Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính

TÓM TẮT

Hiện nay các mặt hàng lưu niệm tại Việt Nam ngày càng trở nên nhàm chán với những chủng loại sản phẩm quen thuộc Người tiêu dùng Việt Nam , nhất là giới trẻ đang có xu hướng tìm cho mình những thứ mới lạ để thể hiện tình cảm hay chỉ đơn giản là thể hiện cá tính riêng của bản thân Với trào lưu đó việc xuất hiện một mặt hàng lưu niệm như Origami đã thổi vào thị trường lưu niệm một luồn gió mới

Origami là nghệ thuật xếp giấy có xuất xứ từ Nhật Bản Từ một trang giấy

vô hồn, dưới bàn tay tài hoa của người nghệ sĩ đã trở thành một tác phẩm nghệ thuật độc đáo Nhưng do đây là một sản phẩm hoàn toàn mới nên làm thế nào để ngày càng nhiều bạn trẻ thật sự yêu thích và tìm đến với môn nghệ thuật này và cùng chung tay phát triển Origami Việt ? Để giải đáp câu hỏi đó chúng tôi đã đưa ra kế hoạch xây dựng một cửa hàng Origami tại Việt Nam , để đáp ứng nhu cầu của khách hàng cũng như giúp cho việc tìm kiếm nguyên vật liệu đảm bảo chất lượng ,

có giá thành phù hợp trở nên dễ dàng hơn tại Việt Nam

Vậy các yếu tố nào sẽ ảnh hưởng đến việc xây dựng một cửa hàng Origami?

Và làm cách nào để cửa hàng có được lợi nhuận cũng như giúp cho thương hiệu Origami Việt phát triển hơn trong tương lai ? Đó chính là lý do của bài nghiên cứu này

Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn : Nghiên cứu định tính và nghiên

cứu định lượng Nghiên cứu định tính bằng cách phỏng vấn sâu 20 đối tượng nghiên cứu thông qua một dàn bài được chuẩn bị sẵn Nghiên cứu định lượng được

thực hiện bằng cách khảo sát 150 khách hàng thông qua bảng câu hỏi, dữ liệu thu thập được mã hóa và xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS để đưa ra kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu sẽ giúp xác định các yếu tố then chốt ảnh hưởng đến việc xây dựng một cửa hàng Origami Ngoài ra kết quả nghiên cứu còn là nguồn tham khảo cho việc hoạch định chiến lược kinh doanh , chiến lược tiếp thị , mở rộng thương hiệu và tạo lợi nhuận dài hạn cho cửa hàng Origami trong tương lai

MỤC LỤC

TÓM TẮT 1

MỤC LỤC 2

DANH SÁCH NHÓM 4

DANH MỤC MÔ HÌNH 4

CHƯƠNG I : GIỚI THIỆU 5

1.1 Cơ sở hình thành đề tài 5

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 6

1.3 Phạm vi nghiên cứu 6

1.4 Phương pháp nghiên cứu 6

1.5 Kết cấu của đề tài nghiên cứu 7

CHƯƠNG II : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 8

2.1 Cơ sở lý luận của đề tài nghiên cứu 8

2.1.1Cung - cầu - giá cả 8

2.1.2 Cạnh tranh 8

2.1.3 Chi phí 9

2.1.4 Nhà cung cấp nguyên vật liệu 9

2.1.5 Xu hướng tiêu dùng 9

2.1.6 Chất lượng cảm nhận 10

2.1.7 Giá trị cảm nhận 10

2.1.8 Hiểu biết về sản phẩm 11

2.2 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu 12

2.2.1 Các giả thuyết 12

2.2.2 Mô hình nghiên cứu 12

2.2.3 Các khái niệm trong mô hình 12

CHƯƠNG III : THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 13

3.1 Phương pháp nghiên cứu 13

3.2 Mẫu 13

3.3 Quy trình nghiên cứu 14

CHƯƠNG IV : PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KIÊM ĐỊNH GIẢ THUYẾT 14

4.1 Đặc điểm của mẫu khảo sát 15

4.2 Phân tích dữ liệu 16

4.2.1 Mức độ thường xuyên mua đồ trang trí, quà lưu niệm 16

4.2.2 Các yếu tố quan tâm khi chọn mua quà lưu niệm 17

4.2.3 Thái độ của khách hàng đối với việc thay thế sản phẩm lưu niệm hiện nay bằng một sản phẩm hoàn toàn mới 18

4.2.4 Mức độ biết đến loại hình Origami 19

4.2.5 Các yếu tố của sản phẩm Origami mà khách hàng quan tâm 20

4.2.6 Mẫu mã sản phẩm 20

4.2.7 Giá sản phẩm 21

4.2.10 Các loại hình kinh doanh đi kèm 24

4.2.11 Hình thức khuyến mãi 25

4.2.12 Vị trí mở cửa hàng 25

4.2.13 Ý kiến về hướng phát triển của Origami tại Việt Nam trong thời gian tới 26

4.3 Kiểm định 27

4.4 Đề án kinh doanh 29

4.5 Nhận xét 43

CHƯƠNG V : KẾT LUẬN 43

5.1 Kết quả chính 43

5.2 Những hạn chế trong nghiên cứu 44

TÀI LIỆU THAM KHẢO 43

LỜI CẢM ƠN 45

PHỤ LỤC 46

Danh sách nhóm 3

STT Tên Mã số sinh viên Mức độ hoàn thành

DANH MỤC MÔ HÌNH

Mô hình 1 : Mô hình nghiên cứu đề xuất 12

Mô hình 2 : Quy trình nghiên cứu 14

Mô hình 3 : Thống kê theo giới tính của mẫu khảo sát 15

Mô hình 4 : Thống kê theo độ tuổi của mẫu khảo sát 15

Mô hình 5 : Thống kê theo nghề nghiệp của mẫu khảo sát 16

Mô hình 6 : Mức độ thường xuyên mua đồ trang trí, quà lưu niệm 17

Mô hình 7 : Các yếu tố quan tâm khi mua quà trang trí, lưu niệm 17

Mô hình 8 : Thái độ của khách hàng đối với việc thay thế sản phẩm lưu niệm hiện nay bằng một sản phẩm hoàn toàn mới 19

Mô hình 9 : Mức độ biết đến loại hình Origami 19

Mô hình 10: Các yếu tố của sản phẩm Origami mà khách hàng quan tâm 20

Mô hình 11: Mẫu mã sản phẩm 20

Mô hình 12 : Giá sản phẩm 22

Mô hình 13 : Hình thức mua hàng 23

Mô hình 14: Mục đích mua sản phẩm Origami 23

Mô hình 15 :Các loại hình kinh doanh đi kèm 24

Mô hình 16 : Hình thức khuyến mãi 25

Mô hình 17 :Vị trí mở cửa hàng 26

Mô hình 18 : Hướng phát triển của Origami tại Việt Nam trong thời gian tới 26

Mô hình 19 : Sơ đồ vị trí cửa hàng Ori 30

Chương 1

GIỚI THIỆU

1.1 Cơ sở hình thành đề tài

Thị trường hàng lưu niệm ở thành phố Hồ Chí Minh hiện nay rất phong phú

và đa dạng về chủng loại, mẫu mã, giá cả, chất lượng… Từ các loại hàng thủ công

mỹ nghệ cho đến các loại hàng điện tử đẹp mắt vốn xuất xứ từ trung quốc, handmade v.v Chính vì thế người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn cho phù hợp với

sở thích, thói quen, thị hiếu và khả năng chi trả của họ

Trong bối cảnh hiện nay, khi thu nhập của người dân tăng lên nhu cầu về hàng lưu niệm cũng đòi hỏi được nâng cao về chất lượng, mẫu mã và quan trọng là phải thể hiện được cái tâm của người tặng quà Bên cạnh đó có một số mặt hàng điện tử xuất xứ từ Trung Quốc không rõ chất lượng, không đảm bảo cho sức khỏe

