Một số vấn đề về xây dựng th-ơng hiệu cho mặt hàng cà phê Việt Nam

http://kilobooks.com THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN Lời mở đầu Trong năm gần kinh tế Việt Nam ®· cã nhiỊu khëi OBO OKS CO M s¾c KĨ từ tiến hành chuyển đổi kinh tế tập trung bao cấp lạc hậu sang kinh tế thị trờng có quản lý Nhà nớc đà đem lại bớc nhảy vọt kinh tế Việt Nam Đa Việt Nam thoát khỏi kinh tế nông nghiệp lạc hậu dần tiến lên trở thành công nghiệp hoá - đại hoá Tuy nhiên yếu tố truyền thống cha thể mất, mà giữ vai trò chủ đạo kinh tế Đó ngành sản xuất nông nghiệp với nhiều mặt hàng nông sản quan trọng nh: gạo, trái cây, cà phê, đóng góp phần không nhỏ vào tổng sản phẩm quốc nội GDP Nhng với chuyển đổi kinh tế mở cửa kinh tÕ tham gia héi nhËp víi nỊn kinh tÕ giới, thị trờng tràn ngập hàng hoá nớc nh: Pháp, Nhật, Mỹ phải chấp nhận cạnh tranh khốc liệt nhÃn hiệu hàng hoá tiếng giới Và doanh nghiệp sản xuất kinh doanh hàng hoá Việt Nam muốn đứng vững thị trờng định phải xây dựng đợc thơng hiệu, nhÃn hiệu có chất lợng để cạnh tranh đợc thị trờng quốc tế Nhất bối cảnh Việt Nam đờng gia nhập vào tổ chức kinh tÕ lín nhÊt thÕ giíi WTO KI L Ngµy vấn đề thơng hiệu trở thành vấn đề nóng bỏng đợc nhiều ngời quan tâm Nhiều doanh nghiệp Việt Nam đà dang bị rơi vào vụ tranh chấp, kiện cáo, mua bán chuyển nhợng thơng hiệu, điển hình nh vụ kiện thơng hiệu công ty võng xếp Duy Lợi thời gian vừa qua Trong giai doạn Việt Nam gia nhập WTO, vấn đề thơng hiệu phải quan tâm cách rõ http://kilobooks.com THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN ràng Chính mà em đà lựa chọn nghiên cứu đề tài: "Một số vấn đề xây dựng thơng hiệu cho mặt hàng cà phê Việt Nam" OBO OKS CO M Cà phê Việt Nam tự hào sản lợng thu hoạch đứng sau Brazil Nhng cha thể hài lòng cha thể xây dựng đợc thơng hiệu xứng tầm giới Mặc dù đà có số thơng hiệu tiếng nh Vinacaphê, Trung Nguyên, nhng để vơn KI L tầm xa ngành sản xuất cà phê nhiều điều để giải http://kilobooks.com THệ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN Ch−¬ng I OBO OKS CO M sở lý luận cho vận dụng nghiên cứu thơng hiệu I Thơng hiệu gì? Thơng hiệu Thơng hiệu Marketing đợc xem công cụ Marketing Vì thơng hiệu nhà marketing xây dựng nuôi dỡng để cung cấp lợi ích cho khách hàng mục tiêu Trên giới khái niệm thơng hiệu đà có từ lâu đời, nói trớc ngành marketing trở thành ngành riêng biệt kinh doanh Từ đời phát triển, khái niệm thơng hiệu đựơc thay đổi cho phù hợp với phát triển ngành marketing Cũng mà hình thành nhiều quan điểm thơng hiệu Theo quan điểm truyền thống thơng hiệu cho rằng: "Thơng hiệu tên, biểu tợng ký hiệu, kiểu dáng hay phối hợp yếu tố nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ nhà sản xuất phân biệt với thơng hiệu đối thủ cạnh tranh" Với quan điểm này, thơng hiệu đợc hiểu nh thành phần sản phẩm chức KI L dùng để phân biệt sản phẩm rời sản phẩm khác cạnh tranh Tuy nhiên với quan điểm giải thích đợc vai trò thơng hiệu kinh tế chuyển sang kinh tế toàn cầu cạnh tranh gay gắt Theo quan điểm tổng hợp thơng hiệu cho thơng hiệu không tên mà phức tạp nhiều http://kilobooks.com THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN (Nh Ambler & styles định nghĩa) "Thơng hiệu tập hợp thuộc tính cung cấp cho khách OBO OKS CO M hàng mục tiêu giá trị mà họ đòi hỏi Thơng hiệu theo quan điểm cho sản phẩm thành phần thơng hiệu Nh thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối tiếp thị) thành phần thơng hiệu Nh rõ ràng đà có khác hai quan điểm thơng hiệu sản phẩm (hình minh hoạ) Thơng hiệu thành phần Sản phẩm thành phần sản phẩm thơng hiệu Sản phẩm Thơng hiệu Thơng hiệu Sản phẩm Và quan điểm sản phẩm thành phần thơng hiệu ngày đợc nhiều nhà nghiên cứu thực tiễn chấp nhận Bởi KI L khách hàng thờng có hai nhu cầu chức sử dụng tâm lý sử dụng Sản phẩm cung cấp cho khách hàng lợi ích chức sử dụng thơng hiệu cung cấp cho khách hàng hai chức Trong kinh tế đại nh ngày sản phẩm sản xuất bắt chớc, làm nhái ®èi thđ c¹nh tranh nh−ng http://kilobooks.com THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRệẽC TUYEN thơng hiệu tài sản riêng công ty, doanh nghiệp Sản phẩm lạc hậu nhng với thơng hiệu đợc xây dựng OBO OKS CO M thành công không dễ bị lạc hậu Chính mà doanh nghiệp cần nỗ lực xây dựng quảng bá phát triển thơng hiệu mạnh cho thị trờng mục tiêu đứng vững để cạnh tranh tồn thị trờng Thành phần thơng hiệu Với quan điểm thơng hiệu nh ngày tập hợp thành phần có mục đích cung cấp lợi ích chức sử dụng tâm lý cho khách hàng Thơng hiệu bao gồm thành phần 2.1 Thành phần chức Thành phần bao gồm yếu tố có mục đích cung cấp lợi ích chức cho khách hàng thơng hiệu Nó sản phẩm gồm thuộc tính nh: công dụng sản phẩm, đặc trng bổ sung, chất lợng sản phẩm 2.2 Thành phần cảm xúc Thành phần bao gồm yếu tố giá trị mang tính biểu tợng nhằm tạo cho khách hàng lợi ích tâm lý Các yếu tố nhÃn hiệu hàng hoá (gồm nhÃn hiệu dịch vụ), nhÃn hiệu tập thể, nhÃn hiệu chứng nhận tên thơng mại, dẫn địa lý (gồm KI L tên gọi xuất cứ, hàng hoá) Trong đó: 2.2.1 NhÃn hiệu hàng hoá NhÃn hiệu hàng hoá dấu hiệu dùng để nhận biết hàng hoá dịch vụ sở kinh doanh, giúp phân biết chúng với hàng hoá dịch vụ sở kinh doanh khác NhÃn hiệu hàng hoá chữ số, từ hình ảnh hình vẽ, hình khối (3 chiỊu) hc sù http://kilobooks.com THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN kết hợp yếu tố NhÃn hiệu hàng hoá đợc hiểu bao gồm nhÃn hiệu dịch vụ OBO OKS CO M Nh·n hiƯu tËp thĨ: lµ dÊu hiệu dùng để phân biệt sản phẩm dịch vụ thành viên thuộc hiệp hội với sản phẩm dịch vụ sở thành viên NhÃn hiệu chứng nhận: loại nhÃn hiệu dùng để sản phẩm dịch vụ mang nhÃn hiệu đà đợc chủ nhÃn hiệu chứng nhận xuất xứ địa lý, vật liệu sản xuất sản phẩm phơng pháp sản xuất sản phẩm, tiêu chuẩn thực dịch vụ chất lợng xác, phẩm chất khác 2.2.2 Tên thơng mại Là tên gọi tổ chức, cá nhân dùng hoạt động sản xuất kinh doanh Có khả phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi với chủ thể khác lĩnh vực kinh doanh Việc làm cho khách hàng để ý nhớ lâu tên thơng mại điều vô quan trọng việc kinh doanh sản phẩm 2.2.3 Chỉ dẫn địa lý tên gọi xuất xứ hàng hoá Chỉ dẫn địa lý từ, tên gọi, dấu hiệu, biểu tợng hình ảnh sản phẩm có nguồn gốc quốc gia, vùng, lÃnh thổ địa phơng mà đặc trng chất lợng uy tín, danh tiếng đặc tạo nên KI L tính khác loại hàng hoá có đợc chủ yếu nguồn gốc địa lý Tên gọi xuất xứ hàng hoá tên địa lý nớc, địa phơng dùng để xuất xứ mặt hàng từ nớc, địa phơng với điều kiện mặt hàng có tính chất, chất lợng đặc thù dựa điều kiện địa lý ®éc ®¸o, −u viƯt, bao gåm u tè tù nheien, ngời kết hợp hai yếu tố http://kilobooks.com THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN II Giá trị thơng hiệu Có nhiều quan điểm cách đánh giá giá trị thơng hiệu OBO OKS CO M Nhng chủ yếu đợc cia làm nhóm chính: Giá trị thơng hiệu đánh giá theo quan điểm đầu t hay tài giá trị thơng hiệu theo quan điểm khách hàng Đánh giá giá trị thơng hiệu theo quan điểm tài đóng góp vào việc đánh giá tài sản công ty Tuy nhiên cách đánh giá không giúp nhiều cho nhà quản trị marketing việc xây dựng phát triển thơng hiệu Vì mà đánh giá giá trị thơng hiệu nên đánh giá theo quan điểm khách hàng Lý khách hàng đánh giá cao thơng hiệu họ có xu hớng tiêu dùng thơng hiệu Có thể chia giá trị thơng hiệu thành thành phần: 1, lòng trung thành 2, nhận biết thơng hiệu 3, chất lợng cảm nhận 4, thuộc tính đồng hành thơng hiệu, nh tên địa phơng, nhân vật gắn liền với thơng hiệu, sáng chế, mối quan hệ với kênh phân phối Một thơng hiệu mạnh thơng hiệu tạo đợc thích thú cho khách hàng mục tiêu, làm cho họ có xu hớng tiêu dùng tiếp tục tiêu dùng Đặc tính thơng hiệu biểu diễn khái niệm đam mê thơng hiệu Đam mê thơng hiệu bao gồm ba thành phần ba thành phần theo hớng thái độ KI L thích thú dự định tiêu dùng trung thành thơng hiệu Sự thích thú khách hàng thơng hiệu đo lờng đánh giá khách hàng thơng hiệu Kết đánh giá đợc thể qua c¶m xóc cđa ng−êi nh− thÝch thó, c¶m mÕn… định tiêu dùng, khách hàng nhận biết nhiều thơng hiệu khác nhau, họ thờng so sánh thơng hiệu với nhau, họ thờng có xu hớng tiêu dùng thơng hiệu mà thích thú Nh vËy sù thÝch http://kilobooks.com THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN thú thơng hiệu kết trình đánh giá thơng hiệu so với thơng hiệu khác tập đoàn cạnh tranh OBO OKS CO M III Chiêu thị công dụng quảng bá thơng hiệu Theo quan điểm xà hội, thị trờng không vận hành vận, vận hành hiệu thiếu thông tin Quảng bá thơng hiệu hay chiêu thị theo nghĩa tích cực chức cung cấp thông tin thơng hiệu cho khách hàng đóng vai trò quan trọng việc đa thơng hiệu đến tay khách hàng Có nhiều công cụ nhà Marketing dùng để quảng bá thơng hiệu Một cách tổng quát chia thành nhóm lớn nh sau: Quảng cáo: dạng thông tin ý tởng, thơng hiệu tới thị trờng mục tiêu thông qua kênh trung gian Phơng thức truyền tin gián tiếp (thông qua phơng tiện truyền thông) Có nhiều kênh quảng cáo nh: truyền hình radio, báo chí, pano áp phích quảng cáo thờng nhắm tới mục tiêu rộng lớn Khuyến mÃi bán hàng: dạng kích thích tiêu dùng (thờng ngắn hạn).Có nhiều loại khuyến mại, quà tặng kèm sản phẩm, chiết khấu, hội chợ triển lÃm Chào hàng cá nhân: dạng quảng bá, thuyết phục khách hàng thông qua tiếp xúc trực tiếp đội ngũ bán hàng công ty khách KI L hàng mục tiêu Marketing trực tiếp: dạng chiêu thị sử dụng th, e-mail fax để chuyền tải thông tin đến đối tợng khách hàng Quan hệ cộng đồng: Là dạng quảng bá công ty hay thơng hiệu thông qua chơng trình tài trợ thể thao, thời trang đố vui để học, chơng trình từ thiện, tham gia hoạt động cộng ®ång Ch−¬ng II http://kilobooks.com THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN thực trạng ngành cà phê Việt Nam cà phª ViƯt Nam OBO OKS CO M I Tỉng quan tình hình sản xuất - xuất ngành Hiện Việt Nam, cà phê ngành sản xuất