Từ những lý do trên, để xác định chính xác các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ ATM tại Techcombank Nội Bài, tôi đã quyết định nghiên cứu đánh giá sự hài lòng c
Trang 1ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
PHẠM THỊ ÁNH NGUYỆT
SỬ DỤNG MÔ HÌNH SERVPERF ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƯƠNG
VIỆT NAM - CHI NHÁNH NỘI BÀI, HÀ NỘI
LUẬN VĂN THẠC SỸ TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG
Trang 2
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
PHẠM THỊ ÁNH NGUYỆT
SỬ DỤNG MÔ HÌNH SERVPERF ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƯƠNG
VIỆT NAM - CHI NHÁNH NỘI BÀI, HÀ NỘI
Chuyên ngành: Tài chính - Ngân hàng
Mã số: 60 34 02 01
LUẬN VĂN THẠC SỸ TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGUYỄN THỊ MINH HUỆ
Hà Nội - 2015
Trang 3LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “ Sử dụng mô hình SERVPERF đánh giá sự
hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ ATM tại Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam – Chi nhánh Nội Bài, Hà Nội” là công trình nghiên cứu của riêng tôi
Các số liệu, kết quả trong luận văn là hoàn toàn trung thực
Tác giả: Phạm Thị Ánh Nguyệt
Trang 4LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành nghiên cứu này, tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô khoa Tài chính – Ngân hàng Trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội đã trang bị cho tôi những kiến thức quý báu trong thời gian qua
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS Nguyễn Thị Minh Huệ, người hướng dẫn khoa học của luận văn, đã tận tình hướng dẫn, đưa ra những đánh giá xác đáng giúp tôi hoàn thành luận văn này
Sau cùng tôi xin chân thành cảm ơn đến Ban lãnh đạo, các chuyên viên phòng Kinh doanh dịch vụ thẻ Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam – Chi nhánh Nội Bài, cùng bạn bè, người thân đã giúp đỡ, hỗ trợ tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu
Tác giả: Phạm Thị Ánh Nguyệt
Trang 5MỤC LỤC
Danh mục các từ viết tắt i
Danh mục các bảng biểu ii
Danh mục các hình, sơ đồ iii
PHẦN MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết của đề tài 1
2 Mục đích nghiên cứu 2
3 Câu hỏi nghiên cứu 3
4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3
5 Kết cấu của luận văn 3
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG THẺ ATM 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 4
1.1.1 Các kết quả nghiên cứu nước ngoài 4
1.1.2 Các kết quả nghiên cứu trong nước 6
1.1.3 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 8
1.2 Các nghiên cứu cơ bản về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ ATM .9
1.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ 9
1.2.2 Các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ 11
1.2.3 Sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ ATM 12
1.2.4 Lòng trung thành của khách hàng sử dụng thẻ ATM 14
1.2.5 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng 15
1.2.5.1 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 15
1.2.5.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng 16
1.3 Một số mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ 18
1.3.1 Mô hình SERQUAL 18
Trang 61.3.2 Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) 20
1.3.3 Mô hình chất lượng dịch vụ cảm nhậnPSQM (Gronroos, 1984:2000) 23
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Xây dựng giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề nghị 27
2.1.1 Xây dựng giả thuyết nghiên cứu 27
2.1.2 Mô hình nghiên cứu đề nghị 28
2.2 Quy trình nghiên cứu 29
2.3 Thiết kế nghiên cứu 30
2.3.1 Nghiên cứu sơ bộ 30
2.3.1.1 Quy trình 30
2.3.1.2 Kết quả 31
2.3.1.3 Thiết kế bảng câu hỏi 32
2.3.2 Nghiên cứu chính thức 33
2.3.2.1 Mẫu nghiên cứu 34
2.3.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 35
2.4 Xây dựng thang đo và mã hóa dữ liệu 38
2.4.1 Thang đo SERVPERF 38
2.4.2 Xây dựng thang đo sự hài lòng của khách hàng 40
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 CHƯƠNG 3: KếT QUả ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG THẻ ATM TạI NGÂN HÀNG TMCP Kỹ THƯƠNG VIệT NAM–CHI NHÁNH NộI BÀI 3.1 Tổng quan về dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam – Chi nhánh Nội Bài 42
3.1.1 Giới thiệu về Techcombank – Chi nhánh Nội Bài 42
3.1.2 Thực trạng kinh doanh thẻ của ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam – Chi nhánh Nội Bài 44
Trang 73.1.2.1 Hoạt động phát hành thẻ tại Techcombank 44
3.1.2.2 Hạn mức sử dụng thẻ 46
3.1.2.3 Số lượng thẻ phát hành qua các năm của Techcombank Nội Bài 47
3.1.2.4 Doanh số thanh toán thẻ 49
3.2 Kết quả đánh giá sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ ATM của ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam Chi nhánh Nội Bài 50
3.2.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 50
3.2.2 Đánh giá thang đo SERVPERF 53
3.2.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 53
3.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory Factor Analysis) 56
3.2.3 Kiểm định mô hình nghiên cứu 59
3.2.3.1 Phân tích tương quan hệ số Pearson 59
3.2.3.2 Phân tích hồi quy 61
3.2.3.3 Phân tích phương sai ANOVA (Analysis of Variance) 63
3.3 Kiểm định giả thuyết và phân tích kết quả từ mô hình nghiên cứu 65
3.3.1 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 65
3.3.1.1 Mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ ATM 65
3.3.1.2 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 66
3.3.2 Phân tích các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng 67
3.3.2.1 Về hiệu quả phục vụ và sự hỗ trợ khách hàng 67
3.3.2.2 Về phương tiện hữu hình 68
3.3.2.3 Về sự tin cậy 69
3.3.2.4 Về thành phần đảm bảo 69
3.3.2.5 Về thành phần cảm thông 70
3.3.3 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng 71
3.3.4 Mối quan hệ giữa thời gian sử dụng dịch vụ, mức độ sử dụng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng 71 KẾT LUẬN CHƯƠNG 3
Trang 8CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT NHỮNG GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG TMCP
KỸ THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH NỘI BÀI
4.1 Định hướng phát triển dịch vụ thẻ ATM của Techcombank trong những năm tới.74 4.2 Một số khuyến nghị đối với dịch vụ thẻ của Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt
Nam – Chi nhánh Nội Bài 75
4.2.1 Chú trọng đến các yếu tố liên quan đến hiệu quả phục vụ 76
4.2.1.1 Hoàn thiện và nâng cao hiệu quả phục vụ khách hàng của đội ngũ CBCNV 76
4.2.1.2 Xây dựng chính sách phí dịch vụ linh hoạt và mang tính cạnh tranh .78
4.2.2 Khuyến nghị về phương tiện hữu hình 80
