tác động dần dần đồng thời lên nhậnthức, tình cảm và ứng xử của ngời tiếp nhận quảng cáo, để cuối cùng thuyết phục họ

đi đến hành động thử, mua, dùng sản phẩm, dịch vụ quảng cáo

1.3 Đích và điều kiện thực hiện hành động quảng cáo trên truyền hình

1.3.1 Về điều kiện sử dụng hành động ở lời

Theo J.L.Austin, có các điều kiện sau mà ông gọi chúng là điều kiện “maymắn”, vì nếu chúng đợc bảo đảm thì hành động mới thành công

A a) Phải có thủ tục có tính chất quy ớc và thủ tục này cũng phải có hiệu quả

có tính quy ớc; b) Hoàn cảnh và con ngời phải thích hợp với những điều kiện quy

định trong thủ tục

B Thủ tục phải đợc thực hiện một cách đúng đắn và đầy đủ

C Thông thờng thì những ngời thực hiện hành động ở lời phải có ý nghĩ, tìnhcảm, ý định giống nh đã đợc đề ra trong thủ tục, và khi hành động diễn ra thì ý nghĩtình cảm, ý định đúng nh nó đã có [5, tr.112]

Theo J.R.Searle, có 4 điều kiện sử dụng hành động ở lời nh sau:

a Nội dung mệnh đề chỉ ra bản chất nội dung của hành vi Nội dung mệnh đề

có thể là một mệnh đề đơn giản (đối với các hành vi khảo nghiệm, xác tín, miêu tả),hay một hàm mệnh đề (đối với các câu hỏi khép kín, tức những câu hỏi chỉ có hai

khả năng trả lời có hoặc không; phải, không phải v.v ) Gọi là hàm mệnh đề vì phát

ngôn ngữ vi tơng ứng với hành vi hỏi đa ra hai khả năng, ngời trả lời chọn lấy một

mà trả lời Nội dung mệnh đề có thể là một hành động của ngời nói (nh hứa hẹn) hay một hành động của ngời nghe (lệnh, yêu cầu).

b Điều kiện chuẩn bị bao gồm những hiểu biết của ngời phát ngôn về năng

lực, lợi ích, ý định của ngời nghe và về các quan hệ giữa ngời nói và ngời nghe Ví

dụ khi ra lệnh, ngời nói phải tin rằng ngời nhận lệnh có khả năng thực hiện hành

động quy định trong lệnh, đồng thời biết rằng giữa ngời nói và ngời nhận có vị thếxã hội có lợi cho ngời nói Sự hứa hẹn đòi hỏi ngời hứa hẹn có ý muốn thực hiện lờihứa và ngời nghe cũng thực sự mong muốn lời hứa đợc thực hiện Khảo nghiệm, xáctín, không những đòi hỏi ngời nói nói một cái gì đó đúng mà còn đòi hỏi anh ta phải

có những bằng chứng

c Điều kiện chân thành chỉ ra các trạng thái tâm lý tơng ứng của ngời phát

ngôn Xác tín, khảo nghiệm đòi hỏi niềm tin vào điều minh xác tín; lệnh đòi hỏilòng mong muốn; hứa hẹn đòi hỏi ý định của ngời nói v.v

d Điều kiện căn bản là điều kiện đa ra kiểu trách nhiệm mà ngời nói hoặc

ngời nghe bị ràng buộc khi hành động ở lời đó đựợc phát ra Trách nhiệm có thể sẽrơi vào hành động sẽ đợc thực hiện (lệnh, hứa hẹn) hoặc đối với tính chân thực củanội dung (một lời xác tín buộc ngời nói phải chịu trách nhiệm về tính đúng đắn của

điều nói ra) [5, tr.117]

Có hai hớng chính để phân loại hành động ở lời: hớng thứ nhất, theo J.L.Austin là hớng phân loại từ vựng hay phân loại theo động từ ngữ vi Theo đó hành

động ngôn ngữ đợc chia thành 5 nhóm gồm: phán xử (verditifs); hành xử(exercitifs); cam kết (commissiffs); trình bày (expositifs), ứng xử (behabitives,coportementaux) Và hớng thứ 2, theo J.R.Searle có 12 điểm làm tiêu chí phân loạihành động ở lời, trong số đó có 4 tiêu chí cơ bản nhất ( tiêu chí đích, tiêu chí h ớngkhớp ghép, tiêu chí trạng thái tâm lý và tiêu chí nội dung mệnh đề) Theo đó, cáchành động ngôn ngữ ở lời đợc chia thành 5 nhóm sau: tái hiện (representatives);

điều khiển (directives); cam kết (commissives); biểu cảm (expressives); tuyên bố(declaratifs)

Chúng tôi chọn cách phân loại hành động ở lời cho quảng cáo trên truyềnhình theo cách phân loại của Searle (4 điều kiện)

1.3.2 Về điều kiện sử dụng hành động ở lời cho quảng cáo trên truyền hình

“Quảng cáo là một hình thái truyền thông phi cá nhân, chủ yếu đợc phát điqua các phơng tiện truyền thông đại chúng Đây là dạng truyền thông không trựctiếp, có tính đơn phơng, một chiều giữa những ngời có hàng hoá, dịch vụ để bán (ng-

ời đăng quảng cáo) và ngời tiêu dùng tơng lai (ngời đọc, ngời nghe, ngời xem quảngcáo) Đây là một dạng thông tin phải trả lệ phí cho ngời phát bởi một ngời bảo trợ(sponsor) công khai (thờng là ngời đăng quảng cáo) Về nội dung, quảng cáo làthông tin về sản phẩm, dịch vụ mà ngời đăng quảng cáo đang cần bán Về bản chất,quảng cáo là một màn tự khen mình và sản phẩm của mình Về mục đích, nó nhằmtác động một cách toàn diện tới ngời đọc, ngời nghe, ngời xem quảng cáo, thuyếtphục họ, để cuối cùng có thể bán đợc sản phẩm quảng cáo Nhìn tổng thể, về phơngdiện ngôn ngữ, trên quan điểm của lý thuyết giao tiếp, quảng cáo là một hành độngbằng ngôn từ” [21, tr.26].

Theo định nghĩa trên, quảng cáo là một hành động bằng ngôn từ Vậy đíchcủa hành động quảng cáo là:

Chủ ngôn ca ngợi những đặc điểm, u điểm, tính năng, công dụng của sản phẩm hàng hoá, dịch vụ nhằm làm cho ngời xem quảng cáo biết, rồi tin tởng dẫn

đến hành động mua dùng sản phẩm, dịch vụ đó.

Để thực hiện hành động quảng cáo, cần có các điều kiện sau:

a Điều kiện nội dung mệnh đề: chủ ngôn hoặc sản phẩm hàng hoá, dịch vụquảng cáo có mặt trên thị trờng (trong phát ngôn vắng mặt)

b Điều kiện chuẩn bị:

+ Chủ ngôn là 1 ngời có hàng hoá để bán còn ngời tiếp nhận quảng cáo làcông chúng xem truyền hình và cũng là ngời tiêu dùng

+ Chủ ngôn biết rõ nhu cầu của xã hội đang cần sản phẩm, dịch vụ do mìnhsản xuất, cung cấp và chủ ngôn cần bán sản phẩm hàng hoá, dịch vụ đó

+ Chủ ngôn biết rõ sản phẩm, dịch vụ nhng không chắc chắn rằng ngời tiêudùng đã biết về sản phẩm hàng hoá và dịch vụ

+ Chủ ngôn có lợi nếu ngời tiêu dùng biết và mua sản phẩm và chủ ngôn nghĩrằng ngời tiêu dùng cũng có lợi khi mua sản phẩm, dịch vụ quảng cáo

+ Chủ ngôn tin rằng ngời tiêu dùng có thể mua sản phẩm hay sử dụng dịchvụ

c Điều kiện chân thành: chủ ngôn muốn ngời tiếp nhận quảng cáo biết về sảnphẩm, dịch vụ để mua, dùng sản phẩm, dịch vụ đó

d Điều kiện căn bản: chủ ngôn phải có trách nhiệm về những điều do họ nói

ra trớc ngời tiếp nhận quảng cáo

1.4 Tiêu chí nhận diện và phân loại hành động ở lời qua các phát ngôn quảng cáo trên truyền hình

Nhận diện và phân loại hành động ở lời qua các phát ngôn quảng cáo truyềnhình là một vấn đề không dễ dàng Qua lý thuyết ngữ dụng học, chúng tôi xác lậptiêu chí nhận diện và phân loại hành động ở lời trong các phát ngôn quảng cáo nhsau:

1.4.1 Đích ở lời

Hành động ở lời bao giờ cũng nhằm một mục đích nhất định, nhờ có đích ởlời mà ngời nói và ngời nghe có thể làm thay đổi trạng thái, nhận thức của nhau

Nếu không có sự thay đổi thì hành động ở lời không đạt đích Khi giao tiếp nếu ngờinói đạt đợc đích mình đặt ra thì hành vi đó đạt đợc đích giao tiếp.

