Nâng cao năng lực cạnh tranh cho ngành xuất khẩu trái cây của Thái Lan: nghiên cứu thực nghiệm ở Trung Quốc

1 Nâng cao năng lực cạnh tranh cho ngành xuất khẩu trái cây của Thái Lan: nghiên cứu thực nghiệm ở Trung Quốc C. Pongpanich Viện Quản trị Kinh doanh Sasin, Đại học Chulalongkorn E-Mail: chaipong.pongpanich@sasin.edu P. Phitya-Isarakul Viện Quản trị Kinh doanh Sasin, Đại học Chulalongkorn E-Mail: Pikun.Phitya-Isarakul@sasin.edu TÓM TẮT Mặc dù Thái Lan được công nhận là một quốc gia sản xuất nhiều loại trái cây độc đáo và có hương vị tuyệt vời, nhưng họ đã không thành công trong việc thâm nhập thị trường nước ngoài. Điều này cho thấy vẫn còn nhiều khả năng để tăng giá trị xuất khẩu trái cây của Thái Lan. Hiện nay, thị trường xuất khẩu được coi như là nguồn bán hàng thay thế trong thời điểm nguồn cung trên thị trường trong nước dư thừa. Điều này dẫn đến các vấn đề liên quan như chất lượng sản phẩm, năng lực đàm phán thấp và khả năng nhận diện thương hiệu kém. Những yếu tố này đã làm cản trở khả năng đạt được thị phần cao của trái cây Thái Lan khi so sánh với các đối thủ cạnh tranh trong khu vực. Nhận thức được tình hình, nhiều cơ quan tổ chức, cả công lập và tư nhân, đã cố gắng để nâng cao vị thế cạnh tranh là một quốc gia xuất khẩu trái cây của Thái Lan. Hội đồng Nghiên cứu quốc gia (NRC) của Thái Lan đã khởi xướng một chương trình nghiên cứu nhằm tăng cường khả năng cạnh tranh hàng trái cây xuất khẩu của Thái Lan. Bài viết này trình bày các kết quả chính của nghiên cứu, trong đó tập trung vào thị trường Trung Quốc. Từ khóa: năng lực cạnh tranh, xuất khẩu trái cây, xây dựng thương hiệu, Trung Quốc. PHẦN GIỚI THIỆU Sự thịnh vượng lâu dài của một quốc gia phụ thuộc vào khả năng cạnh tranh của quốc gia đó, đa phần khả năng cạnh tranh được quyết định bởi năng suất sử dụng nguồn nhân lực, nguồn vốn, và tài nguyên thiên nhiên để tạo ra hàng hóa dịch vụ của chính quốc gia đó. (Porter, 1990). Để duy trì một tốc độ tăng trưởng có thể chấp nhận được và duy trì một tiêu chuẩn thật sự của cuộc sống. (Landau, 1992), những điều kiện kinh tế vĩ mô ổn định là điều kiện cần nhưng chưa đủ để đảm bảo cho một nền kinh tế thịnh vượng. Khả năng cạnh tranh có nguồn gốc từ các yếu tố kinh tế vi mô của một quốc gia, bao gồm sự phức hợp các chiến lược và hoạt động của công ty, cũng như chất lượng của môi trường kinh tế vi mô mà công ty đang hoạt động trong đó. Sự hiểu biết về nền tảng vi mô của năng lực cạnh tranh là rất quan trọng đối với việc đưa ra các chính sách kinh tế quốc gia. Việc nâng cao khả năng cạnh tranh của Thái Lan trong các lĩnh vực công nghiệp then chốt bằng cách tập trung vào các vấn đề quan trọng còn tồn tại trong nhiều lĩnh vực của nền kinh tế là ưu tiên hàng đầu của chính phủ Vương Quốc Thái Lan. Ngành công nghiệp trái cây của Thái Lan được thừa nhận là có tiềm năng cao trong thị trường xuất khẩu vì họ tạo ra nhiều giống trái cây độc đáo và có hương vị tuyệt vời. 2 Mặc dù sản lượng trái cây thế giới đã tương đối ổn định trong vài năm qua, tuy vậy thị trường toàn cầu về xuất khẩu trái cây thì tăng trưởng khá nhanh. EU vẫn là thị trường nhập khẩu trái cây lớn nhất thế giới. Tuy nhiên với tốc độ phát triển trung bình 20% mỗi năm, Trung Quốc hiện tại là một trong những thị trường nhập khẩu trái cây hấp dẫn nhất thế giới (truy cập ASIA, 2004). Nhu cầu trái cây tươi được thúc đẩy bởi một số yếu tố, chẳng hạn như: a) Xu hướng nghiên về một lối sống lành mạnh; b) Sự phát triển của công nghệ tạo điều kiện cho thương mại trái cây tươi; c) Sự sẵn sàng trả giá cao hơn cho các loại trái cây ngoại và nghịch mùa của người tiêu dùng (Pollack, 2001). Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng xuất khẩu trái cây của Thái Lan trước đây không đáng kể, một phần do quan niệm xuất khẩu theo lối truyền thống nên phải đối mặt với thị trường xuất khẩu các sản phẩm tương tương đang ở giai đoạn thừa cung . Do đó, để nâng cao khả năng cạnh tranh xuất khẩu trái cây của Thái Lan trên thị trường thế giới cần có một sự thay đổi mạnh mẽ là: thay thế quan điểm xuất khẩu cũ sang chiến lược định hướng thị trường mục tiêu nhiều hơn. Ngoài ra, cần phải có sự cam kết cải tiến lại qui trình sản xuất trong toàn chuỗi cung ứng, cùng với sự đầu tư liên tục cho việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm. Do đó, để nâng cao khả năng cạnh tranh của ngành xuất khẩu trái cây của cả nước, Hội đồng nghiên cứu quốc gia (NRC) của Thái Lan đã khởi xướng một chương trình nghiên cứu hợp nhất, trong đó nhấn mạnh tầm quan trọng của marketing và xây dựng thương hiệu. Năng suất phụ thuộc vào giá trị của sản phẩm (VD như tính độc đáo, chất lượng) cũng như hiệu suất khi chúng được tạo ra (Porter, 1980). Vì vậy tập trung vào xây dựng thương hiệu làm tăng thêm giá trị cho trái cây tươi xuất khẩu của Thái Lan, và hiện nay nó đang được xem là sản phẩm hàng hóa chính yếu của Thái Lan. Tuy nhiên, để làm cho những nổ lực tiếp thị này hiệu quả, Thái Lan phải có khả năng cung ứng sản phẩm hoa quả có chất lượng thỏa mãn yêu cầu thị trường về hiệu quả chi phí, đồng thời chứng tỏ khả năng phát triển và làm mới sản phẩm của mình. Mục tiêu của bài nghiên cứu này là: a) Hiểu được tầm nhìn sâu vào lĩnh vực xuất khẩu trái cây của cả nước, và tập trung vào thị trường TQ; b) Xác định các vấn đề quan trọng và đưa ra khuyến nghị cụ thể cho việc phát triển năng lực cạnh tranh của ngành công nghiệp; và c) Để phát triển thương hiệu cho các loại trái cây của Thái Lan, tận dụng giá trị tiềm năng kinh tế của chúng về lâu dài. KHUNG NGHIÊN CỨU Nâng cao giá trị theo khái niệm xây dựng thương hiệu không phải là một vấn đề mới. Nó đã được áp dụng thành công cho một loạt các sản phẩm hàng hóa, ví dụ, thương hiệu Kiwi Zespri từ New Zealand, thương hiệu Amul của sản phẩm sữa từ Ấn Độ. Trong cả hai trường hợp các khái niệm thương hiệu đã đạt được nhờ vào sự hợp tác chặt chẽ giữa tất cả các bên liên quan trong ngành công nghiệp, đặc biệt với sự hỗ trợ mạnh mẽ từ 3 chính phủ cùng với các tổ chức tư nhân. Trong thực tế, vấn đề trọng tâm trong kinh doanh nông nghiệp là sự tích hợp của chuỗi cung ứng. Tuy nhiên, hầu hết các nghiên cứu lại phân chia thành những 'lát cắt' cụ thể của vấn đề và không có một nghiên cứu nào cung cấp một bức tranh hoàn chỉnh với nhiều mặt và bản chất phức tạp của kinh doanh nông nghiệp (Wilk và Fensterseifer, 2003). Do đó, nghiên cứu này đã thông qua một khuôn khổ nghiên cứu tích hợp được xây dựng nhằm giải quyết vấn đề phức tạp này. Khung nghiên cứu bao gồm bốn thành phần chính: a) Xây dựng thương hiệu và tiếp thị; b) Phát triển sản phẩm và sở hữu trí tuệ (IP) Bảo vệ; c) Hậu cần và phân phối; và d) Đối tác chiến lược (xem Hình 1). Một bản tóm tắt các mục tiêu chính của mỗi luồng công việc trong chương trình tích hợp được trình bày dưới đây: - Tiếp thị và xây dựng thương hiệu thực hiện nghiên cứu người tiêu dùng và phân tích cũng như xây dựng một kế hoạch marketing để hỗ trợ xuất khẩu và bán trái cây một cách chủ động đến các nước khác. Điều này bao gồm sự áp dụng các chiến lược xây dựng thương hiệu để phân biệt các sản phẩm do đối thủ cạnh tranh sản xuất. - IP Phát triển / Sản phẩm: bao gồm nghiên cứu và phát triển để khám phá tiềm năng để nâng cấp hoặc nâng cao chất lượng giống cây ăn quả hiện có. Nó có thể mở rộng đến sự phát triển của các loài cây mới để phục vụ cho tiêu dùng mới nhất. Nghiên cứu quản lý 18 xu hướng hiện đại. Ở đây, phạm vi cũng có thể bao gồm việc mua lại của người trí thức quyền bảo hộ sở hữu đối với bất kỳ sự đổi mới sản phẩm mới nào phát sinh từ nghiên cứu này. Thành phần này cũng liên quan đến cách mà công nghệ có thể được áp dụng nhằm cải tiến sản phẩm cho phù hợp với thị hiếu của khách hàng. - Hậu cần và phân phối: khảo sát môi trường hậu cần trong lĩnh vực trái cây xuất khẩu, đặc biệt tập trung vào năng lực giới hạn có thể ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh trong thị trường quốc tế của một số loại trái cây chủ lực được sản xuất bởi các nước sở hữu số lượng xuất khẩu trái cây lớn. Mục đích là để đảm bảo việc cung cấp chất lượng và nguồn cung cấp an toàn trái cây từ các trang trại đến các nhà bán lẻ bằng cách cải thiện chuỗi cung ứng và hệ thống đảm bảo chất lượng (Aked, 2002; Trienekens và Willems, 2002). - Đối tác chiến lược: thúc đẩy một mạng lưới các liên minh để thúc đẩy mạnh mẽ mối quan hệ trong kinh doanh giữa tất cả các bên liên quan; từ người sản xuất, xuất khẩu, cung cấp dịch vụ vận chuyển hàng hóa nhập khẩu. Phải thành lập tổ chức các đối tác chiến lược các nước công nghiệp để thúc đẩy các sáng kiến quan trọng theo một định hướng đúng đắn cho sự thành công lâu dài (Ellram, 1995; Cooper, 1997; Thompson, 2001). 