Quản trị marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch, với các hoạt động chủ yếu là: định giá, khuyến mãi, phân phối HHDV và ý tưởng để thỏa mãn mục tiêu khách hàng và tổ
Trang 1QUẢN TRỊ MARKETING
BÀI GIẢNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
LE CAO THANH
MBA-Ph.D
Trang 2Giảng viên: LÊ CAO THANH
Cơ quan công tác:
Trang 3TÀI LiỆU THAM KHẢO
1. Khoa QTKD- ĐH Kinh tế: Quản trị
marketing
2. Philip Kotler: Marketing management
3. www.marketing
Trang 4Chương 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING
I. Các khái niệm cơ bản của marketing
II. Khái quát về quản trị marketing
III. Các quan điểm marketing
IV. Các chức năng quản trị marketing
V. Tiến trình quản trị marketing
Trang 5I CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN
Marketing là quá trình tìm hiểu và
thỏa mãn nhu cầu của thị trường
Là làm việc với thị trường để biến
những trao đổi tiềm năng thành hiện thực nhằm thỏa mãn nhu cầu
và mong muốn của con người
1. Marketing là gì ?
Trang 62 Nhu cầu và mong muốn
Nhu cầu : là trạng thái
cảm giác thiếu hụt một sự
thoả mãn cơ bản nào đó
Nó mang bản chất người
Trang 75 cấp độ của nhu cầu
Nhu cầu sinh lý (vật chất)
Nhu cầu an toàn Nhu cầu xã hội Nhu cầu địa vị Nhu cầu thể hiên
Trang 8Nhu cầu sinh lý
Trang 9Nhu cầu an ninh
Nhu cầu bất khả xâm phạm thân thể và tài sản
Trang 10Nhu cầu xã hội (nhu cầu quan hệ)
Trang 11Nhu cầu địa vị
Người ta thường ai cũng muốn có tí chức
Tôi cũng thế
Trang 12Nhu cầu thể hiện
Tôi có chức to, … tôi cũng muốn có chân to
Tôi đã giàu … lại còn đẹp
Tôi đã hát hay … lại còn đẹp
Trang 13Mong muốn:
Mong muốn là sự ao ước có được những thứ có thể thoả mãn nhu cầu
Phởcơm
Bánh mì
Mong muốn Nhu cầu
ĂN
Trang 14Nhu cầu – mong muốn
Phở đặc biệt Phở 24 Phục vụ tốt Sạch sẽ
MONG MUỐN
Không đau bụng
Cho vui Cho oai
Cho biết
NHU
CẦU
ăn
Trang 15Yêu cầu:
là mong muốn cĩ khả năng thanh tốn
Phở đặc biệt
Phở 24 Phục vụ tốt
Sạch sẽ
3 tô
MONG MUỐN
Trang 16THẤU HIỂU NGƯỜI TIÊU DÙNG
Phương pháp : quan sát, n/c khách hàng, đóng vai NTD, sống cùng NTD
Là cơ sở cho định vị
Sự thầm kín không muốn nói,
sự khó diễn đạt
nguồn gốc: thói quen, môi trường, tri thức, nghề
nghiệp
Trang 17Thấu hiểu người tiêu dùng
P&G quay phim các bà nội
trợ: trong khi cho con bú vẫn
coi TV, P&G đã phát hiện ra
những mẫu quảng cáo hấp
dẫn các bà mẹ, và những SP
họ đang sử dụng Unilever Malaysia:
Cử các GĐ và tới hộ gia đình để tiếp xúc 2 lần/tháng
Dự án Rambo: đóng cửa 1 ngày
và tất cả đi báng hàng
Tiếp thị nông thôn: cho nv đến sống với nông dân 2 ngày
Trang 183 Sản phẩm
Sản phẩm (HH và DV) là bất cứ thứ gì có thể đem bán
để thoả mãn một nhu cầu
Trang 19Sự ấu trĩ của doanh nghiệp Việt Nam
Những gì mang lại lợi ích (chức năng) là sản phẩm
Đổi mới SP hướng vào:
Chất lượng, kiểu dáng,
đặc điểm
Bao bì, lắp đặt, nhãn hiệu, bảo hành, giao hàng, tín dụng, hậu
mãi
Nằm ngoài SP / không
cần coi trọng
Trang 204 Giá trị
Giá trị đối với khách hàng: là
sự đánh giá của KH về khả năng thoả mãn những nhu cầu của sản phẩm.