1.4.2 Cấu trúc hình thức

Mỗi loại hành vi ở lời có một biểu thức ngữ vi (tờng minh hoặc hàm ẩn) cụthể khác biệt nhau Một biểu thức ngữ vi đợc đánh dấu bằng các dấu hiệu chỉ dẫn,nhờ các dấu hiệu này mà các biểu thức ngữ vi phân biệt với nhau Các dấu hiệu chỉdẫn cụ thể là:

a Các kiểu kết cấu

Các kiểu kết cấu tức là các kiểu câu theo ngữ pháp truyền thống Nó bao gồmnhững kiểu kết cấu cụ thể với từng hành động ở lời Kết cấu không chỉ là những kiểucâu theo mục đích nói mà còn bao gồm những kết cấu cụ thể ứng với từng hành

động cụ thể Chẳng hạn thuộc kết cấu cầu khiến không chỉ là các kiểu quen thuộc

nh: hãy, đừng, chớ mà còn có các kết cấu cụ thể nh: kiếm giùm chị bông tai đi!; Chuyển cho con mình hộp sữa nha!

b Những từ ngữ chuyên dùng trong các biểu thức ngữ vi

Những từ ngữ này dùng để tổ chức các kết cấu và đó là các dấu hiệu mà nhờ chúng,

ta phân biệt đợc hành động ở lời nào đang đợc thực hiện Đó là những từ ngữ chuyên

dùng trong các biểu thức ngữ vi hỏi, nh: có (đã) không (cha)?, à, mà ; những từ ngữ chuyên dùng trong các biểu thức cầu khiến nh: hãy, đừng, chớ ; các đại từ nghi vấn: ai, gì, nào, sao

c Ngữ điệu

Ngữ điệu là sự chuyển động thanh cơ bản của giọng nói, là sự nâng cao hoặchạ thấp giọng nói trong câu Loại dấu hiệu này đợc thể hiện trong lời nói Cùng một

tổ chức từ vựng ngữ pháp nh nhau, nếu đợc phát âm bằng những ngữ điệu khác nhau

sẽ cho các biểu thức ngữ vi ứng với những hành vi ở lời khác nhau Chúng tôi kếthợp các tiêu chí về ngữ cảnh, nội dung mệnh đề, quan sát thái độ và lời nói củanhân vật trong từng mẫu quảng cáo để nhận diện các hành động ngôn ngữ đợc thựchiện bằng ngữ điệu

từ luôn ở thời hiện tại; trớc động từ không có các phụ từ tình thái nh: không, cha, chẳng, đã, sẽ, vừa, mới, chỉ, có

1.4.3 Nội dung mệnh đề

Khi ngời nói đa ra hành động nào đó thì bao giờ cũng có một thể thức nóinăng cốt lõi do các phơng tiện chỉ dẫn hiệu lực ở lời kết hợp với nội dung mệnh đề

đặc trng (có hoặc không có) Nội dung mệnh đề chỉ ra bản chất nội dung của hành

động Trong một hành động ngôn ngữ, nội dung mệnh đề có thể là một mệnh đề đơngiản ( đối với các hoạt động khảo nghiệm, xác tín miêu tả), hay một hàm mệnh đề(đối với các hành động hỏi khép kín tức những câu hỏi chỉ có hai khả năng trả lời cóhoặc không) Tuy vậy, nội dung mệnh đề phải đợc thực hiện qua một hành động nói

nh: yêu cầu, hỏi, mong muốn thì mới trở thành một phát ngôn hiện thực.

Trên đây là những tiêu chí nhận diện và phân loại các hành động ngôn ngữqua các phát ngôn quảng cáo trên truyền hình Khi khảo sát, phân loại các hành

động ngôn ngữ, chúng tôi không chỉ dựa vào một tiêu chí mà kết hợp các tiêu chítrên để phân loại chúng Trong thực tế, dấu hiệu để nhận biết các hành vi ở lời rất đadạng, mỗi nhóm hành vi ở lời lại có những dấu hiệu nhận biết riêng Phần này chúngtôi sẽ trình bày cụ thể hơn khi đi vào miêu tả từng nhóm hành động ngôn ngữ quacác quảng cáo trên truyền hình

1.5 Tiểu kết chơng 1

Để thực hiện nhiệm vụ của đề tài, ở chơng 1, chúng tôi đề cập đến những nộidung cơ bản của lý thuyết hành động ngôn ngữ nh: khái niệm và các hành độngngôn ngữ, điều kiện sử dụng hành động ở lời theo J.L.Austin và J.R.Searle Bên cạnh

đó, việc chọn một khái niệm về quảng cáo để làm cơ sở cho việc nghiên cứu cũng

nh việc so sánh những u, khuyết điểm của các phơng tiện quảng cáo, phân loạiquảng cáo, nêu lên những đặc điểm chính của ngôn ngữ quảng cáo đã đợc làm rõ.Vận dụng lí thuyết hành động ngôn ngữ để soi sáng cho vấn đề mà luận văn đangnghiên cứu, chúng tôi tập trung xác định khái niệm và bản chất của quảng cáo làmột quá trình giao tiếp ngôn ngữ đích thực, quảng cáo là một hành động bằng ngôn

từ, có các vai giao tiếp, nội dung, mục đích, hoàn cảnh giao tiếp và chiến l ợc giaotiếp Chủ ngôn của hành động quảng cáo là ngời có sản phẩm, dịch vụ cần bán, ngờitiếp nhận quảng cáo cũng là ngời tiêu dùng trong tơng lai Trong giao tiếp quảng cáochủ ngôn thờng vắng mặt còn đối ngôn phải có mặt để nghe nhng thông qua các ph-

ơng tiện truyền thông Nội dung giao tiếp là các thông tin về hàng hoá, sản phẩmhoặc dịch vụ mà nhà sản xuất cần bán, đợc thể hiện rất ngắn gọn, hàm súc, ấn tợng,hấp dẫn Cùng với mục đích nhận thức, quảng cáo còn có mục đích thuyết phục.Hoàn cảnh giao tiếp quảng cáo chính là ngữ cảnh hẹp mà trong đó lời quảng cáo đợcphát đi Dựa trên 4 điều kiện, chúng tôi đã chỉ ra đích của hành động quảng cáo làchủ ngôn ca ngợi những đặc điểm, u điểm của sản phẩm, dịch vụ hoặc công ty nhằmlàm cho ngời xem quảng cáo biết rồi tin tởng, dẫn đến hành động mua dùng sảnphẩm, dịch vụ đó Khi khảo sát và phân loại các hành động ngôn ngữ quảng cáotruyền hình, chúng tôi kết hợp các tiêu chí: đích ở lời, cấu trúc hình thức, nội dungmệnh đề để phân loại chúng

đợc tổ chức khá chặt chẽ song cũng rất linh hoạt, tuỳ theo ý đồ giao tiếp của chủquảng cáo trong từng quảng cáo cụ thể Hành động quảng cáo sẽ không giống kiểu

hành động ngôn ngữ đơn nhất nh : yêu cầu, hứa, ra lệnh nhng lại có thể bao gồm

một hay nhiều hành động ngôn ngữ kiểu đó

Theo cách phân loại của J.R Searle và dựa vào những tiêu chí nhận diện,phân loại hành động ở lời qua các phát ngôn quảng cáo trên truyền hình, chúng tôi

đã khảo sát 210 mục quảng cáo, kết quả có 446 hành động ngôn ngữ đợc phân thành

5 nhóm gồm: nhóm biểu cảm, nhóm tái hiện, nhóm cầu khiến, nhóm cam kết, nhóm tuyên bố