4 Sự phối hợp các thành phần của khung nghiên cứu Bài viết này trình bày những nghiên cứu của các thương hiệu và vô số các công việc khác liên quan đến Marketing của chương trình của NRC. Cách tiếp cận thị trường theo định hướng này là nhằm mục đích xác định các đặc điểm nhu cầu cụ thể của thị trường, trong khi đồng thời đặt nền móng cho sự phát triển thương hiệu (Said, 2001; Morgane, Labaste, vàVoisard, 2003). PHẠM VI NGHIÊN CỨU Các loại trái cây có tiềm năng xuất khẩu cao đã được lựa chọn, bao gồm nhãn, sầu riêng, măng cụt, xoài, bưởi, dứa nhỏ, chuối nhỏ, và đu đủ. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng tiềm năng tăng trưởng trong xuất khẩu nhãn, sầu riêng và măng cụt có được là do vị trí cạnh tranh mạnh mẽ của chúng trong thị trường mục tiêu. Giá trị xuất khẩu nhãn và sầu riêng chiếm hơn 50% tổng kim ngạch xuất khẩu trái cây của Thái Lan. Sáu loại trái cây khác được lựa chọn trong nghiên cứu này chiếm dưới 15% tổng kim ngạch xuất khẩu. Mặc dù, có được thuận lợi trong nhận thức quốc tế về trái cây của Thái Lan, nhưng không có loại trái cây nào khác ngoài 8 loại trái cây được lựa chọn nghiên cứu cho thấy được hoạt động xuất khẩu trong những năm gần đây. Do khả năng tăng trưởng hấp dẫn của trái cây Thái Lan tại thị trường Trung Quốc (Wong, 1997; Shields, 2001; Huang, 2002) và những thuận lợi về điều kiện xuất khẩu được tạo ra bởi Hiệp định thương mại tự do (FTA) Trung Quốc - Thái Lan, nghiên cứu này sẽ tập trung vào thị trường nhập khẩu trái cây ở Trung Quốc. Sau khi ký kết FTA Trung Quốc - Thái Lan vào tháng 10 năm 2003, kim ngạch xuất khẩu trái cây của Thái Lan sang Trung Quốc tăng hơn ba lần, chủ yếu do xuất khẩu lớn mặt hàng sầu riêng và nhãn (xem hình 2). Xét về khối lượng xuất khẩu và thị phần, Trung Quốc hiện là thị trường lớn nhất trong xuất khẩu trái cây của Thái Lan. Tương tự như vậy, Thái Lan là thị trường nhập khẩu lớn nhất cho xuất khẩu trái cây của Trung Quốc. Các địa điểm mục tiêu 5 hướng đến tại Trung Quốc trong nghiên cứu này là Thượng Hải và Quảng Châu, là hai thị trường hấp dẫn nhất đối với trái cây xuất khẩu của Thái Lan. Giá trị trái cây Thái Lan xuất khẩu vào Trung Quốc 100% = 3,190 triệu Baht Triệu Baht Nguồn: Hải quan Thái Lan Hình 2: Giá trị trái cây Thái Lan xuất khẩu vào Trung Quốc (2001 – 2006) PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Dự án nghiên cứu này đã được tiến hành với sự hợp tác của người dân ở thị trường mục tiêu. Bên cạnh đó, các hoạt động nghiên cứu đang được mở rộng tự nhiên, liên quan đến vấn đề định tính và nghiên cứu định tính. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể là : • Xác định thái độ và nhận thức của người tiêu dùng Trung Quốc đối với trái cây nói chung và xác định những nhu cầu của người tiêu dùng mà các loại trái cây cạnh tranh hiện nay chưa đáp ứng được. • Xác định thái độ và sự mong đợi của người tiêu dùng đối với trái cây nhập khẩu, đặc biệt là các loại trái cây được lựa chọn từ Thái Lan . • Đánh giá sự chấp nhận của người tiêu dùng Trung Quốc đối với các loại trái cây Thái trong đó baogồm các yếu tố như :động cơ tiêu dùng ,các rào cản và sự tối ưu hóa . • Đánh giá khả năng thay thế của các loại trái cây Thái Lan . 