CÁC GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TECHCOMBANK

CÁC GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TECHCOMBANK. I. Những giải pháp phát triển thương hiệu Techcombank. 1. Từ phía nhà nước Nhằm hỗ trợ việc xây dựng thương hiệu và nâng cao khả năng cạnh tranh cho các ngân hàng thương mại nói chung, Techcombank nói riêng, từ phía nhà nước cần xem xét giải pháp sau: + Thiết lập các chính sách nhằm tăng cường sức mạnh bảo hộ thương hiệu, mở rộng sang tầm quốc tế. Hiện tại, cơ chế bảo hộ thương hiệu của Việt Nam còn nhiều lỗ hổng, khiến cho các thương hiệu của Việt Nam luôn gặp phải những vấn đề liên quan đến vi phạm bản quyền. Techcombank tuy chưa gặp phải vấn đề này, song trong tương lai gần, khi thị trường tài chính ngân hàng ngày một sôi động, sẽ có nhiều sự gia nhập mới của các ngân hàng, các tổ chức tài chính cạnh tranh mới cả trong nước và nước ngoài, thì nguy cơ bị xâm phạm bản quyền, nguy cơ thương hiệu bị “đánh cắp” là điều hoàn toàn có thể xảy ra. Ai dám đảm bảo rằng sẽ không xuất hiện những nhãn hiệu như: Teckcombank, Teccombank hay Techconbank? + Thay đổi điều luật định giá thương hiệu. Hiện tại, việc định giá thương hiệu chỉ đơn thuần dựa theo chi phí quá khứ đã tạo nên nhãn hiệu. Điều này là một bất hợp lý vì giá trị vô hình của thương hiệu trong nhiều trường hợp còn lớn gầp nhiều lần tổng giá trị các tài sản hữu hình của thương hiệu đó. Việc định giá thương hiệu hợp lý sẽ giúp cho Techcombank nói riêng, các doanh nghiệp nói chung khẳng định được vị thế của mình trên thương trường và trong tâm trí các khách hàng. 2. Đối với nội bộ Techcombank. 2.1. Nâng cao nhận thức về thương hiệu trên toàn hệ thống nhân viên Nhận thức về việc xây dựng và phát triển thương hiệu trong cán bộ công nhân viên ngân hàng Techcombank chưa hoàn toàn nhất quán. Phần lớn còn cho rằng đây đơn thuần chỉ là công việc của phòng Marketing. Trên thực tế, toàn hệ thống cần xác định được vai trò của mình đối với cả tập thể. Mỗi cá thể cần có ý thức nâng cao giá trị hình ảnh thương hiệu ngân hàng mình ở bất cứ đâu, bất kì thời điểm và tình huống nào. Văn hoá kinh doanh của Techcombank chưa được thấm nhuần trên toàn hệ thống. Vẫn có tình huống nhân viên Techcombank chưa chứng tỏ sự tận tụy của mình đối với khách hàng. Trong một cuộc khảo sát thực tế của em đến một vài điểm giao dịch của Techcombank. Đóng vai trò là một khách hàng đến muộn (đúng giờ nghỉ của ngân hàng (12h trưa, 5h chiều), để thực hiện giao dịch, nhưng một số nhân viên từ chối thực hiện giao dịch theo đúng nguyên tắc của ngân hàng. Thực tế ngân hàng nên linh hoạt cho những khách hàng đến trễ 5 - 10 phút. Đó cũng là thời điểm các cán bộ công nhân viên nghỉ trưa nên họ muốn tranh thủ đến ngân hàng giao dịch. Sự từ chối của chuyên viên ngân hàng gây phản cảm cho khách hàng dù là đúng nguyên tắc. Đây không phải là một hiện tượng thường xuyên nhưng không phải chỉ xảy ra 1-2 lần. Hoặc một tình huống khác, đó là khách hàng đến một vài điểm giao dịch nhưng không biết phải gặp ai, trình tự giải quyết ra sao, muốn tư vấn thì đến đâu, và khi hỏi thì nhận được thái độ thiếu niềm nở của nhân viên, gây tâm lý lúng túng thiếu tự tin, hoặc tự ái cho khách hàng. Như vậy, cần có sự linh hoạt trong một vài tình huống có thể chấp nhận được của khách hàng, nhân viên ngân hàng cần quan tâm đến khách hàng hơn, để nắm bắt được mong muốn của khách hàng và thoả mãn lợi ích cho họ, như vậy sẽ khiến khách hàng cảm thấy mình được quan tâm và tôn trọng thực sự, lúc đó hình ảnh về sự tận tuỵ trong lòng khách hàng, giá trị thương hiệu nhờ đó mà được khẳng định. Chỉ một vài chi tiết nhỏ cũng có thể gây được một ấn tượng mạnh. Một hành động nhỏ nhưng có thể chiếm được một chỗ đứng lớn trong trái tim khách hàng. Tóm lại, kiến nghị này của em là muốn nhấn mạnh rằng: mọi thành viên của Techcombank cần có ý thức giữ gìn và nâng cao hình ảnh thương hiệu ngân hàng ở mọi nơi, mọi lúc, dù là trong hay ngoài giờ làm việc. 2.2. Thiết lập một chương trình thương hiệu nhất quán và chủ động hơn. Công tác phát triển thương hiệu của Techcombank còn mang tính bị động. Cũng chủ yếu là do yếu tố tài chính chi phối. Thứ hai là do cấp trên còn chưa có một chính sách thương hiệu “liều lĩnh”. Nghĩa là các “hành động” của ngân hàng còn rất dè dặt và bị động. Điều này thể hiện qua các chương trình truyền thông, quảng cáo rời rạc và cục bộ. Các yếu tố thương hiệu thể hiện chưa hoàn toàn nhất quán, chưa toàn diện. Do đó, hình ảnh thương hiệu Techcombank tuy đã được biết đến và đón nhận trong thời gian gần đây, nhưng còn mờ nhạt trong tâm trí công chúng. Kiến nghị của em là cần xây dựng các chương trình truyền thông theo một mạch liên tục bởi các chiến thuật, các công cụ đa dạng nhằm tận dụng trí nhớ của công chúng khắc sâu hình ảnh thương hiệu Techcombank trong tâm trí công chúng mục tiêu, tránh tình huống “họ đã quên mình mới nhắc lại”. 2.3. Nâng cao trình độ cho cán bộ quản lý thương hiệu Trực tiếp làm công tác quản lý thương hiệu Techcombank chỉ có 4 chuyên viên. Ngoài ra có sự tham gia chung của toàn phòng Marketing và một số phòng ban khác. Lợi thế của điều này đó là các chuyên viên vừa tiết kiệm được nhân lực, vừa kết hợp được các chương trình Marketing hỗ trợ phát triển thương hiệu. Tuy nhiên, vấn đề của Techcombank cũng chính ở chỗ cán bộ quản lý thương hiệu còn kiêm nhiều nhiệm vụ Marketing khác, như PR, quảng cáo . khiến cho họ có sự pha trộn các nhiệm vụ, bản thân các chuyên viên không phân biệt nhiệm vụ thương hiệu với các nhiệm vụ khác như PR, vì vậy không tập trung sức mạnh nguồn nhân lực giành riêng cho phát triển thương hiệu được. Những ý tưởng lớn mang tính đột phá hầu như không có. Công tác thương hiệu không thể đánh đồng với Marketing, giữa chúng phải thừa nhận là có mối quan hệ rất chặt chẽ nhưng không thể đồng nhất, vì vậy kiến nghị với ban quản trị cần có sự phân biệt rạch ròi về nhân sự cho công tác quản lý thương hiệu. Trên thực tế, xuất phát từ quy mô ngân hàng và tình hình tài chính của Techcombank. Chi phí cần được đánh giá và phân bổ cho nhiều nhiệm vụ và phòng ban khác. Giải pháp cần xem xét đó là: khi nhân sự không thể tập trung riêng cho công tác thương hiệu thì trong phòng Marketing nên thường xuyên tổ chức các buổi họp nội bộ bàn riêng về vấn đề thương hiệu, nhằm nâng cao kiến thức về thương hiệu cho các chuyên viên, đồng thời thu thập và chọn lọc ý tưởng mới cho quá trình xây dựng phát triển thương hiệu. 2.4. Nâng cao sáng tạo trong truyền thông thương hiệu qua các phương tiện mới. Công nghệ truyền thông quảng cáo trên thế giới đang ở giai đoạn rất phát triển và liên tục đổi mới. Trong đó sự sáng tạo được rất được đề cao. Việt Nam cũng đang trong quá trình lĩnh hội những công nghệ tiên tiến. Một vài chương trình truyền thông của một số công ty ở Việt Nam được đánh giá rất cao như: Tiger beer, nhãn hiệu sản phẩm vệ sinh Kotex, nhãn hiệu nước xả vải Comfort… Các chương trình truyền thông, quảng cáo của Techcombank phần lớn mang tính rập khuôn giống các ngân hàng khác. Lại phải nói đến hai yếu tố cơ bản chi phối đến sự thiếu sáng tạo này: đó là nhân lực và tài chính. Về nhân lực, cán bộ chịu trách nhiệm điều khiển các chương trính này chỉ có vài người, và họ phải làm nhiều việc chứ không hoàn toàn chỉ tập trung vào một chuyên môn. Do đó có sự phân tán về tư tưởng cũng như sức sáng tạo trong công tác truyền thông thương hiệu. Như vậy giải pháp này lại phụ thuộc vào giải pháp thứ 3. Kiến nghị em xin đưa ra là Techcombank nên tổ chức một vài cuộc thi đi tìm ý tưởng cho truyền thông thương hiệu Techcombank trong công chúng. Các cuộc thi này vừa tạo ra được ấn tượng trong công chúng, những đối tượng tham gia nhất định sẽ tìm hiểu kỹ lưỡng hơn về Techcombank. Vô hình chung, Techcombank đi tìm ý tưởng truyền thông lại vừa truyền thông được thương hiệu của mình trước công chúng. Những ý tưởng từ bên ngoài thường không bị chi phối bởi lối mòn của các chuyên viên trong ngân hàng. Rất có thể sẽ tạo ra những đột phá trong truyền thông thương hiệu Techcombank. 2.5. Định hình văn hoá đặc sắc cho thương hiệu Techcombank. Mỗi sản phẩm muốn có một chỗ đứng vững chắc trong tâm trí, trong trái tim công chúng thì sản phẩm đó phải tự tạo ra cho mình một sự khác biệt, một nét văn hoá riêng có của mình. Nét văn hoá đó giống như một nhân vật có tính cách, có trang phục riêng, và dĩ nhiên sẽ chiếm được tình yêu riêng của một nhóm đối tượng nhất định. Một anh chàng tài hoa, có phong cách lịch lãm sẽ là một mẫu hình lý tưởng với các cô gái trẻ trung, thích lối sống lãng mạn và bay bổng. Techcombank với định vị cho mình phong cách trẻ trung, hiện đại và chuyên nghiệp. Tuy nhiên, phong cách này mới được thể hiện về hình thức thông qua hệ thống nhận diện như màu chủ đạo (đỏ, đen, trắng). Nhưng về nội dung, Techcombank chưa tạo ra được những dấu hiệu khác biệt vượt trội để thể hiện tính cách cho mình như: tác phong, thái độ của nhân viên. Như vậy, chẳng khác gì một người nhút nhát khoác trên mình một chiếc áo cá tính. Đó là một điều phí phạm. Vì vậy, điều thiết yếu cần phải làm của Techcombank, đó là, xây dựng ngay một tính cách, một nét văn hoá đặc sắc cho riêng mình thông qua một chương trình thống nhất từ bộ mặt điểm giao dịch, các nhân viên, đến các chương trình truyền thông Marketing cụ thể. Về mặt hệ thống nhận diện của Techcombank có thể nói tương đối hoàn chỉnh, song về tác phong nhân viên, trình độ nghiệp vụ còn chưa đạt yêu cầu. Vậy, cần có một cuộc tuyên truyền, vận động nhằm tạo ra một cao trào tự điều chỉnh ý thức và tinh thần trách nhiệm của toàn bộ các thành viên trong ngân hàng . Thứ nữa, các chương trình truyền thông thương hiệu của Techcombank do chiếm phần chi phí quá lớn trong ngân sách của Techcombank. Vì vậy, các phương tiện truyền thông kết hợp với các ý tưởng đã được chọn lọc, sự cân nhắc về thời gian thực hiện và ngân sách phân bổ cho chúng cần được điều hoà sao cho phù hợp, điều quan trọng nhất là chúng cần thực hiện theo một mạch chiến lược dài hạn và nhất quán. Sự nhất quán đó sẽ tạo ra một cơn sốt hay chí ít thì cũng là một ấn tượng riêng cho Techcombank. Hình ảnh Techcombank sẽ được khắc hoạ qua nhiều khía cạnh hỗ trợ nhau một cách hài hoà, từ đó tạo nên một khung tranh văn hoá hoàn chỉnh cho bản thân ngân hàng trong tâm trí công chúng cũng như khách hàng mục tiêu. II. Kiến nghị riêng Hầu hết những giải pháp nói trên đều khó thực thi bởi một yếu tố rất quan trọng chi phối, đó là yếu tố ngân sách. Tuy Techcombank đang trong giai đoạn phát triển mạnh, trở thành 1 trong 4-5 ngân hàng TMCP tầm cỡ của Việt Nam, song, so sánh với các mô hình ngân hàng trên thế giới, thì Techcombank vẫn còn quá nhỏ, cần tập trung tài chính cho nhiều ban ngành khác. Chi phí phân bổ cho hoạt động Marketing và phát triển thương hiệu do vậy có phần hạn hẹp. Do vậy, để thương hiệu Techcombank thực sự trở thành một thương hiệu mạnh trong thị trường tài chính ngân hàng, em thấy ban quản trị Techcombank nên xem xét một vài kiến nghị sau: 1. Tăng cường ngân sách cho hoạt động Marketing và thương hiệu. Vẫn biết rằng Techcombank đang cần tập trung ngân sách cho tiến trình mở rộng qui mô, còn nhiếu khoản chi phải cân nhắc. Song, công tác thương hiệu và Marketing thực sự cần được đầu tư mạnh hơn nhằm tạo ra những bứt phá cho Techcombank. 2. Bổ sung cán bộ thương hiệu 3. Một vài ý tưởng cá nhân Em có một số ý tưởng mới nhằm bổ sung vào hệ thống giá trị hình ảnh cho Techcombank - Sản phẩm mới: Tham Vọng Trẻ Ý tưởng này của em xuất phát từ nhu cầu hiện tại của chính giới trẻ ( thường được gọi là Thế Hệ 8X ) Thế hệ 8X được coi là thế hệ năng động, sáng tạo và nhận được nhiều kỳ vọng từ xã hội. Bản thân các bạn trẻ 8X rất ham thích phiêu lưu, có khát vọng được khẳng định mình. Một bộ phận muốn thử sức trong kinh doanh. Bắt đầu bằng “làm ăn nhỏ”. Tuy nhiên các bạn cần một nguồn tài trợ. Do vậy, em đề xuất sản phẩm: Tham Vọng Trẻ Sản phẩm này phục vụ cho các thanh niên, sinh viên muốn khởi nghiệp bằng con đường tự kinh doanh. Techcombank sẽ cho các bạn vay một khoản nhất định nếu bạn trẻ thuyết phục được ngân