Nghiên cứu các biện pháp phát triển thương hiệu trường cao đẳng xây dựng nam định

“QL là quá trình tiến hành những hoạt động khai thác, lựa chọn, tổ chức và thực hiện các nguồn lực, các tác động của chủ thể QL theo kế hoạch chủ động và phù hợp với quy luật khách quan

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

Mã số: 60 14 05

HÀ NỘI – 2007

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

1.1 Khi Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), chúng ta phải cạnh tranh ở nhiều lĩnh vực: thị trường thương mại, hàng hóa, lao động Hiển nhiên, ngành giáo dục không thể đứng ngoài những cuộc cạnh tranh này, bản thân ngành giáo dục cũng chịu một áp lực rất lớn Đặc biệt

là những đòi hỏi ngày càng cao về chất lượng nguồn nhân lực nhằm đáp ứng sự phát triển không ngừng của mọi mặt đời sống xã hội Trong mối lo chung về chất lượng giáo dục, chất lượng giáo dục đại học (GDĐH) đang được quan tâm hàng đầu

Bậc đại học đào tạo nguồn nhân lực trình độ cao, mặt khác gắn bó mật thiết, quan trọng với sự phát triển khoa học kỹ thuật, công nghệ của đất nước GDĐH mang đậm tính dân tộc, đồng thời cũng đậm tính quốc tế Với triết lý giáo dục thế kỷ XXI: Học để biết, học để làm, học để hợp tác, chung sống và học để làm người cùng nhiệm vụ “học suốt đời”, “xây dựng một xã hội học tập” là những cơ sở quan trọng để mỗi nhà trường xây dựng mục tiêu đào tạo cho riêng mình Với những cạnh tranh khốc liệt trên mọi lĩnh vực chính trị, kinh tế, văn hoá, giáo dục trong cơ chế thị trường hiện nay, chất lượng giáo dục nói chung và chất lượng nguồn nhân lực đang là vấn đề thu hút mối quan tâm đặc biệt của toàn xã hội Xu hướng chung của thế giới ngày nay là tiến tới toàn cầu hoá về kinh tế tri thức, dựa trên nền tảng sáng tạo khoa học và công nghệ

Đối với dân tộc ta, muốn thực hiện các mục tiêu cơ bản: dân giàu, nước mạnh, xã hội công bằng, dân chủ, văn minh, cũng không thể tách rời các xu thế chung của thời đại Thực trạng hiện nay của giáo dục Việt Nam

là chất lượng thấp kém, chưa đáp ứng được đòi hỏi của xã hội hiện đại Trong khi đó, sự cạnh tranh ngày càng gay gắt của các cơ sở giáo dục nước ngoài cùng với việc gia nhập WTO và thực hiện các cam kết quốc tế khác

đòi hỏi Việt Nam phải mở cửa thị trường giáo dục, nhất là giáo dục ĐH Do vậy các trường ĐH của Việt Nam sẽ phải cạnh tranh gay gắt ngay trên chính sân nhà Chính sách đa dạng hoá và mở cửa của nhà nước dẫn đến

sự ra đời của rất nhiều các loại hình đào tạo, các loại hình trường lớp

Ngay từ năm 2004, trong cuộc đua "nhập khẩu" trường ĐH vào Việt Nam, với sự vận động hành lang khá tốt, ĐH RMIT (Úc) đã trở thành trường ĐH quốc tế đầu tiên ở nước ta "Chậm chân" hơn một chút, trường

ĐH Swinburn cũng của Úc (được biết đến với vai trò là nơi tiếp nhận các thí sinh đạt giải vô địch của cuộc thi đường lên đỉnh Olympia mấy năm gần đây) cũng đã kịp mở chi nhánh đầu tiên tại TP.HCM vào tháng 10/ 2004 Một trong những khó khăn trong tuyển sinh CĐ, ĐH ở nước ta là bị "gò bó" bởi chỉ tiêu, điểm sàn thì trường ĐH quốc tế khá "rộng" ở đầu vào: chỉ xét tuyển Với cách thức như vậy, cùng với mác "trường quốc tế", nguy cơ

bị giành "thị phần giáo dục" ở Việt Nam không phải là chuyện xa vời

Nền kinh tế thị trường buộc con người phải năng động hơn, chuyên nghiệp hơn, do vậy nhóm các trường CĐ, ĐH lớn trong nước cũng rất nhanh nhạy trong việc đa dạng hoá loại hình đào tạo và tuyển sinh Cụ thể

là trong năm học 2007 - 2008 đã có đến 71 trường không tổ chức thi Trong

số đó có 20 trường ĐH và 51 trường CĐ Tổng chỉ tiêu xét tuyển vào 71 trường là 59.265 thí sinh

1.2 Kinh nghiệm thực tiễn của các nước phát triển cho thấy GD đại học có một vị thế và vai trò quan trọng trong việc đào tạo nguồn nhân lực Hiện nay GD đại học của các nước tiên tiến trên quốc tế và trong khu vực đã có được THƯƠNG HIỆU riêng song các trường đại học Việt Nam vẫn chưa được bạn bè quốc tế biết đến Hơn nữa các trường CĐ, ĐH hàng năm vẫn tuyển sinh đủ chỉ tiêu nhưng chất lượng đầu vào chưa cao Các chuyên ngành đào tạo mặc dù đã được đổi mới đáp ứng nhu cầu của XH, thích ứng với các ngành nghề mới mẻ trên thị trường LĐ song vẫn chưa đủ sức hấp

dẫn thí sinh Sự phân biệt đối xử của XH trong việc nhìn nhận bằng cấp cao đẳng và ĐH cũng như tỉ lệ người học dự thi vào các trường cao đẳng và đại học với tỷ lệ khác biệt giữa các trường thể hiện khá rõ ảnh hưởng và tác dụng của THƯƠNG HIỆU đối với các trường cao đẳng và đại học

1.3 Trường Cao đẳng Xây dựng Nam Định (CĐXDNĐ) được Hội đồng Chính phủ thành lập ngày 23 tháng 2 năm 1962, trực thuộc Bộ Kiến trúc (nay là Bộ Xây dựng) Tiền thân của Trường là Trường Trung cấp Kiến trúc Nam Định Sau một số lần đổi tên để phù hợp với hoàn cảnh lịch sử, Trường CĐXD Nam Định được chính thức thành lập trên cơ sở sáp nhập 2 trường: Trường THXD số 2 và Trường ĐTN Xây dựng và Thủ công Mỹ nghệ theo Quyết định số: 5948/QĐ-BGD&ĐT ngày 23/10/2006 của Bộ Giáo dục- Đào tạo Trường thuộc Bộ Xây dựng, chịu sự quản lý Nhà nước

về chuyên môn của Bộ Giáo dục - Đào tạo, Bộ Lao động - Thương binh Xã hội và sự quản lý theo lãnh thổ của Uỷ ban nhân dân Thành phố Nam Định Trường có chức năng đào tạo cán bộ có trình độ Cử nhân Cao đẳng và các bậc thấp hơn thuộc các ngành Xây dựng, Kinh tế, Kế toán, Nghề xây dựng và Mỹ nghệ; bồi dưỡng nâng cao trình độ chuyên môn, nghiệp vụ cho cán bộ ngành Xây dựng; đồng thời là trung tâm đào tạo chất lượng cao của khu vực đồng bằng sông Hồng

Ngay từ khi mới thành lập, Trường CĐXD Nam Định - BXD bước đầu đã quan tâm đến chất lượng đào tạo, đặc biệt là chất lượng dạy học các môn học chuyên ngành Đối với học sinh, sinh viên ngành Xây dựng, các môn học chuyên ngành có ý nghĩa quan trọng trong việc hình thành các kỹ năng thực hành nghề nghiệp cũng như các phẩm chất của cán bộ ngành Xây dựng và được sử dụng trong suốt quá trình học tập, nghề nghiệp sau này của họ Hơn thế nữa, trong xu thế hội nhập toàn cầu hiện nay, việc sử dụng thành thạo kỹ năng nghề nghiệp hay nói cách khác chất lượng đào tạo các môn học chuyên ngành là yếu tố quyết định thương hiệu, chất lượng

đào tạo của mỗi nhà trường Với sự cạnh tranh gay gắt hơn bao giờ hết, việc giải bài toán cung – cầu trong giáo dục tất yếu dẫn đến sự cạnh tranh giữa các cơ sở giáo dục trong nước cũng như quốc tế

Từ những phân tích trên, tôi lựa chọn đề tài nghiên cứu có nội dung vận dụng lý luận QLGD vào việc củng cố và phát triển thương hiệu của các trường Cao đẳng

Đề tài được biểu đạt bởi tiêu đề: “Nghiên cứu các biện pháp phát triển thương hiệu Trường Cao đẳng Xây dựng Nam Định”

2 Mục đích nghiên cứu

Đề xuất các biện pháp phát triển thương hiệu Trường CĐXD Nam Định

3 Khách thể và đối tượng nghiên cứu

4 Giả thuyết khoa học

Thương hiệu của Trường CĐXD Nam Định được khẳng định bằng chất lượng đào tạo của nhà trường và những biện pháp quảng bá, thu hút sự quan tâm của cộng đồng với nhà trường thông qua hoạt động Marketing và QHCC Vì thế, nếu áp dụng đồng bộ các biện quản lí chất lượng, các biện pháp Marketing và QHCC sẽ phát triển được thương hiệu của nhà trường

5 Nhiệm vụ nghiên cứu

- Nghiên cứu cơ sở lý luận của vấn đề sử dụng các biện pháp QL chất lượng, các biện pháp Marketing và QHCC để phát triển thương hiệu các trường CĐ

- Nghiên cứu thực trạng xây dựng thương hiệu và thực trạng các biện pháp quản lí chất lượng, các biện pháp Marketing và QHCC để xây dựng thương hiệu của trường CĐXD Nam Định

- Đề xuất các biện pháp quản lí chất lượng, các biện pháp Marketing

và QHCC để phát triển thương hiệu của trường CĐXD Nam Định

7 Phương pháp nghiên cứu

7.1 Nhóm phương pháp nghiên cứu lý luận

Sử dụng các phương pháp: Phân tích, tổng hợp, hệ thống hoá, khái quát hoá lý thuyết để xác định các khái niệm công cụ và xây dựng khung lý thuyết của đề tài Các nghiên cứu lý luận nhằm :

- Xác định tầm quan trọng của thương hiệu nói chung và thương hiệu

GD nói riêng;

- Các biện pháp xây dựng xây dựng thương hiệu GD;

- Các yếu tố chủ quan và khách quan ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu GD;

- Kinh nghiệm sử dụng Marketing và QHCC trong công tác phát triển thương hiệu GD của các quốc gia và các trường học trong nước đã làm tương đối tốt công tác này

7.2 Nhóm phương pháp nghiên cứu thực tiễn

- Phương pháp điều tra bằng phiếu hỏi và phỏng vấn trực tiếp: Nhằm

thu thập thông tin về các vấn đề :

+ Quan niệm về thương hiệu GD và sử dụng Marketing và QHCC trong việc phát triển thương hiệu GD của các đối tượng như: CBQL của trường, GV, các chuyên gia

+ Thực trạng các biện pháp quản lí chất lượng và sử dụng Marketing

và QHCC để phát triển thương hiệu của trường

- Phương pháp tổng kết kinh nghiệm: Nhằm hệ thống, khái quát kinh

nghiệm của trường trong công tác phát triển thương hiệu bằng quản lí chất lượng, bằng Marketing và QHCC

- Phương pháp chuyên gia: Nhằm trưng cầu ý kiến của các chuyên gia

về các biện pháp sử dụng Marketing và QHCC để phát triển thương hiệu của trường

7.3 Phương pháp thống kê

Phương pháp được sử dụng nhằm xử lý các số liệu thu thập được từ các phương pháp nghiên cứu trên

8 Cấu trúc luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, khuyến nghị và tài liệu tham khảo, luận văn được trình bày trong 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về các biện pháp phát triển thương hiệu của các trường Cao đẳng

Chương 2: Thực trạng công tác phát triển thương hiệu của Trường CĐXD Nam Định

Chương 3: Biện pháp phát triển thương hiệu của Trường CĐXD Nam Định trong giai đoạn hiện nay

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC BIỆN PHÁP PHÁT

TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÁC TRƯỜNG CAO ĐẲNG

1.1 Tổng quan vấn đề nghiên cứu

Nền kinh tế thị trường có ảnh hưởng đến tất cả các lĩnh vực khác nhau của đời sống xã hội, trong đó có GD Do đó, đã có nhiều nghiên cứu khác nhau nhằm tìm kiếm các mô hình, các biện pháp để tổ chức, QL phát triển GD, phát triển nhà trường trong điều kiện KT thị trường Theo những nghiên cứu này, chúng ta không thể phủ nhận những tác động của KT thị trường đối với GD Tuy nhiên, GD không thụ động trước những tác động của các qui luật KT thuần tuý GD có bản chất xã hội, vì vậy, sự phát triển của GD là hướng đến con người, vì con người Giáo dục linh hoạt trong việc vận dụng các qui luật của KT thị trường để phát triển vì mục đích nhân văn của mình

Nghị quyết Đại hội Đảng lần thứ IX đã đề ra tiến trình công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nước và hướng tới nền KT tri thức cần phải và có thể rút ngắn thời gian trên cơ sở vừa có bước đi tuần tự vừa có bước nhảy vọt,

đi tắt, đón đầu Chúng ta đang đồng thời chuyển từ nền KT nông nghiệp sang nền KT công nghiệp và chuyển từ nền KT công nghiệp sang nền KT tri thức Do vậy, GD đại học cần phát triển theo mô hình hai tốc độ: phát triển nhanh đi tắt, đón đầu và mở rộng đào tạo đại trà đáp ứng nhu cầu phổ cập nghề cho người lao động để tìm kiếm việc làm và tự tạo việc làm Theo

đó, những nghiên cứu về GD đại học được triển khai rất đa dạng

Các nghiên cứu này tập trung vào các hướng:

- Nghiên cứu hoàn thiện mô hình trường CĐ, ĐH trong cơ cấu hệ thống GD quốc dân

- Nghiên cứu đổi mới hoạt động đào tạo ở các trường cao đẳng, đại học theo định hướng và yêu cầu của đổi mới GD

- Nghiên cứu QL nhà trường, QL các hoạt động của trường CĐ, ĐH

Ở các quốc gia có nền giáo dục tiên tiến như Hoa Kỳ, Anh, Pháp, Australia , khái niệm thương hiệu GD là hết sức quen thuộc, các trường học dù có quy mô lớn nhỏ đều hết sức quan tâm đến nhiệm vụ xây dựng, củng cố và bảo vệ thương hiệu cũng như thực thi những biện pháp hữu hiệu trong đó có công tác marketing và để quảng bá TH Theo đó, rất nhiều công ty tư vấn marketing GD ra đời như ở Anh Quốc có hai công ty rất nổi tiếng là Marketing Network và Marketing works Các công ty này đáp ứng nhu cầu quảng bá TH của các trường học từ cấp tiểu học đến ĐH và có nhiệm vụ tư vấn cho các trường học cách thu hút thị trường GD mục tiêu, tiếp thị chuyên ngành đào tạo, chiến lược phát triển thương hiệu

Những nghiên cứu về vấn đề thương hiệu trong GD nói chung, thương hiệu trong GD đại học nói riêng ở Việt Nam còn rất hạn chế Trong khi đó, theo lí thuyết QL, thương hiệu là vấn đề sống còn với tổ chức, bởi môi trường của tổ chức luôn tiềm ẩn hoặc đang diễn ra những quan hệ cạnh tranh ở những mức độ khác nhau Sau khi Việt Nam gia nhập WTO vào tháng 11/2006, Hiệp định chung về Thương mại dịch vụ (GATS) chính thức có hiệu lực tại Việt Nam Trong đó dịch vụ thương mại GD đã nằm trong khuôn khổ hiệp định này Đặc biệt, sau Đại hội Đảng lần thứ X, các

kế hoạch phát triển hệ thống giáo dục đại học đã được nhấn mạnh

Do đó, việc nghiên cứu các biện pháp nhằm đẩy mạnh công tác củng

cố và phát triển thương hiệu các trường CĐ, ĐH dựa trên các tài liệu, kinh nghiệm của các nước có nền GD tiên tiến và qua thực trạng thực hiện các biện pháp này của các trường CĐ, ĐH là rất cần thiết

1.2 Vấn đề Thương hiệu trong quản lí giáo dục

1.2.1 Các khái niệm cơ bản

1.2.1.1 Quản lí

Hoạt động quản lí là hoạt động mang tính xã hội, bắt nguồn từ tính chất cộng đồng dựa trên sự phân công và hợp tác lao động Chính sự phân công hợp tác lao động nhằm đạt được mục tiêu đề ra đòi hỏi phải có kế hoạch, tổ chức, chỉ đạo và kiểm tra Tức là cần có yếu tố quản lí Quản lý tồn tại và phát triển cùng với hoạt động sống của con người Cuộc sống của con người

là dòng chảy các hoạt động, vì thế quản lý rất đa dạng và phức tạp

Mặc dù các tác giả có các định nghĩa khác nhau về quản lý nhưng họ đều thống nhất những dấu hiệu chung của quản lý như sau:

- Quản lý, xét cho cùng là sự tác động của chủ thể quản lý vào tổ

chức, trong đó chủ yếu tác động vào hoạt động của con người nhằm đạt

mục tiêu kinh tế- xã hội nhất định đồng thời cũng là mục tiêu của tổ chức

- Quản lý tồn tại với tư cách là một hệ thống Điều đó có nghĩa: Phải

có chủ thể quản lí là tác nhân tạo ra các tác động Chủ thể quản lí có thể là một người hay một nhóm người; Có đối tượng quản lí tiếp nhận các tác động của chủ thể quản lí Đối tượng quản lí có thể là một người hay một nhóm người, giới vô sinh hoặc giới sinh vật; Có mục tiêu quản lí được đặt

ra cho cả chủ thể và đối tượng quản lí, mục tiêu này là căn cứ, là định hướng cho chủ thể tạo ra các tác động; Chủ thể quản lí tác động đến đối tượng quản lí bằng các phương pháp quản lí và dựa trên những công cụ quản lí

Với phân tích trên, tác giả thống nhất và sử dụng khái niệm QL dưới đây làm khái niệm công cụ trong nghiên cứu của mình “QL là quá trình tiến hành những hoạt động khai thác, lựa chọn, tổ chức và thực hiện các nguồn lực, các tác động của chủ thể QL theo kế hoạch chủ động và phù hợp với quy luật khách quan để gây ảnh hưởng đến đối tượng QL nhằm tạo ra

sự thay đổi hay tạo ra hiệu quả cần thiết vì sự tồn tại (duy trì), ổn định và phát triển của tổ chức trong một môi trường luôn biến động [14.6]

Muốn thực hiện được mục tiêu quản lý đề ra, nhiệm vụ của quản lý

là phải sắp xếp các nguồn lực của tổ chức một cách khoa học và sáng tạo khi xử lý các tình huống, hoàn cảnh cụ thể khác nhau trong hoạt động của

tổ chức Đồng thời, nhà quản lý phải biết tác động đến khách thể quản lý thông qua công cụ, phương pháp, phương tiện phù hợp với quy luật khách quan, cũng như phải chuyển những kinh nghiệm thực tiễn đã được đúc kết, khái quát thành những nguyên tắc, phương pháp kỹ năng quản lý cần thiết Với những ý nghĩa trên, hoạt động quản lý vừa mang tính khoa học cao vừa

là giáo dục nhà trường Ngày nay, giáo dục được hiểu một cách hiểu đầy đủ hơn Đại hội đại biểu toàn quốc lần thứ IX (4/2001) của Đảng xác định: Giáo dục không còn là một thứ phúc lợi xã hội đơn thuần mà nó được gắn

với quá trình phát triển xã hội, việc học là của mọi người dân: mọi người đều đi học và học thường xuyên suốt đời, cả nước trở thành một xã hội học tập Do vậy, giáo dục không chỉ là giáo dục nhà trường mà cả giáo dục

ngoài nhà trường và giáo dục không chỉ giới hạn ở thế hệ trẻ mà là giáo dục cho tất cả mọi người và huy động sự tham gia của tất cả các lực lượng xã hội góp sức cho giáo dục Cho nên QLGD cũng có thể hiểu là: sự điều hành

hệ thống giáo dục quốc dân nhằm thực hiện mục tiêu: nâng cao dân trí, đào tạo nhân lực, bồi dưỡng nhân tài

Là dạng đặc thù của quản lý, quản lý giáo dục cũng tồn tại với tư cách là một hệ thống và có đầy đủ các đặc điểm và nội dung của hệ thống quản lý nói chung

