Bài giảng chiến lược marketing

nội dung Phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu định vị hàng hoá doanh nghiệp Khái niệm marketing Phân đoạn thị trường Giới thiệu khái quát Đoạn thị trường nhóm người tiêu dùng có phản ứng tập hợp kích thích marketing Phân đoạn thị trường trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm sở điểm khác biệt nhu cầu, tính cách hay hành vi Người mua khác nhu cầu, khả tài chính, nơi cư trú, thái độ thói quen mua sắm Số lượng đoạn thị trư ờng thị trường tổng thể khác phụ thuộc vào tiêu chuẩn phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường Không Phân đoạn - - - - + + + + - - - - + + + + Giới thiệu khái quát Theo tiêu thức Giải thích ký hiệu: + thành thị - nông thôn +a +b -b -a +a1 -b1 +b2 -a1 Theo hai tiêu thức kết hợp Theo nhiều tiêu thức kết hợp a: nam b: nữ 1: giàu 2: nghèo Phân đoạn thị trường Giới thiệu khái quát Đoạn thị trường có hiệu quả: Nếu doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu nhóm khách hàng đồng thời có lãi nhóm khách hàng đoạn thị trường có hiệu Yêu cầu phân đoạn thị trường có hiệu Tính đo lường được: qui mô hiệu đoạn thị trường phải đo lường Tính tiếp cận được: doanh nghiệp phải nhận biết phục vụ đoạn thị trường phân chia Tính quan trọng: đoạn thị trường phải bao gồm khách hàng có nhu cầu đồng với qui mô đủ lớn để có khả sinh lời Tính khả thi: có đủ nguồn lực để hình thành triển khai chương trình marketing riêng biệt cho đọan thị trường phân chia Phân đoạn thị trường Các tiêu thức dùng để phân đoạn thị trường Cơ sở phân đọan Tiêu thức phân đoạn Địa lý miền (Bắc, Trung, Nam), vùng (thành thị, nông thôn), tỉnh, huyện, quận, xã, phường, Dân số xã hội Tuổi, giới tính, thu nhập (cá nhân xã hội), nghề nghiệp, trình độ học vấn, tình trạng hôn nhân, qui mô gia đình, giai tầng xã hội, tín ngưỡng, chủng tộc, dân tộc, tình trạng việc làm, Tâm lý Thái độ, động cơ, tính, lối sống, giá trị văn hoá, thói quen, Hành vi tiêu dùng Lý mua, lợi ích tìm kiếm được, số lượng tỷ lệ tiêu dùng, tính trung thành, Phân đoạn thị trường Các tiêu thức dùng để phân đoạn thị trường Phân đoạn theo địa lý: khác biệt nhu cầu thường gắn với yếu tố địa lý người miền bắc thường ăn sáng với bánh, bún, phở ăn cay người miền namăn sáng với cà phê - bánh ăn cay nhiều Phân đoạn theo dân số xã hội: đặc điểm dân số xã hội dễ đo lường sở tạo khác việt nhu cầu hành vi mua Phụ nữ thích xe máy hình dáng đẹp, nhẹ, dễ đìeu khiển Nam giới thích xe máy phân khối lớn, tốc độ cao, dáng khoẻ Phân đoạn theo tâm lý học: yếu tố tâm lý đóng vai trò quan trọng ảnh hưởng đến hành vi chọn lựa mua sắm sản phẩm người tiêu dùng Phân đoạn thị trường Các tiêu thức dùng để phân đoạn thị trường Phân đoạn theo hành vi tiêu dùng: đặc tính hành vi ứng xử khởi điểm tốt để hình thành đoạn thị trường Lý mua hàng: mua cho nhu cầu nhân, nhu cầu gia đình, nhu cầu công việc, nhu cầu giao tiếp giúp công ty đáp ứng lý mua hàng tạo nên kiểu sử dụng sản phẩm có để tăng cường khả tiêu thụ Lợi ích tìm kiếm: lợi ích mà người tiêu dùng tìm kiếm