giải pháp nâng cao hiệu quả quảng cáo banner khách sạn

- Thông tin qu ng cáo là nh ỏi ph i tr ti n và có thể truy ến nhi u khách hàng trong ph m vi mục tiêu d tính... Tuy nhiên, ro rường hợp quảng cáo, các nhà quảng cáo không ép buộc ười nhậ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN TRUNG TRỰC MSSV: 4118440

GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ QUẢNG CÁO BANNER KHÁCH SẠN

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP Ngành: Kinh Doanh Thương Mại

Mã số ngành: 52340121

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN Th.S DƯƠNG QUẾ NHU

Tháng 12 - 2014

i

LỜI CẢM TẠ

ế -

ó

th y cô c a khoa Kinh tế - Qu n tr nh hết tâm huyế ể truy t nh ng kiến th c cho tôi trong các môn h c ế

ế

ể ế

ể ế ế ó

ăm 0 4

Ngư i h hi n

Nguyễn Trung Tr c

iii

MỤC LỤC

Trang

ƯƠ G 1: GIỚI THIỆU 1

1.1 LÝ DO CHỌ Ề TÀI 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2

1.2.1 Mục tiêu chung 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3

1.3.1 Không gian nghiên c u 3

1.3.2 Th i gian nghiên c u 3

1 3 3 ng nghiên c u 3

1 3 4 ng phỏng vấn 4

1.4 CẤU RÚ Ề TÀI 4

1 5 ƯỢC KHẢO TÀI LIỆU 4

ƯƠ G 2: Ơ SỞ LÝ LUẬ VÀ P ƯƠ G P ÁP G IÊ ỨU 7

2 1 Ơ SỞ LÝ LUẬN 7

2.1.1 M t s khái ni n v qu ng cáo 7

2.1.2 Qu ng cáo tr c tuyến – Online adversiting – Internet Adversiting 10

2.1.3 Qu ng cáo banner 14

2 1 4 u qu c a banner qu ng cáo 17

2.1.5 Các yếu t sáng t o ng t banner qu ng cáo 20

2.1.6 M t s khái ni n trong du l ch 22

2 2 P ƯƠ G P ÁP G IÊ ỨU 23

2 2 1 P p s li u 23

2 2 2 P li u 25

2.2.3 Khung nghiên c u 27

ƯƠ G 3: TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH DU LỊCH VIỆT NAM VÀ TÌNH HÌNH PHÁT TRIỂ Ơ SỞ ƯU RÚ 28

3.1 TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH DU LỊCH VIỆT NAM 28

3 1 1 D V ă 28

3 1 2 ế ể ă 29

3 2 3 V 30

3.2 TÌNH HÌNH PHÁT TRIỂ Ơ SỞ ƯU RÚ 32

3 2 1 32

3 2 2 X ể 34

ƯƠ G 4: CÁ YẾU Ố Ả ƯỞ G Ế IỆU UẢ UẢ G CÁO BANNER 37

4 1 Ô G I VỀ ẪU U ƯỢ 37

iv

4 1 1 ổ hách 37

4 1 2 39

4 1 3 40

4 2 Á GIÁ IỆU UẢ UẢ G ÁO A ER Á SẠ ỐI VỚI Á DU Ị 42

4 2 1 42

4 2 2 Ả ế ( ẩ ) ế

cáo banner 46

4 3 Á YẾU Ố Ả ƯỞ G Ế ÁI Ộ ỐI VỚI UẢ G ÁO BANNER 54

4 3 1 ế e 54

4 3 2 V e ấ 64

4 3 3 e ấ 66

4 3 4 ế 68

4 4 Ý DO Ô G ẤP VÀO Á A ER UẢ G ÁO 68

4 5 ỐI UA Â ỦA DU Á I ỰA Ọ ƠI ƯU RÚ I I DU Ị 71

4 6 Ó Ắ ƯƠ G 73

ƯƠ G 5: GIẢI P ÁP Ă G IỆU UẢ UẢ G ÁO A ER Á SẠ 75

5 1 Ơ SỞ Ề RA GIẢI P ÁP 75

5 2 GIẢI P ÁP 77

5.2.1 Nhóm gi i pháp thiết kế 77

5.2.2 Nhóm gi i pháp l a ch we e ể ă i banner qu ng cáo 80

5.2.3 Nhóm gi i pháp nh m ch ng 81

ƯƠ G 6: Ế UẬ VÀ IẾ G Ị 83

6 1 Ế UẬ 83

6 2 IẾ G Ị 83

TÀI LIỆU THAM KHẢO 86

PHỤ LỤC 1 92

PHỤ LỤC 2 94

PHỤ LỤC 3 95

v

DANH MỤC HÌNH

Trang

Hình 2.1 Qu ng cáo trên Internet kết h p gi a qu ng cao truy n hình v i tiếp

th tr c tiếp 11

Hình 2.2 Khung nghiên c u 27

Hình 3 1 V – 2012 32

Hình 3.2 Doanh thu trên phòng (RevPAR) 33

3 3 ể ă 2013 – 2015 35

4 1 e ấ ấ 56

4 2 e ấ ấ 58

4 3 ấ e we e ấ 65

4 4 F we 65

4 5 ấ 66

4 6 e 67

Hình 5 1 75

vi

DANH MỤC BẢNG

Trang

3 1 S ế ổ ừ

ă ừ 2011 ế 6 ă 2014 28

3 2 2011 ế 6 2014 33

4 1 ấ e ó ổ 37

4 2 ế 39

4 3 e ó ổ 41

4 4 ỗ e ừ ó 43

4 5 ỗ e ừ ó 47

4 6 ể ỉ

e 50

4 7 ể e

e ó ổ 52

4 8 e ấ ấ 55

4 9 e ấ ấ 2 ó 57

4 10 ụ ừ ấ e ấ

ấ 60

4 11 ụ ừ ấ e ấ

ấ ế 60

4 12 ổ ế ế

e 68

4 13 ừ/ ụ ừ ấ ấ

e 69

4 14 ừ/ ụ ừ ấ ấ

e ế 70

4 15 ừ/ ụ ừ ấ

71

4 16 ó ế g 4 73

1

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Internet ngày nay có m t vai trò quan tr i s ng xã h i, s c lan tỏa và bùng nổ c I e e ó n c i thi i s ng xã h i, ế

n a là nâng cao và phát triể ấ Theo th ến

1 ă 2014 i s dụng Internet trên toàn c t quá 2,64 tỷ

i, chiế 37% thế gi i [66] Cùng v i s phát triể a Internet thì qu ng cáo tr c tuyế ất hi ó online tr nên phổ biến và b u ến th ng, doanh nghi p thu

c ngu n l i kh ng l Qu I e e u vào ngày 27

10 ă 1994 V w e (http://www.hotwired.com) phiên b n tr c tuyến c a t W e c công nh i u tiên mang l i qu ng cáo cho World Wide Web (WWW) [56]

Trong thế gi i r ng l n c a Internet v i hàng tỷ dụng

ể tìm kiếm thông tin du l ch, ph n l n trong s h c

qu ng cáo tr c tuyế we ó i l ể qu ng cáo tiếp th s n phẩm và d ch vụ du l ch tr c tuyến T Y ! ừa công b kết qu nghiên c u v ng s dụng Internet t i th ng Vi t Nam, ng

n t n tr nên phổ biế i v i dân Vi t Nam Cu c nghiên c c Yahoo! th c hi n ph i h p v i Kantar Media t i 4 thành

ph l n là Hà N i, thành ph H Chí Minh, C ng Theo kết

qu nghiên c u s i s dụng I e e ể c tin t c tr c tuyế ă ừ 89% ă 2008 97% ă 2009 c tin t c tr c tuyến hi n là

ho ng online phổ biến nhất tất c các nhóm tuổi và gi i tính [14] Bên

c ó t nghiên c u khác c a Yahoo! cho thấy rằng 63% i dùng sau khi xem qu ng cáo hiển th , h s tìm kiếm thông tin v u, s n phẩm qua m ng xã h we e ể e ó

c u tìm hiểu thêm thông tin, 31% s nhấp vào qu ng cáo c u, s n phẩm khi h nhìn thấy [4]