- Quản lý nhà trường

Theo tác giả Nguyễn Quốc Chí và Nguyễn Thị Mỹ Lộc, quản lý giáo dục trên cơ sở quản lý nhà trường là một phương hướng cải tiến quản lý giáo dục nhằm mục đích tăng cường phân cấp quản lý nhà trường cho các chủ thể quản lý bên trong nhà trường với những quyền hạn và trách nhiệm rộng rãi hơn để thực hiện nguyên tắc giải quyết vấn đề tại chỗ Các nội dung chủ yếu của quản lý giáo dục trên cơ sở quản lý nhà trường bao gồm :

(i) Nhà trường là thực thể trung tâm của bất kỳ sự biến đổi nào trong

hệ thống giáo dục;

(ii) Nhà trường tự chủ giải quyết những vấn đề sư phạm - kinh tế - xã hội của mình với sự tham gia tích cực và có trách nhiệm của những thực thể hữu quan ngoài nhà trường;

(iii) Nâng cao trách nhiệm và tính tự quản của mỗi giáo viên;

(iv) Hình thành các cơ cấu cần thiết và thiết thực để các thực thể hữu quan ngoài nhà trường có thể thực sự tham gia vào việc điều phối công việc nhà trường Đồng thời tăng cường trách nhiệm và quyền hạn của giáo viên tham gia quá trình ra quyết định quản lý trong nhà trường;

(v) Hình thành các thiết chế hỗ trợ về tài chính và các nguồn lực cần thiết khác để giáo viên thực sự tham gia công việc quản lý nhà trường Hình thành cơ chế phân cấp quản lý tài chính, nhân sự, thực hiện thậm chí cải tiến thích hợp nội dung và phương pháp giảng dạy phù hợp với đặc điểm cụ thể của nhà trường;

(vi) Hình thành và hoàn thiện hệ thống thông tin giữa các thực thể trong

và ngoài nhà trường tham gia trực tiếp vào các hoạt động quản lý nhà trường;

(vii) Xây dựng môi trường sư phạm trong nhà trường và xây dựng nhà trường thành một hệ thống mở nhằm công khai hoá các hoạt động của nhà trường;

(viii) Hình thành thiết chế đánh giá kết quả hoạt động sư phạm của nhà trường dựa trên những thực thể trực tiếp tham gia quá trình sư phạm và quá trình quản lý nhà trường

Quản lý nhà trường bao gồm hai loại: (i) tác động của những chủ thể quản lý bên trên và bên ngoài nhà trường; (ii) tác động của những chủ thể quản lý bên trong nhà trường

(i) Quản lý nhà trường là những tác động quản lý của các cơ quan quản lý giáo dục cấp trên nhằm hướng dẫn và tạo điều kiện cho hoạt động giảng dạy, học tập, giáo dục của nhà trường

Quản lý nhà trường cũng gồm những chỉ dẫn, quyết định của các thực thể bên ngoài nhà trường nhưng có liên quan trực tiếp đến nhà trường như cộng đồng được đại diện dưới hình thức hội đồng nhà trường (hội đồng giáo dục) nhằm định hướng sự phát triển của nhà trường và hỗ trợ, tạo điều kiện cho việc thực hiện phương hướng phát triển đó

(ii) Quản lý nhà trường do chủ thể quản lý bên trong nhà trường bao gồm các hoạt động (a) quản lý giáo viên; (b) quản lý học sinh; (c) quản lý quá trình dạy học - giáo dục; (d) quản lý cơ sở vật chất trang thiết bị trường học; (e) quản lý tài chính trường học; (f) quản lý lớp học như nhiệm vụ của giáo viên; (g) quản lý quan hệ giữa nhà trường và cộng đồng

Với tác giả Bùi Văn Quân, quản lý nhà trường là sự cụ thể hóa công tác quản lý giáo dục Nhà trường là tế bào chủ chốt của bất cứ hệ thống giáo dục nào từ Trung ương đến địa phương Quản lý nhà trường thực chất

là quản lý giáo dục ở cơ sở Mỗi nhà trường đều có Hiệu trưởng và Hội đồng giáo viên là chủ thể quản lý trực tiếp vận hành hệ thống giáo dục đi đến mục tiêu chung Bản chất của quản lý trường học là quản lý quá trình

giáo dục theo nghĩa rộng (quá trình sư phạm tổng thể – quá trình dạy học

và quán trình giáo dục theo nghĩa hẹp) Quá trình quản lý ấy nhằm đưa các hoạt động thực hiện quá trình giáo dục từ trạng thái này sang trạng thái khác để dần đạt mục tiêu của quá trình đó Các hoạt động trong nhà trường bản thân nó đã có tính giáo dục, song cần có sự quản lý tổ chức chặt chẽ thì mới phát huy được hiệu quả trong việc thực hiện nội dung và mục tiêu của quá trình giáo dục

1.2.1.3 Thương hiệu

Thương hiệu là một điều gì đó khá mơ hồ nhưng lại thâu tóm tất cả mọi yếu tố cụ thể và đặc trưng nhất của sản phẩm (tên gọi, giá cả, công dụng…) vào một hình dạng cuốn hút và dễ nhận biết Thương hiệu không nhìn thấy hay nắm bắt được, mà chỉ có thể cảm nhận được Không như những chiến dịch quảng cáo rầm rộ, hoạt động xây dựng thương hiệu hướng đến cảm xúc là biện pháp mà các đơn vị áp dụng để tạo cảm nhận về sản phẩm trong lòng khách hàng, qua đó gia tăng lợi thế cạnh tranh cho chính mình Trong ngôn ngữ tiếng Anh, “Thương hiệu” được dịch từ Band name “Thương hiệu” là thuật ngữ Marketing dùng để chỉ bất cứ yếu tố gì (tên gọi, biểu tượng, mùi vị, biểu ngữ, )

Hiệp hội Marketing thị trường của Mỹ định nghĩa “Thương hiệu” là một tổ hợp gồm tên gọi, danh từ, ký tự, biểu tượng hoặc cái khác Mục đích của nó là nhận biết sản phẩm và nhân lực của người tiêu dùng hay nhóm người tiêu dùng nào đó, đồng thời khu biệt sản phẩm và nhân lực với các đối thủ cạnh tranh của nó [27 21]

Câu nói nổi tiếng đến mức gần như kinh điển của John Stuart – Cựu

chủ tịch tập đoàn Quaker nói về giá trị của thương hiệu như sau: “Nếu phải phân chia công ty của tôi, tôi sẽ nhận về mình tất cả các thương hiệu, tên thương mại và lợi thế thương mại, còn các bạn có thể lấy đi tất cả các công

trình xây dựng, cả gạch và vữa nữa Rồi tôi sẽ kinh doanh phát đạt hơn.” [23

285]

Thomas Piter thì nhận định: Trong thị trường ảm đạm, muốn nổi trội lên thì phải nhờ vào thương hiệu! thương hiệu và thương hiệu

Một thương hiệu hoàn chỉnh bao gồm sáu tầng ý nghĩa sau: [12.160]

(1) Thuộc tính thương hiệu Điều đầu tiên một thương hiệu mang đến

cho công chúng là một loại thuộc tính liên quan đến SP/DV, tổ chức và phương diện khác

(2) Lợi ích của thương hiệu Mỗi một thương hiệu đều thể hiện chức

năng nhu cầu và lợi ích tình cảm của công chúng

(3) Giá trị thương hiệu Thương hiệu còn cảm nhận giá trị của tổ chức (4) Văn hoá thương hiệu Thương hiệu có thể tượng trưng và bổ sung

cho nền VH nhất định

(5) Tính đặc trưng của thương hiệu Thương hiệu đại diện có đặc

trưng nhất định, thương hiệu có thể coi là thể hiện nhân cách của người sử dụng thương hiệu… những nguồn gốc quan trọng này đều trở thành ưu thế khác biệt hoá của thương hiệu

(6) Người sử dụng thương hiệu Thương hiệu còn thể hiện người sử

dụng SP này là loại người như thế nào

Tóm lại, thương hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu để phân biệt

SP, DV của một tổ chức này với tổ chức khác, mà cao hơn đó chính là cơ

sở để khẳng định vị thế, uy tín, hình ảnh của một tổ chức trước công chúng

Vì lẽ đó, thương hiệu là vấn đề luôn được các tổ chức quan tâm

1.2.1.4 Thương hiệu giáo dục

"Thương hiệu giáo dục" (được hiểu là sự tín nhiệm của xã hội) và đào tạo theo nhu cầu xã hội

Từ khái niệm thương hiệu đã phân tích, tác giả luận văn quan niệm: Thương hiệu GD là một dấu hiệu dùng để nhận biết, phân biệt và đại diện

cho lĩnh vực GD của một quốc gia, một địa phương hay một cơ sở giáo dục trong hệ thống giáo dục quốc dân

GD có hình thức thực thể là hoạt động GD diễn ra ở các cơ sở GD, trong đó nhà trường giữ vị trí cơ bản Nhà trường là tế bào, là hạt nhân của

hệ thống GD quốc dân Nó là một hệ thống xét theo phương diện cơ cấu và nội dung Do vậy, cũng như những hệ thống khác, nhà trường cũng có đầy

đủ các yếu tố cơ bản của một hệ thống như: thành tố, môi trường, đầu vào, đầu ra, nguồn lực, mục tiêu, trạng thái Các hệ thống của (và do) con người được gọi tên là tổ chức Đầu ra của các tổ chức là các SP và DV Thông thường, người ta sử dụng thuật ngữ SP để chỉ các đầu ra cơ bản của

tổ chức SP của tổ chức được phân biệt theo ba cấp độ, ba loại sau: SP cơ bản, SP cụ thể và SP gia tăng SP cụ thể là SP chứa những đặc tính kĩ thuật nhờ đó thoả mãn được một (một số) nhu cầu nào đó của con người SP cụ thể là những SP ngoài các đặc tính kĩ thuật còn có thêm những thông tin khác Những thông tin này giúp nhận diện và phân biệt tổ chức tạo ra SP

đó SP gia tăng là những SP chứa đựng những giá trị hứa hẹn có thể đem lại cho người sử dụng nó

Với quan niệm trên, có thể nhận thấy: một loại SP nào đó có thể do nhiều tổ chức tạo ra nhưng SP cụ thể phải do một tổ chức xác định tạo ra

Ví dụ, xe ô tô là SP, còn xe BMW hay TOYOTA là những SP cụ thể Như vậy, SP cụ thể gắn với thương hiệu Thương hiệu là dấu hiệu để nhận biết

tổ chức tạo ra SP đó

Với nhà trường, SP của nhà trường là trình độ phát triển nhân cách của người học sau một thời gian đào tạo nhất định so với yêu cầu XH đặt ra cho lứa tuổi người học tương ứng với độ tuổi và trình độ được GD của độ tuổi đó Cụ thể hơn, đó là người học với một trình độ phát triển nhân cách xác định Theo đó, nhiều nhà trường cùng tạo ra một loại SP nhưng mỗi nhà trường xác định sẽ có một SP cụ thể của riêng mình Ví dụ: sinh viên

đại học là SP GD, còn sinh viên Đại học Quốc gia Hà Nội lại là SP cụ thể

Do đó, Đại học Quốc gia Hà Nội là một thương hiệu GD

1.2.1.5 Phát triển thương hiệu giáo dục

Phát triển là biến đổi hoặc làm cho làm cho biến đổi từ ít đến nhiều, hẹp đến rộng, thấp đến cao, đơn giản đến phức tạp [17.425]

Phát triển thương hiệu GD tức là biến đổi thương hiệu đó từ diện nhận biết hẹp đến diện nhận biết rộng, từ vị thế vốn có đến vị thế cao hơn trong thị trường GD Mọi cơ sở GD đều muốn thương hiệu GD của mình được nổi tiếng và đều có ý thức phát triển vị thế của mình, hoặc nói đơn giản thì muốn tên tuổi của nhà trường, của ngành, của quốc gia được biết đến và công nhận nhiều hơn bởi công chúng

Xây dựng thương hiệu GD hoàn toàn không phải là việc chỉ tạo ra một thương hiệu, tiến hành đăng ký bảo hộ các yếu tố cấu thành thương hiệu đó và rồi có thể yên tâm hoạt động Một thương hiệu GD sẽ không thể phát triển nếu nhà QL trực tiếp không có các chiến lược hợp lý để củng cố

và phát triển dựa trên những yếu tố thị trường lao động và định hướng phát triển chung của nhà trường

Quá trình phát triển thương hiệu GD có thể bao gồm nhiều hoạt động liên tục gắn bó với nhau nhằm nuôi dưỡng và cố định hình ảnh thương hiệu

GD trong tâm trí công chúng, tạo cơ hội thu hút để ngày càng nhiều công chúng biết đến, chấp nhận, ghi nhớ và có những thái độ tích cực đối với thương hiệu GD của nhà trường Thế mạnh của thương hiệu GD trên thực

tế là do công chúng nhận định, được tạo thành do sự giúp đỡ của những người sử dụng dịch vụ GD, tuyệt đối không phải do một tổ chức hay một cá nhân chủ quan nào nhận định Dịch vụ chất lượng cao là cơ sở vững chắc của thương hiệu nổi tiếng, không có chất lượng tốt, thương hiệu nổi tiếng cũng không thể bền vững

Tuy nhiên, nhiều trường học dù đã có chất lượng tốt, đã giành được nhiều bằng khen cấp ngành nhưng cũng chưa biết cách phát triển thương hiệu, vì vậy đã không thể làm tăng số lượng thí sinh đăng ký dự thi đầu vào cũng như thu hút sự chú ý của công chúng Hoàn cảnh cũng là một nhân tố

để phát triển thương hiệu Việc phát triển thương hiệu GD còn là sự phản ánh tổng hợp hoàn cảnh chính trị, phát triển KT, KH kỹ thuật, xây dựng pháp chế và phong tục tập quán của XH, của một quốc gia, một khu vực

Sự hình thành và phát triển một thương hiệu GD nổi tiếng mặc dù có quy luật riêng, nhưng sự sáng tạo và phát triển nó lại chịu sự bó buộc của hiện thực Bảo vệ thương hiệu nổi tiếng lại quyết định ở thể chế, pháp luật, quan niệm XH trong thời gian nhất định Cùng với những cải cách không ngừng lớn mạnh về thể chế KT, các điều kiện để phát triển thương hiệu GD cũng ngày một tốt đẹp hơn, có thể nói rằng: đã có đủ điều kiện khách quan cho việc phát triển thương hiệu GD

1.2.2 Thương hiệu trong quản lí giáo dục

1.2.2.1 Quản lí giáo dục là quản lí một loại dịch vụ đặc biệt

Lâu nay, những vấn đề như: “thương mại hoá giáo dục”, “thị trường

giáo dục”, “hàng hoá giáo dục”… là những vấn đề thuộc loại nhạy cảm, thậm chí “huý kỵ” ở nước ta, do chúng ta vẫn quen với tư duy giáo dục truyền thống (chỉ nhấn mạnh đến vai trò cao quý, tính thiêng liêng của giáo dục) Mặc dù, nền giáo dục nước ta, nhất là GDĐH đã thực hiện đổi mới, xã hội hoá, đã “mở” từ hàng chục năm qua nhưng thực tế cho đến nay, tư duy giáo dục của chúng ta vẫn chưa được đổi mới triệt để Nhưng với áp lực mở cửa thời “hậu” WTO, việc chấp nhận một thị trường giáo dục với đầy đủ những đặc tính của nó (cả mặt tích cực và tiêu cực) là yêu cầu tất yếu Chúng

ta phải chấp nhận việc tồn tại một thị trường giáo dục ở Việt Nam, mà trước hết và trực tiếp là thị trường GDĐH Chấp nhận thị trường giáo dục có nghĩa

là chấp nhận tính cạnh tranh như là động lực phát triển, đồng thời cũng phải

ý thức được đầy đủ mặt trái của nó để có giải pháp ngăn ngừa

Giáo dục là một loại dịch vụ đặc biệt vì nó liên quan đến con người

và cũng tuân theo quy luật thị trường Trong Hiệp định Thương mại Việt -

Mỹ trước đây, trong văn bản cam kết với WTO, dịch vụ giáo dục được đặt bên cạnh những dịch vụ khác như y tế, viễn thông, phân phối, vận chuyển Như vậy, nhà nước đã thừa nhận, ở một phương diện nào đó, giáo dục không đơn thuần chỉ là phúc lợi xã hội, mà còn là quan hệ giữa đơn vị cung cấp dịch vụ giáo dục và người sử dụng dịch vụ phải trả phí Vấn đề là trong nền kinh tế hàng hóa toàn cầu này, ngành giáo dục có làm ra hàng hóa hay không? Nếu bán hàng giáo dục thì là bán cái gì? Và ở Việt Nam, dịch vụ giáo dục có mua và bán được không? Có thể nói "hàng hóa" giáo dục có 2 loại: 1/ Hàng hóa thể hiện dưới dạng sách, chương trình đào tạo, giáo trình, các thiết bị giáo dục, các phần mềm, các kinh nghiệm quản lý được đem ra trao đổi trên thị trường (kiểm tra đánh giá trình độ người học, đánh giá trình độ quản lý, ) 2/ Hàng hóa thể hiện dưới dạng sức lao động của người đứng lớp và người quản lý giáo dục Sức lao động của người dạy học và người quản lý giáo dục, kỹ năng, tài nghệ của họ có tác dụng chuyển kiến thức từ bên ngoài vào bên trong của người mua dịch vụ giáo dục Không có tác động này của sức lao động của người dạy học và người quản lý giáo dục thì người học khó mà làm chủ được kiến thức, rất khó tiến bộ Có lẽ chẳng ai cảm thấy bị xúc phạm khi thừa nhận mình đang sống bằng sức lao động của chính mình Năm 1997, tổng giá trị xuất khẩu giáo dục của Mỹ gồm 11,6 tỉ USD từ sách vở và các phụ kiện, 4,8 tỉ USD công nghệ và 3 tỉ USD về trắc nghiệm khách quan và soạn trắc nghiệm khách quan

Hàng hóa trong giáo dục cũng giống như mọi hàng hóa khác trong nền kinh tế thị trường (thị trường đã toàn cầu hóa), dịch vụ giáo dục cũng: -

Chịu sự chi phối của các quy luật của thị trường như quy luật giá trị, cạnh

tranh và cung cầu: Hãy xem khi các môn toán, lý, hóa, tiếng Anh là những

môn được các khoa, các ngành, các trường đại học chọn làm môn thi nhiều nhất thì "tự nhiên" sách các môn này bán chạy, thầy dạy các môn này được trọng vọng hơn Giả sử, do một yêu cầu nào đó của xã hội mà môn nhạc hay môn võ trở thành môn thi chủ yếu vào đại học thì chắc chắn sách vở nhạc và võ, thầy dạy nhạc hay võ sẽ lên ngôi ngay Ngày xưa, tiếng Nga có

"đầu ra" nên thầy tiếng Nga được ưa chuộng, khi cái ưu thế ấy mất đi thì thầy tiếng Nga lần lượt phải chuyển nghề, chuyển môn - Có hàng giả: Bán hàng giả trong giáo dục là gì? Đó là cũng làm ra vẻ dạy học nhưng dạy không hết "chữ" tại lớp, để dành chữ - hàng thật - bán tại nơi dạy thêm! Đó

là học giả mà có bằng thật, hoặc chẳng học gì mà vẫn có bằng, Chính nạn hàng giả này trong giáo dục khiến dư luận xã hội lên án gay gắt khiến ta phải e dè trước cụm từ "thương mại hóa giáo dục", khiến ta phải đi tranh cãi, biện luận về tính đặc biệt của dịch vụ giáo dục, về giáo dục trong nền kinh tế thị trường Tuy nhiên giáo dục khác với nhiều loại hàng hoá khác bởi giáodục vừa là một quá trình sản xuất đặc biệt lại vừa là một loại hình dịch vụ đặc biệt Sản phẩm giáo dục mang tính đặc thù vì những lẽ sau:

Thứ nhất, sản phẩm giáo dục không chỉ nhắm đến một vài nhóm tiêu

dùng mà nhắm tới lợi ích của toàn thể xã hội;

Thứ hai, quá trình hoàn thiện sản phẩm giáo dục rất dài, qua nhiều

cấp độ, từ mẫu giáo, các cấp phổ thông, Đại học hay trường dạy nghề Từ

đó đòi hỏi phải có một tổ chức đứng ra làm đầu mối liên kết các cấp độ theo một chương trình thống nhất, liên thông nhằm đào tạo những con người biết sống tốt và biết làm việc có hiệu quả;

Thứ ba, sản phẩm giáo dục mang tính quyết định đến sự phát triển của

kinh tế - xã hội bằng việc có thể cho ra đời nguồn nhân lực đáp ứng yêu cầu phát triển hay không; nó còn quyết định sức mạnh khoa học - công nghệ, sự

cạnh tranh quốc gia, cần nhận được sự hỗ trợ đặc biệt về chính sách và vật chất từ Nhà nước cũng như các tổ chức, hiệp hội doanh nghiệp ;

Thứ tư, giáo dục cơ bản (phổ cập tiểu học, trung học ) phải đảm bảo

quyền được học tập của đại đa số nhân dân Chỉ có Nhà nước mới có thể huy động được nguồn lực toàn xã hội chia đều cơ hội tiếp cận cho mọi đối tượng và là chủ thể duy nhất bảo trợ GD Do vậy, trong khi chấp nhận sự chi phối của thị trường và tận dụng cơ chế đó để huy động và nâng cao hiệu quả đầu tư cho giáo dục, Nhà nước phải nắm giáo dục trong sự chuyển đổi vai trò từ người cung cấp giáo dục trở thành người đưa ra những chương trình, quy định, tiêu chuẩn chất lượng và bảo trợ cho giáo dục Bên cạnh đó

sự tham gia của xã hội vào công tác GD lại đóng vai trò quan trọng trong việc đảm bảo chất lượng GD theo định hướng chung nhất Nó đảm bảo mọi đối tượng của GD đều có cơ hội tiếp cận dịch vụ GD ngang nhau GD phải được trả về cho xã hội, để chính xã hội là chủ thể quyết định tính chất GD, cung cấp nguồn lực tài chính, cơ sở vật chất, kỹ thuật cho GD và điều hành

giữa ba nhân vật: người học - người dạy - người tuyển dụng Như vậy,

muốn thay đổi chất lượng giáo dục, chúng ta phải tập trung thay đổi chất

lượng tương tác của ba người nêu trên Hay nói một cách khác, tất cả

những cải cách chúng ta đang làm sẽ không đem lại kết quả gì nếu chúng không góp phần nâng cao chất lượng tương tác Muốn nâng chất lượng tương tác, trước mắt chúng ta cần giải quyết tốt ba vấn đề cơ bản Phải làm

thế nào để các thành viên muốn tương tác, biết tương tác và tương tác hiệu quả Tất cả đều phải hướng tới một mục đích “cho con người thật sự Người

hơn!” bởi đây cũng chính là điểm đến cuối cùng của mọi lý thuyết quản lý

Từ các vấn đề thực tiễn nêu trên, công tác QLGD hiện nay cũng phải được đổi mới và phải xem công tác này là quản lý một loại dịch vụ đặc biệt nhằm quản lý chất lượng giáo dục có hiệu quả hơn Muốn vậy, trong công tác QLGD hiện nay, chúng ta xác định rõ những yếu tố chủ yếu trực tiếp hoặc gián tiếp tạo thành chất lượng giáo dục, từ đó có những tác động đủ mạnh, có hiệu quả để cải thiện các yếu tố đó nhằm nâng cao chất lượng giáo dục

1.2.2.2 Vai trò của thương hiệu giáo dục trong quản lý phát triển các cơ

được thoả mãn lợi ích thì họ sẽ gắn bó với sản phẩm, dịch vụ của mình và lợi nhuận của cơ sở cũng tăng lên theo cấp số nhân bởi “hiệu ứng lan toả”: không chỉ bản thân khách hàng tiếp tục sử dụng sản phẩm, mà đồng thời giới thiệu những người khác cùng sử dụng

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu của các trường cao đẳng

1.3.1 Trường Cao đẳng trong hệ thống giáo dục quốc dân

GD nghề nghiệp, trong đó có hệ Cao đẳng là một phân hệ trong hệ thống GD quốc dân, có vị trí tiếp thu thành quả GD của phổ thông và TCCN, TCN tạo nguồn đào tạo cho ĐH và nguồn lao động trực tiếp cho XH

Luật giáo dục (2005) đã chỉ rõ mục tiêu của giáo dục Cao đẳng là

“Đào tạo trình độ cao đẳng giúp sinh viên có kiến thức chuyên môn và kỹ năng thực hành cơ bản để giải quyết những vấn đề thông thường thuộc chuyên ngành được đào tạo”[13.84]

Hệ thống GD nghề nghiệp đã được hình thành trong hệ thống GD quốc dân với sự đa dạng của các loại hình trường lớp, trung tâm Hiện nay theo số liệu thống kê của Bộ GD-ĐT cập nhật ngày 27-06-2006 trong cả nước có 183 trường CĐ cả công lập và ngoài công lập, trong đó các trường

CĐ trực thuộc Bộ Xây dựng có 7 trường

1.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu các trường Cao đẳng

1.3.2.1 Các yếu tố bên trong

Có hai yếu tố nội tại quyết định sự thành công hay thất bại của một thương hiệu GD, cho dù đó là thương hiệu GD của một quốc gia, một địa phương hay một trường học Thứ nhất là chất lượng GD của tổ chức GD đó

và thứ hai là các biện pháp tuyên truyền chủ động của tổ chức nhằm đẩy mạnh vị thế của thương hiệu GD

- Chất lượng đào tạo [6]

Trong lĩnh vực QL và SX kinh doanh (mối quan hệ cung cầu), khái niệm chất lượng được hiểu rất linh hoạt và được phát biểu rất đa dạng

Theo quan niệm truyền thống, “một SP có chất lượng là SP được làm ra một cách hoàn thiện, bằng các vật liệu quý hiếm và đắt tiền” Thuật ngữ chất lượng theo cách hiểu này mang ý nghĩa tuyệt đối

Quan niệm chất lượng theo nghĩa tương đối cho rằng “SP hoặc DV được coi là có chất lượng khi chúng đạt những chuẩn mực nhất định được quy định trước Chất lượng không được coi là cái đích mà nó được coi là phương tiện, theo đó, SP hay DV được đánh giá” Theo quan niệm này, chất lượng được phân chia thành các thang bậc từ thấp đến cao với một hệ thống chuẩn mực được xác định từ trước SP nào thoả mãn được càng nhiều những chuẩn mực ấy thì SP đó càng được xếp ở nấc thang cao hơn của chất lượng và theo đó giá trị của SP cũng cao tương ứng

Trong “Tiêu chuẩn Pháp – NFX 50 –109” chất lượng được xác định

“là tiềm năng của một SP hay DV nhằm thoả mãn nhu cầu của người sử dụng” Đây là quan niệm nhìn nhận vấn đề chất lượng từ góc độ của người

sử dụng SP hoặc DV Quan niệm này căn cứ vào các yêu cầu, mong muốn của người sử dụng đối với SP hoặc DV để đánh giá chất lượng, do đó nó mang tính động, biến thiên theo thời gian và yêu cầu thực tiễn của người sử dụng trong từng thời điểm cụ thể, theo mục đích sử dụng nhất định Điều này cho thấy, người quyết định một SP hay một DV nào đó có chất lượng hoặc không đạt chất lượng ở mức nào chính là khách hàng

Một quan niệm khác và là quan niệm được nhiều người tán đồng

Quan niệm này cho rằng chất lượng là sự phù hợp với mục đích Theo đó,

“chất lượng được đánh giá bởi mức độ mà SP hoặc DV đáp ứng được mục đích đã tuyên bố của nó” Điều này có nghĩa, để xác định được chất lượng của một SP hoặc DV thì điều quan trọng đầu tiên là phải xác định được bộ tiêu chí mà SP hoặc DV này phải đáp ứng Bộ tiêu chí này không mang tính hằng số, mà số lượng các tiêu chí cũng như mức độ yêu cầu đối với

mỗi tiêu chí sẽ thay đổi thường xuyên theo thời gian, theo điều kiện lịch sử

cụ thể, theo điều kiện đặc thù của từng cơ sở sản xuất hoặc cung cấp DV

Trong lĩnh vực GD, chất lượng GD với đặc trưng SP là những con người lao động, có thể được hiểu là kết quả đầu ra của quá trình GD và được thể hiện cụ thể ở các phẩm chất, giá trị nhân cách và GT sức lao động hay năng lực XH của người được GD tương ứng với các yêu cầu XH đặt ra Với

quan niệm chất lượng là sự phù hợp với mục đích, có thể khẳng định “chất lượng GD là sự phù hợp của trình độ phát triển của người được GD với các mục tiêu của quá trình ĐT nói riêng và của mục đích GD XH nói chung”

Chất lượng GD gồm hai thành phần quan trọng:

+ Thành phần thứ nhất của chất lượng GD là bộ ba phản ánh các lĩnh vực học tập của người được GD Các lĩnh vực này bao gồm: kiến thức, kỹ năng, thái độ Người học phải tạo ra sự thay đổi trong kinh nghiệm của mình tương ứng với bộ ba này – bộ ba đã được xác định trong mục tiêu GD

ở cấp bậc học mà người học được thụ hưởng Các nhà nghiên cứu cho rằng, thành phần này chiếm khoảng từ 20 đến 40% giá trị trong chất lượng GD

+ Thành phần thứ hai của chất lượng GD là năng lực sáng tạo và thích ứng của người được GD sau khi kết thúc khoá đào tạo Thành phần này chiếm khoảng 60 - 80% giá trị của chất lượng GD

Nhìn chung, các cơ sở GD không chỉ chú ý đến thành phần thứ nhất (có thể đo đếm được) trong quá trình GD mà điều quan trọng là phải đặt trọng tâm vào thành phần thứ hai trên cơ sở tổ chức quá trình GD, phát huy tính tích cực của người học nhằm tạo điều kiện để người học phát huy tiềm năng và cơ hội của mình, làm cho họ thích ứng với những biến động của sản xuất và đời sống XH

Mặc dù vậy, thành phần thứ hai của chất lượng GD cũng được quan tâm thoả đáng trong quá trình giáo dục Vì rằng đây là thành phần có vai

trò là tiền đề cho sự hình thành và phát triển mức độ thích ứng (thành phần thứ hai) của người học

Hình 1.1: Đặc trưng cơ bản của chất lượng đào tạo

- Biện pháp chủ động của tổ chức nhằm quảng bá thương hiệu của nhà trường

Các biện pháp chủ động của nhà trường nhằm quảng bá thương hiệu của mình là biện pháp Marketing và QHCC

Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người Cũng có thể hiểu Marketing là một dạng hành động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi

QHCC có thể được định nghĩa là một chức năng quản trị nhằm mục đích thiết lập, duy trì sự truyền thông 2 chiều, sự hiểu biết, chấp nhận và hợp tác giữa một tổ chức và “công chúng” của họ …QHCC bao gồm sự