Tổng số

hành động

Nhóm HĐ biểu cảm

Nhóm HĐ

cầu khiến

Nhóm HĐ tái hiện

Nhóm HĐ cam kết

Nhóm HĐ tuyên bố

2 Tỷ lệ 100% 35,2 31,9 23,5 9,4 0

Qua kết quả khảo sát ở bảng 1, chúng tôi nhận thấy có sự chênh lệch giữa cácnhóm hành động ngôn ngữ quảng cáo trên truyền hình Nhóm biểu cảm chiếm tỷ lệcao nhất (35,2%), tiếp đến là nhóm cầu khiến (31,9%), nhóm tái hiện chiếm tỷ lệ(23,5%), nhóm cam kết chỉ chiếm (9,4%) Điều đáng nói là không có một hành

động nào thuộc nhóm tuyên bố Sự chênh lệch về tần số xuất hiện giữa các nhómhành động ngôn ngữ phần nào nói lên đặc điểm của hành động ngôn ngữ quảng cáotrên truyền hình

2.2 Các tiểu nhóm hành động ngôn ngữ quảng cáo trên truyền hình

2.2.1 Nhóm biểu cảm

Hành động biểu cảm là hành động thể hiện một trạng thái tâm lý của ngời nói

đối với sự tình trong nội dung mệnh đề Đó có thể là những trạng thái nh hài lòng,

đau đớn, yêu ghét, thích, vui, buồn Các động từ thờng xuất hiện ở nhóm này là

cảm ơn, chào, chúc, xin lỗi, yêu, tin tởng, tự hào

Theo J.R.Searle, đích ở lời của hành động biểu cảm là bày tỏ trạng thái tâm líphù hợp với hành vi ở lời Trạng thái tâm lí thay đổi tuỳ theo từng loại hành vi; nộidung mệnh đề là một hành động hay một tính chất nào đó của Sp1 (ng ời nói) haySp2 (ngời nghe) [5, tr.126]

Dựa vào hiệu lực ở lời, chúng tôi chia nhóm hành động biểu cảm thành 4 tiểu

nhóm: nhóm khen; nhóm phàn nàn; nhóm chào, chúc; nhóm bày tỏ, cảm ơn Biểu

cảm là nhóm hành động ngôn ngữ xuất hiện nhiều nhất trong quảng cáo truyền hình,chiếm 35,2%, đợc phân bố nh sau:

Chúng tôi thấy, tỷ lệ xuất hiện giữa các tiểu nhóm hành động thuộc nhómbiểu cảm có sự chênh lệch khá lớn Nhóm khen có tần số xuất hiện cao nhất, 119lần/157 hành động, chiếm tỷ lệ (75,8%), nhóm bày tỏ, cảm ơn có số phiếu cao thứhai (11,5%), nhóm chào, chúc (7,0%), nhóm phàn nàn chỉ chiếm (5,7%)

2.2.1.1 Nhóm hành động khen

Hành động khen đợc sử dụng khi ngời nói có sự đánh giá cao, đánh giá tốthoặc hài lòng về đối tợng (ngời, vật, sự vật, sự việc) nào đó Đây là nhóm có tần sốxuất hiện cao nhất trong tất cả các tiểu nhóm hành động ngôn ngữ mà chúng tôi đãkhảo sát, chiếm tỷ lệ 75,8% Tần số xuất hiện của nhóm hành động khen là mộttrong những điểm thể hiện rõ đặc trng của hành động ngôn ngữ quảng cáo trêntruyền hình Bởi “về bản chất, quảng cáo là một màn tự khen mình và sản phẩm củamình, về mục đích nó nhằm tác động một cách toàn diện tới ngời đọc, ngời nghe,ngời xem quảng cáo, thuyết phục họ, để cuối cùng có thể bán đợc sản phẩm quảngcáo” [21, tr.26]

a Hành động khen

Hành động khen thờng hớng vào các đặc điểm, tính năng, công dụng, u điểmnổi bật của sản phẩm hoặc công ty, doanh nghiệp, nhà sản xuất, nhà cung cấp dịchvụ

(1) Ngon tuyệt kem Merino! Trúng ngay xe Piagio.

(QC kem Merino - NTV 2007)

(2) Nipon Hitex siêu chống thấm, siêu bền Bảo vệ cho bề mặt từ bên ngoài ngôi nhà của bạn khỏi tác động của thời tiết khắc nghiệt

(QC sơn Nipon Hitex- NTV 2007)

(3) Bột giặt Surf hoàn toàn mới Sạch rạng ngời và lu lại hơng thơm thật lâu.

áo quần thơm mới để khởi đầu ngày mới

(QC bột giặt Surf- NTV 2007)Quảng cáo trên truyền hình thờng có các nhân vật tham gia giao tiếp Đó cóthể là ngời tiêu dùng bình thờng hoặc các chuyên gia hay ngôi sao điện ảnh, ngôisao ca nhạc, hoa hậu, ngời mẫu nổi tiếng Điều này phụ thuộc vào kinh phí của chủquảng cáo để đi đến quyết định mời ai làm quảng cáo cho sản phẩm của mình Đồngthời nó cũng phụ thuộc vào đặc điểm, tính năng, công dụng của từng loại sản phẩm,dịch vụ và đối tợng mà chủ quảng cáo muốn hớng tới để mời ngời tham gia làmquảng cáo cho phù hợp, đạt hiệu quả tối đa Chẳng hạn nh nhóm sản phẩm dầu gội

đầu, mỹ phẩm thờng do ngời mẫu, ngôi sao điện ảnh, ngôi sao ca nhạc

(4) [Hình ảnh em bé bng đĩa bánh Phaner Pie, các bạn chạy đến và cùng ởng thức bánh Em bé gật gù, khen sản phẩm ]

Socola ngon quá! Lớp bánh mềm và lớp kem dày ngon tuyệt! Phaner Pie ngất ngây đến tuyệt vời

(QC bánh Phaner Pie- NTV 2007)Tâm lý ngời tiêu dùng thờng thích bỏ tiền ra thì mua đợc những sản phẩmtốt, sản phẩm đẹp và giá cả hợp lý Trên thực tế cha chắc sản phẩm quảng cáo đã

đúng nh lời quảng cáo nhng nắm bắt đợc tâm lý của ngời tiêu dùng, chủ quảng cáo

đã khai thác triệt để hành động khen khi quảng cáo “Trong một buổi nghiên cứu thịtrờng, sau khi cho thử sản phẩm và đợc đánh giá là sản phẩm đạt chất lợng tốt, ngờiphỏng vấn hỏi ngời tiêu dùng tham gia chơng trình nghiên cứu tại sao không muasản phẩm đó sử dụng, dù thấy có bán ở siêu thị và tiệm tạp hoá Câu trả lời chung làvì không thấy quảng cáo, nên không biết chất lợng thế nào Rõ ràng đã tồn tại mộtniềm tin mù quáng vào quảng cáo Nhà sản xuất, nhà quảng cáo nói thế nào ngờitiêu dùng tin răm rắp” [44, tr.9] Nh vậy, hành động khen đóng vai trò hết sức quantrọng trong quảng cáo, đây là hành động chủ đạo để dẫn dắt ngời tiếp nhận quảngcáo (ngời tiêu dùng tơng lai) đi đến hành động mua, dùng sản phẩm, dịch vụ

Không chỉ khen sản phẩm, dịch vụ mà chủ ngôn còn thực hiện hành động

khen đối với ngời tiêu dùng đã sử dụng sản phẩm, dịch vụ do họ sản xuất nh:

Xmen-đàn ông đích thực; Double Rich- ấn tợng khó phai Đi cùng với hành động ngôn

ngữ khen, hình ảnh thể hiện thờng là các diễn viên, ngời mẫu rất ấn tợng, quyến rũvới mùi thơm của tóc sau khi sử dụng sản phẩm quảng cáo Họ đợc đánh giá cao, đ-

ợc khen hết lời và trở thành trung tâm của mọi sự chú ý nhờ sử dụng sản phẩm củanhà quảng cáo Nhiều khi chủ ngôn còn tâng bốc ngời tiêu dùng là sành điệu, là dânchơi thứ thiệt vì đã dùng sản phẩm hay dịch vụ do họ sản xuất, cung cấp

(5) Kotex- một phong cách trẻ, một phong cách xì tin.

