Bài giảng nghiệp vụ quảng cáo chương 2 ths bùi thành khoa

CH NG 2. CÔNG CHÚNG – I T NG C A QU NG CÁO Gi ng viên: Th.S Bùi Thành Khoa10/09/2012 Bùi Thành Khoa 1 N i dung ch ng 2 1. Công chúng – H là ai? 2. Nh ng khía c nh c a công chúng liên quan n qu ng cáo 1. Nh n th c c a công chúng 2. Tình c m – xúc c m c a công chúng 3. Nhu c u c a công chúng 3. Hành vi mua hàng c a công chúng 1. Công chúng là khách hàng tiêu dùng 2. Công chúng là khách hàng công nghi p 10/09/2012Bùi Thành Khoa 2 1. Công chúng – H là ai? x Côngchúngg mcáct ngl pnhândânsinhs ngtrongxãh i. VD:ng ihâmm ,c ngviên ibóng á x Côngchúngtheongh a it ngtr ngtâm nhh ng n doanhnghi p: | Kháchhànghi nt ivàti mn ng(VD:ng iu ngPepsi) | C quantruy nthôngbáochí (các àitruy nhình,báovi t, àiphátthành, báo i nt Internet, ) | Chínhquy n(chínhph ,UBNDtnh,qu n,huy n,s ,b , ) | Dânchúngtrongkhuv c | Các oànth (công oàn, ngphái, oàn, ) | H ib ov ng itiêudùng, | C ôngc adoanhnghi p | Cánb ,nhânviêndoanhnghi p 10/09/2012Bùi Thành Khoa 3 1.1. Khái ni m v Công chúng 1. Công chúng – H là ai? 10/09/2012Bùi Thành Khoa 4 1.2. Phân lo i công chúng BÙI THÀNH KHOA 1. Công chúng – H là ai? 10/09/2012Bùi Thành Khoa 5 1.3. T i sao ph i xác nh công chúng 1. T p trung giao ti p khi th c hi n ch ng trìnhqu ng cáo 2.Xác nh,gi ihn,phânb ngu nngânsáchchot ng nhómtr ng i mm tcáchh plí 3.Nh ml ach nph ngphápvàcáckênhtruy nthông thíchh p,hi uqu vàítt nchiphí 4. Chu n b thông i p v i hình th c và n i dung cho phù h p 2. Nh ng khía c nh c a công chúng liên quan n qu ng cáo 10/09/2012Bùi Thành Khoa 6 CÔNG CHÚNG NHAÄN THÖÙC TÌNH CAÛM XUÙC CAÛM NHU CAÀU 2. Nh ng khía c nh c a công chúng liên quan n QC 10/09/2012Bùi Thành Khoa 7 2.1. Nh n th c c a công chúng “ T t c hi n h u trong th gi i ti p th là nh ng nh n th c trong tâm trí khách hàng.Ch có nh n th c là th c t i còn m i th khác u là o t ng.” “Con ng i h u h t u cho r ng mình nh n th c t t h n ng i khác và con ng i hay ng nh t s th t và nh n th c trong ký c c a h ” Vì l ó, Marketing không ph i là tr n chi n c a s n ph m mà ó là tr n chi n c a các nh n th c. 2. Nh ng khía c nh c a công chúng liên quan n QC | Nh nth cv qu ngcáog mnh nggì? ²C m giác : Khi các hình nh qu ng cáo tác ng ² Trí nh : ghi nh , gi gìn, tái hi n ² T duy / t ng t ng: suy di n, liên t ng, ánh giá 10/09/2012Bùi Thành Khoa 8 2.1. Nh n th c c a công chúng x Khái ni m v nh n th c | Là m tho t ngquantr ngn ik tcácy ut nh h ngchính(tìnhhu ng,ch ngtrìnhti pth ) n cá nhânng itiêudùng. BÙI THÀNH KHOA 2. Nh ng khía c nh c a công