Sự tuân thủ các qui trình chuẩn mực

Sự thực hiện quan điểm chung về chất lượng

Sự cam kết đảm bảo thực hiện mục tiêu chất

quản lý những vấn đề hay sự kiện mà tổ chức cần phải nắm được dư luận của quần chúng và có trách nhiệm thông tin cho họ

1.3.2.2 Các yếu tố bên ngoài

Ngoài các yếu tố nội tại giữ vai trò quan trọng, các yếu tố khách quan như sự quan tâm của cộng đồng hay đặc điểm của môi trường đào tạo

và sử dụng nhân lực cũng ảnh hưởng không nhỏ đến thương hiệu GD Cách nhìn về chất lượng phụ thuộc rất nhiều vào những sứ mạng trong hệ thống GD: GD-ĐT, hội nhập XH, chuẩn bị thành người lao động Tuy nhiên với những thay đổi lớn lao đang xảy ra, đặc biệt về mặt lịch sử, ý thức hệ và chính trị, những sứ mạng bổ sung đang được chờ đợi ở thành quả của hệ thống GD, do đó làm thay đổi cách nhìn về chất lượng, kéo theo sự tăng hay giảm uy tín của thương hiệu GD Ngoài ra bối cảnh quốc tế, trong nước với xu hướng chính trị, KT, XH cũng là những tiêu điểm ảnh hưởng đến thương hiệu GD Các yếu tố khách quan bên ngoài ảnh hưởng đến thương hiệu giáo dục có thể kể đến những yếu tố như sau:

- Yếu tố chính trị: Tuỳ thuộc vào chính sách chính trị và biến động

chính trị của từng quốc gia mà giáo dục được quan tâm đến mức độ nào Nếu chính trị được quan tâm, đầu tư đúng mức, thương hiệu GD của quốc gia đó sẽ có thuận lợi mà được khuếch trương dễ dàng hơn và ngược lại

- Yếu tố kinh tế: Việc tăng trưởng KT quyết định không nhỏ đến

thương hiệu GD Mặc dù được quan tâm nhưng nếu ngân sách quốc gia hạn hẹp, GD không thể được đầu tư đạt yêu cầu, vì thế thương hiệu giáo dục không có cơ hội thuận lợi để phát triển Ví dụ, các thương hiệu GD phát triển thường thuộc về những nước phát triển như Hoa Kỳ, Anh Quốc, Thuỵ

Sỹ, Pháp, Australia, Hàn Quốc, Nhật Bản, Singapore… Các sự kiện thương mại cũng sẽ ảnh hưởng đến thương hiệu GD Ví dụ như việc Việt Nam gia nhập WTO và Hiệp định GATS có hiệu lực sẽ góp phần quyết định sự thành công hay thất bại của các thương hiệu GD

- Yếu tố văn hoá - xã hội: Các yếu tố liên quan đến dân số, tôn giáo,

phân bố vùng miền, độ tuổi, phong tục tập quán…sẽ quyết định trình độ,

nhận thức của người dân về GD nói chung và từng cơ sở GD nói riêng Qua

đó cũng ảnh hưởng đến thương hiệu GD

Ngoài ra tất cả các yếu tố lịch sử, y tế, khoa học, công nghệ… nằm trong bối cảnh trong nước và quốc tế cũng sẽ là những tác động khách quan

dù ít dù nhiều đều ảnh hưởng đến thương hiệu GD

1.4 Thực hiện quản lí chất lượng và sử dụng Marketing và quan hệ công chúng để củng cố và phát triển thương hiệu của các trường cao đẳng

1.4.1 Quản lí chất lượng đào tạo để phát triển thương hiệu nhà trường

Bối cảnh của quá trình hội nhập quốc tế ở nước ta hiện nay đang đặt

ra những yêu cầu gay gắt đối với việc nâng cao chất lượng giáo dục, trong khi chất lượng giáo dục ở nước ta lại có nhiều vấn đề thể hiện sự “bất cập

và yếu kém” (NQTW2-Khoá VIII) Trong khi việc đánh giá chất lượng giáo dục lâu nay chỉ dựa vào kết quả cuối cùng (đặc biệt là kết quả thi cử) còn việc kiểm soát chất lượng của toàn bộ quá trình giáo dục lại bị xem nhẹ thì việc xây dựng các Hệ thống Quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế trong lĩnh vực giáo dục có thể sẽ là giải pháp mang tính đột phá hướng tới chất lượng, đảm bảo chất lượng sản phẩm qua từng công đoạn và trong cả quá trình giáo dục

Năm 2000, Bộ Tiêu chuẩn ISO 9000 đã được Tổ chức Tiêu chuẩn hoá Quốc tế ISO soát xét, thu gọn, hoàn thiện và ban hành lại Trong đó, tiêu chuẩn ISO 9001: 2000 thay thế 3 tiêu chuẩn (ISO 9001, ISO 9002, ISO 9003) và được trình bày đơn giản, dễ hiểu, dễ vận dụng hơn so với các phiên bản cũ Việc áp dụng ISO 9000 trong lĩnh vực hành chính và dịch vụ công, nhờ đó cũng thuận tiện hơn Ở Việt Nam, khoảng ba năm nay, các nhà quản lý GD đã quan tâm nghiên cứu ứng dụng các phương thức quản

lý chất lượng tiên tiến Lĩnh vực GD đại học đã tiến hành nghiên cứu và ứng dụng chiến lược “Đảm bảo chất lượng” trong việc xây dựng hệ thống tiêu chuẩn, chỉ số kiểm định và đánh giá chất lượng đào tạo Theo một hướng khác, Viện Khoa học Giáo dục (Bộ Giáo dục Đào tạo) đã nghiên

cứu tiếp cận ISO 9000 và TQM từ hơn 3 năm nay, trên cơ sở đó đã đề xuất một số giải pháp ứng dụng nhằm đổi mới công tác quản lý nhà trường, đổi mới quản lý chất lượng dạy - học Đối với giáo dục đại học và đào tạo nghề, việc kiểm định chất lượng giáo dục nên làm mạnh hơn, để tạo động lực cho các cơ sở giáo dục đại học nâng cao chất lượng đào tạo và đào tạo theo nhu cầu xã hội

Quản lý chất lượng là thuật ngữ được sử dụng để miêu tả các phương pháp hoặc quy trình được tiến hành nhằm kiểm tra, đánh giá, xem xét các sản phẩm có đảm bảo được các thông số chất lượng theo yêu cầu, mục đích

đã định sẵn Có nhiều chu trình quản lý chất lượng khác nhau, trong đó đáng chú ý là đề xuất của tác giả U.E Deming Theo tác giả, quản lý chất lượng là một chu trình bao gồm các nội dung: Kế hoạch hóa (P) ; Tổ chức thực hiện (D) ; Kiểm tra (C) ; Tác động (A) Theo tác giả I Shikawa, quản

lý chất lượng là một hoạt động mang tính chu trình với tổ hợp sáu biện pháp : Xác định mục tiêu quản lý, xác định các phương pháp, huấn luyện

và đào tạo cán bộ, thực hiện các công việc, kiểm tra kết quả các công việc, thực hiện các tác động quản lý thích hợp

Trong đào tạo, quản lý chất lượng đào tạo là quá trình tổ chức thực hiện có hệ thống các biện pháp quản lý toàn bộ quá trình đào tạo nhằm bảo đảm và không ngừng nâng cao chất lượng đào tạo, đáp ứng yêu cầu người

sử dụng lao động

1.4.2 Sử dụng marketing để phát triển thương hiệu của các trường Cao đẳng

1.4.2.1 Khái niệm marketing

Marketing là một thuật ngữ tiếng Anh được sử dụng đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường ĐH Tổng hợp Michigan, Mỹ Tuy các hoạt động marketing đã có từ rất lâu nhưng khái niệm chỉ hình thành từ những năm đầu của thế kỷ 20 Trải qua quá trình 100 năm hình thành và phát triển, nội dung của marketing đã có nhiều thay đổi, nhưng ngày càng được hoàn thiện và phong phú Khi dịch sang tiếng nước khác khó có thể thể

hiện đầy đủ và trọn vẹn, do vậy nhiều nước vẫn giữ nguyên thuật ngữ bằng tiếng Anh để sử dụng Tại Việt Nam, thuật ngữ này thường được sử dụng thay cho từ “tiếp thị” Dưới đây là một số quan điểm và khái niệm marketing hiện đại của các tổ chức, hiệp hội và các nhà nghiên cứu về marketing trên thế giới được chấp nhận và phổ biến:

- Theo Peter Ducker: “Mục đích của marketing chính là việc làm cho bán được hàng nhiều hơn Mục đích của marketing là hiểu và nhận biết sâu sắc hơn về khách hàng từ đó làm cho sản phẩm và dịch vụ hoàn toàn phù hợp với nhu cầu của khách hàng, từ đó để sản phẩm tự marketing cho mình”

- Theo CIM (UK’s Chartered Institute of Marketing – Viện Nghiên cứu Marketing Anh quốc): “Marketing là quá trình quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi”

- Theo AMA (American Marketing Association – Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ): “Marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân phối những ý tưởng, hàng hoá và DV để tạo ra sự trao đổi và thoả mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức”

- Theo Groros (1990): “Marketing là những hoạt động thiết lập, duy trì và củng cố lâu dài những mối quan hệ với khách hàng một cách có lợi

để đáp ứng mục tiêu của các bên Điều này được thực hiện bằng sự trao đổi giữa các bên và thoả mãn những điều hứa hẹn”

- Theo Philip Kotler: “Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và nhóm có thể đạt được nhu cầu và mong muốn bằng việc sáng tạo và trao đổi SP và các giá trị giữa các bên”

Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người Cũng có thể hiểu Marketing là một dạng hành động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi [8.10]

Từ những khái niệm trên chúng ta có thể rút ra một vài nhận xét sau:

+ Marketing là tiến trình quản trị và cần được xem là một bộ phận chức năng trong một tổ chức và cần có nhiều kỹ năng quản trị Marketing cần hoạch định, phân tích, sắp xếp, kiểm soát và đầu tư các nguồn lực vật chất và con người, các kỹ năng thực hiện, động viên và đánh giá Marketing giống như những hoạt động quản trị khác, có thể tiến hành hiệu quả và thành công nhưng cũng có thể kém cỏi và thất bại

