Giải pháp phát triển thương hiệu của Agribank

Đặc thù của lĩnh vực ngân hàng đó là các sản phẩm vô hình, do vậy giá trị sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đối với mỗi khách hàng là khác nhau và khó có thể ước tính bằng lời nói

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, BẢNG SỐ LIỆU

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 3

1.1 Ngân hàng thương mại 3

1.2 Thương hiệu của ngân hàng thương mại 4

1.2.1 Khái niệm thương hiệu 4

1.2.2 Nội dung thương hiệu 7

1.2.2.1 Phần hữu hình 7

1.2.2.2 Phần vô hình 9

1.3 Phát triển thương hiệu của ngân hàng thương mại 9

1.3.1 Khái niệm 9

1.3.2 Giá trị của thương hiệu 19

1.3.2.1 Sự nhận biết thương hiệu 21

1.3.2.2 Chất lượng cảm nhận vượt trội 21

1.3.2.3 Sự liên tưởng thương hiệu 22

1.3.2.4 Sự trung thành thương hiệu 22

1.3.2.5 Những giá trị thương hiệu khác 23

1.3.3 Đo lường thương hiệu 23

1.3.3 Phương thức phát triển thương hiệu 26

1.3.3.1 Xác định cấu trúc nền móng của thương hiệu 26

1.3.3.2 Định vị thương hiệu 27

1.3.3.3 Xây dựng chiến lược thương hiệu 30

1.3.3.4 Xây dựng chiến lược truyền thông 33

1.3.3.5 Đo lường và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông 51

1.3.4 Nhân tố ảnh hưởng tới sự phát triển thương hiệu 52

1.3.4.1 Nhân tố chủ quan 52

1.3.4.2 Nhân tố khách quan 54

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA

AGRIBANK 55

2.1 Giới thiệu về Agribank 55

2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 55

2.1.2 Tình hình kinh doanh của Agribank thời gian qua 59

2.1.3 Nguồn nhân lực của Agribank 60

2.1.4 Nguồn lực công nghệ của Agribank 61

2.1.5 Sản phẩm dịch vụ của Agribank 61

2.1.6 Hệ thống văn bản liên quan đến hoạt động tiếp thị, thông tin tuyên truyền của Agribank: 63

2.2 Thực trạng phương thức phát triển thương hiệu Agribank 64

2.2.1 Cấu trúc nền móng thương hiệu Agribank 64

2.2.2 Định vị thương hiệu 65

2.2.3 Xây dựng chiến lược thương hiệu 67

2.2.4 Xây dựng chiến lược truyền thông 67

2.3 Đánh giá sự phát triển thương hiệu của Agribank thời gian qua 72

2.3.1 Kết quả đạt được 72

2.3.2 Hạn chế 74

2.3.3 Nguyên nhân của hạn chế 75

CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU AGRIBANK 78

3.1 Định hướng phát triển thương hiệu Agribank 78

3.2 Giải pháp phát triển thương hiệu của Agribank 83

3.2.1 Nhóm giải pháp liên quan tới quan điểm ban điều hành 83

3.2.1.1 Hoàn thiện cấu trúc nền móng thương hiệu 83

3.2.1.2 Xây dựng chiến lược thương hiệu 83

3.2.1.3 Xây dựng văn hóa kinh doanh hiện đại 84

3.2.2 Nâng cao nhận thức về thương hiệu trên toàn hệ thống nhân viên 86

3.2.3 Kiện toàn và nâng cao chất lượng đội ngũ cán bộ làm công tác tiếp thị 87

3.2.4 Nâng cao chất lượng dịch vụ cung ứng 87

3.3 Kiến nghị 88

KẾT LUẬN 90

TÀI LIỆU THAM KHẢO 91

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

Association

Agribank Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn

Việt Nam

NHNN&PTNTVN Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn

Việt Nam

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, BẢNG SỐ LIỆU

Sơ đồ 1.3.1 Vòng đời thương hiệu 10

Sơ đồ 1.3.2: Năm thành tố chính của giá trị thương hiệu 20

Biểu đồ 1.3.3: Đo lường thương hiệu 24

Bảng 1.3.3.4 Một số loại phương tiện truyền thông 38

Bảng 2.1.2: Tình hình kết quả kinh doanh tại Agribank thời gian (2002 - 2008) 60

LỜI MỞ ĐẦU

Dịch vụ ngân hàng đang là một ngành kinh doanh rất được quan tâm trong vàinăm gần đây Đặc thù của lĩnh vực ngân hàng đó là các sản phẩm vô hình, do vậy giátrị sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đối với mỗi khách hàng là khác nhau và khó cóthể ước tính bằng lời nói Muốn thu hút được khách hàng mục tiêu đến với mình cácngân hàng không thể chỉ bằng con đường quảng cáo, tiếp thị mà bằng cả quá trìnhxây dựng các giá trị niềm tin, uy tín trong dài hạn, hay nói cách khác, bằng uy tín củathương hiệu Tiềm năng về sự phát triển của các sản phẩm, dịch vụ tại Agribank phầnnào chưa được khai thác thỏa đáng một phần cũng là do công tác quảng bá dịch vụnói chung và phát triển, quảng bá thương hiệu nói riêng chưa được tốt

NHNo&PTNT Việt Nam đang thực hiện đổi mới thương hiệu của mình vàđang từng bước chinh phục tâm trí và trái tim khách hàng mục tiêu

Trong thời gian thực tập ở ngân hàng, em nhận thấy công tác thương hiệu củaNHNo&PTNT Việt Nam gần đây đạt được một số bước tiến nhất định, song vẫn cònmột số điều chưa giải quyết thoả đáng Hoạt động tiếp thị thông tin tuyên truyền nóichung việc phát triển thương hiệu nói riêng vẫn mang tính “Tự làm, tự rút kinhnghiệm tự điều chỉnh” chưa thật sự đồng bộ hay nói cách khác tính chuyên nghiệpchưa cao Quá trình tạo lập và phát triển thương hiệu với những mặt được và chưađược đặt ra nhiều vấn đề mà em mong muốn mình được tham gia giải quyết Do vậy,

em lựa chọn đề tài cho chuyên đề thực tập của mình là: “PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM” Mục tiêu của chuyên đề này là tìm hiểu quá trình xây dựng thương hiệu của

Agribank đồng thời phân tích các yếu tố nhằm phát triển thương hiệu này trên thịtrường tài chính ngân hàng Việt Nam

Chính vì vậy, em chọn đề tài “Phát triển thương hiệu Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam” để làm đề tài cho chuyên đề thực tập

của mình

Chuyên đề thực tập của em gồm 3 chương như sau:

Chương 1: Những vấn đề cơ bản về phát triển thương hiệu của Ngân hàngthương mại

Chương 2: Thực trạng phương thức phát triển thương hiệu của AgribankChương 3: Các giải pháp phát triển thương hiệu Agribank

CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.1 Ngân hàng thương mại

Ngân hàng là một trong những tổ chức tài chính quan trọng nhất của nền kinh

tế Ngân hàng là người cho vay chủ yếu đối với hàng triệu hộ tiêu dùng (cá nhân, hộgia đình) và với hầu hết các cơ quan chính quyền địa phương (thành phố, tỉnh…).Hơn nữa, đối với các doanh nghiệp nhỏ ở địa phương, từ người bán rau quả cho tớingười kinh doanh ô tô, ngân hàng là tổ chức cung cấp tín dụng cơ bản phục vụ choviệc mua hàng hóa dự trữ hoặc mua ô tô trưng bày Khi kinh doanh và người tiêudùng phải thanh toán cho các khoản mua hàng hóa dịch vụ, họ thường sử dụng séc,thẻ tín dụng hay tài khoản điện tử Và khi cần thông tin tài chính hay cần lập kếhoạch tài chính, họ thường tìm đến ngân hàng để nhận được lời tư vấn

Trên toàn thế giới, ngân hàng là loại hình tổ chức trung gian tài chính cungcấp các khoản tín dụng trả góp cho người tiêu dùng với quy mô lớn nhất Trong mọithời kỳ, ngân hàng là một trong những thành viên quan trọng nhất của thị trường tínphiếu và trái phiếu do chính quyền địa phương phát hành để tài trợ cho các công trìnhcông cộng, từ những hội trường sân bóng đá cho đến sân bay và đường cao tốc Ngânhàng cũng là mộ trong những tổ chức tài chính cung cấp vốn lưu động quan trọngnhất cho các doanh nghiệp Và trong những năm gần đây, ngân hàng đã tăng cường

mở rộng cho vay dài hạn đối với các doanh nghiệp để hỗ trợ việc xây dựng nhà máymới hay mua sắm máy móc thiết bị mới Tài sản do các ngân hàng Mỹ nắm giữchiếm khoảng 1/3 tổng tài sản của tất cả các tổ chức tài chính đóng trụ sở tạ Mỹ Ởcác nước khác, như Nhật Bản, các ngân hàng là một kênh quan trọng trong chínhsách kinh tế vĩ mô của Chính phủ Với tất cả những lý do đó và hơn thế nữa, ngânhàng là một trong những tổ chức trung gian tài chính quan trọng nhất của xã hội Dovậy, chúng ta cần nghiên cứu và hiểu một cách thấy đáo về ngân hàng

Trong cuốn quản trị Ngân hàng Thương mại của Peter Rose, ngân hàng được

định nghĩa như sau: “Ngân hàng là loại hình tổ chức tài chính cung cấp một danh

mục các dịch vụ tài chính đa dạng nhất – đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm và dịch vụ thanh toán – và thực hiện nhiều chức năng tài chính nhất so với bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào trong nền kinh tế” Sự đa dạng trong các dịch vụ và chức năng dẫn

đến việc chúng được gọi là các “Bách hóa tài chính” (financial department stores)[Rose, 2007, p7]

Phân biệt với ngân hàng Nhà nước (ngân hàng Trung ương) là ngân hàngkhông hoạt động vì mục đích lợi nhuận và cũng không kinh doanh tiền tệ, có chứcnăng: phát hành tiền, quản lý, thực thi và giám sát các chính sách tiền tệ; và có rấtnhiều ngân hàng thương mại, người cho vay cuối cùng, ngân hàng thương mại là tổchức tín dụng thể hiện nhiệm vụ cơ bản nhất của ngân hàng đó là huy động vốn vàcho vay vốn Ngân hàng thương mại là cầu nối giữa các cá nhân và tổ chức, hút vốn

từ nơi nhàn rỗi và bơm vào nơi khan thiếu

Hoạt động của ngân hàng thương mại nhằm mục đích kinh doanh một hànghóa đặc biệt đó là "vốn- tiền", trả lãi suất huy động vốn thấp hơn lãi suất cho vayvốn, và phần chênh lệch lãi suất đó chính là lợi nhuận của ngân hàng thương mại Hoạt động của ngân hàng thương mại phục vụ cho mọi nhu cầu về vốn của mọi tầnglớp dân chúng, loại hình doanh nghiệp và các tổ chức khác trong xã hội

1.2 Thương hiệu của ngân hàng thương mại

1.2.1 Khái niệm thương hiệu

Cùng đồng hành với sự hình thành và phát triển của nền kinh tế hàng hóa,

“thương hiệu” ban đầu đã xuất hiện với ý nghĩa như như là một dấu hiệu để phân biệtsản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của nhà sản xuất, cung ứng trên thị trường Từ “brand”

