3.3.1 nh giá
3.3.1.1 Ph ng pháp đ nh giá
Ph ng pháp đ nh giá s n ph m c a Công ty D t may Thái Tu n là đ nh giá theo th tr ng k t h p xem xét các y u t chi phí s n xu t, nhu c u th tr ng và phù h p v i chi n l c chung c a công ty. Quy t c đ nh giá c th là:
Giá bán s = [Chi phí đ u vào (Chi phí nguyên v t li u + Chi phí nhân công + Kh u hao tài s n c đ nh) + Chi phí qu n lý] × 120%
trong đó Chi phí đ u vào = Chi phí nguyên v t li u + Chi phí nhân công + Kh u
hao tài s n c đ nh; Chi phí đ u vào = 90% T ng chi phí; Chi phí qu n lý = 10% T ng chi phí; Giá bán l = Giá bán s × 130%. Nh v y, quy t c đ nh giá c a Thái Tu n c ng ch là m t phiên b n c a quy t c đ nh giá c ng chi phí.
157.5 201.9 211.6 264.5 304.2 316.8 0 50 100 150 200 250 300 350 2007 2008 2009 2010 2011 2012 T đ ng 22
Nhìn chung, giá s n ph m c a công ty bi n đ ng r t nhanh theo tình hình c th c a th tr ng. So v i các đ i th c nh tranh, công ty Thái Tu n không h có l i th c nh tranh v giá. L i th c a công ty ch y u là th ng hi u Thái Tu n, ch t l ng v i d t, thi t k hoa v n đ c đáo và màu s c luôn luôn đ i m i theo tính th i trang.
3.3.1.2 Quy trình đ nh giá
• Sau khi tìm hi u nhu c u c a th tr ng, các phòng ban (phòng kinh doanh, s n xu t, trung tâm nghiên c u và phát tri n) t ch c h p đ n hàng nh m đ a ra k ho ch s n xu t và tiêu th .
• Phòng tài chính k toán c n c vào các thông s k thu t và đ nh m c nguyên ph li u c a s n ph m do phân x ng may cung c p đ tính giá thành s n ph m và thông tin v kinh doanh n i đ a.
• Phòng kinh doanh n i đ a d ki n t l l i nhu n đ tính đ c giá bán.
3.3.1.3 Chi n l c giá
Do công ty kinh doanh trong hai ngành hàng là v i và qu n áo may s n nên chi n l c giá mà công ty áp d ngcho m i lo i s khác nhau. i v i các dòng s n ph m v i cao c p nh in digital, thêu, t t m là nh ng s n ph m m i đ c công ty gi i thi u trên th tr ng thì công ty áp d ng “chi n l c giá cao”. M c tiêuc a chi n l c này là “h t ph n ngon th tr ng”, do đó đ i v i các s n ph m cao c p này công ty n đ nh m c giá r t cao nh m thu đ c m c l i nhu n t i đa. Khung giá bán các s n ph m v i cao c p kho ng t 918.500 đ ng – 1.100.000 đ ng/áo. C s đ công ty áp d ng chi n l c giá cao cho các s n ph m caoc p này đó là :
• Do đ c thù c a s n ph m: có thi t k r t đ c đáo, hoa v n chuyên bi t, s n ph m đ c nh t và có th đ c xem là đ c quy n c a Thái Tu n, ch có th tìm th y Thái Tu n – đ i th c nh tranh không th có nh ng s n ph m đ c đáo nh th .
• it ng khách hàng nh m đ n là thu c t ng l p cao c p, nh ng ng i luôn mu n th hi n đ ng c p c a mình. S d ng nh ng m t hàng thu c dòng s n ph m này giúp kh ng đ nh giá tr c a h và h s s n sàng b ra nh ng kho n ti n l n đ th a mãn nhu c u th hi n đ ng c p c a mình.
• Khách hàng ít nh y c m v giá b i vì : h thu c t ngl p cao c p và th ng quan tâm nhi u h n đ n giá tr có đ c khi mua s n ph m. Dòng s n ph m này đ c thi t k r t đ c đáo v i nh ng hoa v n đ c s c, sang tr ng.
Ngoài ra đ i v i các s n ph m v i khác công ty áp d ng “chi n l c đ nh giá cho dòng s n ph m”theo t ng dòng s n ph m riêng bi t. M c tiêuc a chi n l c này là thu hút khách hàng, gia t ng kh n ng c nh tranh và nâng cao doanh s .Thái Tu n đ a ra khung giácho t ng dòng s n ph m c th .
B ng 3.2: Khung giá dành cho t ng s n ph m c a Thái Tu n. Dòng s n ph m Khung giá Rosshi 180.000 – 250.000 đ ng/s n ph m Lencii 44.000 đ ng – 57.000 đ ng/mét v i Menni’s 55.000 đ ng – 120.000 đ ng/mét v i Ella 128.000 đ ng – 133.000 đ ng/s n ph m Thatexco 28.000 đ ng – 32.000 đ ng/mét v i Silky 238.000 đ ng – 348.000 đ ng/mét v i Ngu n: Phòng Marketing (2013)
C s đ công ty Thái Tu n áp d ng chi n l c đ nh giá theo t ng dòng s n ph m đó là :
• Do đ c thù s n ph m c ng có thi t k đ c đáo, ch t li u v i t t nh ng không là đ c nh t, các đ i th c nh tranh có nh ng s n ph m nh th và do đó b c nh tranh r t kh c li t b i đ i th .
• Vì không ph i là nh ng s n ph m đ c s c nên chi phí s n xu t có th không cao và công ty n đ nh m c giá th p h n so v i nh ng s n ph m thu c dòng cao c p.
• n đ nh giá th p h n so v i nh ng đ i th c nh tranh đ đ m b o th c hi n m c tiêu thu hút khách hàng, gia t ng kh n ng c nh tranh và nâng cao doanh s .
3.3.1.4 i u ch nh giá
Thông th ng ngoài vi c đ a ra chi n l c giá cho s n ph m, các doanh nghi p còn ho ch đ nh các hình th c đi u ch nh giá c nh m đ m b o vi c th a mãn nhu c u c a khách hàng di n ra t t đ p. i v i công ty Thái Tu n thì s đi u ch nh giá các s n ph m đ c công ty th c hi n theo t ng đ t nh sau :
• i u ch nh giá v i chi t kh u
Khách hàng c a Thái Tu n bao g m là c khách hàng cá nhân và khách hàng t ch c. Trong đó phân khúc th tr ng mà khách hàng là t ch c thì công ty th ng áp d ng thêm hình th c chi t kh u đ t o m i quan h v i các t ch c đó và c ng nh m xây d ng th ng hi u. c đi m c a khách hàng là t ch c đó là mua v i s l ng l n v i m c đích nh may đ ng ph c cho nhân viên, làm quà t ng cho nhân
viên… Và m c chi t kh u công ty áp d ng cho khách hàng là t ch c mua v i s l ng l n là kho ng 20%.
Khi m t khách hàng là doanh nghi p ch n mua v i c a Thái Tu n thì vi c chi t kh u s ph thu c vào các y u t nh : s l ng đ n hàng, th i h n tín d ng, ph ng th c thanh toán…
• i u ch nh giá khi có khuy n mãi
Th nh tho ng Thái Tu n đã ch đ ng gi m giá m t s m t hàng nh m thu hút khách hàng mua s n ph m nhi u h n, kích thích tiêu th s n ph m. Tuy nhiên công ty không th ng xuyên th c hi n ch ng trình khuy n mãi gi m giá nhi u vì đi u đó ch kích thích t ng tr ng doanh s trong th i k khuy n mãi, không t o lòng trung thành n i khách hàng và nh h ng đ n hình nh Thái Tu n. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
3.3.2 Khác bi t hóa s n ph m
D t may Thái Tu n là m t trong không nhi u doanh nghi p d t may có chi n l c phát tri n s n ph m và chi m l nh th tr ng n i đ a t r t s m. Xác đ nh đ i t ng khách hàng mà công ty h ng đ n là gi i n t 22-45 tu i, công ty đã đ nh hình các dòng s n ph m ch l c nh v i Jacquard, g m, l a, t t m, Silk thun, voan,… làm t s i polyester, spandex, visco,… v i công ngh tiên ti n đ c chuy n giao t Nh t B n và Châu Âu. th c hi n m c tiêu tr thành “Công ty cung c p v i và qu n áo th i trang hàng đ u Vi t Nam”, Thái Tu n hi n đang duy trì hai lo i s n ph m là v i và qu n áo may s n. Trong đó v i g m 2 dòng s n ph m: v i áo dài và v i công s ; qu n áo may s n v i ba nhãn hi u Rosshi, Menni’s và Ella.
Là dòng s n ph m đ u tiên c a Thái Tu n, g n li n v i th ng hi u Thái Tu n, v i áo dài v n hi n đang là s n ph m ch l c c a công ty. Vào m i th i đi m mùa v , công ty th ng tung ra th tr ng các b s u t p v i áo dài phù h p v i xu h ng th i trang. Các s n ph m v i áo dài c a công ty đã có m t v trí x ng đáng trên th tr ng nh Hoa Áo Tr ng, Lencii, Hoa B n Mùa, S c Ph ng Nam, …và m i đây nh t là b s u t p Dáng L a đ c thi t k trên ch t li u và công ngh in hi n đ i, cao c p mà Thái Tu n đã gi i thi u trong ch ng trình Paris By Night 106.
c bi t là dòng s n ph m Lencii dành cho h c sinh n c p 3 đ c áp d ng k thu t d t s i m i, làm cho s n ph m có kh n ng hút m cao, có đ co giãn, h n h n các s n ph m v i áo dài cho n sinh c a các s n ph m c nh tranh trên th tr ng. V i nh ng u đi m c a s n ph m c ngthêm hoa v n đ c thi t k cho tu i h c trò, m c dù đây là dòng s n ph m v i cao c p, ch y u nh m vào n sinh cógia đình khá gi nh ng Lencii r t đ c th tr ng a chu ng. Theo báo cáo c a b ph n Nghiên C u Th Tr ng, Lencii chi m h n 80% s n ph m tiêu th c a các kênh
phân ph i, bao g m các ch , đ i lý, showroom… ây là m t trong nh ng thành công đ u tiên c a Thái Tu n trong vi c th c hi n m c tiêu đã đ ra.
Vi c đa d ng hóa s n ph m c a mình cho th y Thái Tu n đã và đang n l c đ ti p c n nhi u h n v i khách hàng m i. T lúc đ u là h c sinh n , giáo viên đ n nhân viên v n phòng n v i v i áo dài, r i trang ph c công s , các s n ph m may s n và đã quan tâm đ n ng i tiêu dùng là nam gi i.
S n ph m c a Thái Tu n đ c đánh giá cao v ch t l ng. Theo báo cáo c a B ph n Nghiên C u Th Tr ng, ng i tiêu dùng r t hài lòng v ch t l ngs n ph m v i t l t 50% tr lên trong các cu c kh o sát, do s n ph m ít b r n, b n màu, d lên đ . Tuy nhiên, v i l ith v s n ph m ch t l ng, các s n ph m c a Thái Tu n không đ c đánh giá cao v hoa v n, màu s c do hoa v n l p l i, màn v i không b t m t và các s n ph mmay s n thì ki u dáng kén ng i m c. ây là lý do làm cho các s n ph m này y u h n các s n ph m c nh tranh trên th tr ng m c dù n i tr i trong ch t l ng s n ph m và công ty th ng xuyên ra s n ph m m i.
Thái Tu n hi n là công ty d t đ u tiên m nh d n in dòng ch “Thái Tu n – Hàng Vi t Nam Ch t L ng Cao”. Ho t đ ng này c a Thái Tu n không ch giúp ng i tiêu dùng d dàng tìm ra các s n ph m c a công ty, h n ch ph n nào hàng gi , mà còn góp ph n qu ng bá và b c đ u t o ch đ ng cho th ng hi u Thái Tu n trên th tr ng. Thái Tu n hi n đang tri n khai ch ng trình “Liên k t nhà may uy tín” nh m giúp khách hàng mua s n ph m v i Thái Tu n ch n đ c cho mình nhà may t t, giá không cao mà v n có đ c b trang ph c nh ý.