Trong ho ng du l ch ngày nay, du khách có thể tìm kiếm thông tin cho kế ho ch du l ch từ b n bè, báo chí hay các công ty l hành Ngoài ra,

h ó ể s dụng các công cụ I e e ể l p kế ho ch cho chuyến

a mình we e ch, qu ng cáo online, email marketing Trong

ó I e e ụ ể

ế 11] 100% du khách u s dụng Internet cho

vi c tìm kiếm thông tin cho chuyế ó 43 6% dụng ngu n thông

I e e ể ẩy và quyế nh l a ch n cho kế ho ch [4]

2

Trong tất c các ngành, có l du l ết ti m

ă a lo i hình qu ng cáo trên I e e ó i hình qu ng cáo này lan tỏa ngày càng m nh và cho thấ c tiếp th e i thành công l n cho doanh nghi p Trong h i th “G e - Tr i nghi m m i cùng du l ch Vi ” nh nh m ng qu ng cáo tr c tuyế “ ất vàng còn

bỏ ngỏ trong du l ch Vi t Nam” 11] Ông Chandler Nguyễn - Giám

s Vi ấ i l ể phát triển” [11] Thông qua các công

cụ kh o sát tr c tuyến c a công ty IDM có thể thấy th ng và nhu c u tìm hiểu thông tin v ngành du l ch qua Internet t i Vi nhỏ

T 5 ă ế

I e e V ă ế 32 ỗ ó 5 t tìm kiếm bằng tiếng Vi t v các s n phẩm du l :

n, các lo i hình du l … ng tháng cao

ểm, con s có thể ến 8 tri t [11]

Nhu c u tìm kiếm thông tin du l ch trên các qu ng cáo online hi n nay là không h nhỏ ó ă e ng phát triển c a m ng máy tính - Internet ó e c xem là hình th c qu c nhi i biế ến và nhi u doanh nghi p dùng

ể qu ng cáo cho s n phẩm hay d ch vụ c ể thiết kế

c m t qu c nhi i chú ý, nhấp vào xem, tìm thông tin hay chỉ i truy c p ghi nh l u c nh ng

th c tr ó “G e ” c th c hi ể tìm hiểu các yếu t ến qu e

t i thành ph C Thành ph H Chí Minh và thành ph C 2

ểm ó ng khách du l ch qu c tế l n nhất khu v c mi n Nam, v i l i thế là các thành ph tr c thu ó phát triển v m i m t kinh

tế, xã h h t ng, giao thông phát triển, c a ngõ qu c tế khu v c c

bi t, t i thành ph H Chí Minh có sân bay Tân Sân Nhất là c ng hàng không

qu c tế, ể ó c tế mi n Nam; ă 2013 ổ ng khách qu c tế ến thành ph 4 109 000 t, chiếm g n 54% tổng s ng khác qu c tế trong c ă 8 1% so v ă 2012 ó

qu c tế ến bằ ng hàng không là 3.480.000 t ng b là 568.000

ng biể 61 000 t [13] T i thành ph C ó ng hàng không qu c tế Trà Nóc c a ngõ hàng không duy nhất t ng bằng sông

C u Long

1.3.2 Th i gian nghiên cứu

Nghiên c c th c hi n trong kho ng th i gian từ tháng 8/2014 ến tháng 12/2014

Các s li ấ c thu th p từ phỏng vấn du khách trong kho ng

th 10/11/2014 ến 14/11/2014

Các s li u th cấ c tổng h p, thu th p là các s li u liên quan v tình hình du l ch, kinh tế, qu ng cáo, internet trong kho ng th i gian từ ă

2009 ế 6 ă 2014

1.3.3 Đối ượng nghiên cứu

Các yếu t ến hi u qu c a banner qu ng cáo khách s n

4

1.3.4 Đối ượng phỏng vấn

ng phỏng vấn c tài nghiên c u là khách du l ch n a và

qu c tế t i Vi i v i khách qu c tế s phỏng vấn du khách s dụng tiếng anh

Do h n chế v ngo i ng trong vi c l p b ng câu hỏ trình phỏng vấ tài áp dụng phỏng vấn khách qu c tế bằng tiếng anh,

ng khách qu c tế s dụng tiế ến Vi t Nam chiếm s ng

l n Bên c ó gôn ng s dụ ể phỏng vấ ă vào tỉ l ngôn ng du khách s dụ ch Theo kết qu ă

2009 có 80,4% du khách s dụng tiế ến Vi t Nam và 73,6% khách dùng tiếng anh t i thành ph H Chí Minh [17] vì thế tài có thể thu th p ý kiến du khách từ nhi u qu c gia khác nhau

1.4 CẤU TRÚC ĐỀ TÀI

tài nghiên c u g 5 i n i dung cụ thể :

- 1: G i thi trình bày lý do th c hi tài, mục tiêu nghiên c u chung và cụ thể, ph m vi nghiên c u và các tài li u liên

c ngoài

- 2: lý lu c u trình bày m t s lý lu n v qu ng cáo Internet, qu ng cáo banner, du l ch, yếu

t u qu qu ng cáo banner Bên c ó pháp nghiên c u bao g m: khung nghiên c p s li u và háp phân tích s li u

- 3: Trình bày kết qu nghiên c u: phân tích hành vi s dụng

qu e u qu qu ng cáo banner thông qua các yếu t ng

- 4: D a trên kết qu nghiên c u và ý kiến ph n h i từ du khách xuất các gi nâng cao hi u qu qu ng cáo banner c a các công ty kinh doanh d ch vụ khách s n

- 5: ết lu n và kiến ngh

1.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU

Tài li u tiếng Anh

Shwu-Ing-Wua, Pao-Lien-Weib & Jui-Ho-Chenc, (2007) Influential factors and relational structure of Internet banner advertising in the tourism industry Nghiên c u này phân tích các nhân t ng t i qu ng

cáo Internet và các m i quan h cấu trúc trong qu ng cáo banner trong ngành công nghi p du l ch t tài dùng phân tích nhân t và α

ể xác minh tính h p l và tin c y c a quy mô biến Bên c ó s dụng

5

phân tích AMO 5.0 và kiể nh ANOVA ể nh nguyên nhân và kết

qu trong m i quan h gi a các nhân t Nghiên c ết lu n: S chú ý và tiếp xúc v i qu ng cáo có m i quan h tr c tiếp v i hi u qu qu ng cáo Internet ho c thông qua biến trung gian là i v i qu ng cáo M t kết qu khác xác nh n: N i dung thiết kết qu ng cáo không có m i quan h

tr c tiế i v i hi u qu qu ng cáo, m i quan h c hỗ tr b i biến trung gian - m tham gia c a s n phẩm và biến này l i có m i quan h v i

v i qu ng cáo và ến hi u qu qu ng cáo Trong nghiên

c u biến hi u qu qu I e e c các tác gi xác nh n qua 4 yếu t : nhấp chu t, hi u qu h i v nh mua

Zia-Ul-Haq, (2009) Online Banner Advertising: A study of Consumer Responses to Various Factors M t nghiên c u v ph n ng c i tiêu

ù i v i các yếu t khác nhau trong qu ng cáo banner Nghiên c

6 gi thuyế ể nghiên c u ó ó 5 thuyế u là các yếu t

s nổi tiế ă n, nh ho t hình - ng, v trí, s

có m i quan h i v c a banner qu ng cáo thông qua nh n th c; gi thuyết còn l i v i banner mang l i hi u qu cao trong nhấp chu t vào qu ng cáo Nghiên c c tiế 2 ă 2009, có tổng

c 300 c hỏ tuổi khác nhau, từ 20 tuổi tr lên có s

ng nam n c l a ch n ng u nhiên thông qua lấy

m u thu n ti n ể phân tích các gi thuyết cho nghiên c u này, tác gi nghiên

c u trên dùng phân tích nhân t khẳ nh (CFA) s dụng EQS 5.7b Kết qu nghiên c u cho thấy các nhân t : s nổi tiếng, v trí và s ó

ng tích c i v c a banner qu ; i v i banner

qu ó ng m nh trong vi c nhấp chu t vào banner

ChangHyun Jin & Jongwoo Jun, (2007) Consumer Responses to Creative Platform of the Internet Advertising tài nghiên c u v ph n

ng c ù i v i các yếu t sáng t o trong qu ng cáo Internet Nghiên c c th c hi n v i 308 quan sát, trang web c a các nhà hàng th c

ă nổi tiếng và các qu ng cáo trên we ể yếu t sáng t o Các yếu t sáng t c tác gi u bao

g m: âm thanh, màu s c, ch , chuyể ng, s nghiên c u c a Zia-Ul-Haq (2009), tác gi thuyết v m i quan

h gi a các yếu t sáng t i v i qu ng cáo, m t gi thuyết khác

i v i qu ó ng tích c c cho vi c nhấp vào qu ng cáo banner ể phân tích các gi thuyết cho nghiên c u này, m t phân tích nhân t khẳ nh (CFA) s dụng EQS 5.7 c th c hi ể phân tích d li u

E S 5 7 W w c s dụng b ó é ng th i

6

m t s yếu t Kết qu nghiên c u cho thấy các yếu t âm thanh, chuyể ng,

ó ng tích c i v qu ng cáo banner v

qu ng cáo banner có ng tích c i v nh mua

Paul Cheney & Austin McCraw, (2011) Banner Ad Design Tác gi

:

ea = 2at + i + as ó:

ea: hi u qu c a qu ng cáo at: thu hút s chú ý

i: s quan tâm : nh nhấp chu t Bài nghiên c ếu t ể thu hút s chú ý c i dùng

i v i banner qu ng cáo bao g : c, kiểu dáng, màu s c, ng

và v trí Bài nghiên c ó t s yếu t trùng v i các bài nghiên

c

7

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1.1 Một số khái ni m ơ bản về quảng cáo

2.1.1.1 Khái niệm về quảng cáo

Qu ng cáo có rất nhi u khái ni m khác nhau e p h i

Marketing Mỹ (A A): “Quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện

không trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ a ư ưở độ m ười ta phải trả tiề để nhận biế ười quảng cáo”

e P e : “Quảng cáo là những hình thức truyền thông

trực tiếp được thực hiệ ô qua c c p ư iện truyền tin phải trả tiền và

x c định rõ nguồn kinh phí”

Hay h i Qu ng cáo Mỹ l ĩ : “Quảng cáo là hoạ động truyền

b ô i ro đó ói rõ ý đồ của chủ quảng cáo, tuyên truyền hàng hóa, dịch vụ của chủ quả c o rê c sở có thu phí quảng cáo, không trực tiếp nhằm cô kíc ười khác”

e nh t u 2, lu t Qu ă 2012: “Quảng cáo là việc

sử dụ c c p ư iện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ không có mục đíc si lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội; thông tin cá nhân”

V i nhi u khái ni m, nhi u g ng cáo

v n có nh ể :

- Qu ng cáo là bi n pháp truy n bá thông tin

- Qu ng cáo là ho ng sáng t o: t o ra nhu c u, xây d ng doanh nghi p và hình nh s n phẩm

- N i dung qu ng cáo là phổ biến có kế ho ch thông tin v hàng hóa

ho c d ch vụ nhằm thuyết phục ho c t o ng tác i mua hàng

- Thông tin qu ng cáo là nh ỏi ph i tr ti n và có thể truy ến nhi u khách hàng trong ph m vi mục tiêu d tính

- Bi n pháp qu ng cáo là thông qua v t môi gi i qu ng cáo

- Mụ a qu ng cáo là tiêu thụ hàng hóa và d ch vụ, thu l i nhu n

- i chi tr cho n i dung qu ng cáo là m nh

- Qu ng cáo là m t ho ng truy n thông marketing phi cá thể

8

2.1.1.2 Sự ra đời của quảng cáo

V s i c a qu ến nay ó t nghiên c u nào chỉ

ra m t c t m c th i gian c thể Có l , nó b u từ khi xuất hi n các thành

th ng buôn bán phát triển r m r v i s i c a các

áp - phích (affiches) [14] gay từ th i Hi L p cổ i (trong thành bang

A e ) ù ng khúc cây tròn, có tr t gi ể ế

ế ấ chỉ c n viế v t mu n bán lên c a, lên các c ng Và không thể không nh ến m t hình th c qu ng cáo rất phổ biế i c p các ph ến thế kỷ XVII, qu ng ổ biế ng t áp - c in trên giấ ( é ) ế ă 1760 u tiên t Gazette

ă ng cáo v m t quyển sách s p xuất b ến gi a thế kỷ XIX và

c sang thế kỷ XX, v i vi c phát minh ra truy n thanh và truy

ẩy công ngh qu ng cáo tiế

2.1.1.3 Các loại hình quảng cáo phổ biến [14]

- Qu u (brand advertising): Qu ng cáo xây d ng

u nhằm xây d ng m t hình nh hay s nh n biết v m

hi u v lâu dài N i dung qu ng rấ n vì chỉ nhấn m nh

u là chính

- Qu ( ertising): Qu

yế ến khách hàng rằng s n phẩ ó t t i m ểm bán

ó ằ é ến c ( ng cáo khai

a hàng hay qu ng cáo c a các siêu th )

- Qu ng cáo chính tr (political advertising): Chính tr ng làm

qu ể thuyết phục c tri bỏ phiếu cho mình ho c ng h chính kiến, ý

ng c a mình

- Qu ng d ( e e ): c qu ng cáo nhằ ng d n khách hàng làm thế ể mua m t s n phẩm ho c d ch

vụ (chẳng h ng trang vàng)

- Qu ng cáo ph n h i tr c tiếp (direct - respond advertising): Hình th c

qu ng cáo này nhằ ể bán hàng m t cách tr c tiếp, khách hàng mua s n phẩm chỉ vi c g n tho i ho c e - mail, s n phẩm s ến t

- Qu ng cáo th ng doanh nghi p (business to business advertising):

Lo i hình qu ng cáo này chỉ nhằm vào khách mua hàng là doanh nghi p, công

ty ch không ph i tiêu dùng Chẳng h ng cáo các s n phẩm

là nguyên li u s n xuất ho c các s n phẩm chỉ dùng tỏ ă

c th c hi n bằng cách trích d n các thông tin liên quan

ến phát triển, chấ ng b n c a các thành ph n s n phẩm, d ch vụ

M t ch ă khác c a qu ng cáo là truy t thông tin v s n phẩm,

thu c tính c a nó, v trí ; chức ă ô i [20] Yeshin (1998) [71] nh nh: Quả c o ườ được sử dụng bởi các nhà sản xuất

để thông báo cho khách hàng tiềm ă về các sản phẩm mới của họ Shimp

(2003) [68] cho biết: Quả c o l m c o ười tiêu dùng nhận thức các

ư iệu mới, thông tin về c c í ă ư iệu và lợi ích, tạo điều kiện cho việc tạo ra các hình ảnh ư iệu tích cực Qu ng cáo hỗ tr vi c

gi i thi u m t s n phẩm m ă u v u hi n có bằng

ă nh n th c c i tiêu dùng Shimp (2003) [68] nh nh thêm:

Quả c o cũ có ể được sử dụ để đề nghị một công dụng mới của một sản phẩm nhấ định Cách thức được gọi là quảng cáo mở rộng sử dụng

Bên c ó, Yeshin (1998) [71] quảng cáo có thể hỗ trợ trong quá trình xây

dựng một hình ảnh công ty Bằ u chỉnh ấ ng sai l m, các công

ty có thể ng nh ng lo ng i c i tiêu dùng và b m v i tiêu dùng ể s dụng ho c tiêu thụ s n phẩm, d ch vụ c a h

Ch ă ba c a qu ể i tiêu dùng th s n phẩm m xuất tái s dụng c a s n phẩ dụng m i ;

chức ă u ết phục [20] Khách hàng có thể có nh ng nh n th c

khác nhau c a m t nhãn hi u, s n phẩm ho c công ty Emamalizadeh (1985)

[42] cho rằng các nhà sản xuất có thể sử dụng quả c o để a đổi nhận

10

thức của họ từ âm sa dư đối với thuộc tính hoặc lợi ích của c c ư hiệu, sản phẩm hoặc cô o đó Tuy nhiên, ro rường hợp quảng cáo, các nhà quảng cáo không ép buộc ười nhận phải a đổi nhận thức của họ

mà bằng cách cho họ lựa chọn Cách phổ biến nhất là sử dụng quảng cáo hợp lý bằng cách cung cấp ô i đ y đủ ư mộ “mắt mở” c o ười nhận

Ngoài ra, qu ng cáo còn có m t s ch ă : nhắc nhở - Ewing and Jones (2000) cho biết: Quảng cáo là có khả ă đó óp v o sự

phát triển của mộ ư iệu và nhãn hiệu đã được thiết lập để hỗ trợ [44]

Shimp (2003) kết lu n thêm: Khi c n mua một sản phẩm p si ười tiêu

dù ườ liê ưởng qua quả c o m đến với tâm trí của họ trong quá trình ra quyế định mua hàng [68] Giá trị ia ă - Shimp (2003) [68] nh n

xét quả c o ă i rị c o ư iệu bằng cách ả ưởng nhận thức

Qu ng cáo hi u qu cho phép m t nhãn hi c coi là thanh l , phong

2.1.2 Quảng cáo tr c tuyến - Online adversiting - Internet Adversiting

Khái ni m qu ng cáo tr c tuyế c phát triể ổi liên tục trong su t quá trình hình thành và phát triển c ó nh

ĩ ng cáo tr c tuyến là s tổng h p c a tất c các ngành Qu ng cáo

tr c tuyến kết h p hi u qu các yếu t in ấn, hình nh c a báo

âm thanh, chuyể ng c a truy n hình ó y sinh nhi u tranh cãi li u

qu ng cáo tr c tuyến gi ng hình th c qu ng cáo truy n th ng nhằm gây s chú ý hay gi ng kiểu marketing tr c tiế ể bán hàng Ngày nay, m i không còn tranh cãi v vấ ó a và h còn thấy gi ĩ ó

ó S e e ee P ó G u Hành Tiếp Th c a

hãng AOL nói rằng: “ ú ôi k ô c o rằng quảng cáo trên Internet chỉ là

việc tạo ra nhãn hiệu a để tiếp thị trực tiếp Trên Internet, bạn có thể tiến hành quảng cáo giố ư ivi đ i b o c í có ể truyền tải lượng thông tin

11

lớ đến mọi ười giố ư rê b o c í v iếp thị trực tiếp hay tiến hành giao dịch giố ư đi mua sắm ở các qu y hàng hoặc gọi điện thoại số 800” [9] Qu ng cáo tr c tuyến là kết h p qu ng cáo truy n th ng và tiếp th tr c

tiếp

Nguồn: Quảng cáo trên Internet, 2000, trang 17 [9]

Hình 2.1 Qu ng cáo trên Internet kết h p gi a qu ng cao truy n hình v i

tiếp th tr c tiếp Khái ni m qu ng cáo tr c tuyến (Online Advertising ho c Internet Advertising) dễ hiể là m t hình th c qu ng bá s dụ ng

e e ể p m e ến khách hàng mục tiêu [18] Qu ng cáo tr c tuyến nhằm cung cấ ẩy nhanh tiế giao d ch gi a

i bán Khác hẳn qu n khác, m t

ểm m nh nổi b t c a lo ó i tiêu dùng có thể

i qu ẩy nhanh tiế giao d ch gi i

ể lấy thông tin ho c mua s n phẩm cùng m u mã trên qu ó

Th m chí, khách hàng còn có thể mua s n phẩm từ các qu ng cáo online trên

m ng Hành vi c i tiêu dùng khi s dụng qu ng cáo tr c tuyến khác v i

n truy n thông qu ng cáo truy n th ng Tấ ng:

nh n th c - quan tâm - ham mu n - mua hàng diễn ra cùng m t lúc trong

qu ng cáo tr c tuyến, quá trình quyế i hành vi mua hàng hình thành khi tiếp xúc v i qu ng cáo tr c tuyế ó ó ể coi là m t trong nh ng

l i thế c a qu ng cáo tr c tuyến trong vi c kích thích hành vi mua c i tiêu dùng

Ưu điểm của quảng cáo trực tuyến [9]

- Về chi phí: Qu ng cáo tr c tuyến có chi phí thấ i qu ng cáo

ngo i tuyến (tivi, báo chí, qu ng cáo ngoài tr …) n dụng l i thế v chi phí thấp khi triển khai các d ch vụ tr c tuyến

- Khả năng nhắm chọn: Qu ng cáo tr c tuyến bao g m nhi u hình th c

qu ng cáo, v i mỗi hình th c qu ng cáo s giúp b ến m ó i

ng khách hàng ti ă a ch ễ dáng

qu n lý theo dõi và hỗ tr khách hàng Các nhà qu ng cáo có thể nh m vào các công ty, các qu c gia hay khu v có thể s dụ

i quan tâm c a nh ng khách hàng triển v ng Các nhà qu

có thể c hi u qu c a m t qu ng cáo (thông qua s l n qu ng cáo

c nhấn, s i mua s n phẩm và s l n tiến hành qu ng cáo…)

u này rất khó th c hi i v i kiểu qu ng cáo truy n th báo chí và b ng thông báo

- Khả năng đo lư ng: M t qu ng cáo trên m c truy n t i 24/24

gi m t ngày, c tu n, c ă n n a, chiến d ch qu ng cáo có thể c b t

u c p nh t ho c huỷ bỏ bất c lúc nào Nhà qu ng cáo có thể theo dõi tiến

qu ng cáo hàng ngày, xem xét hi u qu qu ng cáo tu u tiên và có thể thay thế qu ng cáo tu n th hai nếu c n thiế u này khác hẳn kiểu qu ng cáo trên báo chí, chỉ có thể ổi qu ó t xuất b n m i hay

qu ng cáo tivi v i m c chi phí rất cao cho vi ổi qu ng xuyên

- Tính ương á : Bezjian - Avery và c ng s 1998 nói rằng: “ ư

tác là c bản cho một quả c o để truyề đạ ô điệp của mì ”[20]

Mục tiêu c a nhà qu ng cáo là g n khách hàng triển v ng v i nhãn hi u ho c

s n phẩm c a h u này có thể th c hi n hi u qu trên m ng, vì khách hàng

có thể v i s n phẩm, kiểm tra s n phẩm và nếu tho mãn thì có thể mua a qu ng cáo tr c tuyến chính là s liên kết Cho phép

s ổi thông tin hai chi u và cung cấp nhi u t o

ra m i liên h tr c tiếp gi a nhà cung cấp và khách hàng

Mỗi banner qu u có thể liên kết v i m t trang thông tin ch a

p c n truy n t ế c m ra sau cú nhấp chu t Ông Phan Minh Tâm, Ch t ch H i ng Qu n Tr Công ty cổ ph n Qu ng

cáo tr c tuyến, ch s h u website 24h.com.vn nói: “ n có những công nghệ

mới mở rộ í ư c của các banner quả c o k i điều gì sẽ xảy ra nếu ba er o cũ ạo được thông tin dạng một nửa và buộc ười xem phải click để xem tiếp? N ư ế thì hiệu quả chung của các banner ă ư hiệu quả riêng của từng banner sẽ bị chia sẻ rất nhiều”[2] T a

qu ng cáo tr c tuyến s ấp chu t và liên kế ến trang khác Hi n nay, v i công ngh banner bằng Flash cho phép i dùng

có thể l a ch n s n phẩm, thông tin, xem video clip qu ng cáo, nghe nh c,

th e Nói v a Flash,

ỗ Thế ĩ ụ i ng ai c a Công ty VTC cho biết: “Flash là

13

mộ đối ượng truyền tải thông tin quảng cáo có lập trình bằng công nghệ đa

p ư iện vì thế í ư c k ô bị giới hạn, song mỗi quảng cáo bằng Flash c đ u ư kịch bản và phải triể k ai ư video clip quảng cáo mới có hiệu quả”[2]

2.1.2.2 Các hình thức của quảng cáo trực tuyến phổ biến

- E-mail marketing: Hình th c qu ng cáo tr c tuyế i và khá phổ

biến Nó t i cho các công ty tùy biến n i dung qu ng cáo và phân ph i

t i khách hàng v i chi phí rẻ G i hình th

d ch vụ cung cấp thông tin gi RSS (Re S e S ) c

hỗ tr b i công cụ t p h p tin t c từ nhi u trang web và phân ph i t i

s dụng Hình th c xem là có hi u qu i vi c g i

e - ng th i có thể công cụ l c e -mail

và pop-up ch n l i ho c l m dụ ể

- Quảng cáo banner-logo: t logo ho c banner qu ng cáo trên các

we ó i truy c p cao ho c có th h ng cao trên Google

ng cáo phổ biến nhấ ó u qu cao trong vi c qu ng th i nh ến khách hàng ti ă trên Internet

- Text link: t qu ng cáo bằng ch ó ng d ế a chỉ

trang web ho c s n phẩm, d ch vụ L i ích c a hình th i s dụng truy c p vào các trang tìm kiếm (search engine) nó s t ng c p nh t trang web c a khách hàng lên danh mụ c tìm

- Quảng cáo với từ khóa: c xem là h th ng qu ng cáo có tính

ă m ch n vào nh ng từ khóa nhấ nh Mỗi trang kết qu

c a Google, Yahoo! ho c Monava c a Vi u có s dụng hình th c này V i bất c từ ó ến d ch vụ/s n phẩ ó ẩu qu ng cáo s xuất hi n bên ph i/trên cùng ho i cùng màn hình các trang hiển

th kết qu tìm kiế ĩ t từ khóa bất kỳ, các cỗ máy tìm kiếm l p t c mang m t nhà tài tr (sponsor) có liên

- Google AdSense: Ch nhân c a m t trang web có thể tích h p ph n

m ể hiển th các qu ng cáo lên trang c i d ă n,

14

hình e c Google qu i v ng cáo

tr cho mỗi click hay 1.000 click và g ỗ ng

Ch nhân c a trang web chấp nh ă ng cáo c a Google s c hãng chia hoa h ng theo tỷ l

- Rich Media/Video: M t hình th c ti ă a qu ng cáo trên các

n truy c các chuyên gia kinh tế i các video qu n hình Nh a chỉ ti n l i và có hi u qu cho các lo i hình này là các trang web chia sẻ video, ho t hình, nh c tr c tuyế c bi c tuyến Các công ty qu ng cáo có thể ă e

s n phẩm, d ch vụ vào các lo ng th i xây d ng m t s thành

ph n tích h ế u c a h Hình th c d báo

có t ă ng cao nhất trong các lo i hình qu ng cáo tr c tuyến

2.1.3 Quảng cáo banner

2.1.3.1 Khái niệm về banner quảng cáo

Banner qu c siêu liên kế ến trang web c a m t nhà

qu ng cáo [46] và là hình nh nút nhỏ ho c hình nh có ch a thông tin hấp

d n, m i g i dùng nhấp chu ể biết thêm thông tin [41]

Qu ng cáo banner là m t hình th c qu ng cáo online trên các website Trên mỗ we e t các v trí v c phù h ể gi i thi u các thông

p, hình nh, video v s n phẩm, d ch vụ… a doanh nghi p t i các v trí, nhằm thu hút s chú ý c ến s n phẩm d ch vụ ó hàng quan tâm khách hàng s nhấp chu t vào banner qu ng cáo, qua link liên kết banner s d ế we e a doanh nghi p v các thông tin v s n phẩm, d ch vụ khách hàng quan tâm

M t banner qu ng cáo là m t ph n c a không gian qu ng cáo tr c tuyến,

ng c là 480 × 60 pixel Nói chung, nó bao g m m t s kết

h p c a n h a, ă n và bao g m m t liên kế ến trang web c a nhà qu ng cáo bằng m t liên kết m ng nhấp qua, ho a chỉ web [60]

Banner qu ng cáo là m t khu v c nh nhỏ trên m t trang web ó bao g m các biể ng ho c tin nh n ể thuyết phụ i xem, nhấp vào nó

ho c ghi nh c qu ng cáo m t cách tích c c ng banner

qu ng cáo là siêu liên kế ến trang chính c a nhà qu ng cáo ho c cung cấp thêm thông tin v s n phẩm cụ thể hay d ch vụ qu ng cáo nh nh c a Kaye

15

Các loại banner quảng cáo:

Qu ng cáo banner truy n th ng là hình th c qu ng cáo thông dụng nhất,

có nh (GIF, JPEG, Flash) d ng hình ch nh t ho c vuông có kèm theo nh ng dòng t p ng n g ng nhất Khi bấm vào hình nh qu ng cáo

2.1.3.2 Mục tiêu của Banner quảng cáo [71]

Các nhà qu ng hy v ng m t banner qu ng cáo s làm c

m t trong hai mục tiêu ng nhất, m i truy c p vào các trang web

c a nhà xuất b we ă t i các qu ng cáo banner, s bấm vào các banner qu ến trang web c a nhà qu ng cáo Các banner

qu ng cáo thành công th c s nếu khách hàng không chỉ truy c p ến v i trang web mà còn mua m ó ếu khách hàng không nhấp vào banner

qu ng cáo, các nhà qu ng cáo hy v ng rằng m i truy c p trang web c a nhà xuất b n s thấy nh ng banner qu ng cáo và bằ ó ghi nh

ó u này có thể ó ĩ p có ý th c ghi nh n

n i dung c a m t banner qu ng cáo và quyế é ă rang web c a nhà

qu ng cáo vào m t th ể Xem m t banner trên m t trang web có thể truy n t i m p; ó bất kể i tiêu dùng nhấp chu t hay không, chỉ n là xem m t biểu ng ă i mua hàng [28]

ng th hai, banner qu ng cáo là m t công cụ xây

d u (branding tools) [71].Qu ng cáo thành công thu hút khách hàng vào mua ho c xem s n phẩm ho c m t công ty có thêm danh tiếng [73]

16

2.1.3.3 Cách hình thức tính phí cho quảng cáo banner

Cost per Duration (CPD) là hình th c tính giá mà nhà qu ng cáo s tr

chi phí cho banner qu ng cáo c a mình theo th t trên website (ngày,

tu n, ă ) 1] Khi Hotwired phát triển các qu e u tiên, Hotwired cung cấp m t giá c nh 30.000 USD cho m t cam kết kéo dài 12

tu n và khi ó MCI, Volvo và Sprint ă p t c (Kaye và Medoff, 2001) [51] CPD v n c khá nhi ng trong m t th i gian dài b ểm: b n s luôn nhìn thấy qu ng cáo c a mình trong kho ng

th i gian mà b ti n cho nó Tuy nhiên, trong th i buổi online marketing bùng nổ u ph “ e ” trong m t không gian qu ng cáo ch t ch i v i hàng chụ p truy c truy n t ng v i các hình th ng thấy là

n qu ng cáo c a mình xuất hi n trang ch c a các website l n nhấ ể có thể ch y liên tụ ỏi m t kinh phí khá

l n, d ến banner qu ng cáo tr thành m t kênh qu ỏ u này khiến cho các doanh nghi p có m c ngân sách eo hẹp khó có thể th c hi n chiến d ch marketing thông qua hình th c qu ng cáo này

P c l nhi u h n chế và d n

ng chỗ Ô c

Th ng, tổng biên t V E e ó : “A A ( c Công ty truy FP ) c con s cụ thể d ă sau: lấy giá

qu ng cáo trung bình trên m t s t báo in thông dụ c chia cho

di n tích trang báo qu ể ra giá qu ng cáo trung bình c a m t centimet vuông trên báo chí Vi t Nam, từ ó ng c a banner

ể tính ra giá qu ng cáo c a chúng trên trang báo tr c tuyế ” [16] Tuy nhiên, theo các chuyên gia qu ng cáo, l i tính giá ấy là s sao chép c a

qu ng cáo tấm l ( ) ng tr c tuyến và b c l nhi u bất

c p Ông Ph ó c Công ty Gi i pháp tiếp th tr c tuyến NMS, nh é : “ ểu qu ng cáo c a th i kỳ m chí là

th n t , vì v i cách tính phí này các khách hàng s không thể biế c m hi u qu c a qu a, khi có

s c n m ng, website b tấn công từ ch i d ch vụ ph n thi t h i s thu c v ó ù ng truy c p b gi m rất nhi u, th m chí bằng không, h v n ph i tr ti n qu ” [16]

Khi c ă c tính giá qu ng cáo này thể

hi n s thiếu linh ho ó ng hi u qu c a qu ng cáo Làm thế nào

b n có thể biết chi phí cho m t banner trong m t ngày/tu n/t ó

th c s t ? Hình th c tính giá qu e t hiển th s là m t gi i

17

pháp thay thế CPM (Cost Per Mile) - Chi phí cho mỗi 1.000 l n hiển th , c

1.000 l n hiển th qu ng cáo trên website thì doanh nghi p s tr m t kho n chi phí nhấ nh [5] CPM hi c tính chi phí cho qu ng cáo phổ biến trên thế gi c rất nhi u các công ty qu ng cáo l G e

Y F e … a ch n s dụng AdMicro (h th ng Adnetwork trên 50

s n phẩm báo chí và các cổng thông tin tr c tuyế ) ó n phẩm

P U25 P P A… ó e t hiển th trên các website uy tín nhất c a AdMicro v ph ến hàng tri c gi ng xuyên [1] P i cho chi phí c a

m t chiến d ch qu ng cáo Thay vì m t chi phí tuy P c tính trên 1.000 t qu ng cáo xuất hi n, do v y không nh ng giúp b n tiết ki m

và t ó ó ể hi u qu c a qu ng cáo M t

ểm n a c P ó ếp th t ó ù ng cáo trên các website, tiếp c ục tiêu theo website/vùng mi n [1]

CPC (Cost Per Click): Chí phí cho mỗi nhấp chu e ể m

b o hi u qu cho khách hàng các nhà qu ng cáo triển khai hình th c tính phí banner theo mỗi nhấp chu c coi là m t gi i pháp t cho doanh nghi p, doanh nghi p chỉ ph i tr ti n khi khách hàng nhấp chu t vào banner (không tính phí khi banner hiển th ) [5]

2.1.4 Đánh giá hi u quả của banner quảng cáo

Hoffman và Thomas (1996) [47] cho rằ ng hi u qu thông qua

i độ của ười sử dụ đối với nhãn hiệu ý định mua hàng của họ và hồi

ức của họ về quảng cáo

Hay nghiên c u c a Cho, Lee và Marye (2001) [31] đo lường hiệu quả

của banner quảng cáo sử dụng các yếu tố sau: nhận thức về các quảng cáo của ười dùng, số l n nhấp chuột vào banner quảng cáo, i độ ười sử

dụ đối với nhãn hiệu và quả c o ý định mua

ù ểm, Wu, Wei và Chen (2008) [74] nghiên c u đo lường

hiệu quả của một quảng cáo: nhấp thông qua, hiệu quả nhớ lại i độ đối với ư iệu và ý định mua của khách hàng

c l i é n th ng, Keng và Lin (2006) [54] đo lường

hiệu quả của quảng cáo thông qua nhớ lại và nhận biết các thành ph n của quảng cáo

Nghiên c u Briggs và Hollis (1997) hay Millward Brown Interaction(1997) nghiên c u giá tr c a banner qu ng cáo trên we ng

hi u qu qu ng cáo qua giá tr khi nhấp qua, nh l i và nâng cao nh n th c

[56] Millward Brown Interaction (1997) nghiên c u thấy rằ “quảng cáo

trực tuyến, sử dụng các biểu ngữ, có sức mạnh truyền thông lớn” ghiên c u

18

c a h có thể ch ng minh rằng “biểu ngữ có thể ả ưở đến các biện pháp

tiếp thị truyền thống: nhận thức quảng cáo, quản b ư iệu, nhận thức

ư iệu v ý định mua hàng.” 56]

t kh o các tài li c ngoài có liên quan, tác gi nh n thấy có nhi u yếu t ể u qu qu ng cáo

e a trên tình hình cụ thể c ng nghiên c thu m u c tài e 2 ục tiêu chính c a vi c qu ng banner là nhấp chu t và qu u nên tác gi lấy yếu t : nhấp chu t,

i v u và hi u qu nh l i ể áp dụ tài này Nghiên c u này, tác gi ch ng phỏng vấn là du khách, thu m u thu n ti n, phỏng vấn khách du l ch trong khi h ch Vi c phỏng vấn chỉ diễn ra trong vòng kho ng 5 phút, ó không có kho ng th r ể du khách có thể ến là h ó nh mua hay không, ó các yếu t này s không mang l ĩ tài

2.1.4.1 Nhấp chuột

Hiệu quả của quả c o ba er ườ được đo bằng tỷ lệ nhấp qua – cái tỷ lệ m ười xem click vào một quảng cáo banner để truy cập vào các trang web mục tiêu theo nh nh c a Cho và Chang – Hoan (2003) [32]

Tỷ l nhấp qua là tỷ l ph ă i dùng nhìn thấy m t biểu ng và

ó ấ ó ể liên kế ến trang web c u hay bất c nào khác các nhà qu ng cáo mu ng truy c p theo Spethmann (2007) [70]

- Đo lư ng thành công của quảng cáo tr c tuyến

Click – through – rate (CTR ) c ến vi c tính toán bao nhiêu l n

qu c hiển th và qu c nhấp theo Geddes (2010) [45] Hay là m ể ng s thành công c a chiến d ch qu ng cáo

tr c tuyến cho m t trang web cụ thể u qu c a m t chiến

d ch email bằng s i dùng nhấp vào m t liên kết cụ thể CTR cao có

ĩ ó chú ý và nh c nhấp chu ng xuyên CTR thấ ó ĩ ng cáo là ho ng không t t và c

CTR = (Nhấp chuột / hiển thị) x 100

Tỷ l nhấp cho các banner qu m theo th i gian Khi banner

qu u tiên b u xuất hi n, ó c coi là phổ biế ể có CTR trên

5 ph ă 2 - 3 ph ă c cho là trung bình Trong h u hết

ng h p, m t nhấp chu t thông qua tỷ l 2% s c coi là rất thành công, m c dù con s c tranh lu n sôi nổi và s ổi tùy theo tình hình Các nhấp chu t thông qua tỷ l 3% ă 1990 m

xu ng còn 2,4% - 0 4% ă 2002 [23]