Mô hình lợi
ích dành cho KH
Trang 21Khách hàng cân nhắc gì khi mua sắm ?
Lợi ích của sản phẩm Lợi ích của dịch vụ Lợi ích nhân sự (tâm lý)
Lợi ích hình ảnh th/ hiệu
Chi phí tiền bạc Chi phí thời gian Hao tổn công sức Hao tổn tinh thần
Tổng lợi ích khách hàng nhận được
Tổng chi phí của khách hàng
Lợi ích ròng cho khách hàng
Trang 23Thị trường
Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng hiện tại và tiềm năng cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi.
Thị trường
là con người
có nhu cầu,
mong muốn
Trang 24II QUẢN TRỊ MARKETING
1 Quản trị marketing là gì?
Quản trị marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch, với các hoạt động chủ yếu là: định giá, khuyến mãi, phân phối HHDV và ý tưởng
để thỏa mãn mục tiêu khách hàng và tổ chức.
(Hiệp hội Marketing Hoa kỳ)
Trang 252 Nhiệm vụ của quản trị marketing
Quản trị marketing
về thực chất là quản trị nhu cầu có khả năng thanh toán
Trang 26Nhiệm vụ cụ thể của quản trị marketing
Quyết định về thị trường mục tiêu,
Định vị thị trường,
Phát triển sản phẩm,
Định giá,
Quyết định về kênh phân phối,
Thông tin và khuyến mãi
Trang 27 GĐ marketing toàn cầu (địa phương)
Chuyên gia: nghiên cứu, phân tích
Nhân viên: marketing trực tiếp, thu thập
Trang 28III ĐỊNH HƯỚNG MARKETING
5 quan điểm định hướng marketing mà các tổ chức thường
vận dụng
Trang 291 Quan điểm sản xuất
Những DN theo quan điểm này tập trung nâng cao hiệu quả SX, giảm Z
và mở rộng phạm vi
phân phối.
Quan điểm sản xuất khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những SP được bán rộng rãi và giá hạ
Đây là một trong những quan điểm lâu đời nhất
Đại biểu là: Henry Ford
Trang 30SP mà không quan tâm nhu
Trang 313 Quan điểm bán hàng
Nếu cứ để yên, thì người tiêu dùng sẽ không mua SP với số lượng lớn Vì vậy cần phải có nhiều nỗ lực tiêu thụ và khuyến mãi
áp dụng những biện pháp bán hàng để phát hiện KH, nài ép hoặc thuyết phục KH
Trang 324 Quan điểm marketing
Quan điểm marketing là một triết lý kinh doanh đang lấn át những quan điểm trên đây Những nguyên lý trung tâm được hình thành vào những năm 1950
Nguyên lý trung tâmChìa khoá thành công là xác định được nhu cầu, mong muốn của KH
và thoả mãn chúng bằng cách hữu
Trang 33Sự khác nhau giữa qđ marketing và qđ bán
Bán, khuyến mãi
Lãi qua doanh số
MARKETING Từ thị
trường
Tập trung vào KH
nhiều biện pháp
Lãi nhờ thỏa mãn KH
Trang 345 Quan điểm marketing xã hội
DN phải thoả mãn nhu cầu KH hay củng cố mức sung túc cho Kh và cho toàn xã hội.
