Quản trị chiến lược của công ty breadtalk brieft

Thành lập công ty và những thành công đầu tiên từ ý tưởng khởi nguồn George bắt đầu kinh doanh thực phẩm và đồ uống ở Đài Loan năm 1982, phát triển nó thành một mạng lưới 21 cửa hàng thự

A LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN - SỨ MỆNH VÀ VIỄN CẢNH

CỦA BREADTALK

1 Tổng quan về công ty

1.1 Lịch sử công ty và những cột mốc quan trọng

1.1.1 Thành lập công ty và những thành công đầu tiên từ ý tưởng khởi nguồn

George bắt đầu kinh doanh thực phẩm và đồ uống ở Đài Loan năm 1982, phát triển

nó thành một mạng lưới 21 cửa hàng thực phẩm tại khu vực Đông Nam Á chỉ trong vòng một thập kỷ Năm 2000, ông bắt đầu hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh bánh ngọt với việc thành lập BreadTalk Lấy ý tưởng kinh doanh bánh mì và những sáng kiến khác lạ, BreadTalk ra đời như một luồng gió mới mang đến cho người tiêu dùng thông qua một dịch vụ ẩm thực nhanh gọn Được thành lập với chức năng chính là cung cấp thực phẩm, BreadTalk đã nhanh chóng phát triển thành một thương hiệu quen thuộc và mang phong cách riêng, tạo được dấu ấn trên thị trường thế giới

1.1.2 Phát triển quy mô công ty trở thành một tập đoàn trong ngành công nghiệp

thực phẩm và đồ uống

Nhận thấy được những tiềm năng phát triển cũng như khả năng cạnh tranh gay gắt trong ngành thực phẩm và đồ uống, để tạo dựng một thương hiệu vững mạnh và khác biệt, Hội đồng quản trị của tập đoàn BreadTalk đã đưa ra những quyết định chiến lược Những định hướng mới trong chiến lược kinh doanh đưa đến quyết định đa dạng hóa

bằng việc phát triển thương hiệu BreadTalk với 3 đơn vị kinh doanh chính là Bakery, Khu ẩm thực - Food Atrium và Nhà hàng Chiến lược đa dạng hóa này được đánh dấu

bằng việc BreadTalk nhận quyền kinh doanh thương hiệu nhà hàng Din Tai Fung của Tập đoàn DinTaiFung, Đài Loan năm 2004, mở các khu ẩm thực Food Republic đầu tiên của thương hiệu BreadTalk với phong cách hoàn toàn mới lạ, độc đáo tại Singapore vào năm 2005

Nhằm phát triển dịch vụ và nâng cao khả năng cạnh tranh của tập đoàn BreadTalk, ngoài việc liên tục phát triển các cửa hàng nhượng quyền kinh doanh tại các quốc gia khác ở Đông Nam Á, Trung Đông đặc biệt tại thị trường Trung Quốc, tập đoàn BreadTalk không ngừng nghiên cứu sáng tạo đưa ra các dòng sản phẩm đa dạng, độc đáo:

• Năm 2005: Ra mắt thương hiệu Toast Box

• Năm 2008: Áp dụng mô hình thiết kế cửa hàng mới với kiến trúc độc đáo cho tất

cả các cửa hàng của tập đoàn trên toàn thế giới Ra mắt thương hiệu The Icing Room Liên doanh với Sanpou Co., Ltd của Nhật Bản, mở nhà hàng chuyên kinh doanh các loại mì đặc sản của Nhật với thương hiệu RamenPlay.

• Năm 2009: Ký kết hợp đồng nhận quyền thương mại với thương hiệu thức ăn

nhanh Carl’s Jr, Hoa Kỳ, chỉ hoạt động tại thị trườngTrung Quốc

Sau 10 năm phát triển với 03 đơn vị kinh doanh (Bakery, Khu ẩm thực và Nhà hàng),

7 thương hiệu (BreadTalk, Food Republic, Toastbox, Icing Room, RamenPlay, Din Tai Fung, Carl’s Jr) và 448 cửa hàng tại 13 quốc gia châu Á và Trung Đông BreadTalk đã

thực sự trở thành một thương hiệu bánh hàng đầu tại Singapore,Trung Quốc và Đông Nam Á gắn với những sản phẩm độc đáo, ngon miệng và thiết kế lạ mắt bên cạnh sự phục vụ chu đáo, luôn đem đến cho khách hàng những trải nghiệm mới và bất ngờ thú vị

2 Sứ mệnh - Viễn cảnh công ty

2.1 Sứ mệnh

“Dẫn đầu một văn hóa sống mới bằng những thay đổi sáng tạo, mới mẻ trong việc

tạo ra các sản phẩm khác biệt với sự đam mê và sống động”.

