Nghiên cứu đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm rong nho biển của công ty TNHH đại dương việt nam

Là một cán bộ trong Công ty liên quan đến lĩnh vực kinh doanh Rong nho biển, với những kiến thức đã được trang bị và mong muốn phát triển ngành Rong nho biển một cách bền vững, trong quá

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN HỮU THÁI BÌNH

NGHIÊN CỨU ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ RONG

NHO BIỂN CỦA CÔNG TY TNHH

ĐẠI DƯƠNG VN

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Khánh Hòa - 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN HỮU THÁI BÌNH

NGHIÊN CỨU ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ SẢN PHẦM RONG NHO BIỂN CỦA CÔNG TY TNHH

ĐẠI DƯƠNG VN

LUẬN VĂN THẠC SĨ CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ KINH DOANH

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan, đây là công trình nghiên cứu của tôi Các số liệu, kết quả trình bày trong Luận văn này là xác thực và có nguồn gốc rõ ràng

Tác giả

Nguyễn Hữu Thái Bình

LỜI CẢM ƠN

Qua một quá trình thực hiện với nhiều nỗ lực và cố gắng cùng với sự giúp đỡ, đóng góp ý kiến từ những đồng nghiệp, các chuyên gia trong lĩnh vực sản xuất rong nho biển, thầy cô và bạn bè, nay khóa luận của tôi đã được hoàn thành Trang đầu tiên này tôi xin được gởi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc đến tất cả mọi người

Trước tiên, Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn và kính trọng đến toàn thể quí thầy cô trường Đại học Nha Trang, đặc biệt là các thầy cô khoa sau đại học đã chỉ dẫn, quan tâm và giúp đỡ tôi trong suốt khóa học

Lời cảm ơn đặc biệt chân thành tôi muốn gởi đến TS Đỗ Thị Thanh Vinh – Trưởng khoa Kinh tế, Trường Đại học Nha Trang, người cán bộ khoa học đã tận tình hướng dẫn cho tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn này

Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn tới quý đồng nghiệp và ban lãnh đạo Công ty TNHH Đại Dương VN đã tạo điều kiện thuận lợi về thời gian cũng như hỗ trợ tận tình cho tôi trong quá trình thu thập dữ liệu để thực hiện luận văn này

Tôi xin chân thành cảm ơn tới Quý đơn vị của một số doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm rong Nho biển đã nhiệt tình giúp đỡ và tham gia vào việc phân tích tình hình và

đề xuất giải pháp tiêu thụ sản phẩm trong những đợt đi thực tế của tôi

Cuối cùng, tôi xin cảm ơn những nhà nghiên cứu, các tác giả đã giúp tôi có thêm căn cứ và hiểu biết để thực hiện luận văn

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT vii

DANH MỤC CÁC BẢNG viii

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ ix

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG I: LÝ LUẬN CHUNG VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM 5

1.1 Tổng quan về công tác tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp 5

1.1.1 Khái niệm về tiêu thụ sản phẩm 5

1.1.2 Vai trò tiêu thụ sản phẩm đối với doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh 6

1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến công tác tiêu thụ sản phẩm 7

1.2.1 Các yếu tố chủ quan 7

1.2.1.1 Về nguồn nhân lực: 7

1.2.1.2 Về Đầu tư, tài chính 8

1.2.1.3 Về hoạt động Marketing , tiêu thụ sản phẩm 8

1.2.1.4 Về sản xuất, nghiên cứu và phát triển 9

1.2.1.5 Về quản trị 9

1.2.2 Các yếu tố khách quan .10

1.2.2.1 Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô (môi trường tổng quát) 10

1.2.2.2 Các nhân tố thuộc môi trường vi mô (môi trường ngành) 12

1.3 Nội dung hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp 16

1.3.1 Nghiên cứu thị trường tiêu thụ .16

1.3.1.1 Vai trò của hoạt động nghiên cứu thị trường tiêu thụ .17

1.3.1.2 Chức năng đối với hoạt động nghiên cứu thị trường tiêu thụ 17

1.3.1.3 Các bước tiến hành khảo sát nghiên cứu thị trường tiêu thụ .18

1.3.2 Xây dựng chiến lược và kế hoạch tiêu thụ sản phẩm .31

1.3.2.1 Các căn cứ xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm: 31

1.3.2.2 Nội dung cơ bản của chiến lược tiêu thụ sản phẩm: 31

1.3.2.3 Các hình thức tiêu thụ sản phẩm: 32

1.3.3.1 Vai trò chính sách giá bán: 33

1.3.3.2 Yêu cầu đối với chính sách giá bán: 34

1.3.3.3 Lựa chọn chính sách giá bán 34

1.3.4 Xây dựng chính sách sản phẩm .34

1.3.5 Xây dựng mạng lưới tiêu thụ sản phẩm .35

1.3.5.1 Các dạng kênh phân phối 35

1.3.5.2 Thiết kế hệ thống kênh phân phối .36

1.3.5.3 Điều phối hàng hóa vào kênh: 37

1.3.5.4 Lựa chọn phương án vận chuyển hàng hóa sản phẩm trong kênh .37

1.3.5.5 Lựa chọn dự trữ trong kênh phân phối: 37

1.3.5.6 Tổ chức mạng lưới bán hàng: 37

1.3.6 Tổ chức xúc tiến hỗ trợ hoạt động tiêu thụ sản phẩm: 38

1.3.7 Đánh giá kết quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm .40

1.3.7.1 Chỉ tiêu khối lượng sản phẩm tiêu thụ trong kỳ: 41

1.3.7.2 Chỉ tiêu tình hình thực hiện kế hoạch tiêu thụ: 41

1.3.7.3 Chỉ tiêu khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp: 41

1.4 Kinh nghiệm sản xuất kinh doanh rong Nho biển 42

1.4.1 Kinh nghiệm nuôi trồng 42

1.4.2 Xu hướng tiêu dùng rong nho biển trên thế giới và ở VN .43

CHƯƠNG II :THỰC TRẠNG CÔNG TÁC TIÊU THỤ SẢN PHẨM RONG NHO BIỂN CỦA CÔNG TY TNHH 45

ĐẠI DƯƠNG VN 45

2.1 Lịch sử hình thành và phát triển cây rong Nho biển 45

2.1.1 Giới thiệu về cây Rong nho biển 45

2.1.2 Lịch sử hình thành 47

2.1.2.1 Trên thế giới 47

2.1.2.2 Tại Việt Nam 48

2.2 Giới thiệu tổng quan về Công ty TNHH Đại Dương VN 49

2.2.1 Quá trình hình thành và phát triển Công ty 49

2.2.2 Chức năng và nhiệm vụ chính của Công ty 52

2.2.3 Cơ cấu tổ chức 52

2.2.3.1 Ban lãnh đạo 53

2.2.3.2 Chức năng của các bộ phận: 53

2.2.4 Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Đại Dương VN giai

đoạn từ năm 2012 – 2014 55

2.3 Phân tích các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến tiêu thụ sản phẩm của Công ty TNHH Đại Dương VN .60

2.3.1 Phân tích môi trường nội bộ của Công ty 60

2.3.1.1 Hoạt động Marketing 60

2.3.1.2 Hoạt động quản trị 64

2.3.1.4 Hoạt động nghiên cứu và phát triển sản phẩm: 67

2.3.1.5 Tổ chức kênh tiêu thụ 67

2.3.1.6 Điều tra khảo sát tình hình tiêu thụ Rong nho biển 68

2.3.2 Phân tích môi trường bên ngoài Công ty 71

2.3.2.1 Mỗi trường vĩ mô 71

2.3.2.2 Môi trường vi mô 73

2.3.3 Xác định các cơ hội và thách thức 75

2.3.3.1 Các cơ hội 75

2.3.3.2 Các thách thức 75

2.4 Đánh giá chung về công tác tiêu thụ của Công ty TNHH Đại Dương VN 75

2.4.1 Những điểm mạnh 75

2.4.2 Những điểm yếu: 76

CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM RONG NHO BIỂN TẠI CÔNG TY TNHH ĐẠI DƯƠNG VN 77

3.1 Định hướng tiêu thụ sản phẩm của Công ty TNHH Đại Dương VN 77

3.1.1 Xác định mục tiêu chiến lược: 77

3.1.2 Phân tích các yếu tố SWOT 78

3.1.2.1 Phân tích khả năng khai thác điểm mạnh (Strengths) 78

3.1.2.2 Phân tích khả năng hạn chế điểm yếu (Weaknesses) 79

3.1.2.3 Phân tích khả năng khai thác cơ hội (Opportunities) 79

3.1.2.4 Phân tích khả năng hạn chế các nguy cơ (Threats) 80

3.2 Một số giải pháp góp phần đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm Rong nho biển của Công ty TNHH Đại Dương VN 81

3.2.1 Nhóm giải pháp phát triển thị trường 82

3.2.1.1 Tổ chức tốt công tác điều tra nghiên cứu thị trường 82

3.2.1.2 Nâng cao chất lượng, đa dạng chủng loại sản phẩm, cải tiến mẫu mã

phù hợp nhu cầu của thị trường 82

3.2.1.3 Tổ chức và quản lý có hiệu quả mạng lưới tiêu thụ, mở rộng thị trường .83

3.2.1.4 Tổ chức xúc tiến hổ trợ hoạt động tiêu thụ sản phẩm 84

3.2.2 Nhóm giải pháp mở rộng vùng nguyên liệu 85

3.3 Một số kiến nghị 85

3.3.1 Kiến nghị đối với Chính phủ 85

3.3.2 Kiến nghị đối với Ngành 86

3.3.3 Kiến nghị đối với các doanh nghiệp trong ngành 86

KẾT LUẬN 88

TÀI LIỆU THAM KHẢO 89

PHỤ LỤC

HACCP : Hazard Analysis Critical Control Point

(Hệ thống quản lý chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm) NTTS : Nuôi trồng thủy sản

VN : Việt Nam

GDP : Gross Domestic Product

(Tổng sản phẩm quốc nội) USD : Đô la Mỹ

VNĐ : Việt Nam đồng

SWOT : Strengths – Weaknesses – Opportunities – Threats

(Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, đe dọa) WEF :World Economic Forum

(Diễn đàn kinh tế thế giới)

R & D : Research and Development

(Nghiên cứu và phát triển) Đvt : Đơn vị tính

TP : Thành Phố

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1 : Thành phần dinh dưỡng của rong Nho biển 46

Bảng 2.2: Kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty TNHH Đại Dương VN 55

Bảng 2.3: Sản lượng Rong nho tiêu thụ của Công ty từ năm 2012 đến năm 2014 57

Bảng 2.4: Sản lượng Rong nho tiêu thụ tại nước ngoài và Việt Nam 57

Bảng 2.5: Doanh thu tiêu thụ trên các thị trường xuất khẩu 58

Bảng 2.6: Danh mục sản phẩm Rong nho của Công ty 63

Bảng 2.7: Phân bổ lao động của Công ty TNHH Đại Dương VN 66

Bảng 2.8: Bảng kết cấu lao động của Công ty TNHH Đại Dương VN 66

Bảng 2.9: Kết quả khảo sát ý kiến của 150 khách hàng tiêu thụ sản phẩm Rong nho biển mang thương hiệu VIJA của Công ty TNHH Đại Dương VN 69

Bảng 2.10: Kết quả khảo sát ý kiến 10 chuyên gia về các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ của các đơn vị kinh doanh sản xuất Rong nho biển 70

Bảng 3.1: Bảng mục tiêu doanh thu tiêu thụ của Công ty đến năm 2020 77

Bảng 3.1: Khả năng khai thác các điểm mạnh của Công ty 78

Bảng 3.2 : Khả năng hạn chế điểm yếu của Công ty TNHH Đại Dương VN 79

Bảng 3.3 Khả năng khai thác cơ hội của Công ty 79

Bảng 3.4 Khả năng hạn chế nguy cơ của Công ty 80

Bảng 3.5 Bảng ma trận SWOT 80

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ

Hình 1.1 : Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh 13

Hình 1.2 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng 20

Hình 1.3 : Phân cấp nhu cầu theo A Maslow 27

Hình 1.4 : Mô hình các kênh phân phối trong kinh doanh hàng tiêu dùng (B2C) 35

Hình 2.1 Kiểm tra Rong nho tại các ao nuôi 50

Hình 2.2 Logo Công ty 51

Hình 2.3: Sơ đồ tổ chức nhân sự Công ty TNHH Đại Dương VN 53

Hình 2.4: Sơ đồ tổ chức nhân sự phòng kinh doanh 54

Hình 2.5: Sơ đồ hệ thống phân phối trong nước của Công ty TNHH 68

Đại Dương VN 68

Biểu đồ 2.1: Tổng doanh thu và giá vốn hàng bán từ năm 2012 đến năm 2014 55

Biểu đồ 2.2 Lợi nhuận trước thuế từ năm 2012 đến năm 2014 56

Biểu đồ 2.3: So sánh doanh thu tiêu thụ tại thị trường xuất khẩu và Việt Nam 58

Biểu đồ 2.4 Biểu đồ tiêu thụ xuất khẩu Rong nho trên thế giới 59

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tình cấp thiết của đề tài

Trước đây, Rong nho biển là một sản phẩm khá quen thuộc đối với người dân Nhật Bản, và được ví như “trứng cá hồi xanh”, nhưng nó hầu như chưa được biết đến nhiều đối với người dân Việt Nam Cách ví von khá hay của người Nhật khiến chúng

ta liên tưởng đến một sản phẩm mang lại nhiều giá trị dinh dưỡng cho sức khỏe con người cũng như giá trị về mặt kinh tế

Trong xu thế chung, một số nghề nuôi trồng thủy sản có những giai đoạn thăng trầm, thì thành công của việc trồng Rong nho biển ở Ninh Hải đang hứa hẹn một hướng đi bền vững Đặc biệt, hiện tại Rong nho đang là mặt hàng xuất khẩu được nhiều quốc gia ưa dùng Do đó, việc phát triển cây trồng này sẽ tăng thêm tính chủ động cho đầu ra của hoạt động NTTS vốn đang bị lệ thuộc quá nhiều vào thị trường

Trung Quốc (Báo Khánh Hòa ,17/06/2014)

Là doanh nghiệp tư nhân, Công ty TNHH Đại Dương VN đã từng bước thích nghi với cơ chế thị trường để tăng trưởng và phát triển Công ty TNHH Đại Dương VN có nhiệm vụ trực tiếp kinh doanh xuất khẩu sản phẩm Rong nho biển các loại và nhập khẩu máy móc thiết bị chế biến Rong nho biển, các vật tư phục vụ cho sản xuất rong Nho biển và đời sống của cán bộ công nhân viên Theo Ông Trịnh Nhơn - Chủ tịch

UBND phường Ninh Hải cho biết: “Rong Nho biển là đối tượng nuôi trồng rất tốt,

phù hợp với điều kiện tại địa phương Với thực trạng các ao đìa ven biển bị ô nhiễm, nghề nuôi tôm ngày càng khó khăn, kém hiệu quả thì việc trồng cây rong Nho biển đang mở ra hướng đi mới Thời gian tới, UBND phường sẽ tạo điều kiện cho các hộ phát triển diện tích trồng rong nho nhằm tạo thêm việc làm và tăng thu nhập cho người dân” Trong những năm gần đây, cạnh tranh đang diễn ra khá khốc liệt trong

ngành Rong nho biển Riêng đối với Công ty TNHH Đại Dương VN thì cạnh tranh không chỉ trên thị trường xuất khẩu mà còn cả ở thị trường trong nước

Là một cán bộ trong Công ty liên quan đến lĩnh vực kinh doanh Rong nho biển, với những kiến thức đã được trang bị và mong muốn phát triển ngành Rong nho biển một cách bền vững, trong quá trình nghiên cứu, tìm hiểu, tác giả đã chọn đề tài

“Nghiên cứu đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm Rong nho biển của Công ty TNHH Đại Dương Việt Nam” làm luận văn tốt nghiệp cao học của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Thông qua việc điều tra khảo sát ý kiến của khách hàng để tìm hiểu nhu cầu của thị trường đối với sản phẩm Rong nho biển của Công ty

- Đề xuất một số giải pháp góp phần thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm Rong nho biển của Công ty TNHH Đại Dương VN trong thời gian tới

3 Đối tượng, phạm vi và thời gian nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là hoạt động tiêu thụ sản phẩm Rong nho biển của Công

ty TNHH Đại Dương VN

Phạm vi nghiên cứu là hoạt động tiêu thụ Rong nho biển ở một số vấn đề như phân tích các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến công tác tiêu thụ sản phẩm, thực trạng công tác tiêu thụ, đánh giá kết quả hoạt động của Công ty TNHH Đại Dương VN Các tài liệu thứ cấp thu thập từ năm 2012 đến 2014

4 Phương pháp nghiên cứu :

4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu:

- Dữ liệu sơ cấp: Được thu thập thông qua phương pháp tham khảo ý kiến các chuyên gia để nhận định những yếu tố tác động của môi trường và mức độ tác động của các yếu tố đó đối với đơn vị Đồng thời thông qua việc khảo sát ý kiến của khách hàng để thu thập các thông tin về tình hình và khả năng tiêu thụ Rong nho biển

- Dữ liệu thứ cấp: được thu thập thông qua báo cáo chuyên đề, báo cáo sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp và các nguồn khác từ sách báo… nhằm đánh giá tình hình kinh doanh và tiêu thụ sản phẩm Rong nho biển của Công ty TNHH Đại Dương

- Phương pháp phân tích và tổng hợp

- Phương pháp chuyên gia

- Phương pháp điều tra khảo sát

5 Tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan

Trong thời gian qua các nghiên cứu liên quan đến tiêu thụ sản phẩm Rong nho biển còn rất hạn chế Để thực hiện được luận văn này, tác giả đã tham khảo và tìm kiếm nhiều tài liệu liên quan đến tiêu thụ sản phẩm như: các nhóm công cụ Marketing

để xúc tiến bán hàng có tác phẩm “Kotler bàn về tiếp thị: làm thế nào để tạo lập, giành được và thống lĩnh thị trường”, các lý thuyết về quy luật cạnh tranh được Micheal Porter nghiên cứu trong tác phẩm “Chiến lược cạnh tranh” Đồng thời cũng tham khảo một số đề tài nghiên cứu liên quan đến tiêu thụ sản phẩm như:

- Luận văn thạc sĩ “Nghiên cứu sở thích của người tiêu dùng đối với sản phẩm

nước khoáng đóng chai trên đại bàn thành phố Nha Trang” (Nguyễn Thị Quỳnh Nhân,

2013) Qua công trình nghiên cứu này, tác giả đã chú trọng những điểm tương đồng

liên quan đến sở thích của người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm nước khoáng đóng chai

- Luận văn thạc sĩ “Mối quan hệ giữa độ tuổi, trình độ học vấn với hành vi tiêu dùng thủy sản trên địa bàn huyện Diên Khánh qua thái độ, sự quan tâm sức khỏe và

tiện dụng” (Huỳnh Thị Trầm Hương, 2009) Qua luận văn này tác giả đã kế thừa

những được những điểm tương quan trong hành vi tiêu dùng thủy hải sản liên quan đến các yếu tố về nhân khẩu học và các yếu tố về sức khỏe khi chọn lựa tiêu dùng sản phẩm

- Luận văn thạc sĩ “Nghiên cứu động cơ và mức độ tiêu dùng sản phẩm dầu ăn của

người dân tại thị xã Ninh Hòa, Tỉnh Khánh Hòa” (Lê Thị Minh Thanh, 2014) Luận

văn Thạc Sĩ này đã chỉ rõ cho tác giả thấy được bức tranh tổng thể những động cơ liên quan đến quyết định chọn lựa sản phẩm khi tiêu dùng

- Luận văn thạc sĩ “Một số các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của thực khách

khi dùng rượu vang CHILE tại các nhà hàng ở thành phố Nha Trang” (Lê Duy Thành –

2014) Qua công trình nghiên cứu này, tác giả đã nhận biết thêm được các nhân tố ảnh

hưởng đến sự hài lòng của thực khách khi tiêu dùng sản phẩm rượu vang CHILE tại các nhà hàng trên thành phố Nha Trang

- Luận văn thạc sĩ “Nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm sữa TH True Milk

thuộc Công ty Cổ Phần Thực Phẩm sữa TH” (Nguyễn Thị Hồng Thương, 2015), Luận

văn đã cho thấy được những giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm của Công ty nhằm đáp ứng nhu cầu thị hiếu như hiện nay

Tác giả đã trích lọc và kế thừa các kết quả nghiên cứu này trong việc hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm Tuy vậy, hiện chưa có

đề tài nào nghiên cứu về công tác tiêu thụ sản phẩm Rong nho biển của Công ty TNHH Đại Dương VN Đề tài không có sự trùng lắp về nội dung

6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu

- Ý nghĩa khoa học: Luận văn góp phần làm rõ toàn bộ cơ sở lý luận liên quan đến

chiến lược tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

- Ý nghĩa thực tiễn: Luận văn đề ra những giải pháp đẩy mạnh công tác tiêu thụ

sản phẩm Rong nho biển của Công ty TNHH Đại Dương VN, bên cạnh đó, luận văn cũng tổng hợp những cơ hội và thách thức đến từ môi trường kinh doanh, chỉ rõ những điểm mạnh và điểm yếu từ nội bộ của Công ty, từ đó làm cơ sở cho việc xây dựng chiến lược và giải pháp nâng cao hiệu quả tiêu thụ sản phẩm của Công ty

7 Kết cấu của luận văn gồm:

Ngoài phần mở đầu, kết luận và các phụ lục, luận văn bao gồm những nội dung chính sau:

 Chương I: Lý luận chung về tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

 Chương II: Thực trạng tiêu thụ Rong nho biển của Công ty TNHH Đại Dương Việt Nam

 Chương III: Một số giải pháp nhằm góp phần đẩy mạnh công tác tiêu thụ sản phẩm Rong nho biển của Công ty TNHH Đại Dương VN

CHƯƠNG I: LÝ LUẬN CHUNG VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM

1.1 Tổng quan về công tác tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

1.1.1 Khái niệm về tiêu thụ sản phẩm

Để quá trình tái sản xuất diễn ra một cách liên tục, các doanh nghiệp cần phải thực hiện hoạt động tiêu thụ sản phẩm mà mình sản xuất ra, đây là một khâu quan trọng trong quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, là điều kiện quan trọng, sống còn của các doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường đầy biến động hiện nay Vậy tiêu thụ sản phẩm là gì?

Tiêu thụ sản phẩm là một quá trình thực hiện tổng thể các hoạt động có mối quan

hệ lô gíc và chặt chẽ bởi một tập hợp các cá nhân, doanh nghiệp phụ thuộc lẫn nhau nhằm thực hiện quá trình chuyển hàng hoá từ nơi sản xuất tới nơi tiêu dùng Hiện nay, sức tiêu dùng xã hội ngày càng được nâng cao, điều này đồng nghĩa với “cầu sản phẩm” ngày càng lớn Đây là kết quả của rất nhiều yếu tố tác động, từ các yếu tố khách quan của nên kinh tế thế giới đến các chính sách quản lý kinh tế vĩ mô cũng như chiến lược phát triển của các Công ty, là những tế bào của nên kinh tế (Lê Đăng Lăng, 2011)

Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trường, quan niệm về tiêu thụ sản phẩm cũng dần được thay đổi cho phù hợp với sự xuất hiện của các nhân tố mới Quản trị truyền thống quan niệm tiêu thụ sản phẩm là hoạt động đi sau hoạt động sản xuất và chỉ được thực hiện khi quá trình sản xuất xản phẩm đã được hoàn thành, có nghĩa là hoạt động tiêu thụ là hoạt động thụ động phụ thuộc vào quá trình sản xuất của doanh nghiệp Ngày nay với sự phát triển của nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp không thể bán cái mà mình có như trước đây nữa mà chỉ có thể bán cái mà thị trường cần Do vậy quan niệm về tiêu thụ sản phẩm cũng thay đổi, quan điểm ngày nay cho rằng tiêu thụ sản phẩm là hoạt động đi trước hoạt động sản xuất, nó thực hiện công tác điều tra nghiên cứu thị trường (khả năng tiêu thụ) làm cơ sở cho việc hoạch định các chiến lược sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, chiến lược sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp có khả thi hay không đều phụ thuộc vào tính đúng đắn, chính xác của việc điều tra nghiên cứu thị trường, đây là điều kiện quan trọng để doanh nghiệp có thể thực hiện tái sản xuất sản phẩm, như vậy theo quan điểm hiện đại thì tiêu thụ sản phẩm là hoạt động cực kỳ quan trọng quyết định hoạt động sản xuất, trong thực tế chúng ta hay nhầm lẫn giữa tiêu thụ sản phẩm và bán hàng đây là hai hoạt động riêng biệt nhau xét

về bản chất là giống nhau bởi đều là hoạt động nhằm chuyển hàng hoá tới tay người tiêu dùng, tuy nhiên hoạt động tiêu thụ rộng hơn hoạt động bán hàng

Như vậy, tiêu thụ sản phẩm là tổng thể các biện pháp về tổ chức kinh tế và kế

hoạch nhằm thực hiện việc nghiên cứu và nắm bắt nhu cầu thị trường Nó bao gồm các hoạt động: Tạo nguồn, chuẩn bị hàng hóa, tổ chức mạng lưới bán hàng, xúc tiến bán hàng cho đến các dịch vụ sau bán hàng

1.1.2 Vai trò tiêu thụ sản phẩm đối với doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh

Tiêu thụ sản phẩm là một trong sáu chức năng hoạt động cơ bản của doanh nghiệp: tiêu thụ, sản xuất, hậu cần kinh doanh, tài chính, kế toán và quản trị kinh doanh mặc dù sản xuất là trực tiếp tạo ra sản phẩm, song tiêu thụ sản phẩm lại đóng vai trò là điều kiện tiền đề không thể thiếu để sản xuất có hiệu quả chất lượng của hoạt động tiêu thụ sản phẩm, phục vụ khách hàng quyết định hiệu quả của hoạt động sản xuất hoặc hoạt động chuẩn bị dịch vụ

Như đã được trình bày ở trên, theo quan niệm truyền thống thì các nhà quản trị cho rằng tiêu thụ là hoạt động đi sau hoạt động sản suất chỉ được thực hiện khi sản suất được sản phẩm Ngày nay tiêu thụ sản phẩm là điều kiện tiền đề, là cái phía trước gắn với phía cầu và quyết định hoạt động sản xuất Một doanh nghiệp trước khi quyết định ba vấn đề cơ bản: sản xuất cái gì ? sản xuất cái gì ? sản xuất cho ai ? cần phải thực hiện việc nghiên cứu thị trường Kết quả của hoạt động nghiên cứu thị trường sẽ

là cơ sở để doanh nghiệp xây dựng kế hoạch sản xuất tối ưu Nhịp độ của tiêu thụ sản phẩm sẽ quyết đến nhịp độ sản xuất, sự quay vòng vốn của doanh nghiệp nhanh hay chậm đều phụ thuộc vào thời gian tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

Những nguyên tắc cơ bản trong tiêu thụ sản phẩm là nhận thức và thoả mãn đầy

đủ nhu cầu của khách hàng và các sản phẩm; đảm bảo tính liên tục trong quá trình tiêu thụ sản phẩm sản xuất, tiết kiệm; nâng cao trách nhiệm của các bên trong giao dịch thương mại ở các doanh nghiệp, tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò quan trọng quyết định

sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Khi sản phẩm của doanh nghiệp được tiêu thụ, tức là nó đã được người tiêu dùng chấp nhận để thoả mãn một nhu cầu nào đó Sức tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp thể hiện uy tín của doanh nghiệp, chất lươkng sản phẩm, sự thích ứng với nhu cầu người tiêu dùng và sự hoàn thiện của các hoạt động dịch vụ Nói cách khác tiêu thụ sản phẩm phản ánh đầy đủ điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp Công tác tiêu thụ sản phẩm gắn liền giữa người sản xuất với

người tiêu dùng, nó giúp các nhà sản xuất hiểu rõ về kết quả sản xuất của mình và nhu cầu và mong muốn của khách hàng

Về phương diện xã hội, tiêu thụ sản phẩm có vai trò trong việc cân đối giữa cung

và cầu, vì nền kinh tế quốc dân là một thể thống nhất với những cân bằng và những tương quan theo một tỷ lệ nhất định Sản phẩm sản xuất ra được tiêu thụ tức là sản xuất được diễn ra một cách bình thường, trôi chảy, tránh được sự mất cân đối, giữ được bình ổn trong xã hội, đồng thời tiêu thụ sản phẩm giúp cho các đơn vị định được phương hướng sản xuất cho các giai đoạn tiếp theo của mình

Tóm lại, tiêu thụ sản phẩm có một vai trò vô cùng quan trọng Nếu thực hiện tốt công tác tiêu thụ sản phẩm thì sẽ tạo uy tín cho doanh nghiệp, tạo cơ sở vững chắc để củng cố, mở rộng và phát triển thị trường cả trong nước và ngoài nước Nó tạo ra sự cân đối giữa cung và cầu trên thị trường, giảm được các chi phí như: chi phí lưu thông, bảo quản, tồn kho vv Tạo điều kiện cho doanh nghiệp cạnh tranh trên thương trường

và đảm bảo mức lợi nhuận dự kiến

1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến công tác tiêu thụ sản phẩm

Theo mô hình Kim cương của M.Porter có thể thấy, có ít nhất 6 nhóm yếu tố tác động đến hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp, điều kiện cầu (thị trường), điều kiện yếu tố (nguồn nhân lực đầu vào), các ngành cung ứng và liên quan (cạnh tranh ngành), các yếu tố ngẫu nhiên và cơ chế quản lý của nhà nước Tuy nhiên, có thể được hiểu là toàn bộ những yếu tố khách quan và chủ quan, tác động trực tiếp hoặc gián tiếp tới

hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp (Tô Đăng Hải, Nguyễn Thị Kim Anh,

2007)

1.2.1 Các yếu tố chủ quan

Các yếu tố chủ quan là các yếu tố nằm bên trong doanh nghiệp hoặc nằm trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp Các yếu tố này bao gồm các điểm mạnh và các điểm yếu có ảnh hưởng trực tiếp đến việc sản xuất và tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp bao gồm những yếu tố sau

1.2.1.1 Về nguồn nhân lực:

Theo quan điểm của lý thuyết dựa vào nguồn lực, David J Collis & Cynthia A Montgomely cho rằng, công ty sở hữu một nguồn nhân lực tốt cuối cùng sẽ có lợi thế cạnh tranh và công ty sẽ hoạt động hiệu quả hơn hoặc sản xuất được sản phẩm chất

lượng hơn Thành hay bại của hoạt động tiêu thụ sản phẩm phụ thuộc rất lớn vào yếu

tố con người (nguồn nhân lực) và tài chính vật chất của doanh nghiệp

Tổ chức quản lý tốt trước hết là áp dụng phương pháp quản lý hiện đại đã được doanh nghiệp của nhiều nước áp dụng thành công như phương pháp quản lý theo tình huống, quản lý theo tiếp cận quá trình và tiếp cận hệ thống, quản lý theo chất lượng ISO 9000, ISO 1400 Bản thân doanh nghiệp phải tự tìm kiếm và đào tạo cán bộ quản

lý cho chính mình Muốn có được đội ngũ cán bộ quản lý tài giỏi và trung thành, ngoài yếu tố chính sách đãi ngộ, doanh nghiệp phải định hình rõ triết lý dùng người, phải trao quyền chủ động cho cán bộ và phải thiết lập được cơ cấu tổ chức đủ độ linh hoạt, thích nghi cao với sự thay đổi cao như hiện nay

1.2.1.2 Về Đầu tư, tài chính

Là yếu tố tổng hợp phản ánh sức mạnh của doanh nghiệp thông qua khối lượng nguồn

vốn mà doanh nghiệp có thể huy động vào kinh doanh, khả năng phân phối và quản lý nguồn vốn có hiệu quả

Trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm, một doanh nghiệp có nguồn vốn lớn và có khả năng đảm bảo một khoản ngân sách cho hoạt động tiêu thụ sản phẩm phù hợp sẽ tạo cho doanh nghiệp một sức mạnh để đạt được những mục tiêu nhất định Bên cạnh

đó, nguồn vốn đầu tư, trang thiết bị máy móc, nhà xưởng của doanh nghiệp tạo đà cho doanh nghiệp đẩy nhanh tiến độ tiêu thụ sản phẩm, phô trương uy thế và nâng cao uy tín cho doanh nghiệp

Phân tích tình hình tài chính của doanh nghiệp thông qua các chỉ số tài chính như: khả năng thanh toán, đòn cân nợ, các tỉ số doanh lợi, chỉ số tăng trưởng,…để xác định điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp về tài chính

1.2.1.3 Về hoạt động Marketing , tiêu thụ sản phẩm

Trong nền kinh tế thị trường, khi sản xuất đã phát triển thì vấn đề quan trọng trước hết không phải là sản xuất mà vấn đề hiện nay là tiêu thụ sản phẩm Có tiêu thụ được hàng hóa thì doanh nghiệp mới thu hồi được vốn, mới có quá trình kinh doanh tiếp theo và như vậy sản xuất mới ổn định và phát triển Sản phẩm hàng hóa tiêu thụ được mới xác định được lợi nhuận cuối cùng của doanh nghiệp, đòi hỏi thị trường phải sản xuất cái gì thị trường cần, đáp ứng tốt các yêu cầu của khách hàng Để làm được điều này thì doanh nghiệp phải đi từ việc nghiên cứu thị trường, thiết kế sản phẩm, tổ chức sản xuất kịp thời, định giá sản phẩm, quảng cáo xúc tiến bán hàng Tất cả các

hoạt động này được gọi là hoạt động Marketing Tóm lại, để hoạt động tiêu thụ sản phẩm được tốt thì các hoạt động doanh nghiệp không thể tách rời các hoạt động Marketing

1.2.1.4 Về sản xuất, nghiên cứu và phát triển:

 Chủng loại và số lượng của sản phẩm: Sản phẩm của doanh nghiệp có thể

là nguyên vật liệu, vật phẩm tiêu dùng, hay hàng công nghiệp phục vụ đời sống văn minh…được doanh nghiệp sản xuất ra và bán trên thị trường Do đó tùy thuộc vào từng loại sản phẩm mà doanh nghiệp có sự lựa chon trong sản xuất để tổ chức công tác tiêu thụ sản phẩm có hiệu quả nhất Khối lượng sản phẩm doanh nghiệp sản xuất và tiêu thụ trển thị trường có ảnh hưởng lớn đến vị thế, khả năng chiếm lĩnh thị trường của doanh nghiệp Nếu doanh nghiệp tiêu thụ được khối lượng lớn tức là hàng hóa của doanh nghiệp được thị trường chấp nhận, nó tạo điều kiện cho doanh nghiệp mở rộng qui mô sản xuất , đa dạng hóa và chuyên môn hóa sản phẩm

Chất lượng sản phẩm: Chất lượng sản phẩm là hệ thống những đặc điểm nội tại của sản phẩm được xác định bằng những thông số kỹ thuật có thể so sánh được phù hợp với những điều kiện hiện tại và thỏa mãn những nhu cầu nhất định của người tiêu dùng Chất lượng mà doanh nghiệp sản xuất ra như thế nào cũng ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm Nó tác động tới chi phí, giá bán, lợi nhuận, và cả uy tín của doanh nghiệp trên thị trường, không thể giữ được uy tín tạo dựng lòng tin với khách hàng nếu sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất ra với chất lượng kém Chất lượng sản phẩm cao có thể làm tăng tốc độ tiêu thụ sản phẩm, tạo khả năng cạnh tranh trên thị trường, tạo sự tin tưởng và ấn tượng tốt của khách hàng đối với doanh nghiệp Cuối cùng làm cho uy tín của doanh nghiệp không ngừng tăng lên tạo tiền đề cho việc thu hút thêm khách hàng, mở rộng thị trường, cũng cố mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng, cũng cố vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thương trường Do vậy doanh nghiệp phải không ngừng tìm cách nâng cao chất lượng sản phẩm, khai thác triệt để lợi thế chất lượng cao trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm

1.2.1.5 Về quản trị:

Mục tiêu và chiến lược phát triển của doanh nghiệp có ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm trong từng thời kỳ Nếu doanh nghiệp xác định đúng đắn mục tiêu, đề ra chiến lược kinh doanh đúng đắn với thực tế thị trường thì khối lượng sản phẩm của doanh nghiệp sẽ tăng lên, tránh tình trạng tồn, ứ đọng sản phẩm hay

thiếu hàng hóa cung cấp cho khách hàng trên thị trường Phân tích hoạt động quản trị thông qua các chức năng hoạch định, tổ chức, lãnh đạo và kiểm soát

1.2.2 Các yếu tố khách quan

Các yếu tố khách quan là các yếu tố bên ngoài tác động đến hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp Diễn đàn kinh tế thế giới (WEF) dựa trên mô hình kim cương của M.Porter để đưa ra các yếu tố bên ngoài làm ảnh hưởng đến hiệu quả tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp dưới tiêu đề môi trường kinh doanh của doanh nghiệp, thuộc 4 nhóm yếu tố:

Một là, các điều kiện yếu tố đầu vào, gồm 5 phân nhóm: kết cấu hạ tầng vật chất

– kỹ thuật, hạ tầng chính, ngồn nhân lực, hạ tầng công nghệ, thị trường tài chính

Hai là, các điều kiện về cầu: sở thích của người mua, tình hình pháp luật về tiêu

dùng, công nghệ thông tin…

Ba là, các ngành cung ứng và ngành liên quan: chất lượng và số lượng của các

nhà cung cấp địa phương, khả năng tại chỗ về nghiên cứu chuyên biệt và dịch vụ đào tạo, mức độ hợp tác giữa các khu vực kinh tế, khả năng cung cấp tại chỗ các chi tiết và phụ kiện máy móc

Bốn là, bối cảnh đối với chiến lược và cạnh tranh của doanh nghiệp, gồm hai

phân nhóm là động lực và cạnh tranh (các rào cản vô hình, sự cạnh tranh của các nhà sản xuất, hiệu quả của việc chống độc quyền)

Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp được chia thành các nhóm sau đây: thị trường, thể chế - chính sách, kết cấu hạ tầng, các ngành hổ trợ…

1.2.2.1 Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô (môi trường tổng quát)

Trong nhiều trường hợp, một yếu tố của môi trường vĩ mô là cơ hội đối với doanh nghiệp này nhưng là thách thức hay nguy cơ cho doanh nghiệp khác và ngược lại Trường hợp khác, cơ hội trong thời điểm này đối với một doanh nghiệp nếu không biết tận dụng có thể trở thành nguy cơ trong giai đoạn sau Ví dụ, những năm gần đây

ở thị trường Việt Nam, nhu cầu sức lao động chất lượng cao ngày càng tăng là cơ hội

để các trường đại học, cao đẳng, trung cấp công lập và dân lập của Việt Nam tận dụng các khả năng đào tạo sẵn có để đáp ứng nhu cầu này; nhưng nếu không biết tận dụng

cơ hội, hệ thống các trường đào tạo của các nước phát triển đang dần sẽ đầu tư trực tiếp vào nước ta sẽ tranh thủ cơ hội này trở thành đối thủ cạnh tranh mạnh, có khả

năng thu hút học sinh, sinh viên Việt Nam và các nước lân cận vào hệ thống đào tạo mới (Tô Đăng Hải, Nguyễn Thị Kim Anh, 2007)

Ảnh hưởng về kinh tế: Các yếu tố kinh tế có ảnh hưởng vô cùng lớn đến các đơn vị kinh doanh, ảnh hưởng trực tiếp đối với hoạt động của doanh nghiệp và do đó cũng ảnh hưởng trực tiếp với sức hút tiềm năng của các chiến lược khác nhau Các yếu

tố kinh tế chủ yếu thường được các doanh nghiệp quan tâm

a) Tốc độ tăng trưởng kinh tế : Nền kinh tế tăng trưởng cao và ổn định sẽ làm

cho thu nhập của tầng lớp dân cư tăng dẫn đến sức mua hàng hóa và dịch vụ tăng lên Đây là cơ hội tốt cho các doanh nghiệp đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng tạo nên sự thành công trong kinh doanh của mỗi doanh nghiệp Nền kinh tế tăng trưởng với tốc độ cao và ổn định kéo theo hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp đạt hiệu quả cao, khả năng tích tụ và tập trung sản xuất cao

b) Tỷ giá hối đoái: Đây là nhân tố tác động nhanh chóng và sâu sắc với từng

quốc gia và từng doanh nghiệp nhất là trong điều kiện nền kinh tế mở cửa khi đồng nội

tệ lên giá sẽ khuyến khích nhập khẩu và khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp trong nước sẽ giảm trên thị trường nội địa Các doanh nghiệp trong nước mất dần cơ hội mở rộng thị trường, phát triển sản xuất kinh doanh Ngược lại, khi đồng nội tệ giảm giá dẫn đến xuất khẩu tăng cơ hội sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp trong nước tăng, khả năng cạnh tranh cao hơn ở thị trường trong nước và quốc tế bởi khi đó giá bán hàng hóa trong nước giảm hơn so với đối thủ cạnh tranh nước ngoài

c) Lãi suất thị trường : Nếu lãi suất cho vay cao dẫn đến chi phí kinh doanh của

doanh nghiệp cao, sẽ làm giảm khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp nhất là khi so với doanh nghiệp có tiềm lực vốn sở hữu mạnh

d) Lạm phát: Lạm phát cao các doanh nghiệp sẽ không đầu tư vào sản xuất kinh

doanh đặc biệt là đầu tư tái sản xuất mở rộng và đầu tư đổi mới công nghệ sản xuất của doanh nghiệp vì các doanh nghiệp sợ không đảm bảo về mặt hiện vật các tài sản, không có khả năng thu hồi vốn sản xuất hơn nữa, rủi ro kinh doanh khi xảy ra lạm phát rất lớn

e) Các chính sách kinh tế của nhà nước: Các chính sách phát triển kinh tế của

nhà nước có tác dụng cản trở hoặc ủng hộ lớn đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Có khi một chính sách kinh tế của nhà nước tạo cơ hội đối với doanh nghiệp này nhưng làm mất cơ hội cho doanh nghiệp khác

Ảnh hưởng về văn hóa, xã hội, địa lý và nhân khẩu: Những nhân tố này

thường thay đổi và khó nhận biết, tuy nhiên nó cũng là nhân tố quan trọng làm ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Và do đó tất cả các doanh nghiệp đều bị ảnh hưởng từ những cơ hội và thách thức xuất phát từ các yếu tố này mặc dù sự tác động của các yếu tố này thường có tính trung và dài hạn

Ảnh hưởng về luật pháp, chính phủ và chính trị: Các yếu tố này bao gồm

những ảnh hưởng từ hệ thống các quan điểm, đường lối chính sách của chính phủ, hệ thống luật pháp hiện hành, các xu hướng chính trị ngoại giao của chính phủ và những diễn biến chính trị trong nước, trong khu vực và trên toàn thế giới Các yếu tố này có vai trò ngày càng lớn đến hoạt động của các doanh nghiệp, đặc biệt trong bối cảnh kinh tế toàn cầu hóa hiện nay, buộc các nhà quản trị chiến lược đặc biệt quan tâm không những đến những yếu tố hiện tại mà còn phải dự báo chính xác xu hướng chính trị, chính phủ và luật pháp trong nước và quốc tế

Ảnh hưởng công nghệ: Các ảnh hưởng công nghệ cho thấy những cơ hội và thách thức cần được xem xét trong việc xây dựng các chiến lược kinh doanh Sự tiến

bộ về khoa học kỹ thuật, sự chuyển giao công nghệ không những ảnh hưởng đến các sản phẩm dịch vụ mà còn ảnh hưởng đến cả khách hàng, nhà phân phối, người cạnh tranh, quá trình sản xuất, thực tiễn tiếp thị và vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp Hiện nay không có doanh nghiệp nào mà tự cách ly với những phát triển công nghệ đang xuất hiện

Ảnh hưởng tự nhiên: Những doanh nghiệp kinh doanh từ lâu đã nhận ra những

tác động của hoàn cảnh thiên nhiên vào quyết định kinh doanh của họ Những ảnh hưởng chính của yếu tố tự nhiên là vấn đề thiên tai, ô nhiễm môi trường, lãng phí tài nguyên, thiếu năng lượng cùng với sự gia tăng các nhu cầu về nguồn tài nguyên do thiên nhiên cung cấp

1.2.2.2 Các nhân tố thuộc môi trường vi mô (môi trường ngành)

Hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường hiện nay đòi hỏi doanh nghiệp phải đặt mình vào môi trường cạnh tranh khốc liệt Vì vậy, nhiệm vụ đặt ra cho các nhà chiến lược là phải phân tích và phán đoán các thế lực cạnh tranh trong môi trường ngành để xác định các cơ hội và đe dọa ảnh hưởng đến cạnh tranh của họ

Việc phân tích môi trường ngành được Michael Porter đưa ra trong các tác phẩm

“chiến lược cạnh tranh” (1980) và “lợi thế cạnh tranh” (1985) và xây dựng thành mô hình 5 lực lượng cạnh tranh thể hiện như sau:

Hình 1.1 : Mô hình 5 ực ượng cạnh tranh

(Nguồn: Micheal Porter, 1985)

Đối thủ cạnh tranh hiện tại: Đối thủ cạnh tranh hiện tại, họ thường có những áp lực thường xuyên và đe dọa trực tiếp đến doanh nghiệp Khi áp lực cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng tăng lên thì càng đe dọa vị trí và sự tồn tại của các doanh nghiệp Đặc biệt khi các doanh nghiệp trong ngành bị lôi cuốn vào cuộc chiến về giá

sẽ làm cho mức lợi nhuận chung của ngành giảm sút Thậm chí có thể làm cho tổng doanh thu của ngành bị giảm nếu mức độ co giãn của cầu không kịp với sự giảm xuống của giá Vì vậy, việc phân tích đối thủ cạnh tranh hiện tại cần xoay quanh những nội dung chủ yếu sau

Một là: Doanh nghiệp phải nhận biết được đối thủ cạnh tranh trực tiếp để từ đó

phân tích tín hiệu từ thị trường và phân loại đối thủ cạnh tranh

Các đối thủ tiềm ẩn

Các đối thủ cạnh tranh trong ngành

Sự tranh đua giữa các doanh nghiệp có mặt trong ngành

Sức ép khách hàng

Quyền lực

của nhà cung

ứng

Sản phẩm và dịch vụ thay thế

Nguy cơ có các đối thủ cạnh tranh mới

Khả năng thương lượng của người mua

Nguy cơ do các sản phẩm

và dịch vụ thay thế

Khả năng thương lượng của người cung cấp hàng

Hai là: Phân tích điểm mạnh, điểm yếu và khả năng cạnh tranh của các đối thủ

thông qua so sánh các yếu tố (sản phẩm, chất lượng, khả năng cạnh trạnh về giá, hiệu quả quảng cáo, năng suất lao động, mạng lưới phân phối, thị phần, khả năng tài chính…)

Ba là: Phân tích chiến lược hiện tại của đối thủ cạnh tranh từ đó so sánh tương

quan thế lực của doanh nghiệp so với đối thủ

Kết quả của việc phân tích đối thủ cạnh tranh hiện tại sẽ cho phép doanh nghiệp trả lời câu hỏi là phải làm gì để giành được ưu thế so với đối thủ trong mối tương quan Do vậy, chiến lược đề ra lúc này là tập trung vào khai thác điểm yếu và vô hiệu hóa điểm mạnh của đối phương

Đối thủ tiềm ẩn mới: Các đối thủ tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện tại chưa cạnh tranh trong cùng một ngành sản xuất nhưng có khả năng cạnh tranh nếu họ quyết định gia nhập ngành Mức độ thuận lợi và khó khăn cho việc nhập ngành của đối thủ tiềm ẩn phụ thuộc phần lớn vào hàng rào cản trở gia nhập Theo Micheal Porter hàng rào cản trở gia nhập ngành bao gồm:

- Kinh tế quy mô (chi phí về sản xuất, phân phối, bán, quảng cáo…) giảm với số

lượng bán

- Những ưu thế tuyệt đối về chi phí không liên quan đến quy mô: (1) Công nghệ

sản phẩm thuộc quyền sở hữu: sáng chế, làm chủ một công nghệ Chẳng hạn, Coca – Cola có những ưu thế tuyệt đối về công nghệ sản xuất nước uống có ga

- Khác biệt hóa sản phẩm: là tạo ra sản phẩm có những đặc biệt mang tính độc

đáo về chất lượng, giá cả, thiết kế, biểu tượng hay dịch vụ khách hàng có thể phân biệt

dễ dàng với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nhằm giành ưu thế trong cạnh tranh

- Kênh phân phối của các doanh nghiệp hiện tại đang rất mạnh và đã tồn tại trên

thị trường

- Phản ứng lại của các doanh nghiệp hiện tại trong lĩnh vực kinh doanh Nếu các

doanh nghiệp mới muốn vào ngành phản ứng lại một cách tích cực và khôn khéo, họ

sẽ thuận tiện hơn trong việc gia nhập ngành

Do vậy, việc nghiên cứu đối thủ cạnh tranh là việc cần thiết để giữ vững thị trường tiêu thụ sản phẩm của mỗi doanh nghiệp

Sức ép khách hàng: Khách hàng là một phần của doanh nghiệp, khách hàng bao

gồm: người tiêu dùng cuối cùng, các nhà phân phối (bán buôn, bán lẻ), các nhà mua

công nghiệp và người mua hàng cho các tổ chức nhà nước hoặc tổ chức xã hội Chính

sự trung thành của khách hàng là một lợi thế lớn của doanh nghiệp, các doanh nghiệp muốn có hiệu quả trong sản xuất kinh doanh phải hýớng những nổ lực của hoạt ðộng Marketing vào khách hàng, thu hút sự chú ý, kích thích sự quan tâm, thúc đẩy khách hàng đến với sản phẩm và dịch vụ của mình Trong trường hợp này, khách hàng tạo nên thị trường, quy mô của khách hàng tạo nên quy mô thị trường Những biến động tâm lý khách hàng thể hiện qua sự thay đổi sở thích, thị hiếu, thói quen làm cho số lượng sản phẩm được tiêu thụ tăng lên hay giảm đi

Do vậy phản ứng của khách hàng khi mua hàng hay từ chối mua sẽ ảnh hưởng đến kết quả tiêu thụ của doanh nghiệp Doanh nghiệp phải có chiến lược thích nghi sao cho tạo ra những ưu thế cho sản phẩm của doanh nghiệp mình, kích thích nhu cầu của người tiêu dùng đồng thời sử dụng các biện pháp công cụ trong tiêu thụ đẩy nhanh quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

Việc định hướng hoạt động sản xuất kinh doanh hướng vào nhu cầu của khách hàng sẽ đem lại kết quả khả quan cho doanh nghiệp tạo thói quen và tổ chức các dịch

vụ phục vụ khách hàng, đánh đúng vào tâm lý tiêu dùng là biện pháp hữu hiệu nâng cao hiệu quả của hoạt động tiêu thụ sản phẩm Một nhân tố đặc biệt quan trọng là mức thu nhập và khả năng thanh toán của khách hàng có tính quyết định đến lượng hàng hóa tiêu thụ của doanh nghiệp Khi thu nhập tăng thì nhu cầu tăng và khi thu nhập giảm thì nhu cầu giảm Do vậy, doanh nghiệp cần có những chính sách giá, chính sách sản phẩm hợp lý và bên cạnh đó cần lập thông tin về khách hàng cũng như các bảng phân loại về khách hàng để có định hướng tiêu thụ

Quyền lực của nhà cung cấp: Các nhà cung cấp là những tổ chức, cá nhân có

khả năng sản xuất và cung cấp các yếu tố đầu vào như: vốn, lao động, máy móc thiết

bị, nhà xưởng, nguyên nhiên vật liệu, các loại dịch vụ, phương tiện vận chuyển, thông tin Việc các nhà cung cấp đảm bảo đầy đủ các yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp về: số lượng, chất lượng, chủng loại, giá cả, các điều kiện cung cấp sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp thực hiện tốt hoạt động sản xuất kinh doanh, nâng cao hiệu quả Tuy vậy, trong một số trường hợp, nhà cun cấp có thể gây áp lực đe dọa đến doanh nghiệp khi họ có quyền quyết định tăng giá bán đầu vào hoặc giảm chất lượng các sản phẩm, dịch vụ mà họ cung cấp Qua đó làm giảm khả năng kiếm lợi nhuận của doanh nghiệp

Áp lực tương đối của nhà cung cấp thường thể hiện trong các tình huống sau:

- Đối với người cung cấp vật tư, thiết bị thì yếu tố làm tăng áp lực của họ đối với

doanh nghiệp bao gồm: (1) số lượng người cung cấp ít (ngành cung ứng mà doanh nghiệp cần chỉ có một, thậm chí một doanh nghiệp độc quyền cung ứng) Chẳng hạn, Bưu điện, khai thác mỏ, Hàng không, Dầu khí; (2) tình huống không có sản phẩm thay thế và không có nhà cung cấp nào chào bán các sản phẩm có tính khác biệt; (3) tình huống doanh nghiệp mua các yếu tố vật tư, thiết bị không phải là khách hàng quan trọng và ưu tiên của nhà cung cấp

- Đối với cộng đồng tài chính, trong những thời điểm nhất định phần lớn các

doanh nghiệp đều vay vốn tạm thời từ cộng đồng tài chính Nguồn tiền vay có thể nhận được từ vay ngắn hạn, trung hạn, dài hạn hoặc phát hành cổ phiếu

- Nguồn lao động là một thành phần quan trọng trong môi trường cạnh tranh của

doanh nghiệp Khả năng thu hút và giữ được các nhân viên có năng lực, có tư cách tốt

là tiền đề quan trọng giúp doanh nghiệp có được sự thành công bền vững Ngược lại, doanh nghiệp sẽ gặp phải những khó khăn khi nguồn tuyển lao động khan hiếm, trình

độ và năng lực người tuyển vào không đáp ứng các yêu cầu đặt ra sẽ làm giảm khả năng đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp

Từ các yếu tố trên thì nhà cung cấp có thể ép buộc các doanh nghiệp mua nguyên vật liệu với giá cao, khi đó chi phí sản xuất tăng lên, giá thành đơn vị sản phẩm tăng, khối lượng tiêu thụ bị giảm làm doanh nghiệp bị mất dần thị trường, lợi nhuận giảm

Để giảm bớt các ảnh hưởng xấu, các nhà cung ứng tới doanh nghiệp Các doanh nghiệp cần tăng cường mối quan hệ tốt với nhà cung ứng, tìm và lựa chọn nguồn cung ứng chính, có uy tín cao đồng thời nghiên cứu để tìm ra nguồn nguyên vật liệu thay thế

Sản phẩm thay thế: Sức ép do có các mặt hàng thay thế làm hạn chế tiềm năng

lợi nhuận của ngành do mức giá cao nhất bị khống chế Nếu không chú ý tới các sản phẩm thay thế tiềm ẩn, doanh nghiệp có thể bị tụt lại với các thị trường nhỏ bé Do đó,

các doanh nghiệp không ngừng nghiên cứu và kiểm tra các mặt hàng thay thế tiềm ẩn

1.3 Nội dung hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

1.3.1 Nghiên cứu thị trường tiêu thụ

Nghiên cứu thị trường giúp đánh giá hiệu quả của các hoạt động marketing, Các nhà quản lý marketing sẽ sử dụng những thông tin mà nghiên cứu thị trường cung cấp

để ra các quyết định điều chỉnh thích hợp, chẳng hạn như phân tích nguyên nhân thất

bại của một chiến lược khuyến mãi hoặc kế hoạch phát triển sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu của khách hàng hay xây dựng một chương trình truyền thông hiệu quả hơn để cung cấp thông tin sản phẩm cho người tiêu dùng (Henry Assael, Peter Reed, Mark Patton, 1995)

Để hoạt động tiêu thụ sản phẩm đạt hiệu quả cao, việc nghiên cứu thị trường có vai trò rất quan trọng mang lại thông tin về thì trường để doanh nghiệp chuẩn bị sản phẩm đáp ứng nhu cầu thị trường một cách đồng bộ, kịp thời, đầy đủ, chất lượng với chi phí thấp nhất

1.3.1.1 Vai trò của hoạt động nghiên cứu thị trường tiêu thụ

Đối với hoạt động tiêu thụ sản phẩm, nghiên cứu thị trường có vai trò quan trọng giúp doanh nghiệp xác định được mối tương quan giữa cung và cầu của thị trường về hàng hóa và dịch vụ, hiểu được phạm vi quy mô của việc thực hiện cung cầu dưới hình thức mua bán hàng hóa, dịch vụ trên thị trường Số lượng người mua, người bán nhiều hay ít phản ánh quy mô của thị trường lớn hay nhỏ, việc xác định nên mua hay nên bán

hàng hóa và dịch vụ với khối lượng và giá cả bao nhiêu do cung cầu quyết định

Trong nền kinh tế thị trường, các quan hệ kinh tế đều được tiền tệ hóa, ba vấn đề

cơ bản của kinh tế là: sản xuất sản phẩm gì?, sản xuất như thế nào?, sản xuất sản phẩm cho ai?, đều được giải quyết thông qua thị trường Như vậy thị trường có vai trò to lớn gắn việc sản xuất với tiêu dùng, liên kết nền kinh tế trong nước với các quá trình kinh

tế thế giới Trong nền kinh tế mở hiện nay, việc tìm hiểu thị trường Việt Nam ngoài mục đích hoạt động thương mại còn nhằm tạo nên mối quan hệ hợp tác hữu nghị giữa các dân tộc, tạo điều kiện cho các nước hiểu biết về đất nước và con người Việt Nam Qua đó tạo cơ hội cho chúng ta tiếp cận với nền văn minh nhân loại, học hỏi cách quản

lý có hiệu quả cao

1.3.1.2 Chức năng đối với hoạt động nghiên cứu thị trường tiêu thụ

Thị trường có vai trò rất quan trọng trong việc điều tiết sản xuất và lưu thông hàng hóa Doanh nghiệp phải nhận biết được nhu cầu của thị trường cũng như thế mạnh của mình trong sản xuất kinh doanh để có chiến lược, kế hoạch và phương án kinh doanh phù hợp đáp ứng được sự đòi hỏi của thị trường Thị trường có các chức năng sau:

- Chức năng thừa nhận thị trường: chức năng này được thể hiện ở chỗ hàng hóa hay dịch vụ của doanh nghiệp có bán được hay không, nếu bán được có nghĩa là: được thị trường chấp nhận, tức là đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng và quá trình tái sản xuất của doanh nghiệp được thực hiện

- Chức năng thực hiện của thị trường: chức năng này được thể hiện ở chỗ thị trường là nơi diễn ra các hành vi mua bán hàng hóa và dịch vụ

1.3.1.3 Các bước tiến hành khảo sát nghiên cứu thị trường tiêu thụ

Để tiến hành cuộc khảo sát nghiên cứu thị trường tiêu thụ 01 sản phẩm, cần thực hiện qua 04 bước cơ bản: Tổ chức thu thập thông tin về nhu cầu các loại thị trường => Tiến hành xử lý các thông tin thu thập => Đưa ra quyết định phù hợp => Tiến hành chương trình nghiên cứu

a) Tổ chức thu thập thông tin về nhu cầu các loại thị trường: Một trong những

bí quyết quan trọng nhất để thành công trong kinh doanh là sự hiểu biết cặn kẽ tính chất của từng thị trường Phân loại thị trường là cần thiết, là khách quan để nắm bắt được bản chất của từng thị trường, nhận biết được các đặc điểm của từng thị trường,

xu hướng hình thành và vận động của thị trường, của giá cả Có nhiều cách phân loại thị trường theo các tiêu thức khác nhau:

- Phân loại thị trường theo lãnh thổ:

o Thị trường địa phương, thị trường vùng

o Thị trường toàn quốc, thị trường quốc tế

- Phân loại thị trường theo quan hệ giữa người mua và người bán:

o Thị trường cạnh tranh hoàn hảo

o Thị trường cạnh tranh không hoàn hảo

o Thị trường độc quyền

- Phân loại thị trường theo mục đích sử dụng hàng hóa:

o Thị trường tư liệu sản xuất

Do tính chất và giá trị sử dụng của từng mặt hàng, nhóm hàng khác nhau, các thị trường chịu sự tác động với các mức độ khác nhau của các nhân tố ảnh hưởng

- Quyết định về khối lượng, danh mục sản phẩm trên từng thị trường Đảm bảo

cơ cấu dự trữ và tăng nhanh ṿng luân chuyển

- Quyết định hình thức dịch vụ trong, sau, trước khi tiêu dùng nhằm đảm bảo sự thuận tiện và phù hợp

d) Nghiên cứu người tiêu dùng:

Theo H.R Tosdal (1993), chính việc gia tăng sự chú ý đến nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng như là sự dẫn dắt thành công của nhà quản trị trong tổ chức Theo Wallac B Donham, nhà sản xuất phải chịu trách nhiệm quan tâm đến nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng

Theo quan điểm của J.B McKitterick chỉ ra rằng, nếu các doanh nghiệp muốn cạnh tranh thành công trong môi trường thay đổi nhanh chóng như hiện nay, thì cần phải nắm bắt trong tay các phương tiện ngày càng tinh vi và phức tạp hơn là biến những hành động của khách hàng thành những gì phù hợp với mong muốn của tổ chức

và ngược lại, một tổ chức phải được xem xét như một cơ thể có khả năng sáng tạo ra

và thỏa mãn khách hàng

Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý Những yếu tố này được trình bày trong hình 1.1 Đối với nhà quản trị, đa số những yếu tố này là không thể kiểm soát được, nhưng chúng cần phải được phân tích cẩn thận và xem xét những ảnh hưởng của chúng đến hành vi của người mua

*Tuổi và khoảng đời

*Nghề nghiệp

*Hoàn cảnh kinh

tế

*Cá tính và sự tự nhận thức

Hình 1.2 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

Nguồn :Marketing căn bản

Các yếu tố văn hóa

Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của một người Người Việt Nam khi mua hàng bao giờ cũng bị chi phối bởi các yếu tố văn hóa mang bản sắc dân tộc tác động đến các giá trị lựa chọn Vì vậy nhà quản trị cần quan tâm đến các yếu tố này khi thiết kế chiến lược marketing hay các thông điệp quảng cáo, màu sắc và kiểu dáng sản phẩm, thái độ của nhân viên bán hàng…

o Văn hóa đặc thù: Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hơn hay là các văn hóa đặc thù (subcultures) Các nhóm văn hóa đặc thù bao gồm các dân tộc, chủng tộc, tôn giáo và tín ngưõng, các vùng địa lý Các dân tộc (nationality groups), như dân tộc Việt Nam bao gồm người Việt nam trong nước hay cộng đồng người Việt Nam ở nước ngoài ít nhiều đều thể hiện những thị hiếu cũng như thiên hướng dân tộc đặc thù Các nhóm chủng tộc (racical groups) như người da đen và người da màu, đều

có những phong cách và quan điểm tiêu dùng khác nhau Các nhóm tôn giáo (religioups groups) như Công giáo, Phật giáo đều tượng trưng cho những nhóm văn hóa đặc thù và đều có những điều ưa chuộng và cấm kỵ riêng biệt của họ Những vùng địa lý (geographical areas) như các vùng phía Bắc và các vùng phía Nam đều có những nét văn hóa đặc thù và phong cách sống tiêu biểu đặc trưng của mỗi vùng đó (Nguồn: Marketing căn bản)

o Tầng lớp xã hội: Việc phân tầng xã hội có thể mang hình thức một hệ thống

đẳng cấp (caste system), là hệ thống mà các thành viên trong những đẳng cấp khác nhau đều cùng gắn bó với nhau trong những vai trò nào đó, và không hề có sự thay đổi

từ đẳng cấp này sang đẳng cấp khác Thông thường hơn, sự phân tầng xã hội mang hình thức là những tầng lớp xã hội

Tầng lớp xã hội (social class) là những giai tầng (division) tương đối đồng nhất

và bền vững trong một xã hội, được sắp xếp theo trật tự tôn ti, và các thành viên trong những thứ bậc ấy đều cùng chia sẻ những giá trị, mối quan tâm và cách ứng xử giống nhau (Nguồn: Marketing căn bản)

Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất như thu nhập, mà cả sự kết hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, của cải, và những yếu tố khác nữa Trong cuộc đời, người ta vẫn có thể vươn lên một tầng lớp xã hội cao hơn, hoặc tuột xuống một tầng lớp thấp hơn Những người làm marketing cần quan tâm nghiên cứu tầng lớp

xã hội vì dân chúng thuộc một tầng lớp xã hội có xu hướng thể hiện cách cư xử tương đối giống nhau, kể cả hành vi mua sắm

Các tầng lớp xã hội có những sở thích về nhãn hiệu và sản phẩm khác nhau trong các lãnh vực như quần áo, đồ đạc trong nhà, hoạt động giải trí và phương tiện đi lại Một số ngưòi làm marketing tập trung nỗ lực của họ vào một tầng lớp xã hội nhất định Chẳng hạn, những cửa hàng nào đó thì thu hút những người thuộc tầng lớp cao; còn những cửa hàng khác thì chuyên phục vụ những người ở tầng lớp thấp hơn, v.v…

có quan hệ thân mật và có sự tác động qua lại thường xuyên như gia đình, bạn bè, láng giềng và người đồng sự; những nhóm thứ cấp (secondary groups), có có tính chất chính thức hơn và ít có sự tác động qua lại với nhau hơn, như các tổ chức xã hội, các hiệp hội thuộc các ngành nghề và công đoàn (Nguồn: Marketing căn bản)

Người ta cũng chịu ảnh hưởng của những nhóm mà bản thân họ không ở trong những nhóm đó Nhóm ngưỡng mộ (aspirational group) là nhóm mà người ta mong muốn được có mặt trong đó Chẳng hạn, một cầu thủ đá bóng trẻ có thể hy vọng một ngày nào đó mình sẽ có mặt trong đội bóng Thể công, và anh ta đồng nhất mình với nhóm này, mặc dù không có sự giao tiếp trực tiếp

Những người làm marketing cố gắng hiểu rõ những nhóm tham khảo của thị trường mục tiêu mà họ đang muốn giao dịch Các nhóm tham khảo ảnh hưởng đến một người ít ra theo ba cách: hướng người ta đi theo cách ứng xử và phong cách sống mới; ảnh hưởng đến quan điểm và ý thức của một người vì người đó thường muốn được hòa nhập vào đó; tạo ra các áp lực buộc tuân theo chuẩn mực chung và có thể ảnh hưởng đến sự chọn lựa sản phẩm và nhãn hiệu của người đó

Ảnh hưởng của nhóm tham khảo cũng thay đổi theo chu kỳ sống của sản phẩm Trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm mới, quyết định mua chịu ảnh hưởng của rất nhiều người khác, nhưng đối với nhãn hiệu đã chọn thì ít chịu ảnh hưởng của người khác Trong giai đoạn phát triển của sản phẩm, ảnh hưởng của nhóm khá mạnh đối với

cả việc lựa chọn sản phẩm lẫn việc lựa chọn nhãn hiệu Trong giai đoạn bảo hòa của sản phẩm , chỉ có việc lựa chọn nhãn hiệu chứ không phải việc lựa chọn nhãn hiệu chịu ảnh hưởng của người khác Trong giai đoạn suy thoái, ảnh hưởng của nhóm khá yếu trong cả việc lựa chọn sản phẩm lẫn việc lựa chọn nhãn hiệu

Những doanh nghiệp mà những sản phẩm và nhãn hiệu của chúng chịu ảnh hưởng mạnh của các nhóm tham khảo thì các doanh nghiệp đó phải tìm cách tiếp cận

và ảnh hưởng đến những người hướng dẫn dư luận trong các nhóm đó Những người hướng dẫn dư luận có ở trong mọi tầng lớp xã hội và một người hướng dẫn dư luận trong lĩnh vực sản phẩm nào đó có thể là người chịu ảnh hưởng của dư luận trong một lĩnh vực khác Kinh nghiệm cho thấy rằng thường những sản phẩm chịu ảnh hưởng mạnh của nhóm tham khảo khi người hướng dẫn dư luận của nhóm đó được người mua kính trọng Người làm marketing xác định người hướng dẫn dư luận căn cứ vào những đặc điểm dân số học và tâm lý gắn liền với vai trò hướng dẫn dư luận, tìm hiểu các phương tiện truyền thông mà những người hướng dẫn dư luận thường sử dụng để hướng thông tin vào những người đó

o Gia đình

Các thành viên trong gia đình của người mua có thể tạo nên một ảnh hưởng mạnh

mẽ lên hành vi của người mua đó Chúng ta có thể phân biệt thành hai loại gia đình của người mua

- Gia đình định hướng (the family of orientation) bao gồm cha mẹ của người đó

Từ cha mẹ, một người nào đó nhận được sự định hướng về chính trị, kinh tế và ý nghĩa của mong ýớc cá nhân, tình yêu và phẩm hạnh Ngay cả những người mua không c ̣n quan hệ nhiều với cha mẹ ḿnh, th ́ảnh hưởng của cha mẹ lên hành vi của người mua vẫn có thể rất đáng kể Ở những gia đình mà cha mẹ vẫn tiếp tục sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ mang tính chất quyết định

- Gia đình riêng (procreation family), bao gồm vợ hoặc chồng và con cái của

người mua, có ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày Gia đình là tổ chức mua – tiêu dùng quan trọng bậc nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu khá rộng rãi Những người làm marketing cần chú ý đến vai trò và sự ảnh hưởng tương đối của vợ, chồng và con cái đối với việc mua sắm các loại hàng hóa và dịch vụ khác nhau (Nguồn: Marketing căn bản)

Sự can dự của chồng hay vợ thay đổi rất nhiều tùy theo loại sản phẩm Người vợ,

từ xưa, đã là người mua sắm chính yếu trong gia đình, đặc biệt trong những lãnh vực như thực phẩm, quần áo và các đồ gia dụng khác Điều này hiện đang thay đổi, khi mà ngày càng có nhiều phụ nữ đi làm và người chồng thì muốn chăm sóc đến gia đình nhiều hơn Những người làm marketing những sản phẩm thuộc loại thiết yếu sẽ sai lầm, nếu cứ tiếp tục nghĩ rằng phụ nữ vẫn là những khách hàng chủ yếu hoặc duy nhất mua các sản phẩm của mình

Trong trường hợp các sản phẩm và dịch vụ thuộc loại đắt tiền, thường là chồng

và vợ cùng trao đổi để đưa ra quyết định chung Người làm marketing cần phải xác định xem thường thì thành viên nào có ảnh hưởng lớn hơn đến việc mua sắm những sản phẩm hoặc dịch vụ khác nhau Điều đó có thể do vai trò, thói quen hay sự thông thạo của họ trong mua sắm quyết định

o Vai trò và địa vị

Một người đều có mặt trong nhiều loại nhóm: gia đình, câu lạc bộ, tổ chức Vị trí của người ấy trong mỗi nhóm có thể xác định trong khuôn khổ vai trò và địa vị Mỗi vai trò đều sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua của họ

Mỗi vai trò đều gắn liền với một địa vị (status) phản ảnh sự kính trọng nói chung của xã hội, phù hợp với vai trò đó Vì vậy, người mua thường lựa chọn các sản phẩm nói lên vai trò và địa vị của họ trong xã hội Người làm marketing cần nhận thức rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của các sản phẩm và nhãn hiệu Tuy nhiên, các biểu tượng địa vị không chỉ thay đổi tùy theo các tầng lớp xã hội, mà còn khác nhau theo các vùng địa lý nữa (Nguồn: Marketing căn bản)

Các yếu tố cá nhân

Quyết định của người mua còn chịu ảnh hưởng bởi những đặc điểm cá nhân, đáng kể là tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, cá tính và sự tự quan niệm của người đó

o Tuổi tác

Dân chúng thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua qua các giai đoạn của cuộc đời họ Họ ăn thức ăn trẻ em ở tuổi ấu thơ, ăn hầu hết các loại thực phẩm lúc lớn lên

và trưởng thành và ăn những món ăn kiêng lúc già yếu Sở thích của họ về thời trang,

xe máy và giải trí cũng cũng tùy theo tuổi tác

Những người làm marketing thường chọn các nhóm khách hàng theo chu kỳ sống

và hoàn cảnh sống của họ làm thị trường mục tiêu của mình

o Nghề nghiệp

Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến việc mua sắm và tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ Một người công nhân sẽ mua những quần áo và giày dép lao động, hộp thức ăn trưa và tìm cách ngủ một giấc lấy sức vào giờ nghỉ trưa Chủ tịch của một công ty thì mua những quần áo đắt tiền, du lịch bằng máy bay và làm hội viên câu lạc bộ quần vợt

Những người làm marketing cố gắng định dạng những nhóm nghề nghiệp có nhiều quan tâm đến các sản phẩm và dịch vụ của mình Một doanh nghiệp thậm chí có thể chuyên hóa vào việc sản xuất các sản phẩm mà một nhóm nghề nghiệp đặc thù nào

đó cần đến

o Hoàn cảnh kinh tế

Hoàn cảnh kinh tế của một người sẽ ảnh hưởng rất lớn đến sự lựa chọn sản phẩm của người đó Hoàn cảnh kinh tế của một người bao gồm số thu nhập dành cho tiêu dùng (mức độ, tính ổn định và kết cấu thời gian của số thu nhập đó), số tiền gởi tiết kiệm và tài sản, kể cả khả năng vay mượn và thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm

Những người làm marketing đối với những nhóm sản phẩm thuộc loại nhạy cảm với thu nhập (income – sensitive goods) cần thường xuyên chú ý đến các xu hướng thay đổi của thu nhập cá nhân, tiết kiệm và lãi suất Nếu các chỉ số kinh tế cho thấy đang có sự suy thoái, những người làm marketing có thể áp dụng những biện pháp như thiết kế hoặc định vị lại, định giá lại sản phẩm của mình, giảm mức sản xuất và tồn kho, và nhiều việc khác nữa để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho các khách hàng mục tiêu

o Phong cách sống

Người tiêu dùng tuy cùng nhóm văn hóa đặc thù hoặc tầng lớp xã hội như nhau

và thậm chí cùng nghề nghiệp giống nhau, cũng vẫn có thể có sự khác biệt trong phong cách sống Phong cách sống (life style) của một người là sự tự biểu hiện của người đó được thể hiện ra thành những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của người ấy trong cuộc sống

Phong cách sống mô tả sinh động toàn diện một người trong sự tác động qua lại giữa người ấy với môi trường sống Phong cách sống hàm chứa nhiều nét đặc trưng hơn là tầng lớp xã hội và cá tính của riêng người đó Nếu biết một người nào đó thuộc tầng lớp xã hội nào, có thể suy luận ra một số biểu hiện chung về cách ứng xử của người đó; nhưng không thể thấy được người đó trong tư cách một cá nhân Và nếu biết được cá tính của một người nào đó thuộc loại nào, cũng có thể suy ra một số đặc điểm tâm lý đặc trưng của người đó, nhưng sẽ không suy ra được điều gì nhiều về hành động, mối quan tâm và quan điểm của người đó Phong cách sống cố gắng thiết lập cấu trúc toàn thể về hành động và sự ảnh hưởng qua lại trong cuộc sống của một người

Khái niệm phong cách sống, khi được sử dụng thận trọng, có thể giúp cho người làm marketing có được sự hiểu biết về các giá trị luôn thay đổi của người tiêu dùng và ảnh hưởng của các giá trị đó đến hành vi mua sắm của họ

o Nhân cách và ý niệm về bản thân

Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt ảnh hưởng đến hành vi và cách cư xử của người đó Nhân cách thể hiện những đặc điểm tâm lý đặc trưng của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình Những đặc điểm tâm lý đặc trưng hình thành nên nhân cách thường là tính tự tin, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính dễ hòa đồng, tính kín đáo, tính dễ thích nghi,… Nhân cách có thể

là một biến số hữu ích trong việc phân tích hành vi người tiêu dùng, vì nó có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu của người tiêu dùng

Một khái niệm khác gắn liền với khái niệm nhân cách là sự ý niệm về bản thân hay hình ảnh về cá nhân theo cách quan niệm của chính người đó Đây là một khái niệm khá phức tạp, cần đưọc hiểu trong mối quan hệ giữa một người với những người khác

Ý niệm thực tế về bản thân (một người nghĩ về mình như thế nào) có thể khác ý niệm

lý tưởng về bản thân (một người muốn nghĩ về mình như thế nào) và cũng có thể khác

ý niệm về bản thân ở người khác (điều mà người đó nghĩ người khác ý niệm về mình như thế nào) Điều quan trọng là người làm marketing phải hiểu được khách hàng của mình muốn thỏa mãn ý niệm bản thân nào khi chọn mua một sản phẩm hay nhãn hiệu

cụ thể

Các yếu tố tâm lý

Sự lựa chọn mua sắm của người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý quan trọng là động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và quan điểm Chúng ta sẽ tìm hiểu vai trò của từng yếu tố ấy trong tiến trình mua

sự căng thẳng

Các nhà tâm lý học đã phát triển nhiều lý thuyết về động cơ của con người Sau đây là ba lý thuyết phổ biến nhất :

o Lý thuyết về động cơ của S FREUD

Sigmund Freud cho rằng những lực lượng tâm lý thực tế định hình các hành vi của con người phần lớn là vô thức Ông nhìn thấy con người trong quá trình lớn lên đã

cố gắng đè nén những ham muốn của mình và chấp nhận những qui tắc của xã hội Những ham muốn này chưa bao giờ mất đi hay bị kiểm soát hoàn toàn; chúng hiện lên trong giấc mơ, trong sự lỡ lời, trong những hành vi bột phát Như vậy, con người ta không hề hiểu hết được những động cơ của chính mình

Người vận dụng thành công lý thuyết động cơ của Freud trong lĩnh vực marketing là Ernest Dichter, người mà ba thập niên vừa qua đã giải thích các hoàn cảnh mua và sự lựa chọn sản phẩm theo khuôn khổ những động cơ vô thức

E Dichter gọi phương pháp của mình là phép nghiên cứu về động cơ thúc đẩy, bao hàm việc thu thập “các cuộc phỏng vấn chiều sâu” qua vài chục người tiêu dùng

để khám phá ra những động cơ sâu xa mà sản phẩm gợi nên Ông sử dụng “các kỹ thuật ánh xạ” (projective techniques) khác nhau, như liên kết từ, bổ túc câu cho trọn vẹn, giải thích hình ảnh và đóng vai

o Lý thuyết về động cơ của A MASLOW

Abraham Maslow đã tìm cách lý giải việc tại sao vào những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thúc đẩy bởi những nhu cầu khác nhau Tại sao một người nào đó lại dành khá nhiều thời gian và công sức vào sự an toàn cá nhân, còn người kia thì muốn được người khác trọng vọng ? Câu trả lời của ông là nhu cầu của con người được sắp xếp theo một trật tự thứ bậc, từ nhu cầu có tính chất cấp thiết nhất đến nhu cầu ít cấp thiết nhất Mô hình phân cấp nhu cầu của Maslow được mô tả qua hình…

Hình 1.3 : Phân cấp nhu cầu theo A Maslow

Theo thứ tự tầm quan trọng của các nhu cầu là: nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu tự khẳng định (seft – actualization needs)

Lý thuyết của A Maslow giúp cho những người làm marketing hiểu được các sản phẩm khác nhau phù hợp như thế nào với ý muốn, mục đích và cuộc sống của những người tiêu dùng tiềm năng

o Lý thuyết về động cơ của F HERZBERG

Frederick Herzberg đã xây dựng lý thuyết động cơ “hai yếu tố“ để phân biệt những nhân tố gây nên sự không hài lòng và những nhân tố tạo nên sự hài lòng Lý thuyết động cơ này có hai hàm ý

Thứ nhất, người bán phải hết sức tránh những nhân tố gây nên sự không hài lòng, như sách hướng dẫn sử dụng sơ sài hay chính sách đảm bảo dịch vụ kém cỏi

Thứ hai là nhà sản xuất cần Nhu cầu tự khẳng định (tự phát triển, thể hiện mọi tài năng) Nhu cầu được tôn trọng (tự trọng,sự công nhận, địa vị xã hội) Nhu cầu xã hội (cảm giác được chiều chuộng, thương yêu) Nhu cầu an toàn (an toàn, được bảo vệ) Nhu cầu sinh lý (đói, khát) xác định được những nhân tố hài lòng chủ yếu hay những động cơ mua sắm trên thị trường sản phẩm của mình để đảm bảo việc cung ứng chúng Những nhân tố tạo nên sự hài lòng này sẽ tạo ra sự khác biệt chủ yếu để khách hàng cân nhắc xem nên mua nhãn hiệu nào của sản phẩm đó

o Nhận thức

Một người đã có động cơ thì sẵn sàng hành động và hành động này chịu ảnh hưởng bằng cách này hay cách khác bởi sự nhận thức về hoàn cảnh của người đó Theo B Berelson và G Steiner thì nhận thức (perception) có thể định nghĩa như

là “tiến trình mà từ đó một cá nhân lựa chọn, tổ chức, và giải thích các thông tin nhận được để tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới”

Nhận thức không chỉ tùy thuộc vào đặc điểm cá nhân của con người, vào sự tác động của các nhân tố ảnh hưởng, mà còn tùy thuộc vào mối tương quan giữa nhân tố

ấy với hoàn cảnh chung quanh và với đặc điểm cá nhân của người đó

Người ta có thể có những nhận thức khác nhau đối với cùng một nhân tố tác động

do có ba quá trình nhận thức: sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc và sự ghi nhớ có chọn lọc

Sự quan tâm có chọn lọc Do phải tiếp xúc với vô số các nhân tố tác động hàng

ngày, trong đó một số có vai trò ảnh hưởng mạnh đến sự lựa chọn và quyết định mua của người tiêu dùng, số khác mức độ ảnh hưởng ít hơn, do đó người tiêu dùng phải tìm cách sàng lọc chúng Điều quan trọng đối với người làm marketing là phải hiểu những nhân tố tác động nào thực sự gây được sự chú ý của người tiêu dùng và vì sao chúng gây được sự chú ý đối với họ, để từ đó thiết kế các giải pháp marketing nhằm thu hút

sự chú ý và quan tâm của người tiêu dùng Các kết quả nghiên cứu cho thấy, người tiêu dùng có xu hướng chú ý đến những nhân tố kích thích có liên quan đến một nhu cầu hiện có, những nhân tố kích thích mà họ đang mong đợi hay những nhân tố kích thích có những điểm khác biệt hẳn với những nhân tố thông thường

Sự bóp méo có chọn lọc : Ngay cả những nhân tố kích thích đã được chú ý đến

cũng không nhất thiết đưọc tiếp nhận đúng như dự kiến Mọi người đều cố gò ép những thông tin nhận đưọc vào khuôn khổ những ý nghĩ sẳn có của mình Sự bóp méo

có chọn lọc mô tả xu hướng con người muốn gán cho thông tin mhững ý nghĩ của cá nhân mình

Ghi nhớ có chọn lọc : Người ta có xu hướng quên đi nhiều cái mà họ đã học

được và chỉ giữ lại những gì ủng hộ niềm tin và thái độ của mình Tìm hiểu sự đa dạng của các yếu tố nhận thức nêu trên, những người làm marketing có những thông tin cần thiết để thiết kế và chuyển tải chúng đến đúng đối tượng khách hàng mục tiêu của mình

o Kiến thức

Khi người ta hành động, họ đồng thời cũng lĩnh hội được những kiến thức Kiến thức diễn tả những thay đổi trong hành vi của một người phát sinh từ kinh nghiệm Các nhà lý luận về kiến thức cho rằng kiến thức của một người có được từ sự tương tác của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tình huống gợi ý, những phản ứng đáp lại và sự củng cố Sự thôi thúc là một nhân tố kích thích nội tại thúc đẩy hành động Trường hợp này, người tiêu dùng đã phân biệt hóa phản ứng đáp lại của mình, tức là học được cách nhận biết những điểm khác nhau trong tập hợp những tác nhân kích thích tương tự và có thể điều chỉnh phản ứng đáp lại của mình cho phù hợp

Ý nghĩa thực tiễn của lý luận về kiến thức đối với những người làm marketing là

ở chỗ họ có thể tạo ra nhu cầu đối với một sản phẩm bằng cách gắn liền sản phẩm ấy