1. Trang chủ
  2. » Giáo Dục - Đào Tạo

Bài Giảng Quản Trị Marketing

174 3,9K 1

Đang tải... (xem toàn văn)

Tài liệu hạn chế xem trước, để xem đầy đủ mời bạn chọn Tải xuống

THÔNG TIN TÀI LIỆU

Thông tin cơ bản

Định dạng
Số trang 174
Dung lượng 0,93 MB

Nội dung

 Quản trị marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch, với các hoạt động chủ yếu là: định giá, khuyến mãi, phân phối HHDV và ý tưởng để thỏa mãn mục tiêu khách hàng và tổ

Trang 1

QUẢN TRỊ MARKETING

BÀI GIẢNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

LE CAO THANH

MBA-Ph.D

Trang 2

Giảng viên: LÊ CAO THANH

Cơ quan công tác:

Trang 3

TÀI LiỆU THAM KHẢO

1. Khoa QTKD- ĐH Kinh tế: Quản trị

marketing

2. Philip Kotler: Marketing management

3. www.marketing

Trang 4

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING

I. Các khái niệm cơ bản của marketing

II. Khái quát về quản trị marketing

III. Các quan điểm marketing

IV. Các chức năng quản trị marketing

V. Tiến trình quản trị marketing

Trang 5

I CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN

Marketing là quá trình tìm hiểu và

thỏa mãn nhu cầu của thị trường

Là làm việc với thị trường để biến

những trao đổi tiềm năng thành hiện thực nhằm thỏa mãn nhu cầu

và mong muốn của con người

1. Marketing là gì ?

Trang 6

2 Nhu cầu và mong muốn

Nhu cầu : là trạng thái

cảm giác thiếu hụt một sự

thoả mãn cơ bản nào đó

Nó mang bản chất người

Trang 7

5 cấp độ của nhu cầu

Nhu cầu sinh lý (vật chất)

Nhu cầu an toàn Nhu cầu xã hội Nhu cầu địa vị Nhu cầu thể hiên

Trang 8

Nhu cầu sinh lý

Trang 9

Nhu cầu an ninh

Nhu cầu bất khả xâm phạm thân thể và tài sản

Trang 10

Nhu cầu xã hội (nhu cầu quan hệ)

Trang 11

Nhu cầu địa vị

Người ta thường ai cũng muốn có tí chức

Tôi cũng thế

Trang 12

Nhu cầu thể hiện

Tôi có chức to, … tôi cũng muốn có chân to

Tôi đã giàu … lại còn đẹp

Tôi đã hát hay … lại còn đẹp

Trang 13

Mong muốn:

Mong muốn là sự ao ước có được những thứ có thể thoả mãn nhu cầu

Phởcơm

Bánh mì

Mong muốn Nhu cầu

ĂN

Trang 14

Nhu cầu – mong muốn

Phở đặc biệt Phở 24 Phục vụ tốt Sạch sẽ

MONG MUỐN

Không đau bụng

Cho vui Cho oai

Cho biết

NHU

CẦU

ăn

Trang 15

Yêu cầu:

là mong muốn cĩ khả năng thanh tốn

Phở đặc biệt

Phở 24 Phục vụ tốt

Sạch sẽ

3 tô

MONG MUỐN

Trang 16

THẤU HIỂU NGƯỜI TIÊU DÙNG

Phương pháp : quan sát, n/c khách hàng, đóng vai NTD, sống cùng NTD

Là cơ sở cho định vị

Sự thầm kín không muốn nói,

sự khó diễn đạt

nguồn gốc: thói quen, môi trường, tri thức, nghề

nghiệp

Trang 17

Thấu hiểu người tiêu dùng

P&G quay phim các bà nội

trợ: trong khi cho con bú vẫn

coi TV, P&G đã phát hiện ra

những mẫu quảng cáo hấp

dẫn các bà mẹ, và những SP

họ đang sử dụng Unilever Malaysia:

Cử các GĐ và tới hộ gia đình để tiếp xúc 2 lần/tháng

Dự án Rambo: đóng cửa 1 ngày

và tất cả đi báng hàng

Tiếp thị nông thôn: cho nv đến sống với nông dân 2 ngày

Trang 18

3 Sản phẩm

Sản phẩm (HH và DV) là bất cứ thứ gì có thể đem bán

để thoả mãn một nhu cầu

Trang 19

Sự ấu trĩ của doanh nghiệp Việt Nam

Những gì mang lại lợi ích (chức năng) là sản phẩm

Đổi mới SP hướng vào:

Chất lượng, kiểu dáng,

đặc điểm

Bao bì, lắp đặt, nhãn hiệu, bảo hành, giao hàng, tín dụng, hậu

mãi

Nằm ngoài SP / không

cần coi trọng

Trang 20

4 Giá trị

Giá trị đối với khách hàng: là

sự đánh giá của KH về khả năng thoả mãn những nhu cầu của sản phẩm.

