Bài giảng chiến lược marketing

Phân đoạn thị trường Giới thiệu khái quát  Đoạn thị trường là một nhóm người tiêu dùng có phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của marketing  Phân đoạn thị trườn

néi dung

Phân đoạn thị trường

Giới thiệu khái quát

 Đoạn thị trường là một nhóm người tiêu dùng có phản ứng

như nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của

marketing

 Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia người tiêu dùng

thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt nhu cầu, về tính

cách hay hành vi

 Người mua rất khác nhau về nhu cầu, khả năng tài chính, nơi

cư trú, thái độ và thói quen mua sắm Số lượng đoạn thị trư

ờng trên một thị trường tổng thể rất khác nhau phụ thuộc vào

các tiêu chuẩn phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường

Giới thiệu khái quát

+a1 -b1 +b2

-a1

Phân đoạn thị trường

Giới thiệu khái quát

 Đoạn thị trường có hiệu quả: Nếu doanh nghiệp có thể đáp ứng được nhu cầu của nhóm khách hàng đồng thời có lãi thì nhóm khách hàng đó là một đoạn thị trường có hiệu quả

 Yêu cầu của phân đoạn thị trường có hiệu quả

Tính đo lường được: qui mô và hiệu quả của đoạn thị trường đó phải đo lường được

Tính tiếp cận được: doanh nghiệp phải nhận biết và phục vụ được đoạn thị trường đã

phân chia

Tính quan trọng: đoạn thị trường phải bao gồm khách hàng có nhu cầu đồng nhất

với qui mô đủ lớn để có khả năng sinh lời được

Tính khả thi: có thể có đủ nguồn lực để hình thành và triển khai chương trình

marketing riêng biệt cho từng đọan thị trường đã phân chia

Phân đoạn thị trường

Các tiêu thức dùng để phân đoạn thị trường

Cơ sở phân đọan Tiêu thức phân đoạn

Địa lý miền (Bắc, Trung, Nam), vùng (thành thị, nông thôn),

tỉnh, huyện, quận, xã, phường,…

Dân số xã hội– Tuổi, giới tính, thu nhập (cá nhân và xã hội), nghề

nghiệp, trình độ học vấn, tình trạng hôn nhân, qui mô

gia đình, giai tầng xã hội, tín ngưỡng, chủng tộc, dân tộc, tình trạng việc làm, …

Tâm lý Thái độ, động cơ, các tính, lối sống, giá trị văn hoá, thói

quen, … Hành vi tiêu dùng Lý do mua, lợi ích tìm kiếm được, số lượng và tỷ lệ tiêu

dùng, tính trung thành,…

Phân đoạn thị trường

Các tiêu thức dùng để phân đoạn thị trường

Phân đoạn theo địa lý: sự khác biệt nhu cầu thường gắn với yếu tố địa lý

người miền bắc thường ăn sáng với bánh, bún, phở ăn cay ít–

người miền namăn sáng với cà phê - bánh ngọt ăn cay nhiều–

Phân đoạn theo dân số – xã hội: các đặc điểm dân số – xã hội dễ đo lường và

là cơ sở chính tạo ra sự khác việt về nhu cầu và hành vi mua

Phụ nữ thích xe máy hình dáng đẹp, nhẹ, dễ đìeu khiển Nam giới thích xe máy phân khối lớn, tốc độ cao, dáng khoẻ

Phân đoạn theo tâm lý học: các yếu tố tâm lý đóng vai trò quan trọng ảnh hưởng

đến hành vi chọn lựa và mua sắm sản phẩm của người tiêu dùng

Phân đoạn thị trường

Các tiêu thức dùng để phân đoạn thị trường

Phân đoạn theo hành vi tiêu dùng: các đặc tính về hành vi ứng xử là khởi điểm tốt nhất

để hình thành các đoạn thị trường

 Lý do mua hàng: mua cho nhu cầu các nhân, nhu cầu gia đình, nhu cầu công việc, nhu cầu giao tiếp  giúp công ty đáp đúng ứng lý do mua hàng và tạo nên kiểu sử dụng sản phẩm hiện có để tăng cường khả năng tiêu thụ

 Lợi ích tìm kiếm: lợi ích mà người tiêu dùng tìm kiếm khi sử dụng sản phẩm 

xác định rõ nhu cầu ước muốn của người mua cụ thể đối với từng nhãn hiệu hàng hoá

 Số lượng và tỷ lệ người tiêu dùng (mức độ, cường độ sử dụng): dùng nhiều, dùng

thường xuyên, dùng ít, dùng vừa phải  giúp cho người phân đoạn thị trường có khái niệm đúng đắn về qui mô thị trường

 Mức độ trung thành với sản phẩm: khách hàng trung thành, khách hàng hay giao

động, khách hàng hoàn toàn không trung thành  giúp công ty biêt được sự chấp thuận của khách hàng về sản phẩm của công ty