Hoạt động marketing phải thoả mãn 3 lợi ích:
Lợi ích của Cty
Lợi ích của khách hàng
Lợi ích của xã hội
Trang 35IV CÁC CHỨC NĂNG QUẢN TRỊ MARKETING
1. Hoạch định
2. Tổ chức
3. Lãnh đạo
4. Kiểm tra
Trang 36V TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING
Tiến trình quản trị marketing theo Philip Kotler
Phân tích cơ hội
thị trường
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Hoạch định chiến lược marketing
Trang 37Tầm quan trọng của chiến lược marketing
Phá sản nhanh Phát triển nhanh
Trang 381 Phân tích cơ hội thị trường
Trong chiến tranh, chỉ có 1 thời cơ có lợi
Có thể nắm chắc thời cơ đó, đó là thiên tài
Napoleon
Trang 39 Cơ hội thị trường xuất phát từ những biến đổi liên tục trong môi trường marketing
Cơ hội thị trường được nhận biết thông qua nghiên cứu marketing và hệ thống tình báo marketing
Cơ hội của cuộc khủng hoảng 11.9
Trang 40Các phương pháp xác định cơ hội
KH sinh lời cao
KH vừa sinh lời, vừa gây lỗ
KH gây lỗ
Trang 41 Phương pháp phân tích bằng ma trận mở rộng thị trường (ma trận Ansoff)
1.Thâm nhập thị trường
2 Phát triển sản phẩm
3 Mở rộng thị trường
4 Đa dạng
hóa
SP hiện có SP mới
Thị trường hiện cóThị trường
mới
Trang 42% tăng thêm của thị trường
Trang 43Ma trận BCG (Boston Consulting Group)
Giai đoạn trưởng thành
Giai đoạn phôi thai
Giai đoạn suy thoái
Trang 442 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Trang 453 Hoạch định chiến lược marketing
Mục tiêu
Xây dựng chương trình marketing – mix
Chiến lược marketing cạnh tranh
Hoạch định ngân sách marketing
Trang 464 Triển khai marketing - mix
Trang 474 P và 4 C (quan điểm của Robert Lauterborn)
Trang 485 Tổ chức triển khai và kiểm tra hoạt động
marketing
Xây dựng các chương trình cụ thể
Tổ chức lực lượng phù hợp
Xây dựng hệ thống khen thưởng
Tạo bầu không khí tích cực
Phát triển nguồn nhân lực tương ứng
Kiểm tra – điều chỉnh
Trang 50I CẤU TRÚC HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING
Trang 511 Định nghĩa hệ thống thông tin
Trang 52Sơ đồ cấu trúc MIS
Nhà
quản trị
marketing
Môi trường marketing
Phân phối thông tin
Phân tích
hỗ trợ marketing
Ng/ cứu marketing
nhu cầu thông tin
Bộ phận Thu thập nội bộ
Tình báo marketing
Hệ thống thông tin marketing
Trang 53II BỘ PHẬN THU THẬP THÔNG TIN
MARKETING NỘI BỘ
Trang 54 Thành lập Ban Thông Tin Marketing Nội Bộ
Tìm hiểu nhu cầu thông tin của tất cả các cán bộ điều hành Marketing bằng phương pháp phỏng vấn
Trang 55Nội dung thông tin marketing nội bộ cần thu
khoản phải thu,
khoản phải chi,
v v
Trang 56Mô hình tổ chức bộ phận thông tin nội
bộ
BAN THÔNG
TIN MARKETING NỘI BỘ
Người qly
sản phẩm
Đại diện bán hàng
Cơ hội
và vấn đề
Nhu cầu của
khách hàng
SP còn bao
Trang 57Bộ phân thu thập thông tin marketing nội bộ cần chủ động thu thập nhu cầu thông tin
bằng bảng câu hỏi phỏng vấn
Trang 58Bảng câu hỏi xác định nhu cầu thông tin
marketing
1. Bạn thường phải ra quyết định gì ?
2. Những thông tin nào cần có để ra quyết định?
3. Bạn thường nhận được những thông tin nào?
4. Định kỳ phải nghiên cứu vấn đề gì?
5. Những thông tin nào cần nhưng chưa có ?
6. Cần phân tích bằng công cụ nào?
Trang 59III HỆ THỐNG TÌNH BÁO MARKETING
Trang 60Hệ thống tình báo marketing là gì ?
Hệ thống tình báo Marketing
là một hệ thống thu thập
những thông tin hàng ngày
về diễn biến quan trọng
trong môi trường Marketing
Trang 61Mục tiêu hoạt động của tình báo
marketing
Phát hiện động thái của đối thủ,
Phát hiện nhu cầu mới của khách hàng
Phát hiện vấn đề của hệ thống phân phối
V.v Phát hiện cơ hội và nguy cơ
Trang 622 phương thức của tình báo marketing
Trang 64Hoạt động gián điệp
Trang 65IV HỆ THỐNG NGHIÊN CỨU
MARKETING
Trang 66Nghiên cứu marketing là gì ?
Nghiên cứu Marketing là
Trang 67Các phương thức nghiên cứu
marketing
Thuê giáo sư và sinh viên (cty nhỏ)
Thuê cty nghiên cứu thị trường
Tổ chức cơ quan nghiên cứu marketing
Trang 68Qui trình nghiên cứu marketing
Vấn
đề nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu
Phân tích thông tin
Kết quả nghiên
cứu
Kế hoạch nghiên cứu
Thu thập thông tin
Trang 69V HỆ THỐNG HỖ TRỢ
RA QUYẾT ĐỊNH MARKETING
Trang 70thông tin từ DN và môi
trường rồi biến nó thành
Trang 71hệ thống hỗ trợ quyết định Marketing
Dữ liệu
marketing
Ngân hàng thống kê - Phân tích hồi qui Phân tích tương quan Phân tích nhân tố
Phân tích nhóm
Ngân hàng mô hình -
Mô hình thiết kế SP
Mô hình định giá
Mô hình chọn địa điểm
Mô hình ngân sách qcáo
RA QUYẾT ĐỊNH
Trang 72CHƯƠNG 3 HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC
MARKETING
MÔN QUẢN TRỊ MARKETING
Trang 73I CHIẾN LƯỢC MARKETING
Trang 74Các yếu tố cần tính tới khi xây dựng
chiến lược
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC
Trang 752 Chiến lược marketing
Chiến lược marketing là tiến trình duy trì sự phù hợp giữa mục tiêu và khả năng của DN với các cơ hội marketing
Là phương thức để bộ phận marketing đạt được mục tiêu
Trang 76Các yếu tố quyết định chiến lược
marketing
CHIẾN LƯỢCMARKETING
Trang 77II HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC
MARKETING
Phân tích môi trường
Xác định mục tiêu của Cty
Xác định chiến lược Cty
Chiến lược Mmarketing
Trang 78Ví dụ về quan hệ chiến lược cty và chiến lược
marketing
Chiến lược công ty: PHÁT TRIỂN SP
Chiến lược marketing: phát triển sản phẩm mới và quảng bá
Trang 79Xác định sứ mệnh cty
5 câu hỏi phải trả lời theo Peter Drucker:
Cty của ta là gì ?
Khách hàng của cty là ai ?
Cái gì là giá trị dành cho khách hàng ?
Cty của ta sẽ như thế nào ?
Cty cần phải làm gì ?
Trang 805 yếu tố quyết định sứ mệnh cty
Lịch sử cty: mục tiêu, chính sách, thành tựu
Sở thích hiện tại của chủ sở hữu
Cà phê TN phát triển G7Mat nên cần xác định lại
sứ mệnh
Môi trường
Tài nguyên của cty
Trang 81Yêu cấu của một bản tuyên bố sứ mạng
tốt
1. Khách hàng của công ty là ai ?“Chúng tôi tin rằng trách
nhiệm hàng đầu của mình là đối với các bác sĩ, y tá, bệnh nhân, các bà mẹ và tất cả những người khác, họ sử dụng sản phẩm và dịch vụ của chúng tôi”
Trang 829 nhân tố cấu thành bản tuyên bố về sứ mạng
2 Sản phẩm hay dịch vụ: dịch vụ hay sản phẩm chính của công ty là gì?
“Là nơi cung cấp cho người học các chương trình đào tạo chất lượng cao về khoa học kinh tế và QTKD, chuyển giao kết quả nghiên cứu khoa học vào thực tiễn SXKD”
Trang 83…9 nhân tố cấu thành bản tuyên bố sứ
mạng…
3 Thị trường: Công ty cạnh tranh ở đâu?
Cam kết trở thành “Tốt nhất thế giới” của chúng tôi đã giúp chúng tôi giành vị trí số một trong thị phần toàn cầu cho mười ba sản phẩm.
Trang 844 Công nghệ: Công ty có quan tâm phát triển công nghệ ?
Luôn đi trước một bước, chúng tôi làm nên những cải tiến lịch sử trong nghiên cứu và phát triển toàn
bộ thiết bị bán dẫn, bao gồm flash có bộ nhớ và không có bộ nhớ, thiết bị bán dẫn theo đơn đặt hàng, DRAM và SRAM Tập đoàn Điện tử SAMSUNG vẫn giữ vị trí là một trong 10 hãng hàng đầu thế giới
về sáng chế ở Mỹ trong bốn năm liên tiếp với 13
000 nhà nghiên cứu tương ứng với 1,7 tỷ USD đầu
tư cho Nghiên cứu và Phát triển.
Trang 855 Quan tâm đến sự sống còn, phát triển và khả năng sinh lời: Cty có ràng buộc với các mục tiêu kinh tế hay không?
Chúng tôi cũng tích cực nâng cao giá trị thương hiệu, một động cơ chính để phát triển kinh doanh Giá trị thương hiệu của SAMSUNG tăng đến 8,31 tỷ USD trong năm 2001 và được tổ chức Interbrand thừa nhận thương hiệu toàn cầu tăng trưởng nhanh nhất.
Trang 866 Triết lý: niềm tin cơ bản, giá trị, nguyện
vọng và các triết lý của công ty ?
Vinasun Corporation sẽ tiếp tục tìm kiếm và tạo ra những giá trị bằng cách cung cấp các dịch vụ khách hàng tốt nhất, thoã mãn khách hàng cao nhất Thông qua sứ mệnh này, chúng tôi hướng đến sự phát triển, mang đến những lợi ích,
ấp ủ sự thành công không những cho những nhà đầu tư, cổ đông, những đối tác mà còn cho toàn bộ những mối quan hệ trong mắc xích giá trị trên toàn thế giới.
Trang 877 Tự đánh giá: năng lực đặc biệt hoặc ưu thế cạnh tranh chủ yếu của công ty là gì?
Chúng tôi đã thành công trong việc giành được tính cạnh tranh toàn cầu nhờ cải tiến không ngừng
cơ cấu tài chính và lợi nhuận như sự kiểm chứng cho cơ cấu tổ chức của chính chúng tôi Giảm giá thành sản xuất và làm việc chăm chỉ để giữ vững hình ảnh thương hiệu đã đóng góp cho sự tiến bộ của chúng tôi, và Tập đoàn Điện tử SAMSUNG đã được giữ vững mức độ tín nhiệm quốc gia bởi S&P
và Moody’s bởi sự ổn định, bền vững và tiềm năng phát triển của mình, lần thứ hai liên tiếp được xếp hạng loại A
Trang 888 Hình ảnh cộng đồng: cộng đồng có phải là mối quan tâm chủ yếu của công ty hay không?
…9 nhân tố cấu thành bản tuyên bố sứ
mạng…
Qua mỗi ly cà phê, Trung Nguyên muốn gửi gắm và mang đến cho hàng triệu triệu những tín hữu cà phê không chỉ là hương thơm đậm
đà quyến rũ của cà phê, mà còn là một nguồn năng lượng mới giúp khởi động trí não, kích thích khả năng tư duy, sáng tạo đem đến những thành công mới cho bản thân, gia đình và xã hội
Trang 899 Quan tâm đến nhân viên: Thái độ của công
ty đối với nhân viên như thế nào?
“Tuyển mộ, phát triển, kích thích, khen thưởng và duy trì những nhân viên có khả năng đặc biệt, cung cấp cho họ những điều kiện làm việc thuận lợi, sự lãnh đạo tốt, trả lương dựa vào thành tích và công việc, chương trình phúc lợi có khả năng thu hút cao, cơ hội thăng tiến và mức
độ cao của sự bảo đảm công ăn việc làm”
Tập đoàn tài chính
The Wachovia Corporation
Trang 90Sứ mạng của ĐH Công nghiệp TP.HCM
HUI cam kết xây dựng một môi trường văn hóa dạy
và học hiện đại, mang đến cho sinh viên một nền giáo dục tiên tiến và đào tạo những cử nhân, kỹ sư tài năng, cầu tiến và đầy bản lĩnh.
HUI không ngừng nâng cao khả năng cung cấp dịch vụ giáo dục đại học và đào tạo nghề đáp ứng mọi nhu cầu đào tạo của công nghiệp và cộng đồng.
HUI sẽ đi đầu trong ứng dụng công nghệ mới, phương pháp mới và dịch vụ mới trong giáo dục kỹ
Trang 91Quá trình hình thành sứ mạng
Trang 92SỨ MỆNH CỦA TÔI - MỘT CEO
Tôi sẵn sàng phục vụ tất cả các DN
trên toàn thế giới, bằng tất cả tâm
huyết, trí tuệ của một CEO chuyên
nghiệp Tôi sẽ góp phần chứng minh
Tinh Thần Việt qua những đóng góp
cho DN và cộng đồng Với tôi, “Không
có thành tựu lớn nếu không có trí tuệ
lớn và nghị lực phi thường”. Sự tự tin
của tôi dựa vào bản lĩnh đã được trui
rèn 20 năm ở nhiều cương vị khác