Mô hình lợi

ích dành cho KH

Trang 21

Khách hàng cân nhắc gì khi mua sắm ?

Lợi ích của sản phẩm Lợi ích của dịch vụ Lợi ích nhân sự (tâm lý)

Lợi ích hình ảnh th/ hiệu

Chi phí tiền bạc Chi phí thời gian Hao tổn công sức Hao tổn tinh thần

Tổng lợi ích khách hàng nhận được

Tổng chi phí của khách hàng

Lợi ích ròng cho khách hàng

Trang 23

Thị trường

Thị trường bao gồm tất cả các khách hàng hiện tại và tiềm năng cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi.

Thị trường

là con người

có nhu cầu,

mong muốn

Trang 24

II QUẢN TRỊ MARKETING

1 Quản trị marketing là gì?

Quản trị marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch, với các hoạt động chủ yếu là: định giá, khuyến mãi, phân phối HHDV và ý tưởng

để thỏa mãn mục tiêu khách hàng và tổ chức.

(Hiệp hội Marketing Hoa kỳ)

Trang 25

2 Nhiệm vụ của quản trị marketing

Quản trị marketing

về thực chất là quản trị nhu cầu có khả năng thanh toán

Trang 26

Nhiệm vụ cụ thể của quản trị marketing

Quyết định về thị trường mục tiêu,

Định vị thị trường,

Phát triển sản phẩm,

Định giá,

Quyết định về kênh phân phối,

Thông tin và khuyến mãi

Trang 27

GĐ marketing toàn cầu (địa phương)

Chuyên gia: nghiên cứu, phân tích

Nhân viên: marketing trực tiếp, thu thập

Trang 28

III ĐỊNH HƯỚNG MARKETING

5 quan điểm định hướng marketing mà các tổ chức thường

vận dụng

Trang 29

1 Quan điểm sản xuất

Những DN theo quan điểm này tập trung nâng cao hiệu quả SX, giảm Z

và mở rộng phạm vi

phân phối.

Quan điểm sản xuất khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những SP được bán rộng rãi và giá hạ

Đây là một trong những quan điểm lâu đời nhất

Đại biểu là: Henry Ford

Trang 30

SP mà không quan tâm nhu

Trang 31

3 Quan điểm bán hàng

Nếu cứ để yên, thì người tiêu dùng sẽ không mua SP với số lượng lớn Vì vậy cần phải có nhiều nỗ lực tiêu thụ và khuyến mãi

áp dụng những biện pháp bán hàng để phát hiện KH, nài ép hoặc thuyết phục KH

Trang 32

4 Quan điểm marketing

Quan điểm marketing là một triết lý kinh doanh đang lấn át những quan điểm trên đây Những nguyên lý trung tâm được hình thành vào những năm 1950

Nguyên lý trung tâmChìa khoá thành công là xác định được nhu cầu, mong muốn của KH

và thoả mãn chúng bằng cách hữu

Trang 33

Sự khác nhau giữa qđ marketing và qđ bán

Bán, khuyến mãi

Lãi qua doanh số

MARKETING Từ thị

trường

Tập trung vào KH

nhiều biện pháp

Lãi nhờ thỏa mãn KH

Trang 34

5 Quan điểm marketing xã hội

DN phải thoả mãn nhu cầu KH hay củng cố mức sung túc cho Kh và cho toàn xã hội.

Hoạt động marketing phải thoả mãn 3 lợi ích:

Lợi ích của Cty

Lợi ích của khách hàng

Lợi ích của xã hội

Trang 35

IV CÁC CHỨC NĂNG QUẢN TRỊ MARKETING

1. Hoạch định

2. Tổ chức

3. Lãnh đạo

4. Kiểm tra

Trang 36

V TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING

Tiến trình quản trị marketing theo Philip Kotler

Phân tích cơ hội

thị trường

Lựa chọn thị trường mục tiêu

Hoạch định chiến lược marketing

Trang 37

Tầm quan trọng của chiến lược marketing

Phá sản nhanh Phát triển nhanh

Trang 38

1 Phân tích cơ hội thị trường

Trong chiến tranh, chỉ có 1 thời cơ có lợi

Có thể nắm chắc thời cơ đó, đó là thiên tài

Napoleon

Trang 39

Cơ hội thị trường xuất phát từ những biến đổi liên tục trong môi trường marketing