19

Tỷ lệ chuyển đổi (CR) c ến vi c tính toán tỷ l bao nhiêu nhấp

chu t ph i chuyể ổi, t c là th c hi n m ng mong mu n, trên trang web theo Geddes (2010) [45] Tỷ l chuyể ổ c tính toán d a trên s

i truy c p tr i s dụng chia cho s tổng s i truy c p Hi u qu c a chuyể ổ bằng tỷ l chuyể ổi, t c là s ất m t giao d ch

chia cho tổng s i truy c p website Kaushik (2010) [53] nh nh tỷ lệ

chuyể đổi là một trong những biện pháp quan trọng nhấ để đ i công trang web

CR = conversions / clicks

4 i độ đối với ư iệu

Briggs và Hollis (1997) l p lu n rằng [28] các banner quả c o cũ có

thể có hiệu quả trong xây dựng nhãn hiệu Họ cho rằng một tiếp xúc duy nhất trên một biểu ngữ l m ia ă 50% lò ru của ười tiêu dùng và

ia ă 00% ro ận thức ư iệu ng

ến tỷ l nhấp chu nh c a Dahlen (2001) [36], nhữ ư

hiệu quen thuộc sẽ có tỷ lệ nhấp chuộ cao ữ ư iệu không quen thuộc với ười truy cập c v ểm trên, Savitz (1999) c nh

báo rằng hi u qu c a các banner qu ể xây d u có thể b

h n chế Savitz (1999 ) [63] cho rằng “các quả c o ba er có ý ĩa

đối với các nhà quảng cáo tìm kiếm một phản ứng ngay lập tức, một mua hàng trực tuyến hoặc đă ký l quả c o ư iệu”

2.1.4.3 Hiệu quả nhớ lại

Craik và Lockhart (1972) cho rằng [34] nhớ lại cao k i được tiếp

xúc với một kích thích liên tục; ể c tổ ch c Rethans

khẳ nh [62] Các nghiên c u c a Cục Qu ng cáo Internet, Hoa Kỳ (IAB ,

1997) [48] nh rằng tiếp xúc với quảng cáo trực tuyến tạo ra một tỷ lệ

nhớ lại %; cao so với TiVi là 2%

Bayles và Chaparro (2001) [24] so sánh mức nhớ lại giữa banner động

v ĩ và thấy rằ ô i động có khả ă được nhớ lại một cách chính xác; Tuy nhiên, trong m ó Bayles (2002) [25] ằng và

t ý kiế c l i, hình ả động không giúp thu hồi quảng cáo,

vì ro k i ười dùng có thể nhớ hình ả động trên các trang web, trong

đó ững hình ả động không nhất thiết có liên quan nội dung quảng cáo

20

2.1.5 Các yếu tố sáng tạo ảnh hưởng tới hái độ đối với banner quảng cáo [29]

2.1.5.1 Màu sắc

Kirmani, A (2009) [55] cho rằng banner quảng cáo thu hút sự chú ý của

khách hàng thông qua màu sắc, đồ họa a đôi khi là ả động Lohtia,

Donthu và Hershberger (2003) [58] nh nh n i dung và thiết kế là các yếu

t ng tích c ến tỷ l nhấp chu t vào các qu ng cáo banner Nghiên

c u chỉ ra rằng yếu t thiết kế có thể liên quan ch t ch ến c m xúc c a

i tiêu dùng trên Internet H nh n thấy rằng các yếu t thiết kế i dung và màu s c là nh ng yếu t quan tr ng trong vi c ra quyế nh c a

i tiêu dùng ho c các hành vi giao di n Internet khác Màu s c là m t công

cụ sáng t o quan tr ng Biehal , Stephens và Curlo's nghiên c u t p trung vào

i v i qu ng cáo và l a ch ó ến qu ng cáo trên các t p chí H nh n thấy rằng các hình nh qu ng cáo g n li n v i thái

c i tiêu dùng và h c hình nh và thông tin bằng hình

nh trong qu ó ế i v u Màu s c truy n t p rất t t, mỗ u mang m ĩ nhau y, có thể gi nh rằng màu s c s dụng trên các biểu ng

có thể ă ng m thu n l i v i qu ng cáo banner Từ gi nh

trên nghiên c thuyết rằng: Nhận thức về màu sắc là một trong

những yếu tố của quảng cáo ả ưở đế i độ đối với quảng cáo banner 2.1.5.2 Chữ - thông tin cung cấp trên banner

Ch là m t yếu trong không thể thiếu trên mỗ e i truy c p có thể b lôi cu n, ấ ng b i hình ể bỏ qua ph n

ch V i truy c p c ể hiểu và nh n thông tin từ m u banner qu ng cáo Qu ng cáo banner s é i xem khi chỉ có hình nh M t s nghiên c u nh nh hi u qu qu ng cáo phụ thu c vào n i dung c a qu ng

cáo Diamond (1968) [38] cho rằng yếu tố nội du v định dạng có mối liên

kết mật thiết trong việc đ i ư iệu và hành vi của khách hàng V

trí c a n i dung trên trang web là m t yếu t quan tr ng trong vi c n m b t s chú ý c e we D ó m t gi thuyết

i dung trên banner qu t trong nh ng yếu t

ến hi u qu qu ng cáo Vì v ngh các gi thuyết

: Nhận thức về nội dung quảng cáo là một trong những yếu tố ảnh

ưở đến hiệu quả quảng cáo banner

21

2.1.5.3 Hình ả động

M t nghiên c u c a Li và Bukovac (1999) [59] ấy c c đặc

rư của banner quả c o ư oạt hình - ả động/banner thanh và các loại kíc ước ả ưở đến hồi ưởng và nhấp chuột vào banner quảng cáo Hình ng có thể ẩy s ến n i

dung cụ thể i s dụ ă nh n biế i v i qu ng cáo và thu h u Hình nh chuyể ng có thể ến quá trình

nh n th c c i, ă chú ý c i trong

qu ng cáo truy n hình Hình nh chuyể ng c s dụng trong qu ng cáo

có thể ến quá trình nh n th c c ă chú ý

c i xem qu ng cáo Ông Cho (1999) [30] nh nh qu ng cáo banner

ng nh c s quan tâm c i tiêu dùng hi u qu e nh

ĩ t bài viết c a Jonh (2013) [50] ấy m u

c l Ô u qu qu ng cáo banner thông qua tiêu chí CTR Ông th ng kê s CTR c a 2 lo e ĩ i v i 4 m u qu ng cáo

thức về hình ả động trong quảng cáo là một trong những yếu tố quan trọng

ả ưở đến hiệu quả quảng cáo banner

2.1.5.4 Kíc ước

Nghiên c u c a Kuneinen (2013) [57] cho thấy yếu tố kíc ước của

quảng cáo banner ả ưởng lớ đến tỷ lệ nhấp chuột, mộ iêu c í để do lường hiệu quả quảng cáo V ng nghiên c , Sigel, Braun và

Sena (2008) [65] cho thấy c banner ến tỷ l nhấp chu t

và v i lo i banner có c 160 x 600 thì tỷ l này là cao nhất Khi truy

c p vào m t trang web, m t banner qu ó c s chú ý c i truy c ? c to hay nhỏ c a qu ng cáo là m t trong nh ng yếu t t o nên s chú ý này Banner quá nhỏ, nằm lẩn trong n i dung c a trang web, phát hi n ra nó là m u khó ă n tích banner quá l n, chiếm không gian trang web và chèn ép n i dung trên ó i t n nhi u

th ể t i trang và t n nhi ể ă ng cáo V y,

22

v i vi ó ă u qu , nghiên c

thuyết: Nhận thức về kíc ước trong quảng cáo là một trong những yếu tố

quan trọng ả ưở đến hiệu quả của quảng cáo banner

2.1.5.5 Hình dạng

Nghiên c u c a Kuneinen (2013) [57] ấy yếu tố hình dạng

ản ưởng hiệu quả quảng cáo banner Hình d ng banner có thể gây chú ý

i truy c p Hình d ng c a các hình nh trong n i dung banner hay c là hình d ng c e ó ó ể ến

i truy c p Nghiên c t gi thuyết: Nhận thức về hình dạng trong

quảng cáo là một trong những yếu tố quan trọng ả ưở đến hiệu quả của quảng cáo banner