sử dụng sản phẩm xác định rõ nhu cầu ước muốn người mua cụ thể nhãn hiệu hàng hoá Số lượng tỷ lệ người tiêu dùng (mức độ, cường độ sử dụng): dùng nhiều, dùng thường xuyên, dùng ít, dùng vừa phải giúp cho người phân đoạn thị trường có khái niệm đắn qui mô thị trường Mức độ trung thành với sản phẩm: khách hàng trung thành, khách hàng hay giao động, khách hàng hoàn toàn không trung thành giúp công ty biêt chấp thuận khách hàng sản phẩm công ty Phân đoạn thị trường Phân đọan thị trường khách hàng tổ chức Các tiêu thức phân đoạn thị trường người mua tổ chức: Các tiêu thức Qui mô Mức mua bình quân Mức sử dụng Loại hình tổ chức Địa điểm công ty Tình trạng mua Sự thuỷ chung với ngư ời bán Tiêu chuẩn đánh giá người bán Các ví dụ chủng loại nhỏ, vừa, lớn nhỏ, vừa, lớn ít, vừa, nhiều sản xuất, bán buôn, bán lẻ, tổ chức phi kinh tế miền, vùng, tỉnh mua mới, mua thường xuyên, mua không thường xuyên mua từ 1,2,3 lần hay nhiều uy tín công ty, uy tín sản phẩm, giá cả, dịch vụ Phân đoạn thị trường Phân đọan thị trường khách hàng tổ chức áp dụng tiến trình giai đoạn: Phân đoạn vĩ mô: sử dụng tiêu thức loại hình kinh doanh, người sử dụng trực tiếp, ứng dụng hàng hoá, qui mô khách hàng thông thường Phân đoạn vi mô: sử dụng tiêu thức chung thuỷ với người bán, tiêu chuẩn đánh giá người bán để phân nhỏ phân đoạn thị trường chọn bước vĩ mô Phân đoạn thị trường Phân đọan thị trường khách hàng tổ chức Cty bán buôn Cty Nhôm Người sản xuất Xe Vật liệu xây dựng Qui mô lớn Xây dựng nhà Cấu kiện xây lắp Qui mô trung bình Bồn chứa nư ớc Nhà động nhôm Qui mô nhỏ Ba bước phân đoạn thị trường nhôm 10 Lựa chọn thị trường mục tiêu Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu thị trường bao gồm khách hàng có nhu cầu mong muốn mà công ty có khả đáp ứng, đồn g thời tạo ưu so với đối thủ cạnh tranh đạt mục tiêu marketing định Các phương án chọn thị trường mục tiêu M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1 P1 P1 P1 P2 P2 P2 P2 P2 P3 P3 P3 P3 P3 (a) (b) (c) (d) (e) 12 Lựa chọn thị trường mục tiêu Các phương án chọn thị trường mục tiêu a Tập trung vào đoạn thị trường: chọn đoạn thị trường đơn lẻ chứa sẵn phù hợp tự nhiên nhu cầu sản phẩm, phù hợp với vốn ít, chưa có đối thủ cạnh tranh Cửa hàng quần áo nữ khu nội trú nữ b Chuyên môn hoá tuyển chọn: chọn số đoạn thị trường riêng biệt, đoạn có hấp dẫn phuc hợp với mục đích khả công ty c Chuyên môn hoá theo sản phẩm: tập trung vào sản xuất loạt sản phẩm có đặc tính định để đáp ứng cho nhiều đoạn thị trường Bitis sản xuất giày dép cho tất người lứa tuổi 13 Lựa chọn thị trường mục tiêu Các phương án chọn thị trường mục tiêu d Chuyên môn hoá theo thị trường: giành nỗ lực tập trung vào việc thoả mãn nhu cầu đa dạng nhóm khách hàng riêng biệt Cửa hàng may quần áo sang trọng dành riêng cho giới thượng lưu e Bao phủ toàn thị trường: cố gắng đáp ứng nhu cầu khách hàng tất sản phẩm họ cần Thị trường máy tính IBM, thị trường đồ uống Coca Cola 14 Lựa chọn thị trường mục tiêu Các chiến lược đáp ứng thị trường Marketing không phân biệt: bỏ qua khác biệt đoạn thị trường hoạt động toàn thị trường tổng thể chủng loại sản phẩm Thiết kế sản phẩm, soạn thảo chương trình marketing để lôi kéo số lượng khách hàng đông ưu điểm: Tiết kiệm chi phí, áp dụng cho thị trường nhạy cảm giá Hạn chế: Khó tạo nhãn hiệu, Làm cho cạnh tranh gay gắt hơn, Khó khăn đối phó với rủi ro thay đỏi hoàn cảnh kinh doanh 15 Lựa chọn thị trường mục tiêu Các chiến lược đáp ứng thị trường Marketing không phân biệt: tham gia vào nhiều đoạn thị trư ờng soạn thảo chương trình marketing riêng biệt cho đoạn cung ứgn nhiều sản phẩm khác cho nhóm khách hàng riêng biệt ưu điểm: đáp ứng nhu cầu đa dạng thị trường, thâm nhập sâu vào nhiều đoạn thị trường Hạn chế: gia tăng chi phí, phải cân đối số đoạn thị trường qui mô đoạn 16 Lựa chọn thị trường mục tiêu Các chiến lược đáp ứng thị trường Marketing tập trung: chiếm lấy tỉ phần thị trường lớn một vài đoạn thị trường nhỏ (Nhà may phục vụ cho khách hàng nữ thượng lưu) ưu thế: giành vị trí vững mạnh khu vực thị trường tạo độc quyền, khai thác lợi chuyên môn hoá Rủi ro: thị trường mục tiêu không tồn giảm sút nhu cầu thay đổi 17 Lựa chọn thị trường mục tiêu Căn chọn chiến lược đáp ứng thị trường Khả tài công ty Mức độ đồng sản phẩm Giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm Mức độ đồng thị trường Chiến lược marketing đối thủ cạnh tranh 18 Lựa chọn thị trường mục tiêu Ba chiến lược đáp ứng thị trường Hệ thống Marketing - mix Marketing không phân biệt Thị trường tổng thể Hệ thống Marketing-mix I Đoạn thị trường I Hệ thống Marketing-mix II Đoạn thị trường II Hệ thống Marketing-mix III Đoạn thị trường III Marketing phân biệt Đoạn thị trường I Hệ thống Marketing - mix Marketing tập trung Đoạn thị trường II Đoạn thị trường III 19 Định vị hàng hoá Khái niệm Định vị thị trường thiết kế sản phẩm có đặc tính khác biệt so với hàng hoá đối thủ cạnh tranh tạo cho hình ảnh riêng khách hàng Các loại định vị a Xác định chọn lựa hình ảnh dựa thuộc tính sản phẩm: nhấn mạnh đặc trưng sản phẩm việc thoả mãn nhu cầu hay ước muốn khách hàng Crest bảo vệ không bị sâu, Dasco đem lại thở thơm tho, máy giặt Electrolux độ bền cao b Xác lập hình ảnh thông qua biểu tượng: dùng cho loại sản phẩm khác biệt khác biệt không đáng kể nhãn hiệu khác Bia Tiger sử dụng biểu tượng nhữgn người ham thể thao, dũng cảm trước khó khăn khát khao chiến thắng 20 Định vị hàng hoá Hai chiến lược định vị a Cạnh tranh với sản phẩm có sẵn: nhấn mạnh lợi công ty so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh (xà phòng Tide so sánh với bột giặt thường) Điều kiện: Vị trí sản phẩm có sẵn tầm khả công ty Thị trường trường đủ lớn cho công ty cung khai thác Sản phẩm công ty phải có ưu mà khách hàng nhận biết đư ợc cách rõ nét so với sản phẩm vị trí b Chiếm lĩnh vị trí mới: nhằm cho sản phẩm công ty vị trí hoàn toàn mới, chưa sản phẩm có, tìm chỗ trống thị trường đối thủ cạnh tranh Điều kiện: Công ty có lực công nghệ, quản lý tài Phải thị trường chấp nhận 21 Định vị hàng hoá Các bước tiến trình định vị sản phẩm Lựa chọn thị