Các hành vi chiến lược của tập đoàn thái tuấn trên thị trường nội địa

TR B GIÁO D C VÀ ÀO T O NG I H C KINH T TP.H CHÍ MINH KHOA KINH T PHÁT TRI N CHUYÊN TH C T P T T NGHI P CÁC HÀNH VI CHI N L C C A T P OÀN THÁI TU N TRÊN TH TR GVHD SVTH MSSV L P TP.H : NGUY N XUÂN LÂM : NGUY N TH H NG : 31091020306 : KINH T H C CHÍ MINH - 2013 i NG N I A L I CAM OAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên c u c a tôi, có s h tr t th y h ng d n, b n bè và các anh ch trong Công ty D t may Thái Tu n. Các s li u trong khóa lu n là trung th c và có ngu n g c rõ ràng. TP. H Chí Minh, ngày 04 tháng 04 n m 2013 Nguy n Th H ii ng L IC M N Qua quá trình h c t p và rèn luy n d i gi ng đ ng i h c, k t h p v i th i gian th c t p t i phòng Marketing c a Công ty D t may Thái Tu n, em đã h c h i và tích l y đ c nhi u ki n th c, kinh nghi m quý báu cho mình. nghi p này đ tài th c t p t t c hoàn thành là s k t h p gi a lý thuy t đã h c và nh ng th c t trong th i gian em th c t p. có ki n th c hoàn thành đ tài th c t p t t nghi p là nh s gi ng d y t n tình c a quý th y cô Tr ng i h c Kinh t TP.H Chí Minh, s h ng d n t n tâm c a th y Nguy n Xuân Lâm và s giúp đ nhi t tình c a các anh ch t i Công ty D t may Thái Tu n. Em xin chân thành c m n : - Quý th y cô Khoa Kinh t phát tri n – Tr ng i h c Kinh t TP.H Chí Minh. - Th y Nguy n Xuân Lâm - Ban lãnh đ o Công ty d t may Thái Tu n. Cùng t t c anh ch trong Công ty d t may Thái Tu n đã giúp đ , ch b o và t o m i đi u ki n thu n l i cho em hoàn thành đ tài th c t p t t nghi p. Sau cùng em kính chúc quý th y cô Tr ng i h c Kinh t TP.H Chí Minh cùng các anh ch trong Công ty d t may Thái Tu n d i dào s c kh e và luôn thành công trong công tác. Em xin chân thành c m n! TP. H Chí Minh, tháng 04/2013 iii TÓM T T M t doanh nghi p mu n gi v ng và phát tri n v trí hi n t i c a mình trên th ng tr ng c n ph i th c hi n nh ng hành vi chi n l c nh m gia t ng kh n ng c nh tranh c a doanh nghi p so v i các đ i th c nh tranh hi n t i và ti m n ng. Nghiên c u này ti n hành phân tích và đánh giá nh ng hành vi chi n l c c a Công ty d t may Thái Tu n trong b i c nh n n kinh t đang trong th i kì v t qua kh ng ho ng. Chính xác h n, nghiên c u s d ng ph ng pháp phân tích đ nh tính là th ng kê mô t đ phân tích t ng hành vi chi n l c c a công ty, sau đó thông qua ma tr n SWOT đ nh n d ng và đánh giá nh ng đi m m nh, đi m y u, c h i, thách th c c a công ty. Vi c phân tích và đánh giá cho th y công ty đã b c đ u qu ng bá r ng rãi th ng hi u Thái Tu n t i ng i tiêu dùng trong c n c. Tuy nhiên, hi u qu th c hi n các hành vi chi n l c c a Thái Tu n còn có m t s h n ch là ho t đ ng qu ng cáo v n ch a th c s đ t đ c hi u qu , s n ph m đ ng may s n giá c còn khá cao, ph n l n nguyên li u là nh p kh u t n c ngoài, s n ph m ch a đáp ng đ c nhu c u c a ng i tiêu dùng v m u mã, màu s c, hoa v n,… Vì v y, đ nâng cao n ng l c và hi u qu các hành vi chi n l c thì Công ty D t may Thái Tu n c n ph i t ng c ng các ho t đ ng qu ng cáo r ng rãi t i ng i tiêu dùng, đ u t vào nghiên c u và phát tri n, đa d ng hóa các s n ph m, m u mã, t ng c ng liên k t v i các đ i lý phân ph i, đ nh giá bán phù h p v i t ng lo i s n ph m… iv NH N XÉT C A N V TH C T P ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... v NH N XÉT C A GIÁO VIÊN H NG D N ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... vi DANH M C B NG B ng 3.1 C c u s n ph m. B ng 3.2 Khung giá dành cho t ng dòng s n ph m c th . B ng 3.3 Các dòng s n ph m chính. DANH M C HÌNH Hình 3.1 K t qu kinh doanh trên th tr ng n i đ a, 2007 – 2012. Hình 3.2 Quy trình th c hi n qu ng cáo. Hình 3.3 Ngân sách dành cho qu ng cáo, 2008 – 2012. Hình 3.4 T ng ngân sách truy n thông (chi phí) / doanh thu, 2008 – 2012. Hình 3.5 S l Hình 3.6 Ngân sách dành cho nghiên c u và phát tri n, 2007 – 2012. Hình 3.7 Quá trình phát tri n s n ph m m i. Hình 3.8 C u trúc kênh phân ph i t ng quát. ng qu y và shop phân b trên c n c. DANH M C H P H p 3.1 ánh giá chung v k ho ch ch DANH M C CÁC T VI T T T AVC Chi phí bi n đ i trung bình. P M c giá. MR Doanh thu biên. MC Chi phí biên. AR C u s n ph m. vii ng trình mùa h c sinh 2012 M CL C CH NG 1: GI I THI U ................................................................................. 1 1.1 t v n đ ........................................................................................................ 1 1.2 M c tiêu, ph m vi và ý ngh a c a nghiên c u ................................................. 2 1.3 Câu h i nghiên c u .......................................................................................... 2 1.4 Ph 1.5 C u trúc c a nghiên c u .................................................................................. 2 CH NG 2: 2.1 Khái ni m ......................................................................................................... 3 2.1.1 Hành vi chi n l 2.1.2 Các lo i hành vi chi n l 2.2 Lý thuy t v các hành vi chi n l ng pháp nghiên c u ................................................................................. 2 C S LÝ THUY T ................................................................... 3 c ........................................................................................... 3 c .............................................................................. 4 c ............................................................... 4 2.2.1 nh giá ........................................................................................................... 4 2.2.2 Khác bi t hóa s n ph m ................................................................................... 7 2.2.3 Qu ng cáo ........................................................................................................ 9 2.2.4 a d ng hóa ................................................................................................... 12 2.2.5 Nghiên c u và phát tri n ................................................................................ 13 2.2.6 Ràng bu c theo chi u d c .............................................................................. 14 CH NG 3: PHÂN TÍCH CÁC HÀNH VI CHI N L C C A CÔNG TY D T MAY THÁI TU N TRÊN TH TR NG N I A ........................... 16 3.1 T ng quan v th tr ng d t may n i đ a ....................................................... 16 3.1.1 ánh giá th tr ng d t may n i đ a .............................................................. 16 3.1.2 S c nh tranh trên th tr ng d t may n i đ a ............................................... 17 3.1.3 Xu h 3.2 T ng quan v ho t đ ng c a Công ty d t may Thái Tu n trên th tr ng n i đ a ................................................................................................................... 19 3.2.1 S n ph m và l nh v c ho t đ ng c a công ty ................................................ 19 3.2.2 K t qu ho t đ ng kinh doanh trên th tr ng phát tri n trong th i gian t i ......................................................... 19 viii ng n i đ a ................................... 20 Phân tích các hành vi chi n l 3.3 c c a Công ty d t may Thái Tu n ............... 22 3.3.1 nh giá .......................................................................................................... 22 3.3.2 Khác bi t hóa s n ph m ................................................................................. 25 3.3.3 qu ng cáo ....................................................................................................... 26 3.3.4 a d ng hóa ................................................................................................... 32 3.3.5 Nghiên c u và phát tri n ................................................................................ 33 3.3.6 Ràng bu c theo chi u d c .............................................................................. 36 ánh giá các hành vi chi n l 3.4 c c a Công ty d t may Thái Tu n ................ 37 3.5 Nh ng d báo và đ nh h ng phát tri n c a Công ty d t may Thái Tu n .... 39 CH NG 4: 4.1 K t lu n .......................................................................................................... 41 4.2 Gi i pháp ........................................................................................................ 42 K T LU N VÀ GI I PHÁP..................................................... 41 Tài li u tham kh o Ph l c ix CH NG 1 GI I THI U 1.1 tv nđ Ngành công nghi p d t may là m t ngành có truy n th ng t lâu Vi t Nam. ây là m t ngành quan tr ng trong n n kinh t c a n c ta vì nó ph c v nhu c u thi t y u c a con ng i, gi i quy t đ c nhi u vi c làm cho xã h i. Xu h ng toàn c u hóa có tác đ ng đ n t t c các n c trên th gi i, đ c bi t là nh ng n c đang phát tri n. Tr c tác đ ng c a cu c suy thoái l n th hai c a khu v c EU và kh ng ho ng n công Châu Âu hi n nay, Vi t Nam c ng nh th gi i c ng ch u ít nhi u tác đ ng t i n n kinh t . Nhi u doanh nghi p, nh t là doanh nghi p v a và nh ph i thu h p s n xu t, d ng ho t đ ng và gi i th . Các doanh nghi p l n c ng không ph i là ngo i l , v a ph i ho t đ ng d i áp l c c nh tranh trong ngành, v a ph i tr v ng và phát tri n v trí c a mình trên th ng tr ng. Các công ty ph i nhanh chóng thay đ i m t cách c b n nh ng suy ngh c a mình v công vi c kinh doanh và marketing. Thay vì m t th tr ng v i nh ng đ i th c nh tranh đã bi t, h ph i c nh tranh v i nh ng đ i th hi n t i và đ i th ti m tàng, nh ng ti n b v công ngh , nh ng lu t l m i, nh ng chính sách qu n lý th ng m i m i và s trung thành c a khách hàng ngày càng gi m sút. ng th i ngày nay ng i tiêu dùng đ ng tr c nh ng s l a ch n đa d ng v m u mã và ch t l ng c a m i ch ng lo i s n ph m. Do đó, h đòi h i ngày càng cao v ch t l ng s n ph m c ng nh ch t l ng d ch v . Vì v y nh ng công ty giành đ c th ph n l n h n là nh ng công ty th a mãn đ y đ nh t và làm hài lòng nh t yêu c u c a khách hàng m c tiêu c a mình. Công ty d t may Thái Tu n là m t trong nh ng doanh nghi p thành công trên th tr ng d t may trong n c và đang quy t tâm đ a th ng hi u Vi t v n ra th tr ng th gi i trong s h n 100.000 doanh nghi p Vi t hi n nay. V i g n 20 n m ho t đ ng và phát tri n, Thái Tu n hi n đang ngày càng phát tri n m nh v i s n ph m đa d ng, ch t l ng và giá c phù h p. Tuy nhiên, đ t n t i và gi v ng v trí hi n nay tr c áp l c c nh tranh, Thái Tu n càng ph i chú tr ng h n t i nh ng hành vi chi n l c đ a ra nh m gi khách hàng hi n t i và thu hút khách hàng t ng lai. ây c ng chính là v n đ l n mà b t c doanh nghi p nào mu n t n t i và phát tri n đ u ph i xem xét và chú ý. Vì v y, nghiên c u này s phân tích và đánh giá các hành vi chi n l c Công ty d t may Thái Tu n trên th tr ng n i đ a đ đ xu t gi i pháp cho v n đ nêu trên. 1 1.2 M c tiêu, ph m vi và ý ngh a c a nghiên c u M c tiêu c a nghiên c u là phân tích m t cách t ng quát và có h th ng các hành vi chi n l c c a Công ty d t may Thái Tu n. Thông qua s phân tích này, nghiên c u s làm rõ nh ng u đi m, nh c đi m c a các chi n l c hi n t i. Ph m vi c a nghiên c u là các hành vi chi n l c c a Công ty D t may Thái Tu n trên th tr ng n i đ a trong giai đo n t 2008-2012. i t ng nghiên c u là các hành vi chi n l c bao g m: chi n l c đ nh giá, chi n l c khác bi t hóa s n ph m, chi n l c qu ng cáo, chi n l c đa d ng hóa, chi n l c nghiên c u và phát tri n và chi n l c ràng bu c theo chi u d c. Trên c s nghiên c u này, Công ty D t may Thái Tu n s có cái nhìn t ng quan v th tr ng d t may hi n nay, c ng nh s nh n d ng đ c nh ng u đi m, nh c đi m c a các chi n l c hi n t i c a doanh nghi p đ t đó có nh ng b c đi phù h p v i tình hình hi n t i. Trong th i kì n n kinh t khó kh n hi n nay, vi c đ ng v ng trên th ng tr ng là vi c mà b t kì doanh nghi p nào c ng “tr n tr ”. Do đó, nghiên c u s đ xu t m t s gi i pháp nh m góp ph n nâng cao n ng l c và hi u qu chi n l c c a Thái Tu n. 1.3 Câu h i nghiên c u Nghiên c u s t p trung tr l i nh ng câu h i sau: • V m t lý thuy t, hành vi chi n l c là gì và các lo i hành vi chi n l c? • Hi u qu c a các hành vi chi n l c c a Công ty D t may Thái Tu n nh th nào? • Công ty d t may Thái Tu n c n làm gì đ nâng cao hi u qu các hành vi chi n l c? 1.4 Ph ng pháp nghiên c u Nghiên c u này tr c h t đi m l i và làm rõ các lý thuy t liên quan đ thi t l p khung phân tích. phân tích các hành vi chi n l c c a Công ty D t may Thái Tu n, nghiên c u s d ng ph ng pháp đ nh tính là th ng kê mô t . Sau đó, nghiên c u áp d ng ma tr n SWOT đ nh n d ng nh ng đi m m nh, đi m y u, c h i, thách th c đ i v i các hành vi chi n l c c a Thái Tu n. S li u th c p s d ng trong nghiên c u này đ c thu th p t các báo cáo tài chính c a nh ng phòng ban liên quan thu c Công ty D t may Thái Tu n trong giai đo n 2008 – 2012. 