Marketing trực tiếp tại công ty cổ phần nhựa đà nẵng..doc

Marketing trực tiếp tại công ty cổ phần nhựa đà nẵng

Chuyên Đề Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Bích Thu PHẦN I CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING TRỰC TIẾP Khái quát Marketing trực tiếp: 1.1 Khái niệm Marketing trực tiếp: Marketing trực tiếp hệ thống tương tác Marketing có sử dụng hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến phản ứng đáp lại đo và/ hay việc giao dịch địa điểm Theo định nghĩa chất Marketing trực tiếp thu phản ứng đáp lại đo từ khách hàng, đáp ứng xem đơn hàng Và Marketing trực tiếp nhằm tác động đến đối tượng trở thành khách hàng, xây dựng mối quan hệ có lợi nhuận Mặc dù marketing trực tiếp xuất hình thức gửi thư trực tiếp catalog dặt hàng qua bưu điện, Nhưng năm gần marketing trực tiếp xuất thêm nhiều hình thức khác, marketing qua điện thoại, trả lời trực tiếp truyền hình truyền thanh, mua hàng qua hệ thống điện tử, kỷ 21 hình thức Marketing Internet quan trọng Với phát triển tầm quan trọng ngày cao, Marketing trực tiếp khơng cịn cơng cụ thứ yếu chương trình Promotion - Mix Cơng ty 1.2 Vai trị marketing trực tiếp: Việc thực marketing trực tiếp giúp khách hàng tiết kiệm thời gian, chi phí lại, khách hàng ngồi nhà chọn mua qua Catalog, Internet, đặt mua q gửi thẳng đến người thân, tìm hiểu nhiều sản phẩm dịch vụ mà không bị ràng buộc thời gian gặp gỡ nhân viên bán hàng Marketing trực tiếp cho phép người làm marketing chọn lọc đối tượng khách hàng công ty Các công cụ marketing trực tiếp sử dụng để có đơn đặt hàng trực tiếp từ khách hàng mục tiêu hay khách hàng triển vọng quảng cáo đại trà thường bao quát số lượng công chúng mà họ không quan tâm đến sản phẩm SVTH: Nguyễn Hà Quảng_30K02.3 Trang Chuyên Đề Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Bích Thu Tất hoạt động xúc tiến nhằm mục đích tiêu thụ sản phẩm, quảng bá thương hiệu hoạt động marketing trực tiếp khơng ngồi mục đích Người làm marketing trực tiếp mong muốn khách hàng hưởng ứng đơn đặt hàng thông qua cơng cụ kích thích gọi điện thoại , phiếu đặt hàng, phiếu giảm giá mạng, Giới thiệu sản phẩm, dịch vụ vai trò quan trọng Marketing trực tiếp Với hoạt động Marketing trực tiếp cung cấp nhiều thơng tin, lợi ích sản phẩm, dịch vụ cách chi tiết cho khách hàng thông qua hầu hết công cụ Marketing trực tiếp Việc chào hàng thông qua Marketing trực tiếp thuyết phục khách hàng mua lần đầu tiến đến mua lần sau Những người làm Marketing trực tiếp sử dụng phương tiện quảng cáo trả lời trực tiếp để bán hàng tìm hiểu khách hàng nhằm thiết lập mối quan hệ thường xuyên ngày phong phú Như diều quan trọng Marketing trực tiếp thiết lập trì mối quan hệ có lợi với khách hàng 1.3 Ý nghĩa Marketing trực tiếp: 1.3.1 Tập trung hoá (Concentrtion): Một yếu tố quan trọng Marketing trức tiếp mang tính chọn lọc cao, với yếu tố cho phép nhà làm Marketing trực tiếp nhắm chọn xác đến khách hàng có triển vọng Đây ưu điểm lớn Marketing trực tiếp so với nhà quảng cáo sử dụng phương tiện khác Khi nhà quảng cáo sử dụng phương tiện báo, tạp chí, truyền hình khả chọn lọc hạn chế Cũng nhờ khả tập trung hố mà hoạt động Marketing trực tiếp đo tỷ lệ đáp ứng khách hàng tạo lập sở liệu khách hàng cho hoạt động bán hàng sau 1.3.2 Cá nhân hoá (Personalization): Để thực yếu tố cá nhân hoá Marketing trực tiếp cần phải ý đến việc lựa chọn đối tượng khách hàng cụ thể cho phép thuyết phục khách hàng cách hiệu Chúng ta nói cho SVTH: Nguyễn Hà Quảng_30K02.3 Trang Chuyên Đề Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Bích Thu khách hàng rằng, hàng hoá hay dịch vụ chào hàng mang tính cá biệt thơng điệp ta dành cho họ Đối tượng khách hàng dễ dàng chấp nhận cảm thấy sản phẩm dịch vụ mang lại lợi ích thực cho họ Ngày không dừng lại việc lựa chọn đơi tượng khách hàng mà phai để hình ảnh cá nhân thể cách rõ nét Một thư gửi từ Cơng ty để bán vài thứ , mà phải gửi từ cá nhân mà họ người muốn thành thật chia sẻ với ơng bà hăng hái, nhiệt tình sản phẩm hay dịch vụ 1.3.3 Tính tức thời ( Immediacy): Hầu hết quảng cáo truyền thống quảng cáo Tivi , truyền thanh, báo, tạp chí, ngồi trời, hình thức quảng cáo gián tiếp mà thơng điệp quảng cáo thường tạo mong muốn cho khách hàng, đáp ứng mong muốn khách hàng hay nói cách khác chưa thể giúp khách hàng đặt hàng Trong thơng điệp Marketing trực tiếp làm điều Các định chủ yếu Marketing trực tiếp: 2.1 Mục tiêu: Mục tiêu chiến dịch quảng bá yếu tố để xem xét mức độ thành cơng chiến dịch chương trình Marketing trực tiếp Người làm Marketing trực tiếp thường đề mục tiêu làm cho khách hàng triển vọng mua tức Và thành cơng chiến dịch xem xét mức độ phản ứng lại khách hàng triển vọng Thông thường mức độ đáp ứng chiến dịch Marketing trực tiếp nhỏ dừng lại số nghĩa phần cịn lại chiến dịch vơ ích Một lợi ích chủ yếu Marketing trực tiếp mà người làm Markeeting quan tâm thiết lập danh sách khách hàng triển vọng cho lực lượng bán hàng, người làm Marketing phát thông điệp nhằm tạo mối quan hệ lâu dài với khách hàng để thúc đẩy khách hàng đặt mua lần sau Chính người làm Marketing trực tiếp cần phải xác định rõ mục tiêu chiến dịch Marketing trực tiếp SVTH: Nguyễn Hà Quảng_30K02.3 Trang Chuyên Đề Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Bích Thu 2.2 Khách hàng mục tiêu: 2.2.1 Khách hàng: Mục đích hoạt động Marketing nhằm tạo thoả mãn doanh nghiệp phải nghiên cứu thị trường khách hàng cách kỹ lưỡng Có loại thị trường khách hàng:  Thị trường người tiêu dùng: Gồm cá nhân gia đình mua hàng hố dịch vụ để tiêu dùng cho họ  Thị trường kỹ nghệ hay thị trường doanh nghiệp sản xuất: Bao gồm tổ chức mua hàng hoá dịch vụ cho công việc sản xuất họ, để hoàn thành mục tiêu khác  Thị trường người bán lại: Gồm tổ chức mua hàng hoá dịch vụ để bán chúng kiếm lời  Thị trường quyền tổ chức phi lợi nhuận: Gồm quan nhà nước tổ chức phi lợi nhuận mua hàng hoá dịch vụ để tạo dịch vụ cơng ích, để chuyển nhượng hàng hoá dịch vụ cho người cần đến chúng  Thị trường quốc tế: Là người mua nước gồm người tiêu dùng , người sản xuất, người bán lại, quan nhà nước nước 2.2.2 Khách hàng mục tiêu: Người làm Marketing trực tiếp cần hình dung đặc điểm khách