Nghĩ đến BreadTalk là nghĩ đến những chiếc bánh mì nóng hổi và thơm ngon với thiết kế sáng tạo, thậm chí khá vui nhộn với các tên gọi hấp dẫn và mê hoặc Đó chính xác là những gì đội ngũ lãnh đạo và nhân viên của công ty chúng tôi muốn hướng tới để định vị BreadTalk thành một thương hiệu sáng tạo, năng động, hay đơn giản chỉ là thú vị Bằng cách khơi dậy sự tò mò, kích thích các giác quan, các sản phẩm của BreadTalk hấp dẫn khách hàng bằng mắt trước khi mùi thơm của bánh chạm vào dây thần kinh khứu

giác Đến với chúng tôi, ẩm thực là một trải nghiệm khám phá nghệ thuật.

2.1.1 Cam kết với các bên hữu quan

a Các bên hữu quan bên trong

• Nhân viên

 Cung cấp một công việc ý nghĩa giúp nhân viên có thể tạo những giá trị tăng thêm cho công ty

 Cung cấp những mức lương, thưởng tốt

 Cung cấp sự tiến bộ và phát triển cá nhân

 Đảm bảo một hình ảnh công ty luôn là niềm tự hào của toàn thể nhân viên

• Cổ đông : Đạt được một mức độ cao nhất về hiệu suất để mang lại lợi ích tối đa

cho tất cả các bên liên quan

b Các bên hữu quan bên ngoài

• Khách hàng: Tạo ra một môi trường mà nơi đó sự hài lòng tuyệt đối của khách

hàng là ưu tiên cao nhất của chúng tôi

• Đối tác: Tăng cường việc phát triển các đối tác nhận quyền của chúng tôi, số

lượng nhân viên và các nhà cung cấp dịch vụ thông qua việc chia sẻ các kỹ năng kinh doanh, sự sáng tạo và các kỹ năng quản lý chiến lược của BreadTalk

• Cộng đồng địa phương : Góp phần hướng tới sự tăng trưởng kinh tế của đất nước

thông qua việc trao quyền cho các cá nhân kinh doanh

2.2 Viễn cảnh

Thiết lập BreadTalk là một thương hiệu bánh hàng đầu thế giới tạo nên xu hướng phong cách mới

2.2.1 Tư tưởng cốt lõi

a Giá trị cốt lõi: Sự sáng tạo - Sự vượt trội - Sự đam mê - Sự tôn trọng -Tinh thần

kinh doanh

b Mục đích cốt lõi “Chúng tôi hướng đến mục đích thêm gia vị vào cuộc sống của

bạn, công việc kinh doanh của chúng tôi là sự đổi mới và tạo ra hương vị đặc biệt

để đáp ứng khẩu vị của bạn”

2.2.2 Hình dung tương lai

a Mục tiêu thách thức

“Không ngừng phát triển, xây dựng lòng tin, mở rộng quy mô”

Viễn cảnh của chúng tôi là trở thành công ty hàng đầu trong ngành công nghiệp bánh nướng, được biết đến và đại diện cho các sản phẩm chất lượng cao thỏa mãn tối đa yêu cầu của khách hàng Là niềm tự hào của mỗi nhân viên, nhà đầu tư, đối tác thương mại

và các bên liên quan.

b Mô tả sống động

Mỗi sản phẩm của BreadTalk là một sự phản ánh xu hướng phổ biến hiện nay, phản ánh sự rung cảm của thời đại, xu hướng xã hội và lối sống, khơi dậy trí tưởng tượng của khách hàng với những cái tên đôi khi kỳ quặc và những câu chuyện thú vị Tạo sự khác biệt cho chính mình từ truyền thống về bánh, BreadTalk tạo ra một nét văn hóa đã vượt ra ngoài biên giới của Singapore, vượt qua khuôn khổ các nước láng giềng trong khu vực, thậm chí vươn đến Trung Quốc đại lục và Trung Đông Không những vượt qua biên giới

về địa lý, BreadTalk còn vượt qua biên giới về văn hóa, phát triển thành một thương hiệu được yêu thích cả ở những quốc gia có nền văn hóa khác biệt để thực sự trở thành một

thương hiệu sống động Đó là ước vọng về một thương hiệu mà khiến mọi người ở châu Á và xa hơn nữa là cả thế giới, phải nói về nó.

B PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI

1 Phân tích môi trường vĩ mô

1.1 Môi trường kinh tế

Cuộc khủng hoảng tài chính châu Á 1997-1998

Sự lan truyền của virus chết người SARS năm 2003

• Cơ hội:

 Giai đoạn phát triển ổn định của nền kinh tế, sự bùng nổ về chi tiêu của khách hàng tác động thuận lợi đến hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành, tạo cơ hội để bành trướng hoạt động, thu được lợi nhuận cao hơn, đem lại khuynh hướng thỏa mái hơn về sức ép cạnh tranh.

 Là quốc gia ký kết nhiều Hiệp định Thương mại tự do nhất trên thế giới, với 18 hiệp định đang được áp dụng với 24 quốc gia đối tác thương mại, trong vòng

10 năm (kể từ năm 1999 đến 2008) đã tạo ra một môi trường kinh doanh hết sức thông thoáng đặc biệt trong lĩnh vực xuất nhập khẩu, tạo điều kiện thuận lợi cho ngành trong việc mở rộng thị trường, tiếp cận được nhiều nguồn nguyên liệu đầu vào phong phú, chất lượng

• Đe dọa:

 Sức ép cạnh tranh cao đặc biệt trong giai đoạn khủng hoảng kinh tế do nền kinh tế phụ thuộc nhiều vào kinh tế khu vực và thế giới.

1.2 Môi trường văn hoá-xã hội

Người dân Singapore có xu hướng thay đổi trong cách nhìn nhận, như là cách thức để

duy trì sự thịnh vượng Việc xây dựng và đưa vào khai thác hai khu phức hợp sòng bạc

ở khu trung tâm vịnh Marina và đảo Sentosa đã đảo ngược một chính sách lâu đời chống đánh bạc như một mối đe dọa đối với đạo đức vẫn thường được tán dương của đất nước Các nhà lãnh đạo Singapore đã cân nhắc các biện pháp cần thiết để duy trì và

nâng cao sức cạnh tranh của Singapore, tạo điều kiện để thúc đẩy kinh doanh cho các ngành kinh tế trong nước Tạo nhiều cơ hội cho ngành công nghiệp thực phẩm và dịch vụ

ăn uống phát triển, tăng sức hấp dẫn cho ngành

Một trong những dịch chuyển xã hội phổ biến trong nhiều năm qua là khuynh hướng ý thức về sức khỏe Dịch chuyển này đã tác động mạnh đến ngành và các công ty

trong ngành Nếu nhận thức được sự dịch chuyển này thì đây sẽ là cơ hội, còn nếu không

nó sẽ là đe dọa Ví dụ Transfat là một chất béo no được tạo ra trong quá trình hydro

hóa Chúng được tìm thấy trong dầu rán, trong các sản phẩm nướng, các thực phẩm chế biến sẵn và bơ thực vật Trong khoảng 10 năm trở lại đây, tổ chức y tế thế giới và các chuyên gia sức khỏe trên toàn thế giới đã báo động rằng việc ăn nhiều chất béo transfat

sẽ làm tăng nguy cơ mắc bệnh tim Điều này đã dẫn đến sự hạn chế trong tiêu dùng, ảnh hưởng lớn đến hoạt động của các công ty trong ngành.

1.3 Môi trường chính trị - pháp luật

Luật Thương Mại điện tử áp dụng từ năm 2000 với việc triển khai hệ thống khai báo điện tử TradeNet do Cục Hải quan Singapore quản lý, đã rút ngắn tối đa thời gian

thực hiện các thủ tục, khiến việc xuất nhập khẩu trở nên dễ dàng thuận tiện hơn rất nhiều,

từ đó tiết kiệm được chi phí cho các nhà kinh doanh

Luật kinh doanh thực phẩm (Sale of Food Act) ban hành vào năm 1995, sửa đổi

bổ sung vào năm 2002 và 2005, đã quy định rõ thực phẩm tiêu thụ trên thị trường phải

đáp ứng những điều kiện cụ thể nhằm đảm bảo sức khỏe cho người tiêu dùng…, trong đó qui định cả các chế tài xử phạt rất nghiêm khắc đã tạo ra sự an tâm cao cho người tiêu

dùng, tuy nhiên đây lại là nhân tố đe dọa, gây khó khăn và áp lực cho ngành.

