Một số vấn đề lý luận cơ bản về tiêu thụ sản phẩm

Đề tài:Một số vấn đề lý luận cơ bản về tiêu thụ sản phẩm

Chơng 1 Một số vấn đề lý luận cơ bản về tiêu thụ sản

phẩm1.1 Khái niệm tiêu thụ sản phẩm

Tiêu thụ sản phẩm là quá trình đòi hỏi doanh nghiệp phải bán đợc sản phẩm vàthu đợc tiền để quá trình sản xuất không bị ngừng trệ, dới tác động của các biệnpháp quản lý marketing từ khâu xúc tiến bán hàng đến khâu xây dựng mạng lớibán hàng và khâu quản lý sản phẩm cũng nh giá cả sản phẩm

1.2 Vai trò, ý nghĩa của tiêu thụ sản phẩm

Tiêu thụ sản phẩm sẽ có vốn quay vòng để tiến hành tái sản xuất, tăng nhanhtốc độ luân chuyển vốn, nâng cao hiệu quả sử dụng vốn

Qua tiêu thụ, tính chất hữu ích của sản phẩm mới đợc xác định một cách hoàntoàn, mới chứng tỏ đợc năng lực kinh doanh của công ty, thể hiện kết quả của côngtác nghiên cứu thị trờng

Đây là hoạt động marketing-mix của doanh nghiệp, làm tót công việc nàydoanh nghiệp sẽ có thêm nhiều khách hàng tạo cơ hội cạnh tranh trên thị trờng

Điều quan trọng là sau quá trình tiêu thụ, Công ty không những thu hồi đợc chiphí trong quá trình sản xuất và tiêu thụ mà nó còn thực hiện đợc giá trị lao độngthặng d, nhằm tích luỹ vào ngân sách, các quỹ của công ty, để mở rộng sảnxuất,nâng cao đời sống của cán bộ công nhân viên

1.3 Nội dung của hoạt động tiêu thụ sản phẩm

1.3.1 Nhiệm vụ của phân tích tình hình tiêu thụ

Đánh giá đúng đắn tình hình tiêu thụ sản phẩm hàng hoá về mặt số lợng,chất lợng, mặt hàng, nhóm hàng và tính kịp thời của việc tiêu thụ Tìm nguyênnhân và xác định nhân tố ảnh hởng đến kết quả tiêu thụ

Phân tích các mô hình kiểm soát hàng tồn kho, xác định điểm đặt hàng thíchhợp và mức tồn kho a toàn, trên cơ sở đó xác định khối lợng sản phẩm hàng hoácần thiết để đáp ứng kịp thời cho tiêu thụ

Trên cơ sở đánh giá trên, đề ra các biện pháp cụ thể, tích cực, phù hợp với

điều kiện thực tế, nhằm khai thác và động viên mọi tiềm năng sẵn có để khôngngừng tăng thêm khối lợng tiêu thụ và nâng cao doanh lợi cho doanh nghiệp

1.3.2 Nghiên cứu thị trờng

1.3.2.1 Phân khúc thị trờng

Nhằm phát hiện và xác định những đặc điểm của những nhóm ngời muakhác nhau.

Các thị trờng đều gồm những ngời mua đều khác nhau về một hay nhiềumặt Họ có thể khác nhau về mong muốn , sức mua, địa điểm, thái độ mua sắm vàcách thức mua sắm Đây là một trong những tham biến có thể dùng để phân khúcthị trờng Từ đó xác định rất nhiều phơng pháp phân khúc thị tờng khác nhau Tuynhiên các phơng pháp đều trải qua một quy trình gồm ba bớc sau:

Giai đoạn khảo sát: Nhà nghiên cứu tiến hành phỏng vấn thăm dò tập trung

vào các nhóm để hiểu sâu hơn những động cơ, thái độ và hành vi của ngời tiêudùng Sử dụng những kết quả thu đợc, ngời nghiên cứu soạn thảo một mẫu phiếucâu hỏi để thu nhập những số liệu về:

+ Những tính chất và xếp hạng tầm quan trọng của chúng

+ Mức độ biết đến nhãn hiệu và xếp hạng nhãn hiệu

+ Các dạng sử dụng sản phẩm

+ Thái độ đối với những loại sản phẩm

+ Những số liệu về nhân khẩu học, tâm lý và phơng tiện truyền thông a thíchcủa những ngời trả lời

Giai đoạn phân tích: Ngời nghiên cứu áp dụng các cách phân tích yếu tố đốivới các số liệu để loại bỏ những biến có liên quan chặt chẽ Sau đó ngời nghiên cứu

sẽ áp dụng cách phân tích cụm để tạo ra một số nhất định những khúc thị trờngkhác nhau nhiều nhất

Thái độ xác định đặc điểm: Sau khi đã xác định đặc điểm về thái độ, hành vi

mua sắm, thói quen… Mỗi khúc thị tr Mỗi khúc thị trờng có thể đợc đặt tên dựa theo đặc điểm nổibật nhất

 Phân khúc thị trờng theo yếu tố địa lý

Phân khúc thị trờng theo yếu tố địa lý đòi hỏi phải chia thị trờng thànhnhững đơn vị địa lý khác nhau nh quốc gia, bang, vùng, tỉnh, thành phố hay xã.Công ty có thể quyết định hoạt động trong một hay một vài vùng địa lý hay tất cảcác vùng, nhng chú ý đến những sự khác biệt và những nhu cầu và sở thích củatừng vùng địa lý

 Phân khúc thị trờng theo yếu tố nhân khẩu học

Phân khúc thị trờng theo yếu tố nhân khẩu học là phân chia thị trờng thànhnhững nhóm trên cơ sở những biến nhân khẩu học nh tuổi tác, giới tính, quy môgia đình, chu kỳ sống của gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo,

chủng tộc và dân tộc Các biến nhân khẩu học là các biến là cơ sở phổ biến nhất đểphân biệt các nhóm khách hàng vì các mong muốn sở thích và mức độ sử dụng củangời tiêu dùng thờng gắn bó chặt chẽ với biến nhân khẩu học và chung dễ đo lờng.Hầu hết các công ty đều phân khúc thị trờng theo hai hay nhiều biến nhân khẩuhọc.

 Phân khúc thị trờng theo yếu tố tâm lý

Trong cách phân khúc thị trờng theo tâm lý, ngời mua đợc chia thành nhữngnhóm khác nhau căn cứ vào tầng lớp xã hội, lối sống hay nhân cách Những ngờitrong cùng một nhóm nhân khẩu học có thể có những đặc điểm tâm lý rất khácnhau

 Phân khúc thị trờng theo hành vi

Ngời mua đợc chia thành nhiều nhóm căn cứ vào trình độ hiểu biết, thái độ,cách sử dụng và phản ứng đối với sản phẩm Phơng pháp nghiên cứu các hành vi

nh

+ Lý do mua hàng: có thể phân loại ngời mua theo lý do nảy sinh nhu cầu,

mua hàng hay sử dụng dịch vụ

+ ích lợi: Đây là hình thức phân loại ngời mua theo những lợi ích khác nhau

mà họ đang tìm kiếm ở sản phẩm

+ Tình trạng ngời sử dụng: phân khúc thị trờng theo những nhóm ngời

không sử dụng, ngời đã sử dụng, ngời sử dụng lần đầu và ngời sử dụng thờngxuyên một sản phẩm nào đó

+ Mức độ sử dụng: Thị trờng có thể đợc phân khúc theo những nhóm sử

dụng ít, vừa phải và nhiều sản phẩm đó

+ Mứcđộ trung thành: phân khúc thị trờng theo mức độ trung thành của ngời

tiêu dùng đối với một sản phẩm hay nhãn hiệu nào đó

+Mức độ sẵn sàng của ngời mua: Thị trờng bao gồm những ngời có mức độ

sẵn sàng mua khác nhau đối với một sản phẩm, có ngời không biết đến sản phẩm

đó, có ngời biết đến, có ngời nghe nói đến có ngời quan tâm, có ngời mong muốn

1.3.1.2 Xác định thị trờng mục tiêu

Việc phân khúc thị trờng đã làm bộc lộ những cơ hội của khúc thị trờng

đang xuất hiện trớc mạt công ty Công ty phải đánh giá các khúc thị trờng khácnhau và quyết định lấy bao nhiêu khúc thị trờng và những khúc thị trờng nào làmmục tiêu

Đánh giá khúc thị trờng: Khi đánh giá các khúc thị trờng khác nhau, công ty

phải xem xét ba yếu tố, cụ thể là qui mô và mức tăng trởng của khúc thị trờng, mức

độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trờng, những mục tiêu và nguồn tài nguyên củacông ty

+ Qui mô và mức tăng trởng của khúc thị trờng: Mức tăng trởng thờng là

một đặc điểm mong muốn, vì các công ty nói chung, đều muốn có mức tiêu thụ vàlợi nhuận ngày càng tăng Song các đối thủ cạnh tranh sẽ nhanh chóng xâm nhậpnhững khúc thị trờng đang tăng trởng và làm giảm đi khả năng sinh lời của chúng

+ Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trờng: Một khúc thị trờng có thể

có qui mô và mức tăng trởng mong muốn, nhng lại thiếu tiềm năng sinh lời Để

đánh giá mức độ hấp dẫn nội tại về lợi nhuận lâu dài của một thị trờng hay khúc thịtrờng công ty phải đánh giá ảnh hởng của năm nhóm ảnh hởng đó là: Các đối thủ

A A A B

B B

(d) Phân khúc thị

tr ờng theo các nhóm tuổi A và B

(e) Phân khúc thị

tr ờng theo nhóm thu nhập tuổi

1 B

1 A

1

A 2B

3 A

3 B

1 B

1 A

1

A 2B

3 A 3 B

cạnh tranh trong ngành, những kẻ xâm nhập tiềm ẩn, những sản phẩm thay thế,

ng-ời mua và ngng-ời cung ứng

+ Mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty: Ngay cả khi một khúc thị

tr-ờng lớn và hấp dẫn về cơ cấu, công ty vẫn cần xem xét những mục tiêu và tàinguyên của bản thân mình so với khúc thị trờng đó Một số khúc thị trờng hấp dẫnvân có thể bị loại bỏ, vì chúng không phù hợp với những mục tiêu lâu dài của công

ty Ngay cả khi khúc thị trờng phù hợp với những mục tiêu của mình, công ty vẫnphải xem xét xem có đủ kỹ năng và nguồn tài nguyên để thành công trong khúc thịtrờng đó hay không Mỗi khúc thị trờng đều có những yêu cầu nhất định để thànhcông Cần loại bỏ khúc thị trờng đó nếu công ty thiếu một hay nhiều năng lực cầnthiết và không có điều kiện để tạo đợc những khả năng cần thiết Song dù công ty

có đủ năng lực cần thiết, thì nó vẫn phải phát triển một số u thế trội hơn Công tychỉ nên xâm nhập những khúc thị trờng nào mà mình có thể cung ứng giá trị lớnhơn

Lựa chọn khúc thị trờng: Câu hỏi đặt ra là công ty nên quyết định phục vụ bao

nhiêu và những khúc thị trờng nào Tức là vấn đề lựa chọn thị trờng mục tiêu Công

ty có thể xem xét năm cách lựa chọn thị trờng mục tiêu nh sau

+ Tập trung vào một khúc thị trờng

+ Chuyên môn hoá có chọn lọc

+Chuyên môn hoá sản phẩm

+ Chuyên môn hoá thị trờng

+ Phục vụ toàn bộ thị trờng

1.3.1.3 Định vị sản phẩm

Việc định vị sản phẩm hay còn gọi là định vị thơng hiệu ngày nay có ý nghĩasống còn đối với doanh nghiệp Để bán đợc sản phẩm trong hàng trăm, hàng nghìnthơng hiệu cạnh tranh, thơng hiệu của doanh nghiệp cần phải có một điểm gì đặcbiệt khiến khách hàng nhớ đến và bị thuyết phục Một thơng hiệu đợc định vị tốt sẽ

có nhiều khả năng sinh lời và tránh đợc sự cạnh tranh về giá

Định vị sản phẩm là hành động thiết kế, dịch vụ và hình ảnh của doanhnghiệp sao cho nó chiếm đợc một vị trí riêng biệt trong tâm trí của khách hàngmục tiêu

Tạo sự khác biệt: Tạo sự khác biệt là việc thiết kế một (số) điểm khác biệt có

ý nghĩa để phân biệt đề nghị bán của doanh nghiệp với đề nghị bán của các đối thủcạnh tranh

Có bốn nguồn tạo nên sự khác biệt, đó là:

+ Sản phẩm hữu hình: tính chất, công dụng, mức độ phù hợp, độ bền, độ tincậy, tính dễ sửa chữa, kết cấu và kiểu dáng

+ Dịch vụ: giao hàng, lắp đặt, huấn luyện khách hàng, t vấn, bảo hành, sửachữa, v.V

+ Nhân viên: năng lực, lịch sự, tín nhiệm, tin cậy, nhiệt tình, khả năng giaotiếp

+ Hình ảnh: biểu tợng, phơng tiện truyền thông, bầu không khí, sự kiện

Định vị sản phẩm tốt nhất cần đợc sau khi phân khúc thị trờng và trớc khisản xuất ra những sản phẩm cụ thể Có bốn bớc cần làm trong quá trình định vị

định vị trên lời nói) Việc định vị tâm lý cần phải ăn khớp với định vị thực

Có rất nhiều cách định vị tâm lý khác nhau nhng có thể chia thành hai phongcách sau:

1 Định vị theo thuộc tính/lợi ích: Doanh nghiệp có thể nêu bật những lợiích/thuộc tính u việt của sản phẩm của mình một cách riêng rẽ, hoặc trong sự sosánh, đối chứng với những sản phẩm cùng loại

2 Định vị theo hình ảnh: Với một số loại sản phẩm, khi mà khó nêu bật sựkhác biệt về những thuộc tính hay lợi ích hoặc khi muốn tạo nên nét mới trongquảng bá sản phẩm, các doanh nghiệp có thể lựa chọn định vị theo hình ảnh Cácthông điệp không tập trung mô tả những thuộc tính hay lợi ích của sản phẩm nữa,

mà chú trọng tới những hình ảnh gợi cảm xúc, có liên quan đến sản phẩm

1.3.1.4 Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh và biện pháp cạnh tranh

Các nhân tố cạnh tranh: Với sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh đang

đợc bán trên thị trờng các nhân tố cạnh tranh có thể là cạnh tranh nhãn hiệu, cạnhtranh mẫu mã, chất lợng, màu sắc, công dụng, giá… Mỗi khúc thị tr

Nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh và so sánh với khả năng cạnh tranh củadoanh nghiệp

+ Phát hiện chiến lợc của đối thủ cạnh tranh: Những đối thủ cạnh tranh gầnnhất của công ty là những đối thủ cùng theo đuổi những thị trờng mục tiêu giốngnhau với chiến lợc giống nhau Công ty cần có những thông tin chi tiết về từng đốithủ cạnh tranh, nó cần biết chất lợng sản phẩm, tính năng và danh mục sản phẩm,chính sách giá, phạm vi phân phối, chính sách quảng cáo, kích thích tiêu thụ vàphát triển tình hình sản xuất, cung ứng tài chính… Mỗi khúc thị trNhững đối thủ giàu nguồn lựcthờng thay đổi chiến lợc sau một thời gian Vì vậy công ty cần phải nhạy bén vớinhững thay đổi mong muốn, nhu cầu của khách hàng và cách thức thay đổi củachiến lợc cạnh tranh

+ Xác định mục tiêu của đối thủ cạnh tranh: Sau khi phát hiện ra đối thủcạnh tranh và chiến lợc của họ ta phải đặt vấn đề: Từng đối thủ cạnh tranh đangtìm kiếm cái gì trên thị trờng? Cái gì đang điều khiển hành vi của đối thủ cạnhtranh Đó có thể là sự phấn đấu của đối thủ cạnh tranh để đạt đợc lợi nhuận tối đa,một mục tiêu xác định nh vị trí dẫn đầu về dịch vụ, dẫn đầu về công nghệ… Mỗi khúc thị tr Từ đó

đa ra các biện pháp tấn công cũng nh né tránh

Từ những mặt mạnh, yếu của công ty và đối thủ cạnh, phản ứng của đối thủcạnh tranh tranh từ đó xây dựng lên chiến lợc cạnh tranh cho công ty

Nghiên cứu các nhân tố về môi trờng của doanh nghiệp có ảnh hởng đến tiêuthụ sản phẩm: đợc chia thành hai loại vĩ mô và vi mô Các nhân tố của môi trờng vĩmô có ảnh hởng tới việc tiêu thụ sản phẩm cần đợc nghiên cứu là

+ Giai đoạn kinh tế

+ Xu hớng thu nhập

+ Lãi suất

+ Những đạo luật của chính phủ về thuế, hỗ trợ doanh nghiệp

+ Bảo vệ môi trờng

+ Nguồn tài nguyên

1.3.2 Xây dựng kế hoạch tiêu thụ

Là quy định về mặt hiện vật và giá trị kỳ kế hoạch mà doanh nghiệp phảitiêu thụ.

Khi xây dựng kế hoạch tiêu thụ các nội dung sau đợc đặc biệt chú ý:

+ Xác định trạng thái của từng sản phẩm và mức độ u tiên đầu t cho từng sảnphẩm

+ Xác định giá bán các sản phẩm cùng loại trên thị trờng

+ Xác định mạng lới tiêu thụ của từng loại sản phẩm

+ Số lợng, chủng loại, quy cách hàng hoá tiêu thụ và doanh số tơng ứng.+ Thời gian tiêu thụ

Căn cứ để xây dựng kế hoạch

Kế hoạch tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp phải dựa trên kết quả nghiêncứu thị trờng, khả năng của doanh nghiệp, kết quả phân tích hoạt động tiêu thụ kỳtrớc

+ Căn cứ vào kết quả nghiên cứu thị trờng:

- Nhu cầu thị trờng về sản phẩm doanh nghiệp cần tiêu thụ

- Sản phẩm sẽ đợc tiêu thụ ở thị trờng nào

- Đối thủ cạnh tranh, sự hơn kém của đối thủ cạnh tranh nh mạng lới phânphối, các hoạt động xúc tiến bán hàng

- Thị phần mà doanh nghiệp có thể có

+ Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp

Các nhân tố nh vốn, công nghệ, lao động cho phép doanh nghiệp tạo ra cácsản phẩm có chất lợng và giá cả mong muốn đảm bảo kịp thời gian cũng nh việc

đảm bảo ngân quỹ cho các hoạt động xúc tiến bán hàng

+ Căn cứ vào kết quả hoạt động tiêu thụ kỳ trớc

Nghiên cứu, xem xét kết quả cho biết mức tiêu thụ từng vùng, miền, các khảnăng tiềm ẩn, các định mức tiêu thụ đã hợp lý cha, có còn phù hợp không lấy đólàm căn cứ điều chỉnh cho việc xây dựng kế hoạch đợc hợp lý nhất

th-vị Để thuận tiện cho việc tính toán các sản phẩm khác nhau nhng có công dụng vàcông nghệ giống nhau đợc quy đổi về một loại sản phẩm chuẩn Các căn cứ để sửdụng quy đổi có thể theo giá sản phẩm , theo thời gian định mức, theo lợng vật liệutiêu hao

+ Đơn vị giá trị, có hai loại đơn vị giá trị

- Đơn vị giá trị hiện hành: giá đợc tính là giá đang áp dụng trên thị trờngtại thời điểm lập kế hoạch

- Đơn vị giá cố định: Giá đợc tính theo một năm nào đó và đợc sử dụngtrong thời gian dài

1.3.3 Tổ chức và quản lý các kênh tiêu thụ sản phẩm

 Kênh phân phối là một hệ thống gồm những cá nhân, tổ chức có liên hệqua lại với nhau, tham gia vào các hoạt động mua bán và vào quá trình chuyểnquyền sở hữu đối với sản phẩm hữu hình hay quyền sử dụng đối với dịch vụ từ nhàsản xuất tới ngời sử dụng cuối cùng

Nh vậy, một kênh phân phối sẽ bao gồm những trung gian bao gồm: cáctrung gian nhà buôn, các trung gian đại lý và các trung gian hỗ trợ mặc dù họkhông tham gia tích cực trong các hoạt động mua bán và chuyển quyền sở hữu

 Lợi ích của kênh phân phối:

+ Cung cấp tài chính: các nhà trung gian thờng mua với một số lợng lớn từnhà sản xuất và thanh toán sau một khoảng thời gian theo thoả thuận giữa hai bên

+ Chia sẻ rủi ro: các trung gian nhà buôn đã mua hàng từ nhà sản xuất sẽchia sẻ với nhà sản xuất sự tăng trởng hay trì trệ của thị trờng

+ Vận chuyển sản phẩm: nhà trung gian giúp nhà sản xuất vận chuyển sảnphẩm đến tay ngời tiêu dùng

+ Lu kho sản phẩm: những nhà trung gian làm giảm nhẹ những nhu cầu khobãi của nhà sản xuất

+ Tạo số lợng và chủng loại phù hợp với ngời dùng: nhà trung gian mua góilớn và chia thành các gói nhỏ, kết hợp các chủng loại theo yêu cầu của ngời sửdụng

+ Thanh toán: nhận tiền trả từ ngời sử dụng và thanh toán với nhà sản xuất.+ Thơng lợng: thay mặt nhà sản xuất đàm phán với khách hàng

+ Xúc tiến bán: một số nhà trung gian đảm nhiệm việc quảng cáo và kíchthích việc mua sắm tại địa phơng cho nhà sản xuất

+ Đối với khách hàng: nếu mỗi nhà sản xuất chỉ bán trực tiếp sản phẩm củariêng mình, ngời sử dụng sẽ phải đến nhiều cửa hàng của nhiều nhà sản xuất để cóthể mua sắm đủ chủng loại sản phẩm cần thiết Nừu nh có một nhà trung gian, vịkhách hàng này chỉ cần đến chỗ nhà trung gian là có đợc toàn bộ những sản phẩm

mà anh ta cần Đó là lợi ích về chủng loại sản phẩm Nhà trung gian thờng ở gầnngời sử dụng hơn là nhà sản xuất, do đó nhà trung gian đem lại lợi ích về địa điểm.Nhà trung gian cũng thờng mở cửa dài giờ hơn, mở cửa tất cả các ngày trong tuần

và thủ tục mua sắm đơn giản hơn nhà sản xuất Đó là lợi ích về thời gian và thủ tụcmua sắm

 Thiết kế kênh: thiết kế kênh phân phối bao gồm bốn bớc sau

+ Xác định vai trò của phân phối trong hỗn hợp marketing: cần xác địnhmục tiêu marketing của doanh nghiệp Vai trò của phân phối cần đợc xác định phùhợp với mục tiêu marketing chung Chẳng hạn, nếu vai trò của phân phối là đểphòng thủ thị phần, doanh nghiệp sẽ cố gắng các kênh phân phối tốt bằng chứkhông cần tốt hơn đối thủ Nhng nếu để phản công, doanh nghiệp phải có các kênhphân phối tốt hơn đối thủ

+ Lựa chọn kiểu kênh phân phối: doanh nghiệp xác định xem có cần nhàtrung gian hay không và nếu có thì sẽ dùng nhà trung gian loại nào

+ Xác định cờng độ phân phối: sau khi lựa chọn kiểu kênh, doanh nghiệp sẽxác định số lợng các nhà trung gian cần sử dụng ở các cấp bán sỉ và bán lẻ trongmột khu vực địa lý cụ thể

+ Lựa chọn các thành viên của kênh: doanh nghiệp sẽ tìm kiếm các nhàtrung gian cụ thể đủ t cách và sẵn lòng phân phối sản phẩm của doanh nghiệp tạicác khu vực cần phân phối sản phẩm

 Các yếu tố ảnh hởng đến việc lựa chọn kiểu kênh phân phối

Có năm yếu tố cần cân nhắc khi lựa chọn kiểu kênh phân phối đó là

+ Yếu tố thị trờng: bao gồm các yếu tố nh loại thị trờng, số lợng khách hàngtiềm năng, sự tập trung về mặt địa lý và qui mô đặt hàng

+ Yếu tố sản phẩm: bao gồm giá trị đơn vị, tính dễ h hang, đặc điểm kỹthuật của sản phẩm

+ Yếu tố nhà trung gian: khả năng cung cấp dịch vụ của nhà trung gian, số ợng nhà trung gian mong muốn, thái độ của nhà trung gian đối với chính sách phânphối của nhà sản xuất

l-+ Yếu tố doanh nghiệp (bản thân nhà sản xuất): nhu cầu kiểm soát kênh,năng lực quản trị, nguồn lực tài chính.

+ Yếu tố cạnh tranh: các kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh có ảnh hởng

đến cách lựa chọn kênh phân phối của doanh nghiệp Doanh nghiệp sẽ phải suynghĩ xem có nên cạnh tranh trực tiếp trên cùng kênh hay phân phối theo kênhkhác

+ Yếu tố môi trờng vĩ mô: môi trờng kinh tế, khi nền kinh tế suy thoái, cáckênh phân phối giá hạ và ít dịch vụ hơn cần đợc chú ý sử dụng Môi trờng pháp lý,các quy định về bán hàng, thuế và cạnh tranh có ảnh hởng nhất định đến việc chọnkiểu kênh phân phối

+ Tiêu thức linh hoạt phản ánh thời hạn và phạm vi cam kết của nhà sản xuấtvới nhà trung gian trong hợp đồng phân phối Thời hạn cam kết càng dài thì càngtạo tâm lý ổn định cho nhà trung gian, nhng làm mất tính linh hoạt của nhà sảnxuất

 Xung đột và quản lý xung đột trong kênh

Xung đột trong kênh xảy ra khi một thành viên của kênh nhận thấy rằng cómột thành viên khác đang hành động theo cách ngăn trở thành viên này đạt đợcmục tiêu phân phối của nó Nhận thức đợc xung đột và quản trị xung đột là nhiệm

vụ quan trọng của nhà quản trị marketing Có hai loại xung đột đó là xung độtngang và xung đột dọc

Xung đột ngang: là những xung đột xảy ra giữa các doanh nghiệp hoạt động

ở cùng một cấp phân phối

Xung đột dọc: là xung đột xảy ra giữa các cấp khác nhau trong cùng mộtkênh, có thể là giữa nhà sản xuất và nhà bán sỉ, hoặc giữa nhà bán sỉ và nhà bán

Lẻ Nguồn gốc của xung đột là sự khác biệt về lợi ích của các thành viên ở các cấpkhác nhau trong kênh Mỗi thành viên chạy theo lợi nhuận của riêng mình và xung

đột với lợi ích của thành viên khác

Để quản lý xung đột trong kênh, nhà sản xuất cần:

+ Xây dựng chính sách phân phối rõ ràng

+ Giáo dục các nhà trung gian chấp nhận những mục tiêu chung: cùng hợpsức cho sự sống còn, phát triển thị phần, chất lợng sản phẩm cao, thoả mãn kháchhàng cao

+ Phát triển các hệ thống marketing dọc để tạo nên sự gắn bó giữa các thànhviên của kênh

+ Từ chối bán hàng cho những thành viên không chịu hợp tác

+ Xây dựng thơng hiệu mạnh

Khi xung đột lên tới mức cao , doanh nghiệp có thể áp dụng một trong bacách sau: ngoại giao hoà bình, hoà giải thông qua ngời trung lập và đa ra trọng tàiphân xử

1.3.4 Tổ chức các hoạt động để đẩy mạnh tốc độ tiêu thụ sản phẩm

Đẩy mạnh tốc độ tiêu thụ sản phẩm là trực tiếp làm giảm chu kỳ sản xuất,tăng hiệu quả sử dụng của đồng vốn Để làm tốt công tác này doanh nghiệp cần sửdụng tốt các công cụ marketing Hoạt động marketing thành công sẽ mở rộng đợcthị trờng tiêu thụ sản phẩm, tăng số lợng bán ra và qua đó mang lại nhiều lợi nhuậnhơn cho doanh nghiệp

Một số hoạt động marketing nhằm đẩy mạnh tình hình tiêu thụ:

+ Chiến lợc truyền thông và khuyến mãi

+ Quảng cáo, kích thích tiêu thụ và tuyên truyền

+ Bán hàng trực tiếp và quản lý tiêu thụ

1.3.4.1 Chiến lợc truyền thông và khuyến mãi

 Phát hiện khách hàng mục tiêu

Ngời phát tin trong lĩnh vực marketing cần bắt tay vào làm việc khi đã có ýniệm hoàn toàn, rõ ràng về khách hàng mục tiêu của mình Khách hàng đó có thể

là những ngời mua tiềm ẩn của doanh nghiệp, những ngời mua hiện có, những ngờithông qua quyết định hay có ảnh hởng đến việc thông qua quyết định Khách hàngcũng có thể là cá nhân, những nhóm ngời, những khách hàng có tiếp xúc cụ thể

hay quảng đại quần chúng Khách hàng mục tiêu có ảnh hởng quyết định đếnnhững quyết định về việc nói cái gì, nói nh thế nào, nói ở đâu và nói nhân danh ai.

 Xác định phản ứng đáp lại mong muốn

Khách hàng mục tiêu có thể ở một trong sáu trạng thái sẵn sàng mua hàng

nh sau: hay biết, hiểu biết, có thiện cảm, a thích, tin tởng, hành động mua hàng.Nhiệm vụ của ngời phát tin là phải phát hiện xem số đông ngời tiêu dùng đang ởgiai đoạn nào và xây dựng một chiến dịch truyền thông nhằm thúc đẩy họ sang giai

đoạn tiếp theo

 Lựa chọn thông tin

Sau khi xác định phản ứng đáp lại mong muốn của khách hàng ngời phát tinbắt tay vào soạn thảo thông tin có hiệu quả Trờng hợp lý tởng là thông tin phải thuhút đợc sự chú ý, gây sự quan tâm, kích thích mong muốn và thúc đẩy hành động

Việc soạn thảo thông tin đòi hỏi phải giải quyết ba vấn đề: nói gì (nội dungtin), nói nh thế nào cho logic (bố cục thông tin) và thể hiện nội dung dới dạng các

ký hiệu nh thế nào (hình thức thông tin)

 Lựa chọn phơng tiện truyền tin

Nói chung các kênh truyền thông có hai loại hình chính đó là các kênhtruyền thông trực tiếp và kênh truyền thông không trực tiếp

+ Kênh truyền thông trực tiếp: trong kênh này có hai hay nhiều ngời tham

dự trực tiếp trao đổi với nhau Đó có thể là sự giao tiếp giữa hai ng ời, sự giao tiếpcủa một ngời với công chúng, sự giao tiếp qua điện thoại, ti vi, th từ v.V… Mỗi khúc thị tr Cáckênh truyền thông trực tiếp có hiệu quả nhờ ở chỗ những ngời tham dự có khả năngphát tin đi và thiết lập mối lion hệ ngợc

+ Kênh truyền thông không trực tiếp: trong kênh này những phơng tiệntruyền tin phát tin đi trong điều kiện không có sự tiếp xúc cá nhân và không có mốiliên hệ ngợc Nó bao gồm các phơng tiện tác động đại chúng và có chọn lọc

1.3.4.2 Quảng cáo, kích thích tiêu thụ và tuyên truyền

 Quảng cáo: là những hình thức truyền thông không trực tiếp, đợc thựchiện thông qua những phơng tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinhphí

Quảng cáo là một phơng thức truyền tin nhằm tạo ra sự yêu thích của ngờitiêu dùng đối với nhãn hiệu sản phẩm của doanh nghiệp và hình thành ở ngời tiêudùng động cơ sử dụng chúng

Tuỳ theo từng nhiệm vụ cụ thể mà mà có các loại hình quảng cáo khác nhau:

+ Loịa hình quảng cáo thông tin: thông báo cho thị trờng về sản phẩm mớihay ứng dụng mới của sản phẩm hiện có.

- Thông báo cho thị trờng về thay đổi giá

- Giải thích nguyên tắc hoạt động của hàng hoá

- Mô tả dịch vụ

- Đính chính những quan điểm không đúng hay reo rắc sự sợ hãi cho ngờitiêu dùng

- Hình thành hình ảnh công ty

+ Loại hình quảng cáo thuyết phục: hình thành sự yêu thích nhãn hiệu

- Khuyến khích chuyển sang nhãn hiệu của mình

- Thay đổi sự chấp nhận của ngời tiêu dùng về tính chất của hàng hoá

- Thuyết phục ngời tiêu dùng mua ngay

- Thuyết phục ngời tiêu dùng cần tiếp nhân viên chào hàng

+ Loại hình quảng cáo nhắc nhở: nhắc nhở ngời tiêu dùng về loại hàng hoá

mà họ có thể dùng đến trong thời gian tới

- Nhắc nhở ngời tiêu dùng về nơi có thể mua hàng

- Lu lại trong trí nhớ của ngời tiêu dùng hàng hoá đang ở trong thời kỳgiữa hai thời vụ

- Duy trì mức độ hay biết của hàng hoá ở mức cao

 Kích thích tiêu thụ: là sử dụng nhiều phơng tiện tác động kích thích,nhằm đẩy mạnh hay tăng cờng phản ứng đáp lại của thị trờng

Kích thích tiêu thụ bao gồm:

+ Kích thích ngời tiêu dùng: phổ biến mẫu, phía mua hàng, nhận hoàn trảtiền, bao gói, bán theo giá u đãi, thởng, phiếu lĩnh thởng, trình diễn

+ Kích thích khu vực thơng mại: bù trừ khi mua hàng, cấp hàng miễn phí,cùng tiến hành quảng cáo, thởng, thi bán hàng giữa các đại lý

+ Kích thích nhân viên bán hàng: thởng, thi, hội thảo những ngời bán hàng.Việc kích thích tiêu thụ sẽ có hiệu quả nhất khi sử dụng nó kết hợp vớiquảng cáo

Sau khi quyết định sử dụng phơng tiện kích thích tiêu thụ, doanh nghiệp cầnxác định nhiệm vụ của nó lựa chọn những phơng tiện kích thích cần thiết, xây

dựng chơng trình tơng ứng, tổ chức dùng thử trớc và thực hiện, đảm bảo kiểm soáttiến trình thực hiện và đánh giá các kết quả đạt đợc

1.3.4.3 Bán hàng trực tiếp và quản lý tiêu thụ

Bán hàng trực tiếp là hình thức giới thiệu và bán sản phẩm mang tính cánhân, do một nhân viên hoặc một nhóm nhân viên thực hiện trớc các khách hàngmục tiêu Hình thức truyền thông này hoàn toàn đối lập với các hình thức truyềnthông trong quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng hay marketing trực tiếp

Nó cho phép ngời thuyết trình thấy đợc những phản ứng từ phía khách hàng khinhân viên này giới thiệu sản phẩm Vì lẽ đó, bán hàng trực tiếp đợc coi là kênhthông tin hai chiều

Cách thức truyền thông này làm cho bán hàng trực tiếp linh hoạt hơn cáccông cụ xúc tiến bán khác Nhờ nghiên cứu đặc điểm của khách hàng trớc khithuyết trình hoặc nhờ thấy đợc phản ứng của khách hàng trong khi thuyết trình,nhân viên bán hàng có thể thay đổi nội dung và phơng pháp thuyết trình để phùhợp với nhu cầu của khách hàng Vì nó có tính chọn lọc đối tợng tiếp xúc cao, nhờ

đó làm giảm chi phí truyền thông cho những ngời không có quan tâm thực sự đếnviệc mua sắm sản phẩm của doanh nghiệp Tuy nhiên hạn chế chủ yếu của việcbán hàng trực tiếp là có chi phí cao vì phải trả nhiều chi phí lớn nh: tuyển dụng,

đào tạo, tài liệu chào hàng, hoa hồng cho nhân viên bán hàng

Có hai kiểu bán hàng trực tiếp là: bán hàng trong cửa hàng và bán hàngngoài thực địa

1.3.5 Tổ chức dịch vụ sau bán hàng

Với mục đích làm thoả mãn đến mức cao nhất nhu cầu của khách hàngdoanh nghiệp phải luôn tìm kiếm những cách hoàn chỉnh thêm cho hàng hoá chàobán của mình Dịch vụ sau bán hàng là tổng hợp các dịch vụ mà khách hàng muốn

có và nó sẽ trở thành công cụ đắc lực trong cạnh tranh với các đối thủ Bộ phậndịch vụ này sẽ giải quyết những đơn khiếu nại và ý kiến nhận xét của khách hàng,giải quyết vấn đề bán chịu, đảm bảo vật t kỹ thuật, phục vụ kỹ thuật và thông tin đểphổ biến cho khách hàng

Các nhà sản xuất cần quyết định xem họ nên đa các dịch vụ sau bán hàngcho khách hàng nh thế nào Các dịch vụ này có thể là bảo trì và sửa chữa, đào tạov.V Về nguyên lý có 4 cách:

+ Nhà sản xuất cung cấp những dịch vụ này thông qua phòng dịch vụ kháchhàng của doanh nghiệp

+ Nhà sản xuất có thể dàn xếp với nhà phân phối và những nhà bán buôn để

họ cung cấp những dịch vụ này

+ Nhà sản xuất có thể giao việc cung cấp những dịch vụ này cho một hãngchuyên môn độc lập để hãng đó cung cấp dịch vụ này

+ Nhà sản xuất có thể để khách hàng tự phục vụ thiết bị của họ

Ngày nay, các nhà sản xuất có xu hớng giao dịch vụ, bảo trì và sửa chữa sảnphẩm cho những nhà phân phối và các đại lý nhiều hơn Những nhà trung gian nàythờng gần gũi khách hàng hơn, có mạng lới hoạt động ở mọi nơi, và có thể thực thidịch vụ nhanh hơn nếu nh không muốn nói là tốt hơn nhà sản xuất Nhà sản xuấtvẫn thu lợi nhuận từ việc bán phụ tùng, nhng nhờng phần lợi nhuận dịch vụ chonhà trung gian

Một số khách hàng lớn có thể đảm trách dịch vụ bảo trì và sửa chữa đối vớicác sản phẩm họ đã mua Những khách hàng này tin rằng đội ngũ nhân viên của họ

có thể cung cấp những dịch vụ này đợc Những khách hàng này thờng yêu cầu nhàsản xuất phải phá giá trọn gói của nhà sản xuất này ra thành giá sản phẩm và giádịch vụ riêng

1.4 Những nhân tố ảnh hởng đến số lợng sản phẩm tiêu thụ của doanh nghiệp

Tình hình tiêu thụ của doanh nghiệp chịu ảnh hởng của nhiều nguyên nhân,

có thể khái quát thành ba loại nguyên nhân sau:

+ Nhu cầu của thị trờng về loại sản phẩm đó

+ Đối thủ cạnh tranh

+ Những nguyên nhân thuộc về bản thân doanh nghiệp

1.4.1 Nhu cầu của thị trờng

Những nguyên nhân thuộc về nhu cầu thị trờng có ảnh hởng không ít đếntình hình tiêu thụ của doanh nghiệp Khách hàng có thể tác động đến tình hình tiêuthụ ở các góc độ sau: Nhu cầu tự nhiên, nhu cầu mong muốn, sở thích, thị hiếu, tậpquán v.V Trong đó nguyên nhân về mức độ thu nhập có ảnh hởng rất lớn đến nhucầu đó

Nói chung nhu cầu tng lên khi thu nhập tăng lên, tuy nhiên điều này còn phụthuộc vào từng loại nhu cầu: nhu cầu cấp thiết, nhu cầu tơng đối cần thiết, nhu cầuhàng xa xỉ

Nhu cầu tơng đối cần thiết gồm một số mặt hàng sử dụng lâu dài nh : quần

áo, nhà ở, giầy dép… Mỗi khúc thị tr khi tăng thu nhập thì những nhu cầu này tăng chậm sau đó

tăng nhanh rồi giảm dần rồi dừng lại ở mức độ bão hoà Quan hệ này có thể biểudiễn bằng biểu đồ sau

1.5.2 Các đối thủ cạnh tranh

Sự giảm giá của các đối thủ cạnh tranh trên thị trờng làm gia tăng khối lợngsản phẩm bán ra trong khi mức nhu cầu có hạn, điều này làm khách hàng tăngthêm quyền lựa chọn sản phẩm Họ sẽ mua sản phẩm của doanh nghiệp nào, vớimức giá và chất lợng tốt hơn

Mặt khác với tốc độ phát triển của khoa học kỹ thuật hiện nay các sản phẩmthay thế tiềm ẩn cũng luôn đợc các đối thủ nghiên cứu

1.5.3 Những nguyên nhân thuộc về bản thân doanh nghiệp

Chính sách sản phẩm đòi hỏi những quyết định phù hợp, đồng bộ của hệthống marketing- mix Ngoài những yêu cầu về mức chất lợng thì những quyết

định về nhãn mác, bao bì cũng có ảnh hởng quan trọng tới mức tiêu thụ sản phẩm

Bao bì:

Nhu cầu

Thu nhập

Là những thứ dùng để chứa đựng , bao bọc sản phẩm Nhìn chung bao bì có bacấp:

+ Bao bì cấp 1: bao gói tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm

+ Bao bì cấp 2: vật liệu để bảo vệ bao gói thứ nhất và đợc loại bỏ khi sảnphẩm sắp sửa đợc sử dụng

+ Bao bì cấp 3: để phục vụ cất giữ, nhận dạng, vận tải

Tuy nhiên không phải lúc nào cũng có đủ ba cấp bao bì nh đã mô tả Nóichung, bao bì thực hiện hai chức năng cơ bản: bảo vệ sản phẩm và marketing

+ Bảo vệ: bao bì bảo vệ cho sản phẩm không bị h hang trong quá trìnhchuyển giao quá trình sở hữu đối với sản phẩm cho khách hàng và cả sau khi sảnphẩm đã đợc khách hàng mua

- Xây dựng hình ảnh về sản phẩm và doanh nghiệp: bao bì cũng là một

ph-ơng tiện quảng cáo cho sản phẩm và doanh nghiệp Những bao bì đợc thiết kế sẽgóp phần tạo nên uy tín của sản phẩm và doanh nghiệp

- Tạo cơ hội đổi mới: những thiết kế mang tính đổi mới về bao bì của nhàsản xuất có thể đem lại nhiều lợi ích cho khách hàng và nhà sản xuất và tạo doanh

số cho những sản phẩm hiện tại nhng với bao bì mới

Các quyết định xung quanh vấn đề bao bì bao gồm có kích cỡ, hình dạng,vật liệu, màu sắc, chữ viết, nhãn mác Trớc khi ra đời một bao bì mới, cần phải tiếnhành một số kiểm tra: kiểm tra kỹ thuật, kiểm tra bằng mắt, kiểm ra bởi nhà trunggian, kiểm tra bởi ngời tiêu dùng

Nhãn hàng hoá

Quá trình thiết kế bao bì sản phẩm bao giờ cũng có công việc thiết kế nhãnhàng hoá Đó là việc đa lên bao bì các thông tin nhằm mô tả sản phẩm và tuyêntruyền quảng cáo Nhãn hàng hoá (hay nhãn mác) có thể đợc in trực tiếp lên bao bìhoặc gắn lên bao bì bằng chất dính, đinh tán, đai ốc và các liên kết tháo đợc hay

vĩnh cửu khác Cùng với bao bì, nhãn hàng hoá thực hiện nhiều chức năngmarketing

+ Nhận dạng sản phẩm: giúp phân biệt một sản phẩm với một sản phẩmkhác, thơng hiệu này với thơng hiệu khác

+ Phân biệt phẩm cấp: chẳng hạn nh sản phẩm loại A, B hay C về chất lợng.+ Mô tả đặc điểm của sản phẩm: sản phẩm là gì, ai sản xuất, đợc sản xuất ở

đâu, khi nào, các thành phần của sản phẩm là gì, sử dụng nh thế nào, khi nào hếthạn sử dụng

+ Quảng bá sản phẩm: thu hút sự chú ý của khách hàng nhờ những hình ảnh

và chữ viết trên nhãn hàng hoá

Các bao bì và nhãn hàng hoá thờng xuyên bị lỗi thời và cần đợc đổi mới

định kỳ nhằm duy trì và tăng cờng mức độ a thích của khách hàng Khi gặp mộtkiểu bao bì quá lâu, khách hàng sẽ có cảm giác nhàm chán Thêm vào đó họ có thểnghĩ rằng doanh nghiệp có sản phẩm đó là ngời không có tính đổi mới Tuy nhiên,khi đổi mới bao bì và nhãn hàng hoá, hai vấn đề cần đợc cân nhắc là:

+ Bao bì và nhãn hàng hoá mới phải vợt qua ngỡng khác biệt đủ nhận biết,tức là tạo nên sự khác biệt đủ lớn để ngời mua nhận thấy đợc sự khác biệt

+ Bao bì và nhãn hàng hoá mới không đợc quá khác lạ so với bao bì và nhãnmác hiện tại, vì những sự khác biệt quá lớn có thể tạo nên phản ứng chống đối vàlàm giảm mức độ a thích của ngời mua

1.5.3.2 Chính sách giá

Giá của sản phẩm là nhân tố quyết định chủ yếu đến nhu cầu thị trờng đốivới sản phẩm đó Giá ảnh hởng đến vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp và thị phầncủa nó Do đó, giá có một ý nghĩa rất to lớn là mang lại cho doanh nghiệp doanhthu và lợi nhuận Thông qua giá, tiền chảy vào doanh nghiệp Vì vậy cần phải cómột chiến lợc định giá đúng đắn phù hợp với sản phẩm của doanh nghiệp

Việc định giá cho sản phẩm mới hay định giá lại cho sản phẩm đã có mặttrên thị trờng đều cùng theo một quy trình bao gồm các bớc:

+ Lựa chọn mục tiêu định giá: có thể là mục tiêu định giá hớng lợi nhuận, ớng tiêu thụ, mục tiêu định giá hớng vị thế hiện thời

h-+ Xác định đặc điểm của cầu

+ Xác định chi phí

+ Phân tích chi phí, giá, và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.

+ Lựa chọn phơng pháp định giá

1.5.3.3 Chính sách phân phối

Phân phối sản phẩm là một khâu trong quá trình sản xuất - tiêu thụ củadoanh nghiệp Có nhiều kênh phân phối để đa sản phẩm đến tay ngời tiêu dùng,doanh nghiệp có thể chọn một hay nhiều kênh trong đó tuỳ thuộc vào đặc điểm củasản phẩm và quy mô của doanh nghiệp Việc nghiên cứu, chọn đợc kênh tiêu thụphù hợp, thuận lợi nhất sẽ quyết định mức sản lợng của doanh nghiệp

1.5.3.4 Chính sách xúc tiến bán

Xúc tiến bán là một thành phần của hỗn hợp marketing nằm thông tin,thuyết phục và nhắc nhở thị trờng về sản phẩm và/ hoặc ngời bán sản phẩm đó, với

hy vọng ảnh hởng đến thái độ và hành vi của ngời nhận tin

Thông qua các hoạt động xúc tiến bán, doanh nghiệp giao tiếp trực tiếp vớicác khách hàng tiềm năng của nó Có năm hình thức xúc tiến bán là quảng cáo,khuyến mãi, bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng và marketing trực tiếp

Mỗi hình thức có một đặc điểm riêng khiến cho nó có thể phát huy tác dụng tốtnhất trong những hoàn cảnh cụ thể

1.5 Nội dung phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm

1.5.1 Phân tích chung tình hình tiêu thụ

Phân tích chung tình hình tiêu thụ là xem xét, đánh giá sự biến động về khốilợng sản phẩm tiêu thụ xét ở toàn bộ công ty và từng loại sản phẩm, đồng thời xemxét mối quan hệ cân đối giữa dự trữ, sản xuất và tiêu thụ để thấy khái quát tìnhhình tiêu thụ và những nguyên nhân ban đầu ảnh hởng đến nó

Chú ý rằng sản phẩm của công ty chỉ đợc xem là tiêu thụ khi công ty xuấtkho sản phẩm gửi tiêu thụ và thu đợc tiền hoặc đợc khách hàng chấp nhận thanhtoán

Số l ợng

sản phẩm sản phẩm Số l ợng - sản phẩm Số l ợng Số l ợng

1.5.2 Phân tích doanh số và khả năng sinh lời

Những ngời quản lý dòng sản phẩm cần biết doanh số bán và lợi nhuận củatừng mặt hàng trong dòng sản phẩm mà mình phụ trách và tình trạng của các loạisản phẩm đó so với các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh Để từ đó đ a ranhững quyết định đầu t hay rút lui một cách chính xác Bảng sau là thí dụ về phântích doanh số và lợi nhuận của 5 thơng hiệu của một doanh nghiệp Mỗi thơnghiệu chiếm một tỷ trọng riêng trong tổng doanh số và tổng lợi nhuận của doanhnghiệp

Bảng 2-2: Doanh số và lợi nhuận theo loại sản phẩm

Sản phẩm Tỷ trọng doanh thu (%) Tỷ trọng lợi nhuận (%) A

B C D E

50 30 10 5 5

30 30 20 15 5

so với tổng doanh số của ngành Chúng ta cần phân tích thị phần trên toàn thị ờng, cũng nh là cho từng dòng sản phẩm và từng khúc thị trờng Để từ đó tìm hiểutại sao vị thế thị trờng của doanh nghiệp lại kém đi Số lợng các nguyên nhân cóthể là rất lớn và chính điều này làm cho nhà quản trị rất khó khăn trong phân tích.Các nguyên nhân có thể là chủ quan hoặc khách quan Các nguyên nhân chủ quan

tr-có thể là do sản phẩm, cấu trúc giá, mạng lới phân phối hay các chơng trình truyềnthông và xúc tiến thơng mại của doanh nghiệp Các nguyên nhân khách quan cóthể là sự cạnh tranh hay môi trờng vĩ mô Có thể là sự xuất hiện của các đối thủcạnh tranh mới đến khi thấy tốc độ tăng trởng thị trờng là cao hay các chơng trìnhmarketing của đối thủ cạnh tranh hiệu quả hơn của doanh nghiệp

Chơng 2: Phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm

của công ty2.1 Giới thiệu chung về Công Ty Dệt May Hà Nội

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của doanh nghiệp

- Tên doanh nghiệp: Công ty Dệt May Hà Nội

- Tên giao dịch quốc tế: HANOSIMEX

- Trụ sở chính: Số 01 Mai Động- Q: Hai Bà Trng Hà Nội

Công ty Dệt May Hà Nội là một doanh nghiệp nhà nớc, là thành viên hạchtoán độc lập của Tổng công ty Dệt May Việt Nam Công ty hoạt động theo luậtdoanh nghiệp nhà nớc, các quy định của pháp luật và điều lệ tổ chức hoạt động củacông ty Dệt May Hà Nội đợc chủ tịch hội đồng quản trị Tổng Công ty Dệt May ViệtNam phê chuẩn

Công ty là đơn vị sản xuất – kinh doanh – xuất nhập khẩu các ngành hàngsợi, dệt kim, dệt thoi, may mặc, khăn theo giấy phép kinh doanh do Sở kế hoạch

và đầu t thành phố Hà Nội cấp

Ngày 7/4/1978, hợp đồng xây dựng nhà máy Sợi (nay là công ty Dệt may HàNội) đợc ký kết chính thức giữa Tổng Công Ty nhập khẩu thiết bị Việt Nam vàhãng UNIOMATEX (CHLB Đức)

Tháng 12/1989, đầu t xây dựng dây chuyền dệt kim số I và tháng 6/1990dây chuyền đợc đa vào sản xuất

Tháng 4/1990, Bộ Kinh Tế Đối Ngoại cho phép xí nghiệp đợc kinh doanhxuất nhập khẩu trực tiếp, với tên viết tắt là HANOSIMEX

Tháng 4/1991, Bộ Công Nghiệp Nhẹ quyết định tổ chức hoạt động của nhàmáy sợi Hà Nội thành Xí nghiệp liên hiệp sợi dệt kim Hà Nội, tên giao dịch đốingoại là HANOSIMEX

Ngày 19/5/1994, nhà máy dệt kim đợc khánh thành bao gồm cả hai dâychuyền I và II.

Tháng 10/1993, bộ Công Nghiệp Nhẹ quyết định sát nhập nhà máy sợi Vinh(tỉnh Nghệ An) vào xí nghiệp liên hợp

Tháng 1/1995, khởi công xây dựng nhà máy thêu Đông Mỹ và2/9/1995 khánh thành

Tháng 6/1995, Bộ Công Nghiệp Nhẹ quyết định đổi tên xí nghiệp liên hợp sợi dệt kim

Hà Nội thành Công ty Dệt Hà Nội

Năm 1999, Công ty đổi tên là Công ty Dệt May Hà Nội

Với thiết bị hiện đại, công nghệ tiên tiến trình độ quản lý giỏi, đội ngũ cán

bộ có năng lực cao, đội ngũ công nhân lành nghề, sản phẩm của Công ty luôn đạtchất lợng cao, đợc trao tặng nhiều huy chơng vàng và bằng khen tại các hội chợtriển lãm kinh tế

Sản phẩm của Công ty đợc xuất sang các nớc Nhật Bản, Hàn Quốc,Singapore, úc, Thái Lan, Hồng Kông, Thuỵ Điển, khu vực EU Các khách hàng trongnớc cũng luôn tín nhiệm sản phẩm của HANOSIMEX

Công ty luôn duy trì và phát triển sản xuất, đạt hiệu quả kinh tế cao Luôn mở rộng các hình thức kinh doanh mua bán, gia công, trao đổi hàng hoá, sẵn sàng hợp tác cùng các bạn hàng trong nớc và ngoài nớc để đầu t thiết bị hiện đại, khoa học công nghệ mới nhằm nâng cao năng lực sản xuất và chất lợng sản phẩm

2.1.2 Chức năng nhiệm vụ của doanh nghiệp

2.1.2.1 Chức năng

Công ty sản xuất kinh doanh, xuất khẩu các loại sản phẩm nh sau:

 Các loại sợi đơn và sợi xe nh : Sợi cotton, sợi Peco, sợi PE có chỉ số từ Ne

06 đến Ne 60

 Các loại vải dệt kim thành phẩm: Rib, Interlok, Single, Lacost… Mỗi khúc thị tr; các sảnphẩm may bằng vải dệt kim; Các loại vải bò, dệt thoi

 Các loại khăn bông, mũ thời trang

Công ty luôn duy trì và phát triển sản xuất, gia công, trao đổi hàng hoá, sẵnsàng hợp tác cùng các bạn hàng trong và ngoài nớc để đầu t thiết bị hiện đại, khoahọc công nghệ mới nhằm nâng cao năng lực sản xuất và chất lợng sản phẩm

2.1.2.2 Nhiệm vụ

- Thực hiện nghĩa vụ đối với nhà nớc, chăm lo đời sống vật chất tinh thầncho ngời lao động.

- Tìm hiểu thị trờng, xác định các mặt hàng thị trờng có nhu cầu, tổ chức sảnxuất theo nhu cầu đặt hàng của khách hàng

- Phấn đấu nâng cao chất lợng, hạ giá thành sản phẩm, giảm chi phí sảnxuất bằng mọi biện pháp có thể

- Khai thác và mở rộng thị trờng hiện có, xây dựng thị trờng mới cả trong vàngoài nớc

- Chú trọng và phát triển mặt hàng xuất khẩu, qua đó mở rộng sản xuất, tạocông ăn việc làm cho cán bộ công nhân viên của công ty

2.1.3 Công nghệ sản xuất của một số hàng hoá hoặc dịch vụ chủ yếu

Sợi xe thành phẩm

Bông + Xơ PE

Xé Trôn

Ghép cúi Cúi chải Chải thô

Đóng kiện

Là, bao túi

Nguyên liệu sợi

Nấu tẩy Vải mộc Dệt

Văng Nhuộm

Phòng co

Hình 1.1: Sơ đồ quy trình công nghệ sản xuất sợi và sản phẩm dệt kim

Giải thích quy trình:

- ở công đoạn đầu bông, xơ PE đợc ngời công nhân xé nhỏ, mỗi miếng cókhối lợng khoảng 100 –150g sau đó đợc đa vào máy Bông để làm tơi vàloại bỏ tạp chất

- Từ máy Bông các loại bông, xơ đợc đa sang máy chải bàng hệ thống ốngdẫn Tại đây bông đợc loại trừ tối đa tạp chất và tạo thành cúi chải

- Ghép: Các cúi chải đợc ghép, làm đều sơ bộ trên các máy ghép tạo ra cáccúi ghép Việc pha trộn tỷ lệ cotton, PE đợc tiến hành ở giai đoạn này

- Thô: Các cúi ghép đợc kéo thành sợi thô ở trên máy thô

- Sợi con: Sợi thô đợc đa qua máy sợi con kéo thành sợi con Đây là công

đoạn cuối của quá trình gia công bông, xơ thành sợi Bán thành phẩm làcác ống sợi con

- Đánh ống: Sợi con đợc đánh ống trên các máy đánh ống

- Quả sợi là sp cuối cùng sẽ đợc bao gói, đóng tải hoặc đóng hòm theo yêucầu của khách hàng rồi nhập kho

2.1.4 Hình thức tổ chức sản xuất và kết cấu sản xuất của doanh nghiệp

2.1.4.1 Hình thức tổ chức sản xuất của công ty

Hình thức tổ chức sản xuất của công ty là theo sự chuyên môn hoá tính chấtcủa sản phẩm: Hệ thống đợc sắp xếp theo thứ tự gia công sản phẩm thẳng, hìnhthức này làm giảm chi phí vận chuyển trong nội bộ, dễ cân bằng năng lực sản xuất,giảm bán thành phẩm hỏng hóc trong quá trình sản xuất kinh doanh, tuy nhiên nólại không linh hoạt khi thay đổi sản phẩm

Một hình thức tổ chức sản xuất mà công ty dệt may Hà Nội áp dụng là sảnxuất theo quy trình công nghệ khép kín và tổ chức sản xuất theo sự chuyên mônhoá công nghệ nội bộ từng nhà máy Hình thức này có u điểm là linh hoạt khi thay

đổi sản phẩm

2.1.4.2 Sơ đồ kết cấu sản xuất của công ty

Kho bông xơ

Nhà máy dệt nhuộm Kho thành phẩm Nhà máy sợi

Nhà máy may Kho thành phẩm

Nhà máy cơ

Hình 1.2: Sơ đồ kết cấu sản xuất của công ty

2.1.5 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của doanh nghiệp

2.1.5.1 Số cấp quản lý

Công ty Dệt may Hà Nội thực hiện chế độ quản lý theo hình thức trực tuyếnchức năng, chế độ một thủ trởng, trên cơ sở thực hiện quyền làm chủ tập thể củangời lao động

Công ty Dệt may Hà nội có 3 cấp quản lý

- Cấp công ty: bao gồm ban giám đốc, giám đốc điều hành và các phòng banchức năng

- Cấp nhà máy

- Cấp phân xởng

Hình 1.3: Sơ đồ bộ máy quản lý Công ty Dệt May Hà Nội

Phòng

TC-KT Phòng xuất

nhập khẩu

Phòng

KH -TT

Phòng kinh doanh

Phòng

Tổ chức hành chính

Trung tâm

TN & KTCLSP

Phòng

kỹ thuật

đầu t

N/m dệt

doanh

N/m may

đông mỹ

N/m sợi

sợi

N/m dệt nhuộm

N/m dệt vải Denim

N/m may 3

Phân x

ởng may

dệt kim

Phân x ởng may Jean

Phân x ởng thêu ởng thiết Phân x

kế

Phân x ởng chải thô

Phân x ởng chải kỹ

Phân x ởng kéo sợi

Phân x ởng đánh ống