(QC băng vệ sinh Kotex- NTV 2006)

b Hành động tự khen

Qua phân tích t liệu, chúng tôi thấy hành động tự khen có tần số xuất hiệncao hơn hành động khen, nó đợc dùng trong rất nhiều quảng cáo trên truyền hình.Hành động tự khen thờng nhằm vào chính công ty, xí nghiệp, hoặc là sản phẩm,dịch vụ của công ty, xí nghiệp đang quảng cáo Đối với sản phẩm dịch vụ, đó lànhững gì tốt, đẹp, bền, rẻ, độc đáo, có thể mang lại cho ngời sử dụng những tiện ích,hiệu quả to lớn, bất ngờ Đối với công ty, nhà sản xuất thờng đó là những đơn vị có

bề dày thành tích, có uy tín trên thị trờng, có công nghệ sản xuất hiện đại, v.v Điềukhác biệt so với các hành động ngôn ngữ khác là: trong quảng cáo, chủ ngôn đã sửdụng hành động tự khen, tự đề cao mình, tự ca ngợi mình một cách thái quá nhngvẫn đợc ngời tiêu dùng chấp nhận Trong khi đó, nếu theo phép lịch sự, trong giaotiếp đời thờng, hành động tự khen là hành động có thể đe doạ đến thể diện của ngờinói và cũng đe doạ đến thể diện của ngời nghe Có lẽ vì ngời nghe hiểu rõ rằng đây

là hành động nhằm mục đích bán sản phẩm, dịch vụ, chứ không nhằm mục đích tựtôn vinh thể diện của chủ ngôn và không làm ảnh hởng đến thể diện của ngời xem,nghe quảng cáo trên truyền hình Do đó, hành động tự khen cùng hàng loạt các hành

động khác trong quảng cáo trên truyền hình đã làm cho ngời tiêu dùng bị mê hoặc

và đi đến quyết định mua, dùng sản phẩm mà họ cha bao giờ biết rõ về chất lợng củachúng

(5) Trờng Hải Group khát vọng và nghị lực, sáng tạo và hiến dâng, truyền tải niềm tin, nâng cao chất lợng cuộc sống, chắp cánh những ớc mơ, bay khắp miền Tổ quốc, đón mừng tinh hoa, vợt qua bao thác ghềnh, chuyền mình ra biển lớn.

Trờng Hải Group nâng tầm cao mới, vơn tới tơng lai Khi ngày mới bắt đầu, khi cánh cò bay ra biển lớn, khi tình yêu vẫy gọi trái tim mình, khi ớc mơ biến thành hiện thực, Thaco Kinh Long mang lại sự hoàn hảo cho cuộc sống Thaco Kinh Long cùng bạn thởng thức vẻ đẹp của quê hơng đất nớc Trang nhã và thanh lịch, thân thiện với môi trờng, Thaco Kinh Long- sản phẩm xe ca cao cấp của Trờng Hải Group.

(QC xe ô tô Trờng Hải Group- NTV 2008)

c Hành động khen gián tiếp

Nhằm đạt đích của hành động khen, các nhân vật đa ra hành động quảng cáo

(do nhân vật đóng thế) đã sử dụng các hành động khác nh thông báo, hỏi, hứa hẹn, bình luận, đánh giá Những hành động nh vậy chúng tôi gọi là hành động khen gián

tiếp “Một hành vi tại lời này đợc thực hiện thông qua một hành vi tại lời khác sẽ

đ-ợc gọi là một hành vi gián tiếp” [8, tr.60] Qua kết quả khảo sát, chúng tôi nhận thấyhành động khen gián tiếp trong quảng cáo truyền hình chiếm tỷ lệ 37% (44/ 119).

Để nhận diện, có thể gặp các hình thức sau:

* Khen đợc thực hiện bằng hành động thông báo

Trong quảng cáo trà Trân Châu, chủ ngôn bằng hành động thông báo đã hàm

ẩn khen sản phẩm do công ty sản xuất

(6) Trà Trân Châu mang đến cho bạn niềm tin yêu cuộc sống Sản phẩm có mặt tại Pháp và Nhật Bản

(QC trà Trân Châu - NTV 2006)Khi nói đến Pháp và Nhật Bản, ngời xem quảng cáo đều biết đó là những đấtnớc phát triển và rất coi trọng chất lợng, tiêu chuẩn hàng hoá Vì thế thông báo sảnphẩm có mặt tại Pháp và Nhật là chủ ngôn muốn nói với ngời xem quảng cáo rằng:trà Trân Châu đã có đẳng cấp, có thơng hiệu, đợc thị trờng khó tính nh Pháp và Nhật

Bản chấp nhận Phát ngôn sản phẩm có mặt tại Pháp và Nhật Bản có hình thức

thông báo nhng nó không phải để thông báo mà hiệu lực ở lời chính là lời khen sảnphẩm của chủ ngôn

* Khen đợc thực hiện bằng hành động hỏi

(7) [Hình ảnh: Trời ma to, xe ô tô chở một số ngời đang đi trên đờng, xuấthiện một ngôi nhà sơn rất đẹp Một ngời mở cửa xuống xe, bấm chuông và hỏi chủnhà ]

Nhà anh dùng sơn gì mà đẹp thế? Ma gió mà vẫn tốt thật.

(QC sơn Dulux -NTV 2007)

Phát ngôn Nhà anh dùng sơn gì mà đẹp thế? có hình thức câu hỏi nhng

không phải để hỏi mà là để thực hiện hành động khen sản phẩm sơn Dulux

* Khen đợc thực hiện bằng hành động hứa hẹn

Qua khảo sát chúng tôi nhận thấy, trong một số mẫu quảng cáo, chủ ngôn ờng khen sản phẩm, dịch vụ do mình sản xuất thông qua hành động hứa hẹn Biểu

th-hiện rõ nhất là các từ : giúp, cho, mang lại

(8) Wa! Trà bí đao Wonderfam đợc chế biến từ bí đao tơi mang lại sức sống

Đích ở lời của hành động hứa hẹn là trách nhiệm phải thực hiện hành động

t-ơng lai mà ngời nói bị ràng buộc Nhng ở hai quảng cáo trên, đích của hành độngnày không phải là để thực hiện hành động tơng lai mà chủ ngôn bị ràng buộc Theochúng tôi, đây là hành động mà hiệu lực ở lời chính là lời khen sản phẩm của chủngôn Với cách thể hiện này, chủ ngôn không những đã kín đáo khen ngợi, đề cao

sản phẩm do công ty mình sản xuất mà còn tạo niềm tin đối với ngời xem quảng cáo

và dẫn dắt họ đi đến quyết định mua hàng hoá, sản phẩm

* Khen đợc thực hiện bằng hành động đánh giá

Hành động đánh giá thờng đợc dùng để nhận định về giá trị của sản phẩm,dịch vụ thông qua chất lợng, hiệu quả, việc lựa chọn chúng hoặc xung quanh vấn đềgiá cả Sản phẩm quảng cáo thờng đợc đánh giá về chất lợng ở mức độ cao nh

“Aquafina- số 1 tại Mỹ” (nớc suối Aquafina), Nipon Hitex siêu chống thấm, siêu“

bền ” (Sơn Nipon Hitex), Compac điện quang siêu bền, siêu tiết kiệm“ ” (Bóng đèncompac), v.v Hành động đánh giá ở mức độ cao và cao nhất đã làm xuất hiện hành

động phái sinh là khen chất lợng sản phẩm Hiệu lực ở lời chính là lời khen sảnphẩm của chủ ngôn

Đối với ngời tiêu dùng nói chung và ngời Việt Nam nói riêng, bên cạnh vấn

đề chất lợng thì giá cả là cũng là mối quan tâm đặc biệt và giá rẻ là một u điểm củasản phẩm Chính vì thế chúng ta bắt gặp khá nhiều hành động đánh giá đợc thực

hiện thông qua việc đánh giá giá cả của sản phẩm Ví dụ: .Tận dụng mùa hè với“

giá thật u đãi, chỉ 19.000 đồng từ Sunsilk” (QC dầu gội Sunsilk- NTV 2006), Rejoice gia đình mới, gói chỉ 500 đồng

tr-ờng hợp trên, từ hành động đánh giá, ta nhận thấy hành động phái sinh khen xuấthiện Đó chính là hành động khen sản phẩm có giá rất rẻ của chủ ngôn, hiệu lực ở

lời trong hai trờng hợp trên đợc nhận ra nhờ yếu tố tình thái “chỉ”

* Khen đợc thực hiện thông qua hành động bình luận

Phần lớn hành động bình luận đợc thực hiện chủ yếu ở câu khẩu hiệu(slogan) của quảng cáo Mỗi câu khẩu hiệu là cái thần của sản phẩm Chính vì thếnhững công ty hàng đầu luôn biết đặt cợc vào ngôn ngữ Tìm đợc một slogan đặcbiệt cho thơng hiệu chính là cách tạo dựng hình ảnh riêng về sản phẩm đó trongnhận thức của khách hàng

(10) EuroWindow- cửa sổ nhìn ra thế giới.

