CÁC GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU AGRIBANK

Dịch vụ ngân hàng đang là một ngành kinh doanh rất được quan tâm trong vài năm gần đây

MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT .4 DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, BẢNG SỐ LIỆU 5 5 LỜI MỞ ĐẦU 1 CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI .3 1.1. Ngân hàng thương mại 3 1.2. Thương hiệu của ngân hàng thương mại .4 1.2.1 Khái niệm thương hiệu .4 1.2.2 Nội dung thương hiệu .7 1.2.2.1 Phần hữu hình 7 1.2.2.2 Phần vô hình 9 1.3. Phát triển thương hiệu của ngân hàng thương mại .9 1.3.1. Khái niệm 9 1.3.2. Chỉ tiêu đo lường sự phát triển thương hiệu .20 1.3.2.1 Sự nhận biết thương hiệu .20 1.3.2.2 Lòng trung thành của khách hàng 20 1.3.2.3 Sự thống nhất tại các chi nhánh .21 1.3.2.4 Kênh phân phối 21 1.3.3. Phương thức phát triển thương hiệu 22 1.3.3.1. Xác định cấu trúc nền móng của thương hiệu .23 1.3.3.2. Định vị thương hiệu 23 1.3.3.3. Xây dựng chiến lược thương hiệu 27 1.3.3.4. Xây dựng chiến lược truyền thông 30 1.3.4. Nhân tố ảnh hưởng tới sự phát triển thương hiệu .49 1.3.4.1. Nhân tố chủ quan 49 1.3.4.2. Nhân tố khách quan .50 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA AGRIBANK .52 2.1 Giới thiệu về Agribank .52 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 52 2.1.2 Tình hình kinh doanh của Agribank thời gian q 56 2.1.3 Nguồn nhân lực của Agribank .57 2.1.4. Hệ thống văn bản liên quan đến hoạt động tiếp thị, thông tin tuyên truyền của Agribank: .58 2.2 Thực trạng phát triển thương hiệu tại Agribank .59 2.2.1 Tổng quan về thương hiệu Agribank .59 2.2.2. Phân tích sự phát triển thương hiệu của Agribank 60 2.2.2.1 Quảng cáo 60 2.2.2.2 Quảng bá thương hiệu Agribank thông qua tài trợ: .61 2.2.2.3 Marketing trực tiếp 64 2.3. Đánh giá sự phát triển thương hiệu của Agribank thời gian qua 64 2.2.3.1 Kết quả đạt được 68 2.2.3.2 Hạn chế 70 CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU AGRIBANK .74 3.1 Định hướng phát triển thương hiệu Agribank .74 3.2 Giải pháp phát triển thương hiệu của Agribank 79 3.2.1. Nâng cao nhận thức về thương hiệu trên toàn hệ thống nhân viên .79 3.2.2. Kiện toàn và nâng cao chất lượng đội ngũ cán bộ làm công tác tiếp thị .79 3.2.3. Định hình văn hoá đặc sắc cho thương hiệu Agribank .80 3.3 Kiến nghị 80 KẾT LUẬN 82 TÀI LIỆU THAM KHẢO 83 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT APRACA Asia-Pacific Rural and Agricultural Credit Association ABA Asian Bankers Association Agribank Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam CICA International Confederation on Agricultural Credit NHNo Ngân hàng nông nghiệp NHNN&PTNTVN Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam NHNN Ngân hàng Nhà Nước NH ngân hàng NHTM Ngân hàng thương mại SGD Sở giao dịch QC quảng cáo DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, BẢNG SỐ LIỆU Sơ đồ 1.3: Vòng đời thương hiệu .10 Bảng 1.2.3. Một số loại phương tiện truyền thông .34 Bảng 2.1.2: Tình hình kết quả kinh doanh tại Agribank thời gian (2002 - 2008) 56 LỜI MỞ ĐẦU Dịch vụ ngân hàng đang là một ngành kinh doanh rất được quan tâm trong vài năm gần đây. Đặc thù của lĩnh vực ngân hàng đó là các sản phẩm vô hình, do vậy giá trị sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đối với mỗi khách hàng là khác nhau và khó có thể ước tính bằng lời nói. Muốn thu hút được khách hàng mục tiêu đến với mình các ngân hàng không thể chỉ bằng con đường quảng cáo, tiếp thị mà bằng cả quá trình xây dựng các giá trị niềm tin, uy tín trong dài hạn, hay nói cách khác, bằng uy tín của thương hiệu. Tiềm năng về sự phát triển của các sản phẩm, dịch vụ tại Agribank phần nào chưa được khai thác thỏa đáng một phần cũng là do công tác quảng bá dịch vụ nói chung và phát triển, quảng bá thương hiệu nói riêng chưa được tốt. NHNo&PTNT Việt Nam đang thực hiện đổi mới thương hiệu của mình và đang từng bước chinh phục tâm trí và trái tim khách hàng mục tiêu. Trong thời gian thực tập ở ngân hàng, em nhận thấy công tác thương hiệu của NHNo&PTNT Việt Nam gần đây đạt được một số bước tiến nhất định, song vẫn còn một số điều chưa giải quyết thoả đáng. Hoạt động tiếp thị thông tin tuyên truyền nói chung việc phát triển thương hiệu nói riêng vẫn mang tính “Tự làm, tự rút kinh nghiệm tự điều chỉnh” chưa thật sự đồng bộ hay nói cách khác tính chuyên nghiệp chưa cao. Quá trình tạo lập và phát triển thương hiệu với những mặt được và chưa được đặt ra nhiều vấn đề mà em mong muốn mình được tham gia giải quyết. Do vậy, em lựa chọn đề tài cho chuyên đề thực tập của mình là: “PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM”. Mục tiêu của chuyên đề này là tìm hiểu quá trình xây dựng thương hiệu của Agribank đồng thời phân tích các yếu tố nhằm phát triển thương hiệu này trên thị trường tài chính ngân hàng Việt Nam. Đỗ Thị Phượng Ngân hàng 47A 1 Chính vì vậy, em chọn đề tài “Phát triển thương hiệu Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam” để làm đề tài cho chuyên đề thực tập của mình. Chuyên đề thực tập của em gồm 3 chương như sau: Chương 1: Những vấn đề cơ bản về phát triển thương hiệu của Ngân hàng thương mại Chương 2: Thực trạng phát triển thương hiệu của Agribank Chương 3: Các giải pháp phát triển thương hiệu Agribank Đỗ Thị Phượng Ngân hàng 47A 2 CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1. Ngân hàng thương mại Ngân hàng là một trong những tổ chức tài chính quan trọng nhất của nền kinh tế. Ngân hàng là người cho vay chủ yếu đối với hàng triệu hộ tiêu dùng (cá nhân, hộ gia đình) và với hầu hết các cơ quan chính quyền địa phương (thành phố, tỉnh…). Hơn nữa, đối với các doanh nghiệp nhỏ ở địa phương, từ người bán rau quả cho tới người kinh doanh ô tô, ngân hàng là tổ chức cung cấp tín dụng cơ bản phục vụ cho việc mua hàng hóa dự trữ hoặc mua ô tô trưng bày. Khi kinh doanh và người tiêu dùng phải thanh toán cho các khoản mua hàng hóa dịch vụ, họ thường sử dụng séc, thẻ tín dụng hay tài khoản điện tử. Và khi cần thông tin tài chính hay cần lập kế hoạch tài chính, họ thường tìm đến ngân hàng để nhận được lời tư vấn. Trên toàn thế giới, ngân hàng là loại hình tổ chức trung gian tài chính cung cấp các khoản tín dụng trả góp cho người tiêu dùng với quy mô lớn nhất. Trong mọi thời kỳ, ngân hàng là một trong những thành viên quan trọng nhất của thị trường tín phiếu và trái phiếu do chính quyền địa phương phát hành để tài trợ cho các công trình công cộng, từ những hội trường sân bóng đá cho đến sân bay và đường cao tốc. Ngân hàng cũng là mộ trong những tổ chức tài chính cung cấp vốn lưu động quan trọng nhất cho các doanh nghiệp. Và trong những năm gần đây, ngân hàng đã tăng cường mở rộng cho vay dài hạn đối với các doanh nghiệp để hỗ trợ việc xây dựng nhà máy mới hay mua sắm máy móc thiết bị mới. Tài sản do các ngân hàng Mỹ nắm giữ chiếm khoảng 1/3 tổng tài sản của tất cả các tổ chức tài chính đóng trụ sở tạ Mỹ. Ở các nước khác, như Nhật Bản, các ngân hàng là một kênh quan trọng trong chính sách kinh tế vĩ mô của Chính phủ. Với tất cả những lý do đó và hơn thế nữa, ngân hàng là một trong những tổ chức trung gian tài chính quan trọng nhất của xã hội. Do vậy, chúng ta cần nghiên cứu và hiểu một cách thấy đáo về ngân hàng. Trong cuốn quản trị Ngân hàng Thương mại của Peter Rose, ngân hàng được định nghĩa như sau: “Ngân hàng là loại hình tổ chức tài chính cung cấp một danh Đỗ Thị Phượng Ngân hàng 47A 3 mục các dịch vụ tài chính đa dạng nhất – đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm và dịch vụ thanh toán – và thực hiện nhiều chức năng tài chính nhất so với bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào trong nền kinh tế”. Sự đa dạng trong các dịch vụ và chức năng dẫn đến việc chúng được gọi là các “Bách hóa tài chính” (financial department stores) [Peter, 2007, p7] Phân biệt với ngân hàng Nhà nước (ngân hàng Trung ương) là ngân hàng không hoạt động vì mục đích lợi nhuận và cũng không kinh doanh tiền tệ, có chức năng: phát hành tiền, quản lý, thực thi và giám sát các chính sách tiền tệ; và có rất nhiều ngân hàng thương mại, người cho vay cuối cùng, ngân hàng thương mại là tổ chức tín dụng thể hiện nhiệm vụ cơ bản nhất của ngân hàng đó là huy động vốn và cho vay vốn. Ngân hàng thương mại là cầu nối giữa các cá nhân và tổ chức, hút vốn từ nơi nhàn rỗi và bơm vào nơi khan thiếu. Hoạt động của ngân hàng thương mại nhằm mục đích kinh doanh một hàng hóa đặc biệt đó là "vốn- tiền", trả lãi suất huy động vốn thấp hơn lãi suất cho vay vốn, và phần chênh lệch lãi suất đó chính là lợi nhuận của ngân hàng thương mại Hoạt động của ngân hàng thương mại phục vụ cho mọi nhu cầu về vốn của mọi tầng lớp dân chúng, loại hình doanh nghiệp và các tổ chức khác trong xã hội 1.2. Thương hiệu của ngân hàng thương mại 1.2.1 Khái niệm thương hiệu Cùng đồng hành với sự hình thành và phát triển của nền kinh tế hàng hóa, “thương hiệu” ban đầu đã xuất hiện với ý nghĩa như như là một dấu hiệu để phân biệt sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của nhà sản xuất, cung ứng trên thị trường. Từ “brand” (thương hiệu) theo từ điển “Longman tiếng Anh kinh doanh” có xuất xứ là dấu hiệu của người sở hữu, thường được thể hiện bằng cách đóng dấu bằng sắt nung lên súc vật, nhằm xác định quyền sở hữu của mình. Tại Việt Nam cũng với ý nghĩa này, thương hiệu đã tồn tại trong những cái tên như: bánh cuốn Thanh Trì, Đậu Mơ, Giò chả Ước Lễ, Nem Phùng, chiếu Nga Sơn, gạch Bát Tràng, lụa Hà Đông,… là Đỗ Thị Phượng Ngân hàng 47A 4 những sản phẩm mang một hương vị, chất lượng riêng biệt mà khi nhắc đến người ta thường ghép với vùng đất trong đó có làng nghề đã sinh ra nó. Khi nền kinh tế thị trường bùng nổ và có ảnh hưởng sâu rộng đến hầu hết các quốc gia trong đó có Việt Nam thông qua quá trình hội nhập với nền kinh tế thế giới thì thuật ngữ “thương hiệu” ngày càng được mở rộng về nội hàm và được nhìn nhận dưới nhiều góc độ khác nhau dẫn đến nó được hiểu theo các nghĩa khác nhau. Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association): “thương hiệu là một tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”. Theo Charles Brymer, lãnh đạo cấp cao (CEO) của Interbrand, một công ty tư vấn thương hiệu hàng đầu thế giới nói: “thương hiệu mà đối với khách hàng, nó đại diện cho một sự cuốn hút, tổng thể giá trị hay những thuộc tính giúp cho người tiêu dùng nhận thức và phân biệt với những sản phẩm khác”. Theo Philip Kotler, một chuyên gia Marketing nổi tiếng thế giới: “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”. Tại Việt Nam, do nền kinh tế thị trường bắt đầu phát triển mạnh mẽ từ khi mở cửa nền kinh tế năm 1986, thuật ngữ này mới được nhắc đến nhiều, thậm chí nó trở thành một vấn đề thời sự được các doanh nghiệp, các cơ quan quản lý nhà nước, các hiệp hội thương mại và nhiều nhà nghiên cứu chuyên nghiệp quan tâm đặc biệt. Tuy nhiên cho đến nay, trong các văn bản pháp luật của Việt Nam có liên quan đến sở hữu trí tuệ, không tìm thấy thuật ngữ “thương hiệu” mà chỉ có các thuật ngữ liên quan khác như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, tên gọi xuất xứ và kiểu dáng công nghiệp. Điều 785 Bộ luật dân sự của Việt Nam định nghĩa: “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất Đỗ Thị Phượng Ngân hàng 47A 5 [...]... chiến lược phát triển thương hiệu hiệu quả Để có thể xây dựng thương hiệu phát triển bền vững trong dài hạn, các doanh nghiệp có thể tham khảo 5 bước sau: (1) Xác định cấu trúc nền móng thương hiệu (2) Định vị thương hiệu (3) Xây dựng chiến lược thương hiệu (4) Xây dựng chiến lược truyền thông Đỗ Thị Phượng 22 Ngân hàng 47A (5) Đo lường và hiệu chỉnh 1.3.3.1 Xác định cấu trúc nền móng của thương hiệu Đây... thử? Lòng trung thành với thương hiệu là yếu tố được cân nhắc kĩ lưỡng khi đánh giá giá trị thương hiệu cũng như sự phát triển của thương hiệu vì hai lý do: Giá trị thương hiệu của một ngân hàng phần lớn là do lòng trung thành của khách hàng với sản phẩm tạo nên và lòng trung thành với thương hiệu được xem là trung tâm của các giá trị tạo dựng giá trị thương hiệu Một thương hiệu không có khách hàng... mang tên thương hiệu Sự nhận biết này mang đến cho Sony một ưu thế mỗi khi người tiêu dùng nghĩ đến việc sắm một máy CD Walkman Sự nhận biết thương hiệu là số phần trăm của dân số hay thị trường mục tiêu biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay công ty Có 3 mức độ nhận biết thương hiệu là: Thương hiệu nhớ đến đầu tiên, thương hiệu không nhắc mà nhớ, thương hiệu nhắc mới nhớ Nhận biết thương hiệu là... ngân hàng thương mại như hiện nay 1.3.2 Chỉ tiêu đo lường sự phát triển thương hiệu 1.3.2.1 Sự nhận biết thương hiệu Sự nhận biết thương hiệu là số phần trăm của dân số hay thị trường mục tiêu biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay công ty Một thương hiệu có số khách hàng nhận biết thương hiệu càng lớn thì được đánh giá là càng phát triển 1.3.2.2 Lòng trung thành của khách hàng Có bao nhiêu %... kinh doanh và lợi nhuận tốt, giúp phát triển thương hiệu 1.3.3 Phương thức phát triển thương hiệu Sản phẩm của ngân hàng rất dễ bị sao chép do đó mà các ngân hàng gặp khó khăn lớn khi muốn tạo sự khác biệt với đối thủ Nhưng chỉ có một thứ duy nhất mà họ không thể nào bắt chước được đó là thương hiệu Thương hiệu là vũ khí sau cùng giúp họ chiến đấu chống lại điều đó Thương hiệu tạo ra sự yêu mến và sự khác... nét, khác biệt Các lợi ích thương hiệu (brand benefits): là lợi ích thực tính, lợi ích cảm tính và lợi ích cảm xúc của thương hiệu đó mang lại cho người tiêu dùng Niềm tin thương hiệu (Brand Beliefs): niềm tin nào chứng tỏ rằng thương hiệu sẽ mang lại lợi ích cho người dùng Tính cách thương hiệu (Brand Personalization): nếu thương hiệu đó biến thành người thì người đó sẽ thế nào, tính cách người đó... định Bên cạnh đó cũng có những thương hiệu không thể phát triển qua nổi một hoặc hai giai đoạn đầu Trước hết có hai điều cần được lưu ý về brand lifecycle Thứ nhất, thương hiệu hiện diện trong tâm trí người tiêu dùng Từ đó các doanh nghiệp cần hiểu rằng họ không làm chủ thương hiệu mà chỉ là người đưa thương hiệu đến với người tiêu dùng Các doanh nghiệp cần phải nhìn thương hiệu dưới góc nhìn của khách... hóa sản phẩm, dịch vụ hoặc tập đoàn một cách thức thú vị, có ý nghĩa và hấp dẫn Một cách tiếp cận khác, một thương hiệu phát triển theo một vòng đời thương hiệu (brand lifecycle) như sau: Brand lifecycle bắt đầu từ brand definition và phát triển qua 4 giai đoạn trải nghiệm tiếp theo của khách hàng o Định nghĩa thương hiệu (the brand definition) o Nhận biết thương hiệu (the awareness experience) o Trải... sức mạnh của thương hiệu Một thương hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn Tuy vậy việc quảng bá thương hiệu cũng rất tốn kém nên việc hiểu rõ được mức độ ảnh hưởng của sự nhận biết đến tiến trình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp cho các doanh nghiệp có được cách thức xây dựng thương hiệu đạt hiệu quả cao với một chi phí hợp lý hơn Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra từ các chương trình... thương hiệu nào mà họ biết Nếu tổng độ nhận biết thương hiệu lớn hơn 90% thì rất tốt và hầu như rất khó để nâng độ nhận biết lên 100% Chính vì vậy, chi phí cho việc quảng bá thương hiệu khi hầu hết mọi người đã biết đến thương hiệu của mình thì không hiệu quả Doanh nghiệp chỉ nên quảng bá thương hiệu một cách không thường xuyên nhằm duy trì mức độ nhận biết này Vậy ý nghĩa của sự nhận biết thương hiệu