chúng liên quan n QC 10/09/2012Bùi Thành Khoa 9 2.1. Nh n th c c a công chúng x Qui trình d n n nh n th c Các tác nhân Ti p nh n Chú ý Hi u Nh • Cáctácnhân: Quycáchvàt nsu t, màus c,v trí,s b trí… • Ti pnh n: Khicáctácnhântác ng ncácgiácquan(ng unhiênho ccó ch ích) • S chúý:Khicáctácnhântác ng nmtc quangiácquankhi nb nãolàmvi c(caoho cth p) • Hi u: D uhi uc aýngh tác ng lêngiácquan(caoho cth p) Quá trình x lý thông tin 2. Nh ng khía c nh c a công chúng liên quan n QC x Các quy lu t nh h ng n nh n th c trong qu ng cáo | S tác ngl nnhauc ac mgiác | S t ngph nc ac mgiác | Nh nth cc acôngchúngcós l ach n | Tínhch th trongnh nth cc acôngchúng | Cùngm thi nt ngnh ng nh ngth i i m/ n ich nkhácnhaus cónh nth ckháchnhau | Quylu tquên 10/09/2012Bùi Thành Khoa 10 2.1. Nh n th c c a công chúng 2. Nh ng khía c nh c a công chúng liên quan n QC x Khái ni m v tình c m – xúc c m | Tìnhc mlành ngthái th hi ns rungc mc aconng i i v is v tvàhi nt ngcóliênquant inh c uvà ngc c a h . 10/09/2012Bùi Thành Khoa 11 2.2. Tình c m – xúc c m c a công chúng Xúcc m Tìnhc m -Có tính ch t nh t th i , tình hu ng và a d ng -Luôn luôn tr ng thái hi n th c -Xu t hi n tr c -Th chi nch cn ngsinhv t(giúpconng i nhh ngvàthíchnghiv ímôitr ngbên ngoàiv ít cáchlàm tcáth -G n li n v í ph n x không i u ki n - Có tính ch t n nh -Th ng tr ng thái ti m tàng -Xu t hi n sau -Th chi nch cnngxãhi(giúpcon ng i nhh ngvàthíchnghiv íxãh iv í t cáchlàm tnhâncách) -G n li n v í ph n x có i u ki n 2. Nh ng khía c nh c a công chúng liên quan n QC x Khái ni m v nhu c u | Nhu c u là c m giác thi u h t m t cái gì ó mà con ng i c m nh n c. | Nhu c u là y u t thúc y con ng i ho t ng. Nhu c u càng c p bách thì kh n ng chi ph i con ng i càng cao. | Nhu c u c a m t cá nhân, a d ng và vô t n. x c tr ng c a nhu c u | T n t i khách quan; | Không n nh, bi n i; | Không bao gi th a mãn cùng m t lúc m i nhu c u; | Không có gi i h n. 10/09/2012Bùi Thành Khoa 12 2.3. Nhu c u c a công chúng BÙI THÀNH KHOA x Khái ni m v mong mu n: Mong mu n c a con ng i là nh ng hình th c mà các nhu c u thi t y u c a con ng i ch n l a khi chúng c nh hình b i v n hóa và b n tính cá nhân. 10/09/2012Bùi Thành Khoa 13 Nhu c u: n Mong mu n : C m, bánh mì,ph Trứng cá đen Khách sạn 5 sao Phục vụ tốt Sạch sẽ 3 tô MONG MUỐ N Cho no Không đau bụng Cho vui Cho oai Cho biết NHU CẦU ăn 2. Nh ng khía c nh c a cơng chúng liên quan n QC 2.3. Nhu c u c a cơng chúng x Nh n bi t c c h i | Giá h i | Ch t l ng t t | Hàng hóa nh mong i | S thu n ti n x c bi t các r i ro: | Giá cao | Ch t l ng kém | Hàng hóa khơng nh mong i | S b t ti n 10/09/2012Bùi Thành Khoa 14 Nhu c u c a cơng chúng i v i QC 2. Nh ng khía c nh c a cơng chúng liên quan n QC 2.3. Nhu c u c a cơng chúng x Các h c thuy t v nhu c u c áp d ng trong qu ng cáo | H c thuy t nhu c u c a Maslow | H c thuy t Freud 10/09/2012Bùi Thành Khoa 15 2. Nh ng khía c nh c a cơng chúng liên quan n QC 2.3. Nhu c u c a cơng chúng 16 QUI TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG TIÊU DÙNG HÀNH VI SAU KHI MUA NHẬN DẠNG NHU CẦU QUYẾT ĐỊ NH MUA ĐÁNH GIÁ CÁC PHƯƠNG ÁN THAY THẾ TÌM KIẾM THÔNG TIN Quá trình thông qua quyết đò nh mua hàng (Xem lại Marketing CB) 3. Hành vi và tâm lý mua hàng c a cơng chúng 3.1. Hành vi Khách hàng tiêu dùng BÙI THÀNH KHOA 17 QUI TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG TIÊ U DÙNG 3. Hành vi và tâm lý mua hàng c a cơng chúng 3.2. Tâm lý Khách hàng tiêu dùng C I M TÂM LÝ C A KHÁCH HÀNG PH N - Ph n hi ubi tv hànghóat th nnamgi i. Tuynhiênm ts m thàngnh i n, kimkhí, máymóc, ph n ítamhi uh n. - Ph chúýnhi uh n ngiá c , tínhti ngi i, nhanhh n. - Ph n chúý nm t, ki udángvàl ach nk v m tnày. - Thíchmuahànggi mgiá, h giá h nnamgi i. - Ph n th ngquantâmnhi uh n ntr ngbày, qu ngcáo. - Khimuahàngph n l ach nlâuh n, chúý nnhi uy ut và cânnh ck h nnamgi i. - Ph n uc ucaoh nv ing ibánhàng. - Ph n haymuas mvàthíchmuas mh nnamgi i. Tóml i: kháchhànglàph n th ngkhó tínhvàk h nnam gi inh ng ngth ih c ngthíchmuas mvàmuanhi uh n namgi i. 18 QUI TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG TIÊU DÙNG 3. Hành vi và tâm lý mua hàng c a cơng chúng 3.2. Tâm lý Khách hàng tiêu dùng KHÁCH HÀNG LÀ NAM GI I -Do ítkinhnghi mmuahàngvàíthi ubi tv mónhàngnên kháchhàngnamgi ith ngmu n cng ibánkhun,c v nvàti pthunh ngl ikhunnhanhh nph n . - Khimuahàngnamgi iquy t nhnhanhh nn . -Khơngthíchmuahànggi mgiá,h giá mà th ngthíchmua hàngt t,hàngxn. -Khi ã vàoc ahàng,h th ngcóý nhrõràng,c ngquy t ch khơngvào xem,ng mhaycótínhch td och i. -Th ngquantâm nch tl ngnhi uh ngiá c . 19 QUI TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG TIÊ U DÙNG 3. Hành vi và tâm lý mua hàng c a cơng chúng 3.2. Tâm lý Khách hàng tiêu dùng KHÁCHHÀNGLÀTR CON. -Tr conr tnh yc m,cácbéchúývà nt ngv ng ibán hàngm nhh nsov ing il n. -Tr conthích cng ibánhàngquantâm,ni mn , ix v inónh là ng il n. -Khimuahàngtr có th ch anóingay c ý mu nvìtínhr t rè,nhútnhát,ch aquenv ivi cmuabán.ng ibánhàngnên kiênnh nkhơngnênnơnnóngv ivàng. -Tr emth ngb ámth caonênd nghetheol ikhunc a ng ibánhàng. - R tthích ckhenlàbi tmuahàng,bi tch nhàng,là m ang,ngoanngỗn -Khitr conhàilòngta cthêms tínnhi mc acham chúng 20 QUI TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG TIÊU DÙNG 3. Hành vi và tâm lý mua hàng c a cơng chúng 3.2. Tâm lý Khách hàng tiêu dùng KHÁCH HÀNG LÀ NG I CAO TU I -Ng igià th ngd avàokinhnghi m ã có t tr c ây,nên h athíchnh nghànghóamàh bi tt ngàyx a, ítcókh n ngso sánhm tcáchkháchquannh nghànghóa óv ihànghóavàgiá c hi nnay. -V inh nghànghóahi n i,h khó nh m tcáchc th ,h d qnnh ngh ngd nc ang ibánhàng. -H th ngkhó thíchnghiv inh ngthay iv cáchth cbán hàng,cáchtr ngbày, a i mbánhàng. Ng il ntu ic ncós giúp nhi ttình,kpth ic ang ibán hàng tìmhànghóah c nmua. Ng il ntu ith ng ánhgiá caov v giá tr s d ngnh b n, ti ndùng,nhi uch cnng h nlàgiá tr th mm nh màusc, ki udáng,m t BÙI THÀNH KHOA 21 QUI TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG TIÊ U DÙNG 3. Hành vi và tâm lý mua hàng c a cơng chúng 3.2. Tâm lý Khách hàng tiêu dùng C I M TÂM LÝ C A KHÁCH HÀNG LÀ NG I AU Y U, KHUY T T T -Nh ngng i au mho cb nhttth ngr tnh ycm,d h ngph nvàb cb i,khó ch uv im i i u.Ng ibánhàngnên r ngl ng,khơngnênq tâm nnh ng i u ó. -H mu n cph cv m tcáchnhanhchóngvàchu áo. -H th ngcóthái m cc mv im ing i,vìv yng ibán hàngc nph ikhéoléo,t nh ,giúp h trongvi cmuabán, óng gói,v nchuy nhàng. -V ing ikhuy tt tkhigi ithi uhànghóachoh c nph ichú ý t o i uki n cácgiácquanlành cs d ng. Ví d :ng imùkhixemhàngc nph ichoh cc m,n m,s vàohànghóa.Ng ic ttayph i cnhìnhànghóatnmt,k l ng Thanh Khoa, Bui QUI TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG TIÊU DÙNG Quá trình thông qua quyết đò nh mua hàng (Xem lại Marketing CB) 3. Hành vi và tâm lý mua hàng c a cơng chúng 3.3. Hành vi Khách hàng cơng nghi p Nh n th c v n Mơ t chung v nhu c u c i m, tiêu th c KT c a SP Tìm ki m nhà cung ng Xem xét các b n chào hàng L a ch n nhà cung ng Chu n b n/ h p ng mua hàng Xem xét m c tho mãn sau mua BÙI THÀNH KHOA . p 10/09 /20 1 2Bùi Thành Khoa 3 1.1. Khái ni m v Công chúng 1. Công chúng – H là ai? 10/09 /20 1 2Bùi Thành Khoa 4 1 .2. Phân lo i công chúng BÙI THÀNH KHOA 1. Công chúng – H là ai? 10/09 /20 1 2Bùi Thành Khoa 5 1.3 CH NG 2. CÔNG CHÚNG – I T NG C A QU NG CÁO Gi ng viên: Th.S Bùi Thành Khoa1 0/09 /20 12 Bùi Thành Khoa 1 N i dung ch ng 2 1. Công chúng – H là ai? 2. Nh ng khía c nh c a công. a h . 10/09 /20 1 2Bùi Thành Khoa 11 2. 2. Tình c m – xúc c m c a công chúng Xúcc m Tìnhc m -Có tính ch t nh t th i , tình hu ng và a d ng -Luôn luôn tr ng thái hi n th c -Xu t hi n tr c -Th chi nch