6 Cở mẫu cho bài nghiên cứu dựa theo kỹ thuật lấy mẫu tỷ lệ với mức độ tin cậy đến 90% và sai lệch cho phép là 5%. Người trả lời sẽ được chọn và được phỏng vấn bằng một bảng câu hỏi. Cuộc khảo sát sẽ được tiến hành ở hai thành phố : Thượng Hải với 295 người tham gia trả lời và Quảng Châu là với 286 người tham gia Các công cụ phân tích như: Thang đo tối ưu, thang đo đa chiều (ví dụ phương pháp khoảng cách Euclid bình phương) đã được sử dụng trong phân tích định vị. Phương thức tiếp cận định tính sử dụng các nhóm nhỏ từ 5-6 người để tham gia trả lời đã được áp dụng. Không giống như các nhóm tiêu chuẩn có từ 8 – 10 người, các nhóm nhỏ thường tạo ra sự gần gũi nhau và dễ tiếp cận hơn tới những người tham gia trả lời. Đây là những lợi thế quan trọng giúp nắm bắt được nhu cầu và sở thích của người tiêu dùng. Tổng cộng có mười sáu nhóm nhỏ tập trung đã được phỏng vấn. Bên cạnh đó, việc nghiên cứu các giác quan đã được thực hiện để xác định sở thích có liên quan các loại trái cây được lựa chọn. Nghiên cứu các giác quan được sử dụng để xác nhận và cải tiến các thuộc tính như hương vị hay hình thức ..vv của trái cây theo thị hiếu gười tiêu dùng trái cây. Các thuộc tính của trái cây được yêu thích rút ra từ cuộc khảo sát sẽ định hướng cho những nhà nghiên cứu hoa quả trong việc nghiên cứu phát triển sản phẩm. NHỮNG PHÁT HIỆN CHÍNH Mỗi trái cây Thái Lan tại thị trường Trung Quốc đang trong giai đoạn phát triển khác nhau của thị trường (xem hình 3). Do đó, chiến lược cho mỗi trái cây được phát triển dựa trên tình hình thị trường và "sức mạnh" của trái cây. Giai đoạn phát triển thị trường cho mỗi trái cây được đưa vào xem xét để xác định các phân khúc khách hàng trọng điểm, sản phẩm thuộc tính và sở thích. Ngoài ra, các kênh phân phối trong các điều khoản về cấu trúc thiết kế và thuộc tính mua, thương mại của chúng đã được phân tích. Ví dụ, ở Thượng Hải đã tìm thấy rằng sầu riêng Thái Lan và măng cụt đã được coi là sản phẩm phòng thủ tại thị trường mới nổi này. Vì vậy, nghiên cứu định tính được sử dụng để hỗ trợ việc xây dựng chiến lược cho thị trường. Ngược lại, bưởi Thái Lan được coi như là một kẻ thách thức trong việc phát triển thị trường cho bưởi kể từ khi loại trái cây này được tiêu thụ rộng rãi. Do đó, nghiên cứu định lượng được áp dụng để xác định các phân khúc người tiêu dùng sẽ được thu hút vào một chiến lược phân khúc khác biệt hóa. 7 Đánh giá tổng thể của chúng tôi chỉ ra rằng mặc dù có kích thước và tăng trưởng nhanh chóng, thị trường Trung Quốc cho trái cây tươi nhập khẩu là cạnh tranh cao do sản xuất trong nước dồi dào và cải tiến liên tục về chất lượng của trái cây cung cấp cho người tiêu dùng. Các cánh cửa của cơ hội cho xuất khẩu trái cây Thái Lan phụ thuộc phần lớn vào mùa vụ của sản xuất trái cây trong nước. Ví dụ, mặc dù nhãn và xoài cho thấy tiềm năng cao, thị trường Trung Quốc cho cả hai loại trái cây là rất cạnh tranh do sản suất lớn trong nước và nhập khẩu sản phẩm mạnh mẽ. Trong thực tế, Trung Quốc là nước sản xuất lớn nhất của nhãn. Sản xuất nhãn của nó cũng tăng lên nhanh chóng trong những năm qua. Kết quả là, nhãn Thái Lan đã trở nên kém cạnh tranh khi người tiêu dùng có thể nhận được nhãn tươi với giá cả thấp hơn. Tuy nhiên, những phát hiện từ nghiên cứu cho thấy rằng một số loại trái cây Thái Lan bao gồm sầu riêng, măng cụt, chuối khỉ (hoặc "chuối nhỏ") và bưởi, có tiềm năng xuất khẩu lớn ở Trung Quốc. Giai đoạn phát triển thị truòng Quy mô thị trường Thị trường mới: tốc độ tăng trưởng của thị trường trung bình – cao với quy mô thị trường nhỏ Mặt hàng phòng thủ Sầu riêng(Thượng Hải), Giai đoạn măng cụt(Thượng Hải) cạnh tranh Mặt hàng Đu đủ Thị trường đang phát triển: Tốc đọ tăng trường cao với quy mô thị trường lớn cũng như là không cho bất kỳ đối thủ cạnh tranh nào xâm nhập thị trường Thị trường hàng hóa đầy đủ: quy mô thị trường lớn với sự tăng trưởng thực của thị trường rất nhỏ Thị trường đã bão hòa hoàn toàn đang xuống dốc: quy mô thị trường rộng lớn & ổn định, không có sự tăng trường thực Sầu riêng(Quảng Châu), măng cụt (Quảng Châu) Bưởi, nhãn xoài, Dứa loại nhỏ Chuối loại nhỏ Hình 3: Các giai đoạn phát triển thị trường của Trái cây Thái được lựa chọn trong thị trường Trung Quốc Giai đoạn Cạnh tranh: Mặt hàng: Đu đủ, Bưởi, Xoài, Nhãn, Dứa loại nhỏ, Chuối loại nhỏ. Mặt hàng phòng thủ: Sầu riêng (Thượng Hải), Măng cụt ( Thượng hải), Sầu riêng (Quảng Châu), Măng cụt (Quảng Châu) Các giai đoạn phát triển marketing: Quy mô của thị trường 8 Thị trường mới: Tốc độ tăng trưởng của thị trường trung bình – cao với quy mô thị trường nhỏ Thị trường đang phát triển: Tốc độ tăng trưởng cao với quy mô thị trường lớn cũng như là không cho bất kỳ đối thủ cạnh tranh nào xâm nhập thị trường Thị trường hàng hóa đầy đủ: Quy mô thị trường lớn với sự tăng trưởng thực của thị trường rất nhỏ Thị trường đã bão hòa hoàn toàn đang xuống dốc: Quy mô thị trường rộng lớn và ổn định và không có sự tăng trưởng thực Sầu riêng và măng cụt là 2 loại trái cây quan trọng nhất và việc xuất khẩu của cả 2 loại đã đạt hạn mức xuất khẩu khá đáng kể. Sầu riêng Thái tốt và được chấp nhận bởi cả phụ nữ và nam giới của Quảng Châu bằng chứng là 54% số người được khảo sát nói họ đã dùng sầu riêng trong 12 tháng vừa qua. Tuy nhiên, người tiêu dùng nam giới ở Thượng Hải đã trình bày họ ít lo âu về sức nóng và mùi của trái sầu riêng hơn người tiêu thụ nữ giới, điều này dẫn đến mức tiêu thụ thấp - chỉ có 21% số người được hỏi cho biết họ đã ăn sầu riêng trong 12 tháng qua. Trong trường hợp của măng cụt người tiêu dùng nữ giới trẻ tuổi ở Thượng Hải bị thu hút vào mùi vị thượng hạng và giá trị dinh dưỡng của trái cây này. Tuy nhiên, chất lượng của măng cụt nhập khẩu từ Thái Lan là một mối quan tâm chính bằng chứng là nhiều người tiêu dùng đã có kinh nghiệm về vấn đề hư hỏng trong quá khứ. Trong khi cả sầu riêng và măng cụt là loại trái cây tương đối mới trên thị trường Thượng Hải nên cần cô gắng nhiều hơn nữa để làm cho người tiêu dùng hiểu biết đầy đủ về 2 loại này bằng các cách ăn thử và giá trị dinh dưỡng của các loại trái cây này. Điều quan trọng cần lưu ý rằng tỷ lệ người dân chối bỏ sầu riêng và măng cụt giảm đáng kể sau khi các thử nghiệm đầu tiên (xem hình 4). 9 % Lượng người đã từ chối sầu riêng phổ biến và sau khi thử nghiệm Thượng Hải Nói chung Quảng Châu Sau thử nghiệm % Lượng người đã từ chối măng cụt nói chung và sau khi thử nghiệm Thượng Hải Nói chung Quảng Châu Sau thử nghiệm Hình 4: Tỷ lệ phần trăm người dân từ chối Durian, măng cụt sau khi thử nghiệm lần đầu tiên Chuối Monkey (hoặc"chuối nhỏ") có tiềm năng tăng trưởng mạnh mặc dù lượng xuất khẩu của nó hiện nay ở mức độ khiêm tốn. Người tiêu dùng ở Trung Quốc đánh giá chuối Monkey của Thái vượt trội về hương vị, mùi thơm, hình dạng và kích thước so với chuối nội địa và ngay cả những loại chuối nhập khẩu từ các quốc gia khác (xem hình 5). Để tận dụng các thuộc tính vượt trội của chuối Monkey Thái Lan. Điều này được đề cập lớn như là một chiến lược marketing tăng cường để việc sử dụng các kỹ thuật phân khúc thị trường và xây dựng thương hiệu được đưa ra. 10 Kính thước độc đáo Giá Chuối nhỏ Vị Thái Trung Quốc Hương Tươi Dinh dưỡng Hình tượng Chuối lớn nhập khẩu Cảm giác an toàn Hình 5: Bản đồ nhận thức (phân tích đa chiều) giữa chuối nhỏ Thái, chuối Trung Quốc và những loại chuối lớn nhập khẩu khác Trong khi đó, kết quả nghiên cứu đối với bưởi Thái lại hơi khác biệt. Mặc dù bưởi Thái được người tiêu dùng Trung Quốc cho điểm cao (xem Hình 6), thi phần của nó vẫn khá thấp. Nhà sản xuất địa phương chiếm lĩnh thị trường với thị phần hơn 90%. Điều này chỉ ra rằng giá thành cao (gấp 5-10 lần giá bưởi nội địa) cùng với mức độ nhận thức của người tiêu dùng Trung Quốc về bưởi Thái còn thấp đang cản trợ lượng xuất khẩu loại trái này của Thái Lan. Vì thế, bưởi Thái phải được khác biệt hóa so với các nguồn cung cấp cạnh tranh bằng cách nhấn mạnh hương vị vượt trội, giảm chi phí logistics và thâm nhập các kênh phân phối một cách quyết liệt hơn nữa. Qua phân tích của chúng tôi về các kênh phân phối ở Trung Quốc, tỉnh Quảng Châu vẫn là cửa ngõ nhập khẩu chính cho trái bưởi tươi của Thái. Bên cạnh nhãn và bưởi, hầu hết tất cả sầu riêng và măng cụt ở Thượng Hải được vận chuyển đường biển từ Quảng Châu, sau khi đã hoàn tất kiểm duyệt Hải quan khi đi qua Hồng Kông và Thâm Quyến. Các nhà bán lẻ hiện đại như siêu thị phức hợp và siêu thị là kênh mua sắm yêu thích đối với người tiêu dùng trái cây Thái. Hầu hết các nhà nhập khẩu sử dụng phương thức vận chuyển gây ra sự biến động giá mạnh và người tiêu dùng cuối cùng không thể nắm bắt thông tin đầy đủ. Bên cạnh đó, mô hình này bị phân mảnh cao do nó bao gồm nhiều giai 11 đoạn phân phối đi từ nhà nhập khẩu, nhà bán sỉ cấp một đến nhà bán sỉ cấp hai. Kết quả là chi phí giao dịch cao hơn và chất lượng sản phẩm thiếu đồng nhất cho cả nhà bán lẻ và người tiêu dùng. Vị trí của bưởi Thái ở Thượng Hải và Quảng Châu Bản đồ nhận thức ở Thượng Hải  Trung Quốc Định giá Cảm giác an toàn Tính sẵn có Hoạt động xúc tiến  Đài Loan Indonesia  Kích thước  Vị tổng thể Thái Lan Tượi Ngoại hình Mọng nước Đóng gói Bản đồ nhận thức ở Quảng Châu Thái Lan Vị tổng thể Kích thước Mọng nước Hoạt động xúc tiến Tượi Ngoại hình Cảm giác an toàn Tính sẵn có Định giá Trung Quốc Đóng gói Nước khác 12 Ghi chú: độ dài của các đường thẳng tượng trưng cho sự khác nhau của các biến (ví dụ: đường thẳng càng dài thì sự khác biệt về biến đó giữa các nước càng lớn.) Khoảng cách giữa nước xuất xứ với đường thẳng càng gần thì nước xuất xứ càng có nhiều liên hệ với biến đó. Hình 6: Những thuộc tính tiêu dùng của bưởi ở Thượng Hải và Phân tích định vị của bưởi Thái Để khắc phục những yếu kém đang tồn tại trong chuỗi cung ứng, xây dựng một kênh phân phối trực tiếp giữa nhà xuất khẩu trái cây Thái và nhà bán lẻ ở Quảng Châu có thể là việc làm đáng đầu tư công sức, thời gian và tiền bạc. Lợi ích của phương pháp này đó là phần giá tăng thêm của nhà nhập khẩu/ nhà bán sỉ sẽ giảm bớt, việc nắm bắt thông tin được cải thiện và chất lượng sản phẩm đồng nhất; đồng thời tối thiểu hóa các giai đoạn phân phối trước khi trái cây đến tay nhà bán lẻ và người tiêu dùng. Từ quan điểm của nhà xuất khẩu, hệ thống tổ chức này sẽ tăng cường tính minh bạch cho cơ chế định giá và khả năng nắm bắt yêu cầu của người tiêu dùng cuối cùng. Tuy nhiên, mô hình này phải được tìm hiểu sâu rộng hơn nữa bởi các bên liên quan từ cả hai quốc gia trước khi đưa ra thảo luận để đi đến quyết định. 13 Kênh phân phối thay thế mà chúng tôi phát hiện tra là nhà xuất khẩu Thái Lan sẽ vận chuyển hàng bằng đường biển trực tiếp đến Thượng Hải và tiến hành kiểm duyệt Hải quan tại Thượng Hải. Mặc dù nhà bán sỉ ở Thượng Hải sẽ hưởng lợi rất lớn từ kênh này nhưng lượng nhập khẩu hiện tại của họ chưa đủ để lý giải được tính kinh tế theo quy mô tạo ra từ hoạt động logistics. Tuy nhiên, thông qua sự phát triển của Thượng Hải thành trung tâm phân phối, kênh phân phối thay thế này sẽ có thể chứng tỏ tính khả thi của mình. CÁC VẤN ĐỀ VỀ ỨNG DỤNG Để nâng cao nhận thức về trái cây Thái nói chung và truyền đạt thông tin cụ thể hơn về đặc tính của trái cây Thái, một chiến lược xây dựng thương hiệu cần được phát triển. Một thương hiệu trái cây Thái phải được xây dựng để phán ánh ba yếu tố chính: a) giá trị cốt lõi của Thái Lan; b) vị thế cạnh tranh của các loại trái cây Thái Lan; và c) xu hướng tiêu dùng toàn cầu. Phát triển thương hiệu cho trái cây Thái nhấn mạnh đến tính độc đáo sẽ giúp lượng trái cây xuất khẩu của quốc gia này thâm nhập các thị trường trên thế giới. Ở cấp độ chiến lược, thương hiệu này cần được gắn kết với các hoạt động xúc tiến để mang đến cho người tiêu dùng một thông điệp thống nhất về chất lượng của trái cây Thái. Cuối cùng, về phía các nhà xuất khẩu, việc tạo dựng một thương như vậy sẽ giúp họ mở rộng sang các thị trường mới và cho phép họ thâm nhập các kênh bán lẻ trực tiếp nơi mà hình ảnh thương hiệu là tiểu chuẩn xem xét cốt lõi. Hình 7 trình bày các khái niệm quan trọng về việc triển khai chiến lược xây dựng thương hiệu. Để tổ chức phối hợp các mục tiêu liên quan đến tiếp thị, xây dựng thương hiệu, logistics và cải tiến chuỗi nhu cầu, chúng tôi đề xuất thiết lập Hội đồng Thương mại trái cây Thái Lan. Một hội đồng thương mại như vậy nên bao gồm các bên chủ chốt có liên quan, ví dụ như Hiệp hội trái cây xuất khẩu, Hiệp hội người trồng trái cây, Bộ Thương mại và Bộ Nông nghiệp - tất cả được quản lý bởi một đội ngũ chuyên nghiệp. Việc thành lập hội đồng như vậy sẽ đem đến triển vọng thúc đẩy các sáng kiến đề xuất trong nghiên cứu này. Bởi vì những vấn đề này phức tạp và liên quan đến nhau, nỗ lực để tăng khả năng cạnh tranh của ngành công nghiệp trái cây Thái Lan sẽ không thể đạt được với sự 14 tham gia của một tổ chức duy nhất. Một hội đồng thương mại như vậy cũng cần phải được trao quyền hạn rõ ràng để có thể tập trung vào tốt hơn và ứng phó với những điều kiện của thị trường đang biến đổi. Cuối cùng, một tổ chức như vậy cần phải tự trang bị một mục tiêu dài hạn về tiếp thị và xây dựng thương hiệu trái cây xuất khẩu của Thái Lan, cũng như nhấn mạnh hoạt động nghiên cứu & phát triển sản phẩm và tạo ra doanh thu bền vững cho ngành công nghiệp. Ý tưởng triển kha hoạt động tổng quát: • Điều hành và quản lý bởi một tổ chức duy nhất • Áp dụng cho tất cả các mặt hàng trái cây xuất khẩu nằm trong chương trình xây dựng thương hiệu chiến lược cho trái cây tươi của Thái Lan. • Mục đích để truyền tải một thông điệp nhất quán đến người tiêu dùng cuối cùng. • Có thể sử dụng thương hiệu của nhà xuất khẩu nhưng nó phải gắn kết với ý tưởng xây dựng thương hiệu tổng thể. Điều kiện tối thiểu để tham gia hiệp hội: • Giấy chứng nhận các tiêu chuẩn GAP và GMP • Đăng ký tham gia chương trình thành viên chiến lược •Không nằm trong danh sách những doanh nghiệp xuất khẩu uy tín xấu. . thể cung cấp số lượng sản phẩm đều • Có đặn theo hợp đồng Những lợi ích của việc xây dựng thương hiệu: Ở cấp độ quốc gia • Nâng cao mức độ nhận biết về trái cây Thái, để làm tăng giá trị xuất khẩu • Xây dựng hình tưởng tổng thể của đất nước • Cung cấp chỉ dẫn rõ ràng cho hoạt động xuất khẩu trái cây Thái Ở cấp độ nhà xuất khẩu • Cùng hưởng lợi từ các hoạt động Marketing • Mở rộng cơ sở ở thị trường mới Hình 7: Triển khai ý tưởng xây dựng thương hiệu cho trái cây Thái Lan KẾT LUẬN Như một nỗ lực để tăng năng lực cạnh tranh ngành xuất khẩu trái cây của Thái Lan, nghiên cứu này xác định các vấn đề mấu chốt cản trở khả năng của nhà vườn hoặc người trồng nông sản của Thái Lan gây dựng thị phần tại Trung Quốc. Khuôn khổ nghiên cứu đề cập đến các khía cạnh quan trọng như xây dựng thương hiệu và tiếp thị; phát triển sản phẩm mới; logistics và phân phối; và quan hệ đối tác trong chuỗi cung ứng. Nghiên cứu đề xuất phát triển một mô hình kinh doanh mới định hướng thị trường với cam kết cải cách các quy trình sản xuất trong chuỗi cung ứng. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng mở ra 15 những hiểu biết sâu hơn về thị trường Trung Quốc (đặc biệt là ở Quảng Châu và Thượng Hải) đối với trái cây xuất khẩu từ Thái Lan bao gồm sầu riêng, măng cụt, chuối nhỏ và bưởi. Một chiến lược hướng về thị trường kết hợp xây dựng thương hiệu đã được đề xuất để tăng cường mức độ nhận diện nét độc đáo của trái cây Thái Lan cho người tiêu dùng ở Trung Quốc. Cuối cùng, để điều phối và thúc đẩy những sáng kiến này, Hội đồng Thương mại trái cây Thái Lan nên được thành lập. Hội đồng thương mại này nên có sự góp mặt của nhiều bên có quan hệ liên quan, phụ thuộc nhau với quyền hạn rõ ràng để có thể phản ứng lại những điều kiện trong thị trường đang có nhiều chuyển biến. LỜI CẢM ƠN Các tác giả xin chân thành cảm ơn Hội đồng Nghiên cứu Quốc gia Thái Lan cho các hỗ trợ tài chính của dự án nghiên cứu này. [...]... cây Thái, để làm tăng giá trị xuất khẩu • Xây dựng hình tưởng tổng thể của đất nước • Cung cấp chỉ dẫn rõ ràng cho hoạt động xuất khẩu trái cây Thái Ở cấp độ nhà xuất khẩu • Cùng hưởng lợi từ các hoạt động Marketing • Mở rộng cơ sở ở thị trường mới Hình 7: Triển khai ý tưởng xây dựng thương hiệu cho trái cây Thái Lan KẾT LUẬN Như một nỗ lực để tăng năng lực cạnh tranh ngành xuất khẩu trái cây của Thái. .. chứng tỏ tính khả thi của mình CÁC VẤN ĐỀ VỀ ỨNG DỤNG Để nâng cao nhận thức về trái cây Thái nói chung và truyền đạt thông tin cụ thể hơn về đặc tính của trái cây Thái, một chiến lược xây dựng thương hiệu cần được phát triển Một thương hiệu trái cây Thái phải được xây dựng để