trường mục tiêu, xác định vị trí có sản phẩm công ty đối thủ cạnh tranh theo nhữgn tiêu chuẩn mà khách hàng cho quan trọng đánh giá sản phẩm Quyết định chiến lược định vị cạnh tranh với sản phẩm sẵn có hay xác lập vị trí Soạn thảo hệ thống marketingmix 22 Khái niệm marketing Chiến lược hướng sản phẩm Chiến lược hướng sản phẩm tập trung vào sản xuất sau tìm kiếm khách hàng để tiêu thụ sản phẩm Doanh nghiệp hướng sản phẩm doanh nghiệp quan tâm tới việc sản xuất nhiều quan tâm tới nhu cầu khách hàng 23 Khái niệm marketing Chiến lược hướng bán hàng Chiến lược hướng bán hàng tập trung vào sản phẩm sẵn có sử dụng chiến dịch quảng cáo bán hàng để gia tăng doanh số Doanh nghiệp hướng bán hàng doanh nghiệp trọng tới việc bán hàng khuyếch trương sản phẩm để tăng doanh số 24 Khái niệm marketing Chiến lược hướng khách hàng Chiến lược hướng khách hàng (chiến lược marketing) xuất phát ttừ nhu cầu khách hàng phối hợp hoạt động marketing nhằm làm hài lòng khách hàng Doanh nghiệp thu lợi nhuận thông qua việc thoả mãn nhu cầu khách hàng 25 Khái niệm marketing Chiến lược hướng sản phẩm Sản phẩm có sẵn Tập trung vào hiệu sản xuất sản lượng Chiến lược hướng bán hàng Sản phẩm có sẵn Tập trung vào quảng cáo bán hàng Chiến lược Marketing Khách hàng Tập trung nhu cầu KH thoả mãn nhu cầu Lợi nhuận qua bán hàng Lợi nhuận qua doanh số bán hàng Lợi nhuận qua việc đáp ứng mong đợi KH 26 [...]... Khái niệm marketing Chiến lược hướng về bán hàng Chiến lược hướng về bán hàng tập trung vào sản phẩm sẵn có và sử dụng các chiến dịch quảng cáo và bán hàng để gia tăng doanh số Doanh nghiệp hướng về bán hàng là doanh nghiệp chú trọng tới việc bán hàng và khuyếch trương sản phẩm để tăng doanh số 24 Khái niệm marketing Chiến lược hướng về khách hàng Chiến lược hướng về khách hàng (chiến lược marketing) ... chọn chiến lược đáp ứng thị trường Khả năng tài chính của công ty Mức độ đồng nhất của sản phẩm Giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm Mức độ đồng nhất của thị trường Chiến lược marketing của đối thủ cạnh tranh 18 Lựa chọn thị trường mục tiêu Ba chiến lược đáp ứng thị trường Hệ thống Marketing - mix Marketing không phân biệt Thị trường tổng thể Hệ thống Marketing- mix I Đoạn thị trường I Hệ thống Marketing- mix... của khách hàng và phối hợp các hoạt động marketing nhằm làm hài lòng khách hàng Doanh nghiệp thu lợi nhuận thông qua việc thoả mãn được nhu cầu của khách hàng 25 Khái niệm marketing Chiến lược hướng về sản phẩm Sản phẩm có sẵn Tập trung vào hiệu quả sản xuất và sản lượng Chiến lược hướng về bán hàng Sản phẩm có sẵn Tập trung vào quảng cáo và bán hàng Chiến lược Marketing Khách hàng Tập trung các nhu... ty và của đối thủ cạnh tranh theo nhữgn tiêu chuẩn mà khách hàng cho là quan trọng khi đánh giá sản phẩm Quyết định chiến lược định vị cạnh tranh với sản phẩm sẵn có hay xác lập vị trí mới Soạn thảo hệ thống marketingmix 22 Khái niệm marketing Chiến lược hướng về sản phẩm Chiến lược hướng về sản phẩm tập trung vào sản xuất sau đó mới tìm kiếm khách hàng để tiêu thụ sản