hàng bằng một dự án khả thi. Người bảo lãnh cho bạn sẽ là gia đình hoặc một người thứ ba có uy tín. Lợi ích của sản phẩm này đem lại: Gây xôn xao trong giới trẻ, tạo cầu nối gần gũi giữa Techcombank với thế hệ trẻ. Điều này làm cho hình ảnh của Techcombank càng trở nên giống với cam kết thương hiệu hơn. Mặt khác, những bạn trẻ này trong tương lai sẽ trở thành khách hàng thân thiết của Techcombank vì mối quan hệ tốt đã được thiết lập từ thời trẻ. Họ có thể là chủ các hộ kinh doanh cá thể, hay các doanh nghiệp. Do vậy, sản phẩm này cũng có giá trị như một sự đầu tư vào tương lai. - Một kênh phân phối mới: trao thẻ tận tay: các đại lý thẻ tại các trường ĐH, Trung học Theo quan sát của em, hiện nay các bạn Sinh viên học sinh có nhu cầu sử dụng thẻ ATM rất cao do tính an toàn, tiện lợi và… hợp mốt của thẻ. Tuy nhiên, thông tin của họ về các ngân hàng nói chung, về sản phẩm thẻ thanh toán nói riêng là rất hạn chế do công tác quảng bá tuyên tryền của các ngân hàng còn yếu. Đa số họ chỉ biết thẻ ATM của ngân hàng Nông nghiệp. Do vậy em đề xuất ý kiến Techcombank tuyển cộng tác viên, vừa tuyên truyền quảng bà vừa phát triển thị trường thẻ cho Techcombank theo chế độ hoa hồng (giống như các đại lý mỹ phẩm Oriflame, Avon). Thực ra một số ngân hàng đã thực hiện chương trình này song tổ chức chưa tốt nên không mấy thành công. Em đề nghị ngân hàng tuyển các đại lý là các Sinh viên tại các trường có nhu cầu tiềm năng cao như các trường ĐH Kinh tế, ĐH Ngoại thương, Học viện Ngân hàng… Các bạn sẽ thực hiện các thủ tục đăng ký và trao thẻ tận tay cho các bạn có nhu cầu sử dụng thẻ. Bằng cách này lượng thẻ phát hành sẽ tăng nhanh chóng. - Đối với các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng bán lẻ ( Gia đình trẻ, Nhà mới, Ôtô xịn, Thẻ thanh toán, Cho vay du học…) đặc biệt là với những sản phẩm chủ đạo cần có một chiến lược quảng bá rầm rộ hơn. Các cuộc nghiên cứu đều cho thấy: khách hàng tín dụng bán lẻ biết đến các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng chủ yếu thông qua con đường họ chủ động đến ngân hàng tìm hiểu hoặc do người quen giới thiệu, chứ không qua các phương tiện truyền thông. Thứ hai, trước khi sử dụng sản phẩm dịch vụ, những khách hàng này thường không tìm hiểu thêm các sản phẩm tương tự của các ngân hàng khác. Đặc điểm khách hàng của các sản phẩm tín dụng bán lẻ tương đối giống khách hàng của các sản phẩm tiêu dùng thông thường. Do vậy, Techcombank nên tổ chức các chương trình quảng bá nhằm giới thiệu các sản phẩm dịch vụ của mình thông qua các phương tiện đại chúng như các sản phẩm tiêu dùng vẫn làm. Điều này các ngân hàng khác chưa làm, do vậy Techcombank sẽ đóng vai trò là người tiên phong, chắc chắn để lại ấn tượng sâu sắc trong công chúng. - Đối với công tác chấn chỉnh tác phong nhân viên: thường xuyên tổ chức quan sát điều tra và đánh giá việc thực hiện các giá trị cam kết thương hiệu. Do các khách hàng vẫn phản ánh là một vài trường hợp các nhân viên có thái độ và tác phong làm việc chưa tốt. Do