1.5 C u trúc c a nghiên c u Nghiên c u bao g m 4 ch ng. Ti p theo ch ng m đ u, ph n còn l i c a nghiên c u s đ c c u trúc nh sau. Ch ng 2 trình bày c s lý thuy t v các hành vi chi n l c. Ch ng 3 tr c h t gi i thi u b c tranh t ng quát v th tr ng d t may n i đ a và ho t đ ng c a Công ty D t may Thái Tu n, sau đó đi vào phân tích và đánh giá các hành vi chi n l c c a công ty. Ch ng 4 k t lu n nghiên c u và đ xu t m t s gi i pháp nh m nâng cao n ng l c và hi u qu chi n l c c a Thái Tu n. 2 CH C S NG 2 LÝ THUY T Ch ng này cung c p c s lý thuy t cho toàn b nghiên c u. M c 2.1 làm rõ khái ni m c n b n v hành vi chi n l c và các lo i hành vi chi n l c. M c 2.2 l n l t th o lu n c th lý thuy t v t ng lo i hành vi chi n l c. Theo đó nh ng y u t nh h ng t i m i hành vi chi n l c c ng đ c đ c p đ n. 2.1 Khái ni m 2.1.1 Hành vi chi n l c Hành vi chi n l c c a doanh nghi p đ c đ nh ngh a theo m t s cách trong các tác ph m kinh t thu c l nh v c t ch c ngành. M t đ nh ngh a ph quát đ c tìm th y t Business Dictionary: hành vi chi n l c là ý th c phát sinh gi a m t s l ng nh các đ i th c nh tranh hay gi a nh ng ng i tham gia, trong m t tình hu ng mà t t c đ u nh n th c đ c nh ng l i ích xung đ t gi a h và s ph thu c l n nhau thông qua các quy t đ nh c a m i ng i tham gia 1. Carlton và Perloff (1994) thì cho r ng hành vi chi n l c là m t hành đ ng nh h ng đ n th tr ng và vì th làm gia t ng l i nhu n. Tuy nhiên, Martin (1993) l i đ nh ngh a hành vi chi n l c là vi c đ u t ngu n l c cho m c đích gi i h n s l a ch n c a đ i th c nh tranh. Hành vi chi n l c vì v y đ c p t i nh ng hành đ ng mà n n kinh t không th nào tránh kh i, nh ng đó là m t n l c có ý th c đ đ nh hình môi tr ng c a doanh nghi p cho l i ích lâu dài c a mình và cho s b t l i c nh tranh c a các đ i th . Theo Smith và Round (1998), hành vi chi n l c đ c p đ n nh ng ho t đ ng mà m t doanh nghi p c n th c hi n đ c i thi n kh n ng c nh tranh c a mình so v i các đ i th c nh tranh hi n t i và ti m n ng, đ đ t đ c m t l i th th ng m i v nh vi n, t đó t ng l i nhu n trong dài h n. 2.1.2 Các lo i hành vi chi n l c Các lo i hành vi chi n l c đi n hình c a doanh nghi p bao g m: chi n l c đ nh giá, chi n l c khác bi t hóa s n ph m, chi n l c qu ng cáo, chi n l c đa d ng hóa s n ph m, chi n l c nghiên c u và phát tri n và chi n l c ràng bu c theo chi u d c. Tùy t ng doanh nghi p và tùy t ng th i đi m mà các doanh nghi p khác nhau s s d ng nh ng chi n l c khác nhau ho c k t h p các chi n l c l i v i nhau đ mang l i hi u qu cho doanh nghi p. 1 Xem t i: www.businessdictionary.com 3 2.2 Lý thuy t v các hành vi chi n l 2.2.1 c nh giá nh giá là thành ph n c t y u trong các lý thuy t ra quy t đ nh và phân b ngu n l c c p đ doanh nghi p và c p đ ngành. Ph n này s đ c p đ n m t quy t c đ nh giá đ c các doanh nghi p áp d ng ph bi n trong th c t đó là ph ng pháp đ nh giá c ng chi phí. Bên c nh đó m t chính sách đ nh giá khác là phân bi t giá c ng đ c đ c p đ n. 2.2.1.1 nh giá c ng chi phí Theo lý thuy t doanh nghi p tân c đi n v i gi đ nh t i đa hóa l i nhu n, giá c đ c xác đ nh thông qua vi c áp d ng quy t c hành vi: doanh thu biên b ng v i chi phí biên (MR = MC). Tuy nhiên, các nhà kinh t h c l i đ t ra m t câu h i r ng: li u các doanh nghi p có đ thông tin đ áp d ng quy t c này trong th c t hay không? Do đó, chúng ta xem xét m t quy t c khác mà các doanh nghi p th ng áp d ng trong th c t đ c g i là: đ nh giá c ng chi phí, trong đó m c giá đ c xác đ nh b ng cách c ng thêm ph n tr m mark-up vào chi phí bi n đ i trung bình. Theo chính sách đ nh giá c ng chi phí, doanh nghi p tính toán ho c c tính AVC (chi phí bi n đ i trung bình); sau đó thi t l p m c giá b ng cách c ng thêm ph n tr m mark-up. Mark-up bao g m chi phí c đ nh c a doanh nghi p, và l i nhu n biên (Nguy n Xuân Lâm, 2013). Giá = AVC + % mark-up Hay P = ( 1 + m )AVC trong đó P bi u th cho m c giá, và mark - up (di n đ t d i d ng ph n tr m) là 100 × m ph n tr m. Mark-up bao g m chi phí c đ nh c a doanh nghi p, và l i nhu n biên. So v i đ nh giá s d ng quy t c t i đa hóa l i nhu n MR = MC, đ nh giá c ng chi phí có m t s u đi m nh sau: • Công th c đ nh giá c ng chi phí d hi u và vi c áp d ng đòi h i ít thông tin h n so v i đ nh giá t i đa hóa l i nhu n. đ nh giá t i đa hóa l i nhu n, doanh nghi p c n đ n nh ng thông tin chi ti t v các hàm MC, MR và AR (c u) c a nó. i v i đ nh giá c ng chi phí, doanh nghi p ch c n c tính AVC c a nó, và quy t đ nh m c mark-up. • nh giá c ng chi phí mang l i m c giá n đ nh h n so v i đ nh giá t i đa hóa l i nhu n. nh giá t i đa hóa l i nhu n hàm ý m c giá thay đ i khi có bi n đ ng nh v c u. Trái l i, v i đ nh giá c ng chi phí, nh ng bi n đ ng nh trong m c c u không c n thi t d n đ n nh ng s thay đ i m c giá mi n 4 là AVC t ng đ i n đ nh qua các m c s n l ng. M c giá n đ nh đ c ng i tiêu dùng coi tr ng vì nó gi m b t chi phí tìm ki m cho h , và đ c các nhà s n xu t coi tr ng vì nó gi m b t kh n ng n ra s c nh tranh giá c có tính ch t phá ho i. • nh giá c ng chi phí mang l i c m giác v s sòng ph ng. Trong vi c xác đ nh mark-up c a mình, doanh nghi p tính đ n m t l i nhu n biên h p lý, thay vì l i nhu n t i đa. Nh ng s thay đ i giá có th đ c cho là do chính nh ng thay đ i v chi phí, thay vì nh ng dao đ ng c a c u th tr ng. Tuy nhiên, đ nh giá c ng chi phí c ng không đ n gi n khi áp d ng cho doanh nghi p đa s n ph m vì khó xác đ nh chính xác các chi phí c đ nh và bi n đ i gi a các dòng s n ph m. 2.2.1.2 Phân bi t giá Theo Cabral (2000), phân bi t giá là hình th c đ t giá bán khác nhau cho cùng m t s n ph m, theo đó giá có liên quan trong m i tr ng h p ph thu c vào s l ng mua, trên nh ng đ c đi m c a ng i mua, ho c trên nh ng đi u kho n bán hàng khác nhau. Phân bi t giá yêu c u ph i không có hi n t ng mua đi bán l i. M t doanh nghi p khi đ t đ c s c m nh th tr ng thì có th áp d ng chi n l c giá tinh vi h n nh m thu đ c l i nhu n cao h n. Hãy xem xét m t s n ph m đ c s n xu t theo các đi u ki n chi phí gi ng nhau. Doanh nghi p có th có l i khi bán nh ng m c giá khác nhau cho nh ng khách hàng khác nhau, ho c tính đ n giá tùy theo s l ng. Chính sách bán s l ng s n ph m khác nhau các m c giá khác nhau đ c xem là phân bi t giá. Nói cách khác, phân bi t giá ch hi n di n trong nh ng tr ng h p có s khác nhau v m c giá c a m t s n ph m đ c cung c p theo cùng m t c u trúc chi phí b t k ng i mua là ai, hay bao nhiêu đ n v s n ph m đ c s n xu t và bán ra ( Nguy n Xuân Lâm, 2013). Có ba lo i phân bi t giá nh sau: - - Phân bi t giá c p m t – đôi khi còn đ c g i là phân bi t giá hoàn toàn – áp d ng đ n giá t ng khách hàng và theo s l ng mua. Cabral (2000) cho r ng phân bi t giá c p m t là ng i bán đ t giá bán khác nhau cho m i ng i mua và m i đ n v mua v i m i ng i mua, do đó thu đ c t t c th ng d c a ng i tiêu dùng. Phân bi t giá c p m t là c u trúc giá có tính lý thuy t và vì th hi m g p trong th c t . Phân bi t giá c p hai áp d ng đ n giá tùy s l ng mua. Tuy nhiên, m c giá không ph thu c vào t ng khách hàng: t t c khách hàng mua s l ng nh nhau thì đ u ph i tr cùng m t đ n giá gi ng nhau. Gi m giá khi mua s l ng l n là m t ví d ph bi n v phân bi t giá c p hai. 5 - Phân bi t giá c p ba áp d ng đ n giá tùy khách hàng. Tuy nhiên, m c giá không ph thu c vào s l ng mua: b t kì khách hàng nào c ng có th mua ít ho c nhi u v i cùng m t đ n giá. Nh ng ví d ph bi n v phân bi t giá c p ba Vi t Nam là vi c gi m giá cho tr em, sinh viên ho c ng i già đ i v i nh ng d ch v nh v n chuy n (xe buýt, tàu h a, máy bay), gi i trí (xem phim), ho c tour du l ch. chính sách phân bi t giá kh thi thì ph i đáp ng đ c ba đi u ki n. Th nh t, doanh nghi p phân bi t giá ph i có s c m nh th tr ng đ nó có s t do nh m tùy ý l a ch n c u trúc giá c cho chính nó. Th hai, đ s phân bi t giá thành công thì doanh nghi p ph i ng n ch n ho c gi i h n vi c bán l i t khách hàng mà s n lòng tr giá th p h n t i nh ng khách hàng mà s n lòng tr giá cao h n. Th ba, doanh nghi p ph i bi t ho c suy đoán đ c kh n ng s n lòng tr cho m i đ n v s n ph m c a ng i tiêu dùng (Carlton và Perloff, 2005). Các hình th c phân bi t giá: • Bi u t ng th ng hi u: v i tính m c giá khác nhau cho nh ng hàng hóa t ng t ho c gi ng h t nhau mà ch đ c phân bi t b ng bi u t ng th ng hi u c ng đ c xem là m t hình th c phân bi t giá. • Gi m giá cho lòng trung thành: các trung tâm mua s m s d ng đi m tích l y hay đi m trung thành đ t ng phi u mua s m hay gi m giá cho nh ng khách hàng th ng xuyên, là c ng đang ti n hành m t hình th c phân bi t giá c p hai. • Phi u gi m giá: m t s nhà bán l t ng phi u gi m giá, ho c phi u cào trúng th ng thông qua nh ng qu ng cáo đ c in trên báo hay t p chí ho c thông qua t r i đ c phát t i nhà. Vi c này đ c xem là m t hình th c phân bi t giá, u đãi cho nh ng ng i tiêu dùng có nhi u th i gian ho c chi phí c h i th p h n (nh ng ng i s n sàng b công s c đ s u t p và trình ra phi u gi m giá). 2.2.1.3 Các m c tiêu c a chi n l c đ nh giá Chi n l c v giá th ng đ c công ty xác đ nh v i nh ng m c tiêu, khi m c tiêu càng rõ ràng, vi c đ nh giá càng d dàng h n. Các m c tiêu ph bi n là: • S t n t i: đ nh giá th p, giá c đ đ trang tr i các bi n phí và m t ph n đ nh phí. • T i đa hóa l i nhu n: l i nhu n t i đa ho c t l doanh thu trên v n đ u t t i đa. • D n đ u th tr ng: đ t th ph n cao, theo đu i đ nh giá th p và m t ch ng trình Marketing t t. 6 • D n đ u v ch t l ng s n ph m: m c giá cao và phí t n vào nghiên c u và phát tri n cao. • nh giá th p đ ng n ch n không cho đ i th tham gia vào th tr ng. • Giá đ a ra đ duy trì s trung thành và ng h c a gi i bán l i ho c tránh s can thi p c a chính ph . 2.2.1.4 Nh ng y u t bên ngoài nh h ng đ n quy t đ nh v giá Quy t đ nh v giá c a m i doanh nghi p không nh ng ph thu c vào chính sách v giá c a m i doanh nghi p mà còn b nh h ng b i nh ng y u t tác đ ng bên ngoài. Các y u t đó là: • Th tr ng và nhu c u: c khách hàng tiêu dùng l n khách hàng kinh doanh đ u cân b ng giá c c a s n ph m và d ch v d a trên nh ng l i ích có đ c t s n ph m hay d ch v đó. C n ph i phân tích m i quan h giá c và nhu c u: m i m c giá mà công ty đ a ra đ u d n đ n m t m c c u khác nhau. Thông th ng nhu c u và giá c có t l ngh ch, t c giá càng cao thì s c c u càng th p, và ng c l i. • C nh tranh: giá c c a đ i th c nh tranh và ph n ng c a h v giá nh h ng không nh đ n vi c đ nh giá c a công ty. Ng i tiêu dùng đánh giá v giá tr và giá c c a m t s n ph m d a trên nh ng giá c và giá tr s n ph m t ng đ ng. Chi n l c đ nh giá c a công ty c ng có th nh h ng đ n s c nh tr nh. • Các y u t bên ngoài: khi đ nh giá, công ty c n ph i xem xét đ n nh ng y u t khác thu c môi tr ng bên ngoài. Tình hình kinh t , l m phát, t ng tr ng hay suy thoái và lãi su t đ u nh h ng đ n các quy t đ nh l p giá b i vì chúng nh h ng đ n chi phí s n xu t và c m nh n c a ng i tiêu dùng. 2.2.2 Khác bi t hóa s n ph m Khác bi t hóa s n ph m d a trên hai quan ni m chính (Carlton và Perloff, 2005). Th nh t, s n ph m khác bi t vì khách hàng ngh chúng khác bi t. Th hai, vi c đ nh giá s n ph m c a m t doanh nghi p có nh h ng l n đ i v i vi c đ nh giá s n ph m c a m t doanh nghi p khác khi s n ph m c a hai doanh nghi p này là có kh n ng thay th nhau. Theo Cabral (2000), khác bi t hóa s n ph m có th là khác bi t trong ch t l ng ho c là khác bi t t đ c tính c a s n ph m. Khác bi t hóa s n ph m còn đ c xem là kh n ng c a nhà s n xu t trong vi c t o ra nh ng s khác bi t (v m t v t ch t ho c v ý ngh a tâm lý) gi a các hàng hóa có tính thay th cao, do đó ng i tiêu dùng không còn xem chúng là đ ng nh t hay g n nh đ ng nh t n a. 7 2.2.2.1 Phân bi t các lo i khác bi t hóa s n ph m Khác bi t hóa s n ph m n u đ t đ c, s là chi n l c t o kh n ng cho công ty thu đ c t l l i nhu n cao h n m c bình quân, b i vì nó t o nên m t v trí ch c ch n cho công ty trong vi c đ i phó v i các đ i th c nh tranh. Khác bi t hóa t o ra s cách bi t đ i v i nh ng đ i th c nh tranh vì có ni m tin c a khách hàng vào nhãn hi u s n ph m. Trong nghiên c u kinh t , ng i ta th ng phân bi t khác bi t hóa s n ph m theo chi u ngang và theo chi u d c (Nguy n Xuân Lâm, 2013). Tr c h t, khác bi t hóa s n ph m theo chi u ngang ngh a là các s n ph m ho c d ch v có ch t l ng t ng th gi ng nhau ho c t ng t nhau, nh ng l i ch a đ ng nh ng k t h p khác nhau v các đ c tính. Th hai, khác bi t hóa s n ph m theo chi u d c ngh a là m t s n ph m ho c d ch v khác v ch t l ng t ng th v i s n ph m ho c d ch v khác. Nh ng đ c tính khác bi t c a các s n ph m và d ch v thì đ c phân lo i thành t nhiên ho c chi n l c. V i khác bi t hóa s n ph m t nhiên, các đ c tính khác bi t n y sinh t nh ng thu c tính t nhiên, thay vì đ c t o thông qua hành đ ng c a nhà cung c p. V i khác bi t hóa s n ph m chi n l c, các đ c tính khác bi t đ c nhà cung c p ch đích t o ra. 2.2.2.2 Ngu n g c c a khác bi t hóa s n ph m Ngu n g c c a khác bi t hóa s n ph m t nhiên bao g m: • S khác nhau v đ a lý: trong tr ng h p này, đ a đi m c a ng i bán đã t đ ng khác bi t hóa m t s n ph m ho c d ch v trong tâm trí ng i tiêu dùng. Do v y, chi phí đi l i s ng n c n ng i mua d ch chuy n sang nh ng nhà cung c p thay th n m n i khác. • Công ngh m i: công ngh m i có th đ c s d ng đ khác bi t hóa s n ph m. • Nhãn hi u và th ng hi u: nhãn hi u và th ng hi u th ng đ c s d ng đ khác bi t hóa nh ng s n ph m gi ng nhau. Th ng hi u là nh ng t ng hay bi u t ng đ c s d ng đ nh n d ng nh ng nhãn hi u riêng bi t. M t doanh nghi p đã phát tri n m t th ng hi u thì c ng s n m gi quy n s h u trí tu đ c quy n đ s d ng th ng hi u đó. • S thích và th hi u c a ng i tiêu dùng: b n thân ng i tiêu dùng có nh ng đ c đi m, s thích và th hi u khác nhau. H qu là các đ c tính s n ph m đ c mong mu n nh t c ng thay đ i t ng i tiêu dùng này sang ng i tiêu dùng khác. Khác bi t hóa s n ph m nh m th a mãn nh ng mong mu n khác nhau này th ng là khác bi t hóa s n ph m theo chi u ngang. Ngu n g c c a khác bi t hóa s n ph m chi n l 8 c bao g m: • S khác nhau v nhân t s n xu t: các nhân t đ u vào nh v n và lao đ ng hi m khi đ ng nh t. i u này t o c h i cho nh ng s n ph m đ u ra cu i cùng đ c s n xu t b ng nh ng nhân t mà th tr ng đánh giá là khác bi t so v i nh