Bài Giảng Quản Trị Marketing

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ MARKETING LE CAO THANH MBA-Ph.D Giảng viên: LÊ CAO THANH  Cơ quan công tác:       ĐH Kinh tế TPHCM (1989-2006) ĐH Công nghiệp TPHCM (2006-) Chức vụ: Phó Trưởng Khoa Nguyên quán: Thường trú: Hand Phone: Hưng Yên Q Bình Thạnh – TPHCM 0988.515.515 TÀI LiỆU THAM KHẢO Khoa QTKDmarketing ĐH Kinh tế: Quản Philip Kotler: Marketing management www.marketing trị Chương 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING I Các khái niệm marketing II Khái quát quản trị marketing III Các quan điểm marketing IV Các chức quản trị marketing V Tiến trình quản trị marketing I CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN Marketing ?  Marketing trình tìm hiểu thỏa mãn nhu cầu thị trường  Là làm việc với thị trường để biến trao đổi tiềm thành thực nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn người Nhu cầu mong muốn  Nhu cầu : trạng thái cảm giác thiếu hụt thoả mãn Nó mang chất người cấp độ nhu cầu Nhu cầu thể hiên Nhu cầu địa vị Nhu cầu xã hội Nhu cầu an toàn Nhu cầu sinh lý (vật chất) Nhu cầu sinh lý  Ăn … cho no  Uống … cho đỡ khát  Mặc … cho ấm  Hoạt động tình dục …để cho…  V.v Nhu cầu an ninh Nhu cầu bất khả xâm phạm thân thể tài sản Nhu cầu xã hội (nhu cầu quan hệ)  Bạn bè  Hội hè  Trưng diện  Giải trí  V.v Năm lực lượng định cấu khúc thị trường Sự xâm nhập tiềm ẩn Quyền lực người bán Các đối Doanh thủ cạnh tranh nghiệp ngành Sản phẩm thay Quyền lực người mua …Năm lực định thị trường… Mối đe doạ kình địch :  Khúc thị trường không hấp dẫn, nếu:  nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh  nhiều đối thủ hiếu chiến  ổn định hay suy thoái,  dư cung,  chi phí cố định cao,  rào cản xuất ngành cao  đối thủ cạnh tranh cố thủ …Năm lực định thị trường… Mối đe doạ kẻ xâm nhập: Một khúc thị trường không hấp dẫn,  thu hút đối thủ cạnh tranh mới,  Đối thủ đầu tư để tăng thị phần  Những kẻ xâm nhập nhảy vào dễ dàng  Rào cản thấp  Mức độ sẵn sàng trả đũa cty cũ thấp …Năm lực định thị trường… Mối đe doạ sản phẩm thay thế:  Một phân khúc không hấp dẫn Có SP thay  SP thay tạo giới hạn giá lợi nhuận  DN phải theo dõi chặt giá SP thay …Năm lực định thị trường… Mối đe doạ từ quyền thương lượng ngày lớn người mua:  Một khúc thị trường không hấp dẫn, áp lực người mua ngày tăng:  ép DN giảm giá ,  đòi hỏi chất lượng cao hơn,  đặt DN vào đối đầu DN khác, …Năm lực định thị trường… Mối đe doạ từ quyền thương lượng ngày tăng người cung ứng:  Một khúc thị trường không hấp dẫn nếu:  người cung ứng nâng giá  người cung ứng giảm chất lượng  có quyền lực mạnh nhờ tập trung có tổ chức  có đầu vào thay thế,  đầu vào có vai trò quan trong,  chi phí chuyển đổi cao, Xác định mục tiêu nguồn lực Công ty       xét mục tiêu tài nguyên DN so với phân khúc Một khúc