đã gây hoang mang cho người tiêu dùng Chính vì thế các loại hàng thủ công đang

là một thị trường đầy tiềm năng và Origami là một trong số đó

Origami là một hình thức mới du nhập vào Việt Nam và có tiềm năng phát triển trong những năm gần đây Bởi Ogami không chỉ là một món quà có ý nghĩa

mà nó còn có tính nghệ thuật cao, là nghệ thuật dành cho số đông và cho mọi lứa tuổi Có người còn cho rằng, Origami không phải là môn gấp giấy mà phải là thổi hồn vào giấy, biến những mảnh giấy vô tri giác thành những sản phẩm có hồn Vì thế nên, ở mỗi đất nước, mỗi vùng miền trên thế giới, Origami đều được con người sáng tạo, thể hiện theo nhiều cách khác nhau, mang những nét văn hoá đặc trưng của từng dân tộc Ở Việt Nam, dù còn mới mẻ, nhưng nghệ thuật gấp giấy cũng đã chủ yếu đi theo những hình tượng văn hoá phương Đông, văn minh lúa nước Các tác phẩm chủ yếu là hình tượng bình dị, những con vật gắn bó với cuộc sống người dân, như con trâu, con gà, hoa lá, cỏ cây Không chỉ thế, những Origami Việt Nam đang từng ngày "thổi hồn" Việt vào tờ giấy để tạo nên những tác phẩm Origami mang đậm phong cách Việt

Những sản phẩm từ giấy này đang được đông đảo bạn trẻ Việt Nam yêu thích,

họ còn gửi gắm cả tâm tư tình cảm của mình vào đó Đã từ lâu, hạc giấy và ngôi sao đựng trong một chiếc lọ thủy tinh cũng đã trở thành món quà vô cùng ý nghĩa, gửi gắm bao yêu thương, niềm tin và ước mơ về hạnh phúc mà các bạn gái dành tặng cho bạn trai của mình Chính vì có thể gửi gắm tình cảm, cái hồn của người gấp vào sản phẩm, nên những sản phẩm Origami luôn mang những thông điệp ý nghĩa

mà những người gửi dành cho nhau Các sản phẩm Origami được làm từ những nguyên vật liệu rẻ nhưng thu được lợi nhuận cao, giá thành và mẫu mã đa dạng đáp ứng được nhu cầu của nhiều tầng lớp khách hàng khác nhau

Chơi Origami không chỉ đơn giản là một ý thích mà đó còn là một nghệ thuật, một cách tiếp cận và mở mang về nền văn hoá của Nhật Bản Ngoài ra Origami còn đang trở thành một xu hướng quà tặng mới trong giới trẻ Việt Nam hiện nay Tuy nhiên hiện nay tại Việt Nam số lượng cửa hàng có thể đáp ứng được nhu cầu chơi Origami của khách hàng là không nhiều Cho nên trong bối cảnh đó để giúp thõa mãn nhu cầu giải trí lành mạnh của giới trẻ cũng như khơi gợi lên những hiểu biết

về giá trị văn hóa đẹp đẽ của đất nước Nhật Bản , đề tài : “ Xây dựng một cửa

hàng bán đồ Origami” được hình thành

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu , phân tích cách xây dựng một cửa hàng Origami có khả năng kinh doanh hiệu quả và đem lại lợi nhuận cao cũng như sẽ tạo dựng được một thương hiệu Origami tại Việt Nam về lâu dài

Origami không chỉ là một món quà mà còn mang tính nghệ thuật cao Do đó việc mở cửa hàng có ý nghĩa giúp cho người Việt Nam hiểu được một phần nào văn hóa và con người Nhật Bản Đáp ứng nhu cầu , mở rộng thị trường cũng như tạo ra

sự lựa chọn mới về mặt hàng quà tặng ở Việt Nam

1.3 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu : giới hạn thị trường mặt hàng lưu niệm trong khu vực

TP Hồ Chí Minh

Đối tượng nghiên cứu : là các khách hàng tại các cửa hàng quà lưu niệm và shop quà tặng

Thời gian khảo sát : bắt đầu từ ngày 4/12/2010 đến ngày 12/12/2010

Địa điểm khảo sát : tại các cửa hàng quà lưu niệm , shop quà tặng trong khu vực TP Hố Chí Minh Nhưng do hạn chế về mặt kinh phí và thời gian nên việc khảo sát chỉ tập trung nhiều ở các khu vực quận 1 , quận 3 , quận 7 , quận Bình Thạnh và quận Thủ Đức

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này được tiến hành thông qua Nghiên cứu định lượng

- Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cách điều tra bảng hỏi với mẫu

là 150 Đối tượng điều tra là các khách hàng tại các cửa hàng quà lưu niệm và shop quà tặng ở khu vực TP Hồ Chí Minh

Bảng hỏi bao gồm 3 phần : (1) Một số câu hỏi về thông tin cá nhân của người trả lời sử dụng cho việc phân loại và so sánh các kết quả trong các phân tích , (2) Thông tin chung, (3) Thông tin liên quan đến nhu cầu sử dụng sản phẩm Origami

Điều tra bảng hỏi được chọn vì Origami là hình thức mới còn mơ hồ với một

số người Việt Nam nên cần có bảng câu hỏi hỗn hợp gồm các câu hỏi đã chuẩn bị sẵn với cả hai hình thức mở và đóng để người được phỏng vấn lựa chọn dễ dàng

Do có sử dụng bảng câu hỏi chuẩn bị sẵn nên sẽ đỡ mất thời gian và chi phí cho việc nghiên cứu

Điều tra bảng hỏi phù hợp với các vấn đề về đánh giá, so sánh những thông tin phản hồi và những ý kiến về mức độ thõa mãn về dịch vụ cũng như chất lượng sản phẩm Origami hiện nay tại TP Hồ Chí Minh Bên cạnh đó việc sử dụng phương pháp điều tra bảng hỏi sẽ giúp cho việc hệ thống hóa và phân tích các thông tin thu được trở nên dễ dàng hơn

Tuy nhiên hình thức này sẽ gây ra sai số trong kết quả phân tích được do người trả lời không trả lời đầy đủ

1.5 Kết cấu của đề tài nghiên cứu

Bài nghiên cứu được chia thành 05 chương :

Chương 1 : Giới thiệu tổng quan đề tài nghiên cứu

Chương 2 : Trình bày các cơ sở lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng cửa hàng Origami Đặt giả thuyết cho bài nghiên cứu và thiết kế mô hình phục vụ cho việc nghiên cứu

Chương 3 : Trình bày phương pháp nghiên cứu

Chương 4 : Trình bày kết quả phân tích thông tin Đánh giá các kết quả thu thập và phân tích có được

Chương 5 : Tóm tắt các kết quả nghiên cứu có được và đưa ra các ứng dụng khả thi vào thực tiễn Đồng thời đưa ra các hạn chế của bài nghiên cứu

Chương 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH

NGHIÊN CỨU

2.1 Cơ sở lý luận của đề tài nghiên cứu

2.1.1 Cung - cầu - giá cả :

Khi nghiên cứu cơ chế thị trường, Marshall cho rằng cung cầu phụ thuộc vào giá cả Mặc khác “giá cả thị trường là kết quả của sự va chạm giữa giá cả người mua và giá cả người bán”(Marshall, 1890) do đó giá cả cũng được quyết định bởi yếu tố cung , cầu Bên cạnh đó giá còn phụ thuộc vào yếu tố chi phí Khi đưa đề tài này vào nghiên cứu chúng tôi nhận thấy rằng nhu cầu chơi Origami tại Việt Nam hiện nay chưa nhiều dù hình thức giải trí này đã được du nhập vào Việt Nam từ khá lâu Tuy nhiên cầu về Origami tuy ít nhưng vẫn chưa được đáp ứng hoàn toàn do cung còn hạn chế dẫn đến việc giá cả của các mặt hàng Origami tại Việt Nam hiện nay là khá cao dù chi phí kinh doanh mặt hàng này tương đối thấp