(13) Bia Đại Việt- bia của những khát khao.

(QC bia Đại Việt)

(14) Vinamillk- cuộc sống tơi đẹp.

(QC sữa Vinamilk)

(15) Aquafina và Pessi- phần tinh khiết nhất của bạn.

(QC nớc suối Aquafina và pessi )

(16) VNPT - cuộc sống đích thực.

(QC dịch vụ bu chính Việt Nam)

(17) Thịnh vợng là Prime.

(QC gạch lát Prime- VTV 2008)Trong quảng cáo, hành động bình luận thờng là để nhận định về ý nghĩa, tầmquan trọng của sản phẩm, dịch vụ quảng cáo hoặc nhà sản xuất, nhà cung cấp cácsản phẩm, dịch vụ đó Vì thế chúng ta nhận thấy hành động bình luận trong quảngcáo có lực ngôn trung gián tiếp của hành động khen sản phẩm, dịch vụ

Nh chúng tôi đã nói ở mục b, hành động tự khen nhiều khi hơi thái quá củachủ ngôn vẫn đợc ngời tiếp nhận quảng cáo chấp nhận và có khả năng dẫn dắt họ đi

đến hành động mua, dùng thử sản phẩm Nhng đây cũng là “con dao hai lỡi”, nó chỉ

đạt đợc đích giao tiếp đối với một bộ phận ngời xem quảng cáo nào đó mà thôi Bởimặt bằng dân trí Việt Nam ngày càng cao, việc nghe, xem những quảng cáo ca ngợi,

đề cao quá đáng nhà sản xuất cùng các sản phẩm của họ sẽ gây nghi ngờ đối vớinhững ngời tiêu dùng có hiểu biết Đây chính là lý do khiến hành động khen giántiếp trong quảng cáo xuất hiện tơng đối nhiều, chiếm tỷ lệ 37% Sử dụng hành độngkhen gián tiếp, chủ ngôn không những đã kín đáo khen ngợi, đề cao sản phẩm, dịch

vụ hay uy tín, thơng hiệu của công ty, xí nghiệp mà còn tạo cho ngời tiếp nhậnquảng cáo sự yên tâm, tin tởng

2.2.1.2 Hành động bày tỏ, cảm ơn

Ngời nói thực hiện tiểu nhóm hành động này để nói cho ngời nghe biết đợctình cảm, suy nghĩ của mình hoặc ngời nói bày tỏ tình cảm vì một việc làm nào đócủa ngời nghe có lợi cho ngời nói Hành động bày tỏ, cảm ơn có tỷ lệ xuất hiện11,5%, đứng thứ 2 trong nhóm biểu cảm

(18) Tôi yêu Toshiba.

(QC máy giặt Toshiba- VTV 2008)

(19) [Ca sĩ Lam Trờng làm ngời dẫn chơng trình ]

MC: Hãy cùng Trờng gặp ông OVCAP- tổng giám đốc khách sạn Newall nhá!

Tha tổng giám đốc, một trong những điều ấn tợng với ông là gì?

OVCAP: ấn tợng đầu tiên của khách hàng rất quan trọng trong kinh doanh khách sạn, nhất là khách sạn tầm cỡ năm sao Để tạo ấn tợng tốt với khách hàng chúng tôi cần một bột giặt trắng, đáng tin cậy giúp khách hàng thật tơm tất trong bộ

trang phục trắng sáng Chúng tôi tin rằng Viso trắng sáng.

(QC xà phòng Viso trắng sáng- NTV 2007)

Nhân vật giao tiếp trong quảng cáo xà phòng Viso trắng sáng đã bày tỏ suy

nghĩ của mình với MC bằng phát ngôn chúng tôi tin rằng Viso trắng sáng.

Có khi tình cảm mà nhân vật giao tiếp bày tỏ không phải hớng về sản phẩm,dịch vụ quảng cáo mà lại hớng về ngời tiếp nhận quảng cáo- đại chúng Lúc nàyhành động bày tỏ nhằm thực hiện chiến lợc giao tiếp: phỉnh nịnh, gây thiện cảm vàdẫn dắt ngời xem quảng cáo- ngời tiêu dùng tơng lai Chẳng hạn nh ca sĩ Mỹ Tâmluôn xuất hiện trong đoạn phim quảng cáo cho hãng Honda Việt Nam, với phátngôn:

(20) Tôi yêu Việt Nam

(QC xe máy Honda Việt Nam- VTV 2007)

b Hành động cảm ơn

Hành động cảm ơn là hành động ngời nói thực hiện khi ngời nghe có mộtviệc làm nào đó có lợi cho ngời nói, vì thế ngời nói bày tỏ lòng biết ơn đối với việclàm đó Trong quảng cáo, hành động này thờng thể hiện bằng biểu thức ngữ vi tờng

ở những quảng cáo không có nhân vật tham gia giao tiếp thì hành động cảm

ơn thờng đợc chủ ngôn sử dụng để bày tỏ lòng biết ơn đối với ngời tiêu dùng vì đãquan tâm hoặc đã mua hàng hoá, sản phẩm dịch vụ do họ sản xuất, cung cấp

(22) Công Syngenta Việt Nam cảm ơn đến quý bà con nông dân trồng lúa đã

ủng hộ và tin dùng thuốc trừ cỏ Sofit 300 EC trong những năm qua

(QC thuốc trừ cỏ Syngenta- NTV 2007)

2.2.1.3 Hành động chào, chúc

a Hành động chào

Hành động chào đợc thực hiện nhằm củng cố hoặc xác lập quan hệ giữa ngời

nói và ngời nghe Chúng gồm các động từ: chào, xin chào Trong quảng cáo, chào là

hành động nhằm mục đích thiết lập mối quan hệ giữa chủ ngôn và ngời tiếp nhậnquảng cáo Với ngời Việt Nam, hành động chào thể hiện văn hoá giao tiếp và biểuthị sự thân thiện Thành ngữ Việt Nam có câu “lời chào cao hơn mâm cỗ” nhằm nóilên ý nghĩa của lời chào Do đó, khi sử dụng hành động chào, chủ ngôn đã rút ngắnkhoảng cách với ngời tiếp nhận quảng cáo để tạo thuận lợi cho việc giới thiệu sảnphẩm, dịch vụ của mình Chúng tôi thấy, hành động chào phần lớn xuất hiện ở phần

đầu quảng cáo

(23) [Hình ảnh trên công trờng, nhân viên gặp xếp ]

NV: Chào xếp! Báo cáo xếp

Xếp: Đây là công trờng, không phải là quân đội.

NV: Báo cáo xếp xi măng Tam Điệp đã nhập kho.

Xếp: Bỏ tay xuống! Nhập thêm 200 tấn nữa.

Xi măng Tam Điệp, làm nhà hội nghị quốc gia, cả công trờng của ta, xây nhà máy thuỷ điện Sơn La, to nhất nớc ta, không cần phải thẩm tra.

(QC xi măng Tam Điệp- VTV 2008)(24) [Hình ảnh hai mẹ con, mẹ vừa đi làm về còn con đang ngồi tập làm bácsĩ ]

Mẹ: Chào bác sĩ!

Con: Chào mẹ! Mẹ có biết fomát con bò cời giàu dinh dỡng lắm không?

CQC: Cô đặc từ sữa thơm ngon rất bổ dỡng, lại có can xi, vitamin và prôtêin nữa Fomát con bò cời đã bổ, lại còn thật là ngon.

(QC Format con bò cời- VTV 2007)Tuy nhiên, có những quảng cáo lời chào lại xuất hiện ở phần cuối nhngkhông phải là lời chào tạm biệt Để tạo ấn tợng, chủ ngôn đã thể hiện hành độngchào bằng tiếng Anh

(25) Diana 4 teen siêu mỏng, cánh bay bổng, lợn khắp mọi nơi Diana cho

ngày mới luôn năng động Hello ngày mới.

(QC băng vệ sinh Dianna- NTV 2006)

(26) Hello Sirius- YAMHA

(QC xe máy Sirius- YAMHA- NTV 2007)

b Hành động chúc

Hành động chúc đợc dùng khi ngời nói muốn điều tốt đẹp may mắn sẽ đếnvới ngời nghe, hoặc khi ngời nói nói lời chúc và chia vui cùng ngời nghe nhân dịpnào đó

* Khi ngời nói mong muốn điều tốt đẹp, may mắn đến với ngời nghe

(27) Công ty xi măng Hoàng Mai xin bày tỏ lòng tri ân đối với khách hàng

đã sử dụng sản phẩm của công ty Đồng thời kính chúc quý khách hàng một năm

A- Mình không thể tập trung đợc, tâm trí mình cứ lơ lửng chốn nào

B- Những lúc thế này phải dùng Singum coolair Chúc bạn tỉnh táo, sảng

khoái và tập trung trở lại

(QC kẹo Singum coolair- NTV 2007)

* Ngời nói chúc và chia vui cùng ngời nghe nhân dịp vui mừng nào đó

(30) Tết này nhà nhà đều phát lộc với Samsung Tìm ngay cơ hội trúng hàng trăm giải thởng trị giá tới 17 tỷ đồng, với thẻ cào và phiếu bốc thăm cho mỗi thùng

sản phẩm Sam Sung chúc mừng năm mới!

(QC ti vi Samsung- NTV 2007)

(31) Quà vui hội ngộ, cơ may phát tài ngay trong mỗi thùng bia Tiger là một

số may mắn Hãy đón xem kết quả mở số 1 lần ngày rằm tháng chạp vào lúc 20h

Tiger bia chúc mừng năm mới!

(QC bia Tiger- NTV 2007) Hai ví dụ (30), (31), hành động chúc mừng đợc sử dụng ở phần cuối để kếtthúc quảng cáo Nhng cũng có trờng hợp hành động chúc mừng đợc sử dụng ở phần

đầu quảng cáo nhằm thiết lập mối quan hệ giữa các nhân vật giao tiếp Một câu

chúc mừng năm mới có khi nói đợc rất nhiều lần nhân dịp tết cổ truyền của dân tộc.

(QC dịch vụ điện thoại DĐ Vinaphone- NTV 2007)

2.2.1.4 Hành động phàn nàn

Ngời nói sử dụng hành động phàn nàn với ngời nghe để bày tỏ nỗi bực mìnhhay khó chịu về một vấn đề nào đó trong cuộc sống và mong có sự đồng tình, cảmthông, chia sẻ Hành động phàn nàn thờng xuất hiện vào phần đầu của quảng cáo.Khán giả xem truyền hình thờng bắt gặp nhân vật trong các quảng cáo gãi đầu nhănnhó, than phiền về một hoàn cảnh khó chịu nào đó mà bản thân hoặc ai đó (trong sốnhân vật giao tiếp) đang phải chịu đựng Tuy nhiên sự khó chịu, nỗi bực dọc đó sẽ

đợc xua tan ngay khi sản phẩm quảng cáo có mặt

(33) [Hình ảnh diễn viên Trọng Bằng và diễn viên Quang Thắng gặp nhau]

TB: Nhà toàn dùng đồ Hoà Phát, thế mà nghĩ không ra Phải lắp ngay cho

đồng bộ Cậu chỉ đợc cái nói đúng thôi.

(QC bình nớc nóng Funiki- NTV 2007)(34) [Hình ảnh 3 cô gái đang đi trên đờng, một cô bị ngã]

A : Đau quá!

B: Đã có Sallon sip này

A: Nhng không dùng cho vết thơng hở mà?

B: Không sao đâu Bạn cắt miếng Sallonship kéo giãn ra vừa gián

C: Sallonsip thấm nhanh qua da, giúp giảm đau nhanh chóng.

(QC Sallonship- VTV 2007)Những năm gần đây, sản phẩm thuốc tân dợc đợc quảng cáo rất nhiều trêntruyền hình Chúng tôi thấy, các mẫu quảng cáo về thuốc chữa bệnh thờng có hành

động phàn nàn

(35) [Hình ảnh 2 vợ chồng mặt nhăn nhó, tay ôm bụng ]

A: Tôi bị viêm loét hang vị dạ dày.

B: Tôi bị viêm loét bờ cong nhỏ dạ dày.

A+B: Suncurmin- thuốc thảo dợc trị viêm loét dạ dày hành tá tràng.

A+B: Chúng tôi sử dụng Suncurmin nay đã khỏi.

(QC thuốc Suncurmin- NTV 2007)Qua khảo sát chúng tôi thấy hành động phàn nàn thờng xuất hiện vào phần

đầu quảng cáo, sau hành động phàn nàn thờng là các hành động khen, giới thiệu, thông báo hoặc là động viên, đề nghị dùng sản phẩm Ngoài đích mà hành động phàn nàn thực hiện tại lời, hành động này còn thực hiện chức năng dẫn nhập mà

chúng tôi sẽ nói rõ ở chơng 3

2.2.2 Nhóm hành động cầu khiến

Trong ngôn ngữ học truyền thống, cầu khiến thờng đợc nghiên cứu với t cách

là một kiểu câu riêng lẻ (tách rời ngữ cảnh, nhân vật nói, chiến lợc giao tiếp của

ng-ời nói ) Vì vậy kiểu câu này đợc gọi với một số tên gọi khác nhau nh: câu cầukhiến, câu mệnh lệnh, câu khiến Theo tác giả Diệp Quang Ban: “Câu mệnh lệnh(còn đợc gọi là câu cầu khiến) đợc dùng để bày tỏ ý muốn nhờ hay bắt buộc ngờinghe thực hiện điều đợc nêu lên trong câu và có dấu hiệu hình thức nhất định” [2,tr.238]

Một số tác giả khác nh Nguyễn Kim Thản, Nguyễn Thiện Giáp, Đỗ Thị KimLiên, Hoàng Trọng Phiến lại dùng thuật ngữ câu cầu khiến Tác giả Hoàng TrọngPhiến viết: “Câu cầu khiến có nhu cầu của ý chí làm thành yếu tố th ờng trực củacâu Nó nêu lên ý muốn của chủ thể phát ngôn và yêu cầu ngời nghe đáp lại bằnghành động” [31, tr.288]

Trong ngữ dụng học, các nhà nghiên cứu thờng gọi là hành động cầu khiến(hành động điều khiển, hành vi khiến), Đỗ Hữu Châu đã sử dụng thuật ngữ hành

động điều khiển (directives, directifs) ở đây, chúng tôi sử dụng thuật ngữ hành

động cầu khiến Đây là hành động mà ngời nói sử dụng để khiến ngời nghe làm cáigì đó Hành động này luôn đợc đặt trong quan hệ với ngời sử dụng

Trong phát ngôn cầu khiến, thái độ của chủ thể phát ngôn đóng vai trò hếtsức quan trọng Thái độ đó cho phép lựa chọn các yếu tố ngôn ngữ đi kèm nhữngsắc thái đánh giá khác nhau để tạo nên giá trị ngữ nghĩa của nó Đó là sự tinh tế,

mềm dẻo, sự kiên quyết, sự phản đối, từ chối hay thái độ lấp lửng Cùng một phátngôn cầu khiến hớng đến ngời tiếp nhận quảng cáo nhằm yêu cầu, mong muốn họthực hiện một hành động cụ thể (mua hoặc dùng, thử sản phẩm) nhng phát ngôn đó

có thể xem là có văn hoá hay không có văn hoá, có thể khiến ngời tiếp nhận quảng

cáo thực hiện hay khó chịu Thuộc nhóm này có các động từ nh: hỏi, đề nghị, yêu cầu, khuyên, mời mọc, rủ rê, thỉnh cầu, dặn dò, nhắc nhở, đe doạ, khuyến cáo, trấn

an, động viên, khích lệ

Theo J.R.Searle, đích ở lời của hành động này là đặt ngời nghe vào tráchnhiệm thực hiện một hành động tơng lai; hớng khớp ghép hiện thực- lời; trạng tháitâm lý là sự mong muốn của ngời nói và nội dung mệnh đề là hành động tơng laicủa ngời nghe [5, tr 126]

Chúng tôi chia hành động cầu khiến ra thành 6 tiểu nhóm mang giá trị biểucảm khác nhau:

- Yêu cầu, đề nghị, thúc giục (1)

hành động

Yêu cầu, đề nghị, thúc giục

Mời, gợi ý

Đe doạ, cảnh báo, khuyến cáo, lu ý

Khuyên , dặn dò, nhắc nhở

Trấn an,

động viên

Hỏi

2 Tỷ lệ % 31,7 10,6 23,2 9,2 6,3 19

2.2.2.1 Hành động yêu cầu, đề nghị, thúc giục

Nhóm hành động yêu cầu, đề nghị, thúc giục đợc sử dụng khi ngời nói muốnngời nghe thực hiện một điều gì sau khi nói Đây là nhóm có tần số xuất hiện caonhất trong nhóm cầu khiến, 45 lần/142 hành động, chiếm tỷ lệ 31,7% Trong nhómnày, mỗi loại có sự biểu hiện về cờng độ lực ngôn trung khác nhau

a Hành động yêu cầu

Hành động yêu cầu là hành động mà ngời nói đa ra buộc ngời nghe thực hiệnmột điều gì đó mà ngời nói cho là có lợi cho mình Trên truyền hình, hành động yêucầu có tần số xuất hiện không cao, chỉ xảy ra ở những quảng cáo có các nhân vậttham gia giao tiếp

(36) [Hình ảnh: 4 ngời ngồi ăn cơm, gồm có bố, mẹ và hai vợ chồng]

A: Sau khi cới con phải đảm bảo cuộc sống đầy đủ cho vợ con.