2.1.5.6 Vị trí

Nghiên c u c a DoubleClick và Doyle, Minor & Weyrich (1997) [39]

u nh nh cho rằng v trí có t m quan tr ng trong vi ă u qu

qu ng cáo banner Mỗi nghiên c u có kết qu nghiên c u khác nhau và có

ph u nói lên s c n thiết trong vi c l a ch n v t banner trên website ến hi u qu qu ên c u c a DoubleClick cho rằng banner qu ng cáo u trang s có hi u qu gấ

ó u c a Doyle, Minor & Weyrich l i cho rằng quảng cáo

banner bên cạnh thanh cuộn bên phải (ở óc dưới bên phải của m ì đ u tiên) tạo ra một tỷ lệ so với quảng cáo banner ở phía trên cùng của trang cao 8% ấp chuột qua Mỗi nghiên c u có kết qu khác nhau có thể xuất

phát từ u Từ hai nghiên c u trên hay còn nhi u nghiên

c u khác, tác gi thuyết: Vị trí trong quảng cáo là một

trong những yếu tố quan trọng ả ưở đến hiệu quả của quảng cáo banner

th ng xuyên c a mình nhằm thỏa mãn nhu c u tham quan, gi i trí, nghỉ

d ng, trong kho ng th i gian nhấ ” Du l ể vui ch i,

gi i trí ho c nhằm mụ ; c th c hi n chuyế ỏi n i

23

c trú, có tiêu ti n, có thể l ó tr v Mụ a chuyế i trí, nghỉ d ă i ngh khách hàng hay du l ch khen th ng ho c nhằm mụ

Còn theo Tổ ch c Du l ch Thế gi i (World Tourist Organization), m t tổ

ch c thu c Liên Hi p Qu c, du l ch bao g m tất c m i ho ng c a nh ng

ng i du hành, t m trú, trong mụ ểu, tr i nghi m ho c trong mụ ỉ ng i, gi i trí, th ; mụ hành ngh và nh ng mụ a, trong th i gian liên tục nh ng không quá m ă bên ngoài môi tr ng s nh c ; nh ng lo i trừ các du hành mà có mụ ếm ti n Du l t d ng nghỉ ng i

Khách du lịch nội địa là công dân Vi ng

trú t i Vi ch trong ph m vi lãnh thổ Vi t Nam (kho 2 u 34)

ch ể li u c a Tổng cục th ng kê, Tổng cục du l ch Vi t Nam, các ban s … li u th ng kê

c a các tổ ch e …

2.2.1.2 Thu thập số liệu s cấp

S li u th cấ c thu th p tr c tiếp từ du khách qu c tế và n a thành ph H Chí Minh, thành ph C

P ư p p c ọn mẫu thuận tiện

- Do h n chế v m t th ể th c hi tài, tác gi áp

dụ n m u thu n ti ể tiếp c n v ng phỏng vấn

24

c dễ ó i v c ngoài, tác gi b h n chế v m t rào c n ngôn ng trong vi ổ ể khách phục nh ng

yế ể ó ch n m u thu n ti n

- Khi áp dụ n, là m pháp ch n m u phi sát xuất nên d ế i di n cho tổng thể không t t

n m u sát xuất khác do không ch ng phỏng vấn mang nh a tổng thể ể kh c phục vấ này, h n chế s

1



Z MOE

p p

1 - 2p = 0 nên p = 0,5

ế ụ 95% ( α = 5%  Z

1



Z MOE

p p

n  (1.96) 96

) 1 0 (

25



25

ế ụ

ằ 100 7]

Mục tiêu 3: xuất các gi ă u qu qu ng cáo banner

khách s n, c i thi n các yếu t ể ă u qu cho qu ng cáo banner D nghiên c u và nh ng góp ý c a du khách, từ ó tài xuất m t s gi i pháp nhằm nâng cao hi u qu qu ng cáo banner trong công ty kinh doanh khách s n

P ư p p ống kê miêu tả: L v n dụ ể mô t

tổng quát v ểm c a m u, ó ến vi c thu th p s li u, tóm

t ể ph n ánh m t cách tổng

ng nghiên c u c dùng mô t d li u : ng mô t m t : e e e ; ng

mô t m : P l ch chuẩn và kho ng biến thiên [8]

M t s ng th ng kê miêu t c s dụng trong nghiên c u:

- Giá tr trung bình (Mean): bằng tổng tất c các giá tr biến quan sát chia cho s quan sát

- Mode (Mo): là giá tr có t n s xuất hi n cao nhất trong tổng s hay trong m t dãy s phân ph i

a đo Liker : Trong nghiên c u ng, tùy theo các khái ni m

nghiên c u khác nhau mà nhà nghiên c u c n l a ch n và xây d ng các thang

ù ể ng dụ ng và phân tích d li u trong mô hình nghiên c u c i v i các khái ni m mang tính trừ ng, m t thang

c s dụng r ng rãi trong các nghiên c u thu ĩ c kinh tế xã h i

Re e suất (1932) (Hoàng Tr ng và Chu Nguyễn M ng

Ng c, 2008) [3], có thể g m các m khác nhau (3, 5, hay 7 m ) c

s dụng tùy thu c vào yêu c u và mụ i nghiên c u H u hết các

a Likert có s ng lẻ các câu tr l 3 5 c 7 Mụ

i m t lo t câu tr l ó ểm gi ểm gi ng mang tính trung l p, ví dụ i S ng ch n

3,41 - 4,20: Quan tr ng 4,21 - 5,00: Rất quan tr ng

27

2.2.3 Khung nghiên cứu

t kh o các tài li khung nghiên c u v i các yếu t ng t i v i qu ng cáo và các

qu ng cáo trên Internet, qu e ếu t sáng t ng

t i v i qu ng cáo, các yếu t t o nên hi u qu c a qu ng cáo banner

Thái độ đối với quảng cáo banner

- Nhấp chuột

- Thái độ đối với hương hi u

- Nhớ lại

28

CHƯƠNG 3 TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH DU LỊCH VIỆT NAM VÀ TÌNH

HÌNH PHÁT TRIỂN CƠ SỞ LƯU TRÚ

3.1 TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH DU LỊCH VIỆT NAM

3.1.1 Du lị h Vi Nam rong những năm gần đây

ă 2013 D V ó ế ụ ụ

7 572 352 ế 35 ổ ừ

200 ỷ ỷ ă ă 2012 10,6%, 7,7% và 25%; 6 ă 2014 4 287 885 ă 21,11%

29

D V Nam ế ; “S – ụ ỏ ”; ễ

P ế 2013; Fe D V…

Công tác q ă

ấ ế 12/2013 ổ ụ D ấ 1.305 ấ é ế ó ó

9 428 ổ 15 liên doanh, 845 công ty TNHH, 8 10 000

3.1.2 Chiến lượ phá riển du lị h rong những năm ới

ế ó ù ấ ẩ V

ổ V ó ù ó ù

ó ỉ ( ừ V ) ổ e ù : X

ế P - ẻ ( ) ; G ( ằ ) ể ( ) ỷ S ( - S )

ỷ A ( ) ỷ Y ( ) (Yên Bái) ( U ES O

ế ) ( R - V ) P (

G ) V 3 260 ể ó 125 ể ó ó 16 ẹ

ổ ế : ổ ( ) S ( P ) S S ( ) ( A ) ă ( ừ ế) ( ) ( ) V ( R - V )

ấ : ( ) V ( ) Vĩ ( ) Dụ ỹ ( ) ( Bình)

V ( ụ ấ

ế ) ừ ó ă ể

ể ể ó 3-4 sao

ó ể ấ