phán ánh ba yếu tố chính: a) giá trị cốt lõi của Thái Lan; b) vị thế cạnh tranh của các loại trái cây Thái Lan; và c) xu hướng... ví dụ như Hiệp hội trái cây xuất khẩu, Hiệp hội người trồng trái cây, Bộ Thương mại và Bộ Nông nghiệp - tất cả được quản lý bởi một đội ngũ chuyên nghiệp Việc thành lập hội đồng như vậy sẽ đem đến triển vọng thúc đẩy các sáng kiến đề xuất trong nghiên cứu này Bởi vì những vấn đề này phức tạp và liên quan đến nhau, nỗ lực để tăng khả năng cạnh tranh của ngành công nghiệp trái cây Thái Lan sẽ không thể... trình sản xuất trong chuỗi cung ứng Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng mở ra 15 những hiểu biết sâu hơn về thị trường Trung Quốc (đặc biệt là ở Quảng Châu và Thượng Hải) đối với trái cây xuất khẩu từ Thái Lan bao gồm sầu riêng, măng cụt, chuối nhỏ và bưởi Một chiến lược hướng về thị trường kết hợp xây dựng thương hiệu đã được đề xuất để tăng cường mức độ nhận diện nét độc đáo của trái cây Thái Lan cho người... thương hiệu cho trái cây Thái nhấn mạnh đến tính độc đáo sẽ giúp lượng trái cây xuất khẩu của quốc gia này thâm nhập các thị trường trên thế giới Ở cấp độ chiến lược, thương hiệu này cần được gắn kết với các hoạt động xúc tiến để mang đến cho người tiêu dùng một thông điệp thống nhất về chất lượng của trái cây Thái Cuối cùng, về phía các nhà xuất khẩu, việc tạo dựng một thương như vậy sẽ giúp họ mở rộng... doanh thu bền vững cho ngành công nghiệp Ý tưởng triển kha hoạt động tổng quát: • Điều hành và quản lý bởi một tổ chức duy nhất • Áp dụng cho tất cả các mặt hàng trái cây xuất khẩu nằm trong chương trình xây dựng thương hiệu chiến lược cho trái cây tươi của Thái Lan • Mục đích để truyền tải một thông điệp nhất quán đến người tiêu dùng cuối cùng • Có thể sử dụng thương hiệu của nhà xuất khẩu nhưng nó phải... khẩu trái cây của Thái Lan, nghiên cứu này xác định các vấn đề mấu chốt cản trở khả năng của nhà vườn hoặc người trồng nông sản của Thái Lan gây dựng thị phần tại Trung Quốc Khuôn khổ nghiên cứu đề cập đến các khía cạnh quan trọng như xây dựng thương hiệu và tiếp thị; phát triển sản phẩm mới; logistics và phân phối; và quan hệ đối tác trong chuỗi cung ứng Nghiên cứu đề xuất phát triển một mô hình kinh... Những thuộc tính tiêu dùng của bưởi ở Thượng Hải và Phân tích định vị của bưởi Thái Để khắc phục những yếu kém đang tồn tại trong chuỗi cung ứng, xây dựng một kênh phân phối trực tiếp giữa nhà xuất khẩu trái cây Thái và nhà bán lẻ ở Quảng Châu có thể là việc làm đáng đầu tư công sức, thời gian và tiền bạc Lợi ích của phương pháp này đó là phần giá tăng thêm của nhà nhập khẩu/ nhà bán sỉ sẽ giảm bớt,... phân phối đi từ nhà nhập khẩu, nhà bán sỉ cấp một đến nhà bán sỉ cấp hai Kết quả là chi phí giao dịch cao hơn và chất lượng sản phẩm thiếu đồng nhất cho cả nhà bán lẻ và người tiêu dùng Vị trí của bưởi Thái ở Thượng Hải và Quảng Châu Bản đồ nhận thức ở Thượng Hải  Trung Quốc Định giá Cảm giác an toàn Tính sẵn có Hoạt động xúc tiến  Đài Loan Indonesia  Kích thước  Vị tổng thể Thái Lan Tượi Ngoại hình... với sự 14 tham gia của một tổ chức duy nhất Một hội đồng thương mại như vậy cũng cần phải được trao quyền hạn rõ ràng để có thể tập trung vào tốt hơn và ứng phó với những điều kiện của thị trường đang biến đổi Cuối cùng, một tổ chức như vậy cần phải tự trang bị một mục tiêu dài hạn về tiếp thị và xây dựng thương hiệu trái cây xuất khẩu của Thái Lan, cũng như nhấn mạnh hoạt động nghiên cứu & phát triển ... sản xuất toàn chuỗi cung ứng, với đầu tư liên tục cho việc nghiên cứu phát triển sản phẩm Do đó, để nâng cao khả cạnh tranh ngành xuất trái nước, Hội đồng nghiên cứu quốc gia (NRC) Thái Lan khởi... lượng xuất thị phần, Trung Quốc thị trường lớn xuất trái Thái Lan Tương tự vậy, Thái Lan thị trường nhập lớn cho xuất trái Trung Quốc Các địa điểm mục tiêu hướng đến Trung Quốc nghiên cứu Thượng... dựng thương hiệu cho trái Thái Lan KẾT LUẬN Như nỗ lực để tăng lực cạnh tranh ngành xuất trái Thái Lan, nghiên cứu xác định vấn đề mấu chốt cản trở khả nhà vườn người trồng nông sản Thái Lan gây