B: Mà này, đừng có nhậu nhẹt nha!

A: Con nên cai thuốc lá đi.

CQC: Hằng ngày bạn phải chịu nhiều áp lực vì thế phải cần nguồn năng ợng để đối mặt với điều đó Enervon C và B complex giúp giải phóng năng lợng trong cơ thể để bạn vợt qua căng thẳng và thành công hơn trong cuộc sống

l-(QC thuốc Enervon C- NTV 2006)(37) [Hình ảnh: Hai vợ chồng đang lau nhà ]

Vợ: Với đồ gỗ, anh phải dùng Pledge.

CQC: Pledge- đánh bóng một cách hoàn hảo.

Khách: Ôi trời ơi! bóng quá vậy.

CQC: Pledge- chuyên gia đánh bóng đồ gỗ.

(QC nớc đánh bóng đồ gỗ Pledge- NTV 2006)

ở hai quảng cáo trên, các nhân vật giao tiếp (ngời nói) đã thực hiện các hành

động yêu cầu đối với ngời nghe Ngoài hiệu lực ở lời mà hành động yêu cầu đạt đợc,hành động này còn có chức năng dẫn nhập để chủ ngôn thực hiện tiếp các hành

động khác nh hành động khuyên (QC thuốc Enervon C), hành động khen (QC nớc

đánh bóng đồ gỗ Pledge)

b Hành động đề nghị

Hành động đề nghị đợc ngời nói sử dụng để đề nghị ngời nghe cho phépmình thực hiện một hành động nào đó hay đề nghị ngời nghe làm một việc gì đó cólợi cho ngời nói Qua khảo sát, hành động đề nghị có tần số xuất hiện cao nhất trong

nhóm hành động cầu khiến Dấu hiệu ngữ vi của hành động đề nghị thờng là “hãy + động từ” và các phát ngôn ngữ vi trong kết cấu cầu khiến Hành động đề nghị có

các loại nh sau:

* Đề nghị ngời nghe, xem quảng cáo cho phép mình làm một việc nào đó

(38) Hãy để Pond chắp cánh cho tình yêu của bạn !

(QC kem dỡng trắng da Pond- NTV 2007)

(39) Hãy để dầu gội Sunsilk mới với dỡng chất dầu ôliu bổ sung dỡng chất! Tóc trở nên bóng, khoẻ, suôn mợt trong bất cứ dịp nào

(QC dầu gội Sunsilk- NTV 2007)

* Đề nghị ngời xem quảng cáo mua dùng thử sản phẩm, dịch vụ quảng cáo

(40) Hãy dùng Clear cảm giác th giãn mới với tinh dầu trà và hơng nhu sạch gàu, với cảm giác th giãn

(QC dầu gội Clear- NTV 7)

* Đề nghị liên hệ, tìm hiểu về công ty, sản phẩm quảng cáo

(41) Xem chi tiết trên báo hoặc liên hệ tại các cửa hàng sơn Toa.

(QC sơn Toa- NTV 2007)Trớc khi thực hiện hành động đề nghị, chủ ngôn thờng thực hiện hàng loạtcác hành động thông tin, dẫn dắt nhằm làm cho ngời tiêu dùng hiểu biết về sảnphẩm, dịch vụ do họ sản xuất và cung cấp

(42) [Hình ảnh chàng trai và cô gái đang ngồi uống cà phê Chàng trai nhìnthấy gàu trên vai cô gái Cô gái rất ngợng còn chàng trai ngạc nhiên tháo kính ranhìn ]

Giọng nam: Nay Clear tác động kép sạch gàu và dỡng da đầu, bạn không còn phải bận tâm về gàu nữa Nếu sau khi dùng Clear mà vẫn cha hết gàu bạn cần phải kiểm tra lại kính.

Giọng nữ: Với Clear tác động kép, bạn hoàn toàn tự tin.

Giọng nam: Hãy dùng Clear cảm giác th giãn mới với tinh dầu trà và hơng

nhu sạch gàu, với cảm giác th giãn

(QC dầu gội Clear- NTV 2007)Khác với hành động mệnh lệnh, yêu cầu, khi thực hiện hành động đề nghị,chủ ngôn không chắc rằng ngời tiếp nhận quảng cáo sẽ thực hiện hành động vừa đợc

đề nghị Do đó đề nghị trở thành một hành động ngôn ngữ khiêm tốn và lịch sự Cóthể nói, hoàn cảnh xã hội hay môi trờng giao tiếp của chủ ngôn và ngời tiếp nhậnquảng cáo đang sống là một xã hội phát triển, một môi trờng của nền sản xuất hànghoá theo cơ chế thị trờng chứ không phải tự cung, tự cấp hay bao cấp Trong xã hội

đó, sản phẩm hàng hoá đợc sản xuất hàng loạt, vợt nhu cầu tiêu dùng và đang cầnmột thị trờng rộng lớn để tiêu thụ Liên hệ ở Việt Nam: thời bao cấp, ngời tiêu dùngkhi muốn mua một sản phẩm nào đó thờng phải sắp hàng, hoặc nhờ cậy mới có thểmua đợc Còn bây giờ, trong nền kinh tế thị trờng cạnh tranh gay gắt, số lợng nhàsản xuất, nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ ngày càng nhiều, hàng hoá đa dạng,phong phú về mẫu mã và chất lợng Do đó, ngời tiêu dùng đợc thoả sức lựa chọn Vịthế của ngời tiêu dùng đợc đề cao theo phơng châm “khách hàng là thợng đế” Điềunày đã lý giải vì sao hành động đề nghị trong các quảng cáo trên truyền hình th ờng

thiên về tính lịch sự, nhún nhờng và thờng có các từ tình thái đứng cuối câu: nhé, đi, với

(43) Các anh ơi! đừng quên chơng trình khuyến mãi của bia Bến Thành nhé!

(QC bia Bến Thành- NTV 2006)Cùng một phát ngôn cầu khiến hớng đến ngời tiếp nhận quảng cáo với mongmuốn họ thực hiện một hành động nào đó nhng yêu cầu, mệnh lệnh có lực ngôntrung điều khiển mạnh, khiến ngời nghe phải làm một việc gì đó, còn gợi ý, mời cólực ngôn trung điều khiển yếu Với vị thế của ngời tiếp nhận quảng cáo (ngời tiêudùng tơng lai) mà chúng tôi đã đề cập ở trên, việc hành động yêu cầu, mệnh lệnh ít

đợc sử dụng trong quảng cáo phải chăng vì hành động này dễ làm mất lòng ngờixem và khó đạt đợc mục đích giao tiếp mà mỗi quảng cáo hớng đến Với hành động

đề nghị, chúng ta thấy, đây là hành động có lực ngôn trung điều khiển tơng đối,

không mạnh nh yêu cầu, ra lệnh nhng không yếu nh gợi ý, mời Phải chăng đây là lý

do khiến chủ ngôn thờng sử dụng hành động này trong quảng cáo để ngời tiêu dùngmua, thử sản phẩm Tần số xuất hiện của hành động đề nghị thuộc nhóm cầu khiếnchỉ đứng sau hành động khen thuộc nhóm biểu cảm và hành động giới thiệu thuộcnhóm tái hiện (khen xuất hiện 119 lần, giới thiệu xuất hiện 37 lần còn đề nghị xuấthiện 35 lần) Đề nghị là hành động ngôn ngữ góp phần quan trọng trong việc thực

thi chức năng quảng cáo khiến mà chúng tôi sẽ đề cập ở chơng 3.

vụ quảng cáo Dấu hiệu ngữ vi thờng gặp ở hành động thúc giục là các từ: xin, hãy, nhanh, chóng, ngay, đừng chần chừ trong kết cấu câu cầu khiến

(44) Nhanh tay bật nắp vàng tham gia bông sen vàng Đặc biệt bạn có cơ

hội nhận đợc tủ lạnh LG, 30 ti vi 25 in siêu phẳng cùng 300 bông sen vàng Đại Việt

và hàng trăm ngàn giải thởng khác

(QC bia Đại Việt- NTV 2007)

Có khi chủ ngôn sử dụng hành động này để giục ngời tiếp nhận quảng cáoliên hệ tìm hiểu thông tin về sản phẩm, dịch vụ:

(45) 100 nghìn vé máy bay giá từ 15.000 đồng Ba đờng bay mới từ TP Hồ Chí Minh đến Huế, Hải Phòng, Vinh, ba đờng bay hiện tại Hà Nội- Nha Trang- Đà Nẵng

Hãy gọi ngay 9 550 550 hoặc vào www.Pacific airlines.com.vn.