ng nhân t s n xu t c a các doanh nghi p khác. • D ch v ph thêm: d ch v ph thêm th ng đ c s d ng đ khác bi t hóa các s n ph m. M c dù hai nhà cung c p đ a ra s n ph m gi ng nhau, nh ng đi u ki n xung quanh vi c bán hàng có th khác nhau. • T c đ thay đ i khác bi t hóa s n ph m: nh ng s n ph m có quãng đ i t nhiên ng n thì mau b l i th i và s l i th i này đã đ c nhà s n xu t ho ch đ nh tr c, đ c bi t trong nh ng tr ng h p mà s n ph m ch chi m m t ph n nh trong ngân sách c a ph n l n ng i tiêu dùng. Ng i tiêu dùng b thúc gi c đ mua nh ng ki u dáng hay phong cách m i mà th c ra ch có nh ng thay đ i h i h t v các đ c tính. • S hi u bi t c a ng i tiêu dùng: s hi u bi t t phía ng i tiêu dùng cho phép doanh nghi p c ng đi u m c đ khác bi t hóa s n ph m và d ch v c a h . Các nhà cung c p đôi khi khai thác s thi u hi u bi t c a ng i tiêu dùng thông qua qu ng cáo sai l ch. 2.2.3 Qu ng cáo Qu ng cáo là ho t đ ng truy n thông phi cá nhân đ đ a thông tin v s n ph m, th ng hi u t i th tr ng m c tiêu thông qua các ph ng ti n truy n thông. Qu ng cáo có l là ph ng th c đ c s d ng nhi u nh t đ thông tin ho c thuy t ph c ng i tiêu dùng v l i ích có đ c t vi c l a ch n m t s n ph m ho c d ch v c th , ho c m t nhãn hi u c th . Qu ng cáo đ c th c hi n thông qua các ph ng ti n ch y u sau: báo chí, radio, truy n hình, qu ng cáo ngoài tr i, n ph m g i tr c ti p, m ng internet, qu ng cáo trên không… M i ph ng ti n đ u có u đi m, nh c đi m riêng và thích h p cho t ng s n ph m và khách hàng m c tiêu nh t đ nh. V lâu dài, qu ng cáo đ c s d ng đ xây d ng hình nh h p d n cho th ng hi u, và t ng c ng lòng trung thành nhãn hi u c a ng i tiêu dùng 2.2.3.1 Các lo i qu ng cáo Có hai lo i qu ng cáo ph bi n là qu ng cáo thông tin và qu ng cáo thuy t ph c (Nguy n Xuân Lâm, 2013). Qu ng cáo thông tin cung c p cho ng i tiêu dùng nh ng thông tin th c t v s có m t c a s n ph m, d ch v ho c nhãn hi u, ho c v các đ c tính nh v giá c , tính n ng ho c cách s d ng. Lo i qu ng cáo này nh m m c đích mang l i thông tin cho ng i tiêu dùng đ h đ a ra s l a ch n có hi u 9 bi t. Trái l i, qu ng cáo thuy t ph c đ a ra nh ng tuyên b không th ki m ch ng m t cách khách quan, v i m c đích thay đ i s nh n th c c a ng i tiêu dùng v s n ph m, d ch v ho c nhãn hi u nh m kích thích vi c bán hàng. Vi c phân bi t gi a qu ng cáo thông tin và qu ng cáo thuy t ph c là quan tr ng trong vi c đánh giá giá tr xã h i c a qu ng cáo. M i ng i ch p nh n r ng có giá tr trong thông đi p qu ng cáo cung c p thông tin. H u h t m i ng i s đ ng ý v i đi u này, tuy nhiên, có r t ít giá tr tr c ti p trong qu ng cáo cung c p thông tin, n u có, thì nó s n m trong qu ng cáo thuy t ph c (Cabral, 2000). Lý do các doanh nghi p đ u t cho ho t đ ng qu ng cáo: - - - - tung ra m t s n ph m ho c d ch v : qu ng cáo đ c s d ng đ cung c p thông tin v m t s n ph m ho c d ch v m i cho khách hàng ti m n ng. Nh ng qu ng cáo nh v y ch y u mang thông tin h n là thuy t ph c. cung c p thông tin v giá c và ch t l ng: qu ng cáo đ c s d ng đ cung c p thông tin v giá c và đ c tính ch t l ng c a các s n ph m và d ch v cho ng i tiêu dùng. Vi c này đ c bi t quan tr ng n u giá c và đ c tính ch t l ng thay đ i nhanh chóng theo th i gian. gia t ng ho c b o v th ph n: các chi n d ch qu ng cáo đ c thi t k đ thuy t ph c ng i tiêu dùng r ng s n ph m ho c d ch v c a doanh nghi p là u vi t h n s n ph m ho c d ch v c a các đ i th c nh tranh. t o d ng hình nh c a th ng hi u ho c t ng c ng lòng trung thành nhãn hi u c a khách hàng: qu ng cáo đ c xem là m t lo i chi tiêu đ u t , nh đó doanh nghi p tìm cách t o ra nh ng liên k t tích c c trong tâm trí ng i tiêu dùng v i th ng hi u c a nó, đ t đó mang l i l i ích cho doanh nghi p d i d ng lòng trung thành nhãn hi u lâu dài c a khách hàng. 2.2.3.2 Qu ng cáo và các đ c tính c a s n ph m c tính s n ph m là m t nhân t quan tr ng quy t đ nh m t đ qu ng cáo. i v i nh ng hàng hóa mà ng i tiêu dùng có th đánh giá chính xác các đ c tính tr c khi mua và tiêu th thì s ít đ c qu ng cáo v i quy mô l n. Trái l i, nh ng hàng hóa mà khó đánh giá đ c các đ c tính thì đ c qu ng cáo nhi u h n. iv is n ph m đ c mua th ng xuyên, ng i tiêu dùng th ng không tìm ki m thông tin chi ti t tr c khi mua, vì không ch c b thuy t ph c b i qu ng cáo. iv is n ph m đ c mua ít th ng xuyên, ng i tiêu dùng d b thuy t ph c thông qua qu ng cáo tr c khi mua. Ng i tiêu dùng chú tr ng tìm ki m h n v thông tin chi ti t tr c khi mua m t s n ph m mà giá c a nó chi m ph n đáng k trong ngân sách c a m t ng i tiêu dùng đi n hình. Trái l i, đ i v i nh ng s n ph m ho c d ch v không đ t ti n thì vi c mua l m th ng ít nghiêm tr ng h n, và vì th ng i tiêu dùng d b thông đi p qu ng cáo tác đ ng. 10 Hàng hóa tìm ki m là nh ng hàng hóa mà các đ c tính c a chúng d dàng đ c xác đ nh b ng vi c ki m tra – b ng xúc giác ho c b ng th giác – tr c khi mua. Hàng hóa kinh nghi m là nh ng hàng hóa mà các đ c tính c a chúng ch đ c xác đ nh khi tiêu dùng chúng, sau khi chúng đã đ c mua. Hi u qu c a qu ng cáo thuy t ph c khác nhau m t cách có h th ng gi a hàng hóa tìm ki m và hàng hóa kinh nghi m. Qu ng cáo thông tin có vai trò đ i v i hàng hóa tìm ki m, đ đ m b o r ng ng i tiêu dùng bi t v giá c , tính n ng ho c s có m t c a s n ph m. Nh ng qu ng cáo thuy t ph c v hàng hóa tìm ki m thì không ch c có hi u qu , b i vì ng i tiêu dùng d dàng đánh giá ch t l ng c a s n ph m tr c khi quy t đ nh có mua hay không. Ng c l i, c qu ng cáo thông tin và qu ng cáo thuy t ph c đ u có vai trò đ i v i hàng hóa kinh nghi m. Ngoài hàng hóa tìm ki m và hàng hóa kinh nghi m còn có thêm hàng hóa lòng tin là nh ng hàng hóa mà ch t l ng c a chúng không d dàng đánh giá đ c tr c ho c sau khi tiêu dùng, b i vì vi c đánh giá ch t l ng đòi h i ng i tiêu dùng ph i có ki n th c chuyên môn v s n ph m và d ch v . Hàng hóa ti n l i là nh ng hàng hóa t ng đ i r và đ c mua th ng xuyên. Hàng hóa mua s m là nh ng hàng hóa đ t ti n và đ c mua không th ng xuyên. 2.2.3.3 Các nhân t nh h ng đ n m t đ qu ng cáo Chi tiêu dành cho qu ng cáo là m t ph n c a doanh s và đ c g i là m t đ qu ng cáo hay t l qu ng cáo trên doanh thu. Các nhân t nh h ng đ n m t đ qu ng cáo c a m t s n ph m ho c m t ngành c th nh sau: • M c tiêu c a doanh nghi p: m t đ qu ng cáo ph thu c vào m c tiêu kinh doanh c a doanh nghi p đ c nhi m. N u doanh nghi p đ ng nhi m là nhà t i đa hóa l i nhu n, thì qu ng cáo ch đ c s d ng đ n n u nó góp ph n làm t ng l i nhu n. N u doanh nghi p tìm cách t i đa hóa doanh thu hay th ph n, thì qu ng cáo v n đ c s d ng đ làm t ng doanh s dù cho chi tiêu qu ng cáo l n h n doanh thu t ng thêm do qu ng cáo t o ra. • Th i đ i c a s n ph m: v i nh ng s n ph m m i, các doanh nghi p th ng qu ng cáo m nh đ gia t ng s nh n bi t c a ng i tiêu dùng và t o ch đ ng trên th tr ng. Các doanh nghi p s n xu t nh ng s n ph m đã có ch đ ng thì có th kinh doanh b ng cách khai thác lòng trung thành nhãn hi u đã xây d ng đ c nh các chi n d ch qu ng cáo tr c đây. Vì v y, có m i quan h gi a th i đ i c a s n ph m và m t đ qu ng cáo. • S l ng nhãn hi u và m c đ khác bi t hóa s n ph m: n u m c đ khác bi t hóa s n ph m l n ho c n u ng i tiêu dùng có lòng trung thành nhãn hi u cao, và ng i tiêu dùng nh n th c r ng không h có s n ph m thay th cao nào, thì nh ng chi n d ch qu ng cáo đ c thi t k đ dành th ph n t 11 các đ i th có l s r t t n kém . Nói chung, có m i quan h cùng chi u gi a s l ng nhãn hi u và m t đ qu ng cáo c p đ ngành. • Lo i s n ph m ho c d ch v đ c s n xu t: m t đ qu ng cáo thay đ i đáng k theo t ng lo i s n ph m. i v i nh ng hàng hóa mà ng i tiêu dùng có th đánh giá chính xác các đ c tính tr c khi mua và tiêu th thì th ng không đ c qu ng cáo v i quy mô l n. Trái l i, nh ng hàng hóa mà khó đánh giá các đ c tính thì đ c qu ng cáo nhi u h n. 2.2.4 a d ng hóa Doanh nghi p đa d ng hóa hay t p đoàn là doanh nghi p tham gia vào vi c s n xu t m t s hàng hóa và d ch v khác nhau. Nói m t cách khác, doanh nghi p đa d ng hóa là m t doanh nghi p đa s n ph m. Các doanh nghi p đa d ng hóa l n th ng ho t đ ng trong nhi u l nh v c c a n n kinh t (Nguy n Xuân Lâm, 2013). 2.2.4.1 Các lo i đa d ng hóa a d ng hóa đ - - c phân thành ba lo i: S m r ng s n ph m: doanh nghi p đa d ng hóa b ng vi c cung c p m t s n ph m m i có liên quan m t thi t v i nh ng s n ph m hi n có c a nó. a d ng hóa b ng s m r ng s n ph m không nên đ c xem là m t lo t các b c r i r c d nh n bi t, mà là m t quá trình liên t c. B i vì h u h t các doanh nghi p đ u s n xu t nhi u h n m t dòng s n ph m ho c cung c p nhi u h n m t d ch v , cho nên các doanh nghi p đó đ u đa d ng hóa m t m c đ nh t đ nh. S m r ng th tr ng: đa d ng hóa b ng vi c m r ng th tr ng là vi c b c vào m t th tr ng đ a lý m i. a d ng hóa hoàn toàn: chi n l c đa d ng hóa hoàn toàn là vi c b c vào nh ng l nh v c ho t đ ng không h liên quan. Các doanh nghi p cung c p nh ng s n ph m không liên quan cho nh ng th tr ng không liên quan thì đ c g i là t p đoàn. Có hai cách đ th c hi n chi n l c đa d ng hóa: th nh t, thông qua s m r ng n i b ; và th hai, thông qua sáp nh p hay thôn tính. S l a ch n chi n l c đa d ng hóa còn tùy thu c vào giai đo n đ t đ n vòng đ i c a ngành. Các doanh nghi p ho t đ ng trong nh ng ngành m i thì s c nh tranh là th p nên có r t nhi u c h i đ m r ng các dòng s n ph m c a mình khi th tr ng m r ng. Trái l i, các doanh nghi p ho t đ ng trong nh ng ngành đã bão hòa thì các c h i phát tri n s n ph m m i b h n ch do c u th tr ng t ng tr ng ch m và s c nh tr nh gay g t. 2.2.4.2 Các đ ng c đ đa d ng hóa 12 Gia t ng s c m nh th tr ng: doanh nghi p đa d ng hóa ho t đ ng trên nh ng th tr ng đ a lý và th tr ng s n ph m riêng bi t thì có đ c l i th c nh tranh h n là doanh nghi p chuyên môn hóa, b i vì nó d a vào các ngu n l c t ng h p t nhi u ho t đ ng đ ch ng l i đ i th trong m t th tr ng c th . Ti t ki m chi phí: v m t lý thuy t, chi n l c đa d ng hóa d n đ n k t qu là s ti t ki m chi phí theo ba cách: th nh t, thông qua vi c đ t đ c tính kinh t theo quy mô; th hai, b ng cách gi m b t r i ro và s b t đ nh; và th ba, b ng vi c gi m b t ngh a v thu c a doanh nghi p. a d ng hóa là ph ng ti n đ gi m b t chi phí giao d ch: các đ ng c đ đa d ng hóa hay sáp nh p thành t p đoàn c ng có th đ c làm rõ b ng cách s d ng cách ti p c n chi phí giao d ch. N u các nhà đ u t không có kh n ng ti p c n thông tin chính xác đ đánh giá ho t đ ng đi u hành c a các nhà qu n lý, thì s làm h n ch vi c phân b ngu n v n đ u t m t cách có hi u qu . Trong th c t , t p đoàn đóng vai trò nh là m t th tr ng v n thu nh , nh ng có đ c s ti p c n thông tin t t h n và có kh n ng giám sát k t qu ho t đ ng t t h n. ng c qu n lý đ đa d ng hóa: đa d ng hóa là ph ng th c ch y u đ đ t đ c s t ng tr ng c a c u trong dài h n. Các nhà qu n lý đ t m c tiêu t ng tr ng thay vì l i nhu n b i l thu nh p và uy tín c a h g n li n v i quy mô hay s t ng tr ng c a t ch c. a d ng hóa làm t ng giá tr c a các nhà qu n lý đ i v i doanh nghi p, đi u này gia t ng an toàn công vi c cho h b ng cách gi m b t r i ro. 2.2.5 Nghiên c u và phát tri n Ho t đ ng nghiên c u và phát tri n thành công không ch mang l i nh ng l i th to l n cho doanh nghi p, mà nó còn là đ ng l c chính đ ng sau t ng tr ng kinh t và s c i thi n phúc l i xã h i. Trong nhi u tr ng h p, quy t đ nh đ u t vào nghiên c u vào phát tri n là có tính chi n l c, ch không ph i c n c vào s xem xét t i đa hóa l i nhu n trong ng n h n. Sau đây s xem xét hai chi n l c nghiên c u và phát tri n ph bi n. 2.2.5.1 Chi n l c t n công Chi n l c t n công cho phép doanh nghi p th ng tr th tr ng thông qua vi c gi i thi u m t công ngh m i. Tr ng tâm chính trong ho t đ ng nghiên c u và phát tri n c a doanh nghi p là nh m t o ra các ý t ng m i, và b o v các ý t ng này cùng nh ng l i ích ph đi kèm b ng cách l y đ c b ng sáng ch . i n hình là doanh nghi p đ u t nhi u vào thi t b t b n và vào vi c phát tri n v n con ng i cho đ i ng nghiên c u. Doanh nghi p có th s n sàng đ u t vào nghiên c u c b n, m c dù không thu c lo i nghiên c u c b n thu n túy nh t. 13 đi tr c các đ i th c nh tranh th c t ho c ti m tàng, doanh nghi p ph i ti n hành công vi c phát tri n có tính th nghi m, và công vi c này đòi h i n ng l c thi t k , xây d ng và ki m đ nh các nguyên m u và nhà máy thí đi m. Doanh nghi p c n h ng d n cho khách hàng và chính nhân viên c a mình v nh ng l i ích c a công ngh m i, thông qua h i th o, video clip, s tay h ng d n và các d ch v h tr khác. 2.2.5.2 Chi n l c phòng th i v i m t s doanh nghi p, đ u t vào nghiên c u và phát tri n là c n thi t cho s s ng còn, đ b t k p v i nh ng c i ti n s n ph m ho c thay đ i k thu t trong quy trình s n xu t do các đ i th c nh tranh kh i x ng. N u doanh nghi p không hành đ ng, th ph n c a nó có th s p đ m t khi các đ i th tung ra nh ng s n ph m tân ti n h n. Doanh nghi p s d ng chi n l c phòng th thì có xu h ng đi theo s d n đ o c a m t đ i th có chi n l c t n công. Doanh nghi p phòng th thi u các ngu n l c k thu t to l n c n thi t đ theo đu i chi n l c t n công, ho c nó không thích m o hi m mà ch thích đ u t vào nh ng s n ph m ho c quá trình đã đ c ch ng minh. Chi n l c phòng th bao g m các n l c đ gi i thi u nh ng c i ti n nh cho công ngh hi n đ i, đ c cho phép trong ph m vi ràng bu c c a b ng sáng ch . Doanh nghi p phòng th c ng ph i đ u t đ ngu n l c k thu t đ có th ph n ng nhanh chóng v i nh ng ý t ng m i do doanh nghi p t n công t o ra. 2.2.6 Ràng bu c theo chi u d c Các ràng bu c theo chi u d c là nh ng đi u ki n và nh ng quy đ nh th ng m i đ c đ t ra b i các doanh nghi p liên k t theo chi u d c (Nguy n Xuân Lâm, 2013). Các ràng bu c theo chi u d c làm gi m s gia nh p b ng vi c làm t ng chi phí chìm. N u nh ng đ i th c nh tranh ti m tàng b doanh nghi p h p nh t ng n c n ti p c n đ u vào giá r ho c ch t l ng cao, thì chúng đ i m t v i m t rào c n gia nh p, đó chính là l i th chi phí tuy t đ i. 2.2.6.1 ng c c a các r ng bu c theo chi u d c Nói chung, các ràng bu c theo chi u d c ph c v hai m c đích: gia t ng s c m nh th tr ng và ti t ki m chi phí. Gia t ng s c m nh th tr ng: s c m nh th tr ng nh ki m soát đ c quy n m t giai đo n s n xu t ho c phân ph i s đ c m r ng sang giai đo n li n k thông qua các ràng bu c theo chi u d c. M t cách đ m r ng th tr ng là thông qua s h n ch giá c ho c l i nhu n. Theo đó, nhà đ c quy n h p nh t thu h p biên t gi a m c giá c a đ u vào nguyên li u và m c giá c a thành ph m. Ngoài ra đ gia t ng s c m nh th tr ng thông qua ràng bu c theo chi u d c còn bao g m: T ng m c 14 giá cu i cùng và làm gi m giá tr d ch v , t ng c h i cho liên minh, t ng chi phí c a doanh nghi p gia nh p. Ti t ki m chi phí: các ràng bu c theo chi u d c s giúp ti t ki m chi phí trong tr ng h p đ dài giao d ch thông qua th tr ng gi a nhà s n xu t và các nhà phân ph i là d n đ n k t c c kém t i u. V n đ ngo i tác hay xài chùa x y ra khi nhà bán l s n sàng đ u t vào ti p th , nh ng l i b ng n c n làm nh th b i vì nó không th thu đ c h t l i ích c a n l c. 2.2.6.2 Các lo i ràng bu c theo chi u d c Quy đ nh giá bán l i: là vi c doanh nghi p th ng ngu n gi l i quy n ki m soát giá c c a s n ph m ho c d ch v đ c bán b i doanh nghi p h ngu n, th ng là trên th tr ng bán l . Quy đ nh giá bán l i th ng là quy đ nh m c giá t i thi u (giá sàn), m c dù m c giá t i đa (giá tr n) đôi khi c ng đ c quy đ nh. Tri t tiêu quy n trao đ i: là vi c t ch i cung c p cho doanh nghi p h ngu n, ho c t ch i mua hàng t doanh nghi p th ng ngu n. Tri t tiêu quy n trao đ i hoàn toàn hay tuy t đ i di n ra khi nhà cung c p giành đ c quy n ki m soát t t c các đ i lý cung c p. Trong tr ng h p đó, các đ i th c nh tranh không h p nh t b ng n c m nên không có đ c th ph n trong th tr ng liên quan. c quy n đ a bàn: nhà s n xu t có th quy đ nh nh ng h n ch theo đ a bàn, cho phép các đ i lý ch đ c ho t đ ng trong nh ng khu v c c th . Nhà đ i lý b h n ch đ ch đ c ho t đ ng trong m t đ a bàn c th , nh ng đ c ph c v b t c khách hàng nào đ n v i h . Ho c nhà đ i lý ch đ c ph c v khách hàng đ n t nh ng khu v c c th . Các th a thu n đ a bàn nh h ng đ n chi phí tìm ki m c a ng i tiêu dùng cu i cùng. Tuy nhiên, các th a thu n đ a bàn giúp thúc đ y s c u k t gi a các đ i lý b ng vi c gi m b t s l ng đ i lý trong m t khu v c nh t đ nh. nh giá theo s l ng: là đ n giá mà ng i mua tr s ph thu c vào s l ng mua. Nhà bán l bu c ph i gi t n kho nhi u h n m c mong mu n; m c giá mà nhà bán l tr bao g m ph n c đ nh và ph n bi n đ i tùy theo s l ng mua (giá hai ph n); l ng cung c p mà nhà bán l nh n đ c thì ph thu c vào vi c mua s n ph m th hai (bán kèm); ho c m t s s n ph m đ c bán cùng nhau thành m t gói hàng (bó hàng hóa). 15 CH NG 3 PHÂN TÍCH CÁC HÀNH VI CHI N L C C A CÔNG TY D T MAY THÁI TU N TRÊN TH TR NG N I A Ch ng này s gi i thi u t ng quan v th tr ng d t may n i đ a hi n nay và đôi nét v Công ty D t may Thái Tu n. Ti p đ n s trình bày v th c tr ng ho t đ ng c ng nh phân tích nh ng hành vi chi n l c c a Thái Tu n. Sau đó s đánh giá v nh ng chi n l c này và cu i cùng là đ a ra nh ng d báo và đ nh h ng phát tri n c a Công ty D t may Thái Tu n. 3.1 T ng quan v th tr ng d t may n i đ a 3.1.1 ánh giá th tr ng d t may Vi t Nam Ngành d t may Vi t Nam là m t trong nh ng ngành hàng xu t kh u ch l c, ngành hi n có kho ng h n 2000 doanh nghi p, trong đó đa s có quy mô v a và nh ; t o công n vi c làm cho h n 2,2 tri u lao đ ng. Theo đánh giá c a B Công Th ng, n m 2012 là m t n m đ y khó kh n v i ngành d t may, bên c nh khó kh n v th tr ng, các doanh nghi p d t may đang ph i ch u áp l c chi phí đ u vào t ng, khó kh n trong vi c huy đ ng v n, l c l ng lao đ ng bi n đ ng…làm gi m hi u qu s n xu t kinh doanh c a các doanh nghi p. M c dù các doanh nghi p d t may đã có nhi u c g ng n l c v chính sách tiêu th đ i v i th tr ng n i đ a nh : đ y m nh công tác phát tri n th tr ng, m thêm nhi u siêu th , trung tâm gi i thi u th i trang, t ch c nhi u đ t khuy n mãi, gi m giá…nh ng tình tr ng tiêu th h p, t n kho t ng cao, s c mua suy gi m…c ng đã làm cho các doanh nghi p trong n c g p nhi u khó kh n. Trong khi nhu c u th tr ng n i đ a gi m m nh thì doanh nghi p d t may Vi t Nam l i ph i đ i phó v i hàng d t may Trung Qu c do t n kho nhi u đã d n d p x hàng vào Vi t Nam v i m c giá r h n đ n 30% so v i hàng s n xu t trong n c – đây là thách th c l n nh t đ i v i th tr ng tiêu th n i đ a c a các doanh nghi p d t may Vi t Nam trong n m qua. S n l c c a các doanh nghi p d t may Vi t Nam trong th i gian qua cùng v i thành tích đã đ t đ c cho th y ti m l c c a Vi t Nam trong ngành hàng này là không nh . phát huy ti m n ng, t n d ng các c h i do WTO đem l i, các nhà s n xu t d t may Vi t Nam v n còn ph i kh c ph c nh ng v n đ còn t n đ ng trong doanh nghi p mình, mà đi n hình là làm ch nguyên v t li u may. Hi n nay, nguyên li u c a ngành d t may Vi t Nam ch y u là ph i nh p kh u h n 70%. Trong b i c nh nguyên li u d t may t ng giá do chính sách thúc đ y d t may c a chính sách thúc đ y d t may c a chính ph các n c Châu Á, vi c ph thu c vào 16 ngu n nguyên li u nh p kh u s làm m t đi l i th c nh tranh giá r t các s n ph m Vi t Nam trên c th tr ng trong và ngoài n c. Do đó c n thi t ph i xây d ng ngu n nguyên li u n i đ a giúp các doanh nghi p ch đ ng đ u vào, làm ch chi phí s n xu t. Cùng v i s phát tri n kinh t , xu h ng tiêu dùng c a ng i Vi t Nam c ng có nh ng thay đ i rõ r t. Tiêu dùng c a ng i dân, nh t là ng i dân thành th d n h ng đ n các siêu th , trung tâm th ng m i, các c a hàng ti n l i do u th v cách trang trí, giá c niêm y t rõ ràng, ch t l ng s n ph m đ c đ m b o t ng đ i h n. Th h tiêu dùng m i tiêu xài nhi u h n nh ng đòi h i kh t khe h n v nhu c u s n ph m c ng nh ch t l ng s n ph m. Quan đi m tiêu dùng m i đòi h i các doanh nghi p ph i có quan đi m m i trong vi c xây d ng các s n ph m c a mình. 3.1.2 S c nh tranh trên th tr ng d t may n i đ a Trên th tr ng ngành d t may có r t nhi u nhà s n xu t v i và qu n áo may s n, làm cho th tr ng ngành này sôi đ ng, đ ng th i t o áp l c c nh tranh c ng r t l n. Trên l nh v c s n xu t v i, ngoài Thái Tu n còn có m t s doanh nghi p c ng đã có v trí nh t đ nh trên th tr ng nh : Ph c Th nh, Thành Công, Th Hòa, các hãng t nhân nh ,… Th m nh s n ph m v i c a các đ i th c nh tranh là màu s c đa d ng, hoa v n phong phú. Rõ ràng, ch t l ng s n ph m đang là u th c a Thái Tu n khi s n ph m c a công ty đ c đánh giá cao h n h n so v i các s n ph m khác. Tuy nhiên, s v t tr i v màu s c và hoa v n c a s n ph m đ i th c nh tranh c ng đã nh h ng không nh đ n th ph n c a Thái Tu n. Bên c nh đó, c ng có nh ng đ i th c nh tranh b t đ u t ng t c hoàn thi n s n ph m c a mình đ v n lên chi m l nh th tr ng. Ph c Th nh v i u th v hoa v n và màu s c đ c đánh giá nh nh h n Thái Tu n đã th c hi n đ c chi n l c đa d ng hóa s n ph m, nâng cao ch t l ng s n ph m cao c p c a mình. V giá bán, so v i Thái Tu n, s n ph m v i c a các đ i th c nh tranh th p h n vào kho ng 15%, do không đ u t vào h th ng phân ph i tr c ti p ho c không có các ho t đ ng marketing quy mô nh Thái Tu n. M c dù v y, m c giá th p là l i th thu hút ng i tiêu dùng có thu nh p trung bình khá. th i đi m hi n t i, giá th p có th là đi m m nh c a các s n ph m c nh tranh trên th tr ng. Song khi nhìn khía c nh lâu dài, ng i tiêu dùng đòi h i cao h n v ch t l ng s n ph m, các d ch v ch m sóc khách hàng, các ho t đ ng qu ng cáo…thì giá r không còn là y u t quan tr ng trong vi c ra quy t đ nh mua hàng c a ng i tiêu dùng n a. ây s là l i th c a các doanh nghi p có chi n l c t p trung vào ch t l ng s n ph m trong dài h n. 17 Trên l nh v c qu n áo may s n, th tr ng Vi t Nam hi n có r t nhi u doanh nghi p s n xu t qu n áo may s n t p trung vào khách hàng có thu nh p khá tr lên nh Sifa, Vera, H nh,… Ngoài các c a hàng và showroom, các nhà s n xu t này còn đ a s n ph m c a mình vào các siêu th , trung tâm th ng m i, trung tâm mua s m l n. V i chi n l c này, các doanh nghi p t ng b c m r ng và nâng cao giá tr th ng hi u s n ph m c a mình trên th tr ng n i đ a. Trong th tr ng kinh doanh hi n nay, luôn là m t th tr ng sôi đ ng và ph i có s c nh tranh gay g t và quy t li t gi a các công ty. Chính vì s phát tri n c a n n kinh t th tr ng hi n nay mà ngành d t may nói chung và Thái Tu n nói riêng luôn ph i đ i đ u v i nh ng đ i th c nh tranh trong cùng l nh v c kinh doanh. i v i th tr ng d t may hi n nay có r t nhi u công ty nh : Ph c Th nh, Thành Công, Th ng L i, Phong Phú, Th Hòa,… Nh ng đ i v i Thái Tu n hi n t i thì công ty d t Ph c Th nh là đ i th c nh tranh chính v ti m l c và ch ng lo i ngành hàng kinh doanh. S n ph m c a công ty Ph c Th nh có xu h ng thiên v ch t li u thiên nhiên. Ch t li u v i m i có thành ph n k t h p ba lo i v i s i giúp hút m t t đem l i c m giác mát cho mùa nóng. M t v i có đ co giãn, đ c tính toán phù h p đ khi may trang ph c ôm sát mà v n th y tho i mái. Ch t li u v i th ng, không b nh n nhàu và d gi t i. Ngoài ra Ph c Th nh còn có nhi u ch t li u v i khác nhau nh kaki bông, kaki l a,… V giá c , Ph c Th nh t p trung vào hai phân khúc th p và trung, s n xu t ch y u theo đ n đ t hàng c a các nhà buôn l n. Tuy nhiên ch ng trình khuy n mãi và các ch ng trình tài tr c a Ph c Th nh không đ t hi u qu l m. Hi n nay, Ph c Th nh đang ph c v cho hai phân khúc th tr ng l n: N (trên 15 tu i) và Nam gi i. Th tr ng m c tiêu c a Ph c Th nh t ng đ i r ng, h tham gia vào các phân khúc hoàn toàn khác bi t nhau, không b sót nhu c u nào c a khách hàng: t qu n Tây cho Nam gi i đ n áo dài N sinh, đ b cho các ch em ph n ,… Do đó đây s là m t trong nh ng đ i th quan tr ng mà Thái Tu n c n ph i có nh ng cách th c đ c nh tranh l i nh ng chi n l c c a h . Hi n nay, nhi u doanh nghi p d t may đã có nh ng hành vi chi n l c thành công. T ng công ty May Vi t Ti n v i chi n l c chi m l nh th tr ng phía B c, công ty C ph n May 10 c ng có danh ti ng t i th tr ng phía B c… Tuy nhiên, còn r t nhi u doanh nghi p đang y u v các chi n l c c a mình – các công c n n t ng c a vi c t o d ng kh n ng c nh tranh hi n qu . Khâu phân ph i ch a có s tham gia c a các hãng phân ph i l n và chuyên nghi p, ch y u các doanh nghi p t th c hi n phân ph i thông qua h th ng các c a hàng gi i thi u s n ph m và các đ i lý nh l c a t nhân. 18 3.1.3 Xu h ng phát tri n trong th i gian t i Tr c nhu c u v s n ph m may m c, nhi u doanh nghi p đã b t đ u tham gia vào th tr ng này nh Công ty C Ph n May Sài Gòn 3, May 10,… Trong k ho ch xâm nh p th tr ng qu n áo may s n trên th tr ng n i đ a, h u h t các doanh nghi p đ u liên k t v i các nhà thi t k n i ti ng, ho c xây d ng cho mình đ i ng thi t k chuyên thi t k qu n áo may s n nh m t o cho mình nh ng b s u t p mang phong cách riêng và h p th i trang. u n m 2013, các đ n hàng trong ngành d t may t ng tr ng c v s l ng l n m c giá (bình quân 10%) đang là m t d u hi u t t cho ngành. Theo hi p h i D t may Vi t Nam (Vitas), trong n m 2013, c tính ngành d t may s c n thêm 200.000 lao đ ng m i. Chi n l c phát tri n c a ngành d t may n c ta nh ng n m g n đây đã có nh ng b c đi đúng đ n khi chuy n d n t t ng tr ng theo s l ng (chi u r ng) sang nâng cao n ng su t lao đ ng, gia t ng hàm l ng n i đ a hóa (chi u sâu). ng th i, đi vào nh ng m t hàng có yêu c u v k thu t, ch t l ng khá và cao, t n d ng kh n ng linh ho t cao trong vi c đáp ng các đ n hàng quy mô nh và v a, th i gian giao hàng t ng đ i g p đ hình thành lên các th tr ng ngách c a d t may Vi t Nam. u t đ làm ch khâu thi t k th i trang, có th ch đ ng đ a ra các m u m t, phù h p v i xu h ng th i trang th gi i. Phát tri n s n xu t nguyên ph li u, k c đ u t đ phát tri n th ng ngu n (bông, x ) v i và các lo i ph li u khác. 3.2 T ng quan v ho t đ ng c a Công ty D t may Thái Tu n trên th tr n i đ a. ng 3.2.1 S n ph m, l nh v c ho t đ ng c a công ty. T n m 1998 đ n 2003, công ty Thái Tu n ch y u là s n xu t và kinh doanh v i, đ n cu i n m 2004 công ty gi i thi u nhãn hi u Rosshi, nhóm trang ph c may s n, và đ u n m 2013 công ty ti p t c gi i thi u b s u t p công s Ella, k t đây Thái Tu n có hai nhóm s n ph m v i và trang ph c may s n. C c u s n ph m c a công ty nh sau: 19 B ng 3.1: C c u s n ph m c a T p đoàn Thái Tu n. Dòng s n ph m S n ph m c đi m Nhóm hàng g m Áo dài, th i trang tr , áo ki u, đ b ,… ây là nhóm hàng ch y u c a Thái Tu n chi m kho ng 45% s n l ng s n ph m hàng n m c a Công ty. Nhóm s n ph m này là nhóm hàng mà công ty Thái Tu n có th m nh. Nhóm hàng thu tr n V i áo s mi, v i qu n tây, v i comple, s n ph m thun co giãn. Dòng s n ph m v i công s ra đ i t n m 2004, đây là dòng s n ph m mang tính chi n l c c a công ty trong vi c t o ch đ ng cho mình trên th tr ng. Dòng s n ph m này có các tính n ng v t tr i nh co giãn, thoáng mát, ít nh n, mang đ n s tho i mái, n ng đ ng, sang tr ng n i công s . ây là nhóm s n ph m ph c v ch y u là khách hàng công s (ngân hàng, b u đi n, tr ng h c, các doanh nghi p,…). S n l ng nhóm hàng này chi m 15% m i n m. Nhóm hàng phi