TR NG I H C CÔNG NGHI P TPHCM KHOA QU N TR KINH DOANH N i dung MÔN: NGHI P V QU NG CÁO TI P TH A Nghiên c u hoàn c nh th tr ng KH O QUI TRÌNH L P K HO CH QU NG CÁO Gi ng viên: Th.S Bùi Thành Khoa Các b Bùi Thành Khoa ng ÀN Nghiên c u hoàn c nh th tr H H y M c ích: Tìm hi u c h i c ng nh v n v marketing chiêu th ph i i m t y Nghiên c u s n ph m m i t ng quan v i s n ph m khác th tr ng y Các ho t ng BÙ IT y Phân tích nhu c u th tr ng hi n t i t ng lai y Ho t ng c a i th c nh tranh hi n t i y Các ngu n l c c a công ty Bùi Thành Khoa CÁC QUY T NH CHI N L C i Xác nh m c tiêu qu ng cáo i Xác nh ngân sách qu ng cáo i Chi n l c sáng t o i Chi n l c ph ng ti n Th c hi n chi n l c qu ng cáo ánh giá chi n l c qu ng cáo c ti n trình l p k ho ch qu ng cáo Nghiên c u hoàn c nh th tr Bùi Thành Khoa ng y B ph n nghiên c u th tr ng c a công ty s xác nh v trí c a s n ph m c nh tranh khác m t th tr ng mà s n ph m s p c tung ra, th ph n c a t ng lo i s n ph m c nh tranh, nh ng u i m nh c i m c a i th c nh tranh này, ng th i phân tích th m nh, y u, c h i r i ro (phân tích SWOT) c a doanh nghi p Bùi Thành Khoa Xác nh m c tiêu Qu ng cáo Xác KH O H Bùi Thành Khoa nh m c tiêu Qu ng cáo ÀN Xác 2.2 Yêu c u c a m c tiêu qu ng cáo y Ph i phù h p v i m c tiêu marketing áp ng y Ph i xác nh rõ i t ng, m c mong i y Ph i có tính kh thi y Ph i có kh n ng o l ng/ nh l ng y Các ch tiêu o l ng k t qu th c hi n y Ph i có th i h n c th A 2.1 Khái ni m v m c tiêu qu ng cáo y M c tiêu qu ng cáo: nhi m v thông tin c bi t, theo m c nh t nh, nh m vào i t ng xác nh kho ng th i gian n nh y Doanh nghi p có th t m c tiêu khác nhau: t ng doanh s , c ng c thái c a khách hàng v s n ph m, thay i nh n th c, thông báo c bi t (khuy n m i, gi m giá, hàng gi , s n ph m m i ) BÙ IT H y “Trong vòng tháng, t ng c ng nh n th c, c o b ng kh n ng nh không c n tr giúp, v nh ng công d ng m i c a s n ph m n m c 70% i t ng ph n tu i t 18 – 29, có trình h c v n t i thi u trung h c ph thông” Bùi Thành Khoa nh m c tiêu Qu ng cáo Xác Bùi Thành Khoa nh m c tiêu Qu ng cáo 2.3 Phân lo i m c tiêu qu ng cáo Phân lo i li t kê theo m c nh n th c, hi u bi t, thuy t ph c hành ng 2.3.1 Nh m khuy n khích khán gi tìm hi u thông tin v s n ph m: y Áp d ng cho nh ng SP quan tr ng t ti n y Th ng kèm theo thông tin liên l c ng i bán (S i n tho i, a ch ,…) Bùi Thành Khoa Xác nh m c tiêu Qu ng cáo Xác 2.3 Phân lo i m c tiêu qu ng cáo 2.3.4 Thuy t ph c thay i thái c a ng i tiêu dùng: IT H nh n th c khách hàng theo y Mu n thay i thái chi u h ng t t h n n u nh s n ph m ang g p tai ti ng m t lý ó (ví d : s c nhi m dioxyle c a CocaCola), y Ho c thay i quan ni m sai l ch v s n ph m y Hay mu n b sung m t tính n ng m i mà khách hàng ch a t ng ngh n, y Ho c mu n gi l i khách hàng có ý nh chuy n sang s d ng s n ph m nhãn khác 11 Bùi Thành Khoa BÙ KH O ÀN nh m c tiêu Qu ng cáo H Bùi Thành Khoa Xác 2.3 Phân lo i m c tiêu qu ng cáo 2.3.3 T o m i liên k t gi a s n ph m nhu c u: M c ích nh m xây d ng tâm trí ng i tiêu dùng m i quan h gi a s n ph m nhu c u Qua ó m t nhãn hi u t tình tr ng ch a c bi t n, t tình tr ng c ch p nh n sang c a chu ng tình tr ng A 2.3 Phân lo i m c tiêu qu ng cáo 2.3.2 Nh c ng i tiêu dùng nh l i s th a mãn kh thúc y h ti p t c mua s n ph m: Nhi u s n ph m ã t n t i lâu n m th tr ng, qu ng cáo nh c nh khách hàng v i u ho c m t s tr l i th tr ng nh : “Vui m ng g p l i b n!”, “Có m t t i Vi t Nam t n m ”, “Hãy khám phá m t l n n a” nh m c tiêu Qu ng cáo Xác 10 Bùi Thành Khoa nh m c tiêu Qu ng cáo 2.3 Phân lo i m c tiêu qu ng cáo 2.3.5 Thúc y hành ng mua s n ph m c a ng i tiêu dùng: y Thúc y khán gi i n hành ng mua s n ph m x y s m t t y Hành ng mua s n ph m tr c ti p có th g i i n tho i, g i th ho c fax n t hàng, làm cho khán gi hình thành quy t nh mua s m l p t c 12 Bùi Thành Khoa nh m c tiêu Qu ng cáo A Bùi Thành Khoa nh Ngân sách Qu ng cáo ÀN Xác BÙ IT H y Sau ã thi t l p m c tiêu chi n l c qu ng cáo, doanh nghi p ph i ho ch nh m t ngân sách cho k ho ch c a y Tùy theo c tính s n ph m m c tiêu qu ng cáo mà doanh nghi p có th quy t nh l p ngân sách qu ng cáo cho phù h p 15 nh m c tiêu Qu ng cáo 2.4 Xác nh rõ i t ng nh n tin: y M c tiêu qu ng cáo ph i xác nh g n v i khán gi m c tiêu Khán gi m c tiêu có th nh ng khách mua ti m tàng s n ph m c a công ty, nh ng ng i s d ng hi n th i, nh ng ng i quy t nh, ho c nh ng ng i gây nh h ng Khán gi m c tiêu có th nh ng cá nhân, nh ng nhóm khách hàng, nh ng gi i c bi t ó, hay công chúng nói chung y Khán gi m c tiêu s nh h ng quan tr ng n nh ng quy t nh c a chi n l c truy n thông v : nói gì? âu? nói v i ai? nói nh th nào? nói nào? nói KH O 2.3 Phân lo i m c tiêu qu ng cáo 2.3.6 C ng c thái : y Doanh nghi p có s n ph m hàng u th tr ng áp d ng gi th ph n doanh s c a y Chúng ta th ng th y m u qu ng cáo c a CocaCola, Sony, Honda công ty kh ng l khác xu t hi n th ng xuyên h u h t m i qu c gia y Làm cho ng i tiêu dùng nh n tên tu i c a g n bó v i 13nhãn hi u Xác H Xác Bùi Thành Khoa Xác 14 Bùi Thành Khoa nh Ngân sách Qu ng cáo - Các ph ng pháp l p ngân sách qu ng cáo: Tùy theo hoàn c nh c a mà doanh nghi p có th ch n l a ph ng pháp thích h p Ph ng pháp t ng t l n tr c Ph ng pháp ph n tr m theo doanh thu Ph ng pháp theo kh n ng t i a Ph ng pháp v th c nh tranh Ph ng pháp m c tiêu nhi m v 16 Bùi Thành Khoa c sáng t o Chi n l Chi n l c sáng t o (Chi n l c thông i p qu ng cáo) k ho ch v thông i p qu ng cáo bi u hi n mà ng i qu ng cáo mu n truy n t mu n l u l i tâm trí i t ng y Các y u t quy t nh chi n l c thông i p qu ng cáo: M c tiêu qu ng cáo i t ng m c tiêu c i m s n ph m nh v c nh tranh y $ H ng ti n qu ng cáo BÙ IT H y Chi n l c ph ng ti n s cân nh c l a ch n ph ng ti n truy n thông thích h p th c hi n m c tiêu qu ng cáo chi n l c thông i p Qui trình l p chi n l c ph ng ti n qu ng cáo Các yêu t nh h ng n vi c ch n ph ng ti n 3.Th i bi u ph ng ti n qu ng cáo 19 Bùi Thành Khoa c b n mà qu ng cáo ph i i m t gi i quy t M c tiêu truy n thông m c tiêu qu ng cáo c i m c a khán gi m c tiêu Mô t l i ích c a s n ph m Ý t ng ch y u c n nh n m nh Cách th c gi i thích, th hi n c tr ng, l i ích ch y u c a s n ph m Ai s th c hi n Thông tin c n h tr ??? KH O $ $ $ $ $ ÀN c ph Chi n l c sáng t o c trình bày tài li u g i k ho ch sáng t o (Creative Brief/ Copy platform/ Blueprint) Nó bao g m: $ Các v n Bùi Thành Khoa 17 Chi n l y c sáng t o A Chi n l Chi n l 18 c ph Bùi Thành Khoa ng ti n qu ng cáo 5.1 Qui trình l p chi n l c ph ng ti n qu ng cáo y Tùy theo c i m m i công ty, m c tiêu qu ng cáo khác nhau, chi n l c ph ng ti n qu ng cáo s khác nhau, nhiên qui trình n i dung b c chi n l c ph ng ti n qu ng cáo g m b c sau ây 20 Bùi Thành Khoa c ph L p th i khóa bi u qu ng cáo Bùi Thành Khoa c ph ng ti n qu ng cáo ÀN Chi n l ng ti n: o l 22 ng, ki m tra ánh giá tác Bùi Thành Khoa ng QC y Sau th c hi n ch ng trình qu ng cáo, c n thi t ph i o l ng ánh giá hi u qu c a chi n l c sáng t o so v i m c tiêu ã ra: có gây s ý, trì c s quan tâm hay không, có hình thành thái , hành ng i t ng không BÙ IT H 5.3 Th i bi u ph ng ti n qu ng cáo y Ch ng trình liên t c (Continuity Program): s d ng ph ng ti n thông qua chi n d ch kéo dài liên t c m t kho ng th i gian Áp d ng cho qu ng cáo s n ph m có doanh s tiêu th n nh c n m y Ch ng trình theo th i v (Seasonal Program): t p trung cho m t ph ng ti n hay m t s ph ng ti n m t kho ng th i gian ng n Áp d ng cho qu ng cáo s n ph m có c i m mua s m theo th i v y Ch ng trình theo nh p (Flighting Program): qu ng cáo liên t c nh ng t ng c ng m t giai o n ó ng ti n qu ng cáo A ÁNH GIÁ KH N NG PH NG TI N i Xem xét m c tiêu H Ph m vi HT ns H Chi phí i Ch t l ng H c i m i t ng ph ng ti n HM c truy n thông i p c ý H C h i m u qu ng cáo H Hi u qu l p l i qu ng cáo 21 c ph 5.2 Các yêu t nh h ng n vi c ch n ph y M c tiêu qu ng cáo y Ngân sách chi phí cho qu ng cáo y c i m khách hàng y Ph m vi ho t ng c a ph ng ti n y T n s c a ph ng ti n y Chi phí y c i m c gi c a ph ng ti n y Ph m vi phát hành c a ph ng ti n KH O ng ti n Chi n l Xác nh kh n ng ph ng ti n PHÂN TÍCH CHU N B i Xác nh m c tiêu qu ng cáo i Xác nh c i m i t ng i Chi n l c ph ng ti n c a i th i Chi n l c thông i p Ch n l a ph ng ti n qu ng cáo H Chi n l 23 Bùi Thành Khoa 24 Bùi Thành Khoa ... thông” Bùi Thành Khoa nh m c tiêu Qu ng cáo Xác Bùi Thành Khoa nh m c tiêu Qu ng cáo 2 .3 Phân lo i m c tiêu qu ng cáo Phân lo i li t kê theo m c nh n th c, hi u bi t, thuy t ph c hành ng 2 .3. 1 Nh... nh chuy n sang s d ng s n ph m nhãn khác 11 Bùi Thành Khoa BÙ KH O ÀN nh m c tiêu Qu ng cáo H Bùi Thành Khoa Xác 2 .3 Phân lo i m c tiêu qu ng cáo 2 .3. 3 T o m i liên k t gi a s n ph m nhu c u: M... khán gi hình thành quy t nh mua s m l p t c 12 Bùi Thành Khoa nh m c tiêu Qu ng cáo A Bùi Thành Khoa nh Ngân sách Qu ng cáo ÀN Xác BÙ IT H y Sau ã thi t l p m c tiêu chi n l c qu ng cáo, doanh