+ Toàn bộ các hoạt động của marketing hướng theo khách hàng Marketing phải nhận ra và thoả mãn những yêu cầu, mong muốn của khách hàng Marketing bắt đầu từ ý tưởng về “SP thoả mãn mong muốn” và không dừng lại khi những mong muốn của khách hàng đã đạt được mà vẫn tiếp tục sau khi thực hiện trao đổi

+ Marketing thoả mãn nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và

có lợi Một tổ chức không thể thoả mãn tất cả mọi người trong một lúc nên những người làm công tác marketing đôi khi phải có sự điều chỉnh Hiệu quả ở đây có ngụ ý là các hoạt động phải phù hợp với khả năng nguồn lực của tổ chức, với ngân sách và với mục tiêu thực hiện của bộ phận marketing Marketing được thực hiện trong những tổ chức phi lợi nhuận, trường học, bệnh viện cũng cần quản trị có hiệu quả, kiểm soát chi phí nhưng không vì lợi nhuận

+ Trao đổi là khái niệm quyết định tạo nền móng cho marketing Tuy nhiên các hoạt động marketing lại tạo điều kiện cho quá trình trao đổi diễn ra thuận lợi nhằm mục đích thoả mãn những đòi hỏi và ước muốn của con người

Marketing hướng đến các mục tiêu: 1/ Thoả mãn khách hàng: Đây là vấn đề sống còn của tổ chức Các nỗ lực marketing nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, làm cho họ hài lòng, qua đó thu phục thêm khách hàng mới; 2/ Chiến thắng trong cạnh tranh: Giải pháp marketing giúp tổ chức đối phó tốt các thách thức cạnh tranh, bảo đảm vị thế cạnh tranh thuận lợi như minh họa của hình 1.2

Hình 1.2 : Mục tiêu của Marketing

1.4.2.2 Chức năng của marketing

Hình 1.3 thể hiện chức năng cơ bản của marketing là dựa trên sự phân tích môi trường để quản trị marketing, cụ thể là: [7.19]

- Phân tích môi trường và nghiên cứu marketing: Dự báo và thích

ứng với những yếu tố môi trường ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại; Tập hợp các thông tin để quyết định các vấn đề marketing

Hình 1.3 : Quá trình nghiên cứu Marketing

- Mở rộng phạm vi hoạt động: Lựa chọn và đưa ra cách thức thâm

nhập những thị trường mới

- Phân tích người sử dụng dịch vụ/sản phẩm: Xem xét và đánh giá

những đặc tính, yêu cầu, tiến trình sử dụng DV/SP của công chúng; Lựa chọn các nhóm người sử dụng DV/SP để hướng các nỗ lực marketing vào

- Hoạch định dịch vụ/sản phẩm: phát triển và duy trì DV/SP

- Hoạch định xúc tiến: Thông đạt với khách hàng, với công chúng và

các nhóm khác thông qua các hình thức quảng cáo

- Hoạch định giá: Xác định các mức giá, kỹ thuật định giá, điều

chỉnh giá và sử dụng giá như một yếu tố tích cực hay thụ động

- Thực hiện kiểm soát và đánh giá marketing: hoạch định, thực hiện

và kiểm soát các chương trình, chiến lược marketing, đánh giá các rủi ro và lợi ích của các quyết định và tập trung vào chất lượng hoàn thiện

Marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh,

nó là một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện ra, đáp ứng và làm cho thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Do vậy chức năng cơ bản của Marketing là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp

1.4.2.3 Marketing trong giáo dục - đào tạo

Marketing trong giáo dục là toàn bộ những hoạt động của các cơ sở

GD-ĐT hướng vào việc thỏa mãn tốt hơn nguyện vọng của các khách hàng

và đáp ứng tốt hơn nhu cầu về GD-ĐT của cộng đồng xã hội Từ việc phân tích nhu cầu học tập của cộng đồng xã hội để xác định và điều chỉnh mục tiêu GD-ĐT cho thích hợp đến việc thiết kế quy trình GD-ĐT phù hợp Đa dạng hóa phương thức dạy học nhằm tăng cường các nguồn lực và phát triển bền vững trong cơ chế KTTT [25]

Theo định nghĩa này, tác giả Đặng Xuân Hải cụ thể hóa Marketing trong GD bao gồm 5 triết lí (ND) cơ bản:

- Người học là trung tâm;

- Dạy cái xã hội cần thông qua người học chứ không chỉ dạy cái mình có;

- Quyền đánh giá chất lượng và hiệu quả GD là của người học và của cộng động xã hội chứ không theo kiểu “tự phong”;

- Muốn phát triển bền vững phải phấn đấu chất lượng và hiệu quả;

- Coi trọng lợi ích các phía khi hoạch định chính sách và nội dung hoạt động GD; Tăng cường mối quan hệ GD <-> XH

Vận dụng tư tưởng Marketing vào lĩnh vực giáo dục đào tạo không thể rập khuôn hoàn toàn những tư tưởng nêu trên một cách giáo điều mà phải có sự chuyển đổi cho phù hợp Các tư tưởng trên cần được hiểu là:

- Phải quán triệt tư tưởng lấy người học là trung tâm trong mọi hoạt động của nhà trường, phải bám sát yêu cầu của xã hội trong công tác kế hoạch hóa;

- Dạy những gì xã hội cần và ‘‘khách hàng’’ cần chứ không chỉ dạy những cái mình sẵn có;

- Quyền đánh giá chất lượng, hiệu quả giáo dục đào tạo là của "khách hàng"/ cộng đồng xã hội;

- Hãy khẳng định uy tín của mình bằng chất lượng và hiệu quả giáo dục đào tạo đối với "khách hàng" của mình và đối với cộng đồng xã hội;

- Phát triển bền vững cơ sở giáo dục đào tạo của mình bằng việc đa dạng hóa ngồn lực trên cơ sở bảo đảm nguyên tắc lợi ích của cả hai phía (của cơ sở và của cộng đồng xã hội)

Vận dụng tư tưởng marketing cho GD chính là một biện pháp tăng cường mối quan hệ GD- ĐT <-> KTXH trong bối cảnh KTTT

1.4.2.4 Sử dụng Marketing để củng cố và phát triển thương hiệu các trường Cao đẳng

Giáo dục ĐH VN hiện nay là luôn nói “tôi có”, không quan tâm đến cái “người khác cần” ĐH VN kém hơn so với ĐH các nước rõ nhất là ở khía cạnh này: “Chỉ làm những cái chúng tôi có thể, chúng tôi có điều kiện, chứ không phải cái xã hội và cuộc sống đang đòi hỏi” Trong khi đó, sự cạnh tranh ngày càng gay gắt của các cơ sở giáo dục nước ngoài cùng với việc gia nhập WTO và thực hiện các cam kết quốc tế khác đòi hỏi VN phải

mở cửa thị trường giáo dục, nhất là giáo dục ĐH Có lẽ hơn lúc nào hết, vấn đề xây dựng và khẳng định thương hiệu cũng tức là khẳng định sự sống còn của một nhà trường lại có ý nghĩa quan trọng như thời điểm này Sẽ

không còn bảo hộ bằng hàng rào thuế quan Sẽ không còn chính sách trợ cấp cho nhà trường Sẽ không còn chỗ cho những trường đào tạo chất lượng kém mà vẫn tồn tại Các trường của nước ta sẽ phải tính toán rất kỹ

để sắp xếp, tổ chức lại lực lượng cán bộ, giáo viên, chương trình đào tạo, tài chính, thu hút người học và nghiên cứu nhu cầu thị trường Nhưng quan trọng hơn cả là chất lượng đầu ra của sản phẩm - cũng chính là uy tín của nhà trường Nếu tất cả mọi khâu đều tốt mà chất lượng không tốt thì xã hội không chấp nhận, do vậy không đứng được trong thị trường thì sớm muộn trường đó sẽ đổ bể Giờ đây không thể vận động “người Việt Nam dùng hàng Việt Nam” nữa mà chúng ta phải theo chuẩn mực quốc tế Nhà trường muốn khẳng định vị trí, vai trò của mình đương nhiên phải khẳng định chất lượng sản phẩm của mình theo tiêu chuẩn quốc tế Không những các cơ sở đào tạo trong nước mà tính đến thời điểm này (năm 2007) sẽ có 150 nước thành viên WTO cùng tham gia cạnh tranh

Với mối cân bằng động giữa giáo dục– xã hội, giáo dục- đào tạo gắn với thị trường sức lao động Mục đích của chức năng dịch vụ xã hội phải hướng vào việc phát triển xã hội nên nảy sinh những mâu thuẫn giữa đào tạo – việc làm, giữa thực dụng – lợi ích, quan hệ “cho” – “nhận”, vấn đề về nguồn lực, phân hoá xã hội… Việc giải bài toán cung – cầu và nhằm hạn chế những khó khăn trong bối cảnh mới, giáo dục nói chung, nhà trường nói riêng phải biết vận dụng linh hoạt tư tưởng marketing trong chiến lược phát triển Marketing trong giáo dục là một biện pháp tăng cường vai trò của xã hội cho sự phát triển giáo dục trong bối cảnh kinh tế thị trường Trong quản lý có ba vấn đề lớn để điều hành một cơ sở giáo dục - đào tạo đạt hiệu quả, đó là: quản lý quá trình giáo dục - đào tạo; quản lý các điều kiện, môi trường, nguồn lực và quản lý tập thể sư phạm Vận dụng tư tưởng Marketing trong quản lý giáo dục nhằm củng cố và phát triển thương hiệu

của các trường CĐ, ĐH chính là tạo cơ chế, môi trường cho cả ba yếu tố đó vận hành theo hướng lấy người học làm trung tâm, góp phần giải bài toán chi phí – lợi ích một cách có hiệu quả nhất Để phát huy tính hiệu quả của marketing trong giáo dục thì khi nghiên cứu và vận dụng chúng như một biện pháp tăng cường mối quan hệ giáo dục– cộng đồng xã hội Một số nội dung chủ yếu trong quản lý giáo dục là: cần quan tâm nghiên cứu vấn đề dự báo và kế hoạch hoá nhu cầu học tập và nhân lực của cộng đồng xã hội nói riêng, của kinh tế – xã hội nói chung để có chiến lược đào tạo hợp lý cho từng giai đoạn; Nghiên cứu nhu cầu, nguyện vọng chính đáng của người học, của các đối tác và có kế hoạch đáp ứng, tạo điều kiện cho họ tận dụng được tiềm năng của mình trong điều kiện cụ thể của họ; Vận dụng quy trình

tổ chức quản lý hiệu quả, bảo đảm nguyên tắc lợi ích hai chiều Thêm nữa

để Marketing trong giáo dục đạt hiệu quả cao hơn thì có thể sử dụng 7P để tăng sức cạnh tranh đó là Product – Price – Place – Promotion – People – Proof – Process (Sản phẩm – Giá thành - Địa điểm – Quảng cáo – Con người – Sự kiểm chứng - Quá trình) “Thương hiệu” đã có phải trung thực, được thời gian kiểm nghiệm qua quá trình và hơn cả là được cộng đồng xã hội thừa nhận Phải nắm chắc các mối quan hệ hữu cơ giữa giáo dục và xã hội, giáo dục cho mọi người để mọi người vì giáo dục Bên cạnh đó dân chủ hoá giáo dục, dân chủ hoá nhà trường và đặc biệt trong bối cảnh hiện nay thì marketing trong giáo dục sao cho phù hợp với hoàn cảnh, điều kiện hiện tại là những việc làm hết sức cần thiết và hữu ích để các trường củng

cố và phát triển thương hiệu của mình Trong QLGD hiện đại, khi đưa ra các quyết định chính sách phát triển GD, người ta không thể không hiểu biết về thị trường, khách hàng và nhu cầu của họ, phương thức tiếp cận và làm thoả mãn khách hàng… Đó chính là những khía cạnh cụ thể của marketing

1.4.3 Sử dụng quan hệ công chúng để phát triển thương hiệu các trường Cao đẳng

1.4.3.1 Khái niệm quan hệ công chúng

Theo những gì chính thức mà chúng ta có được thì lịch sử QHCC mới có chừng 100 năm bắt đầu được thực hành ở Mỹ từ đầu thế kỷ XX Khái niệm này còn có những tên gọi khác như “quan hệ cộng đồng”, “quan

hệ đối ngoại”, “giao tế công cộng”, “giao tế nhân sự”, hay đơn giản là PR (là cách gọi ngắn gọn từ nguyên gốc tiếng Anh – Public Relations)

Tuy vậy, trong suốt lịch sử tương đối ngắn của nó, QHCC được định nghĩa theo nhiều cách tiếp cận khác nhau

Công chúng là tất cả mọi người xung quanh một chủ thể, ít nhiều có những mối liên hệ nào đó với chính chủ thể ấy Họ tiếp nhận thông tin về chủ thể và từ đó có sự nhìn nhận của riêng họ về chủ thể đó Công chúng bao gồm tất cả mọi người trong XH, hay là một nhóm người có điểm gì đó chung, chẳng hạn như chung một sở thích nào đó hoặc cùng tham gia một hoạt động nào đó Công chúng cũng có thể là một cá nhân (một khách hàng, một bậc phụ huynh, một độc giả…) hoặc một tổ chức (chẳng hạn như một cơ quan chính phủ hoặc một hiệp hội) [22.3]

Như vậy những đối tượng công chúng của một trường học sẽ là:

- Khách hàng trực tiếp (đối tượng thụ hưởng): những người đã, đang

hoặc có thể sử dụng SP GD, đó là các HS và các bậc phụ huynh

- Các cơ quan QL nhà nước: các tổ chức nhà nước có ảnh hưởng chi

phối đến hoạt động của nhà trường thông qua hệ thống pháp luật như các

Bộ, ban, ngành chủ quản…

- Cộng đồng dân cư: những người sinh sống trên địa bàn trường học

Họ có thể có những mối quan tâm chung với sự nghiệp phát triển GD-ĐT của nhà trường

- Các nhà tài trợ: các tổ chức, cá nhân sẵn sàng đầu tư vật chất cho

sự phát triển của nhà trường

- Nhân viên: Trong doanh nghiệp chúng ta coi đối tượng nhân viên là

công chúng nhưng trong trường học, họ là những GV, CB CNV Đây là đối tượng công chúng nội bộ và có vai trò đặc biệt quan trọng trong QHCC Họ

là những người có liên hệ chặt chẽ và quyết định sự thành công của nhà trường; là cầu nối giữa nhà trường và các đối tượng công chúng khác

- Các tổ chức và cá nhân khác có liên quan đến nhà trường: như các

đơn vị GD mà nhà trường liên thông, liên kết, các tổ chức Đảng, đoàn thể, ngân hàng, bảo hiểm…

Ngoài những mối quan hệ trực tiếp nêu trên, nhà trường còn có những mối quan hệ gián tiếp, ví dụ như quan hệ với giới báo chí, các cơ quan truyền thông đại chúng mà thông qua đó nhà trường có thể tác động đến các đối tượng công chúng của mình Như vậy công chúng của một nhà trường là tất cả những tổ chức và cá nhân có liên quan đến sự phát triển hay không phát triển của nhà trường đó

Mối quan hệ giữa công chúng với một tổ chức là mối quan hệ qua lại giữa tổ chức đó và công chúng của nó Do vậy nhà trường sẽ hoạt động thuận lợi nếu nhận được sự ủng hộ của cộng đồng dân cư xung quanh; nó còn giúp nhà trường thể hiện sự quan tâm của mình tới lợi ích cộng đồng,

từ đó duy trì quan hệ tốt đẹp với công chúng

Vì vậy QHCC theo Bách khoa toàn thư mở Wikipedia có thể được định nghĩa là một chức năng quản trị nhằm mục đích thiết lập, duy trì sự truyền thông

2 chiều, sự hiểu biết, chấp nhận và hợp tác giữa một tổ chức và “công chúng” của họ …QHCC bao gồm sự quản lý những vấn đề hay sự kiện mà tổ chức cần phải nắm được dư luận của quần chúng và có trách nhiệm thông tin cho họ

Người ta thường hay nhầm lẫn QHCC (public relations-PR) và mối quan hệ với công chúng (public relationships) Mối quan hệ tốt đẹp với công chúng là kết quả mà doanh nghiệp mong muốn nhận được khi thực

hiện chức năng QHCC Theo Arthur William Page thì “QHCC là 90 phần trăm sự thật và 10 phần trăm nói về nó” [22.5] Còn Edward Bernays

(Mỹ), một trong những người được coi là “cha đẻ của PR” thì định nghĩa:

“Nhiệm vụ của QHCC là cung cấp thông tin cho công chúng và thuyết

phục công chúng, nỗ lực thống nhất thái độ hành động giữa một tổ chức với công chúng và ngược lại, giữa công chúng với tổ chức.” [21.14]

Hoặc QHCC là những nỗ lực một cách có kế hoạch, tổ chức của một

cá nhân hoặc tập thể, nhằm thiết lập và duy trì mối quan hệ cùng có lợi với đông đảo quần chúng của nó Một cách ngắn gọn, có thể hiểu QHCC là xây dựng, duy trì và phát triển những mối quan hệ tốt đẹp Cơ sở chủ yếu của hoạt động QHCC là cung cấp thông tin cho công chúng, xây dựng thông tin hai chiều giữa công chúng và tổ chức, tạo nên sự hiểu biết và ủng hộ của công chúng Có thể minh họa nội dung trên như hình 1.4 dưới đây:

Hình 1.4 : Quá trình trao đổi thông tin hai chiều của QHCC

Nhìn chung có thể hiểu QHCC là nghệ thuật và khoa học xã hội về phân tích các xu hướng, dự báo các kết quả, tham vấn cho lãnh đạo của tổ chức và triển khai các chương trình hành động có kế hoạch phục vụ cho cả lợi ích của công chúng và tổ chức; QHCC giúp tổ chức và công chúng của

nó thích nghi với nhau Trên thực tế, QHCC đã thâm nhập vào mọi mặt của đời sống xã hội, từ kinh tế, giáo dục, văn hóa đến chính trị, âm nhạc và thể thao , và đặc biệt đang trở thành công cụ đắc lực, hữu hiệu để phát triển của các quốc gia Ngày nay, cùng với sự phát triển như vũ bão của khoa học - công nghệ và các phương tiện truyền thông đại chúng, QHCC càng khẳng định được vai trò và vị trí không thể thiếu trong đời sống hiện đại chính là quan hệ mang tính nhân bản và là một mặt thiết yếu trong sự lớn

mạnh của đơn vị Mọi việc ta làm, mọi điều ta nói đều là một phần của chiến dịch PR Đó chính là hình ảnh mà ta xây dựng hàng ngày đối với tất

cả những người ta gặp Đó là hình ảnh về đơn vị trở thành một “lực lượng” trong mắt công chúng dựa trên một nền tảng cơ bản PR là một công cụ truyền thông mạnh mẽ, khi nó được sử dụng một cách hợp lý và hiệu quả

sẽ giúp các doanh nghiệp nhỏ đạt được những thành công lớn và giúp những doanh nghiệp lớn duy trì vị trí hàng đầu trong lĩnh vực của mình Đối với bất kỳ một trường học nào, PR hiệu quả có thể đẩy nhanh kết quả mong đợi, đẩy mạnh thương hiệu và làm tăng nhận thức, tạo ra sự chia sẻ hiểu biết và sự ủng hộ của công chúng đối với nhà trường

1.4.3.2 Sử dụng quan hệ công chúng để xây dựng và phát triển thương hiệu của các trường Cao đẳng

Cùng với sự phát triển của thời đại thông tin, các mối quan hệ lợi ích đối với tập thể GV, CB CNV trong nhà trường, đối với HS, cha mẹ HS, các nhà tuyển dụng lao động và cấp Bộ, Ban, Ngành… có ảnh hưởng lớn đến nhà trường Mối QHCC tốt đẹp đem lại rất nhiều lợi ích cho tổ chức Những khía cạnh của việc sử dụng QHCC để xây dựng và phát triển thương hiệu của các trường cao đẳng được khái quát như sau:

- Làm cho mọi người biết đến nhà trường

Thương hiệu của một trường cao đẳng chỉ là một trong số hàng trăm ngàn thương hiệu cao đẳng (thậm chí nhiều lúc công chúng còn bị lẫn lộn một thương hiệu Cao đẳng này với một thương hiệu Cao đẳng hay ĐH khác), làm sao để công chúng nhận biết rõ ràng? Cái tạo lập nên thương hiệu là các thông điệp của giới truyền thông Càng có nhiều thông điệp, thông điệp càng thuận lợi thì thương hiệu càng mạnh hơn Có một số tổ chức phi chính phủ đã nỗ lực gây dựng nên những thương hiệu toàn cầu mạnh mẽ chỉ với kỹ thuật PR, trong đó có Greenpeace, World Wildlife Fund, PETA và Amnesty International Hơn nữa, các tổ chức hoạt động