Cơ hội thị trường được nhận biết thông qua nghiên cứu marketing và hệ thống tình báo marketing

Cơ hội của cuộc khủng hoảng 11.9

Trang 40

Các phương pháp xác định cơ hội

KH sinh lời cao

KH vừa sinh lời, vừa gây lỗ

KH gây lỗ

Trang 41

Phương pháp phân tích bằng ma trận mở rộng thị trường (ma trận Ansoff)

1.Thâm nhập thị trường

2 Phát triển sản phẩm

3 Mở rộng thị trường

4 Đa dạng

hóa

SP hiện có SP mới

Thị trường hiện cóThị trường

mới

Trang 42

% tăng thêm của thị trường

Trang 43

Ma trận BCG (Boston Consulting Group)

Giai đoạn trưởng thành

Giai đoạn phôi thai

Giai đoạn suy thoái

Trang 44

2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Trang 45

3 Hoạch định chiến lược marketing

Mục tiêu

Xây dựng chương trình marketing – mix

Chiến lược marketing cạnh tranh

Hoạch định ngân sách marketing

Trang 46

4 Triển khai marketing - mix

Trang 47

4 P và 4 C (quan điểm của Robert Lauterborn)

Trang 48

5 Tổ chức triển khai và kiểm tra hoạt động

marketing

Xây dựng các chương trình cụ thể

Tổ chức lực lượng phù hợp

Xây dựng hệ thống khen thưởng

Tạo bầu không khí tích cực

Phát triển nguồn nhân lực tương ứng

Kiểm tra – điều chỉnh

Trang 50

I CẤU TRÚC HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING

Trang 51

1 Định nghĩa hệ thống thông tin

Trang 52

Sơ đồ cấu trúc MIS

Nhà

quản trị

marketing

Môi trường marketing

Phân phối thông tin

Phân tích

hỗ trợ marketing

Ng/ cứu marketing

nhu cầu thông tin

Bộ phận Thu thập nội bộ

Tình báo marketing

Hệ thống thông tin marketing

Trang 53

II BỘ PHẬN THU THẬP THÔNG TIN

MARKETING NỘI BỘ

Trang 54

Thành lập Ban Thông Tin Marketing Nội Bộ

Tìm hiểu nhu cầu thông tin của tất cả các cán bộ điều hành Marketing bằng phương pháp phỏng vấn

Trang 55

Nội dung thông tin marketing nội bộ cần thu

khoản phải thu,

khoản phải chi,

v v

Trang 56

Mô hình tổ chức bộ phận thông tin nội

bộ

BAN THÔNG

TIN MARKETING NỘI BỘ

Người qly

sản phẩm

Đại diện bán hàng

Cơ hội

và vấn đề

Nhu cầu của

khách hàng

SP còn bao

Trang 57

Bộ phân thu thập thông tin marketing nội bộ cần chủ động thu thập nhu cầu thông tin

bằng bảng câu hỏi phỏng vấn

Trang 58

Bảng câu hỏi xác định nhu cầu thông tin

marketing

1. Bạn thường phải ra quyết định gì ?

2. Những thông tin nào cần có để ra quyết định?

3. Bạn thường nhận được những thông tin nào?

4. Định kỳ phải nghiên cứu vấn đề gì?

5. Những thông tin nào cần nhưng chưa có ?

6. Cần phân tích bằng công cụ nào?

Trang 59

III HỆ THỐNG TÌNH BÁO MARKETING

Trang 60

Hệ thống tình báo marketing là gì ?

Hệ thống tình báo Marketing

là một hệ thống thu thập

những thông tin hàng ngày

về diễn biến quan trọng

trong môi trường Marketing

Trang 61

Mục tiêu hoạt động của tình báo

marketing

Phát hiện động thái của đối thủ,

Phát hiện nhu cầu mới của khách hàng

Phát hiện vấn đề của hệ thống phân phối

V.v Phát hiện cơ hội và nguy cơ

Trang 62

2 phương thức của tình báo marketing

Trang 64

Hoạt động gián điệp

Trang 65

IV HỆ THỐNG NGHIÊN CỨU

MARKETING

Trang 66

Nghiên cứu marketing là gì ?

Nghiên cứu Marketing là

Trang 67

Các phương thức nghiên cứu

marketing

Thuê giáo sư và sinh viên (cty nhỏ)

Thuê cty nghiên cứu thị trường

Tổ chức cơ quan nghiên cứu marketing

Trang 68

Qui trình nghiên cứu marketing

Vấn

đề nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu

Phân tích thông tin

Kết quả nghiên

cứu

Kế hoạch nghiên cứu

Thu thập thông tin

Trang 69

V HỆ THỐNG HỖ TRỢ

RA QUYẾT ĐỊNH MARKETING

Trang 70

thông tin từ DN và môi

trường rồi biến nó thành

Trang 71

hệ thống hỗ trợ quyết định Marketing

Dữ liệu

marketing

Ngân hàng thống kê - Phân tích hồi qui Phân tích tương quan Phân tích nhân tố

Phân tích nhóm

Ngân hàng mô hình -

Mô hình thiết kế SP

Mô hình định giá

Mô hình chọn địa điểm

Mô hình ngân sách qcáo

RA QUYẾT ĐỊNH

Trang 72

CHƯƠNG 3 HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC

MARKETING

MÔN QUẢN TRỊ MARKETING

Trang 73

I CHIẾN LƯỢC MARKETING

Trang 74

Các yếu tố cần tính tới khi xây dựng

chiến lược

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC

Trang 75

2 Chiến lược marketing

Chiến lược marketing là tiến trình duy trì sự phù hợp giữa mục tiêu và khả năng của DN với các cơ hội marketing

Là phương thức để bộ phận marketing đạt được mục tiêu

Trang 76

Các yếu tố quyết định chiến lược

marketing

CHIẾN LƯỢCMARKETING

Trang 77

II HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC

MARKETING

Phân tích môi trường

Xác định mục tiêu của Cty

Xác định chiến lược Cty

Chiến lược Mmarketing

Trang 78

Ví dụ về quan hệ chiến lược cty và chiến lược

marketing

Chiến lược công ty: PHÁT TRIỂN SP

Chiến lược marketing: phát triển sản phẩm mới và quảng bá

Trang 79

Xác định sứ mệnh cty

5 câu hỏi phải trả lời theo Peter Drucker:

Cty của ta là gì ?

Khách hàng của cty là ai ?

Cái gì là giá trị dành cho khách hàng ?

Cty của ta sẽ như thế nào ?

Cty cần phải làm gì ?

Trang 80

5 yếu tố quyết định sứ mệnh cty

Lịch sử cty: mục tiêu, chính sách, thành tựu

Sở thích hiện tại của chủ sở hữu

Cà phê TN phát triển G7Mat nên cần xác định lại

sứ mệnh

Môi trường

Tài nguyên của cty

Trang 81

Yêu cấu của một bản tuyên bố sứ mạng

tốt

1. Khách hàng của công ty là ai ?“Chúng tôi tin rằng trách

nhiệm hàng đầu của mình là đối với các bác sĩ, y tá, bệnh nhân, các bà mẹ và tất cả những người khác, họ sử dụng sản phẩm và dịch vụ của chúng tôi”

Trang 82

9 nhân tố cấu thành bản tuyên bố về sứ mạng

2 Sản phẩm hay dịch vụ: dịch vụ hay sản phẩm chính của công ty là gì?

“Là nơi cung cấp cho người học các chương trình đào tạo chất lượng cao về khoa học kinh tế và QTKD, chuyển giao kết quả nghiên cứu khoa học vào thực tiễn SXKD”

Trang 83

…9 nhân tố cấu thành bản tuyên bố sứ

mạng…

3 Thị trường: Công ty cạnh tranh ở đâu?

Cam kết trở thành “Tốt nhất thế giới” của chúng tôi đã giúp chúng tôi giành vị trí số một trong thị phần toàn cầu cho mười ba sản phẩm.

Trang 84

4 Công nghệ: Công ty có quan tâm phát triển công nghệ ?

Luôn đi trước một bước, chúng tôi làm nên những cải tiến lịch sử trong nghiên cứu và phát triển toàn

bộ thiết bị bán dẫn, bao gồm flash có bộ nhớ và không có bộ nhớ, thiết bị bán dẫn theo đơn đặt hàng, DRAM và SRAM Tập đoàn Điện tử SAMSUNG vẫn giữ vị trí là một trong 10 hãng hàng đầu thế giới

về sáng chế ở Mỹ trong bốn năm liên tiếp với 13

000 nhà nghiên cứu tương ứng với 1,7 tỷ USD đầu

tư cho Nghiên cứu và Phát triển.

Trang 85

5 Quan tâm đến sự sống còn, phát triển và khả năng sinh lời: Cty có ràng buộc với các mục tiêu kinh tế hay không?

Chúng tôi cũng tích cực nâng cao giá trị thương hiệu, một động cơ chính để phát triển kinh doanh Giá trị thương hiệu của SAMSUNG tăng đến 8,31 tỷ USD trong năm 2001 và được tổ chức Interbrand thừa nhận thương hiệu toàn cầu tăng trưởng nhanh nhất.

Trang 86

6 Triết lý: niềm tin cơ bản, giá trị, nguyện

vọng và các triết lý của công ty ?

Vinasun Corporation sẽ tiếp tục tìm kiếm và tạo ra những giá trị bằng cách cung cấp các dịch vụ khách hàng tốt nhất, thoã mãn khách hàng cao nhất Thông qua sứ mệnh này, chúng tôi hướng đến sự phát triển, mang đến những lợi ích,

ấp ủ sự thành công không những cho những nhà đầu tư, cổ đông, những đối tác mà còn cho toàn bộ những mối quan hệ trong mắc xích giá trị trên toàn thế giới.

Trang 87

7 Tự đánh giá: năng lực đặc biệt hoặc ưu thế cạnh tranh chủ yếu của công ty là gì?

Chúng tôi đã thành công trong việc giành được tính cạnh tranh toàn cầu nhờ cải tiến không ngừng

cơ cấu tài chính và lợi nhuận như sự kiểm chứng cho cơ cấu tổ chức của chính chúng tôi Giảm giá thành sản xuất và làm việc chăm chỉ để giữ vững hình ảnh thương hiệu đã đóng góp cho sự tiến bộ của chúng tôi, và Tập đoàn Điện tử SAMSUNG đã được giữ vững mức độ tín nhiệm quốc gia bởi S&P

và Moody’s bởi sự ổn định, bền vững và tiềm năng phát triển của mình, lần thứ hai liên tiếp được xếp hạng loại A

Trang 88

8 Hình ảnh cộng đồng: cộng đồng có phải là mối quan tâm chủ yếu của công ty hay không?

…9 nhân tố cấu thành bản tuyên bố sứ

mạng…

Qua mỗi ly cà phê, Trung Nguyên muốn gửi gắm và mang đến cho hàng triệu triệu những tín hữu cà phê không chỉ là hương thơm đậm

đà quyến rũ của cà phê, mà còn là một nguồn năng lượng mới giúp khởi động trí não, kích thích khả năng tư duy, sáng tạo đem đến những thành công mới cho bản thân, gia đình và xã hội

Trang 89

9 Quan tâm đến nhân viên: Thái độ của công

ty đối với nhân viên như thế nào?

“Tuyển mộ, phát triển, kích thích, khen thưởng và duy trì những nhân viên có khả năng đặc biệt, cung cấp cho họ những điều kiện làm việc thuận lợi, sự lãnh đạo tốt, trả lương dựa vào thành tích và công việc, chương trình phúc lợi có khả năng thu hút cao, cơ hội thăng tiến và mức

độ cao của sự bảo đảm công ăn việc làm”

Tập đoàn tài chính

The Wachovia Corporation

Trang 90

Sứ mạng của ĐH Công nghiệp TP.HCM

HUI cam kết xây dựng một môi trường văn hóa dạy

và học hiện đại, mang đến cho sinh viên một nền giáo dục tiên tiến và đào tạo những cử nhân, kỹ sư tài năng, cầu tiến và đầy bản lĩnh.

HUI không ngừng nâng cao khả năng cung cấp dịch vụ giáo dục đại học và đào tạo nghề đáp ứng mọi nhu cầu đào tạo của công nghiệp và cộng đồng.

HUI sẽ đi đầu trong ứng dụng công nghệ mới, phương pháp mới và dịch vụ mới trong giáo dục kỹ

Trang 91

Quá trình hình thành sứ mạng

Trang 92

SỨ MỆNH CỦA TÔI - MỘT CEO

Tôi sẵn sàng phục vụ tất cả các DN

trên toàn thế giới, bằng tất cả tâm

huyết, trí tuệ của một CEO chuyên

nghiệp Tôi sẽ góp phần chứng minh

Tinh Thần Việt qua những đóng góp

cho DN và cộng đồng Với tôi, “Không

có thành tựu lớn nếu không có trí tuệ

lớn và nghị lực phi thường”. Sự tự tin

của tôi dựa vào bản lĩnh đã được trui

rèn 20 năm ở nhiều cương vị khác

Ngày đăng: 07/12/2015, 10:04

TỪ KHÓA LIÊN QUAN

w