1.4 Môi trường toàn cầu

• Khủng bố và cuộc chiến chống khủng bố

 Sự kiện 11/9 đã gây ảnh hưởng rất nhiều đến ngành du lịch là ngành tác động trực tiếp đến ngành công nghiệp thực phẩm và đồ uống tại Singapore cũng như ảnh hưởng đến việc xuất nhập khẩu, tác động trực tiếp đến nguồn nguyên liệu đầu vào của ngành Sự cạnh tranh trong ngành công nghiệp thực phẩm

và đồ uống trở nên gay gắt hơn và ngành trở nên kém hấp dẫn hơn.

• Đại suy thoái thế kỷ 21

 Sự suy thoái ảnh hưởng đến đời sống của người dân, quan điểm của khách hàng trong ngành công nghiệp thực phẩm và đồ uống cũng có những biến chuyển Họ có xu hướng lựa chọn nhiều hơn trong phân khúc giá thành thấp hơn, chất lượng vượt trội được xem xét ngang với mức giá của sản phẩm Từ

đó tạo nên những biến chuyển lớn cho ngành, rào cản nhập ngành trở nên cao hơn.

• Sự nổi lên của nhóm BRIC

 Ấn Độ và đặc biệt là Trung Quốc được xem là thị trường tiềm năng cho việc phát triển chiến lược toàn cầu của các công ty trong ngành công nghiệp thực phẩm và đồ uống ở Singapore, bởi sự tương đồng về văn hóa giữa Singapore

và hai nước này Sự nổi lên của nhóm BRIC đem đến cơ hội cho ngành trong việc thâm nhập 2 thị trường tiềm năng này Rào cản nhập ngành giảm, ngành trở nên hấp dẫn hơn Tuy nhiên, luật pháp ở hai nước này còn chưa chặt chẽ trong việc bảo vệ bản quyền, luật về an toàn thực phẩm cũng như khả năng bắt chước của các đối thủ trong ngành cao, đưa đến nhiều thách thức cho các công ty trong ngành

• Hiến chương ASEAN chính thức có hiệu lực

 Asean ngoài việc là môi trường tiềm năng cho việc phát triển chiến lược toàn cầu của các công ty trong ngành còn là nguồn cung cấp nguyên liệu đầu vào cho ngành công nghiệp thực phẩm và đồ uống tại Singapore, sự ra đời của hiến chương ASEAN tạo nhiều cơ hội cho ngành trong việc nhập khẩu nguồn

nguyên liệu đầu vào dễ dàng hơn với giá thành rẻ hơn, tạo nhiều cơ hội cho các công ty trong ngành, tăng sự hấp dẫn của ngành Bên cạnh đó, Singapore

là đất nước pháp triển nhất trong khối ASEAN và sự hợp tác liên kết do hiến chương đem lại tạo điều kiện thuận lợi cho các công ty trong ngành trong việc thâm nhập thị trường này.

2 Phân tích môi trường ngành

2.1 Định nghĩa ngành

Ngành công nghiệp thực phẩm và đồ uống là ngành sản xuất và kinh doanh các loại thực phẩm chế biến như sữa, đường, café, bánh kẹo…; sản xuất và kinh doanh đồ uống nước giải khát như bia, rượu…

2.2 Phân tích ngành bằng mô hình năm lực lượng cạnh tranh

a Để đánh giá nguy cơ nhập cuộc của các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng, ta cần xem xét chiều cao của các rào cản nhập cuộc Đó là:

 Rào cản về trung thành nhãn hiệu khá thấp do ngành gần như không có khách hàng trung thành

 Vốn đầu tư ban đầu thấp, sản phẩm ít khác biệt tạo sự hấp dẫn cho các DN muốn gia nhập ngành

 Sản phẩm tương đồng, thông tin về các DN rất dễ tìm kiếm nên rào cản chi phí chuyển đổi là rất thấp

 Rào cản về các quy định của chính phủ ngày càng lớn với nhiều tiêu chuẩn an toàn VSTP mới

 Các công ty trong ngành tự nâng cao rào cản cạnh tranh bằng cách đa dạng hóa sản phẩm, phát triển các kênh phân phối, nâng cao chất lượng dịch vụ

b Độ ganh đua giữa các công ty trong ngành phụ thuộc vào ba nhân tố chính:

 Cấu trúc ngành đang nghiên cứu là ngành phân tán Ngành bao gồm một số lớn các công ty có qui mô nhỏ hoặc trung bình, không có công ty nào giữ vị trí thống trị

 Nhu cầu của ngành luôn tăng trưởng do sự gia tăng dân số

 Rào cản rời ngành thấp làm giảm mức độ cạnh tranh của các công ty trong ngành

c Khách hàng có năng lực thương lượng lớn vì ngành có chi phí chuyển đổi rất thấp, giá cả cũng như chất lượng sản phẩm có độ đàn hồi cao

d Năng lực thương lượng của nhà cung cấp có thể được coi là tương đối thấp do: các công ty trong ngành có một danh sách rất nhiều các nhà cung cấp và thành phần nguyên liệu chính ít có sự khác biệt về chất lượng qua các nhà cung cấp

e Sản phẩm thay thế là mối đe dọa mạnh mẽ trong ngành thực phẩm khi hình thức ngày càng đa dạng, giá của chúng có thể tương đối thấp hơn và chi phí chuyển đổi thấp

2.3 Các yếu tố khác của ngành

2.3.1 Lực lượng dẫn dắt sự thay đổi trong ngành

 Cải tiến sản phẩm, thay đổi công nghệ, xúc tiến hoạt động marketing

 Sự thay đổi của khách hàng

 Toàn cầu hóa

2.3.2 Các nhân tố then chốt cho thành công của ngành

a Nguồn nguyên liệu

b Đội ngũ lao động

c Vị trí và mạng lưới cửa hàng

2.3.3 Những vấn đề đang đặt ra với ngành

Vấn đề hàng đầu hiện nay là vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm, Hàng tồn kho, Chính sách phục vụ khách hàng

2.4 Kết luận về các yếu tố trong ngành

a Các nhân tố tạo nên tính hấp dẫn của ngành

 Doanh thu và lợi nhuận của ngành cao

b Các nhân tố làm cho ngành kém hấp dẫn

 Ngành khá nhạy cảm với các thông tin về vệ sinh an toàn thực phẩm

 Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trong ngành

 Nguồn nguyên liệu ngày càng khan hiếm và không ổn định

2.5 Phân tích chu kỳ ngành

Ngành thực phẩm hiện nay đang ở trong giai đoạn tái tổ chức

Nhu cầu của ngành không chỉ thay đổi mà còn chậm lại, điều này lệch pha với tốc độ tăng trưởng, do đó gây ra dư thừa năng lực sản xuất Do đó giảm giá là điều tất yếu Có thể thấy rõ xu hướng này khi tất cả mọi công ty đều mở rộng hệ thống bán hàng và chế biến để thu được lợi ích kinh tế theo quy mô Điều này là thuận lợi cho các công ty lớn, còn các công ty nhỏ, kém hiệu quả phải đối mặt với thách thức, thậm chí là phá sản

2.6 Phân tích nhóm ngành

Các đối thủ cạnh tranh chủ chốt trong ngành công nghiệp bakery tại thị trường Singapore như Bengawan Solo, Crystal Jade Kitchen, Four Leaves, Prima Deli, Q-Bread, Swiss Secrets đều rất mạnh vì các công ty này đều có khuynh hướng đổi mới và sáng tạo liên tục Crystal Jade Kitchen có danh mục sản phẩm khá giống với BreadTalk trong khi Four Leaves và Q-Bread lại theo đuổi chiến lược bán lẻ tương tự Đặc biệt là Swiss Secrets, với sức mạnh cạnh tranh tạo thành từ sáng tạo công nghệ và sản phẩm, chiến lược marketing khôn ngoan và hiệu quả, nó là đối thủ xứng tầm của BreadTalk

C PHÂN TÍCH BÊN TRONG

1 Chiến lược cấp công ty

1.1 Hội nhập dọc

BreadTalk áp dụng chiến lược hội nhập dọc xuất phát từ mong muốn tăng cường vị thế cạnh tranh của hoạt động kinh doanh cốt lõi Lý do để công ty theo đuổi chiến lược hội nhập là:

 Cho phép công ty tạo lập các rào cản với các đối thủ cạnh tranh mới

 Bảo vệ chất lượng

Nhằm tăng quyền sở hữu và kiểm soát đối với các nhà phân phối, một phương cách hiệu quả để thực thi chiến lược kết hợp này mà BreadTalk áp dụng là nhượng quyền thương mại Chiến lược đường dài của BreadTalk là tiếp tục nhân rộng mô hình kinh

doanh tại Singapore và nước ngoài thông qua hình thức nhượng quyền thương mại và hợp tác kinh doanh BreadTalk rất chặt chẽ trong việc lựa chọn các công ty nhận quyền vì

sự thành công của mô hình nhượng quyền thương mại phụ thuộc rất lớn vào chất lượng của các công ty nhận quyền và năng lực của họ để duy trì thương hiệu BreadTalk

1.2 Đa dạng hoá, mở rộng hoạt động sang những lĩnh vực kinh doanh mới.

BreadTalk áp dụng chiến lược đa dạng hóa, mở rộng hoạt động nhằm

• Hướng tới mục tiêu gia tăng giá trị

• Tăng sức mạnh thị trường tương đối so với đối thủ

• Mở rộng phạm vi của tổ hợp các đơn vị kinh doanh, phần nào giảm bớt rủi ro

Công ty BreadTalk áp dụng chiến lược đa dạng hoá liên quan nhằm tạo giá trị bởi việc chia sẻ các nguồn lực và chuyển giao các năng lực giữa những đơn vị kinh doanh Sau 10 năm hoạt động, BreadTalk có ba đơn vị kinh doanh chính đó là Bakery, Food Atrium và Restaurant Trong đó, Bakery là mảng kinh doanh chính, mang lại lợi nhuận cao nhất, chiếm 53% trên tổng doanh thu (năm 2010)

1.3 Các hành động chiến lược của BreadTalk

1.3.1 Thành lập các công ty con

Từ năm 2003 đến năm 2009, BreadTalk thành lập 23 công ty con với tỷ lệ góp vốn gần như trên 60% tại các thị trường chủ lực như Singapore, Trung Quốc, HongKong, Thái Lan, Malaysia

1.3.2 Nhận quyền kinh doanh : Năm 2004, BreadTalk quyết định ký hợp đồng nhận

nhượng quyền kinh doanh nhà hàng Din Tai Fung của Tập đoàn Din Tai Fung, Đài Loan Năm 2009, BreadTalk ký kết hợp đồng nhượng quyền thương mại với thương hiệu thức

ăn nhanh Carl’sJr Hoa Kỳ, bước đầu mở cửa hàng đầu tiên tại thị trường Trung Quốc Quyết định nhận nhượng quyền thương mại đã giúp BreadTalk mở rộng hoạt động kinh doanh sang lĩnh vực mới, thừa hưởng lợi ích từ thương hiệu, kinh nghiệm tổ chức kinh doanh của bên nhượng quyền, từ đó giảm thiểu rủi ro trong giai đoạn mở rộng hoạt động

1.3.3 Liên doanh : Cuối năm 2008, BreadTalk quyết định liên doanh với Sanpou Co.

Ltd, Nhật Bản thành lập công ty RamenPlay Pte., Ltd kinh doanh nhà hàng với thương hiệu RamenPlay chuyên cung cấp các món mì đặc sản của Nhật Bản Việc liên doanh với công ty Sanpou đã giúp BreadTalk đa dạng hóa hoạt động kinh doanh, chia sẻ rủi ro và chi phí

1.3.4 Mua lại: BreadTalk quyết định mua lại công ty Topwin Investment Holding

nhằm giúp tăng sức mạnh thị trường, vượt qua các rào cản nhập cuộc, thừa hưởng những kinh nghiệm trong lĩnh vực thực phẩm và đồ uống tại thị trường Trung Quốc Dựa vào thế mạnh của Topwin, BreadTalk có thể vận hành các chi nhánh, cửa hàng của mình ở Thượng Hải, Bắc Kinh…

1.3.5 Cải Tổ : Từ năm 2006, BreadTalk áp dụng mô hình quản lý mới gồm hội đồng

quản trị và Group CEO Đây là một sự khác biệt được xem đã đem lại thành công cho tập đoàn này Theo đó, hội đồng quản trị tập trung chỉ đạo, điều hành xuyên suốt từ tập đoàn xuống các công ty con Chủ tịch hội đồng quản trị là người quản lý, điều hành chung Group CEO bao gồm một tổng giám đốc điều hành chung cho cả tập đoàn và ba giám đốc điều hành riêng cho ba mảng hoạt động Bakery, Food Atrium và Restaurant Các giám đốc điều hành chịu trách nhiệm toàn bộ đối với mảng hoạt động được phân công phụ trách Tập đoàn trực tiếp thực hiện hoạt động sản xuất kinh doanh, đồng thời thực hiện dẫn dắt, định hướng, kiểm soát chặt chẽ các công ty con thông qua các chiến lược, tài chính, nhân sự cấp cao, đầu tư…

2 Chiến lược toàn cầu

2.1 Lợi ích của việc mở rộng toàn cầu:

Trước khi thị trường chủ lực Singapore đạt trạng thái bão hòa, Ban lãnh đạo tập đoàn đã xây dựng một chiến lược phát triển mới cho BreadTalk và chìa khóa cho định hướng phát triển mới là thị trường quốc tế đầy tiềm năng Việc mở rộng toàn cầu cho phép các công ty nói chung, BreadTalk nói riêng có thể tăng khả năng sinh lợi theo những cách thức mới Một số các lợi ích căn bản:

- Nhận thu nhập lớn hơn từ các khả năng gây khác biệt.

- Hạ thấp chi phí của việc tạo giá trị nhờ hiệu ứng đường cong kinh nghiệm.

2.2 Những khó khăn, thách thức phải đối mặt

- Sức ép giảm chi phí

- Sức ép đáp ứng địa phương

2.3 Lựa chọn thị trường:

Trên cơ sở đánh giá về tiềm năng thu lợi nhuận lâu dài của các thị trường nước ngoài thông qua các nhân tố về qui mô thị trường, năng lực mua của khách hàng, sự ổn định về mặt chính trị, sự phát triển về mặt kinh tế…BreadTalk quyết định thâm nhập vào thị trường Châu Á, trong đó tập trung chủ lực vào thị trường Trung Quốc do qui mô thị trường rất lớn, nhu cầu của thị trường rất đa dạng, ẩm thực tương đồng và được xem là thị trường dễ tính do có nhiều tầng lớp dân cư khác nhau Thu nhập bình quân đầu người tại các thành phố lớn rất cao Sau hơn bảy năm mở rộng kinh doanh ra thị trường quốc tế, Tập đoàn BreadTalk đã sở hữu một mạng lưới hơn 400 cửa hàng tại 13 quốc gia

2.4 Phương thức thâm nhập:

BreadTalk quyết định thâm nhập vào thị trường quốc tế thông qua:

- Nhượng quyền thương mại

- Thành lập công ty con

3 Chiến lược chức năng:

Để thực hiện chiến lược tạo sự khác biệt, Breadtalk đã kết nối các hoạt động chức năng của công ty của mình như sau:

• Sản xuất

Nhằm rút ngắn quá trình sản xuất và đạt được sự đáp ứng nhanh cho khách hàng, BreadTalk đã áp dụng hệ thống nướng bánh tự động kỹ thuật cao để hỗ trợ giải quyết những khó khăn và đạt được tính cạnh tranh cao thông qua quá trình sản xuất tốt hơn Hệ

thống nướng bánh tự động có tác dụng: Kiểm soát thành phần- Tính ổn định khuôn mẫu -Điều khiển lò nướng.

BreadTalk khác với những công ty làm bánh truyền thống khác ở việc trang trí chi

nhánh đẹp, hiện đại và đặc biệt là thiết kế hệ thống bếp mở Thiết kế bếp mở của BreadTalk cho phép khách hàng xem người đầu bếp trực tiếp làm bánh, góp phần làm cho người mua hài lòng và thích thú với sản phẩm của công ty Ngoài ra, bộ phận sản xuất và các đầu bếp thường xuyên hợp tác với bộ phận R&D trong việc tạo ra các sản phẩm mới, tư vấn sử dụng những loại nguyên liệu hay hương liệu mới…Những loại bánh mới liên tục được giới thiệu để duy trì sở thích của khách hàng Việc tiên phong của công ty trong những ví dụ trên góp phần tạo nên sự khác biệt giữa BreadTalk và các chi nhánh bánh ngọt khác

• Marketing

BreadTalk tập trung vào thương hiệu và đã nỗ lực rất lớn để phát triển thương hiệu của mình Để đảm bảo được điều này, thiết kế hiện đại đã trở thành tiêu chuẩn cho tất cả cửa hàng của BreadTalk Không gian cửa hàng độc đáo, bài trí bắt mắt, hệ thống bếp mở được xây dựng với hệ thống kính trong suốt nên khách hàng có thể quan sát tận mắt các

công đoạn làm bánh Tăng thêm lòng tin và đánh thức vị giác của khách hàng ngay từ cái nhìn đầu tiên Để quảng bá hình ảnh và khẳng định sự cam kết cho thương hiệu của

mình, BreadTalk nâng cấp và khai trương thiết kế cửa hàng mới cho tất cả những cửa hàng trên toàn cầu Những dụng cụ như kẹp bánh mỳ, khay và đồng phục của nhân viên đều đồng bộ ở tất cả chi nhánh Bộ đồng phục của nhân viên hàm ẩn trong đó nhiều ý nghĩa sâu xa nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu của BreadTalk trên toàn thế giới Đó

là cách thức quảng bá hình ảnh BreadTalk tới mọi khách hàng

Ngoài ra, công ty còn tiến hành các chiến lược giảm giá nhân dịp khai trương các cửa hàng mới để thu hút khách hàng Đặc biệt, BreadTalk triển khai chương trình Digital Marketing nhằm gây sự chú ý cho khách hàng, tăng lượng khách đến với BreadTalk Các

kênh Digital Marketing triển khai: Baner quảng cáo - Event- SEO (Search Engine Optimization)- Thiết kế Web- Social Marketing

• Quản trị vật liệu:

Tất cả các nguyên liệu đầu vào đều được kiểm soát chặt chẽ, nhằm tuân thủ nghiêm chỉnh đạo luật Food Rule liên quan đến vấn đề an toàn thực phẩm nhằm tránh tối đa các rủi ro phát sinh có thể ảnh hưởng đến thương hiệu và hoạt động của tập đoàn Chất lượng các loại nguyên liệu được kiểm định định kỳ theo từng tiêu chuẩn cụ thể, đảm bảo các giá trị dinh dưỡng Điều này giúp đảm bảo các sản phẩm sản xuất ra luôn có chất lượng tốt, đồng nhất, nhằm tạo dựng và duy trì uy tín cho thương hiệu Ngoài ra, bộ phận quản trị

vật liệu còn phát triển hệ thống hậu cần có khả năng đáp ứng nhanh các nhu cầu không

dự kiến trước

Nhằm đảm bảo chất lượng nguyên liệu đầu vào và tiết kiệm chi phí, BreadTalk sử dụng cùng một số nhà cung cấp cố định cho các cửa hàng của họ Ngoài ra, BreadTalk cũng cố gắng làm cho sản phẩm của mình thích ứng với khẩu vị cũng như sở thích của người dân địa phương bằng việc sử dụng một số loại nguyên liệu đặc trưng theo vùng miền Ngoài ra, BreadTalk còn hợp tác với công ty Ajinomoto Bakery của Nhật thành lập nhà máy chuyên cung cấp các loại bột đông lạnh tại Trung Quốc, đã giúp giảm chi phí,

ổn định chất lượng nguồn nguyên liệu đầu vào tại thị trường Trung Quốc Đây là một quyết định mang tính chất chiến lược do thị trường này chiếm 33,2% trong tổng doanh thu của cả tập đoàn

• R&D

Tiên phong trong nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới BreadTalk đặc biệt chú trọng đến công tác này, xem đây là nhiệm vụ không chỉ của riêng bộ phận Nghiên cứu Phát triển (R&D) mà còn là trách nhiệm của Hội đồng quản trị và Ban Tổng Giám đốc Hoạt động nghiên cứu phát triển của BreadTalk được tiến hành khá đa dạng, bao gồm:

 Nghiên cứu sản xuất sản phẩm mới, từ khâu sơ chế nguyên vật liệu, chế biến, tạo hình đến khâu bảo quản sản phẩm…

 Nghiên cứu biện pháp cải tiến các sản phẩm hiện có về chất lượng, kiểu dáng, bao bì

 Nghiên cứu việc sử dụng các nguyên vật liệu mới vào quá trình sản xuất sản phẩm

 Nghiên cứu việc sản xuất các sản phẩm nhằm đảm bảo sở thích, nhu cầu của khách hàng nước ngoài đối với các chỉ tiêu chất lượng sản phẩm

 Nghiên cứu các phương thức mới để đưa sản phẩm đến với khách hàng

Những cán bộ chủ chốt trong bộ phận R&D có năng lực cao và gắn bó lâu dài với công ty Đây là yếu tố hết sức quan trọng trong việc phát triển và bảo toàn bí quyết công nghệ

• Quản trị nguồn nhân lực:

Công ty đưa ra chính sách lựa chọn các đầu bếp rất kĩ càng và các chương trình tập huấn đa dạng để đánh giá cũng như đào tạo các bếp trưởng, đầu bếp chuyên nghiệp nhất

Hệ thống nhân viên phục vụ của các cửa hàng bánh, khu ẩm thực và nhà hàng được đào tạo bài bản để đảm bảo xuyên suốt và giữ vững những mục tiêu, truyền thống của công

ty đã đặt ra Với hệ thống bộ máy lãnh đạo được phân chia quản lý theo từng mảng hoạt động và phân chia quản lý theo khu vực đem đến cho BreadTalk được sự khai thác tốt nhất năng lực chuyên môn và sự am hiểu trong từng lĩnh vực

4 Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh