Một số vấn đề về xây dựng thương hiệu tại công ty Bảo hiểm Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam

Chưa bao giờ thương hiệu lại trở thành một chủ đề thời sự được các doanh nghiệp

Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 LỜI MỞ ĐẦU Chưa thương hiệu lại trở thành chủ đề thời doanh nghiệp, quan quản lý nhà nước, hiệp hội thương mại quan tâm cách đặc biệt Nhiều hội thảo, hội nghị tổ chức, hàng trăm báo trang website thường xuyên đề cập đến khía cạnh khác thương hiệu, chí thương hiệu tỉnh quốc gia đưa thảo luận Trong điều kiện nay, Việt Nam gia nhập WTO thị trường bảo hiểm trở nên sôi động, doanh nghiệp cạnh tranh gay gắt để giành giật thị phần Chủ đề thương hiệu lại công ty Bảo hiểm quan tâm hết Công ty Bảo hiểm Ngân hàng Đầu tư Phát triển Việt Nam công ty xuất thị trường bảo hiểm, việc khuếch trương định vị hình ảnh tâm trí khách hàng lại trở nên quan trọng Ngày 01/01/2006 trở thành cột mốc đáng nhớ, ghi dấu năm công ty Liên doanh bảo hiểm Việt Úc vào hoạt động với tên gọi BIC, hệ thống nguồn lực Trên chặng đường phát triển này, song song với việc phát triển, xây dựng vị thị trường bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam, việc xây dựng phát triển thương hiệu công ty Bảo hiểm Ngân hàng Đầu tư Phát triển Việt Nam (BIC) nhiệm vụ chiến lược Sau thời gian thực tập công ty em chọn đề tài:”Một số vấn đề xây dựng thương hiệu công ty Bảo hiểm Ngân hàng Đầu tư Phát triển Việt Nam” để hồn thành báo cáo Nội dung báo cáo gồm chương: Chương I: Những vấn đề chung thương hiệu thương hiệu kinh doanh bảo hiểm Chương II: Hoạt động kinh doanh công tác tạo dựng thương hiệu BIC từ thành lập đến Chương III: Một số kiến nghị công tác tạo dựng thương hiệu nâng cao hiệu kinh doanh công ty Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 CHƯƠNG I: NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ THƯƠNG HIỆU TRONG KINH DOANH BẢO HIỂM 1.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1.1 Khái niệm thương hiệu Thương hiệu xuất cách hàng kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng hoá nhà sản xuất với hàng hoá nhà sản xuất khác Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thương hiệu tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế,… tập hợp yếu tố nhằm xác định phân biệt hàng hoá, dịch vụ người nhóm người bán hàng với hàng hố dịch vụ đối thủ cạnh tranh” Một thương hiệu cấu tạo hai phần: Phát âm được: yếu tố đọc được, tác động vào thính giác người nghe tên cơng ty, tên sản phẩm, câu hiệu, đoạn nhạc hát đặc trưng yếu tố phát âm khác Không phát âm được: yếu tố không đọc được, mà cảm nhận thị giác hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì yếu tố nhận biết khác Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu thường hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệu hàng hoá Tuy nhiên, thực tế khái niệm thương hiệu hiểu rộng nhiều, gắn liền với sản phẩm dịch vụ làm cho chúng nhận diện dễ dàng khác biệt với sản phẩm loại Do đó, việc trình tạo dựng thương hiệu lựa chọn thiết kế cho sản phẩm dịch vụ tên gọi, logo, biểu tượng màu sắc kiểu dáng thiết kế, bao bì yếu tố phân biệt khác sở phân tích thuộc tính sản phẩm, thị hiếu hành vi tiêu dùng khách hàng mục tiêu yếu tố khác pháp luật, văn hố, tín ngưỡng…Chúng ta gọi thành phần khác thương hiệu yếu tố thương hiệu Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 Để hiều rõ khái niệm thương hiệu cần phải làm rõ khái niệm đặc tính thương hiệu Đặc tính thương hiệu thuật ngữ xuất gần chủ yếu sử dụng lĩnh vực marketing truyền thơng Đặc tính người bao gồm: định hướng mục đích lẽ sống Do để biết đặc tính người địi hỏi cần phải trả lời câu hói: Bản chất gì? Anh ta muốn trở thành ai? Anh ta muốn người khác đánh nào? Và mối quan hệ quan trọng đời? Tương tự vậy,đặc tính thương hiệu thể định hướng, mục đích ý nghĩa thương hiệu Nó trái tim linh hồn thương hiệu.Xác định đặc tính thương hiệu trọng tâm chiến lược phát triền thương hiệu Hãng Nestle sử dụng thuật ngữ “tính cách thương hịệu” để phản ánh tầm quan trọng mối liên hệ đặc tính thương hiệu thân thương hiệu Vậy “Đặc tính thương hiệu”? Đặc tính thương hiệu tập hợp liên kết thuộc tính mà nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo trì Những liên kết phản ánh mà thương hiệu hướng tới cam kết nhà sản xuẩt khách hàng Có thể nói đặc điểm nhận dạng, giúp ta phân biệt thương hiệu khác Để biết thực chất đặc tính thương hiệu cụ thể cần phải tìm lời giải đáp cho câu hỏi sau: • Những nét riêng gì? • Tham vọng mục đích dài hạn gì? • Chính kiến gì? • Những dấu hiệu để nhận biết gì? Đặc tính thương hiệu góp phần quan trọng việc thiết lập mối quan hệ thương hiệu khách hàng cách thương hiệu cam kết mang đến cho khách hàng lợi ích lợi ích vật chất, lợi ích tinh thần công cụ để khách hàng thể giá trị thân Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 Đặc tính thương hiệu xem xét bốn khía cạnh bao gồm 12 thành phần: • Thương hiệu – sản phẩm (phạm vi sản phẩm, đặc tính sản phẩm, giá trị/chất lượng, tính hữu dụng, người sử dụng, nước xuất xứ) • Thương hiệu – tổ chức (đặc tính tổ chức, kết hợp tính địa phương tính tồn cầu) • Thương hiệu – người (tính cách thương hiệu, mối quan hệ thương hiệu – khách hàng) • Thương hiệu – biểu tượng (một hình ảnh, ẩn dụ, kế thừa thương hiệu) Cơ cấu đặc tính thương hiệu bao gồm yếu tố hạt nhân đặc tính mở rộng Yếu tố hạt nhân - yếu tố trung tâm bền chặt thương hiệu - ln trì chuyến viễn du tới thị trường sản phẩm thương hiệu gắn kết bổ sung cho theo nhóm, cho thấy kết cấu tồn vẹn thương hiệu Mục đích phần đưa định đặc tính thương hiệu đặc tính có liên quan, chẳng hạn kỳ vọng tin tưởng mà thương hiệu tạo Hiện nay, hiểu biết hạn chế ngắn hạn khía cạnh thương hiệu ngăn cản nhà chiến lược xây dựng thương hiệu mạnh, thương hiệu có nhiều tiềm Để tối đa hố sức mạnh thương hiệu, cần phải mở rộng đặc tính thương hiệu thu hẹp chúng lại, tác nghiệp cần phải mang tính chiến lược chiến thuật Tại nhà quản trị thương hiệu cần tập trung vào đặc tính thương hiệu khơng phải hình ảnh thương hiệu? Khi nói đến hình ảnh thương hiệu, tức xét từ phía người nhận thơng điệp - tức khách hàng Hình ảnh kết tưởng tượng hình dung nhóm cơng chúng sản phẩm, thương hiệu, cơng ty hay quốc gia, v.v…Hình ảnh thương hiệu cho ta biết cách thức công chúng giải Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 mã dấu hiệu thông qua sản phẩm, dịch vụ chương trình truyền thơng, quảng cáo Ngược lại, đặc tính thương hiệu lại xét từ phía người gửi thơng điệp – phía cơng ty Nhiệm vụ người gửi thơng điệp phải cụ thể hoá ý nghĩa, định hướng, mục đích thương hiệu Do vậy, hình ảnh thương hiệu kết việc giải mã thông điệp nhận Từ góc độ quản trị thương hiệu, đặc tính thương hiệu phải xác định trước thơng qua truyền thơng tạo nên hình ảnh thương hiệu Tức trước muốn tạo hình ảnh tâm trí khách hàng cơng chúng, cơng ty cần phải biết xác phác hoạ Trong tâm trí khách hàng định hình hình ảnh cụ thể qua trình tổng hợp tất dấu hiệu nhận biết thương hiệu tên gọi thương hiệu, dấu hiệu cảm nhận thị giác, thân sản phẩm, chương trình quảng cáo, tài trợ thơng cáo báo chí.v.v… Hình ảnh kết giải mã cắt nghĩa giải thích dấu hiệu Vậy dấu hiệu đâu? Có hai nguồn mà trước tiên đặc tính thương hiệu Tuy nhiên, xuất số tác động ngoại lai mà chúng khơng liên quan tới đặc tính thương hiệu lại góp phần giúp thương hiệu thể ý nghĩa Sơ đồ 1: Đặc tính hình ảnh thương hiệu Người gửi Truyền thông Người nhận Đặc tính thương hiệu Các dấu hiệu truyền tải Hình ảnh thương hiệu Các tác động ngoại lai Sự cạnh tranh Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 Nếu trường hợp đặc tính thương hiệu khơng xác định rõ ràng, công ty bắt chước chạy theo cách thức quảng cáo đối thủ cạnh tranh Thêm vào đó, việc cố gắng thoả mãn tất phân đoạn thị trường theo đuổi “thương hiệu lý tưởng” khiến nhà quản lý quên đặc tính thương hiệu bị lơi theo thị hiếu thay đổi khách hàng Bằng việc cố gắng chớp lấy hội thâm nhập đoạn thị trường, ý nghĩa thương hiệu bị loãng dần chất thật Thương hiệu lúc đơn tên vô cảm, không để lại ấn tượng hình ảnh tâm trí khách hàng Nếu trường hợp đặc tính thương hiệu tạo khơng xác, khơng chân thực so với thương hiệu thân sản phẩm mà đại diện Khơng lâu sau, khách hàng sớm nhận khác biệt hậu tơn trọng mối thiện cảm tâm trí khách hàng Đây hội cho đối thủ cạnh tranh bạn 1.1.2 Phân loại thương hiệu Có nhiều cách phân loại khác theo tiếp cận quản trị Marketing thương hiệu chia thành: Thương hiệu cá biệt; Thương hiệu gia đình; Thương hiệu tập thể; Thương hiệu quốc gia a Thương hiệu cá biệt: Thương hiệu cá biệt (còn gọi thương hiệu cá thể, thương hiệu riêng) thương hiệu chủng loại tên hàng hoá, dịch vụ cụ thể Với thương cá biệt, loại hàng hoá mang thương hiệu riêng doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nhiều loại hàng hố khác có nhiều thương hiệu khác Ví dụ: Future, Dream II, Super Dream, Wave α, @ thương hiệu cá biệt công ty Honda; Mobi4U, Mobichat thương hiệu cá biệt Mobiphone… Thương hiệu cá biệt ln gắn liền với loại hàng hố, dịch vụ cụ thể tồn độc lập hàng hố, gắn với loại thương hiệu khác Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 Trong thực tế, doanh nghiệp tạo thương hiệu cá biệt cho hàng hoá b Thương hiệu gia đình: Thương hiệu gia đình thương hiệu chung tất hàng hoá, dịch vụ doanh nghiệp Mọi hàng hoá thuộc chủng loại khác doanh nghiệp mang thương hiệu Đặc điểm thương hiệu gia đình tính khái qt cao phải có tính đại diện cho tất chủng loại hàng hoá doanh nghiệp Một tính đại diện khái quát bị vi phạm hay đi, người ta phải nghĩ đến việc tạo thương hiệu cá biệt cho chủng loại hàng hố cụ thể để chúng khơng ảnh hưởng đến thương hiệu gia đình Thương hiệu gia đình xuất độc lập hàng hố kèm thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia Ví dụ: Honda gán cho tất hàng hố cơng ty Honda - từ xe máy, ôtô, máy thuỷ, loại cưa, động cơ… thương hiệu gia đình c Thương hiệu tập thể: Thương hiệu tập thể (cịn gọi thương hiệu nhóm) thương hiệu nhóm hay số chủng loại hàng hố đó, số sở sản xuất sở sản xuất khác sản xuất kinh doanh (thưòng khu vực địa lý, gắn với yếu tố xuất xứ, địa lý định) Thương hiệu tập thể có đặc điểm giống với thương hiệu gia đình có tính khái qt tính đại diện cao, điểm khác thương hiệu tập thể thường gắn liền với chủng loại hàng hoá nhiều doanh nghiệp khác mối liên kết kinh tế, kỹ thuật tính đại diện phát triển chủ yếu theo chiều sâu theo chiều rộng hàng hoá Khi sử dụng thương hiệu tập thể vấp phải vấn đề thành viên sử dụng tên gọi xuất xứ dẫn địa lý để cấu thành thương hiệu cho hàng hố mình, khơng có quyền độc chiếm tên gọi xuất xứ dẫn địa lý d Thương hiệu quốc gia: Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 Thương hiệu quốc gia thương hiệu gán chung cho sản phẩm, hàng hoá quốc gia (nó thường gắn với tiêu chí định, tuỳ thuộc vào quốc gia, giai đoạn) Đặc điểm thương hiệu quốc gia thường có tính khái qt trừu tượng cao không đứng độc lập, phải gắn liền với thương hiệu cá biệt hay thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình Thực tế, thương hiệu quốc gia ln định dẫn địa lý đa dạng dựa uy tín nhiều chủng loại hàng hoá với thương hiệu riêng khác theo định vị khác Trong thực tế, với hàng hố cụ thể, tồn thương hiệu, tồn đồng thời nhiều loại thương hiệu Sử dụng thương hiệu hay sử dụng đồng thời nhiều thương hiệu cho hàng hoá, dịch vụ chiến lược quản trị, chiến lược Marketing 1.1.3 Vai trị thương hiệu kinh doanh • Cơng cụ để nhận diện khác biệt hàng hoá sản phẩm • Là phương tiện bảo vệ hợp pháp lợi đặc điểm riêng có sản phẩm • Khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách hàng • Đưa sản phẩm ăn sâu vào tâm trí khách hàng • Nguồn gốc lợi cạnh tranh • Nguồn gốc lợi nhuận Về bản, thương hiệu đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hố việc xử lý sản phẩm truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho công ty Về mặt hoạt động, thương hiệu giúp tổ chức