nông sản có giá trị xuất đứng thứ sau xuất gạo Giá trị cà phê xuất hàng năm thờng chiếm gần 10% tổng kim ngạch xuất hàng năm Ngành cà phê trở thành ngành sản xuất quan trọng, giúp xoá đói giảm nghèo vùng nông thôn phát triển, vùng kinh tế lạc hậu nh Tây Nguyên, giúp tăng trởng phát triển kinh tế Số lợng kim ngạch Trong 20 năm trở lại ngành cà phê đà có bớc phát triển nhanh chóng vợt bậc đa sản lợng cà phê tăng lên hàng trăm lần Nguyên nhân thành tựu nhờ vào sách đổi Nhà nớc phù hợp với nguyện vọng nhân dân làm giàu mảnh đất Nhng nguyên nhân khách quan phải nói giá cà phê thị trờng giới có biến đổi có lợi cho ngời sản xuất Sự kích thích giá đẩy cà phê Việt Nam phát triển nhanh chóng mặt trái tác dụng phát triển mục tiêu kế hoạch, tầm kiểm soát ngành cà phê KI L Bản kế hoạch ban đầu ngành cà phê xây dựng tiêu đạt 180.000 với sản lợng 200.000 (1980) sau nhiều điều chỉnh số đà lên đến 350.000 đạt sản lợng 450.000 Nhng thực tế lại hoàn toàn khác Những số thống kê năm 2000 cho thấy diện tích cà phê lên tới 520.000 với sản lợng 900000 Và đa Việt Nam lên vị trí thứ hai xuất cà phê giới (chỉ xếp sau Brazil) http://kilobooks.com THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN Đây số thống kê gây bất ngờ cho nhiều ngời kể với ngành cà phê Việt Nam Nó góp phần đáng kể vào việc cung OBO OKS CO M cấp d thừa cà phê giới, đẩy giá cà phê thị trờng giới đến mức thấp chục năm qua Trong ngành cà phê Việt Nam chịu nhiều thiệt thòi sản lợng lớn thua lỗ nhiều Xem xét diễn biến tình hình xuất cà phê Việt Nam qua c¸c vơ tõ 1995 / 1996 - 2000/ 2001 Có thể thấy tăng trởng nhanh chóng lợng xuất với giảm sút giá Bảng sản lợng xuất khẩu, đơn giá bán bình quân Niên vụ 1994/1995 1995/1996 1996/1997 1997/1998 1998/1999 1999/2000 Đơn giá bình quân (USD/T) 212.038 2633,0 221.496 1815,0 336.242 1198,0 395.418 1521,0 404.206 1373,0 653.678 823,0 874.676 436,0 KI L 2000/2001 Xuất (tấn) Các vụ cà phê từ niên vụ 1998/1999 trớc, lợng cà phê xuất tăng hàng năm không lớn nhng hai vụ 1999/2000 2000/20901 vụ đà tăng lên 200.000 vào khoảng 3,5 triệu bao Và đơn giá xuất bắt đầu thấp thảm hại, giá vụ sau xấp xỉ 60% giá trị vụ trớc Giá bán FOB cảng Việt Nam quý III/2001 380,8 USD/tấn đến quý IV/2001 đà 321 USD/tấn http://kilobooks.com THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN Những số liệu cho thấy từ năm 2000 đến ngành cà phê liên tục gặp nhiều khó khăn tình trạng d thừa sản phẩm tình OBO OKS CO M trạng rớt giá cà phê thị trờng giới ảnh hởng nghiêm trọng đến ngành cà phê Việt Nam Và tháng niên vụ 2005/2006, nớc xuất đà đạt gần 600.000 tấn, đạt kim ngạch gần 620 triệu USD (giá xuất bình quân đạt 1033 USD/tấn so với niên vụ 04/05 cà phê xuất giảm 9,1% lợng nhng tăng 32,8% giá trị (Đây điều đáng mừng đà cải thiện đợc chất lợng cà phê xuất khẩu) Theo dự đoán Vicofa, sản lợng cà phê niên vụ 2005/2006 vào khoảng 11- 11,5 triệu bao, tơng đơng với 660.000 - 740.000 Trong tháng đầu niên vụ (tháng 10,11 12/2005) giá xuất cà phê bình quân nớc thấp (bình quân tháng 10/2005 đạt 813,32 USD/tấn, tháng 11 đạt 832,89 USD/tấn tháng 12 đạt 909,06 USD/tấn) Bớc sang đầu năm 2006, giá cà phê xuất liên tục tăng cao từ 1.169 USD/tấn tới 1570 USD/tấn Giá cà phê xuất bình quân tháng đầu năm 2006 đạt 1142 USD/tấn Theo Vicofa, kim ngạch xuất cà phê nớc ta niên vụ 2005/2006 đạt khoảng 750 - 800 triệu USD Thị trờng cà phê Việt Nam KI L Ngành cà phê Việt Nam năm trở lại gặp nhiều khó khăn khủng hoảng thừa giới, giá cà phê tụt thê thảm Nhng ngành cà phê Việt Nam ngành có mặt hàng nông sản có giá trị xuất lớn đứng thứ Giá trị xuất thờng chiếm gần 10% tổng kim ngạch xuất hàng năm Và thị trờng xuất cà phê Việt Nam thÕ giíi ngµy cµng më réng Theo sè liƯu thèng kê, vụ 2000/2001 Việt Nam đà xuất http://kilobooks.com THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN cà phê 61 nớc giới Trong 10 nớc nhập cà phê đứng đầu gồm: Sản lợng (tấn) Trị giá (USD) OBO OKS CO M Thø tù Tû phÇn so víi tỉng XK (%) 15,85 BØ 138.603 57.947.984 MÜ 137.501 59.371.585 15,72 Đức 134.321 60.054.805 15,36 Tây Ban Nha 73.321 31.666.889 8,44 ý 62.559 27.796.789 7,15 Ph¸p 45.998 20.147.381 5,26 Ba Lan 38.155 17.171.839 4,36 Anh 30.153 13.055.058 3,45 NhËt 26.905 13.274.686 3,08 10 Hàn Quốc 26.288 11.310.104 3,01 Tuy nhiên sản lợng xuất cà phê lớn có thị trờng xuất rộng giới nhng cà phê Việt Nam xuất dạng xuất thô Xuất cà phê thô cha tinh chÕ kh«ng cao KI L chiÕm tíi 95% tỉng sản lợng xuất khẩu, giá trị đem lại Vì mà ngành cà phê cần phải có biện pháp nhằm nâng cao sản xuất cà phê tinh chế xây dựng cho cà phê thơng hiệu vững để đứng vững cạnh tranh lâu dài thị trờng giới II Khó khăn thách thức ngành cà phê Việt Nam gia nhËp wto http://kilobooks.com THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN Ngày cà phê mặt hàng phổ biến giới Từ Hoa Kỳ, Châu Âu đến châu cà phê với nhiều màu sắc khắc OBO OKS CO M cã thĨ t×m thÊy ë khắp siêu thị cửa hàng Trên giới có khoảng 25 triệu ngời trồng cà phê 10 năm trở lại thị trờng cà phê tăng gấp lần Việc tăng nhanh sản lợng cà phê dẫn tới "khủng hoảng thừa" Và giá cà phê giảm tới mức thấp 30 năm trở lại Thực trạng cà phê Việt Nam Trong bối cảnh cạnh tranh hội nhập nh nay, cà phê Việt Nam dù có nhiều lợi nhng đáng trớc nguy bị thua thị trờng Việt Nam Lý đơn giản cha xây dựng đợc thơng hiệu, chất lợng thấp không ổn định, nạn tranh mua tranh bán nguyên liệu xảy phổ biến Theo lÃnh đạo công ty giám định cà phê nông sản sản xuất nhập cafecoltrol, việc đánh giá chất lợng cà phê xuất Việt Nam đợc thực sơ sài đơn gian so với tập quán quốc tế tồn gần 10 năm Đơn cửa khâu thử nếm cà phê Việt Nam thực "khi có yêu cầu" quốc tế bắt buộc, tạp chất theo quy định Việt Nam lên đến 1%, quốc tế cho phép 0,2% Một lý khác khiến chất lợng cà phê thấp KI L ngời dân cha ý thức đợc việc tạo sản phẩm tốt Tại tỉnh Tây Nguyên - vùng sản xuất cà phê trọng điểm Việt Nam hầu hết ngời dân không đầu t cho quy trình sản xuất, thu hái cha đủ chín nơi bảo quản nên chất lợng sản phẩm không đồng đều, lẫn nhiều tạp chất Nh nhận xét chủ tịch uỷ ban nhân dân tỉnh Đaklak thừa nhận, cà phê thu hoạch nh đà làm ảnh hởng tới chu kỳ sinh trởng, tỉnh Đaklak có tới 60 - 70% xanh thu hoạch Và riêng tỉnh Đaklak nh năm đà lÃng phí tới 60 tỷ http://kilobooks.com THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN đồng bón phân thừa, tới nớc thừa, làm tăng suất nhng lại làm giảm chất lợng cà phê OBO OKS CO M Theo thống kê, nớc có khoảng 130 doanh nghiệp tham gia vào thị trờng xuất cà phê Việc có nhiều doanh nghiệp tham gia xuất có mặt tích cực tiêu thụ hết sản phẩm cho dân Nhng doanh nghiệp xuất cà phê lại đa phần cha xây dựng cho đợc thơng hiệu vững Ngoại trừ số thơng hiệu tiếng nh Vinacaphe, hay năm gần thơng hiệu cà phê Trung Nguyên Thì đa phần doanh nghiệp tham gia xuất cà phê dạng thô với giá rẻ thơng hiệu vững bị thị trờng nớc ép giá buộc phải bán rẻ Và dẫn tới thị trờng tiêu thụ Năng suất cà phê lớn, nhng chất lợng doanh nghiệp xuất cà phê thơng hiệu mạnh Đó vấn đề ngành cà phê cần giải để bớc vào trình hội nhập Khó khăn thách thức ngành cà phê Việt Nam gia nhập WTO Khi ViÖt Nam chÝnh thøc gia nhËp WTO Theo lộ trình cắt giảm thuế thực CEPT/AFTA Việt Nam, thuế suất nhập mặt hàng cà phê vào Việt Nam giảm đáng kể KI L Đối với cà phê cha rang, việc thực AFTA tác động đáng kể nớc khu vực trừ Indonesia có lợi cạnh trnh mặt hàng cà phê cha rang Tuy nhiên mặt hàng cà phê đà qua chế biến việc cạnh tranh thị trờng ngày gay gắt, nhiều công ty Singgapore, Indonexia có kế hoạch thâm nhập thị trờng cà phê chế biến sâu Việt Nam, tận dụng mức thuế nhập giảm khoảng 10 lần so víi tr−íc http://kilobooks.com THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN Trên thị trờng Mỹ, thuế nhập cà phê nhân trớc có hiệp định thơng mại Việt - Mỹ 0%, nên tác động hiệp định đến việc OBO OKS CO M tăng trởng xuất cà phê nhân sang thị trờng Hơn nhu cầu cà phê Robusta thị trờng Mỹ có giới hạn nên tăng trởng xuất cà phê Việt Nam sang Mỹ có khó khăn Theo nh cam kết, Việt Nam mở cửa thị trờng cà phê cho thơng gia Mỹ, trớc hết chất chiết xuất sinh chất cà phê tan Sau cà phê nhân Đến thời điểm đó, công ty Việt Nam gặp không khó khăn phải chịu sức ép cạnh tranh lớn với công ty Mü gia nhËp WTO, chóng ta ph¶i cam kÕt giảm loại thuế mở cửa thị trờng xoá bỏ hỗ trợ cho xuất Đối với mặt hàng cà phê nhân thực biến động lớn, nớc ta nớc xuất chủ lực mặt hàng Việc gia tăng nhập cà phê nhân loại vào Việt Nam ít, số loại cà phê có chất lợng cao phục vụ cho khách sạn nhà hàng Ước tính sơ có khoảng gần 100 doanh nghiệp tham gia xuất cà phê thuộc thành phần kinh tế: doanh nghiệp Nhà nớc, t nhân, liên doanh 100% vốn nớc Hầu hết tập đoàn, công ty kinh doanh cà phê lớn giới đà có mặt Việt Nam thực kinh doanh thông qua văn phòng đại diện công ty 100% vốn nớc KI L Sự cạnh tranh diễn gay gắt Các doanh nghiệp nớc có u lớn vốn công nghệ, nên đầu t xây dựng khu chế biến cà phê nhân xuất chất lợng cao hoàn chỉnh đồng Chính doanh nghiệp liên doanh 100% vốn nớc tăng tỷ trọng tổng số xuất cà phê Việt Nam ớc tính vào khoảng 15 - 20%, phần lớn cà phê nhân chất lợng cao có giá trị gia tăng lớn http://kilobooks.com THệ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN Trong thêi gian tíi tû trọng tăng nhanh họ có u vợt trội vốn, trình độ lực quản lý, kinh nghiệm, thị trờng OBO OKS CO M mạng lới khách hàng Lúc doanh nghiệp làm ăn không hiệu quả, không cạnh tranh đợc bị giải thể phá sản hay trở thành đại lý thu mua gom hàng cho doanh nghiệp nớc Cạnh tranh cà phê thành phẩm tăng lên hÃng rang xay khổng lồ có mặt Việt Nam Các tập đoàn rang xay cà phê lớn quan tâm đến thị trờng Việt Nam nh: KraffFood, P & G, Tchibo, Lavazza Qua ta thấy đợc cạnh tranh gay gắt ngành cà phê gặp phải Việt Nam gia nhập vào tổ chức WTO Các doanh nghiệp xuất cà phê muốn tam gia, đứng vững thị trờngcó cạnh tranh khốc liệt cần phải có giải pháp cấp bách để tham gia Và tình trạng doanh nghiệp Việt Nam việc đầu t xây dựng thơng hiệu mạnh cần thiết Nam KI L Sau số giải pháp xây dựng thơng hiệu cà phê Việt http://kilobooks.com THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN Chơng III OBO OKS CO M sáng kiến - giải pháp xây dựng thơng hiệu cà phê I Sáng kiến giải pháp Trớc khó khăn thách thức mà ngành cà phê gặp phải tiÕn hµnh héi nhËp kinh tÕ, ViƯt Nam tham gia vào WTO Ngành cà phê cần phải có giải pháp để xây dựng đợc thơng hiệu mạnh phát huy đợc hết nguồn lực, tiềm ngành cà phê nớc nhà Cần phải tạo giá trị cộng thêm cao cho hàng hoá sản phẩm cà phê chế biến dẫn đến việc làm cân đối cho cán cân cung cầu thị trờng tăng suất tới mức cung vợt cầu, sản phẩm có hạ giá, khó bán phải cạnh tranh giá thấp, gây nhiều khó khăn cho ngời nong dân việc tiêu thụ sản phẩm Một sản phẩm định hớng dựa nhu cầu thị trờng có nghĩa sản phẩm cần phải đợc sản xuất bắt đầu t việc nắm bắt rõ nhu cầu thị trờng để làm đợc điều này, ngời nông dân, doanh nhân nhà khoa học, quan chức liên quan ngành cà KI L phê cần phải nắm bắt thông tin thị trờng cách nhanh chóng xác để giúp cho họ xây dựng đợc tầm nhìn xa biến chuyển thị trờng giúp xây dựng định hớng đờng dài để chuẩn bị tạo nên sản phẩm có giá trị cao hiệu làm tảng cho việc xây dựng thơng hiệu mạnh cho cà phê Cần có chơng trình đào tạo nhận thức nh khuyến khích ngời nông dân hiểu đợc quan trọng việc xây dựng http://kilobooks.com THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN thơng hiệu mạnh với sản phẩm có chất lợng ổn định giá trị thêm cao nh chiến lợc phân phối quảng bá hiệu OBO OKS CO M Những sản phẩm tốt tự tạo cho việc xuất đến tay ngời tiêu dùng đợc Quan niệm "hữu xạ tự nhiên hơng" góc độ không phù hợp với nhu cầu phát triển thơng hiệu hiệu nhanh chãng hiƯn tr¹ng c¹nh tranh khèc liƯt hiƯn Công tác bán hàng phải chuẩn bị chu đáo hiệu qủa dựa nắm bắt nhu cầu thị trờng giới qua hỗ trợ doanh nhân trung gian am hiểu nhu cầu nhà trồng trọt nhu cầu ngời tiêu dùng để bắc cầu cung cầu cách hợp lý Bên cạnh đó, sản phẩm cà phê chế biến phải tạo đợc riêng cho linh hồn gắn liền với lịch sử truyền thống văn hoá địa phơng thông qua việc xây dựng hình ảnh tốt đẹp nhất, thuyết phục đến với ngời tiêu dùng qua thiết kế bao bì hấp dẫn, lôi thông điệp quảng bá thuyết phục, tạo giá trị tinh thần cho sản phẩm Kinh nghiệm thơng hiệu cà phê tiếng nh Trung Nguyên, Vinacaphe thành công đợc đà cho thấy họ ngời dám đầu t toàn diện cho chiến lợc phát triển lâu dài với kết KI L hợp chặt chẽ với nhà khoa học, nhà trồng trọt, nhà phân phối, nhà quảng bá đặc biệt với đơn vị hành Nhà nớc liên quan việc gây dựng tên tuổi cho cho giống cà phê khu vực Xây dựng thơng hiệu cho cà phê Việt Nam cần phải chiến lợc đồng tất khâu từ việc chọn lựa giống trồng, trồng trọt chăm bón, thu hoạch bảo quản sau thu hoạch Để có mặt thị trờng cần xây dựng hệ thống phân phối rộng r·i ®Õn tay ng−êi http://kilobooks.com THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYEN tiêu dùng mục tiêu với phơng pháp đợc chọn lựa kỹ đợc đóng gói hấp dẫn ng−êi mua OBO OKS CO M Mét nh÷ng b−íc việc xây dựng thơng hiệu mạnh cho cà phê Việt