giải pháp marketing nâng cao hiệu quả xuất khẩu gạo của công ty cổ phần xnk nông sản thực phẩm an giang trong năm 2015

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ & QTKD LÊ THỊ KIM MAI GIẢI PHÁP MARKETING NÂNG CAO HIỆU QUẢ XUẤT KHẨU GẠO CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN XNK NÔNG SẢN THỰC PHẨM AN GIANG TRONG NĂM 2015 LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC Ngành Marketing Mã số ngành: 52340115 Tháng 10/2014 TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ & QTKD LÊ THỊ KIM MAI MSSV: 4115592 GIẢI PHÁP MARKETING NÂNG CAO HIỆU QUẢ XUẤT KHẨU GẠO CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN XNK NÔNG SẢN THỰC PHẨM AN GIANG TRONG NĂM 2015 GVHD: Lê Quang Viết LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC Ngành Marketing Mã số ngành: 52340115 Tháng 10/2014 LỜI CẢM TẠ  Trên thực tế thành cơng mà khơng gắn liền với hỗ trợ, giúp đỡ dù hay nhiều, dù trực tiếp hay gián tiếp người khác Trong suốt thời gian từ bắt đầu học tập giảng đường đại học đến nay, em nhận nhiều quan tâm, giúp đỡ quý thầy cơ, gia đình bạn bè Với lịng biết ơn sâu sắc nhất, em xin gửi đến quý thầy cô khoa Kinh tế QTKD trường Đại học Cần Thơ với tri thức lịng tâm huyết để truyền đạt vốn kiến thức quý báu cho em suốt học tập trường Em xin chân thành gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Công ty Cổ Phần Xuất Nhập Khẩu Nông Sản Lương Thực An Giang chấp nhận cho em thực tập tháng qua Cám ơn Phịng Tổng Hợp Công ty đặc biệt cô Trinh đặc biệt quan tâm giúp đỡ nhiều để hoàn thành tốt đề tài Em xin chân thành cảm ơn thầy Lê Quang Viết tận tâm hướng dẫn em suốt q trình hồn thành luận văn tốt nghiệp Nếu khơng có lời hướng dẫn, dạy bảo thầy em nghĩ luận văn em khó hồn thiện Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn thầy Luận văn thực tháng Bước đầu vào thực tế, tìm hiểu hoạt động Marketing thị trường quốc tế nghiên cứu khoa học, kiến thức em hạn chế nhiều bỡ ngỡ Do vậy, khơng tránh khỏi điều thiếu sót, em mong nhận ý kiến đóng góp quý báo thầy để kiến thức em ngày hoàn thiện góp phần cho nghiên cứu cơng việc sau em Chân thành cảm ơn thầy Cần Thơ, ngày 31 tháng 10 năm 2014 Người thực Lê Thị Kim Mai i LỜI CAM KẾT  Em trải qua nhiều tập nhóm hồn thành chuyên đề ngành đến với luận văn thực gặp nhiều khó khăn trở ngại Nhưng em xin cam đoan luận văn em tìm tài liệu, tự suy nghĩ viết khơng chép không nhờ viết hộ Em xin cam đoan số liệu luận văn Công ty AFIEX cung cấp không khai gian, khai khống số liệu Em xin cam kết luận văn hoàn thành dựa kết nghiên cứu kết nghiên cứu chưa dùng cho luận văn cấp khác Em xin chịu hoàn toàn trách nhiệm nội dung luận văn Cần Thơ, ngày 31 tháng 10 năm 2014 Người thực Lê Thị Kim Mai ii NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP  Thủ trưởng đơn vị Kí tên iii MỤC LỤC Trang Chương 1: GIỚI THIỆU 1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu 1.1.1 Tính cấp thiết đề tài 1.1.2 Căn khoa học thực tiễn 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1.3 Phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Phạm vi thời gian 1.3.2 Phạm vi không gian 1.4 Đối tượng nghiên cứu 1.5 Lược khảo số tài liệu có liên quan Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý luận 2.1.1 Khái quát Marketing quốc tế 2.1.2 Các hoạt động Marketing – mix thị trường quốc tế 2.1.2.1 Chính sách sản phẩm 2.1.2.2 Chính sách phân phối 2.1.2.2.1 Xuất trực tiếp 2.1.2.2.2 Xuất gián tiếp 2.1.2.3 Chính sách giá 2.1.2.3.1 Yếu tố ảnh hưởng đến giá xuất 2.1.2.3.2 Chiến lược định giá xuất 10 2.1.2.3.3 Chào giá thị trường quốc tế 11 2.1.2.3.4 Mối quan hệ sách giá xuất giá nội địa 13 2.1.2.4 Chính sách chiêu thị thị trường quốc tế 15 2.1.2.4.1 Chào hàng 15 2.1.2.4.2 Khuyến 15 2.1.2.4.3 Quan hệ công chúng 16 2.1.2.4.4 Quảng cáo 16 2.1.2.4.5 Marketing trực tiếp 16 iv 2.1.3 Một số yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động xuất gạo 17 2.1.3.1 Sự biến động thị trường 17 2.1.3.2 Thị hiếu người tiêu dùng 17 2.1.3.3 Chất lượng gạo xuất 17 2.1.3.4 Chính sách xuất 18 2.1.3.5 Đối thủ cạnh tranh 18 2.2 Phương pháp nghiên cứu 18 2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu 18 2.2.1 Phương pháp phân tích số liệu 19 Chương 3: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CP XNK NÔNG SẢN THỰC PHẨM AN GIANG 20 3.1 Lịch sử hình thành phát triển Công ty CP XNK Nông sản Thực phẩm An Giang 20 3.2 Ngành nghề địa bàn kinh doanh 22 3.2.1 Ngành nghề kinh doanh 22 3.2.1.1 Kinh doanh chế biến lương thực 22 3.2.1.2 Kinh doanh chế biến thủy sản 22 3.2.1.3 Kinh doanh chế biến thức ăn chăn nuôi thủy sản 22 3.2.2 Địa bàn kinh doanh 22 3.3 Cơ cấu tổ chức Công ty 23 3.3.1 Mơ hình quản trị 23 3.3.2 Sơ đồ tổ chức Công ty 24 3.3.3 Các đơn vị trực thuộc 24 3.4 Kết hoạt động kinh doanh từ năm 2011 đến tháng năm 2014 27 3.5 Thuận lợi khó khăn Cơng ty CP XNK Nơng sản Thực phẩm An Giang 31 3.5.1 Thuận lợi công ty 31 3.5.2 Khó khăn cơng ty 32 Chương 4: PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH XUẤT KHẨU GẠO TỪ NĂM 2011 ĐẾN ĐẦU NĂM 2014 VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO GẠO XUẤT KHẨU CỦA CÔNG TY CP XNK NƠNG SẢN THỰC PHẨM AN GIANG 34 4.1 Tình hình hoạt động xuất gạo Công ty AFIEX từ năm 2010 đến tháng năm 2014 33 4.1.1 Theo kim ngạch sản lượng 33 4.1.2 Theo thị trường 35 v 4.1.3 Theo mặt hàng gạo 39 4.1.4 Theo hình thức xuất 43 4.2 Phân tích hoạt động Marketing Công ty thị trường quốc tế 46 4.2.1 Chính sách sản phẩm 46 4.2.1.1 Quy trình sản xuất 46 4.2.1.2 Chủng loại chất lượng 47 4.2.1.3 Bao bì, nhãn hiệu 49 4.2.2 Chính sách giá 50 4.2.2.1 Các quy định phủ 50 4.2.2.2 Chính sách chào giá công ty 51 4.2.2.2.1 Chào giá F.O.B 51 4.2.2.2.2 Chào giá CFR 52 4.2.2.3 Bảng giá hành loại gạo 52 4.2.3 Chính sách phân phối 53 4.2.3.1 Hình thức xuất cơng ty 53 4.2.3.2 Kênh phân phối 54 4.2.3.3 Phương thức vận chuyển 55 4.2.4 Hoạt động chiêu thị 55 4.3 Đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động xuất gạo Công ty AFIEX 59 4.3.1 Sự biến động thị trường 59 4.3.2 Thị hiếu người tiêu dùng 59 4.3.3 Chất lượng gạo xuất 60 4.3.4 Đối thủ cạnh tranh 61 4.3.4.1 Đối thủ cạnh tranh nước 61 4.3.4.2 Đối thủ cạnh tranh nước 61 4.3.5 Các sách xuất 62 4.4 Một số kinh nghiệm xuất nước khác 65 4.4.1 Thái Lan 65 4.4.2 Ấn Độ 65 4.4.3 Campuchia 66 Chương 5: MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ XK GẠO TẠI CÔNG TY AFIEX 67 5.1 Một số tồn tại, vướng mắc công ty hoạt động xuất gạo 67 vi 5.2 Một số giải pháp Marketing – mix nhằm nâng cao hiệu xuất gạo cho công ty 68 5.2.1 Giải pháp chiến lược sản phẩm 68 5.2.1.1 Xác định mặt hàng gạo chủ lực Công ty 68 5.2.1.2 Nâng cao chất lượng nguồn nguyên liệu đầu vào phát huy mơ hình liên kết bốn nhà 68 5.2.1.3 Cải thiện vấn đề đóng gói, bao bì nhãn hiệu để phát triển thị trường quốc tế 69 5.2.1.4 Xây dựng thương hiệu gạo cho Công ty giai đoạn tới 69 5.2.2 Giải pháp chiến lược giá 69 5.2.2.1 Tính tốn xác chi phí để đưa giá xuất 69 5.2.2.2 Tổ chức định giá, dự báo thị trường giá 69 5.2.3 Giải pháp chiến lược phân phối 70 5.2.3.1 Tiếp tục trì phát huy lợi xuất ủy thác 70 5.2.3.2 Duy trì thị phần thị trường truyền thống Công ty đa dạng hóa thị trường xuất gạo Công ty 70 5.2.3.3 Xây dựng kênh phân phối bán hàng nước dài hạn 70 5.2.4 Giải pháp chiến lược chiêu thị 71 5.2.4.1 Tăng cường công tác quảng bá sản phẩm, hình ảnh Cơng ty 71 5.2.4.2 Xây dựng lòng tin khách hàng, đối tác hướng đến xây dựng thương hiệu lòng khách hàng 72 5.3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP KHÁC 72 5.3.1 Giải pháp nhân 72 5.3.2 Giải pháp thu thập thông tin dự báo 72 Chương 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 73 6.1 Kết luận 73 6.2 Kiến nghị 73 6.2.1 Đối với nhà nước 73 6.2.2 Đối với doanh nghiệp Việt Nam 74 TÀI LIỆU THAM KHẢO 75 vii DANH SÁCH BẢNG Trang Bảng 3.1 Kết HĐKD Công ty AFIEX từ năm 2011 đến năm 2013 27 Bảng 3.2 Kết HĐKD Công ty AFIEX tháng đầu từ năm 2012 đến năm 2014 30 Bảng 4.1 Sản lượng kim ngạch xuất gạo Công ty AFIEX từ năm 2011 đến tháng năm 2014 33 Bảng 4.2 Tình hình xuất gạo theo thị trường Cơng ty AFIEX từ năm 2011 đến tháng năm 2014 35 Bảng 4.3 Giá xuất gạo bình quân Công ty AFIEX theo thị trường từ năm 2011 đến tháng năm 2014 37 Bảng 4.4 Sản lượng kim ngạch xuất gạo công ty AFIEX theo loại gạo từ năm 2011 đến tháng năm 2014 39 Bảng 4.5 Giá bình qn gạo xuất Cơng ty AFIEX từ năm 2011 đến tháng năm 2014 41 Bảng 4.6 Sản lượng xuất gạo Công ty AFIEX theo hình thức xuất từ năm 2011 đến tháng năm 2014 43 Bảng 4.7 Kim ngạch xuất gạo cơng ty AFIEX theo hình thức xuất từ năm 2011 đến tháng năm 2014 43 Bảng 4.8 Một số chủng loại tiêu chất lượng gạo XK Công ty AFIEX 47 Bảng 4.9 Giá gạo xuất bình qn Cơng ty AFIEX tháng đầu năm 2014 53 viii + Thái Lan Diện tích trồng lúa Thái Lan tương đối lớn Ngay từ đầu nhà nước Thái Lan có sách đầu tư giống tốt cho nơng dân để đảm bảo lượng lúa gạo đầu chất lượng cao phù hợp với nhu cầu thị trường giới, đồng thời suất lúa cao góp phần tạo mức giá cạnh tranh.Thị trường Thái Lan khắp nơi mạnh châu Á, Trung Đông, EU Nam Mỹ Gạo Thái Lan có nhiều lợi cạnh tranh có thương hiệu thị trường giới chất lượng người tiêu dùng tin cậy + Ấn độ Có thể xem đối thủ cạnh tranh nặng kí Việt Nam thị trường lúa gạo từ gạo cấp cao đến gạo cấp thấp Ấn Độ đất nước đông dân với ngành sản xuất chủ yếu nông nghiệp Nhờ điều kiện thuận lợi áp dụng khoa học công nghệ tiên tiến giúp lúa gạo Ấn Độ tăng suất lẫn chất lượng, đồng thời đa dạng hóa chủng loại Và năm gần Ấn Độ đầu sản xuất xuất lúa gạo giới + Pakistan Trong năm gần đây, Pakistan có hội xuất gạo sang thị trường châu Phi, nhờ giá cạnh tranh, hai loại gạo tiêu thụ mạnh Basmati non-Basmati Các nước Irac, Iran, Sri Lanka, Bangladesh accs nước Đông Phi khách hàng truyền thống Pakistan + Campuchia Chỉ vòng - năm nhanh chóng có chiến lược xâm nhập thị trường khó tính bậc Mỹ, châu Âu, Nhật Bản, Hàn Quốc,… 10 năm trước, người ta thường nghĩ Campuchia sản xuất gạo "đủ ăn" Song tình hình khác, gạo Campuchia có mặt 30 quốc gia giới Sản lượng gạo Campuchia sản xuất cịn có đến 40% gạo chất lượng cao Chính phủ nước thường xuyên khuyến khích nơng dân tăng cường sản xuất gạo chất lượng cao để nâng cao vị cho gạo nước Nhưng sản lượng lúa Campuchia không nhiều, sản xuất từ 1-2 vụ năm để đảm bảo gạo chất lượng cao (Dương Văn Chín, 2014) 4.3.5 Các sách xuất + Chính sách đầu tư Thủ tướng Nguyễn Tấn Dũng khẳng định: Chủ trương Đảng, nhà nước, khẩn trương tái cấu nông nghiệp bền vững, hiệu quả, thu nhập 62 nông dân phải cải thiện phải đưa khoa học công nghệ vào sản xuất nông nghiệp, tổ chức lại sản xuất theo hướng sản xuất gắn với tiêu thụ Thủ tướng cho biết Chính phủ khuyến khích tối đa việc doanh nghiệp đầu tư vào địa bàn nông thôn nhằm thu mua cung ứng đầu vào, giải đầu từ suất lao động tăng lên Các địa phương rà soát lại quy hoạch sản xuất lúa, quy hoạch vùng nuôi thủy sản, đẩy mạnh chương trình đưa giống lúa có suất, chất lượng cao thay giống lúa cũ, thúc đẩy doanh nghiệp tham gia chuỗi liên kết với nông dân sản xuất, chế biến tiêu thụ Với diện tích canh tác lúa hiệu quả, chủ động chuyển sang trồng loại thay mè, đậu nành, bắp … Trong năm 2013, Công ty thực dự án đầu tư xây dựng Nhà máy sấy lúa Tân Lập – Huyện Tịnh Biên với tổng vốn đầu tư theo kế hoạch 7.700 tỷ đồng, qui mô công suất 300 tấn/ngày Hiện dự án hoàn thành đưa vào hoạt động từ vụ Đông Xuân 2013-2014 Trên thị trường xuất gạo thiếu vắng liên kết ngang cơng ty (ví dụ việc đàm phán giá lúa gạo xuất khẩu) liên kết dọc với công ty cung ứng đầu vào cho sản xuất Xu hướng xây dựng vùng nguyên liệu thực “gượng ép” doanh nghiệp chủ yếu dựa vào nguồn cung sẵn có thị trường, sản phẩm xuất khơng có khác biệt lớn, rủi ro lợi nhuận cao thị trường đầu khơng ổn định + Chính sách bảo hiểm trợ giá Các cơng ty cần tranh thủ sách bảo hiểm, trợ giá nhằm phát huy lợi kinh doanh không lạm dụng làm mang lại tác dụng tiêu cực kinh doanh Cần kết hợp sách với xem xét điều kiện thị trường để phát huy hiệu sách nhằm mang lại hiệu kinh tế cao cho Công ty Các thành viên Liên minh Nông nghiệp cho rằng, sách hỗ trợ từ ngân sách Nhà nước đem lại lợi ích cho doanh nghiệp thu mua xuất nhiều hơn, thay mục tiêu ban đầu tăng tính cạnh tranh ngành nông nghiệp hỗ trợ nông dân Nghị đinh 109 vơ hình trung ngăn cản phận doanh nghiệp với sản phẩm gạo đặc thù (sản lượng ít, lợi nhuận tính cạnh tranh cao) tham gia vào thị trường, triệt tiêu tính đa dạng hàng xuất Việt Nam + Chính sách Marketing 63 Xét tình hình tài mức độ chấp nhận rủi ro Công ty thấy rõ việc đầu tư, chi cho hoạt động Marketing quốc tế mờ nhạt Hiện công ty xuất số loại gạo chủ yếu gạo 5% tấm, gạo 15% tấm, gạo 20% tấm,… Đồng thời Công ty đưa gạo Jasmine vào hoạt động xuất Công ty, gạo đánh giá cao chất lượng giá giả lại cạnh tranh so với gạo Thái Lan, Ấn Độ,… Nhưng chất lượng chưa thực ổn định nguồn nguyên liệu đầu vào với chất lượng không đồng Gạo chất lượng cao không đồng đều, nguồn gốc chưa rõ ràng khiến giá gạo xuất cịn thấp giá bán nước Ngồi nhu cầu nhập số thị trường giảm cạnh tranh tăng cao, khiến giá gạo xuất giảm mạnh năm gần Ngoài ra, để thuận tiện cho việc xuât số lượng lơn nên doanh nghiệp Việt Nam đóng bao gạo xuất 50kg/bao, chưa thực tối ưu hóa cho người tiêu dùng Từ việc đóng bao sơ lượng lớn, nên nhãn hiệu thương hiệu gạo Việt Nam dường mờ nhạt người tiêu dùng, quan trọng hơn, đóng bao lớn ảnh hưởng nhiều đến chất lượng gạo khó khăn bảo quản gạo Do mặt hàng đặc biệt Việt Nam nên giá gạo xuất phụ thuộc lớn vào phủ, nhằm bình ổn giá lúa gạo giá sàn xuất tránh tình trạng cạnh tranh giá khơng lành mạnh theo Thông tư số 89/2011/TT-BTC Thông tư dựa vào đặc điểm cung cầu thị trường gạo giới, diễn biến giá thóc, … để đề xuất giá sàn phù hợp cho doanh nghiệp Công ty hội viên Hiệp hội Lương thực Việt Nam,một số nhiệm vụ Hiệp hội áp dụng biện pháp hỗ trợ tạo điều kiện thuận lợi cho hội viên Hiệp hội phát triển hình thức hoạt động tiếp thị, xúc tiến thương mại, quan hệ với nhà doanh nghiệp tổ chức kinh tế nước theo quy định pháp luật, tham dự hội thảo, hội nghị khoa học liên quan đến ngành lương thực để tiếp cận thị trường, nâng cao lực cạnh tranh Phối hợp hoạt động hội viên nhằm nâng cao hiệu sản xuất kinh doanh, bảo vệ lợi ích hội viên, lợi ích nơng dân lợi ích quốc gia quan hệ mua - bán thị trường nước với nước Từ nhiệm vụ trên, Công ty hưởng quyền lợi hoạt động xuất khẩu, tin tức cập nhật nhằm tăng hiệu xuất cho Công ty 4.4 MỘT SỐ KINH NGHIỆM TRONG XUẤT KHẨU CỦA CÁC NƯỚC KHÁC 64 4.4.1 Thái Lan Trước thập kỷ 60 Thế kỉ 20, Thái Lan nước nông nghiệp lạc hậu, sản xuất lúa gạo bình thường nhiều nước khác, xuất gạo mức trung bình, từ đầu Thập kỷ 70 thời gian bước vào Thập kỷ 80 Thế kỷ 20 tới nay, Thái Lan bứt lên trở thành nước xuất gạo hàng đầu giới với số lượng hàng năm 10 triệu Áp dụng khoa học kỹ thuật tiên tiến vào sản xuất nông nghiệp sản xuất lúa gạo Nhà nước quyền cấp đặc biệt coi trọng Trong khâu chọn giống, Thái Lan đặc biệt coi trọng loại giống tốt thị trường ưa thích gạo tám thơm Loại lúa nhà nước đặc biệt coi trọng “quả đấm mạnh”, nên tập trung xây dựng thành dây chuyền sản xuất hoàn chỉnh từ khâu chọn giống tới kỹ thuật canh tác, thu hoạch, chế biến tiêu thụ thị trường giới Chính mà giá gạo Thái Lan cao nước khác, khách hàng nước ưa chuộng Cuối khâu tuyên truyền, quảng cáo Trong chiến lược tuyên truyền hàng xuất “Gạo Thái” đặt lên vị trí hàng đầu Thái Lan đổ nhiều cơng sức, kể tài vào cơng tác quảng cáo Tất hội, Festival, Hội chợ, triển lãm nước Thái Lan tận dụng tối đa “Festival gạo Thái lần thứ ba” tổ chức ba ngày từ 25/5 tới 27/5/2012, Thái Lan trưng bày 100 loại giống lúa tốt kỹ thuật sản xuất chế biến gạo đại vào bậc giới Ngoài ra, Thái Lan hợp tác với nước, nước ASEAN lập tổ chức Hiệp hội lúa gạo, Hợp tác đối tác trao đổi lúa gạo, Hiệp hội tiêu thụ gạo nhằm tăng cường hợp tác trao đổi kinh nghiệm với nước Chính vậy, “Gạo Thái” trở thành thương hiệu danh khắp giới 4.4.2 Ấn Độ Theo Hiệp hội xuất gạo Ấn Độ, thành công xuất gạo Ấn Độ dựa ba yếu tố Đó chất lượng gạo Basmati đứng hàng đầu, diện tích trồng lúa nhiều giới (7 triệu ha) gạo Non-basmati có giá cạnh tranh Ấn Độ nước xuất gạo số toàn cầu dự kiến xuất 11 triệu gạo năm 2014 Tổ chức Nông lương Liên hiệp quốc cho rằng, Ấn Độ nước xuất gạo lớn nhất, thứ hai Việt Nam với ước tính khoảng 7,8 triệu tấn, Thái Lan giữ vị trí thứ ba khoảng 7,7 triệu khủng hoảng trị làm ảnh hưởng đến tình hình xuất nước 65 Hiện Nga, Ả rập Saudi, Indonesia Nigeria nước nhập gạo lớn Ấn Độ 4.4.3 Campuchia Nếu năm 2009, Campuchia xuất 12.613 gạo, thuộc hàng thấp giới tới năm 2013, số nhân lên gấp 30 lần: 378.856 gạo Doanh số giúp Campuchia trở thành nước xuất gạo lớn thứ riêng gạo thơm hoa nhài đứng thứ giới Thậm chí, người ta cịn tìm thấy gạo Campuchia bày bán siêu thị đắt tiền phương Tây, chưa kể siêu thị thường dân Thành đạt Campuchia áp dụng kịp thời hệ thống xát gạo đại giúp cải thiện chất lượng nâng cao suất Bên cạnh đó, Campuchia biết tận dụng hội, lấy nguồn cầu phát sinh từ bất ổn trị Thái Lan, khiến lượng gạo sản xuất quốc gia xuất gạo hàng đầu giới giảm mạnh Tới cuối tháng 8, Campuchia tham gia đấu thầu hợp đồng xuất tương đương 500000 gạo sang Philippines Đây lần thứ Philippines mời Campuchia tham gia kiện Thon Virak, tổng giám đốc công ty xuất gạo Green Trade bày tỏ tâm nước việc dành gói thầu, đặc biệt với hỗ trợ CRF Campuchia vào quy hoạch vùng nguyên liệu có nhà máy để sản xuất gạo có chất lượng tốt Cục xúc tiến thương mại Campuchia giúp công ty xuất gạo tham dự hội chợ Thái Lan mà hội chợ, Việt Nam hoàn toàn vắng bóng Gạo Việt Nam xuất thường đóng bao lớn, cịn gạo Campuchia đóng vào bao nhỏ có thương hiệu nên vào siêu thị nước địi hỏi tiêu chuẩn cao, ơng Trần Thanh Vân, thành viên Hội đồng Quản trị Công ty Cổ phần Gentraco nhận xét CHƯƠNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ XUẤT KHẨU GẠO TẠI CÔNG TY CP XNK NÔNG SẢN THỰC PHẨM AN GIANG 5.1 MỘT SỐ TỒN TẠI, VƯỚNG MẮC CỦA CÔNG TY TRONG HOẠT ĐỘNG XUẤT KHẨU GẠO 66 Công ty có tỷ trọng xuất gạo 5% cao không mang lại hiệu cao, giá xuất sụt giảm nhiều hiên nhu cầu số thị trường truyền thống giảm đồng thời cạnh tranh gay gắt từ nhiều nước Những sản phẩm gạo cấp thấp sụt giảm nhiều sản lượng lẫn kim ngạch thị trường gạo dần bị thu hẹp Cũng thấy nguyên nhân sâu xa chất lượng gạo không đồng ổn định nên gạo Việt Nam khó cạnh tranh lại gạo nước khác, phải dùng giá rẻ để giành hợp đồng xuất Hiện nay, Công ty chưa tạo thương hiệu nhãn hiệu cho hạt gạo Cơng ty, nên chưa có niềm tin từ khách hàng chưa tạo dựng kênh phân phối trực tiếp thị trường nhập lớn Đây nguyên nhân làm cho giá gạo Cơng ty có giá bán thấp Tuy tạo nguồn hàng ổn định song yêu cầu đáp ứng chất lượng chưa thực đảm bảo Công tác thu mua giám sát kiểm tra chất lượng mang tính chất chủ quan thu mua từ thương lái cịn lớn (60% sản lượng thu mua) Cơng ty CP XNK Nông sản Thực phẩm An Giang có nhiều năm kinh nghiệm hoạt động xuất gạo, xuất ủy thác chiếm tỷ trọng cao thị trường xuất Công ty phần lớn thị trường truyền thống Malaysia, Philipine, Trung Quốc, số nước Châu Phi Công ty, chủ yếu xuất gạo số lượng lớn nguồn vốn tài hạn chế nên gạo xuất qua trung gian, không sử dụng đại lý phân phối nước ngồi Hoạt động xúc tiến cịn nhiều hạn chế, đặc biệt tham gia Hội chợ thương mại Cơng ty mang tính chất tham khảo, Hội chợ thương mại quốc tế hội gặp gỡ, giao lưu, học hỏi kinh nghiệm từ nhiều công ty khác, hội tìm kiếm khách hàng, đối tác kinh doanh Cơng tác nghiên cứu dự báo thị trường chủ yếu dựa vào Nhà nước, Hiệp hội, Công ty ủy thác xuất gạo, thiếu chủ động 5.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING – MIX NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ XUẤT KHẨU GẠO CHO CÔNG TY 5.2.1 Giải pháp chiến lược sản phẩm Ngày nay, thị hiếu tiêu dùng ngày khó tính, đặc biệt chất lượng sản phẩm gạo đồng thời để tăng hiệu xuất khẩu, giữ vững thị trường chất lượng gạo xuất ổn định điều quan trọng cần đạt Ngoài ra, để xuất sang thị trường khó tính châu Âu, Nhật Bản, Hàn Quốc, 67 … cần nâng cao chất lượng sản phẩm với suất ổn định Nâng cao trì chất lượng gạo xuất Công ty AFIEX nhằm xuất gạo với giá tốt nâng cao uy tín vị trí sản phẩm thị trường quốc tế Để thực được điều đó, thân em đưa cho Công ty giải pháp sau: 5.2.1.1 Xác định mặt hàng gạo chủ lực Công ty Công ty AFIEX cần xác định vài mặt hàng chủ yếu làm mặt hàng chủ lực Công ty từ có biện pháp đầu tư thích hợp nhằm làm phát triển kim ngạch XK, tăng hiệu kinh doanh Công ty.Nhưng Công ty phải đảm bảo cấu chủng loại gạo để đáp úng phù hợp với nhu cầu nhóm khách hàng cụ thể với thị trường xác định 5.2.1.2 Nâng cao chất lượng nguồn nguyên liệu đầu vào phát huy mô hình liên kết bốn nhà Chất lượng nguồn nguyên liệu đầu vào cần có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng đồng chất lượng Để đạt Cơng ty cần đẩy mạnh mơ hình liên kết bốn nhà: Nhà nước – Doanh nghiệp – Nông Dân – Nhà Khoa học lãnh đạo Đảng Nhà nước Mơ hình liên kết nhà thâm canh lúa theo hướng VietGap cánh đồng mẫu lớn sở cho việc hình thành vùng chuyên canh lúa cao sản chất lượng cao với diện tích lớn, góp phần xây dựng nơng thơn phát triển nông nghiệp theo hướng hiệu bền vững + Trong liên kết nơng dân doanh nghiệp mối liên kết hợp tác thường xuyên trực tiếp để có nguồn nguyên liệu có xuất xứ, nguồn gốc rõ ràng Từ đó, hạn chế tối thiểu nguồn thu mua từ thương lái để tránh tình trạng ép giá, hàng trộn không đồng chất lượng,… Đây biện pháp nâng cao uy tín gạo Việt Nam thị trường quốc tế nhằm hướng đến xây dựng thương hiệu gạo Việt tâm trí khách hàng + Đầu tư, phát triển vùng nguyên liệu Công ty theo hướng VietGap Cánh đồng mẫu lớn để chuyên canh lúa cao sản để cung cấp đủ số lượng đầu vào cho xuất 5.2.1.3 Cải thiện vấn đề đóng gói, bao bì nhãn hiệu để phát triển thị trường quốc tế Công ty cần cải thiện vấn đề đóng gói, nhãn hiệu loại bao bì gạo Cơng ty nhằm xây dựng cho thương hiệu gạo Cơng ty Ngồi ra, bao bì sản phẩm cịn góp phần bảo quản gạo tốt với điều kiện tự nhiên thị trường, góp phần nâng cao uy tín cho gạo xuất Công ty 5.2.1.4 Xây dựng thương hiệu gạo cho Công ty giai đoạn tới 68 Đặc biệt cần xây dựng Thương hiệu gạo Việt năm săp tới, gạo cao sản Jasmine 85 Việc xây dựng thương hiệu gạo việc làm tất yếu Công ty để đứng vững thị trường mang lại hiệu tối ưu cho Cơng ty Thương hiệu thể uy tín, hình ảnh Cơng ty chất lượng sản phẩm Tóm lại, sách phẩm có nhiều vấn đề cần phải giải chất lượng, mẫu mã, bao bì,… điều cần phải ý giải thường xun để đảm bảo có sách sản phẩm có hiệu nhằm tăng hiệu xuất gạo Công ty Quan trọng năm tới, cần phải xây dựng thương hiệu gạo Cơng ty nói riêng gạo Việt Nam nói chung để cạnh tranh với nhiều nước xuất gạo giới 5.2.2 Giải pháp chiến lược giá 5.2.2.1 Tính tốn xác chi phí để đưa giá xuất Cơng ty cần tính tốn xác chi phí để đưa giá xuất Giá hàng hóa thị trường giới vấn đề quan trọng đơn vị kinh doanh xuất Giá hàng hóa phản ánh quan hệ cung cầu hàng hóa thị trường giới Vấn đề xác định giá hàng hóa thị trường quốc tế có ý nghĩa quan trọng hiệu kinh doanh Công ty Nhưng việc định giá gạo xuất Công ty nằm khung khổ nhà nước ban hành giá sàn Nên điều Cơng ty cần phải tính tốn chi phí sản xuất giá thành sản phẩm cụ thể hạn chế chi phí phát sinh khơng cần thiết Ngồi ra, cần thực tốt cơng tác nghiên cứu, dự báo giá gạo xuất theo hợp đồng, thời điểm, thị trường để mang lại giá hợp lí có lợi cho Công ty 5.2.2.2 Tổ chức định giá, dự báo thị trường giá Cùng với kế hoạch xây dựng thương hiệu gạo cho Công ty, cần tổ chức định giá dự báo cho mặt hàng gạo để đảm bảo mang lại khả cạnh tranh cao, nâng cao uy tín Cơng ty thị trường quốc tế nhằm mang lại hiệu xuất gạo cao cho Công ty 5.2.3 Giải pháp chiến lược phân phối Hiện Công ty AFIEX xuất chủ yếu qua hình thức xuất ủy thác xuất trực tiếp thông qua đại diện thương mại nên toàn hoạt động phân phối bán hàng nước nhập đối tác nắm giữ Hai hình thức xuất để hạn chế rủi ro kinh doanh, chi cho chi phí bán hàng nước ngồi Cơng ty khơng quản lí 69 sản phẩm, hay tác động đến giá thị trường quốc tế Như giá bán thị trường nước cao so với giá xuất Công ty thấp Đây phần ảnh hưởng đến uy tín gạo Việt Nam thị trường 5.2.3.1 Tiếp tục trì phát huy lợi xuất ủy thác Công ty cần tạo dựng với đối tác cũ Công ty để giữ vững thị trường Đồng thời cần phát huy ưu xuất trực tiếp, hạn chế dần xuất ủy thác để nâng cao hiệu xuất 5.2.3.2 Duy trì thị phần thị trường truyền thống Cơng ty đa dạng hóa thị trường xuất gạo Công ty Tiếp tục tập trung trì tăng thị phần Cơng ty châu Á châu Phi cách trì tạo mối quan hệ thân thiết với cấc tập đoàn bán gạo châu Phi, Công ty nhập khác Đồng thời Cơng ty cần phải đa dạng hóa thị trường, thị trường, thị trường Hồng Kơng, Nhật, EU, Úc, tranh thủ tham gia chương trình đấu thầu WFP (World Food Program – Chương trình lương thực giới) nhằm tạo khách hàng ổn định, phát triển bền vững cho ngành gạo Ở mục tiêu ngắn hạn, tăng cường hợp tác, giữ tốt mối quan hệ với thị trường truyền thống nhằm giữ vững thị trường Tiếp tục hồn thiện cơng tác nghiên cứu, tìm kiếm thị trường tiềm để phát triển nên dựa vào hai hình thức xuất để hạn chế rủi ro không mong muốn 5.2.3.3 Xây dựng kênh phân phối bán hàng nước ngồi dài hạn Trong ngắn hạn Cơng ty chưa thể xây dựng kênh phân phối bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng thị trường quốc tế Nhưng dài hạn phương thức nên có chiến lược phân phối Cơng ty để mang lại lợi cạnh tranh mang lại hiệu cao cho cho hoạt động xuất Công ty AFIEX Ủy thác xuất Đại lý, chi nhánh Cơng ty nước ngồi Khách hàng nước ngồi Người tiêu dùng cuối 70 Hình 5.1 Giải pháp kênh phân phối cho Công ty AFIEX dài hạn Giải pháp dài hạn cần xây dựng kênh phân phối mơ ước xây dựng đại lý, chi nhánh Công ty thị trường Trước mắt, Cơng ty cần tăng cường tìm kiếm thị trường, đối tác kinh doanh trước mắt thị trường truyền thống Phát triển mở rộng nhà phân phối nhà đại lý địa phương Về dài lâu, thị trường giữ vững cố định, Công ty cần xây dựng Chi nhánh bán hàng nước ngồi để quản lí tất việc bán hàng, phân phối chiêu thị thị trường truyền thống Ban đầu, chi nhánh bán hàng nới trưng bày mặt hàng gạo xuất Công ty thực giao dịch tìm kiếm kí kết hợp đồng thương mại Như vây, việc xây dựng phương thức phân phối hợp lí tăng cường mở rộng phát triển thị trường Công ty, tăng cường vị Công ty đạt nhứng mục tiêu lợi nhuận, tăng hiệu xuấ Công ty 5.2.4 Giải pháp chiến lược chiêu thị 5.2.4.1 Tăng cường cơng tác quảng bá sản phẩm, hình ảnh Cơng ty Vì Cơng ty chủ yếu xuất số lượng lớn nên hoạt động quảng cáo không mang lại hiệu cao Nhưng Cơng ty sử dụng cơng cụ Marketing trực tiếp cách gửi thư, catolog điện tử sản phẩm Công ty đến đối tác kinh doanh tiềm để quảng bá sản phẩm Biện pháp tốn chi phí mang lại hiệu định Ngồi Cơng ty cần kết hợp công cụ Marketing Internet để quảng bá đưa sản phẩm Công ty đến khách hàng nước ngồi Hồn thiện hệ thống Website Cơng ty để đưa hình ảnh sản phẩm, giới thiệu Công ty để đối tác tin cậy hợp tác Công ty cần tăng cường tham gia, tận dụng lợi Hội chợ thương mại quốc tế để quảng bá hình ảnh, sản phẩm Cơng ty đến khách hàng đối tác Cần chủ động việc tìm kiếm khách hàng để mở rộng thị trường Cơng ty thay thơng qua Cơng ty ủy thác Tuy nhiên Công ty cần phải xây dựng ngân sách quảng cáo hợp lý để tránh tình trạng chi q ít, hiệu thấp, chi q cao phần số tiền sử dụng vào mục đích khác có lợi 5.2.4.2 Xây dựng lòng tin khách hàng, đối tác hướng đến xây dựng thương hiệu lòng khách hàng 71 Giữ vững mối quan hệ với khách hàng truyền thống, nhằm giữ vững thị trường Ngồi ra, cần thăm dị, thu thập phản ứng, thay đổi khách hàng để kịp thời nắm bắt nhu cầu, thị hiếu khách hàng Công khai, minh bạch chất lượng với đối tác cách cho khách hàng, đối tác tham quan xí nghiệp,… để giữ vững lòng tin khách hàng 5.3 MỘT SÓ GIẢI PHÁP KHÁC 5.3.1 Giải pháp nhân Cần nâng cao công tác Marketing, tập trung đào tạo nhân viên bổ sung nhân lình vực Marketing, xây dựng thương hiệu, tin học, quản trị hành chính… Vì tương lai tới cơng tác Marketing gạo đóng vai trị quan trọng đưa giải pháp sản phẩm thị trường tiêu thụ trước mắt lâu dài 5.3.2 Giải pháp thu thập thông tin dự báo Thị trường gạo giới thị trường biến động nhạy cảm Do để đạt lợi nhuận hiệu cao sản xuất khâu xuất ta cần nắm bắt rõ vấn đề thị trường để thích ứng nhanh với thị trường Cần tìm hiều cập nhật thị trường gạo giới cách liên tục để nắm bắt nhu cầu đề mức giá thích hợp để đạt hiệu xuất cao Tăng cường công tác thu thập thông tin toàn thể cán nhân viên, cần đưa người sang nước để tìm hiểu học hỏi kinh nghiệm từ nước đồng thời kết hợp kết hợp với liệu thống kê qua, công nghệ thông tin tư sáng tạo nhạy bén nguồn nhân lực Công ty nắm bắt biến động lớn thị trường tạo điều kiện cho Công ty hoàn thành kế hoạch đề 72 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 6.1 KẾT LUẬN Qua trình nghiên cứu tìm hiểu, tình hình xuất gạo Cơng ty AFIEX gặp nhiều khó khăn, tình hình chung doanh nghiệp xuất gạo Việt Nam Sản lượng kim ngạch từ năm 2011 đến tháng năm 2014 Công ty liên tục giảm mạnh, nguyên nhân do, số thị trường truyền thống Công ty giảm nhu cầu nhập gạo, đồng thời áp lực cạnh tranh gay gắt từ Thái Lan, Ấn Độ, Pakistan,… Giá phụ thuộc vào biến đổi thị trường lớn, thấy năm gần giá gạo liên tục giảm Ngoài nguyên nhân giá giảm mạnh cịn gạo Cơng ty chưa có thương hiệu thị trường chất lượng chưa đồng nhất, nguồn nguyên liệu có nguồn gốc rõ ràng chưa đủ để đáp ứng cho Công ty Thị trường xuất Cơng ty châu Á châu Phi với mặt hàng xuất chủ yếu cấp cao 5% gạo cấp trung bình thấp 15%, 25% chủ yếu Gạo thơm Jasmine đưa vào hoạt động xuất thời gian tới Công ty xuất qua hình thức chủ yếu xuất trực tiếp xuất ủy thác Xuất qua ủy thác không mang lại lợi nhuận cao hình thức xuất an tồn mà Cơng ty cần trì Đối với hoạt động Marketing, Công ty chưa thực trọng nguồn vốn hạn chế Công ty kinh doanh nhiều lĩnh vực nên nguồn lực phân tán cho lĩnh vực 6.2 KIẾN NGHỊ 6.2.1 Đối với nhà nước Hiện Chính phủ có nhiều sách khuyến khích hỗ trợ hoạt động sản xuất lúa gạo nông dân, hoạt động xuất gạo doanh nghiệp Tuy nhiên sách chưa phát huy tối đa hiệu quả, Chính phủ cần tạo điều kiện thuận lợi, đẩy mạnh, khuyến khích doanh nghiệp thực phát huy sách Ngồi ra, cần xem xét kỹ lưỡng định sách thuế xuất gạo, trợ giá để tạo cơng góp phần giảm thâm thụt ngân sách 73 Chính phủ cần tạo điều kiện thuận lợi cho Công ty hoạt động, đơn giản hóa thủ tục xuất khẩu, tăng cường tổ chức hội thảo xúc tiến thương mại Tiến hành triển khai, hỗ trợ, hướng dẫn doanh nghiệp xây dựng thương hiệu gạo Việt Nam thị trường quốc tế Nhằm để phát triển bền vững hoạt động xuất nâng cao uy tín gạo Việt giới Đầu tư, nghiên cứu cải tiến thêm nhiều giống có chất lượng cao, chi phí sản xuất thấp tạo lợi cạnh tranh cho sản phẩm gạo Việt Nam Đồng thời cần có huy hoạch cụ thể sản xuất nông nghiệp, quy hoạch trồng láu đặc sản, lúa chất lượng Nâng cấp sở hạ tầng vùng sản xuất nông nghiệp 6.2.2 Đối với doanh nghiệp Việt Nam Cần hỗ trợ đoàn kết chiến lược cạnh tranh với nước giới, đừng cạnh tranh nước dẫn đến ép giá nông dân để tăng lợi cạnh tranh Cần phát huy sách mà Chính phủ mang lại, tận dụng thời thị trường quốc tế Các doanh nghiệp nên phát triển mạnh mối liên kết dọc doanh nghiệp với nông dân để có nguồn nguyên liệu ổn định số lượng chất lượng để đáp ứng nhu cầu khách hàng Hợp tác Chính phủ để xây dựng thương hiệu gạo Việt Nam tương lai, để tăng cường vị thế, hiệu xuất doanh nghiệp 74 TÀI LIỆU THAM KHẢO  Danh mục tài liệu tiếng Việt Báo Đất Việt, 2014, Thêm Vinafood xuất gạo: Nông dân thêm "chết"?. [Ngày truy cập: nagyf 11 tháng năm 2014] Bộ cơng tương, 2011 Nhìn lại xuất gạo năm 2011 hướng tới năm 2012 [Ngày truy cập: ngày 23 tháng 12 năm 2011] Công ty Cổ phần Phân tích Dự báo thị trường Việt Nam, 2010, Định vị lại chiến lược xuất gạo Hà Nội, tháng 10 năm 2010 Đại Đoàn Kết, 2013 Xuất gạo năm 2012: Lượng tăng, giá giảm. [Ngày truy cập: ngày tháng năm 2013] Đài tiếng nói Việt Nam, 2014, Nước ngồi hưởng lợi từ trợ cấp xuất gạo Việt Nam? [Ngày truy cập: 21 tháng 10 năm 2014] Gerald Albaum, Jesper Strandskov Edwin Duerr, 2002, International Marketing and Export Management, Không tác giả, dịch lược Khưu Ngọc Huyền, 2011,Phân tích tình hình xuất gạo Công ty Lương thực Bạc Liêu giai đoạn 2008-2010, luận văn Đại học, Đại học Cần Thơ La Nguyễn Thùy Dung, 2013, Giáo trình Marketing xuất nhập Đại học Cần Thơ Liên Phương, 2014,VFA dự báo xuất gạo năm 2015 khó khăn. [Ngày truy cập 10 tháng 10 năm 2014] 10 Lương Thị Trúc Phương, 2008, Phân tích nhân tố tác động đến tình hình xuất gạo TP.Cần Thơ, luận văn thạc sĩ Đại học Kinh tế Hồ Chí Minh 11 Lưu Đức Thanh Hải, 2007, Marketing ứng dụng HCM: Nhà xuất thống kê 12 Lý Thị Yến Phương, 2011, Sử dụng mơ hình năm áp lực Porter để đánh giá lực cạnh tranh xuất gạo Công ty AFIEX, luận văn đại học Đại học An Giang 75 13 Nguyễn Đình Luận, năm 2013 Xuất gạo Việt Nam: Thực trạng giải pháp Tạp chí Kinh tế & Phát triển, số 193 tháng 7/2013, trang 9-14 14 Nguyễn Ngọc Thảo Trân, 2014, Phân tích tác động nghị định 109/2010/NĐ-CP đến hoạt động XK gạo Công ty CP XNK Nông Sản Thực Phẩm An Giang, luận văn Đại học Đại học Kinh tế luật 15 Thế giới tiếp thị, 2014, Gạo Việt bị kiện bán rẻ? [Ngày truy cập: ngày 28 tháng năm 2014] 16 Thông xã Việt Nam, 2014 Xuất gạo cuối năm: Các thị trường truyền thống trở lại [Ngày truy cập: ngày 10 tháng năm 2014] 17 Trương Thị Hồng Cẩm, 2010, Phân tích tình hình xuất gạo giải pháp nâng cao hiệu xuất gạo Công ty Lương thực sông Hậu, luận văn Đại học Đại học Cần Thơ 18 Trương Tuấn Kiệt, 2010, Một số biện pháp Marketing nhằm nâng cao hiệu xuất gạo Công ty Cổ Phần Xuất Nhập Khẩu An Giang, luận văn đại học Đại học Cần Thơ 76 ... MSSV: 4115592 GIẢI PHÁP MARKETING NÂNG CAO HIỆU QUẢ XUẤT KHẨU GẠO CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN XNK NÔNG SẢN THỰC PHẨM AN GIANG TRONG NĂM 2015 GVHD: Lê Quang Viết LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC Ngành Marketing. .. XUẤT KHẨU GẠO TỪ NĂM 2011 ĐẾN ĐẦU NĂM 2014 VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO GẠO XUẤT KHẨU CỦA CÔNG TY CP XNK NƠNG SẢN THỰC PHẨM AN GIANG 4.1 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG XUẤT KHẨU GẠO CỦA CÔNG TY AFIEX TỪ NĂM... HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CƠNG TY CP XNK NÔNG SẢN THỰC PHẨM AN GIANG Loại hình: Cơng ty cổ phần Tên cơng ty: CƠNG TY CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU NÔNG SẢN THỰC PHẨM AN GIANG Tên giao dịch: AFIEX Trụ sở