phẩm Doanh nghiệp hướng... hiệu, Làm cho cạnh tranh gay gắt hơn, Khó khăn khi đối phó với rủi ro khi thay đỏi hoàn cảnh kinh doanh 15 Lựa chọn thị trường mục tiêu Các chiến lược đáp ứng thị trường 2 Marketing không phân biệt: tham gia vào nhiều đoạn thị trư ờng và soạn thảo chương trình marketing riêng biệt cho từng đoạn cung ứgn nhiều sản phẩm khác nhau cho từng nhóm khách hàng riêng biệt ưu điểm: đáp ứng nhu cầu đa dạng của... tính của IBM, thị trường đồ uống của Coca Cola 14 Lựa chọn thị trường mục tiêu Các chiến lược đáp ứng thị trường 1 Marketing không phân biệt: bỏ qua sự khác biệt giữa các đoạn thị trường và hoạt động trong toàn bộ thị trường tổng thể chỉ bằng một chủng loại sản phẩm Thiết kế một sản phẩm, soạn thảo một chương trình marketing để có thể lôi kéo được một số lượng khách hàng đông nhất ưu điểm: Tiết kiệm... Marketing - mix Marketing không phân biệt Thị trường tổng thể Hệ thống Marketing- mix I Đoạn thị trường I Hệ thống Marketing- mix II Đoạn thị trường II Hệ thống Marketing- mix III Đoạn thị trường III Marketing phân biệt Đoạn thị trường I Hệ thống Marketing - mix Marketing tập trung Đoạn thị trường II Đoạn thị trường III 19 Định vị hàng hoá Khái niệm Định vị thị trường là thiết kế một sản phẩm có những đặc tính... phẩm không có sự khác biệt hoặc khác biệt không đáng kể giữa các nhãn hiệu khác nhau Bia Tiger sử dụng biểu tượng của nhữgn người ham thể thao, dũng cảm trước khó khăn và khát khao chiến thắng 20 Định vị hàng hoá Hai chiến lược định vị a Cạnh tranh với sản phẩm có sẵn: nhấn mạnh lợi thế của công ty so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh (xà phòng Tide so sánh với bột giặt thường) Điều kiện: Vị trí... của thị trường, thâm nhập sâu hơn vào nhiều đoạn thị trường Hạn chế: gia tăng chi phí, phải cân đối được số đoạn thị trường và qui mô của từng đoạn 16 Lựa chọn thị trường mục tiêu Các chiến lược đáp ứng thị trường 3 Marketing tập trung: chiếm lấy tỉ phần thị trường lớn của một hoặc một vài đoạn thị trường nhỏ (Nhà may phục vụ cho khách hàng nữ thượng lưu) ưu thế: giành một vị trí vững mạnh trên khu... trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng, đồn g thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu marketing đã định Các phương án chọn thị trường mục tiêu M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1 P1 P1 P1 P2 P2 P2 P2 P2 P3 P3 P3 P3 P3 (a) (b) (c) (d) (e) 12 Lựa chọn thị trường mục tiêu Các ... tăng doanh số 24 Khái niệm marketing Chiến lược hướng khách hàng Chiến lược hướng khách hàng (chiến lược marketing) xuất phát ttừ nhu cầu khách hàng phối hợp hoạt động marketing nhằm làm hài lòng... phẩm Quyết định chiến lược định vị cạnh tranh với sản phẩm sẵn có hay xác lập vị trí Soạn thảo hệ thống marketingmix 22 Khái niệm marketing Chiến lược hướng sản phẩm Chiến lược hướng sản phẩm... Khái niệm marketing Chiến lược hướng sản phẩm Sản phẩm có sẵn Tập trung vào hiệu sản xuất sản lượng Chiến lược hướng bán hàng Sản phẩm có sẵn Tập trung vào quảng cáo bán hàng Chiến lược Marketing