4.2.2.1 Đầu tư nâng cấp cơ sở vật chất, trang thiết bị của mạng lưới giao dịch 80
4.2.2.2 Phát triển mạng lưới phục vụ khách hàng 80
4.2.2.3 Nâng cao chất lượng hệ thống máy ATM 82
4.2.3 Củng cố sự tin cậy của khách hàng 83
4.2.3.1 Luôn đảm bảo tính cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ thẻ ATM 84
4.2.3.2 Tăng cường công tác chăm sóc và giải quyết thỏa đáng khiếu nại của khách hàng 85
4.2.4 Nâng cao sự đảm bảo của ngân hàng 86
4.2.4.1 Quảng bá hình ảnh và thương hiệu của Techcombank 86
4.2.4.2 Chú trọng phong cách chuyên nghiệp của đội ngũ nhân viên phục vụ khách hàng 89
4.2.5 Xây dựng sự cảm thông đối với khách hàng 90
4.2.5.1 Gìn giữ sự hài lòng và tăng cường hợp tác với khách hàng 90
4.2.5.2 Tăng cường công tác tư vấn và hỗ trợ khách hàng 93
KẾT LUẬN CHƯƠNG 4
KẾT LUẬN
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
Phụ lục 1: Dùng cho nghiên cứu định tính
Phụ lục 2: Phiếu điều tra phỏng vấn khách hàng
Trang 9Phụ lục 3: Thống kê mô tả thang đo
Phụ lục 4: Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha Phụ lục 5: Phân tích EFA
Phụ lục 6: Phân tích tương quan hệ số Pearson Phụ lục 7: Phân tích Hồi quy
Trang 10DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Trang 11DANH MỤC BẢNG BIỂU
1 Bảng 2.1 Thang đo chất lượng dịch vụ thẻ ATM theo mô hình SERVPERF 38
4 Bảng 3.2 Số lượng thẻ phát hành qua các năm của Techcombank Nội Bài 48
5 Bảng 3.3 Doanh số thanh toán thẻ tại Techcombank Nội Bài 49
9 Bảng 3.7 Thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM 52
11 Bảng 3.9 Kết quả phân tích Cronbach’sAlpha các thành phần của thang đo 54
12 Bảng 3.10 Kết quả phân tích nhân tố của thang đo chất lượng dịch vụ 57
13 Bảng 3.11 Kết quả phân tích nhân tố của thang đo sự thỏa mãn
của khách hàng
59
17 Bảng 3.15 Bảng tóm tắt cơ cấu thang đo chất lượng dịch vụ 65
Trang 12DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ
1 Hình 1.1 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng 16
2 Hình 1.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và
lòng trung thành
17
4 Hình 1.4 Năm khoảng cách chất lượng dịch vụ của mô hình
SERVQUAL
19
5 Hình 1.5 Mô hình Perceived Service Quality (Gronroos, 2000) 25
7 Hình 3.1 Tăng trưởng thẻ của Techcombank Nội Bài 49
8 Hình 3.2 Tác động giữa thời gian sử dụng dịch vụ với đánh giá
Trang 13PHẦN MỞ ĐẦU
1 Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt đã trở thành xu hướng phổ biến trên thế giới Sử dụng thẻ thanh toán hay thẻ ATM giúp khách hàng tiết kiệm được thời gian, giao dịch được nhanh chóng và tiện lợi Trong những năm gần đây, người dân Việt Nam đã tiếp cận và sử dụng thẻ thanh toán ngày càng nhiều Theo hiệp hội ngân hàng, tính đến tháng 5/2013, số lượng thẻ được phát hành tăng trên 67.1 triệu thẻ, hơn 14 000 máy ATM và có trên 100 000 POS Đồng thời, các ngân hàng thực hiện kết nối liên thông máy ATM, máy POS, xây dựng Trung tâm chuyển mạch thẻ thống nhất, đầu tư cải tiến công nghệ, nhằm phục vụ khách hàng có thể sử dụng 01 thẻ
ở hầu hết các máy của các ngân hàng Tốc độ tăng trưởng của thị trường thẻ ATM đã phản ánh xu hương không dùng tiền mặt ngày càng trở nên phổ biến Theo số liệu thống kê của ngân hàng nhà nước Việt Nam, tỷ lệ tiền mặt trên tổng phương tiện thanh toán đang giảm dần, từ 20.3% năm 2004 xuống còn 14% trong năm 2010 và đến 2014 giảm xuống khoảng 12% Đồng thời, theo Báo cáo chỉ số thương mại điện tử Việt Nam (2014): “Tỷ lệ doanh nghiệp chấp nhận thanh toán bằng thẻ lên tới 39%, tăng gần gấp đôi so với tỷ lệ này năm 2013.”
Đối với dịch vụ thẻ của Techcombank chi nhánh Nội Bài, bên cạnh sự gia tăng
về số lượng thẻ trong thời gian qua, chi nhánh Nội Bài cũng đã phát triển đa dạng hóa sản phẩm thẻ, nhiều dịch vụ giá trị gia tăng với nhiều tiện ích đi kèm như rút tiền, chuyển tiền, gửi tiết kiệm, thanh toán hóa đơn trên máy ATM Đặc biệt, chất lượng dịch vụ thẻ tại Chi nhánh Ngân hàng Techcombank Nội Bài cung cấp cho khách hàng luôn được chú trọng nhằm giữ chân và phát triển khách hàng mới trong tình hình cạnh tranh khốc liệt như hiện nay Do đó, việc thường xuyên kiểm tra, tìm hiểu, nắm bắt nhu cầu khách hàng và đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng Techcombank – chi nhánh Nội Bài nên được thực hiện thưởng xuyên nhằm nâng cao hơn nữa nhu cầu ngày càng cao của khách hàng
Trang 14Qua quá trình thu thập thông tin, tôi thấy tại Techcombank Nội Bài chưa có một nghiên cứu chính thức nào liên quan đến chất lượng dịch vụ thẻ ATM được cung cấp
và mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ này Vì vậy, đứng dưới góc
độ là một khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại Techcombank Nội Bài, tôi luôn mong muốn dịch vụ thẻ mà ngân hàng cung cấp thật sự hiệu quả, an toàn
và tiện lợi nhất hiện nay
Trong lĩnh vực dịch vụ thẻ ngân hàng, sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ cũng đã được nhiều nhà nghiên cứu trong và noài nước thực hiện Họ
đã chỉ ra có nhiều yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng như kỹ năng nhân viên, sự tiếp cận, sự tin cậy, năng lực phục vụ, sự hữu hình Từ những lý do trên, để xác định chính xác các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ ATM tại Techcombank Nội Bài, tôi đã quyết định nghiên cứu đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ thông qua mức độ cảm nhận của khách hàng Và mức độ cảm nhận này chính bằng chất lượng dịch vụ Điều này đã được khẳng định qua nghiên cứu của Cronin và Taylor (1992), Lee và cộng sự (2000), Brady
và cộng sự (2002) thông qua mô hình SERVPERF
Vì vậy, tôi đã chọn đề tài “Sử dụng mô hình SERVPERF đánh giá sự hài lòng
của khách hàng sử dụng thẻ ATM tại ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam –
chi nhánh Nội Bài, Hà Nội” làm đề tài nghiên cứu của mình
2 Mục đích nghiên cứu
Nghiên cứu này đã khảo sát ý kiến của khách hàng khi sử dụng thẻ ATM tại Techcombank chi nhánh Nội Bài thông qua mô hình SERVPERF và qua đó đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ cũng như sự hài lòng của khách hàng Sự đánh giá khách quan của khách hàng có một ý nghĩa quan trọng giúp cho Techcombank chi nhánh Nội Bài nói riêng và hệ thống Techcombank nói chung có những định hướng đúng trong việc cải thiện và nâng cao hơn nữa chất lượng các dịch vụ liên quan đến thẻ ATM
Trang 153 Câu hỏi nghiên cứu
Với mục tiêu trên, câu hỏi lớn đặt ra cho nghiên cứu là: Khách hàng cảm thấy hài lòng với dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam – Chi nhánh Nội Bài như thế nào? Để trả lời được câu hỏi đó thì chúng ta cần trả lời được:
Những yếu tố nào có ảnh hưởng đến khách hàng trong việc ra quyết định lựa chọn sử dụng loại thẻ ATM của Techcombank?
Mức độ tác động của các nhân tố đó như thế nào?
Để đáp ứng ngày càng cao nhu cầu của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM thì ngân hàng cần cải thiện những điểm nào?
4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu
Khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam – Chi nhánh Nội Bài
Số liệu phỏng vấn từ nhóm khách hàng sử dụng thẻ ATM tại Techcombank chi nhánh Nội Bài
Phạm vi nghiên cứu
Ngoài các thông tin thu thập từ ngân hàng thì đề tài còn được thực hiện trên cơ
sở các thông tin thu thập từ phỏng vấn qua bảng câu hỏi khách hàng sử dụng thẻ ATM tại ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam – Chi nhánh Nội Bài Nghiên cứu được khảo sát trong khoảng thời gian từ 06/2015 đến 07/2015
5 Kết cấu của luận văn:
Báo cáo nghiên cứu này được chia thành 4 chương và phần phụ lục:
Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về chất lượng dịch
vụ và sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ ATM
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Kết quả đánh giá sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ ATM tại Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam – Chi nhánh Nội Bài
Chương 4: Đề xuất những giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng
sử dụng thẻ ATM tại Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam – Chi nhánh Nội Bài
Trang 16CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG SỬ DỤNG THẺ ATM
1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu
1.1.1 Các kết quả nghiên cứu nước ngoài
Nâng cao chất lượng dịch vụ là vấn đề đặt ra cho tất cả các ngân hàng, nhất là trong bối cảnh các ngân hàng, các tổ chức tài chính ngày càng cạnh tranh gay gắt trong một thị trường tài chính sôi động Khi nói tới một ngân hàng hiện đại, người ta nghĩ ngay tới một ngân hàng có nền tảng công nghệ thông tin mạnh, sản phẩm dịch vụ đa dạng, hiện đại, có khả năng phục vụ khách hàng mọi lúc mọi nơi ATM (Automatic Teller Machine) là một máy rút tiền tự động/ máy giao dịch tự động, là một trong những kênh phân phối sản phẩm ngân hàng phổ biến ngày nay ATM là thiết bị cho phép ngân hàng tự động giao dịch với khách hàng, thực hiện việc nhận dạng khách hàng thông qua thẻ ATM (thẻ ghi nợ, thẻ tín dụng) hay các thiết bị tương thích, giúp khách hàng kiểm tra tài khoản, rút tiền mặt, chuyển khoản, thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ Một công cụ rất tiện ích giúp ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng tới khách hàng hơn nhiều lần so với trước đây Đó là lí do mà chất lượng dịch vụ ATM đã trở thành đề tài được nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới quan tâm Nâng cao chất lượng dịch vụ ATM, các ngân hàng cần quan tâm đến điều gì? Những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi thực hiện giao dịch tại máy ATM?
Narteh (2013) đã nghiên cứu chất lượng dịch vụ ATM tại các ngân hàng ở Ghana: Nghiên cứu nhằm mục đích xác định các yếu tố chất lượng dịch vụ của ATM và đánh giá nhận thức của khách hàng về tầm quan trọng của các yếu tố Tác giả tiến hành thu thập dữ liệu từ 530 khách hàng sử dụng máy ATM của 15 ngân hàng ở Ghana Thống
kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá và phân tích nhân tố khẳng định, cũng như hồi quy được sử dụng để xác định mức độ tác động của yếu tố chất lượng dịch vụ ATM Kết quả nghiên cứu xác định năm yếu tố của mô hình "ATMqual" theo mức độ quan trọng như sau: độ tin cậy, sự thuận tiện, sự đáp ứng, tính dễ sử dụng và sự thi hành
Trang 17Nghiên cứu của Katono (2011) về sự đánh giá của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ điện tử tại Uganda: trường hợp các máy rút tiền tự động (ATM) Tác giả đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng dựa trên mẫu thuận tiện được khảo sát các sinh viên tại trường Đại học Christian Uganda Tác giả sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá, sau đó phân tích nhân tố khẳng định rồi tiến hành hồi quy tuyến tính để xác định yếu tố nào tác động mạnh nhất đối với chất lượng dịch vụ điện tử ATM Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố về: sự hữu hình, sự phát hành thẻ, độ tin cậy và vị trí máy ATM là quan trọng nhất trong thang đo đánh giá chất lượng dịch vụ máy ATM tại Uganda
Kumar et al (2011) cũng đã nghiên cứu về sự phổ biến của máy ATM của các ngân hàng tại Ấn Độ bằng cách phân tích công nghệ ATM và sự thay thế các nhân viên giao dịch Máy ATM đang nhanh chóng nổi lên như một khoản đầu tư công nghệ thông tin quan trọng đối với các ngân hàng ở Ấn Độ Do đó, tác giả đã xem ATM như một đại diện cho vốn và các nhân viên giao dịch đại diện cho lao động Nghiên cứu dựa trên những cuộc tranh luận về “sự nghịch lý của Công nghệ thông tin” làm động lực cho nghiên cứu và sử dụng mô hình CES (Constant Elasticity of Substitution) Kết quả nghiên cứu cho thấy có sự thay thế yếu tố đầu vào cụ thể là, ATM (vốn) thay thế nhân viên giao dịch (lao động) Đồng thời, tác giả cũng cho rằng mô hình CES được sử dụng trong nghiên cứu là một mô hình dự báo tốt các dữ liệu Kết quả cho thấy mức độ các nhân viên giao dịch được thay thế bởi máy ATM là cao Tuy nhiên, các máy ATM không phải là một thay thế hoàn hảo
Không dừng lại đó, thực tế cho thấy, khách hàng sử dụng ATM vẫn cảm thấy bực bội, khó chịu khi giao dịch Nghiên cứu của Curran & King (2008) đã kiểm tra một loạt giao diện máy ATM ở các ngân hàng Anh và cho rằng có lỗ hỗng trong giao diện ATM khi thực hiện giao dịch Nghiên cứu của tác giả cũng đã đưa ra một số đề xuất mới cho giao diện ATM nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ ATM
Liên quan đến lĩnh vực ngân hàng, nghiên cứu của AlHawari et al (2008) đã xác định rằng khách hàng ngân hàng có xu hướng sử dụng một sự kết hợp của các kênh
Trang 18dịch vụ tự động Do đó, tác giả đã phát triển một mô hình toàn diện về chất lượng dịch
vụ ngân hàng tự động có tính đến các thuộc tính của từng kênh phân phối và các yếu tố khác có ảnh hưởng đến vấn đề chất lượng Tác giả nghiên cứu chất lượng dịch vụ tự động của dịch vụ ngân hàng được khách hàng cảm nhận dựa trên năm yếu tố được đề xuất như sau: dịch vụ ATM, dịch vụ ngân hàng trực tuyến, dịch vụ ngân hàng qua điện thoại, các dịch vụ ngân hàng cốt lõi và cảm nhận về giá của khách hàng Mô hình được kiểm định bằng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA) Tất cả năm nhân tố đều có tính đơn hướng, độ tin cậy, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và giá trị tiêu chuẩn liên quan cao Hơn nữa, CFA và các tiêu chí có chỉ số cao hơn so với yêu cầu Do đó, kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ tự động của ngân hàng cấu thành từ năm yếu tố sau: dịch vụ ATM, dịch vụ ngân hàng trực tuyến, dịch vụ ngân hàng qua điện thoại, chất lượng dịch vụ cốt lõi và chất lượng về giá
1.1.2 Các kết quả nghiên cứu trong nước
Trong quản lý chất lượng hiện đại, triết lý hướng đến khách hàng đang đóng vai trò chủ đạo Một trong những yếu tố quyết định cho sự tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp là sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng sản phẩmdịch vụ mình cung ứng Chất lượng này phải được đánh giá bởi chính khách hàng chứ không phải bởi doanh nghiệp Do đó, để tạo sự thỏa mãn cho khách hàng, các ngân hàng trong nước phải không ngừng đo lường và cải tiến chất lượng dịch vụ để giữ chân khách hàng cũ và thu hút thêm khách hàng mới
Chính vì vậy, nhiều nghiên cứu sinh trong nước cũng đã có những nghiên cứu
cụ thể về chất lượng dịch vụ, đặc biệt là chất lượng dịch vụ ngân hàng đã được nghiên cứu sinh Nguyễn Thanh Hùng, Đại học kinh tế TP Hồ Chí Minh tổng hợp và đánh giá thông qua mô hình SERVQUAL Nguyễn Thanh Hùng đã tìm hiểu thực trạng chất lượng dịch vụ tại các chi nhánh BIDV trên địa bàn TP HCM, đồng thời tìm hiểu đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ thông qua mô hình SERVQUAL và Perceived Service Quality Model Thông qua số liệu thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy, phân tích hồi quy, phân tích phương sai, nghiên cứu đã cho thấy được các yêu tố tác động đến chất lượng dịch vụ tại BIDV Từ đó, đánh giá được chất lượng dịch vụ
Trang 19của BIDV là rất tốt và khả năng sử dụng dịch vụ là rất cao Qua đánh giá thực tiễn, để duy trì và phát triển nền khách hàng, đề tài đã đưa ra những kiến nghị và giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của BIDV
Không chỉ dừng ở nghiên cứu tổng quan về dịch vụ ngân hàng, Nghiên cứu Bùi
Xuân Phương đã “Xây dựng mối quan hệ khách hàng và lòng trung thành của khách
hàng đối với dịch vụ ngân hàng cá nhân tại ngân hàng Thương mại cổ phần” Đề tài
tập trung nghiên cứu khách hàng cá nhân giao dịch với các Ngân hàng Thương mại Việt Nam trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu cũng đi sâu tìm hiểu mối quan hệ với khách hàng, dẫn đến lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng Xác định được những yếu tố xây dựng nên mối quan hệ với khách hàng là một vấn đề cốt lõi, từ đó đưa ra được những chính sách nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu
Do nhận thức được tầm quan trọng của việc nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng, tác giả Đỗ Duy Nhật, Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh
đã “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng
TMCP Công Thương tỉnh Bến Tre” Nghiên cứu đã sử dụng mô hình chất lượng dịch
vụ cảm nhận PSQM để nghiên cứu những tác động ảnh hưởng đến dịch vụ thẻ Qua đó,
đề tài cũng làm nổi bật lên ý nghĩa cũng như phương pháp đo lường PSQM
Nhận thức được dịch vụ rất khó đo lường và chất lượng dịch vụ thì có ảnh hưởng không nhỏ đến sự hài lòng của khách hàng nên nhiều tác giả của trường Đại học Kinh Tế, đại học Quốc gia Hà Nội đã nghiên cứu rất kỹ về vấn đề này Nổi bật là đề tài
nghiên cứu: “Đo lường sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ ATM của Ngân hàng
TMCP Công Thương Việt Nam – chi nhánh Thăng Long” của nghiên cứu sinh Nguyến
Tiến Thành và đề tài “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng thẻ Connect
24 của ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại Thương – Chi nhánh Láng Hạ” của tác
giả Phạm Ngọc Quang Các nghiên cứu trên đã sử dụng mô hình SERVQUAL của Parasuraman & ctg để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng thẻ Tuy nhiên thì nghiên cứu của 2 tác giả đó chỉ giải thích được khoảng 60% cho sự hài lòng của khách hàng về thẻ ATM và góp phần bổ sung vào hệ thống lý
Trang 20thuyết về chất lượng dịch vụ thẻ cho thị trường Việt Nam Dựa vào nghiên cứu này thì các tác giả có thể xem các mô hình này như mô hình tham khảo cho các nghiên cứu ở hướng tiếp theo
Ngày nay, có thể nói chất lượng dịch vụ ATM đã được công nhận là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của thương mại điện tử Đứng trên phương diện khách hàng, việc các ngân hàng tăng cường nâng cao chất lượng dịch vụ ATM cho thấy khách hàng ngày càng được quan tâm hơn và được thụ hưởng những thành quả của công nghệ khoa học hiện đại mới nhất đem lại cho họ Còn về phía ngân hàng, việc gia tăng chất lượng dịch vụ tại máy ATM sẽ giúp các ngân hàng có thêm được một nguồn vốn huy động đáng kể Vì thế, mỗi ngân hàng cần đưa ra chiến lược phát triển chất lượng dịch vụ riêng cho mình, đặc biệt là quan tâm đến nâng cao chất lượng dịch
vụ ATM
1.1.3 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Dựa trên các nghiên cứu trong và ngoài nước đó, tôi đã nhận thấy khoảng trống nghiên cứu về dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam, chi nhánh Nội Bài, Hà Nội Vì vậy, tôi đã đưa ra ý tưởng vận dụng mô hình SERVPERF vào đề tài nghiên cứu chất lượng dịch vụ ngân hàng của mình, cụ thể là đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng thẻ ATM tại ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam chi nhánh Nội Bài
Với việc thực hiện các cam kết gia nhập WTO, môi trường kinh doanh của Việt Nam sẽ trở nên minh bạch hơn nhưng cũng cạnh tranh quyết liệt hơn Do đó, nâng cao chất lượng dịch vụ cung cấp đến cho khách hàng là vấn đề sống còn trong cuộc cạnh tranh của các ngân hàng trong giai đoạn hiện nay Với ý nghĩa đó, đề tài
“Sử dụng mô hình SERVPERF đánh giá sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ
ATM tại ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam – chi nhánh Nội Bài, Hà Nội”
được kỳ vọng có ý nghĩa thời sự và đem lại những đóng góp như sau:
+ Trên cơ sở tìm hiểu các tài liệu, tham khảo những công trình nghiên cứu về dịch vụ có liên quan, đề tài tiếp tục nghiên cứu lý thuyết về lĩnh vực dịch vụ để dựa vào đó đưa ra những đề xuất nhằm nghiên cứu chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại
Trang 21Techcombank – chi nhánh Nội Bài Đề tài đã góp phần hệ thống các lý luận và khái niệm về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, các mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ nhằm làm cơ sở khoa học cho những bước nghiên cứu định tính và định lượng tiếp theo sau
đó Đặc biệt, tập trung nghiên cứu sâu về các mô hình chất lượng dịch vụ phổ biến: tìm hiểu quá trình hình thành và các nội dung chi tiết của mô hình SERVPERF, những ứng dụng và kết quả kiểm định trong thực tiễn của SERVPERF
+ Dựa trên các mô hình chất lượng dịch vụ đã tìm hiểu, đề tài đã đưa ra mô hình nghiên cứu dựa trên cơ sở kết hợp những nội dung cần thiết của các mô hình chất lượng dịch vụ, chọn lọc các tiêu chí làm thang đo phù hợp với nghiên cứu về chất lượng dịch vụ thẻ ATM trong lĩnh vực ngân hàng Đồng thời, đề xuất tiến hành xem xét mối tương quan cụ thể giữa thời gian, mức độ sử dụng dịch vụ đối với chất lượng dịch vụ nhằm làm rõ hơn các luận cứ của mô hình SERVPERF
+ Thực hiện các bước nghiên cứu định tính và định lượng để rút ra những kết quả cần thiết theo mục tiêu nghiên cứu đã đề ra cũng như xác định được đánh giá của đối tượng khách hàng sử dụng thẻ ATM tại Techcombank – chi nhánh Nội Bài, dựa vào đó đề tài đã đưa ra các giải pháp và kiến nghị nhằm cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM của hệ thống Techcombank nói chung và chi nhánh Techcombank Nội Bài nói riêng
1.2 Các nghiên cứu cơ bản về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
sử dụng thẻ ATM
1.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ
Hiện nay có nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ, nhưng nhìn chung người ta định nghĩa chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận được Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau
Theo Advardsson, Thomasson và Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ
là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và là nhận thức của họ khi đã sử dụng dịch vụ
Trang 22Theo Lewis & Mitchell (1990) chất lượng dịch vụ liên quan đến khả năng dịch
vụ đó đáp ứng nhu cầu hoặc kỳ vọng của khách hàng
Theo Armand Feigenbaum (1990) “chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu
ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh” Theo American Society for Quality (ASQ) “Chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng”
Theo Parasuraman (1988) “Chất lượng dịch vụ được xác định bởi sự khác biệt giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và đánh giá của họ về dịch vụ mà họ nhận được” Parasuraman (1988) đưa ra mô hình năm khoảng cách và năm thành phần chất lượng dịch vụ, gọi tắt là Servqual, Servqual được ghép từ 2 chữ “Service” và “Quality”
và được nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là khá toàn diện Sau đó, Servqual tiếp tục được hoàn thiện thông qua việc tập trung vào khái niệm về “Sự cảm nhận chất lượng"của người tiêu dùng vì sự cảm nhận chất lượng của khách hàng là việc đánh giá
có tính khách quan nhất về chất lượng của dịch vụ
Chất lượng dịch vụ thẻ là khả năng đáp ứng dịch vụ thẻ đối với sự mong đợi
của khách hàng sử dụng thẻ, hay nói theo cách khác là toàn bộ những hoạt động, lợi ích tăng thêm mà ngân hàng mang lại cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng quan hệ đối tác lâu dài với khách hàng thông qua sự tạo nên sự hài lòng cho khách hàng
1.2.2 Các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ
Trong khi đo lường chất lượng sản phẩm hữu hình gần như không có gì để bàn luận vì quá cụ thể thì đo lường chất lượng dịch vụ là điều không dễ dàng
Đã có nhiều nhà nghiên cứu đưa ra các cách tiếp cận và thang đo khác nhau cho khái niệm này, nhưng cho đến ngày nay vẫn chưa có câu trả lời đầy đủ Sự khó khăn, phức tạp này bắt nguồn từ các đặc tính khác biệt của dịch vụ so với sản phẩm
Trang 23hữu hình Quá trình nhận biết, nhận dạng quan điểm của khách hàng về chất lượng dịch
vụ bắt đầu với việc xác định nhu cầu của khách hàng hoặc các yếu tố của chất lượng Tuy một vài yếu tố chất lượng được khái quát hóa và phổ biến ở nhiều loại hình dịch
vụ, nhưng một vài yếu tố chất lượng chỉ áp dụng ở một số loại hình dịch vụ cụ thể Do chất lượng dịch vụ được đo lường bởi nhiều yếu tố nên việc nhận định chính xác các yếu tố này phụ thuộc vào tính chất của từng loại hình dịch vụ cụ thể
Có nhiều tác giả đã nghiên cứu vấn đề này nhưng phổ biến nhất và được biết đến nhiều nhất là các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (Parasuraman et al)
Parasuraman et al (1988) khái quát hóa và đưa ra 5 yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ như sau:
(1) Sự tin cậy – Reliability;
(2) Hiệu quả phục vụ – Responsiveness;
Sự tín nhiệm – Reputation and credibility; (6) Khả năng giải quyết khiếu nại – Recovery
Sureshchandar et al (2001) cũng đưa ra 5 yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch
vụ bao gồm: (1) Yếu tố dịch vụ cốt lõi – Core service; (2) Yếu tố con người – Human element; (3) Yếu tố kỹ thuật – Nonhuman element; (4) Yếu tố hữu hình – Tangibles; (5) Yếu tố cộng đồng – Social responsibility
Các yếu tố đo lường dịch vụ rất đa dạng được xác định khác nhau tùy thuộc vào lĩnh vực dịch vụ Vì vậy, các tài liệu nghiên cứu được nêu ra trên đây là cơ sở
Trang 24tham khảo cho việc xác định cụ thể các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ trong hoạt động kinh doanh ngân hàng
1.2.3 Sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ ATM
Có rất nhiều khái niệm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng “Sự hài lòng
của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó” (Terrence Levesque và Gordon H.G
McDougall, 1996)
Cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm, toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận được so với mong đợi trước đó (Oliver, 1999 và Zineldin, 2000)
Cũng trên quan điểm này, Kotler (2007) cho rằng sự hài lòng được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng được xem xét dự trên ba mức độ sau đây:
Không hài lòng: khi mức độ cảm nhận khách hàng nhỏ hơn mong đợi
Hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng bằng mong đợi
Rất hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng lớn hơn mong đợi
Nhận thức chất lượng dịch vụ là kết quả của khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ cảm nhận và sự hài lòng cũng là sự so sánh hai giá trị này Khi khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ cảm nhận về chất lượng dịch vụ được thu hẹp bằng không thì được xem là khách hàng hài lòng Chất lượng dịch vụ là nguyên nhân (nguồn gốc) tạo nên sự hài lòng khách hàng Hiện vẫn chưa có được sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về các khái niệm, nhưng đa số các nhà nghiên cứu cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng có mối liên hệ với nhau (Bùi Nguyên Hùng, 2004)
Sự hài lòng là hàm số của mong đợi, cảm nhận cùng với khoảng cách giữa cảm nhận và mong đợi (theo King, 2000)
Trang 25Theo Philip Kotler (2007), sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng
Jamal và cộng sự (2002) đã mô tả sự hài lòng của khách hàng như là sự đáp ứng đầy đủ nhất mong đợi của khách hàng Thêm nữa, Jamal và Kamal (2002) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là cảm nhận hoặc thái độ của khách hàng sau khi sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ
Thế nhưng những kỳ vọng của người mua được hình thành như thế nào? Chúng được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm trước kia của người mua,
từ những nhu cầu cá nhân họ, những ý kiến của người thân, và những thông tin cùng hứa hẹn của người làm marketing và đối thủ cạnh tranh Để hiểu rõ các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mà mình đang phục vụ thì các nhà marketing phải tiến hành các cuộc nghiên cứu khách hàng (Philip Kotler, 2007)
1.2.4 Lòng trung thành của khách hàng
Lòng trung thành của một khách hàng đối với một thương hiệu nói chung hay một thương hiệu dịch vụ nói riêng, nói lên xu hướng khách hàng sử dụng thương hiệu
đó và lặp lại hành vi này (Mai Trang & Đình Thọ, 2007)
Có 3 cách đo lường lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, đo lường theo hành vi, đo lường theo thái độ và đo lường theo huớng kết hợp Đo lường lòng trung thành theo hành vi là đo lường tỷ lệ mà khách hàng đã mua (so với lượng mua tổng thể của họ) đối với một thương hiệu nào đó, trong một khoảng thời gian cụ thể Như vậy, lòng trung thành đo lường theo hướng hành vi được xác định bởi lượng mua và việc mua lặp lại của khách hàng trong quá khứ (Bei, L.T., Chiao, Y.C., 2006)
Do đó, đo lường lòng trung thành theo hành vi không đo được lòng trung thành thật sự của khách hàng, mà đặc biệt là khi khách hàng bị “ép buộc” mua lặp lại Vì thế, nhiều học giả đã nhấn mạnh tầm quan trọng đo lường lòng trung thành theo thái độ (Bei, L.T., Chiao, Y.C., 2006) Lòng trung thành theo hướng thái độ làm rõ hơn hành vi
Trang 26trung thành của khách hàng, bằng cách vạch trần tinh thần, cảm xúc và cấu trúc tri thức của khách hàng (Zins, 2001) Lòng trung thành theo hướng thái độ thể hiện qua các hành động: họ sẽ cam kết sẽ mua lặp lại thương hiệu và giới thiệu thương hiệu đến khách hàng khác
Lòng trung thành theo hướng kết hợp là kết hợp lòng trung thành theo hướng hành vi và theo hướng thái độ Thái độ được định nghĩa là một chiều hướng tâm lý được thể hiện bởi việc đánh giá yếu tố đặc trưng với mức độ ủng hộ hoặc không ủng hộ Thái độ: bao gồm 3 thành phần: sự hiểu biết và niềm tin của khách hàng, sự cảm nhận
or đánh giá của khách hàng, định hướng đến hành động và sự thụ động của khách hàng Lòng trung thành của khách hàng cũng được đo lường như là một thái độ (sự ưa thích nhãn hiệu, ý định mua, or sự cam kết) Nghiên cứu về thái độ cung cấp sự thông suốt
về lý do một khách hàng biểu thị hành vi trung thành Thái độ khách hàng ảnh hưởng không nhỏ đến hành vi của khách hàng Đo lường thái độ và hành vi của khách hàng sẽ cho chúng ta biết được sự thỏa mãn của khách hàng và dẫn đến sự trung thành của họ Đối với dịch vụ Ngân hàng, đo lường lòng trung thành là một việc rất khó khăn Lòng trung thành có ý nghĩa rất lớn đối với một ngân hàng Lòng trung thành được coi
là đóng góp phần lớn vào lợi nhuận của bất cứ doanh nghiệp nào, việc gia tăng lòng trung thành sẽ giúp doanh nghiệp phát triển bền vững Chính vì vậy mà việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng là một vấn đề cần quan tâm của bất cứ ngân hàng nào 1.2.5 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng
1.2.5.1 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm hoàn toàn phân biệt nhưng có quan hệ gần với nhau Chất lượng dịch vụ là khái niệm khách quan, mang tính lượng giá và nhận thức, trong khi đó, sự hài lòng là sự kết hợp của các thành phần chủ quan, dựa vào cảm giác và cảm xúc (Nguyễn Thành Long, 2006)
Sultan, F and Simpson, M.C (2000) cho rằng sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm khác biệt Trong khi sự thỏa mãn khách hàng là quan điểm chung chung và bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất
Trang 27lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân, thì chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ
Parasuraman & ctg (1991) cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tồn tại một số khác biệt và điểm khác biệt cơ bản nhất là vấn đề nhân quả Ông và một số cộng sự ủng hộ quan điểm sự hài lòng của khách hàng dẫn đến chất lượng dịch vụ Họ cho rằng chất lượng dịch vụ là sự đánh giá tổng thể dài hạn trong khi
sự hài lòng khác hàng chỉ là sự đánh giá một giao dịch cụ thể
Trong khi đó một số nhà nghiên cứu khác, với kết quả nghiên cứu thực nghiệm của mình đã cho rằng, chất lượng dịch vụ là tiền tố của sự thỏa mãn, ảnh hưởng đến sự thỏa mãn Cronin and Taylor (1992) chỉ ra rằng trong phân tích mối quan hệ nhân quả
giữa sự thỏa mãn, chất lượng dịch vụ và xu hướng mua lặp lại thì, trong quan hệ: chất
lượng dịch vụ => sự thỏa mãn => xu hướng mua lặp lại, các hệ số hồi qui là có ý nghĩa, trong khi đó với chiều ngược lại: xu hướng mua lặp lại => sự thỏa mãn => chất lượng dịch vụ thì các hệ số hồi qui không có ý nghĩa
Bên cạnh đó, một số nhà nghiên cứu gần đây chỉ ra rằng các thành phần chất lượng dịch vụ giải thích cho sự thỏa mãn khách hàng, như Sultan, F and Simpson, M.C.(2000); Cunningham (2002); Prayag (2007) v.v…
Do đó, giả thuyết được nêu ra là:
H1: Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng dương lên sự thỏa mãn khách hàng Nghĩa
là khi chất lượng dịch vụ tăng hay giảm thì sự thỏa mãn khách hàng tăng hay giảm theo
Hình 1.1: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
1.2.5.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng
Chất lượng
dịch vụ
Sự hài lòng
H1 +
Trang 28Trong một nghiên cứu về lĩnh vực dịch vụ bao gồm: ngân hàng, dịch vụ vệ sinh, thức ăn nhanh v.v…Cronin và Taylor (1992), cho thấy rằng sự thỏa mãn khách hàng có
sự ảnh hưởng đến xu hướng mua lặp lại trong các ngành dịch vụ đó Tương tự, Mc Alexander và cộng sự (1994), trong một nghiên cứu về dịch vụ chăm sóc sức khỏe chứng minh rằng sự thỏa mãn khách hàng và chất lượng dịch vụ có sự tác động đến xu hướng mua lặp lại trong tương lai
Khi khách hàng thỏa mãn về chất lượng dịch vụ thì sẽ trung thành với thương hiệu dịch vụ đó Hay nói cách khác, kết quả của sự thỏa mãn là lòng trung thành Do
đó, khách hàng càng được đáp ứng mong muốn của họ khi sử dụng dịch vụ bao nhiêu thì xác suất mà khách hàng sử dụng lại và trung thành với thương hiệu dịch vụ đó bấy nhiêu
Do đó một giả thuyết nữa được nêu ra là:
H2: Sự thỏa mãn khách hàng có ảnh hưởng dương lên lòng trung thành của họ Nghĩa là khi mức độ thỏa mãn khách hàng tăng hay giảm thì lòng trung thành của họ
sẽ tăng hay giảm theo.
Cronin và Taylor (1992) đã đưa ra giả thuyết rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng dương lên xu hướng hành vi của khách hàng Và nghiên cứu thực nghiệm của họ đã chứng minh được giả thuyết này là có ý nghĩa Hay nói cách khác, chất lượng dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp lên lòng trung thành của khách hàng và ảnh hưởng gián tiếp đến lòng trung thành thông qua sự thỏa mãn của khách hàng (Bei, L.T., Chiao, Y.C., 2006)
Do đó, giả thuyết về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng được nêu ra là:
H3: Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng dương lên lòng trung thành của khách hàng Nghĩa là khi chất lượng dịch vụ tăng hay giảm thì lòng trung thành của khách hàng sẽ tăng hay giảm theo
Trang 29Với 3 giả thuyết được nêu ra ở trên, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn khách hàng và lòng trung thành của khách hàng được trình bày như trong hình vẽ dưới đây
Hình 1.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ-sự hài lòng-lòng trung thành 1.3 Một số mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ
1.3.1 Mô hình SERVQUAL
Lấy ý tưởng lý thuyết trong mô hình của Gronroos (1984), Parasuraman (1985)
đã xây dựng một công cụ đo lường hỗn hợp, gọi là SERVQUAL, dùng để đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận, bộ thang đo SERVQUAL chứa 22 cặp của các khoản mục đo theo thang điểm Likert để đo lường riêng biệt những kỳ vọng và cảm nhận thực tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ
Cụ thể: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng
Đây là một trong những mô hình được sử dụng khá phổ biến để đánh giá chất lượng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau Mô hình SERVQUAL gồm 10 thành phần: (1) Phương tiện hữu hình; (2) Tin cậy; (3) Đáp ứng; (4) Năng lực phục vụ; (5) Tiếp cận; (6) Ân cần; (7) Thông tin; (8) Tín nhiệm; (9) An toàn; (10) Thấu hiểu
Đến 1988 Parasuraman và các cộng sự hiệu chỉnh lại còn 5 thành phần đây là
mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định
Sự hài lòng
Chất lượng
dịch vụ
Lòng trung thành
H3 +
Trang 30chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố
Mô hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh khoảng cách giữa các giá trị kỳ vọng/ mong đợi của khách hàng và các giá trị khách hàng cảm nhận được, do vậy mô hình SERVQUAL còn có tên gọi khác là mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ
Sự tin cậy
Năng lực phục
Sự đáp ứng
Sự đồng cảm
Phương tiện hữu hình
Chất lượng dịch vụ
Hình 1.3: Mô hình SERVQUAL của Parasuraman
Trang 31Hình 1.4: Năm khoảng cách chất lượng dịch vụ của mô hình SERVQUAL
Khoảng cách [1] là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi không hiểu thấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch vụ, đặc trưng khách hàng tạo
ra sai biệt này
Khoảng cách [2] được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng Các tiêu chí này trở thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng
Khoảng cách [3] hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng không đúng các tiêu chí đã định Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong tạo ra chất lượng dịch vụ
Dịch vụ kỳ vọng (expected service)
Dịch vụ cảm nhận (perceived service)
Chuyển giao dịch vụ (service delivery)
Chuyển đổi cảm nhận thành tiêu chí chất lượng (translation of perceiptions into service quality specifications)
Nhận thức về kỳ vọng của khách hàng (management perceiptions consumer expectation )
Thông tin đến khách hàng(external
communication to customers)
Khoảng cách (2)
Trang 32 Khoảng cách [4] là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận được Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết
Khoảng cách [5] hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận
và chất lưng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ Parasuraman et al (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách thứ năm Khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước
1.3.2 Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992)
Sau nhiều nghiên cứu kiểm định cũng như ứng dụng, một biến thể của mô hình SERVQUAL là SERVPERF đã được thừa nhận như một thang đo có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn
Mô hình SERVPERF được Cronin & Taylor (1992) giới thiệu, phát triển dựa trên nền tảng của mô hình SERVQUAL nhưng đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên đánh giá chất lượng dịch vụ thực hiện được (performancebased) chứ không phải là khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng (expectation) và chất lượng cảm nhận (perception)
Theo mô hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mực độ cảm nhận
Cronin & Taylor (1992) cho rằng chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà không cần có chất lượng kỳ vọng, do vậy chất lượng dịch
vụ được xác định bằng cách chỉ đo lường kết quả chất lượng dịch vụ cảm nhận Kết luận này đã nhận được sự đồng tình bởi các nghiên cứu của Lee và ctg (2000), Brady
và ctg (2002) Vì vậy, mô hình đo lường này còn được gọi là mô hình cảm nhận (Perception Model) Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 câu hỏi tương tự như phần cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng gồm 05 thành phần :
Trang 33 Sự tin cậy (Reliability)
Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng/ thực hiện dịch vụ chính xác, đúng giờ và
uy tín, đúng với những gì đã cam kết, hứa hẹn Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng Tiêu chí này thường được đo lường bởi các thang đo sau đây:
Nhà cung cấp dịch vụ thực hiện đúng ngay từ lần đầu;
Nhà cung cấp cung ứng dịch vụ tại thời điểm mà họ đã hứa;
Nhà cung cấp hứa làm điều gì đó vào thời gian nào thì họ sẽ làm;
Nhà cung cấp luôn cung cấp thông tin đến khách hàng đầy đủ và kịp thời…
Hiệu quả phục vụ (Responsiveness)
Đây là tiêu chí đo lường mức độ mong muốn và khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, phục vụ khách hàng một cách kịp thời, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng Nói cách khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn cụ thể như:
Nhân viên phục vụ sẵn sàng phục vụ khách hàng;
Nhân viên cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời;
Nhà cung cấp phản hồi tích cực các yêu cầu của khách hàng;
Nhà cung cấp luôn cố gắng giải quyết khó khăn cho khách hàng…
Phương tiện hữu hình (Tangibles)
Sự hữu hình chính là sự thể hiện, hình ảnh bên ngoài của các cơ sở vật chất, công cụ, thiết bị và vật liệu, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách
Trang 34hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc Đây là những nhân tố môi trường (environmental factors) Nói một cách tổng quát tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này:
Cơ sở vật chất đầy đủ;
Nhân viên chuyên nghiệp
Trang thiết bị hiện đại
Cách sắp xếp, bố trí tiện lợi cho khách hàng…
Nhà cung cấp dịch vụ thực hiện dịch vụ chính xác, không có sai sót;
Nhân viên phục vụ khách hàng lịch thiệp, nhã nhặn, tạo niềm tin cho khách hàng;
Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với nhà cung cấp;
Nhà cung cấp dịch vụ luôn cung cấp thông tin dịch vụ cần thiết cho khách hàng;
Nhân viên phục vụ trả lời chính xác và rõ ràng các thắc mắc của khách hàng…
Sự cảm thông (Empathy)
Sự cảm thông chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể, giúp cho khách hàng cảm thấy mình là
Trang 35“thượng khách” của ngân hàng và luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc, mọi nơi Yếu
tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng:
Nhân viên dịch vụ chú ý đến nhu cầu của từng khách hàng;
Khách hàng không phải chờ đợi lâu để được phục vụ
Khách hàng được giao dịch ở những địa điểm thuận tiện;
Hệ thống thiết bị hiện đại dễ sử dụng;
Nhân viên dịch vụ luôn có thái độ niềm nở và ân cần với khách hàng… Những thành phần này sẽ khác nhau về mức độ quan trọng tùy thuộc vào loại hình dịch vụ cụ thể, chẳng hạn sự tin cậy (reliability) quan trọng hơn đối với dịch vụ ngân hàng, sự cảm thông (empathy) quan trọng hơn đối với dịch vụ y tế và chăm sóc sức khỏe
1.3.3 Mô hình chất lượng dịch vụ cảm nhận – PSQM (Gronroos, 1984 : 2000)
Để nghiên cứu cảm nhận của khách hàng về chất lượng, C Gronroos (1984) cho rằng chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên hai tiêu chí là chất lượng kỹ thuật (Technical Service Quality) và chất lượng chức năng (Functional Service Quality) Ở hầu hết các loại hình dịch vụ chất lượng sẽ bao gồm hai thành phần là chất lượng kỹ thuật: dịch vụ sẽ cung cấp cho khách hàng cái gì (?) và chất lượng chức năng: cung cấp cho khách hàng như thế nào (?) Chất lượng kỹ thuật là hệ quả của quá trình vận hành hoạt động dịch vụ, có nghĩa là những gì mà khách hàng nhận được (What ?) Chất lượng chức năng chính là quá trình tương tác giữa khách hàng và người cung ứng dịch
vụ, nghĩa là làm thế nào dịch vụ được thể hiện và cung ứng (How?) Tuy nhiên, đôi khi khó có thể phân biệt chất lượng kỹ thuật giữa những đối thủ cạnh tranh trong các ngành dịch vụ thì chất lượng chức năng sẽ trở nên quan trọng hơn đối với khách hàng Chất lượng chức năng thường được nhận biết bằng cách đánh giá thái độ của khách hàng khi khách hàng thỏa mãn và hài lòng
Trang 36C Gronroos (2000) đã giới thiệu mô hình chất lượng dịch vụ cảm nhận (Perceived Service Quality Model PSQM), theo đó chất lượng cảm nhận của khách hàng không chỉ tùy thuộc vào những gì khách hàng nhận được mà còn tùy thuộc vào những gì khách hàng đã kỳ vọng (phát sinh từ những ảnh hưởng của thông tin trên thị trường, hình ảnh công ty, nhu cầu khách hàng, giao tiếp truyền miệng, kiến thức của khách hàng ) Grönroos cũng nhấn mạnh đến hình ảnh của công ty đối với kết quả cảm nhận chất lượng dịch vụ bởi lẽ danh tiếng của dịch vụ có ảnh hưởng rất lớn khi cung cấp dịch vụ cho khách hàng Hình ảnh có tầm quan trọng đối với tất cả các công ty cung ứng dịch vụ bởi vì khách hàng có thể thấy được hình ảnh
và nguồn lực của công ty trong quá trình giao dịch mua bán Do đó, có thể khẳng định rằng chất lượng dịch vụ đồng thời bị tác động mạnh mẽ bởi hình ảnh doanh nghiệp (Corporate Image) Như vậy, C Grönroos (2000) đã đưa ra 3 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ là chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh doanh nghiệp Theo PSQM, Grönroos cho rằng cảm nhận toàn bộcủa khách hàng về chất lượng là một hàm của những cảm nhận đánh giá của khách hàng về dịch vụ dựa trên ba khía cạnh chủ yếu và sự khác biệt giữa những đánh giá này với những mong đợi về dịch vụ của khách hàng:
* Chất lượng kỹ thuật (Technical Service Quality): Những gì mà dịch vụ mang đến cho khách hàng (the outcomes generated by the service to the customers), đây
là kết quả của quá trình tương tác giữa khách hàng với nhà cung cấp dịch vụ
* Chất lượng chức năng (Functional Service Quality): Quá trình cung cấp dịch vụ đến khách hàng (the process of service delivery to customers), điều này liên quan đến việc cung cấp dịch vụ diễn ra theo cách thức như thế nào
* Hình ảnh của công ty (Corporate Image): Cách nhìn nhận của khách hàng đối với công ty (how the customers view the company), đây là chắt lọc những gì ảnh hưởng, tác động đến sự cảm nhận về hoạt động của công ty, hình thành trong tâm trí khách hàng chủ yếu thông qua truyền thông và kinh nghiệm của khách hàng
Trang 37Hình 1.5 – Mô hình Perceived Service Quality (Gronroos, 2000)
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 Chương 1 đã đưa ra được tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước đối với mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng, sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng Từ khoảng trống nghiên cứu được đưa ra, tác giả đã xác định được hướng nghiên cứu cho đề tài của mình Chương 1 đã trình bày được cơ sở lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Không chỉ vậy, chương 1 còn trình bày một cách rõ ràng mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Một số mô hình đánh giá chất lượng dịch
vụ cũng đã được đưa ra nghiên cứu bao gồm: mô hình SERVQUAL của Gronroos (1984), Parasuraman (1985), Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992), Mô hình chất lượng dịch vụ cảm nhận – PSQM (Gronroos, 1984, 2000)
Chất lượng dịch vụ cảm nhận (Perceived Service Quality)
Trải qua/ Kinh nghiệm (Experiences)
Kỳ vọng
(Expectations)
Hình ảnh (Image)
Thông tin thị trường (market
communications)
Hình ảnh (image)
Truyền miệng (word of mouth)
Nhu cầu khách hàng (customer
Quá trình/ Chất lượng chức năng (Process/ Functional quality: How?)
Trang 38CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 Xây dựng giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề nghị
2.1.1 Xây dựng giả thuyết nghiên cứu
Theo Parasuraman (1994), sự tranh cãi phát sinh từ việc đánh giá chất lượng và
sự hài lòng đó là đánh giá giữa giao dịch cụ thể với đánh giá chung Trong khi các nhà nghiên cứu chất lượng dịch vụ bắt đầu từ giả định rằng sự hài lòng là sự đánh giá dựa vào một giao dịch cụ thể và chất lượng là sự đánh giá chung được đưa ra sau một quá trình đánh giá tích lũy thì các nhà nghiên cứu về sự hài lòng lại có quan điểm đối lập
Trong nghiên cứu này, tác giả cũng thống nhất với quan điểm là không thể đánh giá chất lượng dịch vụ một cách chung chung như chất lượng dịch vụ này cao hay thấp
mà chất lượng dịch vụ phải được đo bằng một tập hợp nhiều thang đo để đo lường các khái niệm thành phần có liên hệ với nhau và nó tạo nên chất lượng dịch vụ Như vậy, sau khi nghiên cứu dựa trên mô hình SERVPERF, các thành phần trong mô hình chất lượng dịch vụ về sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ ATM, các giả thuyết về ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng dịch vụ cảm nhận được đặt ra theo mô hình nghiên cứu của Cronin và Taylor (1992) được nhận định như sau:
H1: Sự tin cậy có ảnh hưởng trực tiếp đáng kể tới sự hài lòng của khách hàng, khi độ tin cậy về dịch vụ thẻ ATM được khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại
H2: Sự cảm thông của khách hàng ảnh hưởng trực tiếp đáng kể tới sự hài lòng của khách hàng, khi sự đồng cảm của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại
H3: Phương tiện hữu hình ảnh hưởng trực tiếp đáng kể tới sự hài lòng của khách hàng, khi tài sản hữu hình của ngân hàng được khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại
Trang 39H4: Hiệu quả phục vụ ảnh hưởng trực tiếp đáng kể đến khách hàng, khi hiệu quả phục vụ của ngân hàng về dịch vụ thẻ ATM được khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại
H5: Sự đảm bảo ảnh hưởng trực tiếp đáng kể tới sự hài lòng của khách hàng, khi sự đảm bảo của ngân hàng về dịch vụ thẻ ATM được khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại
2.1.2 Mô hình nghiên cứu đề nghị
Qua tham khảo các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng tác giả đề xuất xây dựng mô hình khung nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM, bài viết này dựa vào mô hình thành quả cảm nhận – thang đo SERVPERF (1992) có hiệu chỉnh phù hợp lĩnh vực nghiên cứu để xây dựng mô hình như sau:
Hình 2.1: Mô hình khung nghiên cứu đề nghị
Trang 402.2 Quy trình nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu
Cơ sở lý luận
Lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ,
Các mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL, SERVPERF, PSQM
Xác định mô hình nghiên cứu và các thang đo
Nghiên cứu sơ bộ
Thảo luận nhóm, phỏng vấn chuyên gia, phỏng vấn sơ bộ khách hàng
Điều chỉnh thang đo
Nghiên cứu chính thức
Thiết kế bảng câu hỏi
Thu thập số liệu, xử lý số liệu
Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
Đưa ra kết quả nghiên cứu thông qua:
Phân tích Cronbach Alpha
Phân tích EFA
Kiểm định mô hình nghiên cứu
Đề xuất nhóm giải pháp