3.3.3 Qu ng cáo
3.3.3.1 N i dung, m c tiêu và quy trình th c hi n qu ng cáo
Qu ng cáo là ph ng ti n t t nh t gi i thi u hình nh Thái Tu n đ n đông đ o ng i tiêu dùng. N i dung qu ng cáo ph i rõ ràng, đ c đáo đ truy n t i h t nh ng gì mà công ty Thái Tu n mong mu n đem đ n cho khách hàng. M t khác vì Thái Tu n là công ty chuyên v th i trang nên công tác qu ng cáo đ c công ty chú tr ng r t nhi u. Thông th ng, công ty t t ch c ho t đ ng qu ng cáo. Tuy nhiên, đ i v i các chi n d ch qu ng cáo l n, quy mô, thì công ty thuê các công tyd ch v qu ng cáo đ ho t đ ng mang tính ch t chuyên nghi p và hi u qu h n.
Có nhi u m c tiêu qu ng cáo:
• M c tiêu truy n thông: thông báo cho khách hàng v vi c ra m t các b s u t p m i trong đó có nh ng c i ti n v màu s c, ch t li u, hoa v n…và nh ng ch ng trình khuy n mãi c a công ty dành cho khách hàng.
• M c tiêu thuy t ph c : t o thi n c m đ i v i khách hàng và thuy t ph c ng i tiêu dùng mua s n ph m c a Thái Tu n.
• M c tiêu nh c nh : nh c cho khách hàng nh đ n s n ph m Thái Tu n đáp ng nhu c u c a khách hàng “m i lúc m i n i”.
D i đây đ a ra quy trình th c hi n qu ng cáo c a Thái Tu n khi chu n b đ a ra m t chi n l c qu ng cáo s n ph m.
Hình 3.2: Quy trình th c hi n qu ng cáo
Ngu n: Phòng Marketing (2013)
3.3.3.2 Ngân sách dành cho qu ng cáo
Ngân sách dành cho qu ng cáo c a công ty Thái Tu n n m 2009 gi m đáng k so v i n m 2008, t 2,23 t đ ng xu ng còn 1,99 t đ ng. Nguyên nhân là do nh h ng c a cu c kh ng ho ng tài chính n m 2008 nên công ty đã th c hi n chính sách c t gi m chi tiêu cho m t s h ng m c, trong đó có ngân sách dành cho qu ng cáo. Ti p sau n m 2009 tr đi, ngân sách dành cho qu ng cáo đ c t ng d n qua các n m. Ngân sách dành cho qu ng cáo n m 2011 là 2,14 t đ ng, t ng 4,59% so v i n m 2010, còn n m 2012 là 2,26 t đ ng, t ng 5,52% so v i n m 2011. M c t ng ngân sách dành cho qu ng cáo n m 2012 cao h n m c t ng n m 2011 (5,52%
Báo cáo Nh n thông tin yêu c u
Tri n khai, giám sát các ch ng trình Ch n đ i tác th c hi n ánh giá So n Brief qu ng cáo Lên k ho ch Trình duy t ý t ng Liên h các đ i tác th c hi n đ u th u 27
> 4,59%). Trong n m 2012, công ty t p trung vào các ho t đ ng thúc đ y doanh thu nh qu ng cáo, xúc ti n bán hàng h n là ho t đ ng h i ch . Ngân sách dành cho qu ng cáo n m 2012 chi m kho ng 18,12% t ng ngân sách truy n thông.
Hình 3.3: Ngân sách dành cho qu ng cáo, 2008 - 2012
Ngu n: Phòng Marketing (2013)
M c dù ngân sách dành cho qu ng cáo ch gi m n m 2009 nh ng sau đó t ng qua t ng n m, nh ng khi xét t ng ngân sách dành cho truy n thông/doanh thu ta th y