l a Áo dài, th i trang tr , đ ng cao c p. Nhóm hàng này b sung cho nhóm hàng g m trong vi c thi t k các trang ph c nh áo dài. Ph n l n các s n ph m c a Thái Tu n đ c d t trên công ngh s i polyester (s i t ng h p nhân t o) nên có nh ng đi m m nh riêng c a nó. Qu n áo may s n Áo ki u, kh n quàng c , đ b , áo ng , k p tóc, nón và caravat. Dòng s n ph m may s n Rosshi, Menni’s và Ella là b c đ u c a Thái Tu n trong vi c ti p c n v i th tr ng qu n áo may s n đang r t sôi đ ng và đ y ti m n ng c a Vi t Nam. Menni’s hi n m i xu t hi n trên th tr ng v i s n ph m là áo s mi tr ng dành cho h c sinh nam có gia đình trung bình khá. Ngu n: Phòng Nghiên c u và Phát tri n s n ph m (2013) Ph n l n các s n ph m c a Thái Tu n đ c d t trên công ngh s i polyester (s i t ng h p nhân t o) nên có nh ng đi m m nh riêng c a nó. Qu n áo may s n, đây là 20 nhóm hàng th nghi m c a Công ty, t ng b c thâm nh p th tr ng trong n c b ng m t nhãn hi u công s m i Ella. Các s n ph m công ty c nh tranh chính b ng ki u dáng thi t k , hoa v n đ c đáo và uy tín th ng hi u Thái Tu n. Chu kì s ng c a các s n ph m ch đ o khá ng n, tùy t ng s n ph m c th , th ng ch kéo dài kho ng t 3-6 tháng ho c t i đa là 1 n m. Phát tri n s n ph m m i, ho t đ ng nghiên c u th tr ng c a công ty đ c t ch c liên t c, t p trung cho t ng nhóm s n ph m k t h p c a t ng mùa v bán hàng. Các s n ph m m i c a công ty đ c tung ra d a theo nh ng k t qu t vi c nghiên c u nhu c u khách hàng đã đ c xem xét c n th n. 3.2.2 K t qu ho t đ ng kinh doanh trên th tr ng n i đ a. Công ty d t may Thái Tu n s n xu t và tr c ti p kinh doanh s n ph m c a mình trên th tr ng n i đ a tr i dài t B c vào Nam. Nh ng ch y u v n là th tr ng mi n Nam v i t l h n 80,6%, mi n B c là 14,1%, mi n Trung là 5,3%. T n m 2007 t i nay, doanh thu c a công ty ngày càng t ng, b t đ u t n m 2007 v i doanh thu đ t kho ng 157,5 t đ ng, t i n m 2012 doanh thu đ t kho ng 316,8 t đ ng. Trong g n 20 n m qua , Thái Tu n đã n l c không ng ng trong ho t đ ng s n xu t kinh doanh đáp ng nhu c u và mang l i giá tr gia t ng cho khách hàng, tham gia các ch ng trình quan tâm đ n c ng đ ng – xã h i và luôn đ c ng i tiêu dùng tín nhi m. Doanh thu c a Thái Tu n qua các n m có xu h ng t ng lên. M c dù t c đ t ng hàng n m không đ u, nh ng t ng liên t c qua các n m t 2007 - 2012. V i t c đ t ng doanh thu bình quân h ng n m c a công ty kho ng 106%, th tr ng công ty đang phát tri n và r t ti m n ng. Bi u hi n qua vi c doanh thu t ng g p đôi t n m 2007 v i kho ng 157,5 t đ ng lên 316,8 t đ ng n m 2012. N m 2009 t ng không nhi u so v i n m 2008, ch t 201,9 t đ ng lên 211,6 t đ ng, nguyên nhân là do nh h ng c a cu c kh ng ho ng tài chính n m 2008. Ti p sau đó doanh thu công ty liên t c trong các n m 2011, 2012. 21 Hình 3.1: K t qu kinh doanh trên th tr Tu n, 2007 – 2012. ng n i đ a c a Công ty d t may Thái 350 304.2 300 316.8 T đ ng 264.5 250 201.9 211.6 2008 2009 200 157.5 150 100 50 0 2007 2010 2011 2012 Ngu n: Phòng Kinh doanh (2013) Cu c kh ng ho ng tài chính n m 2008 đã gây nh h ng l n t i r t nhi u công ty, nh ng Thái Tu n v n kh ng đ nh đ c đ ng c p c a mình trong th i kì suy thoái. Thái Tu n đã ch p c h i suy thoái hàng giá r c ng v i chính sách kích c u c a Chính ph đ đ u t trang thi t b hi n đ i, ti t ki m đ c chi phí khá l n so v i đi u ki n bình th ng. Do v y doanh thu c a Thái Tu n trong các n m 2009, 2010 v n ti p t c t ng lên. 3.3 Phân tích các hành vi chi n l 3.3.1 c c a Công ty D t may Thái Tu n nh giá 3.3.1.1 Ph ng pháp đ nh giá Ph ng pháp đ nh giá s n ph m c a Công ty D t may Thái Tu n là đ nh giá theo th tr ng k t h p xem xét các y u t chi phí s n xu t, nhu c u th tr ng và phù h p v i chi n l c chung c a công ty. Quy t c đ nh giá c th là: Giá bán s = [Chi phí đ u vào (Chi phí nguyên v t li u + Chi phí nhân công + Kh u hao tài s n c đ nh) + Chi phí qu n lý] × 120% trong đó Chi phí đ u vào = Chi phí nguyên v t li u + Chi phí nhân công + Kh u hao tài s n c đ nh; Chi phí đ u vào = 90% T ng chi phí; Chi phí qu n lý = 10% T ng chi phí; Giá bán l = Giá bán s × 130%. Nh v y, quy t c đ nh giá c a Thái Tu n c ng ch là m t phiên b n c a quy t c đ nh giá c ng chi phí. 22 Nhìn chung, giá s n ph m c a công ty bi n đ ng r t nhanh theo tình hình c th c a th tr ng. So v i các đ i th c nh tranh, công ty Thái Tu n không h có l i th c nh tranh v giá. L i th c a công ty ch y u là th ng hi u Thái Tu n, ch t l ng v i d t, thi t k hoa v n đ c đáo và màu s c luôn luôn đ i m i theo tính th i trang. 3.3.1.2 Quy trình đ nh giá • Sau khi tìm hi u nhu c u c a th tr ng, các phòng ban (phòng kinh doanh, s n xu t, trung tâm nghiên c u và phát tri n) t ch c h p đ n hàng nh m đ a ra k ho ch s n xu t và tiêu th . • Phòng tài chính k toán c n c vào các thông s k thu t và đ nh m c nguyên ph li u c a s n ph m do phân x ng may cung c p đ tính giá thành s n ph m và thông tin v kinh doanh n i đ a. • Phòng kinh doanh n i đ a d ki n t l l i nhu n đ tính đ c giá bán. 3.3.1.3 Chi n l c giá Do công ty kinh doanh trong hai ngành hàng là v i và qu n áo may s n nên chi n l c giá mà công ty áp d ng cho m i lo i s khác nhau. i v i các dòng s n ph m v i cao c p nh in digital, thêu, t t m là nh ng s n ph m m i đ c công ty gi i thi u trên th tr ng thì công ty áp d ng “chi n l c giá cao”. M c tiêu c a chi n l c này là “h t ph n ngon th tr ng”, do đó đ i v i các s n ph m cao c p này công ty n đ nh m c giá r t cao nh m thu đ c m c l i nhu n t i đa. Khung giá bán các s n ph m v i cao c p kho ng t 918.500 đ ng – 1.100.000 đ ng/áo. C s đ công ty áp d ng chi n l c giá cao cho các s n ph m cao c p này đó là : • Do đ c thù c a s n ph m : có thi t k r t đ c đáo, hoa v n chuyên bi t, s n ph m đ c nh t và có th đ c xem là đ c quy n c a Thái Tu n, ch có th tìm th y Thái Tu n – đ i th c nh tranh không th có nh ng s n ph m đ c đáo nh th . • i t ng khách hàng nh m đ n là thu c t ng l p cao c p, nh ng ng i luôn mu n th hi n đ ng c p c a mình. S d ng nh ng m t hàng thu c dòng s n ph m này giúp kh ng đ nh giá tr c a h và h s s n sàng b ra nh ng kho n ti n l n đ th a mãn nhu c u th hi n đ ng c p c a mình. • Khách hàng ít nh y c m v giá b i vì : h thu c t ng l p cao c p và th ng quan tâm nhi u h n đ n giá tr có đ c khi mua s n ph m. Dòng s n ph m này đ c thi t k r t đ c đáo v i nh ng hoa v n đ c s c, sang tr ng. Ngoài ra đ i v i các s n ph m v i khác công ty áp d ng “chi n l c đ nh giá cho dòng s n ph m” theo t ng dòng s n ph m riêng bi t. M c tiêu c a chi n l c này là thu hút khách hàng, gia t ng kh n ng c nh tranh và nâng cao doanh s . Thái Tu n đ a ra khung giá cho t ng dòng s n ph m c th . 23 B ng 3.2: Khung giá dành cho t ng s n ph m c a Thái Tu n. Dòng s n ph m Khung giá Rosshi 180.000 – 250.000 đ ng/s n ph m Lencii 44.000 đ ng – 57.000 đ ng/mét v i Menni’s 55.000 đ ng – 120.000 đ ng/mét v i Ella 128.000 đ ng – 133.000 đ ng/s n ph m Thatexco 28.000 đ ng – 32.000 đ ng/mét v i Silky 238.000 đ ng – 348.000 đ ng/mét v i Ngu n: Phòng Marketing (2013) C s đ công ty Thái Tu n áp d ng chi n l đó là : c đ nh giá theo t ng dòng s n ph m • Do đ c thù s n ph m c ng có thi t k đ c đáo, ch t li u v i t t nh ng không là đ c nh t, các đ i th c nh tranh có nh ng s n ph m nh th và do đó b c nh tranh r t kh c li t b i đ i th . • Vì không ph i là nh ng s n ph m đ c s c nên chi phí s n xu t có th không cao và công ty n đ nh m c giá th p h n so v i nh ng s n ph m thu c dòng cao c p. • n đ nh giá th p h n so v i nh ng đ i th c nh tranh đ đ m b o th c hi n m c tiêu thu hút khách hàng, gia t ng kh n ng c nh tranh và nâng cao doanh s . 3.3.1.4 i u ch nh giá Thông th ng ngoài vi c đ a ra chi n l c giá cho s n ph m, các doanh nghi p còn ho ch đ nh các hình th c đi u ch nh giá c nh m đ m b o vi c th a mãn nhu c u c a khách hàng di n ra t t đ p. i v i công ty Thái Tu n thì s đi u ch nh giá các s n ph m đ c công ty th c hi n theo t ng đ t nh sau : • i u ch nh giá v i chi t kh u Khách hàng c a Thái Tu n bao g m là c khách hàng cá nhân và khách hàng t ch c. Trong đó phân khúc th tr ng mà khách hàng là t ch c thì công ty th ng áp d ng thêm hình th c chi t kh u đ t o m i quan h v i các t ch c đó và c ng nh m xây d ng th ng hi u. c đi m c a khách hàng là t ch c đó là mua v i s l ng l n v i m c đích nh may đ ng ph c cho nhân viên, làm quà t ng cho nhân 24 viên… Và m c chi t kh u công ty áp d ng cho khách hàng là t ch c mua v i s l ng l n là kho ng 20%. Khi m t khách hàng là doanh nghi p ch n mua v i c a Thái Tu n thì vi c chi t kh u s ph thu c vào các y u t nh : s l ng đ n hàng, th i h n tín d ng, ph ng th c thanh toán… • i u ch nh giá khi có khuy n mãi Th nh tho ng Thái Tu n đã ch đ ng gi m giá m t s m t hàng nh m thu hút khách hàng mua s n ph m nhi u h n, kích thích tiêu th s n ph m. Tuy nhiên công ty không th ng xuyên th c hi n ch ng trình khuy n mãi gi m giá nhi u vì đi u đó ch kích thích t ng tr ng doanh s trong th i k khuy n mãi, không t o lòng trung thành n i khách hàng và nh h ng đ n hình nh Thái Tu n. 3.3.2 Khác bi t hóa s n ph m D t may Thái Tu n là m t trong không nhi u doanh nghi p d t may có chi n l c phát tri n s n ph m và chi m l nh th tr ng n i đ a t r t s m. Xác đ nh đ i t ng khách hàng mà công ty h ng đ n là gi i n t 22-45 tu i, công ty đã đ nh hình các dòng s n ph m ch l c nh v i Jacquard, g m, l a, t t m, Silk thun, voan,… làm t s i polyester, spandex, visco,… v i công ngh tiên ti n đ c chuy n giao t Nh t B n và Châu Âu. th c hi n m c tiêu tr thành “Công ty cung c p v i và qu n áo th i trang hàng đ u Vi t Nam”, Thái Tu n hi n đang duy trì hai lo i s n ph m là v i và qu n áo may s n. Trong đó v i g m 2 dòng s n ph m: v i áo dài và v i công s ; qu n áo may s n v i ba nhãn hi u Rosshi, Menni’s và Ella. Là dòng s n ph m đ u tiên c a Thái Tu n, g n li n v i th ng hi u Thái Tu n, v i áo dài v n hi n đang là s n ph m ch l c c a công ty. Vào m i th i đi m mùa v , công ty th ng tung ra th tr ng các b s u t p v i áo dài phù h p v i xu h ng th i trang. Các s n ph m v i áo dài c a công ty đã có m t v trí x ng đáng trên th tr ng nh Hoa Áo Tr ng, Lencii, Hoa B n Mùa, S c Ph ng Nam, …và m i đây nh t là b s u t p Dáng L a đ c thi t k trên ch t li u và công ngh in hi n đ i, cao c p mà Thái Tu n đã gi i thi u trong ch ng trình Paris By Night 106. c bi t là dòng s n ph m Lencii dành cho h c sinh n c p 3 đ c áp d ng k thu t d t s i m i, làm cho s n ph m có kh n ng hút m cao, có đ co giãn, h n h n các s n ph m v i áo dài cho n sinh c a các s n ph m c nh tranh trên th tr ng. V i nh ng u đi m c a s n ph m c ng thêm hoa v n đ c thi t k cho tu i h c trò, m c dù đây là dòng s n ph m v i cao c p, ch y u nh m vào n sinh có gia đình khá gi nh ng Lencii r t đ c th tr ng a chu ng. Theo báo cáo c a b ph n Nghiên C u Th Tr ng, Lencii chi m h n 80% s n ph m tiêu th c a các kênh 25 phân ph i, bao g m các ch , đ i lý, showroom… ây là m t trong nh ng thành công đ u tiên c a Thái Tu n trong vi c th c hi n m c tiêu đã đ ra. Vi c đa d ng hóa s n ph m c a mình cho th y Thái Tu n đã và đang n l c đ ti p c n nhi u h n v i khách hàng m i. T lúc đ u là h c sinh n , giáo viên đ n nhân viên v n phòng n v i v i áo dài, r i trang ph c công s , các s n ph m may s n và đã quan tâm đ n ng i tiêu dùng là nam gi i. S n ph m c a Thái Tu n đ c đánh giá cao v ch t l ng. Theo báo cáo c a B ph n Nghiên C u Th Tr ng, ng i tiêu dùng r t hài lòng v ch t l ng s n ph m v i t l t 50% tr lên trong các cu c kh o sát, do s n ph m ít b r n, b n màu, d lên đ . Tuy nhiên, v i l i th v s n ph m ch t l ng, các s n ph m c a Thái Tu n không đ c đánh giá cao v hoa v n, màu s c do hoa v n l p l i, màn v i không b t m t và các s n ph m may s n thì ki u dáng kén ng i m c. ây là lý do làm cho các s n ph m này y u h n các s n ph m c nh tranh trên th tr ng m c dù n i tr i trong ch t l ng s n ph m và công ty th ng xuyên ra s n ph m m i. Thái Tu n hi n là công ty d t đ u tiên m nh d n in dòng ch “Thái Tu n – Hàng Vi t Nam Ch t L ng Cao”. Ho t đ ng này c a Thái Tu n không ch giúp ng i tiêu dùng d dàng tìm ra các s n ph m c a công ty, h n ch ph n nào hàng gi , mà còn góp ph n qu ng bá và b c đ u t o ch đ ng cho th ng hi u Thái Tu n trên th tr ng. Thái Tu n hi n đang tri n khai ch ng trình “Liên k t nhà may uy tín” nh m giúp khách hàng mua s n ph m v i Thái Tu n ch n đ c cho mình nhà may t t, giá không cao mà v n có đ c b trang ph c nh ý. 3.3.3 Qu ng cáo 3.3.3.1 N i dung, m c tiêu và quy trình th c hi n qu ng cáo Qu ng cáo là ph ng ti n t t nh t gi i thi u hình nh Thái Tu n đ n đông đ o ng i tiêu dùng. N i dung qu ng cáo ph i rõ ràng, đ c đáo đ truy n t i h t nh ng gì mà công ty Thái Tu n mong mu n đem đ n cho khách hàng. M t khác vì Thái Tu n là công ty chuyên v th i trang nên công tác qu ng cáo đ c công ty chú tr ng r t nhi u. Thông th ng, công ty t t ch c ho t đ ng qu ng cáo. Tuy nhiên, đ i v i các chi n d ch qu ng cáo l n, quy mô, thì công ty thuê các công ty d ch v qu ng cáo đ ho t đ ng mang tính ch t chuyên nghi p và hi u qu h n. Có nhi u m c tiêu qu ng cáo: • M c tiêu truy n thông: thông báo cho khách hàng v vi c ra m t các b s u t p m i trong đó có nh ng c i ti n v màu s c, ch t li u, hoa v n…và nh ng ch ng trình khuy n mãi c a công ty dành cho khách hàng. • M c tiêu thuy t ph c : t o thi n c m đ i v i khách hàng và thuy t ph c ng i tiêu dùng mua s n ph m c a Thái Tu n. 26 • M c tiêu nh c nh : nh c cho khách hàng nh đ n s n ph m Thái Tu n đáp ng nhu c u c a khách hàng “m i lúc m i n i”. D i đây đ a ra quy trình th c hi n qu ng cáo c a Thái Tu n khi chu n b đ a ra m t chi n l c qu ng cáo s n ph m. Hình 3.2: Quy trình th c hi n qu ng cáo Nh n thông tin yêu c u Lên k ho ch So n Brief qu ng cáo Trình duy t ý t ng Liên h các đ i tác th c hi n đ u th u Ch n đ i tác th c hi n Tri n khai, giám sát các ch ng trình ánh giá Báo cáo Ngu n: Phòng Marketing (2013) 3.3.3.2 Ngân sách dành cho qu ng cáo Ngân sách dành cho qu ng cáo c a công ty Thái Tu n n m 2009 gi m đáng k so v i n m 2008, t 2,23 t đ ng xu ng còn 1,99 t đ ng. Nguyên nhân là do nh h ng c a cu c kh ng ho ng tài chính n m 2008 nên công ty đã th c hi n chính sách c t gi m chi tiêu cho m t s h ng m c, trong đó có ngân sách dành cho qu ng cáo. Ti p sau n m 2009 tr đi, ngân sách dành cho qu ng cáo đ c t ng d n qua các n m. Ngân sách dành cho qu ng cáo n m 2011 là 2,14 t đ ng, t ng 4,59% so v i n m 2010, còn n m 2012 là 2,26 t đ ng, t ng 5,52% so v i n m 2011. M c t ng ngân sách dành cho qu ng cáo n m 2012 cao h n m c t ng n m 2011 (5,52% 27 > 4,59%). Trong n m 2012, công ty t p trung vào các ho t đ ng thúc đ y doanh thu nh qu ng cáo, xúc ti n bán hàng h n là ho t đ ng h i ch . Ngân sách dành cho qu ng cáo n m 2012 chi m kho ng 18,12% t ng ngân sách truy n thông. Hình 3.3: Ngân sách dành cho qu ng cáo, 2008 - 2012 2.3 2,26 2.25 2,23 T đ ng 2.2 2,14 2.15 2.1 2,04 2.05 1,99 2 1.95 1.9 1.85 2008 2009 2010 2011 2012 Ngu n: Phòng Marketing (2013) M c dù ngân sách dành cho qu ng cáo ch gi m n m 2009 nh ng sau đó t ng qua t ng n m, nh ng khi xét t ng ngân sách dành cho truy n thông/doanh thu ta th y công ty đang th c hi n chính sách c t gi m t n m 2008 t i nay, c th n m 2008 t ng ngân sách truy n thông/doanh thu chi m 3,17% nh ng t i n m 2012 gi m xu ng ch còn 2,39%. 