Do đó việc định giá hợp lí cho mỗi mặt hàng Origami sẽ mang lại lợi nhuận cho cửa hàng kinh doanh cũng như tạo nên xu hướng mua hàng của người tiêu dùng “Mỗi một hàng hóa đều có giá cả và việc thực hiện giá cả sẽ mang lại thu nhập cho chủ của nó” (P.A.Samuelson,1948)

2.1.2 Cạnh tranh :

Trong mô hình 5 áp lực cạnh tranh (Michael Porter , 1985) đã đưa ra nhận định về các áp lực cạnh tranh trong mọi ngành sản xuất kinh doanh

1 Áp lực cạnh tranh của nhà cung cấp

2 Áp lực cạnh tranh từ khách hàng

3 Áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn

4 Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế

5 Áp lực cạnh tranh nội bộ ngành

Theo mô hình số lượng nhà cung cấp và khách hàng sẽ quyết định đến áp lực cạnh tranh Tuy nhiên số lượng nhà cung cấp lẫn nơi tiêu thụ sản phẩm Origami tại Việt Nam đều không nhiều nên không tạo được áp lực cạnh tranh Bên cạnh đó mặt hàng Origami vẫn còn khá xa lạ nên không hình thành đối thủ tiềm ẩn và sản phẩm thay thế Do phạm vi nghiên cứu chỉ dừng lại ở mức độ xây dựng cửa hàng nên yếu

tố áp lực cạnh tranh trong nội bộ ngành không tồn tại

Dựa trên các tiêu chí đó yếu tố cạnh tranh ảnh hưởng đến việc xây dựng cửa hàng Origami là không cao

Kinh doanh và sản xuất ra cái gì đều phải do chi phí quyết định (P.A.Samuelson ,1948) Chi phí bao gồm tổng chi phí cố định (Total Fixed Cost ) và tổng chi phí biến đổi (Total Variable Cost )

Tổng chi phí cố định bao gồm : chi phí thuê mặt bằng mở cửa hàng , chi phí mua kệ trưng bày, bàn ghế, bảng hiệu, vật dụng trang trí , chi phí đầu tư trang thiết

bị , tiền lương thuê mướn nhân viên

Tổng chi phí biến đổi bao gồm : chi phí đầu tư quảng cáo , khuyến mãi cho sản phẩm , số lượng nguyên vật liệu nhập vào : giấy , bao bì và thành phẩm ; chi phí trang hoàng cửa hàng theo từng dịp lễ tết

Việc giảm chi phí sẽ giúp làm giảm giá thành mặt hàng Origami phù hợp với khả năng của nhiều đối tượng khách hàng khác nhau

Dựa trên cơ sở giá sản phẩm , số lượng khách hàng mua sản phẩm và chi phí

ta sẽ tính được doanh thu và lợi nhuận

Doanh thu thuần = Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ - Các khoản giảm trừ doanh thu

Lợi nhuận = Doanh thu – Tổng Chi phí và Các khoản thuế

2.1.4 Nhà cung cấp nguyên vật liệu :

Nhà cung ứng luôn đóng vai trò quan trọng trong việc cạnh tranh cũng như là một trong những yếu tố quyết định sự thành công trong kinh doanh (Shoshanah Cohen & Joseph Roussel , 2008 ) Trên cơ sở giá thành nguyên vật liệu , chất lượng , mức độ tin cậy trong mối quan hệ hợp tác lâu dài giúp lựa chọn nhà cung cấp phù hợp

Do đó việc tìm kiếm một nhà cung cấp đáp ứng được phần lớn tiêu chuẩn như giá bán rẻ , chất lượng nguyên vật liệu tốt , khả năng cung ứng sản phẩm và phương thức thanh toán tiện lợi sẽ giúp cho việc kinh doanh của hàng Origami thêm hiệu quả

2.1.5 Xu hướng tiêu dùng :

Chất lượng cảm nhận có tác động tích cực đến xu hướng tiêu dùng (Zeithaml , 1988 )

Giá trị cảm nhận có thể thúc đẩy hay cản trở việc tiêu dùng một sản phẩm nào đó , bởi giá trị này là kết quả của sự so sánh giữa chất lượng nhận được và chi phí phải bỏ ra của người tiêu dùng (Dodds & Monroe & Grewal ,1991)

Dựa trên cơ sở đó việc nắm bắt được mức độ giá trị cảm nhận và chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với các sản phẩm Origami trong những năm trở lại

đây sẽ giúp cửa hàng đưa ra các kế hoạch nhằm tăng cường giá trị và chất lượng cảm nhận của khách hàng để thúc đẩy xu hướng mua hàng Origami tại Việt Nam

2.1.6 Chất lượng cảm nhận :

Chất lượng cảm nhận là sự nhận thức của khách hàng về chất lượng tổng thể

và tính ưu việt (superiority) của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với yêu cầu mong đợi của người tiêu dùng về nó khi so sánh tương đối với các sản phẩm khác cùng loại (Aaker, 1991) Do đó, chất lượng cảm nhận là đánh giá tổng thể dựa trên nhận thức của khách hàng về những gì tạo nên chất lượng của một sản phẩm và mức độ

uy tín của thương hiệu được đánh giá dựa trên những tiêu chí đó

Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm đó Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì khi khách hàng cảm nhận được giá trị của sản phẩm đó thì cho dù giá cao họ vẫn sẵn lòng sử dụng

Chất lượng cảm nhận có 3 thành tố (Olson & Jacoby , 1997, Olson , 1977) :

- Yếu tố bên trong gắn liến với các cấu trúc vật lý , bản chất sản phẩm và quá trình tiêu dùng – là nguồn gốc của sự hữu ích

- Yếu tố bên ngoài : tạo ra giá trị tăng thêm , không gắn với cấu trúc vật lý

- Yếu tố lưỡng tính (bên trong và bên ngoài)

Do khách hàng thường không thể đánh giá một cách đầy đủ và chính xác về chất lượng sản phẩm mà nhà sản xuất cung cấp Cho nên , chất lượng mà khách hàng cảm nhận được là yếu tố được khách hàng dùng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang , 2002)

Dựa trên các yếu tố đó việc tạo nên chất lượng cảm nhận cho từng mặt hàng Origami là vô cùng quan trọng vì mặt hàng này chưa tạo được thương hiệu tại Việt Nam nên không thể dựa vào mức độ uy tính của thương hiệu để tăng chất lượng cảm nhận của từng khách hàng mà phải dựa vào chất lượng và dịch vụ đi kèm của sản phẩm Các mặt hàng Origami có điểm khác biệt chủ yếu đối với các mặt hàng lưu niệm khác là hoàn toàn bằng giấy nên dễ tạo cho khách hàng cảm giác là sản phẩm không có độ bền cao và khó bảo quản Do đó việc tăng cường chất lượng giấy tốt với độ bền lâu dài , mẫu mã mới lạ và đẹp mắt mà giá thành vẫn hợp lí đi kèm với các dịch vụ khuyến mãi đa dạng sẽ giúp tăng chất lượng cảm nhận đối với khách hàng khi họ so sánh với các sản phẩm lưu niệm khác vốn đã trở nên quá quen thuộc và không có gì mới lạ

2.1.7 Giá trị cảm nhận :

Giá trị người tiêu dùng nhận được chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị nhận được và tổng chi phí phải trả Tổng giá trị nhận được là những lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ Tổng chi phí là tất cả những chi phí mà người tiêu dùng phải trả trong việc so sánh , mua và sử dụng sản phẩm , dịch vụ (Kotler , 2003)