(QC hãng hàng không Pacific Airlines- NTV 2007)

Chúng tôi thấy, ở những quảng cáo có hành động thúc giục, chủ ngôn thờng

có hành động khen, hoặc tự khen hết lời về sản phẩm, dịch vụ, về công ty hoặc đa ranhững chơng trình khuyến mãi hấp dẫn trớc khi thực hiện hành động thúc giục đểcâu nhử ngời tiêu dùng Mục đích cuối cùng mà chủ ngôn muốn đạt đợc là ngờixem quảng cáo phải làm một việc gì đó trong số những điều mà chủ ngôn mongmuốn

(46) Gillette- dao cạo cán vàng với kỹ thuật tiên tiến, lỡi kép cạo râu sát hơn, cán dài giúp ban tự tin hơn khi sử dụng.

Hãy nhanh tay với những cơ hội trúng thởng

(QC dao cạo râu Gillette- NTV 2006)

2.2.2.2 Hành động mời, gợi ý

Trong quá trình khảo sát, chúng tôi thấy, hành động gợi ý, mời xuất hiện

15 lần trong số 142 hành động thuộc nhóm cầu khiến Đây là hai hành động ngônngữ có lực ngôn trung điều khiển yếu

(47) [Hình ảnh con gái pha sữa và mời mẹ uống ]

Con mời mẹ dùng sữa Ensure.

Để chăm sóc ngời thân tốt hơn nay đã có Ensure Gold Ensure Gold là công thức Ensure mới nhất của Abbott Ensure Gold vì sức khoẻ vàng của ngời thân yêu.

(QC sữa Ensure Gold - NTV 2006)

ở một số quảng cáo khác, hành động mời đợc thể hiện theo hình thức củamột lời đề nghị

(48) Hãy thởng thức phở xa và nay! Tinh hoa của ẩm thực Việt Nam.

(QC phở xa và nay-NTV 2007)

ở ví dụ trên, chúng tôi xác định đây là hành động mời chứ không phải là

hành động đề nghị, mặc dù dấu hiệu ngữ vi rất giống với đề nghị hãy +động từ “ ”Xét trong ngữ cảnh, phát ngôn này xuất hiện vào đầu quảng cáo, thông thờng mở

đầu quảng cáo, ít khi chủ ngôn sử dụng ngay hành động đề nghị đối với ngời tiêudùng và hình ảnh minh hoạ cho quảng cáo này là 3 cô gái bng ba tô phở Đối với ng-

ời Việt Nam, trong ăn uống thờng là mời chứ không ai đề nghị Vì thế chúng tôi chorằng đây là hành động của chủ ngôn mời ngời tiêu dùng hãy thởng thức món phở xa

và nay

b Hành động gợi ý

Gợi ý là hành động mà ngời nói nói ra để ngời nghe tự suy nghĩ hoặc quyết

định làm một việc nào đó mà ngời nói cho là có lợi cho ngời nghe

Sở dĩ nói đây là hành động có lực ngôn trung điều khiển yếu bởi khi gợi ý,ngời nói muốn ngời nghe cân nhắc xem có muốn làm cái việc đợc ngời nói gợi rahay không Ngời nói không muốn cố gắng tác động đến ngời nghe mà chỉ muốngiúp ngời nghe tự quyết định hành động bằng cách làm ngời nghe tập trung chú ývào một điều gì đó Ngời nghe có toàn quyền quyết định có nên làm việc đó haykhông Chính vì vậy gợi ý là một hành động ngôn ngữ mang tính ớm thử, thăm dò

(49) Trong cuộc sống có rất nhiều thứ đáng gìn giữ và tiết kiệm Đơn giản chỉ

là một quả cầu ánh sáng, lại rất tiết kiệm không chỉ là tiền bạc.

Giữ cho ngày tơi sáng; Giữ và tiết kiệm tiền; Bóng đèn Philips Essential mới, tiết kiệm năng lợng; Công nghệ ánh sáng; Tiết kiệm năng lợng.

(QC bóng đèn Philips Essential- NTV 2008)

Chủ ngôn sử dụng hành động gợi ý để ngời tiêu dùng tơng lai tự quyết địnhviệc mua dùng sản phẩm, dịch vụ quảng cáo Khi gợi ý cho ngời tiếp nhận quảngcáo, chủ ngôn chỉ gợi ra các khả năng của việc mua dùng các sản phẩm đó chứkhông thẳng thắn bảo họ mua sản phẩm của mình

(50) Cùng uống Z dozi nhé!

(QC sữa uống Zdozi- VTV 2008)

(51) Các chuyên gia hàng đầu đều sử dụng Viso trắng Sao bạn cha dùng

thử ?

(QC Viso trắng sáng- VTV 2007)

2.2.2.3 Hành động đe doạ, cảnh báo, khuyến cáo, lu ý

Nhóm hành động này xuất hiện 33 lần trong tổng số 142 hành động thuộcnhóm cầu khiến, chiếm 23,2%, đứng thứ 2 sau tiểu nhóm hành động yêu cầu, đềnghị, thúc giục

a Hành động đe doạ

Ngời nói làm cho ngời nghe lo sợ về một điều gì đó không hay, không maymắn có thể xảy ra với ngời nghe Hành động đe doạ trong các quảng cáo trên truyềnhình không làm ảnh hởng đến thể diện của ngời xem quảng cáo mà chủ yếu là làmnổi bật và tạo hợp lý cho việc quảng cáo sản phẩm sau đó Hành động đe doạ thờng

đợc thể hiện bằng các phát ngôn ngữ vi nói về những mối nguy hiểm ảnh hởng đếnsức khoẻ, đến lợi ích của con ngời trong cuộc sống khi cha có sản phẩm quảng cáo

(52) Thiếu máu não gây đau đầu, chóng mặt, hoa mắt, ù tai, suy giảm trí

nhớ, sa sút trí tuệ, đã có bổ huyết Hoa Pham- thuốc thảo dợc Hoa Pham tăng cờng máu và dỡng chất lên não điều trị hiệu quả thiểu năng tuần hoàn não, làm hết mệt mỏi, cải thiện rõ rệt trí nhớ, tập trung hiệu quả học tập, làm việc căng thẳng Đọc

kỹ hớng dẫn trớc khi dùng.

(QC thuốc thảo dợc HoaPham- NTV 2007)

(53) Viêm xoang gây chóng mặt, nặng đầu, đau nhức đầu, mũi, mắt, hàm

trên, sau gáy, chảy mũi hôi tanh, đã có hoàn trị viêm xoang, ngăn ngừa bệnh tái

phát

(QC Hoàn trị viêm xoang- NTV 2007)

b Hành động cảnh báo

Ngời nói thực hiện hành động này nhằm cảnh báo cho ngời nghe biết về một

điều nguy hiểm nào đó để ngời nghe phòng tránh Hành động cảnh báo xuất hiệntrong các quảng cáo không nhiều, thờng xuất hiện ở phần đầu, tiếp sau đó là hành

động khen hoặc khuyên dùng sản phẩm

(54) [Hình ảnh: Một gia đình có 6 thành viên ngồi vào bàn ăn cơm nhngkhông ai muốn ăn, thở dài ngán ngẩm.]

Bữa cơm đoàn tụ ấm cúng có thể bị gián đoạn bởi cảm giác chán ăn vì khó tiêu do dịch vị hay rối loạn tiêu hoá Pepsin B1 với thành phần Pepsin và

aminnitơrát kích thích tiêu hoá, ăn ngon miệng

(QC thuốc Pepsin B1- NTV 2007)