vậy, các cuộc khảo sát của ngân hàng cần được thực hiện thường xuyên hơn nhằm có những chấn chỉnh phù hợp. Bên cạnh đó, công tác tuyên truyền văn hoá kinh doanh cần được đẩy mạnh hơn giúp các nhân viên thấm nhuần tư tưởng của thương hiệu Techcombank. - Đối với công tác chăm sóc khách hàng: Bổ sung nhân lực: Tuyển chuyên viên chăm sóc khách hàng đặc biệt. Có nhiệm vụ hàng tháng gọi điện thăm hỏi tình hình khách hàng, thiết lập mối quan hệ cá nhân thân thiết với khách hàng lớn, khách hàng quan trọng. Điều này sẽ tạo ra sự khác biệt rõ rệt so với các ngân hàng khác. Khách hàng sẽ có cảm giác ngân hàng có mối quan hệ mang tính chất cá nhân với khách hàng, mối quan hệ này sẽ tạo ra một tâm lý “ràng buộc tự nguyện” giữa khách hàng với ngân hàng. Có thể ngân hàng khác có các sản phẩm dịch vụ tương tự thậm chí lợi ích có phần vượt trội hơn Techcombank một chút thì khách hàng vẫn sử dụng các sản phẩm dịch vụ của Techcombank vì mối quan hệ “tình xưa nghĩa cũ”. LỜI KẾT Xây dựng và phát triển cho các Thương hiệu của Việt Nam đang là vấn đề mà bất cứ một nhà kinh doanh yêu nước nào cũng quan tâm và coi trọng. Ngân hàng là ngành dịch vụ không mấy mới mẻ ở Việt Nam, song chỉ trong khoảng 5 năm trở lại đây mới thực sự có dấu hiệu rõ nét của sự phát triển. Đặc biệt trong năm 2006 này, ngành ngân hàng thực sự trở thành một hiện tượng khi thị trường tài chính xuất hiện những diễn biến hết sức bất ngờ. Cổ phiếu ngân hàng đội giá tới mức kỷ lục do các nhà đầu tư chen chân nhau mua. Thời điểm này, các ngân hàng tập trung các nỗ lực Marketing nhằm tăng tốc huy động vốn từ dân cư mở rộng quy mô của mình. Xây dựng thương hiệu trở thành một vấn đề vốn đã quan trọng nay càng thêm phần cấp thiết đối với các ngân hàng nếu muốn chiếm lĩnh một vị trí vững chắc trên thương trường. Em chọn đề tài “Xây dựng và phát triển thương hiệu Techcombank” không ngoài mục đích nghiên cứu sâu sắc hơn vấn đề xây dựng thương hiệu trong ngân hàng. Tuy nhiên do hạn hẹp về thời gian và tài chính nên em còn vài vấn đề chưa nghiên cứu sâu được, nếu được tạo điều kiện em sẽ tiến hành một cuộc điều tra toàn diện nhận thức công chúng về thương hiệu các ngân hàng. Hy vọng dự định này của em sẽ được ủng hộ. Trong quá trình xây dựng chuyên đề, em không thể tránh khỏi các sai sót mong được các thầy cô và quý ngân hàng góp ý. Xin được cảm ơn chân thành GS. TSKH Lương Xuân Quỳ đã hướng dẫn em thực hiện tốt chuyên đề của mình. Một lần nữa, em xin gửi lời cảm ơn tới các anh chị trong Hội sở đã ủng hộ và giúp đỡ em rất nhiều trong quá trình thực tập và hoàn thành chuyên đề của em. Kính chúc thương hiệu của quý ngân hàng ngày càng vững mạnh. Hà Nội, ngày 28 tháng 4 năm 2006 Sinh viên Vương Thị Trang . CÁC GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TECHCOMBANK. I. Những giải pháp phát triển thương hiệu Techcombank. 1. Từ phía nhà nước. hoạt động Marketing và phát triển thương hiệu do vậy có phần hạn hẹp. Do vậy, để thương hiệu Techcombank thực sự trở thành một thương hiệu mạnh trong thị