hàng có khách hàng triển vọng có nhiều khả nhất, mong muốn thiết tha sẳn sàng mua hàng - Khách hàng có: Là khách hàng mua hàng công ty - Khách hàng triển vọng: Là khách hàng có nhiều khả sãn sàng mua hàng cơng ty, họ người tiêu dùng sản phẩm đối thủ cạnh tranh công ty SVTH: Nguyễn Hà Quảng_30K02.3 Trang Chuyên Đề Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Bích Thu * Để xác định khách hàng triển vọng có khả trở thành khách hàng mục tiêu công ty người làm Marketing trực tiếp sử dụng tiêu chuẩn phân khúc thị trường để lựa chọn thị trường mục tiêu - Chọn thị trường mục tiêu:Chọn thị trường mục tiêu đánh giá lựa chọn hay nhiều khúc thị trường thích hợp cho cơng ty Sau xác định xong thị trường mục tiêu, người làm Marketing trực tiếp cần xác định danh sách khách hàng triển vọng thị trường mục tiêu để thực mục tiêu Marketing trực tiếp công ty, hay sử dụng cho lực lượng bán 2.3 Chương trình chào hàng: Sau xác định khách hàng mục tiêu người làm Marketing trực tiếp cần có chương trình chào hàng hiệu nhằm thoả mãn khách hàng mục tiêu để tạo thành công chiến dịch Theo Edward Nash cho rằng: Chương trình chào hàng gồm yếu tố sản phẩm, chầo hàng, phương tiện truyền thông, phương pháp phân phối ứng xử sáng tạo 2.3.1 Sản phẩm: - Lựa chọn sản phẩm: Vì thị trường rộng lớn nhãn hiệu khơng thể làm tác động đến toàn thị trường mà sử dụng nhãn hiệu cho vài phân đoạn thị trường phù hợp Như vấn đề việc lựa chọn sản phẩm làm cho sản phẩm phù hợp với đoạn thị trường mà có lực để thành công Sản phẩm lựa chọn phù hợp đoạn thị trường cần phải có khác biệt việc cạnh tranh nhãn hiệu Người làm Marketing trực tiếp phải quản lý doanh số bán lợi nhuận sản phẩm, đặc điểm thị trường loại sản phẩm lựa chọn - Chiều dài loại sản phẩm: Người quản lý sản phẩm phải định xem chiều dài sản phẩm tối ưu với loại sản phẩm lựa chọn SVTH: Nguyễn Hà Quảng_30K02.3 Trang Chuyên Đề Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Bích Thu - Hiện đại hố sản phẩm: vấn đề chiều dài sản phẩm phù hợp, đại hố sản phẩm góp phần cho sản phẩm phù hợp với thị trường nhu cầu khách hàng Cơng ty cần xem xét nên đại hố toàn sản phẩm hay phần loại sản phẩm Thay đổi phần: Giúp cơng ty xem xét thái độ khách hàng đại lý mẫu mã mới, áp lực chi phí thấp, nhược điểm đối thủ cạnh tranh nhận thay đổi cơng ty để thay đổi kịp thời Thay đổi tồn bộ: Khó xem xét thái độ khách hàng mẫu mã mới, áp lực chi phí cao ưu điểm đối thủ cạnh tranh khó nhận để thay đổi theo cho kịp thời Trên thị trường sản phẩm thay đổi nhanh chóng việc đại hố sản phẩm diễn liên tục Các cơng ty có kế hoạch tiến sản phẩm, khuyến khích khách hàng chuyển sang mặt hàng đánh giá cao định giá cao - Nâng cao giá trị nhận biết: Người quản lý loại sản phẩm lựa chọn hay số mặt hàng loại sản phẩm để phục vụ cho việc mở đường ( tức làm nỗi bật sản phẩm ), hình thức khuyến mãi, giá rẻ Đây yếu tố chiến lược sản phẩm mà người làm Marketing cuãng cần phải ý, quan tâm Các thông điệp chào hàng Marketing trực tiếp cần phải tăng cường nhận thức từ phía khách hàng thơng điệp Ngay từ đầu kế hoạch sản phẩm đòi hỏi thực định Các phận công ty phải có cam kết sản phẩm dịch vụ để khách hàng nhận biết nhiều Đối với người làm Marketing trực tiếp cần quan tâm đến phản ứng đáp lại từ phía khách hàng thơng qua kết trắc nghiệm giá trị nhận biết 2.3.2 Chào hàng: Chào hàng yếu tố đơn giản để xem xét đế khả cải thiện nhanh chóng kết yếu tố chương trình chào hàng Việc chào hàng có mang lại hiệu hay khơng tuỳ thuộc vào hình thức chào SVTH: Nguyễn Hà Quảng_30K02.3 Trang Chuyên Đề Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Bích Thu hàng người làm Marketing trực tiếp Chào hàng có kiểu: lịi nói, văn Để chương trình chào hàng thành cơng cần xem xét đến yếu tố:  Trình bày giá  Giá mềm dẻo  Độ co giản giá  Thay đổi điểm đặt giá  Giá gộp  Các khoản tiền khác  Nhân tố thời gian  Hàng mẫu 2.3.3 Phương tiện truyền thông: 2.3.3.1 Marketing Thư trực tiếp: Marketing Thư trực tiếp hình thức mà người làm Marketing trực tiếp gửi qua bưu điện thư chào hàng, tờ quảng cáo, tờ gấp hình thức chào hàng khác Mục đích marketing trực tiếp làm cách để tạo hưởng ứng với hy vọng bán sản phẩm, dịch vụ hay chọn lọc danh sách khách hàng cho lực lượng bán , thông báo hay gửi quà tặng đến khách hàng trung thành + Những yếu tố cần xem xét hình thức thư trực tiếp: vấn đề cần quan tâm thư trực tiếp, thư có hiệu làm để tạo đáp ứng từ phía khách hàng  Kích thích hưởng ứng (Response Himulation): đề cập trên, mục đích thư trực tiếp làm cho khách hàng có định gọi điện thoại, ghé thăm cửa hàng hay hồi đáp thư trả lời Để thực yếu tố SVTH: Nguyễn Hà Quảng_30K02.3 Trang Chuyên Đề Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Bích Thu người làm Marketing trực tiếp phải tuỳ thuộc vào tính chất hưởng ứng, yếu tố sản phẩm để cung cấp hình thức thư cho phù hợp Chẳng hạn:  Nếu muốn tạo hưởng ứng khách hàng để họ liên lạc qua điện thoại phải cung cấp số điện thoại thư hay đính kèm Business-Card để khách hàng thuận tiện hưởng ứng  Khi muốn khách hàng ghé thăm cửa hàng phải đính kèm dẫn, cơng cụ kích thích khách hàng ghé thăm phiếu thưởng, phiếu mua hàng, thẻ Club, thư nhắc nhở,  Để kích thích khách hàng hưởng ứng thư trực tiếp, người làm Marketing trực tiếp cần phải giúp khách hàng dễ dàng việc hưởng ứng, điều giúp khách hàng giảm chi phí thời gian vừa tăng hài lòng họ yếu tố kích thích thư trực tiếp  Cá nhân hoá (Personalization): ngày với trợ giúp sở liệu máy tính , người làm Marketing trực tiếp có hội thể kỹ thuật khác nhằm nâng cao tính cá nhân người nhận thư  Xử lý danh sách khách hàng nhằm tạo thông điệp thư trực tiếp phù hợp với đặc điểm khách hàng mục tiêu để đảm bảo tính cá nhân hố  Tham chiếu tên: hình thức sử dụng máy tính để điền tên cụ thể vào thư trực tiếp  Viết tay, đóng dấu, ký tên người đại diện thư trực tiếp  Những kỹ thuật liên quan: số kỹ thuật nhằm hỗ trợ cho việc hưởng ứng khách hàng mục tiêu dối với thư tực tiếp  Tác động dịch chuyển : Là kỹ thuật nhằm chuyển dịch ý người nhận từ phận sang phận khác thư trực tiếp Và vậy, với kỹ thuật giúp người nhận nhìn thấy cơng cụ kích thích hưởng ứng SVTH: Nguyễn Hà Quảng_30K02.3 Trang Chuyên