kiểm kê, tính tốn thực ghi chép khác Thương hiệu cho phép cơng ty bảo vệ hợp pháp đặc điểm, hình thức đặc trưng, riêng có sản phẩm Thương hiệu bảo hộ độc quyền sở hữu trí tuệ, đem lại tư cách hợp pháp cho người sở hữu thương hiệu Tên gọi sản phẩm dịch vụ bảo hộ thơng qua việc đăng ký nhãn hiệu hàng hố Các quy trình sản xuất bảo vệ thông qua sáng chế, giải pháp hữu ích Bao bì kiểu dáng thiết kế bảo vệ thông qua kiểu dáng công nghiệp quyền cho câu Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 hát đoạn nhạc Các quyền sở hữu trí tuệ đảm bảo cơng ty đầu tư cách an toàn cho thương hiệu thu lợi nhuận từ tài sản đáng giá Thương hiệu cam kết tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng sản phẩm đáp ứng mong muốn khách hàng, giúp họ tìm kiếm, lựa chọn sản phẩm cách dễ dàng, thuận tiện Lòng trung thành với thương hiệu khách hàng cho phép công ty dự báo kiểm sốt thị trường Hơn nữa, tạo nên rào cản, gây khó khăn cho công ty khác muốn xâm nhập thị trường Mặc dù quy trình sản xuất thiết kế sản phẩm dễ dàng bị chép lại, ấn tượng ăn sâu đầu người tiêu dùng qua nhiều năm sản phẩm khơng dễ dàng chép lại Về khía cạnh này, thương hiệu coi cách thức hữu hiệu để đảm bảo lợi cạnh tranh Do với công ty, thương hiệu coi tài sản có giá trị lớn có khả tác đông đến thái độ hành vi người tiêu dùng Nó mua bán bảo đảm thu nhập bền vững tương lai cho chủ sở hữu thương hiệu Vì lẽ người ta phải trả khoản tiển không nhỏ cho thương hiệu liên doanh, liên kết mua lại thương hiệu 1.1.4 Xây dựng bảo vệ thương hiệu Xây dựng thương hiệu trình lâu dài, bền bỉ địi hỏi có chiến lược cụ thể khoa học phù hợp với thực tiễn doanh nghiệp thị trường, định thành cơng hay thất bại q trình xây dựng thương hiệu Thiết kế thương hiệu: Các yếu tố thương hiệu bao gồm tên thương hiệu hay cịn gọi nhãn hiệu hàng hố, logo, biểu tượng, câu hiệu, đoạn nhạc kiểu dáng thiết kế bao bì Khác với định thiết kế sản phẩm cách thức tiêu thụ chúng thị trường, việc lựa chọn yếu tố thương hiệu nhằm mục đích tạo dựng thương hiệu ngày có giá trị Điều có nghĩa là, việc lựa chọn yếu tố thương hiệu vừa phải tăng cường nhận thức công chúng thương hiệu vừa phải dễ dàng tạo liên hệ mật thiết, có ý nghĩa quán với sản phẩm Để kiểm chứng khả yếu tố thương hiệu việc Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 góp phần tạo dựng thương hiệu mạnh, cần trả lời câu hỏi: Người tiêu dùng nghĩ sản phẩm họ biết qua tên thương hiệu, biểu tượng, logo đặc điểm khác? Các tiêu chí lựa chọn yếu tố thương hiệu: Dễ nhớ Có ý nghĩa Dễ bảo hộ Dễ thich nghi Dễ nhận chuyển đổi Trong loại Có tính mơ tả Dễ gợi nhớ Có sức thuyết phục Có khả Về mặt pháp Linh hoạt sản phẩm Hài hước hấp lý Có thể cập sản phẩm với dẫn Về mặt cạnh nhật Giàu hình tượng tranh Qua biên giới địa lý văn hoá - Các chiến lược phát triển thương hiệu: ∗ Chiến lược thương hiệu - sản phẩm: Đặt cho sản phẩm độc lập thương hiệu riêng biệt phù hợp với định vị thị trường sản phẩm ∗ Chiến lược thương hiệu dãy: Mở rộng khái niệm, ý tưởng cảm hứng định cho sản phẩm khác thương hiệu khác cơng ty ∗ Chiến lược thương hiệu nhóm: Đặt thương hiệu thơng điệp nhóm cho nhóm sản phẩm có thuộc tính chức ∗ Chiến lược thương hiệu hình ơ: Một thương hiệu chung hỗ trợ cho sản phẩm công ty thị trường khác sản phẩm lại có cách thức quảng bá cam kết riêng trước khách hàng công chúng Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 ∗ Nguồn vốn: Để thành lập tiến hành hoạt động sản xuất kinh doanh, doanh nghiệp phải có số vốn định Để đảm bảo hoạt động sản xuất kinh doanh BIC đưa yêu cầu nguồn vốn: Đáp ứng đầy đủ vốn cho kinh doanh đầu tư Đảm bảo đủ vốn vấn đề quan trọng để trì khả doanh nghiệp bảo hiểm thực cam kết với bên mua bảo hiểm Đẩy mạnh kinh doanh vốn thu lợi nhuận Bên cạnh việc đảm bảo đủ vốn, công tác quản lý vốn nhằm bảo tồn phát triển vốn đóng vai trị quan trọng, giúp doanh nghiệp bảo hiểm thực trách nhiệm bên mua bảo hiểm, phát huy tối đa hiệu đồng vốn Đảm bảo an tồn vốn (trích lập dự phịng khoản) Bởi doanh nghiệp bảo hiểm thu khoản phí bảo hiểm khách hàng họ khơng coi nguồn vốn chủ sở hữu mà phải coi khoản nợ khách hàng Để đảm bảo quyền lợi người tham gia bảo hiểm, doanh nghiệp bảo hiểm bắt buộc phải thiết lập quỹ dự phòng nghiệp vụ Nhằm đảm bảo thực cam kết với khách hàng mà doanh nghiệp cịn nợ Có đảm bảo an tồn nguồn vốn khách hàng tin tưởng bỏ tiền để mua an toàn từ phia doanh nghiệp bảo hiểm ∗ Đầu tư: Bảo hiểm hoạt động tương trợ, tương hỗ, hợp tiết kiệm nhiều cá nhân nhằm bù đắp hậu thiệt hại kiện ngẫu nhiên tác động đến người tài sản Đặc thù riêng hoạt động kinh doanh bảo hiểm “sự đảo ngược chu kỳ sản xuất kinh doanh” Hoạt động đầu tư doanh nghiệp phải đảm bảo có hiệu an toàn Mở rộng, phát triển đầu tư tài chính, kinh doanh chứng khốn, kinh doanh bất động sản Tham gia vào hoạt động mua bán, sáp nhập công ty Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 Thực cổ phần hố thành cơng vào cuối năm 2007, niêm yết cổ phiếu thị trường chứng khoán vào cuối năm 2008 ∗ Dịch vụ: Đưa dịch vụ vào hoạt động kinh doanh cách gia tăng giá trị cho khách hàng Biến dịch vụ thành văn hoá kinh doanh công ty Gắn ứng dụng công đại với tăng trưởng hoạt động dịch vụ 3.2 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VỀ CÔNG TÁC TẠO DỰNG THƯƠNG HIỆU VÀ NÂNG CAO HIỆU QUẢ KINH DOANH 3.2.1 Công tác xây dựng thương hiệu Năm 2006 tiếp tục đánh dấu phát triển mạnh mẽ thị trường bảo hiểm Việt Nam sau Luật kinh doanh bảo hiểm có hiệu lực từ năm 2001 Toàn thị trường bảo hiểm phi nhân thọ giữ tốc độ tăng trưởng cao (~16%) nhiều năm liền Tổng phí tồn ngành bảo hiểm đạt ~2,1% GDP Riêng nhóm cơng ty bảo hiểm phi nhân thọ đạt khoảng 6.550 tỷ đ doanh thu phí Sau Việt Nam gia nhập WTO, với đặc thù ngành có tính hội nhập cao, đến thời điểm cuối năm 2006, hầu hết công ty bảo hiểm thị trường cổ phần hố (hiện tồn thị trường có BIC doanh nghiệp Nhà nước) Sự kiện Bảo Minh lên sàn giao dịch chứng khoán Hà Nội đấu giá cổ phiếu lần đầu (IPO) bảo hiểm dầu khí (PVI) tín hiệu lạc quan Ngành bảo hiểm nhận quan tâm mạnh mẽ giới đầu tư nước Trong lĩnh vực phi nhân thọ, thị phần doanh nghiệp nước chiếm khoảng 94%, thị phần doanh nghiệp doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngồi chiếm khoảng 6% Thị phần doanh thu phí bảo hiểm trực tiếp tập trung vào doanh nghiệp lớn, có truyền thống hoạt động thị trường bảo hiểm như: Bảo Việt 33%, Bảo Minh 22%, PVI 20% Đứng trước tình hình thị trường bảo hiểm BIC công ty thành lập vào hoạt động thời gian ngắn công tác xây dựng thương Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 hiệu từ xuất phát điểm gặp nhiều khó khăn Trong thời gian tới cần phải trọng công tác xây dựng quảng bá giới thiệu hình ảnh công ty rộng rãi hơn.là công ty nhỏ BIC nên tận dụng lợi lượng khách hàng đưa nhiều dịch vụ chăm sóc khách hàng Mở thêm phòng dịch vụ khách hàng để hướng dẫn mặt thủ tục giải yêu cầu khiếu nại, bồi thường Trên sở hiệu BIC TẬN TÂM CHO SỰ AN TÂM để gửi đến cho khách hàng thông điệp chất lượng dịch vụ mà BIC muốn cung cấp phục vụ khách hàng Bởi đặc tính thương hiệu thường phải trải qua thời gian định trở nên có ý nghĩa có vị trí định tâm trí khách hàng Thời gian đầu, thương hiệu sản phẩm Hết năm qua năm khác, nỗ lực không ngừng nghỉ cống hiến thực cam kết mình, ý nghĩa đặc tính thương hiệu làm bật không để phai nhạt tâm trí cơng chúng Rõ ràng, thương hiệu khơng phải vật để trưng bày giá bán mà phải vào tâm trí cơng chúng Tuy nhiên, liên tưởng hình ảnh thương hiệu khách hàng thường bị giới hạn tập trung vào yếu tố bên nhiều chất thực bên thương hiệu Do vậy, hoạt động quảng cáo truyền thông cho thương hiệu cần phải thể rõ ràng mục đích, ý nghĩa chuẩn mực mà cam kết cống hiến Quan tâm tới hoạt động tuyên truyền quảng cáo yếu tố quan trọng để mở rộng phạm vi khách hàng thời gian tới BIC Trong thời gian trước mắt quảng cáo số thời báo kinh tế lớn Việt Nam: Thời báo kinh tế, Báo đầu tư, Thời báo kinh tế Sài Gòn Cần tận dụng