28 Hình 3.4: T ng ngân sách truy n thông (chi phí)/doanh thu, 2008 - 2012 3.5 3.17 3.05 % 3 2.59 2.5 2.38 2.39 2011 2012 2 1.5 1 0.5 0 2008 2009 2010 Ngu n: Phòng Marketing (2013) 3.3.3.3 Thông đi p qu ng cáo Qua các m u qu ng cáo, thông đi p mà công ty mu n truy n đ t đ n ng i tiêu dùng là : “Thái Tu n – N n T ng Cho S Th ng Hoa”. ó c ng là phong cách ch đ o c a các s n ph m c a Thái Tu n. Thái Tu n mu n gi i thi u t i khách hàng v m t th ng hi u “th i trang – cao c p – sang tr ng” v i vi c đ i m i công ngh s n xu t đ tr thành t p đoàn hàng đ u Vi t Nam v s n ph m v i và qu n áo may s n. i t ng qu ng cáo: công ty ch y u t p trung vào các đ i t ng là h c sinh t l p 9 – 12 (vào mùa t u tr ng) và n gi i trong đ tu i t 18 – 55 tu i. • Ch n l a ph ng ti n qu ng cáo: - Báo, t p chí: Công ty th c hi n qu ng cáo trên các báo, t p chí vào m i d p l l n 8/3, ngày nhà giáo Vi t Nam, mùa t u tr ng, … ho c khi công ty mu n gi i thi u t i khách hàng b s u t p m i. Thái Tu n th ng ch n l c qu ng cáo trên các t báo nh Tu i Tr , Thanh Niên, Sài Gòn Ti p Th … và các t p chí LifeStyfe, Th i Trang Tr , Ph N Ch Nh t…qua đó t o s qu ng bá nhanh và r ng rãi hình nh Thái Tu n. - Website: Hi n nay có th nói qu ng cáo qua website đang đ c r t nhi u doanh nghi p quan tâm và Thái Tu n c ng không là ngo i l . V i vi c qu ng cáo qua website thì hi n t i công ty đã th c hi n đ t banner và c p nh t thông tin lên website c a công ty. Ngoài ra, công ty c ng chú tr ng qu ng • 29 - - - - cáo trên r t nhi u các trang web l n, uy tín và có l ng khách truy c p cao nh http://vietnamnet.vn, http://ngoisao.net, www.24h.com.vn … Truy n hình: Công ty Thái Tu n t p trung vào các ài truy n hình l n hi n nay và phát vào khung gi thích h p v i ng i xem nh ch ng trình kênh Yan TV, Th i trang và Cu c s ng trên HTV7, th i trang truy n hình V nh Long,…. Ngoài ra, công ty còn làm các phóng s ho c đ a tin v n m i khi Thái Tu n tung ra b s u t p m i, tài tr ch ng trình, t ch c m t s ki n,… Qu ng cáo ngoài tr i: Thái Tu n t tr c đ n nay v n duy trì th c hi n qu ng cáo ngoài tr i nh đ t pano t i các khu v c trung tâm nh trung tâm Tp. H Chí Minh (đ ng Nguy n Hu , qu n 1), ch Soái Kình Lâm, th ng xá ng Khánh… Trang trí t i toàn b h th ng showroom: Công tác trang trí h th ng các showroom t i các v trí show – window ho c ngay t i c a ra vào nh m thu hút khách hàng nhìn vào ngay t bên ngoài và t o thi n c m c bên trong nh treo banner t i các h th ng Showroom (qu ng cáo B s u t p – ch ng trình khuy n mãi). Ngoài ra, công ty còn th c hi n t ng các catalogue, t r i, sách t v n, m u v i cho các khách hàng đ i lý, kênh phân ph i… trên toàn qu c đ qu ng bá r ng rãi h n hình nh th ng hi u. 3.3.3.4 Các chi n d ch qu ng cáo Theo thông l hàng n m, công ty Thái Tu n luôn có k ho ch chào m ng các ngày l l n nh L 8/3, Mùa t u tr ng, Ngày nhà giáo Vi t Nam… Th i gian th c hi n ch ng trình vào các d p l hàng n m đ u gi ng nhau, ch thay đ i v n i dung và hình th c. Qua các d p l l n này, công ty th c hi n k t h p các chi n l c c a mình đ phát huy t i đa hi u qu c a công c qu ng cáo, kích thích tiêu th s n ph m và qu ng bá hình nh Thái Tu n đ n khách hàng. Ngoài ra, Thái Tu n c ng t ch c nh ng ch ng trình r t đ c bi t nh ch ng trình “Th p sáng c m xanh” – nh m giúp đ các em h c gi i v t khó, tài tr các cu c thi hoa h u, tài tr chính th c trang ph c Áo Dài APEC… nh m m c tiêu qu ng bá th ng hi u t t h n, đánh bóng tên tu i công ty trên th tr ng. Tính đ n nay, công ty đã t ch c thành công nhi u chi n d ch qu ng cáo, thu hút đ c s chú ý c a đông đ o khách hàng. Trong đó, có nh ng ch ng trình khuy n mãi quy mô l n v i ngân sách h n 2 t đ ng cho m i ch ng trình, nh ch ng trình “ p h n v i th i trang Thái Tu n trúng n trang kim c ng” và “Cho v đ p th ng hoa trúng Fiatsiena” c a Thái Tu n đã đ c ng i tiêu dùng ng h . H p 3.1 đ c p v chi n d ch qu ng cáo mùa h c sinh đ c Thái Tu n tri n khai n m 2012. 30 H p 3.1: Ch ng trình qu ng cáo mùa h c sinh 2012 M c tiêu: • • • • Nh c nh và qu ng bá nhãn hi u Lencii. Xây d ng hình nh Lencii thân thi n g n g i và thi n c m đ i v i đ i t ng h c sinh, sinh viên, giáo viên và ph huynh h c sinh. Gi i thi u qu ng cáo 2 B s u t p v i áo dài Lencii và Áo Tr ng cùng nh ng m u thi t k đ ng ph c h c sinh trong n m 2012. Qu ng cáo ch ng trình khuy n mãi dành cho ng i tiêu dùng toàn qu c góp ph n đ y m nh gia t ng doanh s bán hàng. Th i gian tri n khai chia làm 3 giai đo n chính: • • • • Giai đo n 1: th i đi m cu i tháng 5 – gi a tháng 6 (Th p Sáng Giai đo n 2: Gi a tháng 6 – gi a tháng 8 (Khuy n mãi) Giai đo n 3: Gi a tháng 8 – gi a tháng 9 (Khuy n mãi) Th i gian hoàn t t ch ng trình: 15/10/2012. c M Xanh). Khu v c tri n khai: toàn qu c t p trung m nh nh t t i Khu v c Tp.H Chí Minh. N i dung tri n khai: Th c hi n treo Catalogue, banner, phát hành t r i,… ng bài PR d ng g p trên các báo dành cho đ i t ng h c sinh và ph huynh h c sinh nh báo M c Tím, T p chí 2! p, Ph N Th i i,… Ngoài ra còn th c hi n phóng s th i trang phát trên các kênh nh Chào Ngày M i. ài truy n hình thành ph - HTV9. c bi t Thái Tu n còn th c hi n 2 ch ng trình trên Kênh Yeah1 TV ho c Yan TV dành cho đ i t ng teen. V truy n thông Online, Thái Tu n có gi i thi u hình nh và c p nh t thông tin trên Website www.thaituanfashion.com và m t s Website nh www.kenh14.vn, www.zing.vn, … Bên c nh đó, do đ i t ng chính c a mùa v h c sinh là đ i t ng teen, gi i tr nên chi n d ch l n này ho t đ ng truy n thông c ng t p trung m nh vào các hình th c qu ng cáo Online. Ngân sách dành cho chi n d ch: 3,1713 t đ ng Ngu n: Phòng Marketing (2013) ánh giá hi u qu c a ch ng trình qu ng cáo là vi c làm h t s c khó kh n nh ng l i c c kì c n thi t. Hi n t i công ty Thái Tu n “d a vào m c tiêu c a t ng ch ng trình qu ng cáo” đ đánh giá hi u qu qu ng cáo. C th là d a trên m t s tiêu chí nh sau: (i) D a trên doanh thu; (ii)D a trên t l nh n bi t th ng hi u; (iii) D a trên chi phí qu ng cáo so v i doanh thu đ t đ c sau ch ng trình. 31 3.3.4 a d ng hóa H th ng phân ph i c a Thái Tu n r ng kh p toàn qu c g m : 3 chi nhánh, 7 showroom, h n 3.000 đ i lý và trên 3.500 nhà phân ph i. Hi n t i s l ng qu y và shop có bán s n ph m c a Thái Tu n t i các khu v c nh sau : Hình 3.5: S l ng qu y và shop phân b trên c n H th ng phân ph i c. TP H Chí Minh qu y và shop Mi n Đông qu y và shop Mi n Tây qu y và shop Mi n Trung qu y và shop Mi n B c qu y và shop Ngu n: Phòng Nghiên c u và Phát tri n s n ph m (2013) • Kênh phân ph i tr c ti p V i kênh phân ph i tr c ti p thì Thái Tu n đ a hàng tr c ti p qua các h th ng Showroom t i Tp. H Chí Minh và các chi nhánh. Ngoài ra Thái Tu n còn có trang b riêng m t b ph n bán hàng chuyên bán cho các khách hàng là t ch c (khách hàng công nghi p, khách hàng công s ). T i khu v c Tp. H Chí Minh hi n t i Thái Tu n có t t c 7 showroom t a l c t i nh ng n i có đông ng i qua l i nh đ ng Hai Bà Tr ng, Lê V n S , Cách M ng Tháng Tám, Ba Tháng Hai, Nguy n Oanh, Lê V n Vi t, Nam Kì Kh i Ngh a, Lê Quang nh và trong t ng lai s ti p t c phát tri n h n n a. • Kênh phân ph i gián ti p T i khu v c Tp. H Chí Minh, Thái Tu n phân ph i hàng c a mình gián ti p qua ch Soái Kình Lâm, các đ i lý là nhà phân ph i F1 t i Soái Kình Lâm s phân ph i t i các shop/qu y t nh (F2) và t đó hàng hóa c a Thái Tu n s đ c đ a đ n tay ng i tiêu dùng. Hi n t i Thái Tu n qu n lý và ki m soát tr c ti p F1, còn các nhà phân ph i F2 thì do F1 qu n lý. 32 Hi n nay, kênh phân ph i gián ti p v n là kênh phân ph i ch đ o do s l ng tiêu th c a kênh này là nhi u nh t (chi m kho ng 70%), th tr ng và khách hàng c a kênh này c ng là r ng l n nh t. V i m c tiêu Marketing là “giành th ph n” thì v n đ bao ph th tr ng đã đ c công ty xem tr ng. Do đó chi n l c phân ph i mà công ty Thái Tu n l a ch n đó là “chi n l c phân ph i ch n l c”. Thái Tu n xác đ nh chi n l c phân ph i ch n l c vì Thái Tu n mu n bao quát th tr ng m t cách thích đáng mà v n ki m soát đ c nhi u h n và chi phí ít h n so v i chi n l c phân ph i đ i trà. V i chi n l c phân ph i này Thái Tu n không ph i phân tán ngu n l c c a mình cho quá nhi u c a hàng giúp cho Thái Tu n xây d ng đ c m i quan h làm vi c t t v i các trung gian đã đ c tuy n ch n và trông đ i m t m c bán hàng trên m c trung bình. Ngoài s n ph m ch đ o c a mình là v i trong đó v i áo dài là s n ph m n i b t h n c . Thái Tu n đang d n d n l n sang th tr ng qu n áo may s n b ng vi c gi i thi u nh ng b s u t p đ công s , đ ng , ph ki n nh kh n quàng, caravat,… i n hình là vi c Thái Tu n v a cho ra m t B s u t p th i trang công s Ella v i ch t li u v i m m m n, thoáng mát, l ch s cho gi i v n phòng. 3.3.5 Nghiên c u và phát tri n Phát tri n s n ph m m i là m t v n đ c c kì quan tr ng trong chi n l c s n ph m c a công ty Thái Tu n. Công ty đã xây d ng Trung tâm nghiên c u và phát tri n s n ph m v i g n 100 cán b nhân viên, trong đó có 50 nhà thi t k , nghiên c u công ngh . Trung bình m t n m Thái Tu n đ a ra th tr ng 100 s n ph m m i v i g n 2.000 m u hoa v n. Nhi m v chính c a Trung tâm nghiên c u và phát tri n s n ph m c a Thái Tu n là: • Qu n lý, tri n khai và ki m tra ho t đ ng s n xu t, công ngh , nghiên c u và phát tri n trong toàn b công ty. • Ho ch đ nh các chi n l c, sách l c phát tri n cho công ty. • Nghiên c u, thi t k m u mã m i đ đáp ng nhu c u c a th tr ng. • i u ph i s n xu t: cung ng nguyên li u, nh n thành ph m cung ng cho b ph n bán hàng. Qu n lý công ngh s n xu t. 33 Hình 3.7: Quá trình phát tri n s n ph m m i c a Công ty Thái Tu n Hình thành và l a ch n ý t ng So n th o b n thi t k m u và trình ý t Xây d ng chi n l ng c Marketing cho s n ph m Tri n khai s n xu t, tung s n ph m ra th tr ng Ngu n: Phòng Nghiên c u và Phát tri n (2013) • Giai đo n hình thành và l a ch n ý t ng: đây là giai đo n đ u tiên trong quá trình phát tri n s n ph m m i c a Thái Tu n. Công ty th ng tìm ki m ý t ng thi t k thông qua các ngu n nh khách hàng, ngu n thông tin n i b , đ i th c nh tranh, … • Giai đo n so n th o b n thi t k m u và trình ý t ng: sau khi đã có ý t ng thi t k cho b s u t p m i, b ph n thi t k c a công ty v phác th o b n m u và trình cho c p trên duy t. • Giai đo n xây d ng chi n l c Marketing cho s n ph m: sau khi đã đ c c p trên duy t v m t ý t ng thi t k , b ph n Marketing c a công ty s lên k ho ch Marketing cho vi c tung ra s n ph m m i. Chi n l c Marketing s xác đ nh rõ m c tiêu Marketing cho t ng giai đo n, lên k ho ch cho ho t đ ng qu ng cáo, đ a hàng xu ng kênh phân ph i, d toán chi phí, doanh s , s n l ng. • Giai đo n tri n khai s n xu t, tung s n ph m ra th tr ng: sau khi xác đ nh kh n ng th c t c a s n ph m, Thái Tu n s b t đ u ph ng án t ch c s n xu t, tri n khai xây d ng ch ng trình gi i thi u s n ph m m i ra th tr ng. Trong quá trình ho t đ ng c a mình, Thái Tu n không ng ng đ u t cho phát tri n s n ph m m i. T tr c đ n nay, toàn b m t hàng g m th tr ng Vi t Nam đ u ph i nh p v t Hàn Qu c v i giá c khá đ t. Vì v y, v i mong mu n ph c v ng i tiêu dùng ngày càng t t h n, Thái Tu n đã mi t mài nghiên c u s n ph m này thành công, tr thành đ n v đ u tiên s n xu t thành công m t hàng g m t i 34 Vi t Nam. Trung bình m t n m Thái Tu n đ a ra th tr g n 2.000 m u hoa v n. ng 100 s n ph m m i v i V i nh ng b s u t p Thái Tu n đã đ u t t tr c đ n nay, Thái Tu n luôn t hào đã gi v ng và phát huy nét đ p truy n th ng Vi t Nam, đ c bi t thông qua nh ng b s u t p áo dài. u n m 2013, Thái Tu n đã cho gi i thi u B s u t p “Dáng L a” trong ch ng trình Paris By Night 106. ây là b s u t p m i cao c p, đ t phá, l n đ u tiên đ c thi t k trên công ngh in hi n đ i, h a ti t hoa v n Sen và Trúc đ c th hi n m t cách có ch đích. ây là hai bi u t ng truy