Đề Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Bích Thu  Các cơng cụ sáng tạo: Là công cụ nhằm tăng thêm khả hưởng ứng cho thư trực tiếp  Business card  Carbon Copies  Các sưu tập  Hình ảnh  Quà tặng  Thông tin  Tem thư bưu điện + Phân tích kinh tế:  Đây yếu tố quan trọng marketing thư trực tiếp Người làm Marketing trực tiếp phải phân tích tính kinh tế thư trực tiếp cho phù hợp với mục tiêu doanh nghiệp lợi ích khách hàng  Phân tích tính kinh tế phương pháp để đạt hiệu cao sở tiết kiệm, sử dụng khổ giấy, phong bì tiêu chuẩn Để phân tích tính kinh tế thư trực tiếp cần ý điểm sau:  Trọng lượng thư: Ảnh hưởng trực tiếp đến cước phí gửi làm ảnh hưởng đến chi phí chiến dịch Marketing trực tiếp  Quan hệ với nhà cung cấp dịch vụ: Là quan hệ với nhà thiết kế thư, bưu điện, nhằm tạo tính chuyên nghiệp khâu xử lý, cung cấp thư, tiết kiệm công việc tạo thuận lợi cho khách hàng hưởng ứng thư trực tiếp + Các yếu tố bao bì thư tín: Là tập hợp tất công cụ bao bì thư tín nhằm tạo hưởng ứng từ phía khách hàng thư ttrực tiếp doanh nghiệp SVTH: Nguyễn Hà Quảng_30K02.3 Trang Chuyên Đề Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Bích Thu  Phong bì: Là cơng cụ kích thích người nhận, tạo tò mò khiến người nhận mong muốn xem xét nội dung bên Người làm marketing trực tiếp cần xem xét yếu tố phong bì như:  Nội dung chủ yếu phong bì  Cơng cụ gắn kết phong bì  Kích thước phong bì  Mức độ quan trọng phong bì người nhận  Lựa chọn kiểu phong bì phù hợp với tính chất chương trình  Thư: Đây yếu tố khơng thể thiếu thư trực tiếp, nhờ yếu tố mà thư trực tiếp tạo thiện cảm người nhận, kích thích hưởng ứng người nhận, cần phải xem xét đến phù hợp tính chất thư trực tiếp  Độ dài thư: Độ dài thư phải phù hợp với nội dung cần thiết Với yếu tố thư trực tiếp cần phải ý đến mức độ ngắn gọn vừa phải để đảm bảo hiệu tránh khó chịu người nhận  Kích cỡ thư: thư mang tính kinh doanh nên theo kích cỡ tiêu chuẩn kinh tế in mặt giấy  Tính chất thư: Thư phải đáp ứng tính chất dễ đọc, phải có điểm nhấn để nhấn mạnh yếu tố cần thiết, phải cung cấp thông tin cần thiết, phải lôi cuốn, hấp dẫn người đọc  Brochure: Thơng thường phần chiếm chi phí cao thư trực tiếp, cần thiết phải có brochure hay khơng phải tuỳ thuộc vào tính chất sản phẩm, mục tiêu chương trình Marketing trực tiếp mức độ hoàn thiện brochure  Đối với sản phẩm vơ thư thơng báo, thư kêu gọi đóng góp, brochure thường có tác dụng SVTH: Nguyễn Hà Quảng_30K02.3 Trang 10 ... Thị Bích Thu PHẦN 2: TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TIẾP TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN NHỰA ĐÀ NẴNG Tình hình hoạt động kinh doanh: 1.1 Tổng quan Cơng ty 1.1.1 Khái... có sẳn máy 2.3.3.6 Marketing trực tiếp Internet: Ngày với phát triển công nghệ mạng, tiếp thị Internet quan tâm Người làm marketing trực tiếp sử dụng công cụ để gửi email trực tiếp, quảng cáo banner... 2.3.3.1 Marketing Thư trực tiếp: Marketing Thư trực tiếp hình thức mà người làm Marketing trực tiếp gửi qua bưu điện thư chào hàng, tờ quảng cáo, tờ gấp hình thức chào hàng khác Mục đích marketing trực