hình ảnh Ngân Hàng để giới thiệu hình ảnh BIC tới khách hàng đối tác, để nhắc tới Ngân Hàng khách hàng nghĩ đến BIC Vì hình ảnh Ngân Hàng định vị tương đối tốt thị trường tài Tại chi nhánh, phòng giao dich BIDV nên đặt tờ rơi, biển quảng cáo văn phòng giao dịch BIC Giá đặt tài liệu cần thiết kế cho phù Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 hợp với vị trí cụ thể đặt sở giao dịch, chi nhánh BIDV Đặt biển giới thiệu BIC sản phẩm bảo hiểm tất quầy giao dịch chi nhánh cấp I BIDV toàn quốc Trong chương trình đào tạo đội ngũ cán bộ, đại lý cần cung cấp tài liệu công ty, để đại lý, người cán trở thành tun truyền viên tích cực cơng ty Từ quan điểm nhân viên, lối sống tác phong tạo ấn tượng đặc biệt quan trọng Khẳng định hình ảnh cơng ty tâm trí khách hàng với niềm tin tưởng vào công ty tốt Tạo môi trường làm việc cho nhân viên cảm thấy thoải mái khơng khí văn hố chung môi trường làm việc với tác phong động hiệu Điều góp phần tạo nên nếp văn hố BIC cơng ty Tham gia số kiện, tài trợ tạo điều kiện mở rộng làm sâu sắc thêm mối quan hệ với công ty với khách hàng mục tiêu Với Pjico ví dụ, Pjico tài trợ cho đội bóng đội bóng lấy tên Pjico Sơng Lam Nghệ An, đưa hình ảnh Pjico đến đơng đảo cơng chúng nhiều người biết đến tên Pjico khó đọc Việc tài trợ xem cách bán hàng gián tiếp phương tiện tăng cường hình ảnh cơng ty cơng ty tốt, có uy tín, … Bằng cách đó, họ mong khách hàng tin tưởng công ty sau chon lựa sản phẩm công ty số sản phẩm khác Việc lựa chọn phương tiện quảng cáo, thiết kế quảng cáo cần phải thực cách quán, chuyên nghiệp sở khảo sát nhu cầu khách hàng, định vị thị trường, chiến lược kế hoạch quảng cáo cụ thể khả thi Bởi phương tiện quảng cáo có mạnh riêng Đặc biệt thời đại với công nghệ thông tin ngày phát triển việc marketing trang web cần thiết Những ưu điểm marketing trang web chi phí thấp, mức độ chi tiết đáp ứng kịp thời nhu cầu khách hàng Tất loại thơng tin chứa trang web: Thơng tin sản phẩm hay công ty, tin tức, thơng tin cập nhật hay thơng cáo báo chí, phương tiện quảng cáo hay xúc tiến bán hàng, …Trên sở nghiên cứu đặc điểm nhu cầu Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 người tiêu dùng thiết kế trang web phù hợp với họ Một công ty nhỏ dường lớn thương hiệu mẻ BIC dường đến với khách hàng công chúng dễ dàng trang web thiết kế tốt Nếu trang web thiết kế có khả hỗ trợ cho việc đặt hàng thị trường mục tiêu cơng ty mở rộng nhiều so với thời điểm Luôn quan tâm trả lời câu hỏi thương hiệu BIC gì? Tại cần phải có thương hiệu này? Khách hàng hiều cơng ty sản phẩm khơng có thương hiệu? Quan điểm: Chính kiến thương hiệu gì? Tầm nhìn: Tầm nhìn thương hiệu liên quan đến danh mục sản phẩm bảo hiểm công ty sao? Giá trị: Giá trị cốt lõi thương hiệu gì? Sứ mệnh: Thương hiệu tạo thay đổi sống khách hàng? Phạm vi: Thương hiệu hồn thành nhiệm vụ đâu? Và cho loại sản phẩm nào? Sản phẩm (nếu nhiều sản phẩm củng thương hiệu) truyền tải tốt sứ mệnh giá trị thương hiệu? hình mẫu chương trình quảng bá thương hiệu? Ngôn ngữ phong cách thưong hiệu: Yếu tố ngôn ngữ phong cách xem điển hình thương hiệu? Khách hàng kiểu mẫu thương hiệu người nào? 3.2.2 Các kiến nghị nâng cao hiệu kinh doanh - Nâng cao trình độ đội ngũ cán bộ: Kinh doanh bảo hiểm chun ngành tài chính, địi hỏi cán có hiểu biết nghiệp vụ sâu sắc, có tầm nhìn bao qt, biết phân tích dự báo tình hình, am hiểu thực tiễn hoạt động doanh nghiệp Ngoài ra, cán phải xây dựng định hướng, giải pháp phát triển người trực tiếp thực thi giải pháp bối cảnh thị trường mở, hội nhập với thị trường quốc tế khu vực Sau tách khỏi liên doanh đồng nghĩa với Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 số cán có kinh nghiệm, đội ngũ cán hầu hết trẻ động nhiệt tình nhiên kinh nghiệm thực tế hạn chế Trong thời gian tới cần phải tổ chức chương trình đào tạo đội ngũ cán bộ, nâng cao trình độ chun mơn nghiệp vụ cho đội ngũ cán Tuyển dụng , phát triển đội ngũ cán có đủ lực, trình độ, nhiệt huyết kinh nghiệm gắn liền với việc chun mơn hóa phận cơng ty Có chế độ đãi ngộ tốt cho cán công nhân viên, thu nhập gắn với kết kinh doanh Tạo lập mơi trường văn hố cơng ty kinh doanh động - Về nguồn tài chính: Tại thời điểm cuối năm 2006 nguồn vốn kinh doanh BIC 200 tỷ đồng, để đạt mục tiêu đến cuối năm 2007 thực cổ phần hoá năm 2007 phải tăng vốn kinh doanh Để đạt mục tiêu tăng trưởng doanh thu phí bảo hiểm đảm bảo nguyên tắc an tồn, thận trọng, theo thơng lệ quốc tế biện pháp để tăng cường nguồn tài khn khổ pháp luật cho phép quan trọng Những biện pháp mà BIC áp dụng như: Góp vốn vào dự án lĩnh vực liên quan để thu lợi nhuận, khai thác bảo hiểm Kinh doanh bất động sản: góp vốn kinh doanh dịch vụ bất động sản Từng bước nâng cao tính tự chủ cho phận đầu tư thẩm định xét duyệt phương án đầu tư đảm bảo lựa chọn đầu tư thời điểm Trên sở kết đạt phương hướng dự tính, cần xác định chế tài để phục vụ cho công tác đầu tư, bước nâng cao tự chủ tài cổ phần hố - Mơ hình tổ chức mạng lưới kênh phân phối: Bất kỳ doanh nghiệp muốn bán sản phẩm phải cần đến hệ thống phân phối Nhờ có hệ thống phân phối, người mua tìm thấy sản phẩm người bán bán sản phẩm Mơ hình tổ chức: Củng cố tổ chức quản lý theo hướng giảm công tác quản lý chi nhánh, tập trung có phân cấp quyền lực điều hành kinh doanh trụ sở Các chi nhánh tập trung khai thác cung cấp dịch vụ khách hàng Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 Mở rộng mạng lưới kinh doanh tới tất trọng điểm kinh tế, vùng trọng điểm phát triển, cụm vùng trung tâm kinh tế vùng…Tạo chế, trách nhiệm, nhiệm vụ chung việc kinh doanh bảo hiểm đảm bảo an toàn hoạt động Xây dựng chế giám sát, đánh giá định kỳ hiệu hoạt động chi nhánh điểm giao dịch giao nhiệm vụ kinh doanh bảo hiểm Tận dụng tối đa kênh phân phối hệ thống BIDV để giảm chi phí, xây dựng mơ hình quầy giao dịch bảo hiểm địa điểm BIDV có văn phịng giao dịch Phấn đấu có nhân BIC phụ trách hoạt động bảo hiểm tất đơn vị thành viên BIDV Bởi lợi công ty nên cần phải tận dụng tối đa để tìm kiếm khách hàng sở có nguồn thơng tin khách hàng từ Ngân hàng Hệ thống kênh phân phối BIC hệ thống kênh phân phối kết hợp Ngân hàng Bảo hiểm Hệ thống kênh phân phối tận dụng người, sở vật chất, hệ thống hàng bán lẻ văn phòng BIDV Đây hệ thống kênh phân phối tiết kiệm chi phí cho doanh nghiệp bảo hiểm - Hồn thiện hệ thống cơng nghệ thơng tin: Để điều hành doanh nghiệp hoạt động kinh doanh, doanh nghiệp có doanh nghiệp bảo hiểm phải tổ chức hệ thống thông tin mình, có tổ chức hệ thống thơng tin doanh nghiệp có thể: - Thu thập thông tin cách kịp thời đầy đủ; - Cung cấp thơng tin cách nhanh chóng xác; - Bảo đảm bí mật an tồn thơng tin cho doanh nghiệp mình; Để cơng nghệ thơng tin phục vụ đắc lực việc thẩm định rủi ro, khai thác quản lý hợp đồng, đến khâu bồi thường trả tiền bảo hiểm Hướng dẫn nghiệp vụ cho nhân viên việc sử dụng ứng dụng phần mềm tin học Tìn học hố cơng tác quản lý hợp đồng từ khâu thẩm định rủi ro, khai thác quản lý hợp đồng, đên các khâu bồi thường, trả tiền bảo hiểm Doanh nghiệp cần xây dựng chương trình phát triển hệ thống thơng tin bảo cáo tài có nối mạng với quản quản lý Nhà nước kinh doanh bảo hiểm Xây dựng hệ thống giao dịch mạng, Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 ứng dụng hệ thống tin học quản lý nội doanh nghiệp, bảo đảm thu thập thông tin cập nhật ngành, xử lý kịp thời diễn biến thị trường Xây dựng hệ thống thơng tin tốt doanh nghiệp giảm loại chi phí như: chi phí nhân cơng, chi phí giao dịch, chi phí quản lý điều hành, chi phí giám sát… Nhờ cơng ty tạo vị cạnh tranh thương trường đạt hiệu kinh doanh Đặc biệt thời đại công nghệ thông tin nay, hệ thống thông tin yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới việc tổ chức tốt mối quan hệ doanh nghiệp bảo hiểm với đối tác có liên quan khách hàng, nhà môi giới, nhà bảo hiểm, tái bảo hiểm… Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 KẾT LUẬN Thương hiệu tài sản đích thực doanh nghiệp, phản ánh vị doanh nghiệp sản phẩm doanh nghiệp thị trường Trong xu hội nhập quốc tế cạnh tranh ngày găy gắt, để theo kịp phát triển quốc tế việc đánh dấu khẳng định vị trí doanh nghiệp điều kiện tiên tồn doanh nghiệp Các doanh nghiệp bảo hiểm hết phải nhanh chóng tạo dựng thương hiệu cho Bởi bảo hiểm ngành kinh doanh lời hứa uy tín, danh tiếng, thương hiệu yếu tố định thành công phát triển lâu dài Với đặc điểm doanh nghiệp thành lập vào hoạt động thời gian không lâu việc tạo dựng hình ảnh vơ khó khăn với điểm xuất phát bước Công tác tạo dựng thương hiệu nhiều vấn đề cần đặt Sau thời gian thực tập công ty em mạnh dạn chọn vấn đề xây dựng thương hiệu cơng ty để hồn thành báo cáo sau thời gian thực tập Trong phạm vi kiến thức hạn chế, báo cáo thực tập nhiều sai sót mong thầy giáo anh chị cơng ty quan tâm đóng góp ý kiến giúp đỡ để em hồn thành chương trình thực tập Em xin chân thành cảm ơn! Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 NHẬN XÉT CỦA CƠ SỞ THỰC TẬP Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 1.TS Nguyễn Văn Định, giáo trình quản trị kinh doanh bảo hiểm, Nxb thống kê, 2004 2.TS Nguyễn Văn Định, giáo trình bảo hiểm, Nxb thống kê, 2004 Lê Anh Cường, Tạo dựng quản trị thương hiệu danh tiếng lợi nhuận, Nxb lao động – xã hội, 2004 Nguyễn Quốc Thịnh - Nguyễn Thành Trung, Thương hiệu với nhà quản lý, Nxb Chính trị Quốc gia, 2004 5.TS David Bland, Bảo hiểm nguyên tắc thực hành, Nxb Chính trị quốc gia, 1998 PGS.TS Trần Minh Đạo, Giáo trình Marketing bản, Nxb Giáo dục, 2002 Hiệp hội bảo hiểm Việt Nam tin số 4/2006 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 PHỤ LỤC: Chi tiết chi nhánh văn phòng đại diện BIC Chi nhánh BIC Thành phố Hồ Chí Minh: - Địa chỉ: Tầng 7, Trung tâm thương mại Sài Gịn, Số 37 Tơn Đức Thắng, Quận 1, Thành phố Hồ Chí Minh - Điện thoại: (+84) 9105869 – 9105 870 - Fax: (+84) 9105 868 - Giám đốc chi nhánh: Ơng Hồng Văn Sơn Chi nhánh BIC Đà Nẵng: - Địa chỉ: tầng 4, Ngân hàng Đầu tư Phát triển Đà Nẵng, Số 90 Nguyễn Chí Thanh, Thành phố Đà Nẵng - Điện thoại: (+84) 511 865 803 - Fax: (+84) 511 865 804 - Giám đốc: Ông Nguyễn Văn Báu Chi nhánh BIC Hải Phòng: - Địa chỉ: Số 20 Bến Bính, Thành phố Hải Phịng - Điện thoại: (+84) 31 747 373 - Fax: (+84)31 747 727 - Giám đốc: Ông Nguyễn Thành Minh Chi nhánh BIC Nghệ An - Địa chỉ: Số 216, Lê Duẩn, Thành phố Vinh, Nghệ An - Điện thoại: (+84) 38 592 877 - Fax: (+84) 38 592 878 - Giám đốc: Ông Mai Nguyên Đông Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 Chi nhánh BIC Bình Định - Địa chỉ: Số 72 Lê Duẩn, Thành phố Quy Nhơn, tỉnh Bình Định Chi nhánh BIC Tây Nguyên - Địa chỉ: Số 41 Đường Nguyễn Tất Thành, Thành phố Buôn Ma Thuột, tỉnh ĐakLak Chi nhánh BIC Đồng Nai - Địa chỉ: Lơ F, Khu phố 1, Phường Long Bình Tân, Thành phố Biên Hoà, tỉnh Đồng Nai g Chi nhánh BIC Vũng Tàu - Địa chỉ: Số 24 Trần Hưng Đạo, Thành phố Vũng Tàu, tỉnh Bà Rịa – Vũng tàu Chi nhánh BIC Cần Thơ - Địa chỉ: Số 27-29 Châu Văn Liêm, Thành phố Cần Thơ Đại lý BIC tất chi nhánh Ngân hàng Đầu tư Phát triển Việt Nam tỉnh thành phố nước Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368 MỤC LỤC Trang 1.1.2 Phân loại thương hiệu 1.1.3 Vai trò thương hiệu kinh doanh 1.1.4 Xây dựng bảo vệ thương hiệu .9 PHỤ LỤC………………………………………………………………………….55 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp ... Công ty bảo hiểm Ngân hàng Đầu tư Phát triển Việt Nam (BIC), tiền thân công ty liên doanh Bảo Hiểm Việt – Úc (là công ty liên doanh bảo hiểm Ngân hàng Đầu tư Phát triển Việt Nam công ty Bảo hiểm. .. Cơng ty Liên doanh Bảo hiểm Việt – Úc đổi tên thành công ty Bảo hiểm Ngân hàng Đầu tư Phát triển Việt Nam dựa sở Ngân hàng Đầu tư Phát triển Việt Nam mua lại toàn phần vốn góp Cơng ty Chun đề thực... DOANH VÀ CÔNG TÁC TẠO DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA BIC TỪ KHI THÀNH LẬP ĐẾN NAY 2.1 Một số nét hoạt động kinh doanh công ty 2.1.1 Giới thiệu chung Tên Việt Nam: Công ty Bảo hiểm Ngân hàng Đầu tư Phát triểnViệt