n th ng t n t i trong lòng ng i Vi t Nam t r t lâu, g i nhi u c m h ng v nét đ p truy n th ng ng i Vi t Nam. Qua t ng n m ngân sách dành cho nghiên c u và phát tri n đ c gi v ng và t ng lên. T n m 2007 v i 2,1 t đ ng, t i nay đã lên t i 3,5 t đ ng. T l t ng bình quân kho ng 10% n m. Qua đó cho th y công ty luôn chú tr ng vào công tác phát tri n s n ph m, đáp ng nhu c u và th hi u ngày càng t ng c a ng i tiêu dùng. Hình 3.6: Ngân sách dành cho nghiên c u và phát tri n, 2007 - 2012 4 3.5 3.5 T đ ng 3.2 3 2.8 2.6 2.5 2.3 2.1 2 1.5 1 0.5 0 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Ngu n: Phòng Tài chính (2013) Thông th ng thì công ty ti n hành nghiên c u th tr ng 3 tháng/l n, ng v i các mùa v chính trong n m là các d p 8/3, tháng 7/8/9 mùa khai gi ng n m h c m i, ngày l 20/11, … Vào m i d p l đó công ty s có chi n d ch tung ra nh ng b s u t p m i đ thu hút khách hàng. 35 3.3.6: Ràng bu c theo chi u d c Hi n nay Công ty Thái Tu n có h th ng phân ph i r ng c n c, bao ph t B c vào Nam, g m có 3 chi nhánh, 7 Showroom và h n 3000 đ i lý trên toàn qu c. Trên c s nghiên c u th tr ng, nhu c u ng i tiêu dùng c ng nh v i n ng l c c a mình Thái Tu n đã xây d ng c c u t ch c, mô hình kênh phân ph i đ m b o cung ng đ y đ nhu c u nhi u n i, m ng l i bao ph r ng kh p c n c. Hình 3.8: C u trúc kênh phân ph i t ng quát Thái Tu n B ph n BH Công nghi p / Ch Soái Kình Lâm (F1) KH Công Nghi p / Công S Qu y, Shop (F2) t nh Qu y/shop huy n, xã H th ng Showroom H th ng chi nhánh Khách hàng Ng i tiêu dùng F1 t nh /thành ph B ph n BH Công Nghi p /Công S H th ng Showroom Ng i tiêu dùng KH Công Nghi p / Công S Khách hàng Ngu n: Phòng Marketing (2013) 36 S n ph m sau khi xu t x ng đ c phân ph i đ n h th ng Showroom, b ph n bán hàng Soái Kình Lâm, và h th ng chi nhánh c a Thái Tu n. T b ph n bán hàng Soái Kình Lâm, s n ph m s đ c phân ph i đ n F1 ch Soái Kình Lâm, và t F1 Soái Kình Lâm s n ph m s đ c v n chuy n đ n h th ng khách hàng F2 c a t ng T nh/Thành Ph . Sau cùng s n ph m t F2 này s đ c phân ph i đ n nh ng Shop/Qu y c a t ng Huy n, Xã. Thái Tu n hi n nay có nh ng chính sách r t u đãi dành cho các đ i lý c a mình trên toàn qu c. V i kênh phân ph i Ch Soái Kình Lâm, Thái Tu n đ a ra m t m c giá s cho các đ i lý, giá cu i cùng đ i v i ng i tiêu dùng kênh phân ph i này s do m i đ i lý đ a ra, Thái Tu n không kh ng ch giá bán này. Các đ i lý s đ c h ng h n m c tín d ng v i th i gian công n t i đa là 30 ngày. V i chính sách trên, đ i lý đ c phép tr m t ph n giá mua s n ph m, ph n còn l i s đ c thanh toán sau. Thái Tu n c ng có chính sách th ng dành cho t ng s n ph m cho các đ i lý nh m thúc đ y l u thông hàng hóa các đ i lý khu v c này. Showroom Thái Tu n là m t kênh phân ph i bán l , tr c ti p do công ty b toàn b chi phí th c hi n. Showroom có ch c n ng bán l và bán buôn các s n ph m c a công ty, ngoài ra còn qu ng bá hình nh c a công ty, là b m t c a công ty. T t c Showroom c a Thái Tu n đ u đ c đ ng b hóa, t màu s c ch đ o cho t i giá bán. Nhìn chung, công ty có s l ng Showroom còn ít, đa s t p trung các qu n trung tâm c a thành ph , m c đ bao ph ch a cao. Nguyên nhân có th liên quan đ n nhi u v n đ khác nhau mà ch y u là do ba nguyên nhân chính nh : ch a tìm đ c đ a đi m kinh doanh thu n l i, chi phí thuê m t b ng quá cao, và tâm lý, thói quen c a ng i tiêu dùng. Ng i dân th ng l a ch n vi c mua v i các s p v i trong các ch l n h n là vào các c a hàng tr ng bày s n ph m c a Thái Tu n, y u t quy t đ nh c a h v n là giá vì giá trong c a hàng th ng cao h n giá c a cùng m t lo i s n ph m c a Thái Tu n ngoài s p v i. Do v y mà Thái Tu n b c đ u ch n vi c phân b các Showroom các khu v c trên là khá h p lý. 3.4 ánh giá các hành vi chi n l c c a Công ty D t may Thái Tu n Các hành vi chi n l c c a Thái Tu n đ c xem xét t ng h p d i d ng ma tr n SWOT đ có th th y rõ đ c nh ng đi m m nh, đi m y u, c h i và thách th c. T ma tr n SWOT ta s đ a ra đ c nh ng bi n pháp đ duy trì đi m m nh, kh c ph c đi m y u, v t qua thách th c, t n d ng nh ng c h i đ nâng cao n ng l c chi n l c c a Thái Tu n và đ a công ty ngày càng phát tri n. 37 i m m nh (Strength) - ã xây d ng đ c th ng hi u uy tín và đã t n t i lâu dài trên th tr ng ngành d t may, khá quen thu c v i ng i tiêu dùng. a d ng các dòng s n ph m. T p trung đ u t r t nhi u cho công tác nghiên c u đ đ a ra th tr ng nh ng s n ph m m i có ch t li u c i ti n và h p th i trang. H th ng phân ph i đ c xây d ng và t ch c r t chuyên nghi p, phân b r ng. Ho t đ ng qu ng cáo đ c t ch c bài b n và chuyên nghi p, có nhi u ch ng trình h p d n thu hút khách hàng . Quy trình s n xu t ch t ch , đ m b o t t ch t l ng s n ph m. D ch v ch m sóc khách hàng t t. i m y u (Weakness) - - R t nhi u s n ph m may s n có giá cao nên ch a đáp ng đ c nhi u phân khúc khách hàng. S n ph m ch a đáp ng đ c nhu c u c a ng i tiêu dùng v m u mã, màu s c, hoa v n, … Ch ng trình liên k t nhà may không t o đ c s yêu thích t ng i tiêu dùng b i ch t l ng may c a m t s nhà may liên k t không đáp ng yêu c u c a khách hàng, đ bao ph c a nh ng nhà may ch a r ng, ch a đáp ng đ c nhu c u c a khách hàng nh ng khu v c lân c n trung tâm. Thông tin ph n h i t ng i tiêu dùng đ n công ty còn ch m và không hoàn toàn chính xác do kênh phân ph i nhi u c p. Ph n l n nguyên li u là nh p kh u C h i (Opportunity) - - Ng i tiêu dùng Vi t Nam hi n nay đang có xu h ng ch n nh ng nhãn hi u n i ti ng, đ c nhi u ng i yêu m n. i v i nh ng s n ph m th i trang thì m i ng i có xu h ng quan tâm nhi u h n đ n ch t l ng s n ph m và tính th i trang c a s n ph m. Nhu c u may m c c a m i ng i luôn t n t i và ngày càng t ng cao. Áo dài là trang ph c truy n th ng c a ng i Vi t Nam Khoa h c K thu t ngành d t may trong n c có nhi u ti n b . Ngu n nguyên v t li u đang đ c n i đ a hóa. Ng i tiêu dùng ngày càng ti p c n v i nhi u thông tin. 38 Thách th c (Threat) - - Công ty d t may Thái Tu n hi n nay đa ph n đ u ph i nh p nguyên li u t n c ngoài, ngu n hàng không n đ nh. T khi Vi t Nam gia nh p WTO t i nay, nhi u công ty d t may ra đ i c nh tranh l n nhau làm cho vi c c nh tranh trong cùng ngành ngày càng kh c li t trong đó có vi c c nh tranh nhau v giá c và ch ng lo i s n ph m. Qu n áo may s n t Trung Qu c và Thái Lan vào Vi t Nam ngày càng nhi u. V i nh p l u giá r t r . Các đ i th t ng n ng l c s n xu t và liên k t chu i h p tác cùng phát tri n. 3.5 Nh ng d báo và đ nh h ng phát tri n c a Công ty D t may Thái Tu n Ho t đ ng s n xu t kinh doanh 19 n m qua, t đ nh h ng phát tri n theo t ng m c th i gian đ t ra, Thái Tu n đã hoàn thành m c tiêu phát tri n kinh doanh c ng nh phát tri n th ng hi u. Trong n m nay và nh ng n m ti p theo, đ nh h ng c a Thái Tu n là s tr thành T p đoàn hàng đ u có th ng hi u m nh v cung c p s n ph m v i và d ch v th i trang trong c n c. hi n th c hóa t k ho ch, đ nh h ng chi n l c đ n th c t , Thái Tu n đã và đang không ng ng đ u t , đ i m i trong kinh doanh, t ng c ng n ng l c s n xu t, nh t là trong sáng t o và công ngh . C t lõi trong đ nh h ng chi n l c này là giá tr truy n th ng c a Vi t Nam, v n quý v n hóa dân t c luôn đ c Thái Tu n tâm huy t gìn gi . Ngoài ra công ty đang có chính sách chi t kh u, ch m sóc kênh phân ph i t t h n đ s n ph m c a Thái Tu n đ c bi t đ n r ng rãi trên th tr ng n i đ a, c nh tranh v i nh ng s n ph m c a nh ng doanh nghi p c nh tranh khác. Bên c nh đó Thái Tu n luôn n l c phát tri n s n ph m m i đ duy trì v th trên th tr ng thông qua vi c gi i thi u các b s u t p hàng n m. M c tiêu c a Thái Tu n là tr thành t p đoàn chuyên cung c p các s n ph m v i và d ch v th i trang hàng đ u Châu Á. Thái Tu n mu n tr thành đ n v d n đ u v s n ph m th i trang cao c p cho ph n . Công ty mong mu n đáp ng cho khách hàng các s n ph m và d ch v v i ch t l ng cao nh t, nh m th a mãn nhu c u không ng ng nâng cao c a khách hàng. V i đ nh h ng đó, công ty ch tr ng: • L y khách hàng làm xu t phát đi m và là m c tiêu cho m i ho t đ ng c a công ty. 39 • Luôn n l c, th a mãn m i nhu c u c a khách hàng t t nh t so v i các đ i th c nh tranh. • Liên t c tìm ki m s tuy t h o, đ th h t ng lai cùng nhìn nh n và tin c y s n ph m c a Thái Tu n. • Gi v ng và phát tri n th tr ng b ng vi c đ u t không ng ng cho vi c nghiên c u, phát tri n và nâng cao ch t l ng s n ph m. Gi v ng ch đ ng hàng đ u c a các s n ph m chi n l c, t ng c ng s n xu t các s n ph m có ch t l ng cao, phong phú, đa d ng thay th hàng ngo i nh p • Luôn tìm hi u và chia s m i m i quan h m t thi t v i m i khách hàng và nh ng ng i h p tác. • Th c hi n vai trò ch đ o vì l i ích công ty, đ a khoa h c k thu t và qu n lý hi n đ i trong qu n lý. u t phát tri n chi u sâu tr c khi đ u t phát tri n chi u r ng, t p trung ti p nh n chuy n giao các công ngh tiên ti n c a n c ngoài, g n ch t v i ti n trình nh p kh u nh ng máy móc tiên ti n, hi n đ i. H p tác v i các hãng, các trung tâm th i trang trong và ngoài n c đ thi t k các lo i v i m i phù h p v i th i trang đa d ng ngày này và đi xa h n n a s đ nh h ng cho ng i tiêu dùng v th i trang cho phù h p v i túi ti n và vóc dáng ng i tiêu dùng. 40 CH NG 4 K T LU N VÀ GI I PHÁP Trên c s phân tích và đánh giá Ch ng 3, ch ng này s đ a ra nh ng k t lu n ng n g n v tình hình th c hi n các hành vi chi n l c c a Công ty D t may Thái Tu n. Ph n cu i c a ch ng s đ xu t nh ng gi i pháp nh m nâng cao n ng l c và hi u qu chi n l c cho công ty. 4.1 K t lu n Vi c th c hi n các hành vi chi n l c trong th i gian qua cho th y m c tiêu c a công ty là qu ng bá r ng rãi th ng hi u Thái Tu n t i ng i tiêu dùng đ tr thành T p đoàn có th ng hi u m nh v cung c p s n ph m v i và d ch v th i trang trong c n c. Nh ng hành vi chi n l c này đã giúp công ty đ t đ c m t s k t qu nh t đ nh. Công ty đã nh n th c đ c vai trò, t m quan tr ng c a vi c th c hi n nh ng hành vi chi n l c này trong dài h n nh m xúc ti n các ho t đ ng kinh doanh và phát tri n công ty. Doanh thu c a công ty t ng d n qua t ng n m, trong nh ng n m n n kinh t g p suy thoái, công ty đã s d ng nh ng hành vi chi n l c này hi u qu giúp cho doanh thu c a công ty không nh ng gi m mà còn t ng. Công ty đã k t h p các ngu n l c trong và ngoài doanh nghi p đ th c hi n m c tiêu đ ra. C th là công ty đã n l c ph n đ u nâng cao ch t l ng, m u mã s n ph m, xây d ng đ c m ng l i đ i lý bán hàng r ng kh p trên toàn qu c. T nh ng ho t đ ng đó, Thái Tu n đã t ng b c đ a hình nh th ng hi u, s n ph m c a mình đi vào tâm trí ng i tiêu dùng. Tuy nhiên bên c nh nh ng thành t u đã đ t đ c, hi u qu th c hi n các hành vi chi n l c c a Thái Tu n còn có m t s h n ch . Ho t đ ng qu ng cáo v n ch a th c s đ t đ c hi u qu qu ng bá r ng rãi t i ng i tiêu dùng. S n ph m đ ng may s n giá c còn khá cao, s n ph m công s thì m u mã không nhi u, ch a th c s thu hút đ c đ i b ph n ng i tiêu dùng. Ph n l n nguyên li u là nh p kh u t n c ngoài nên v n còn b ph thu c khá nhi u vào nhà cung c p. S n ph m ch a đáp ng đ c nhu c u c a ng i tiêu dùng v m u mã, màu s c, hoa v n,… Nh ng h n ch này góp ph n làm gi m kh n ng c nh tranh c ng nh s phát tri n chung c a doanh nghi p. Th i gian t i, công ty c n phát huy nh ng m t đ c, kh c ph c nh ng h n ch đ nâng cao k t qu , c ng nh hi u qu kinh doanh c a doanh nghi p mình. Trong giai đo n h i nh p, c nh tranh đ c xem là t t y u là s s ng còn c a m i t ch c, m i doanh nghi p, đ có th c nh tranh t t th tr ng trong n c, t o c s v n ra th tr ng n c ngoài, Thái Tu n còn ph i th c s có nhi u n l c trong 41 vi c đ a ra nh ng chi n l c qu ng cáo giúp qu ng bá th ng hi u Thái Tu n r ng rãi trên th tr ng, c i ti n m u mã, nâng cao ch t l ng s n ph m thu hút khách hàng, m r ng thêm nhi u ch ng lo i s n ph m, t o s khác bi t v i đ i th c nh tranh. 4.2 Gi i pháp Thông qua vi c phân tích nh ng hành vi chi n l c c a Thái Tu n và ma tr n SWOT, d i đây là m t s gi i pháp đ c đ a ra nh m nâng cao n ng l c chi n l c và hi u qu th c hi n các hành vi chi n l c. Chi n l c đ nh giá Thái Tu n th c hi n chi n l c đ nh giá cao nh ng ph i linh ho t tùy t ng th i đi m mùa v . c bi t công ty nên có chính sách u đãi cho khách hàng l n và trung thành. tránh và kh c ph c đi m y u v giá cao, công ty th c hi n d ch v ch m sóc khách hàng t t nh t, tr c, trong và sau khi bán hàng. Ho t đ ng ch m sóc khách hàng này c n đ u t v chi u r ng l n chi u sâu, liên t c và hi u qu h n. Ngoài ra, đ i v i nh ng m t hàng công ty không có th m nh so v i các đ i th c nh tranh c n có chi n l c giá phù h p nh m c nh tranh v giá bán, thu hút khách hàng, d n d n t o th ng hi u đ i v i ng i tiêu dùng. Chi n l c khác bi t hóa s n ph m Công ty nên t ng d ch v ch m sóc khách hàng t i h th ng Showroom, c a hàng th i trang nh m th t ch t m i quan h thân thi t gi a Thái Tu n v i khách hàng trên h th ng Showroom. Bên c nh đó, công ty c n ph i ti n hành ch m sóc khách hàng thân thi t b ng các hình th c th u đãi d a vào doanh s c a t ng khách hàng, gi i quy t khi u n i h p tình h p lý làm th a mãn và hài lòng cho khách hàng. Ngoài ra, Công ty nên ti n hành g i th ng cho khách hàng thân thi t nh m thông báo cho khách hàng bi t khi tung ra b s u t p m i ho c khi có ch ng trình khuy n mãi. Bên c nh đó, Thái Tu n nên thu th p ý ki n c a đóng góp c a khách hàng đ ho t đ ng trong n m t i đ t hi u qu h n, ngoài ra t ng quà và catalo cu i n m cho khách hàng. Công ty nên phát tri n ch ng trình “liên k t nhà may” trên ph m vi c n c: khi khách hàng mua v i t i h th ng Showroom s đ c gi m ph n tr m công may khi đ n may t i các nhà may n m trong danh sách các nhà may tham gia ch ng trình “liên k t nhà may” v i công ty. Ch ng trình này làm hài lòng c ng i tiêu dùng và t o tên tu i, uy tín cho các nhà may, v phía công ty qu ng bá đ c th ng hi u s n ph m. Chi n l c qu ng cáo V chi n l c qu ng cáo, Thái Tu n nên xây d ng các ch ng trình khuy n mãi có quy mô l n h n v i v t ph m khuy n mãi đ c đ u t nhi u h n v giá tr và m u mã. i u này không ch nh m t ng doanh thu, mà còn nâng cao giá tr th ng hi u Thái Tu n qua vi c quan tâm đ n ch t l ng cu c s ng ng i tiêu dùng. c bi t, công ty có th s d ng các s n ph m có s n c a mình nh kh n quàng c , caravat 42 nh t ng ph m trong các ho t đ ng khuy n mãi, nh m qu ng bá cho s n ph m m i, nh t là dòng s n ph m qu n áo may s n. Ngoài ra, công ty c n t ng c ng ho t đ ng qu ng cáo cho các t nh phía B c mà t p trung là Hà N i. Nh ng tr c đó, công ty c n tìm hi u rõ v quan đi m c ng nh thói quen mua s m th tr ng này. c bi t, công ty c n chú ý đ a thông tin qu ng cáo đ n ng i tiêu dùng ngoài vi c cung c p đ y đ thông tin v s n ph m, các ch ng trình khuy n mãi, c ng c n xây d ng hình nh Thái Tu n nh là công ty cung c p các s n ph m th i trang trung c p dành cho ng i Vi t Nam, nh m t ng b c th c hi n m c tiêu truy n thông, nh c nh , thuy t ph c. Chú tr ng đ n vi c l a ch n quà t ng phù h p v i th hi u c a khách hàng m c tiêu và luôn t o nhi u hình th c khuy n mãi t o s m i l : gi m giá, quà t ng tr c ti p, b c th m may m n, vé cào trúng th ng,… M c tiêu là t ng c ng d ch v khách hàng, kích thích khách hàng mua s n ph m. ng th i công ty c ng c n xây d ng website Thái Tu n phong phú và th ng xuyên c p nh t h n, m c đích là ph i xây d ng website Thái Tu n nh là trang t v n v th i trang, cách n m c uy tín, c ng nh xem xét đ n ph ng án bán hàng qua m ng n u khách hàng có nhu c u. Nh v y công ty có thêm m t kênh qu ng cáo s n ph m c a mình có hi u qu , làm quen d n v i hình th c th ng m i đi n t đang d n tr nên thông d ng, c ng nh xây d ng th ng hi u Thái Tu n nh chi n l c đã đ ra. Chi n l c đa d ng hóa V chi n l c đa d ng hóa, ngoài vi c duy trì m t hàng ch l c là v i áo dài, g m, phi, voan, công ty c n phát tri n thêm s n ph m hàng may s n. Th c hi n chi n l c đa d ng hóa s n ph m. Theo đó, s n ph m v i đ c thi t k v i nhi u hoa v n đ c đáo, m i l , phù h p v i t ng lo i khách hàng m c tiêu. Phát tri n thêm nhi u ch ng lo i s n ph m may s n khác. M r ng thêm các s n ph m ph c v cho cu c s ng. M t gi i pháp khác đó là đa d ng hóa các hình th c thanh toán, thay vì thanh toán b ng ti n m t cho khách hàng thì công ty có th thanh toán qua phi u quà t ng, th tín d ng … nh m t o thu n l i h n cho khách hàng khi mua s n ph m c a Thái Tu n, nh t là khách hàng Vi t ki u, khách du l ch ho c nh ng ng i có thu nh p cao. V i khách hàng là du khách n c ngoài và Vi t ki u, đây là nhóm hàng ti m n ng, giúp qu ng bá s n ph m Vi t Nam nói chung và s n ph m Thái Tu n nói riêng ra các th tr ng khác, do đó s n ph m dành cho nhóm hàng này ph i mang đ m b n s c Vi t Nam, đ ng th i có thêm các d u n hi n đ i. Bên c nh đó, vi c đ a ra các dòng s n ph m cao c p cho m i ch ng lo i m t hàng s đ t nh ng b c đ u tiên đ ti n đ n m c tiêu chi n l c c a công ty. V i s n ph m may s n, công ty c n đ u t thêm ngu n l c đ đa d ng hóa s n ph m v i nhi u m u mã, hoa v n. M rông h th ng Showroom, đ c bi t là t i th tr ng mi n B c, Trung, các t nh ông và Tây Nam B . Ngoài ra, công ty có th xây d ng h th ng phân ph i t i các trung tâm mua s m, trung tâm th i trang cao c p nh m th hi n đ ng c p th ng hi u. M r ng kênh phân ph i F2 ra các khu v c khác, đ c bi t là khu v c mi n Trung và mi n B c đ t ng s hi n di n c a s n ph m Thái Tu n trên toàn qu c. T ng c ng các chính sách h tr kênh. Th ng 43 xuyên c p nh t thông tin s n ph m Thái Tu n cho các kênh. Xây d ng h th ng c p nh t thông tin th tr ng, thông tin kênh đ k p th i đi u ch nh các chính sách cho phù h p. Chi n l c nghiên c u và phát tri n Ngoài chi n l c đa d ng hóa, Thái Tu n ph i có chi n l c nâng cao ch t l ng s n ph m nh m ch ng l i s xâm nh p c a các s n ph m nh p kh u t n c ngoài, có ch t l ng n đ nh h n. Áp d ng các k thu t d t tiên ti n v n đang đ c áp d ng trong m t s m t hàng ch l c c a công ty. Tìm và phát tri n nguyên li u m i t t h n nguyên li u c . M t khác, công ty c n ph i chú tr ng quan tâm đào t o ngu n nhân l c dành riêng cho Trung tâm Nghiên c u và Phát tri n – m t trong nh ng y u t t o nên s l n m nh c a công ty. V lâu dài, công ty c n có chính sách dành cho cán b tr có tâm huy t và n ng l c ra n c ngoài h c, tham gia các h i th o v kinh doanh, th ng m i mang t m vóc qu c t . Chi n l c ràng bu c theo chi u d c Thái Tu n c n có thêm nh ng chính sách dành riêng cho các đ i lý và nhà phân ph i nh m t o d ng m i quan h đ i tác dài h n trên c s h p tác và chia s m c tiêu, vì l i ích c a c hai bên. Ngoài ra, chính sách h tr c n ph i công b ng và h p lý trên toàn b kênh phân ph i, cam k t b o v cho các đ i lý tr c nh ng bi n đ ng c a th tr ng và c nh tranh. Công ty c n chuyên nghi p hóa h n các ho t đ ng c a mình trong l nh v c bán l t i Showroom, bi n Showroom tr thành m t n i gi i thi u s n ph m may m c cho công ty, tiêu th s n ph m th tr ng trong n c, nâng cao s c c nh tranh đ chi m l nh th tr ng “sân nhà”. i v i các đ i lý ch , Thái Tu n c ng nên có nh ng bi n pháp n đ nh giá tr n khi các đ i lý bán s n ph m ra nh m tránh tr ng h p đ i lý đ a ra giá quá cao đ thu đ c nhi u l i nhu n làm nh h ng đ n hình nh Thái Tu n. Ngoài ra, Thái Tu n c ng nên có thêm nhi u chính sách u đãi h n dành cho đ i lý kênh phân ph i này đ thông qua các đ i lý qu ng bá s n ph m Thái Tu n r ng rãi t i ng i tiêu dùng. 44 TÀI LI U THAM KH O Nguy n Xuân Lâm (2013), Kinh T H c T Ch c Ngành, Nhà xu t b n Kinh t , s p xu t b n. Carlton, D. & J. Perloff (1994), Modern Industrial Organization (2nd ed.), Harper Collins, New York. Martin, S. (1993), Advanced Industrial Economics, Blackwell, Cambridge. Smith, L. & K. Round (1998), A Strategic Behaviour Approach to Evaluating Competitive Conduct. Truy c p t i http://epress.anu.edu.au/wpcontent/uploads/2011/07/5-1-A-3.pdf , ngày truy c p 26/03/2013. Carlton, D. & J. Perloff (2005), Modern Industrial Organization (4nd ed.), Pearson, Addison Wesley. Cabral, L. (2000), Introduction to Industrial Organization, The MIT Press, New York. Các website: http://www.thaituanfashion.com http://www.vinatex.com http://www.businessdictionary.com http://vietnammarcom.edu.vn 45 PH L C Ph l c 1: L ch s hình thành và phát tri n c a Công ty D t may Thái Tu n • Ngày 22/12/1993, Công ty TNHH D t Thái Tu n đ c UBND Thành ph H Chí Minh c p gi y phép thành l p. • u tháng 04/1996 công ty chính th c cho ra đ i mét v i đ u tiên. • Tháng 04/1997 công ty đ u t xây d ng nhà máy Nhu m trên di n tích 2600 m2. • Tháng 11/1998, công ty đã đ a s n ph m đ n ng i tiêu dùng qua c a hàng Hai Bà Tr ng. • Tháng 03/1999 công ty ti p t c đ u t phân x ng D t s 2, v i t ng di n tích 2800m2. • Tháng 05/1999 công ty khai tr ng showroom ng Kh i. • Tháng 8/1999 chi nhánh Hà N i chính th c đ c khai tr ng. • Tháng 05/2000, hai showroom t i Nguy n Oanh khai tr ng. • Tháng 06/2001 công ty đã mua l i công ty d t T&TT. • Tháng 08/2001 công ty khai tr ng chi nhánh à N ng. • Tháng 07/2002 showroom Ba Tháng Hai chính th c ra m t khách hàng. • Tháng 12/2002 công ty đ u t phân x ng may th i trang cao c p t i khu công nghi p V nh L c – Bình Chánh – Thành ph H Chí Minh. • Tháng 03/2003 công ty ti p t c khai tr ng c a hàng t i th ng xá Tax nh ng đ n n m 2004 thì ng ng ho t đ ng. • Tháng 10/2004 khai tr ng Trung tâm th i trang t i Cách M ng Tháng Tám, qu n 1. • Tháng 10/2005 khai tr ng chi nhánh t i C n Th . • Tháng 02/2009 khai tr ng showroom Lê V n S . • Hi n công ty đã chuy n đ i thành Công ty C ph n d t may Thái Tu n. • S n ph m c a công ty hi n đã đ c tín nhi m, tiêu th r ng rãi trên toàn qu c và xu t kh u sang các th tr ng Trung ông, Hoa K , ông Nam Á. Ph l c 2: ánh giá s n ph m Thái Tu n i m m nh c a s n ph m Thái Tu n • S n ph m ch t l ng, b n, ít nh n. • S n ph m phù h p v i nhu c u khách hàng công s . 46 • Ph c v t t nhu c u mua hàng làm quà t ng vào các d p l (ch y u bán đ b ng th ng hi u). • Có th m nh v các s n ph m áo dài. c i m y u c a s n ph m Thái Tu n • S n ph m “nóng”, thi u hàng mát ph c v mùa hè. • Thi u hàng ph c v Thu ông mi n B c, s n ph m dày công s , gi vest (ký gi ). • Thi u hàng co giãn, trong khi đây là nhu c u hi n th i c a th tr ng. • M u mã, hoa v n th ng theo phong cách truy n th ng, thi u nh ng m u hoa v n phong cách m i, hi n đ i. • Ch a xây d ng đ c nhóm s n ph m tách bi t ph c v cho t ng đ i t ng khách hàng. 47 [...]... m vi và ý ngh a c a nghiên c u M c tiêu c a nghiên c u là phân tích m t cách t ng quát và có h th ng các hành vi chi n l c c a Công ty d t may Thái Tu n Thông qua s phân tích này, nghiên c u s làm rõ nh ng u đi m, nh c đi m c a các chi n l c hi n t i Ph m vi c a nghiên c u là các hành vi chi n l c c a Công ty D t may Thái Tu n trên th tr ng n i đ a trong giai đo n t 2008-2012 i t ng nghiên c u là các. .. nay, vi c đ ng v ng trên th ng tr ng là vi c mà b t kì doanh nghi p nào c ng “tr n tr ” Do đó, nghiên c u s đ xu t m t s gi i pháp nh m góp ph n nâng cao n ng l c và hi u qu chi n l c c a Thái Tu n 1.3 Câu h i nghiên c u Nghiên c u s t p trung tr l i nh ng câu h i sau: • V m t lý thuy t, hành vi chi n l c là gì và các lo i hành vi chi n l c? • Hi u qu c a các hành vi chi n l c c a Công ty D t may Thái. .. thuy t v t ng lo i hành vi chi n l c Theo đó nh ng y u t nh h ng t i m i hành vi chi n l c c ng đ c đ c p đ n 2.1 Khái ni m 2.1.1 Hành vi chi n l c Hành vi chi n l c c a doanh nghi p đ c đ nh ngh a theo m t s cách trong các tác ph m kinh t thu c l nh v c t ch c ngành M t đ nh ngh a ph quát đ c tìm th y t Business Dictionary: hành vi chi n l c là ý th c phát sinh gi a m t s l ng nh các đ i th c nh tranh... mình và cho s b t l i c nh tranh c a các đ i th Theo Smith và Round (1998), hành vi chi n l c đ c p đ n nh ng ho t đ ng mà m t doanh nghi p c n th c hi n đ c i thi n kh n ng c nh tranh c a mình so v i các đ i th c nh tranh hi n t i và ti m n ng, đ đ t đ c m t l i th th ng m i v nh vi n, t đó t ng l i nhu n trong dài h n 2.1.2 Các lo i hành vi chi n l c Các lo i hành vi chi n l c đi n hình c a doanh nghi... vào vi c mua s n ph m th hai (bán kèm); ho c m t s s n ph m đ c bán cùng nhau thành m t gói hàng (bó hàng hóa) 15 CH NG 3 PHÂN TÍCH CÁC HÀNH VI CHI N L C C A CÔNG TY D T MAY THÁI TU N TRÊN TH TR NG N I A Ch ng này s gi i thi u t ng quan v th tr ng d t may n i đ a hi n nay và đôi nét v Công ty D t may Thái Tu n Ti p đ n s trình bày v th c tr ng ho t đ ng c ng nh phân tích nh ng hành vi chi n l c c a Thái. .. ho t đ ng c a Công ty D t may Thái Tu n, sau đó đi vào phân tích và đánh giá các hành vi chi n l c c a công ty Ch ng 4 k t lu n nghiên c u và đ xu t m t s gi i pháp nh m nâng cao n ng l c và hi u qu chi n l c c a Thái Tu n 2 CH C S NG 2 LÝ THUY T Ch ng này cung c p c s lý thuy t cho toàn b nghiên c u M c 2.1 làm rõ khái ni m c n b n v hành vi chi n l c và các lo i hành vi chi n l c M c 2.2 l n l t th... mô; th hai, b ng cách gi m b t r i ro và s b t đ nh; và th ba, b ng vi c gi m b t ngh a v thu c a doanh nghi p a d ng hóa là ph ng ti n đ gi m b t chi phí giao d ch: các đ ng c đ đa d ng hóa hay sáp nh p thành t p đoàn c ng có th đ c làm rõ b ng cách s d ng cách ti p c n chi phí giao d ch N u các nhà đ u t không có kh n ng ti p c n thông tin chính xác đ đánh giá ho t đ ng đi u hành c a các nhà qu n lý,... ph thu c l n nhau thông qua các quy t đ nh c a m i ng i tham gia 1 Carlton và Perloff (1994) thì cho r ng hành vi chi n l c là m t hành đ ng nh h ng đ n th tr ng và vì th làm gia t ng l i nhu n Tuy nhiên, Martin (1993) l i đ nh ngh a hành vi chi n l c là vi c đ u t ngu n l c cho m c đích gi i h n s l a ch n c a đ i th c nh tranh Hành vi chi n l c vì v y đ c p t i nh ng hành đ ng mà n n kinh t không... n ph m tiêu th c a các kênh 25 phân ph i, bao g m các ch , đ i lý, showroom… ây là m t trong nh ng thành công đ u tiên c a Thái Tu n trong vi c th c hi n m c tiêu đã đ ra Vi c đa d ng hóa s n ph m c a mình cho th y Thái Tu n đã và đang n l c đ ti p c n nhi u h n v i khách hàng m i T lúc đ u là h c sinh n , giáo vi n đ n nhân vi n v n phòng n v i v i áo dài, r i trang ph c công s , các s n ph m may s... th c đ i v i các hành vi chi n l c c a Thái Tu n S li u th c p s d ng trong nghiên c u này đ c thu th p t các báo cáo tài chính c a nh ng phòng ban liên quan thu c Công ty D t may Thái Tu n trong giai đo n 2008 – 2012 1.5 C u trúc c a nghiên c u Nghiên c u bao g m 4 ch ng Ti p theo ch ng m đ u, ph n còn l i c a nghiên c u s đ c c u trúc nh sau Ch ng 2 trình bày c s lý thuy t v các hành vi chi n l c ... thuy t, hành vi chi n l c lo i hành vi chi n l c? • Hi u qu c a hành vi chi n l c c a Công ty D t may Thái Tu n nh th nào? • Công ty d t may Thái Tu n c n làm đ nâng cao hi u qu hành vi chi n... i hành vi chi n l c Theo nh ng y u t nh h ng t i m i hành vi chi n l c c ng đ c đ c p đ n 2.1 Khái ni m 2.1.1 Hành vi chi n l c Hành vi chi n l c c a doanh nghi p đ c đ nh ngh a theo m t s cách... Tu n s p v i Do v y mà Thái Tu n b c đ u ch n vi c phân b Showroom khu v c h p lý 3.4 ánh giá hành vi chi n l c c a Công ty D t may Thái Tu n Các hành vi chi n l c c a Thái Tu n đ c xem xét t