Nam, việc phải xác định đợc mạnh cho khu vực trồng cà phê có giống cà phê tiếng để tập trung nguồn lực xây dựng mạnh cho khu vực Cần có hệ thống luật để doanh nghiệp hiệp hội đơn vị hành địa phơng đăng ký quyền sở hữu sử dụng nhÃn hiệu cho chủng loại đặc trng cho địa phơng mà từ tiếp tục xây dựng lâu dài cho sản phẩm hình ảnh thơng hiệu sản phẩm thị trờng nớc Rất cần chiến lợc tổng thể với chơng trình hành động cụ thể liên kết đợc nhà khoa học, ngời nông dân, nhà kinh doanh, nhà tiếp thị quảng bá, ngân hàng quan chức góp sức để xây dựng thơng hiệu cà phê Việt Nam tiếng KI L trªn thÕ giíi http://kilobooks.com THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN OBO OKS CO M KÕt ln HiƯn trªn giới thơng hiệu đà trở thành yếu tố quan trọng hàng đầu, doanh nghiệp phụ thuộc lớn vào thơng hiệu để cạnh tranh tồn thơng trờng khắc nghiệt Thời kỳ hội nhập đến dần với Việt Nam, tạo nên biến động lớn kinh tế.Các doanh nghiệp Việt Nam cần phải nghiên cứu tìm tòi, củng cố phát triển thơng hiệu cho riêng để đẩy lùi khoảng cách so với thị trờng Việt Nam Thị trờng giới khẳng định giới thiệu cho giới biết đến sản phẩm Việt Nam sản phẩm chất lợng tốt, mẫu mà phong phú không KI L kÐm so víi nh÷ng nh·n hiƯu nỉi tiÕng trªn thÕ giíi http://kilobooks.com THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN OBO OKS CO M Danh mục tài liệu tham khảo Chiến lợc quản lý nhÃn hiệu - Thanh hoa dịch biên soạn: NSB Thanh Niên Sức mạnh thơng hiệu Tạp chí thơng mại số 27 năm 2002 Tạp chí diễn đàn doanh nghiệp 2002 Một sè website tham kh¶o w.w.w.lele.com.vn w.w.w.library.thinkquest.org w.w.w.ppd.gov.vn w.w.w.tbtvn.org w.w.w.vov.org.vn KI L w.w.w.vicofa.org.vn http://kilobooks.com THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN Mơc lục Lời mở đầu OBO OKS CO M Ch−¬ng i: c¬ së lý ln cho sù vËn dơng nghiên cứu thơng hiệu I Thơng hiệu g×? Th−¬ng hiƯu Thành phần th−¬ng hiƯu 2.1 Thành phần chức 2.2 Thành phần cảm xúc 2.2.1 NhÃn hiệu hàng hoá 2.2.2 Tên thơng mại 2.2.3 ChØ dẫn địa lý tên gọi xuất xứ hàng hoá II Giá trị thơng hiÖu III Chiêu thị công dụng quảng bá thơng hiệu Chơng ii: thực trạng ngành cà phª ViƯt Nam hiƯn I Tổng quan tình hình sản xuất - xuất ngành cà phê Việt Nam Sè lợng kim ngạch Thị trờng cà phê Việt Nam 11 KI L II Khó khăn thách thức ngành cà phª ViƯt Nam gia nhËp wto 13 Thực trạng cà phê Việt Nam 13 Khó khăn thách thức ngành cà phê Việt Nam gia nhập WTO 14 http://kilobooks.com THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRệẽC TUYEN Chơng III: sáng kiến - giải pháp xây dựng thơng hiệu cà phê 17 OBO OKS CO M I Sáng kiến giải pháp 17 KÕt luËn .20 KI L Danh mục tài liệu tham khảo 21 ... nghiên cứu đề tài: "Một số vấn đề xây dựng thơng hiệu cho mặt hàng cà phê Việt Nam" OBO OKS CO M Cà phê Việt Nam tự hào sản lợng thu hoạch đứng sau Brazil Nhng cha thể hài lòng cha thể xây dựng đợc... OBO OKS CO M Một bớc việc xây dựng thơng hiệu mạnh cho cà phê Việt Nam, việc phải xác định đợc mạnh cho khu vực trồng cà phê có giống cà phê tiếng để tập trung nguồn lực xây dựng mạnh cho khu vực... trợ cho xuất Đối với mặt hàng cà phê nhân thực biến động lớn, nớc ta nớc xuất chủ lực mặt hàng Việc gia tăng nhập cà phê nhân loại vào Việt Nam ít, số loại cà phê có chất lợng cao phục vụ cho