(thương hiệu) theo từ điển “Longman tiếng Anh kinh doanh” có xuất xứ là dấu hiệu của người sở hữu, thường được thể hiện bằng cách đóng dấu bằng sắt nung lên súc vật, nhằm xác định quyền sở hữu của mình Tại Việt Nam cũng với ý nghĩa

này, thương hiệu đã tồn tại trong những cái tên như: bánh cuốn Thanh Trì, Đậu Mơ,Giò chả Ước Lễ, Nem Phùng, chiếu Nga Sơn, gạch Bát Tràng, lụa Hà Đông,… lànhững sản phẩm mang một hương vị, chất lượng riêng biệt mà khi nhắc đến người tathường ghép với vùng đất trong đó có làng nghề đã sinh ra nó

Khi nền kinh tế thị trường bùng nổ và có ảnh hưởng sâu rộng đến hầu hết cácquốc gia trong đó có Việt Nam thông qua quá trình hội nhập với nền kinh tế thế giớithì thuật ngữ “thương hiệu” ngày càng được mở rộng về nội hàm và được nhìn nhậndưới nhiều góc độ khác nhau dẫn đến nó được hiểu theo các nghĩa khác nhau.

Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing

Association): “thương hiệu là một tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng,

một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ)

đó với các đối thủ cạnh tranh”.

Theo Charles Brymer, lãnh đạo cấp cao (CEO) của Interbrand, một công ty tư

vấn thương hiệu hàng đầu thế giới nói: “thương hiệu mà đối với khách hàng, nó đại

diện cho một sự cuốn hút, tổng thể giá trị hay những thuộc tính giúp cho người tiêu dùng nhận thức và phân biệt với những sản phẩm khác”.

Theo Philip Kotler, một chuyên gia Marketing nổi tiếng thế giới: “Thương

hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”.

Tại Việt Nam, do nền kinh tế thị trường bắt đầu phát triển mạnh mẽ từ khi mởcửa nền kinh tế năm 1986, thuật ngữ này mới được nhắc đến nhiều, thậm chí nó trởthành một vấn đề thời sự được các doanh nghiệp, các cơ quan quản lý nhà nước, cáchiệp hội thương mại và nhiều nhà nghiên cứu chuyên nghiệp quan tâm đặc biệt Tuynhiên cho đến nay, trong các văn bản pháp luật của Việt Nam có liên quan đến sở

hữu trí tuệ, không tìm thấy thuật ngữ “thương hiệu” mà chỉ có các thuật ngữ liên

quan khác như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, tên gọi xuất xứ vàkiểu dáng công nghiệp

Điều 785 Bộ luật dân sự của Việt Nam định nghĩa: “Nhãn hiệu hàng hóa là

những dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”

Theo cách hiểu của nhiều người, thương hiệu chính là nhãn hiệu hàng hóa.Nếu chỉ xét đơn thuần về khía cạnh vật chất, nghĩa là nhìn nhận dựa vào tên gọi,logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế tức là các dấu hiệu để phân biệt các sảnphẩm cùng loại của các nhà sản xuất, kinh doanh khác nhau thì nhãn hiệu hàng hóa

và thương hiệu rất khó có thể phân biệt, nếu như không nói là một Tuy nhiên, đó chỉđơn thuần là các thông tin một chiều phát đi từ doanh nghiệp với mục đích thông qua

đó khách hàng sẽ nhận biết được sản phẩm của mình Điều gì sẽ xảy ra nếu kháchhàng mua sản phẩm, biết phân biệt với những sản phẩm của các nhà cung cấp khác,song chỉ dùng một lần và mãi mãi không sử dụng lại Trong tâm thức của khách hàngkhông tồn tại một cảm nhận, một ấn tượng hay một “giá trị gia tăng” của cảm xúcnào về nhà cung cấp, lúc này liệu rằng ý nghĩa để phân biệt sản phẩm thông qua cácdấu hiệu từ ngữ, hình ảnh… có tồn tại không Chắc chắn là không Trong khi đó, chỉcần nghe thấy “Ngân hàng toàn cầu am hiểu địa phương” là lập tức khách hàng liêntưởng ngay tới Ngân hàng Hồng Kông Thượng Hải HSBC

Vì vậy có thể nói thương hiệu là một khái niệm xuyên suốt cả quy trình

từ khi thông điệp được gửi đi bởi doanh nghiệp đến khi thông điệp nhận được bởi các đối tác của doanh nghiệp Nói một cách khác, thương hiệu mang tính phi

vật thể, là cách kết nối của mối quan hệ bền vững giữa doanh nghiệp và khách hàng.Qua đó có thể thấy rõ ràng thương hiệu không đồng nhất với nhãn hiệu hàng hóa, có

thể ví như thương hiệu là phần hồn còn nhãn hiệu hàng hóa là phần xác Nhãn

hiệu có thể dễ dàng tạo ra trong thời gian ngắn còn thương hiệu để có được là cả mộtquá trình tạo dựng gian nan, đôi khi là cả cuộc đời của một doanh nhân hay nhiều thế

hệ trong một doanh nghiệp, một tập đoàn thậm chí một quốc gia

Một thuật ngữ cũng cần được làm rõ để phân biệt với “thương hiệu” là “tênthương mại” Ở Việt Nam, “tên thương mại” được bảo hộ theo Nghị định54/2000/NĐ-CP, điều 14 quy định là: “Tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạtđộng kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau: a) là tập hợp các chữ cái có thểkèm theo chữ số, phát âm được; b) có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mangtên gọi đó với các chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh” Qua đó

có thể thấy đó là cái tên được pháp luật bảo hộ đại diện cho một pháp nhân trong kinh

doanh Do đó, “thương hiệu”, “nhãn hiệu hàng hóa”, “tên thương mại” là những

thuật ngữ không hoàn toàn đồng nhất, mặc dù chúng có quan hệ mật thiết với nhau, trong đó, thương hiệu có thể được nhận biết nhờ vào nhãn hiệu hàng hóa hoặc/và tên thương mại.

Trên cơ sở tập hợp và phân tích nhiều quan niệm khác nhau, thương hiệu cóthể được hiểu một cách tương đối như sau:

Thương hiệu là một tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các nhà cung cấp khác nhau, đồng thời nó chuyển tải các thông điệp đem lại thông tin, hình ảnh, cảm xúc một cách tức thời theo hướng tích cực cho khách hàng về một công ty, một sản phẩm, một dịch vụ.

Như vậy, thương hiệu của một ngân hàng thương mại được hiểu là một

tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các nhà cung cấp khác nhau,đồng thời nó chuyển tải các thông điệp đem lại thông tin, hình ảnh, cảm xúc một cáchtức thời theo hướng tích cực cho khách hàng về ngân hàng và sản phẩm dịch vụ củangân hàng

1.2.2 Nội dung thương hiệu

1.2.2.1 Phần hữu hình

Theo cách hiểu về thương hiệu như đã trình bày ở trên ta có thể hình dung nộidung thương hiệu bao gồm phần hữu hình (phần “xác”) là những yếu tố có thể phânbiệt bằng các giác quan của con người, cụ thể:

o Tên thương hiệu:

Đây là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một thương hiệu, nó là yếu tốtrung tâm của sự liên hệ giữa nhà cung cấp, sản phẩm và khách hàng, là công cự giaotiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng có hiệu quả rất cao Khách hàng có thể nhận biết đượctên của thương hiệu trong một thời gian rất ngắn, song khi đã ghi nhớ rồi thì sẽ để lại

ấn tượng không dễ quên

o Logo và biểu tượng đặc trưng:

Nếu như tên thương hiệu được coi là yếu tố trung tâm của thương hiệu thìnhững yếu tố mang tính đồ họa như logo, biểu tượng lại có hiệu ứng đặc biệt khi thuhút sự quan sát của khách hàng thông qua đó khách hàng dễ nhận diện sự có mặt củathương hiệu cũng như khả năng gợi nhớ rất cao Hơn nữa logo còn chứa đựng vàtruyền tải thông điệp có ý nghĩa khái quát về nhà cung cấp, do đó làm tăng nhận thức

và hình ảnh của công ty đối với công chúng

o Màu sắc:

Đây là yếu tố tuy đơn giản song nó có tác dụng hỗ trợ rất hiệu quả thông qua

sự quan sát tổng thể của khách hàng về các dấu hiệu nhận biết thương hiệu, một màusắc chủ đạo xuyên suốt trong quá trình xuất hiện thương hiệu là sợ dây liên kết cácyếu tố có thể quan sát được mang lại sự gợi nhớ có tính logic giúp cho hình ảnh ghilại lâu hơn trong tâm thức khách hàng

o Câu khẩu hiệu (Slogan):

Đây là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông tin có tínhchất mô tả, thuyết phục, dẫn dắt khách khàng đến với thương hiệu Do đặc điểm cóthể lặp lại một cách vô thức trong trí nhớ của khách hàng, nên giúp khách hàng dễliên tưởng đến thương hiệu khi bắt gặp Hơn nữa nó còn đóng vai trò như là mộttuyên ngôn của doanh nghiệp đối với các sản phẩm, dịch vụ của mình khi cung cấpcho khách hàng

o Âm thanh, nhạc hiệu:

Đây là yếu tố được thể hiện bằng âm nhạc Đặc điểm của âm nhạc là có sứcthu hút, lôi cuốn người nghe không phân biệt biên giới, lãnh thổ và là “ngôn ngữ thểhiện cảm xúc” chung của con người Do đó, âm thanh, nhạc hiệu hỗ trợ rất nhiều chotâm thức của khách hàng khi liên tưởng tới thương hiệu

o Bao bì:

Xét ở góc độ đơn thuần là vật dụng chứa đựng, bảo vệ hàng hóa khỏi nhữngtác động có hại từ môi trường bên ngoài như thời tiết, khí hậu, ánh sáng, bụi… và cáctác động cơ học khác Tuy nhiên, xét ở góc độ là thành tố của thương hiệu, bao bìnhư là một dấu hiệu quan trọng để nhận biết thương hiệu Trên bao bì ghi lại các dấu

ấn tạo sự khác biệt như màu sắc, kiểu dáng, chất liệu, kích thước, hình dáng có tínhriêng biệt giúp cho người tiêu dùng phân biệt được hàng hóa chứa trong đó là thươnghiệu nào.

1.2.2.2 Phần vô hình

Các yếu tố đóng vai trò là phần hồn của thương hiệu là những yếu tố mangtính trừu tượng, nó được thể hiện thông qua sự hình tượng hóa thương hiệu, tạo racảm xúc tích cực đến với khách hàng về hình ảnh của sản phẩm, công ty Các yếu tốnhư “nhân cách” của con người ví như “sự chân thật, hứng khởi, sôi động, sự tinh tế,năng lực, mạnh mẽ” Để có được “phần hồn” (phần vô hình) là cả một sự phối hợpnhịp nhàng giữa chất lượng của hàng hóa, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp, chế độchăm sóc khách

1.3 Phát triển thương hiệu của ngân hàng thương mại

1.3.1 Khái niệm

Phát triển thương hiệu là quá trình lựa chọn và kết hợp các thuộc tính hữuhình cũng như vô hình với mục đích để khác biệt hóa sản phẩm, dịch vụ hoặc tậpđoàn một cách thức thú vị, có ý nghĩa và hấp dẫn sau đó sử dụng các chiến lược đểhình ảnh về sản phẩm, dịch vụ hay tập đoàn đó ngày càng in sâu vào tâm trí kháchhàng và đạt được sự yêu mến và lựa chọn của họ

Một cách tiếp cận khác, một thương hiệu phát triển theo một vòng đời thươnghiệu (brand lifecycle) như sau:

Brand lifecycle bắt đầu từ brand definition và phát triển qua 4 giai đoạn trảinghiệm tiếp theo của khách hàng

o Định nghĩa thương hiệu (the brand definition)

o Nhận biết thương hiệu (the awareness experience)

o Trải nghiệm khi mua hàng (the buying experience)

o Trải nghiệm khi sử dụng (the using and service experience)

o Trải nghiệm khi là thành viên (the membership experience)