Phân đoạn thị trường

Phân đọan thị trường khách hàng tổ chức

Các tiêu thức phân đoạn thị trường những người mua là các tổ chức:

Các tiêu thức Các ví dụ về chủng loại

Phân đoạn thị trường

Phân đọan thị trường khách hàng tổ chức

áp dụng tiến trình 2 giai đoạn:

 Phân đoạn vĩ mô: sử dụng các tiêu thức loại hình kinh doanh, người sử dụng trực tiếp, ứng dụng của hàng hoá, qui mô khách hàng thông thường

 Phân đoạn vi mô: sử dụng tiêu thức sự chung thuỷ với người bán, tiêu chuẩn đánh giá người bán để phân nhỏ hơn nữa phân đoạn … thị trường đã chọn ở bước vĩ mô

Người sản xuất

Bồn chứa nư

ớc

Xây dựng nhà

Lựa chọn thị trường mục tiêu

Đánh giá các đoạn thị trường

Mục đích: nhận dạng mức độ hấp dẫn của các đoạn thị trường trong việc thực

hiện được mục tiêu của công ty

Ba tiêu chuẩn đánh giá:

 Qui mô và sự tăng trưởng: doanh số bán, sự thay đổi của doanh số bán, mức lãi và tỷ lệ thay đổi của mức lãi, các nhân tố tác động đến nhu cầu

 Sự hấp dẫn của đoạn thị trường từ các sức ép hay đe doạ khác nhau: đe doạ của sự gia nhập và rút lui của các đối thủ cạnh tranh, đe doạ của các sản phẩm thay thế, đe doạ từ phía người mua, người cung ứng

 Các mục tiêu và khả năng của công ty: quản lý, tài chính, công nghệ, nhân lực, …

Lựa chọn thị trường mục tiêu

Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng, đồn g thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu marketing đã định

Các phương án chọn thị trường mục tiêu

P2 P3

M1 M2 M3 P1

P2 P3

M1 M2 M3 P1

P2 P3

M1 M2 M3 P1

P2 P3

Lựa chọn thị trường mục tiêu

Các phương án chọn thị trường mục tiêu

a Tập trung vào một đoạn thị trường: chọn một đoạn thị trường đơn lẻ chứa

sẵn một sự phù hợp tự nhiên giữa nhu cầu và sản phẩm, phù hợp với vốn ít,

chưa có đối thủ cạnh tranh.

Cửa hàng quần áo nữ trong khu nội trú nữ

b Chuyên môn hoá tuyển chọn: chọn một số đoạn thị trường riêng biệt, mỗi

đoạn có sự hấp dẫn và phuc hợp với mục đích và khả năng của công ty

c Chuyên môn hoá theo sản phẩm: tập trung vào sản xuất một loạt sản phẩm

có đặc tính nhất định để đáp ứng cho nhiều đoạn thị trường

Biti’s sản xuất giày dép cho tất cả mọi người ở mọi lứa tuổi

Lựa chọn thị trường mục tiêu

Các phương án chọn thị trường mục tiêu

d Chuyên môn hoá theo thị trường: giành nỗ lực tập trung vào

việc thoả mãn nhu cầu đa dạng của một nhóm khách hàng

riêng biệt

Cửa hàng may quần áo sang trọng dành riêng cho giới thượng lưu

e Bao phủ toàn bộ thị trường: cố gắng đáp ứng nhu cầu của mỗi

khách hàng về tất cả các sản phẩm họ cần

Thị trường máy tính của IBM, thị trường đồ uống của Coca Cola

Lựa chọn thị trường mục tiêu

Các chiến lược đáp ứng thị trường

1 Marketing không phân biệt: bỏ qua sự khác biệt giữa các đoạn

thị trường và hoạt động trong toàn bộ thị trường tổng thể chỉ

bằng một chủng loại sản phẩm Thiết kế một sản phẩm, soạn

thảo một chương trình marketing để có thể lôi kéo được một số

lượng khách hàng đông nhất

ưu điểm: Tiết kiệm chi phí, áp dụng được cho các thị trường nhạy

cảm về giá

Hạn chế: Khó tạo ra một nhãn hiệu, Làm cho cạnh tranh gay gắt

hơn, Khó khăn khi đối phó với rủi ro khi thay đỏi hoàn cảnh kinh doanh

Lựa chọn thị trường mục tiêu

Các chiến lược đáp ứng thị trường

2 Marketing không phân biệt: tham gia vào nhiều đoạn thị trư

ờng và soạn thảo chương trình marketing riêng biệt cho từng

đoạn – cung ứgn nhiều sản phẩm khác nhau cho từng nhóm

khách hàng riêng biệt

ưu điểm: đáp ứng nhu cầu đa dạng của thị trường, thâm nhập sâu

hơn vào nhiều đoạn thị trường

Hạn chế: gia tăng chi phí, phải cân đối được số đoạn thị trường và

qui mô của từng đoạn

Lựa chọn thị trường mục tiêu

Các chiến lược đáp ứng thị trường

3 Marketing tập trung: chiếm lấy tỉ phần thị trường lớn của một

hoặc một vài đoạn thị trường nhỏ (Nhà may phục vụ cho khách

hàng nữ thượng lưu)

ưu thế: giành một vị trí vững mạnh trên khu vực thị trường đó và

tạo thế độc quyền, khai thác lợi thế chuyên môn hoá

Rủi ro: thị trường mục tiêu có thể không tồn tại hoặc giảm sút do

nhu cầu thay đổi

Lựa chọn thị trường mục tiêu

Căn cứ chọn chiến lược đáp ứng thị trường

 Khả năng tài chính của công ty

 Mức độ đồng nhất của sản phẩm

 Giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm

 Mức độ đồng nhất của thị trường

 Chiến lược marketing của đối thủ cạnh tranh

Lựa chọn thị trường mục tiêu

Ba chiến lược đáp ứng thị trường

Hệ thống Marketing - mix Thị trường tổng thể

Hệ thống Marketing-mix III Đoạn thị trường III

Hệ thống Marketing-mix II Đoạn thị trường II

Hệ thống Marketing-mix I Đoạn thị trường I

Hệ thống Marketing - mix Đoạn thị trường II

Định vị hàng hoá

Khái niệm

Định vị thị trường là thiết kế một sản phẩm có những đặc tính khác biệt so

với hàng hoá của đối thủ cạnh tranh và tạo cho nó một hình ảnh riêng đối

với khách hàng

Các loại định vị

a Xác định và chọn lựa hình ảnh dựa trên thuộc tính của sản phẩm: nhấn

mạnh các đặc trưng sản phẩm trong việc thoả mãn nhu cầu hay ước muốn

của khách hàng

Crest bảo vệ răng không bị sâu, Dasco đem lại hơi thở thơm tho, máy giặt Electrolux độ bền cao

b Xác lập hình ảnh thông qua các biểu tượng: dùng cho loại sản phẩm không

có sự khác biệt hoặc khác biệt không đáng kể giữa các nhãn hiệu khác

Định vị hàng hoá

Hai chiến lược định vị

a Cạnh tranh với sản phẩm có sẵn : nhấn mạnh lợi thế của công ty so với các sản

phẩm của đối thủ cạnh tranh (xà phòng Tide so sánh với bột giặt thường)

Điều kiện:

 Vị trí của sản phẩm có sẵn trong tầm khả năng của công ty

 Thị trường trường đủ lớn cho cả 2 công ty cung khai thác

 Sản phẩm của công ty phải có ưu thế mà khách hàng có thể nhận biết đư

ợc một cách rõ nét so với sản phẩm ở cùng vị trí

b Chiếm lĩnh một vị trí mới : nhằm cho sản phẩm của công ty một vị trí hoàn

toàn mới, chưa sản phẩm nào có, tìm ra một chỗ trống trong thị trường không

Định vị hàng hoá

Các bước của tiến trình định vị sản phẩm

 Lựa chọn thị trường mục tiêu, xác định vị trí hiện có của sản

phẩm của công ty và của đối thủ cạnh tranh theo nhữgn tiêu

chuẩn mà khách hàng cho là quan trọng khi đánh giá sản phẩm

 Quyết định chiến lược định vị cạnh tranh với sản phẩm sẵn có

hay xác lập vị trí mới

 Soạn thảo hệ thống marketing–mix

Khái niệm marketing

 Chiến lược hướng về sản phẩm

 Chiến lược hướng về sản phẩm tập trung vào sản xuất sau đó

mới tìm kiếm khách hàng để tiêu thụ sản phẩm

 Doanh nghiệp hướng về sản phẩm là những doanh nghiệp quan

tâm tới việc sản xuất nhiều hơn là quan tâm tới nhu cầu của

khách hàng

Khái niệm marketing

 Chiến lược hướng về bán hàng

 Chiến lược hướng về bán hàng tập trung vào sản phẩm sẵn có

và sử dụng các chiến dịch quảng cáo và bán hàng để gia tăng

doanh số

 Doanh nghiệp hướng về bán hàng là doanh nghiệp chú trọng

tới việc bán hàng và khuyếch trương sản phẩm để tăng doanh

số

Khái niệm marketing

 Chiến lược hướng về khách hàng

 Chiến lược hướng về khách hàng (chiến lược marketing) xuất

phát ttừ nhu cầu của khách hàng và phối hợp các hoạt động

marketing nhằm làm hài lòng khách hàng Doanh nghiệp thu

lợi nhuận thông qua việc thoả mãn được nhu cầu của khách

hàng

Khái niệm marketing

Lợi nhuận qua bán hàng

Chiến lược hướng về sản phẩm

Chiến lược hướng về bán hàng

Chiến lược Marketing