hấp dẫn bị loại không phù hợp với mục tiêu Công ty khúc phù hợp với mục tiêu phải xem có đủ kỹ nguồn tài nguyên loại bỏ khúc thị trường công ty thiếu lực dù đủ lực phải phát triển ưu trội nên xâm nhập khúc thị trường cung ứng giá trị lớn Ma trận Đánh giá mạnh DN điểm (1-10) Trọng số Thế mạnh R & D (thường 3) 20 Tài chinh (7) 10 Chi phi thấp (4) 10 (8) 30 DV khách hàng vượt trội (9) 20 đội ngũ nghiệp (9) 10 đội ngũ nghiệp Tổng marketing bán hàng chuyên chuyên 100 Điểm nlực Lựa chọn khúc thị trường 3.1 Tập trung vào khúc thị trường  đơn giản  tạo vị trí vững nhờ hiểu rõ  Volkswagen tập trung vào thị trường xe ô tô cỡ nhỏ M1 P1 P2 P3 M2 M3 …Tập trung vào phân khúc:  tiết kiệm nhờ CMH SX, PP khuyến  Hạn chế:  marketng tập trung rủi ro lớn bình thường  Nguy đối thủ cạnh tranh xâm nhập  Nguy từ thay đổi thị hiếu 3.2 Chuyên môn hoá có chọn lọc   lựa chọn số khúc có sức hấp dẫn phù hợp ưu điểm chia sẻ rủi ro: phân khúc trở nên không hấp dẫn chuyển sang khúc khác M1 P1 P2 P3 M2 M3 3.3 Chuyên môn hoá sản phẩm    sản xuất SP định để bán cho số khúc thị trường tạo dựng danh tiếng rộng khắp sản phảm chuyên dụng Rủi ro: đổ bể xuất công nghệ hoàn toàn M1 P1 P2 P3 M2 M3 3.4 Chuyên môn hoá thị trường    tập trung vào nhiều nhu cầu nhóm khách hàng cụ thể dành tiếng tăm CMH việc phục vụ nhóm khách hàng Rủi ro xảy phải cắt giảm ngân sách M1 P1 P2 P3 M2 M3 3.5 Phục vụ toàn thị trường  phục vụ khách hàng, SP mà họ cần  DN lớn thực chiến lược  Lựa chọn làm tăng chi phí:  Chi phí cải biến sản phẩm  Chi phí sản xuất:  Chi phí quản trị hành  Chi phí khuyến M1 P1 P2 P3 M2 M3 SUY CHO CÙNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU LÀ DÀNH LẤY CƠ HỘI THỊ TRƯỜNG [...]... II QUẢN TRỊ MARKETING 1 Quản trị marketing là gì?  Quản trị marketing là q trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch, với các hoạt động chủ yếu là: định giá, khuyến mãi, phân phối HHDV và ý tưởng để thỏa mãn mục tiêu khách hàng và tổ chức (Hiệp hội Marketing Hoa kỳ) 2 Nhiệm vụ của quản trị marketing Quản trị marketing về thực chất là quản trị nhu cầu có khả năng thanh tốn Nhiệm vụ cụ thể của quản trị. .. khách hàng  Lợi ích của xã hội IV CÁC CHỨC NĂNG QUẢN TRỊ MARKETING 1 Hoạch định 2 Tổ chức 3 Lãnh đạo 4 Kiểm tra V TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING Tiến trình quản trị marketing theo Philip Kotler Phân tích cơ hội thị trường Lựa chọn thị trường mục tiêu Hoạch định chiến lược marketing Kiểm tra hoạt động marketing Thực hiện chiến lược marketing Triển khai marketing Mix ... Nhiệm vụ cụ thể của quản trị marketing  Quyết định về thị trường mục tiêu,  Định vị thị trường,  Phát triển sản phẩm,  Định giá,  Quyết định về kênh phân phối,  Thơng tin và khuyến mãi Tổ chức marketing  GĐ marketing (Chief Marketing Officer -CMO)  PGĐ marketing  GĐ thương hiệu  GĐ sản phẩm  GĐ phân khúc thị trường  GĐ kênh phân phối  GĐ giá cả  GĐ truyền thơng – quảng cáo  GĐ cơ sở dữ liệu... thủ cạnh tranh Sự khác nhau giữa qđ marketing và qđ bán hàng Khởi đầu Tập trung Ph/ tiện Kết quả Từ nhà máy Tập trung vào SP Bán, khuyến mãi Lãi qua doanh số MARKETING Từ thị trường Tập trung vào KH nhiều biện pháp Lãi nhờ thỏa mãn KH SELLING 5 Quan điểm marketing xã hội  DN phải thoả mãn nhu cầu KH hay củng cố mức sung túc cho Kh và cho tồn xã hội  Hoạt động marketing phải thoả mãn 3 lợi ích: ... kênh phân phối  GĐ giá cả  GĐ truyền thơng – quảng cáo  GĐ cơ sở dữ liệu  GĐ internet  GĐ quan hệ cơng chúng  GĐ marketing tồn cầu (địa phương)  Chun gia: nghiên cứu, phân tích  Nhân viên: marketing trực tiếp, thu thập thơng tin III ĐỊNH HƯỚNG MARKETING 5 quan điểm định hướng marketing mà các tổ chức thường vận dụng 1 Quan điểm sản xuất  Quan điểm sản xuất khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ... có những tính năng mới bệnh “thiển cận trong marketing: chỉ chú trọng đến SP mà khơng quan tâm nhu cầu KH 3 Quan điểm bán hàng Nếu cứ để n, thì người tiêu dùng sẽ khơng mua SP với số lượng lớn Vì vậy cần phải có nhiều nỗ lực tiêu thụ và khuyến mãi áp dụng những biện pháp bán hàng để phát hiện KH, nài ép hoặc thuyết phục KH 4 Quan điểm marketing Quan điểm marketing là một triết lý kinh doanh đang lấn... lại lợi ích (chức năng) là sản phẩm Đổi mới SP hướng vào: Chất lượng, kiểu dáng, đặc điểm Bao bì, lắp đặt, nhãn hiệu, bảo hành, giao hàng, tín dụng, hậu mãi Nằm ngồi SP / khơng cần coi trọng 4 Giá trị Giá trị đối với khách hàng: là sự đánh giá của KH về khả năng thoả mãn những nhu cầu của sản phẩm Mơ hình lợi ích dành cho KH Khách hàng cân nhắc gì khi mua sắm ? Lợi ích của sản phẩm Lợi ích của dịch... sát, n/c khách hàng, đóng vai NTD, sống cùng NTD  Là cơ sở cho định vị trúng tim Thấu hiểu người tiêu dùng P&G quay phim các bà nội trợ: trong khi cho con bú vẫn coi TV, P&G đã phát hiện ra những mẫu quảng cáo hấp dẫn các bà mẹ, và những SP Unilever Malaysia: họ đang sử dụng    Cử các GĐ và tới hộ gia đình để tiếp xúc 2 lần/tháng Dự án Rambo: đóng cửa 1 ngày và tất cả đi báng hàng Tiếp thị nơng ... KHẢO Khoa QTKDmarketing ĐH Kinh tế: Quản Philip Kotler: Marketing management www .marketing trị Chương 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING I Các khái niệm marketing II Khái qt quản trị marketing III... tiêu khách hàng tổ chức (Hiệp hội Marketing Hoa kỳ) Nhiệm vụ quản trị marketing Quản trị marketing thực chất quản trị nhu cầu có khả tốn Nhiệm vụ cụ thể quản trị marketing  Quyết định thị trường... sàng có khả tham gia trao đổi Thị trường người có nhu cầu, mong muốn II QUẢN TRỊ MARKETING Quản trị marketing gì?  Quản trị marketing q trình lập kế hoạch thực kế hoạch, với hoạt động chủ yếu là: