Định dạng người mua và những giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm

Đề tài: Định dạng người mua và những giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm

i MỤC LỤC Trang M ục lục………………………………………………………………………………… .i Danh m ục các bảng………………………………………………………………… ….iv Danh m ục các hình vẽ và đồ thị……………………………………………………… .v Danh m ục từ viết tắt…………………………………………………………………… vi Tóm t ắt…………………………………………………………………………… … .vii CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1. Lý do nghiên cứu……………………………………………………………… …….1 2. M ục tiêu nghiên cứu………………………………………………………… ………2 3. Đối tượng nghiên cứu……………………………………………………… ……… 3 4. Phương pháp nghiên cứu……………………………………………… …………….3 5. Ý ngh ĩa thực tiễn của đế tài………………………………………… ……………….4 6. K ết cấu của luận văn……………………………………………… …………………4 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Giới thiệu………………………………………………………………… ……… 5 2.2. Định dạng người mua và những giai đoạn của q trình thơng qua quyết định mua sắm……………………………………………………………………………… …5 2.2.1. Định dạng người mua…………… ……………………………………….…….5 2.2.1.1. Các vai trò đối với việc mua…………….………………………………….5 2.2.1.2. Các d ạng hành vi quyết định mua……………………….…………………6 2.2.2. Nh ững giai đoạn của q trình thơng qua quyết định mua sắm………….…… 6 2.3. S ự thỏa mãn của khách hàng………………………………………….……… ….11 2.3.1. Vì sao c ần đo lường sự thỏa mãn của khách hàng……………… …… … 12 2.3.2. M ục tiêu đo lường sự thỏa mãn của khách hàng……………… ……… …13 2.4. Mong mu ốn của khách hàng…………………………………………… …… .…14 2.4.1. Phân lo ại mong muốn của khách hàng………………………… ………….15 2.4.2. M ối quan hệ giữa mong muốn và sự thỏa mãn của khách hàng… ……… 16 THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN ii 2.5. Mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và sự chấp nhận dịch vụ…………………… ……17 2.6. Các nhân t ố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua HMPCST 18 2.7. Tóm t ắt…………………………………………………………………… ………22 Chương 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Giới thiệu……………………………………………………………………….….23 3.2. Thi ết kế nghiên cứu………………………………………………………….…….23 3.2.1. Nghiên c ứu khám phá………………………………………………… … 23 3.2.2. Nghiên c ứu chính thức…………………………………………… ……….24 3.2.3. Quy trình nghiên c ứu……………………………………………… …… .25 3.3. Xây d ựng thang đo……………………………………………………… ……… 27 3.3.1. Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về chất lượng HMPCST… .27 3.3.2. Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về giá cả HMPCST……… .28 3.3.3. Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về chủng loại …………….…29 3 .3.4. Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về thái độ phục vụ……….….30 3.3.5. Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về kênh phân phối…….…….30 3.3.6. Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về phương thức thanh tốn . .31 3.3.7. Thang đo mức độ cả m nhận của khách hàng về chương trình khuyến mại .32 3.4. Tóm t ắt…………………………………………………………………………… 32 Chương 4. PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ THU ĐƯỢC 4.1. Giới thiệu………………………………………………………………………… 33 4.2. Thơng tin m ẫu nghiên cứu………………………………………………………… 33 4.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố…………………………… 39 4.3.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo………………………………………… . 39 4.3.2. Phân tích nhân t ố…………………………………………………………… 40 4.3.2.1. Phân tích nhân t ố thang đo chất lượng………………………………….41 4.3.2.2. Phân tích nhân t ố thang đo giá cả……………………………………….42 4.3.2.3. Phân tích nhân t ố thang đo chủng loại…………………………………. 43 THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN iii 4.3.2.4. Phân tích nhân tố thang đo thái độ phục vụ……………………………. 44 4.3.2.5. Phân tích nhân t ố thang đo kênh phân phối……………………………. 44 4.3.2.6. Phân tích nhân t ố thang đo phương thức thanh tốn………………… 45 4.3.2.7. Phân tích thang đo chương tr ình khuyến mãi………………………… .46 4.4. Ki ểm định mơ hình lý thuyết……………………………………………………… 47 4.5. M ức độ quan trọng của các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng Hair salon khi mua HMPCST t ại khu vực Tp.HCM……………………………… 51 4.6. Đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng khi mua HMPCST………………… 53 4.7. Phân tích s ự khác biệt về mức độ cảm nhận của các đối tượng khách hàng……… 54 4.8. Tóm t ắt……………………………………………………………………………. 55 Chương 5. KẾT LUẬN 5.1. Giới thiệu………………………………………………………………………… 57 5.2. K ết quả chính……………………………………………………………………… 58 5.3. Nh ững gợi ý đối với hoạt động sản xuất kinh doanh HMPCST ………………… 59 5.3.1. Nghiên c ứu và có biện pháp kiểm sốt sự thỏa mãn của khách hàng thơng qua các nhân t ố tác động là việc cần thực hiện thường xun………………59 5.3.2. Phân tích m ức độ quan trọng của từng nhân tố tác động vào sự thỏa mãn c ủa khách hàng có ý nghĩa hết sức quan trọng trong việc hình thành chiến lược kinh doanh tiếp thị…………………………………………………… 61 5.4. Nh ững hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo………………… .62 Tài li ệu tham khảo…………………………………………………………… .………63 Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận nhóm…………………………………………………… 64 Ph ụ lục 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng……………………………………… 66 Ph ụ lục 3: Đánh giá độ tin cậy của các thang đo………………………………………. 70 Ph ụ lục 4: Phân tích nhân tố các thang đo…………………………………………… . 78 Ph ụ lục 5: Phân tích hồi quy tuyến tính bội…………………………………………….85 Ph ụ lục 6: Phân tích phương sai theo nhóm tuổi………………………………………. 86 Ph ụ lục 7: Phân tích phương sai theo nhóm doanh thu……………………………… . 88 THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN iv DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 3-1: Cách chọn mẫu………………………………………………………………25 B ảng 3-2: Tóm lược tiến độ thực hiện nghiên cứu…………………………………… 25 B ảng 3-3: Thang đo mức độ cảm nhận về chất lượng HMPCST…………………… 28 B ảng 3-4: Thang đo mức độ cảm nhận về giá cả HMPCST………………………… .29 B ảng 3-5: Thang đo mức độ cảm nhận về chủng loại HMPCST… .…………………. 29 B ảng 3-6: Thang đo mức độ cảm nhận về thái độ phục vụ……………………………. 30 B ảng 3-7: Thang đo mức độ cảm nhận về kênh phân phối……………………………. 31 B ảng 3-8: Thang đo mức độ cảm nhận về phương thức thanh tốn……………………31 B ảng 3-9: Thang đo mức độ cảm nhận về chương trình khuyến mãi…………………. 32 B ảng 4-1: Bảng thống kê giới tính mẫu nghiên cứu……………………………………34 B ảng 4-2: Tuổi khách hàng của mẫu nghiên cứu……………………………………… 35 B ảng 4-3: Độ tuổi khách hàng tham gia phỏng vấn…………………………………….35 B ảng 4-4: Hệ số tin cậy alpha của các thang đo………………………………….……. 40 B ảng 4-5: Bảng chỉ số KMO của các thang đo…………………………………………41 B ảng 4-6: Kết quả phân tích nhân tố thang đo chất lượng HMPCST…………………. 42 B ảng 4-7: Kết quả phân tích nhân tố thang đo giá cả HMPCST………………………. 42 B ảng 4-8: Kết quả phân tích nhân tố thang đo chủng loại HMPCST………………… 43 B ảng 4-9: Kết quả phân tích nhân tố thang đo thái độ phục vụ………………….…… 44 B ảng 4-10: Kết quả phân tích nhân tố thang đo kênh phân phối……………………….45 B ảng 4-11: Kết quả phân tích nhân tố thang đo phương thức thanh tốn…………… . 46 B ảng 4-12: Kết quả phân tích nhân tố thang đo chương trình khuyến mãi……………. 47 B ảng 4-13: Kết quả phân tích hồi quy của mơ hình lý thuyết…………………………. 48 B ảng 4-14: Mức độ quan trọng của các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn…………… 52 B ảng 4-15: Mức độ cảm nhận của khách hàng đối với các nhân tố tác động vào s ự thỏa mãn……………………………………………………………… . 54 B ảng 4-16: Khác biệt giữa các nhóm doanh thu trong mức độ cảm nhận về phương thức thanh tốn…………………………………………………………… 55 THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN v DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ Hình 2-1: Mơ hình năm giai đoạn của q trình mua sắm……………………………….7 Hình 2-2: Nh ững nhân tố tác động đến sự chấp nhận dịch vụ khách hàng……………. 17 Hình 2-3: Mơ hình lý thuy ết của đề tài…………………………………………………22 Hình 3-1: Quy trình nghiên c ứu……………………………………………………… 26 Hình 4-1: Gi ới tính mẫu nghiên cứu……………………………………………………34 Hình 4- 2: Độ tuổi của mẫu nghiên cứu…………………………………………………36 Hình 4-3: S ố lần mua hành trung bình trong tháng của mẫu nghiên cứu……………… 37 Hình 4-4: Giá tr ị trung bình một lần mua hàng của mẫu nghiên cứu………………… 38 Hình 4-5: Doanh thu trung bình trong tháng c ủa mẫu nghiên cứu…………………… 39 Hình 4-6: K ết quả kiểm định mơ hình lý thuyết……………………………………… 51 THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN vi DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT 1. Tp. HCM : Thành phố Hồ Chí Minh 2. HMPCST : Hóa mỹ phẩm chăm sóc tóc 3. Hair salon : Tiệm cắt, uốn tóc (tiệm làm tóc) 4. KMAI : Chương trình khuyến mãi 5. TDO : Thái độ phục vụ 6. TTOAN : Phương thức thanh tốn 7. GIA : Giá cả HMPCST 8. CLUONG : Chất lượng HMPCST 9. KENH : Kênh phân phối 10. CLOAI : Chủng loại HMPCST 11. THOAMAN : Sự thỏa mãn của khách hàng 12. WTO : T ổ chức thương mại thế giới (World Trade Organization) THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN vii TĨM TẮT Mục đích của đề tài này nhằm khám phá và xác định các nhân tố có khả năng tác động vào sự thỏa mãn của nhóm khách hàng là chủ các Hair salon ở Tp.HCM khi họ mua Hóa mỹ phẩm chăm sóc tóc (HMPCST), xây dựng các thang đo dùng để đo lường các nhân tố này, xây dựng và kiểm tra mơ hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các nhân tố tác động này v ới sự thỏa mãn của khách hàng khi họ mua HMPCST. Dựa vào cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu, đo lường về sự thỏa mãn của khách hàng đã có trên th ị trường thế giới. Đồng thời kết hợp với nghiên cứu khám phá định tính tại thị trường Tp.HCM, đề tài đ ã đưa ra một hình lý thuyết và các thang đo các khái niệm nghiên cứu. Một nghiên cứu định lượng với mẫu n = 250 khách hàng được thực hiện để đánh giá các thang đo và kiểm định mơ h ình lý thuyết. Kết quả kiểm định và những lập luận cho thấy các thang đo đạt u cầu sau khi có một số sự điều chỉnh, mơ hình lý thuyết phù hợp với thơng tin thị trường và đa số các giả thuyết đều được chấp nhận. Cụ thể các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng là ch ủ các Hair salon tại Tp.HCM khi mua HMPCST là cảm nhận về chất lượng HMPCST, giá cả HMPCST, chủng loại HMPCST, thái độ phục vụ, kênh phân phối, phương thức thanh tốn, chương tr ình khuyến mãi. Đồng thời theo kết quả nghiên cứu của đề t ài cho thấy có sự khác biệt về mức độ cảm nhận các nhân tố trên ở các nhóm khách hàng khi được chia theo độ tuổi, doanh thu trung bình hàng tháng. K ết quả nghiên cứu của đề tài này đã mang lại những kết quả thuyết thực đối với hoạt động sản xuất kinh doanh HMPCST tại Tp.HCM. Nó giúp cho các nh à quản lý thấy được sự tác động của từng nhân tố vào sự thỏa mãn của khách hàng và cách thức đo lường các nhân tố này. Thơng qua đó các nhà sản xuất kinh doanh HMPCST có các biện pháp theo dõi, quản lý và điều chỉnh các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng. Đồng thời kết quả nghiên cứu này cũng giúp cho các nhà quản lý xác định nhân tố nào cần được tập trung đầu tư nhằm gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng và nâng cao khả năng cạnh tranh so với các đối thủ. THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN 1 Chương 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1. Lý do nghiên cứu Trước năm 1997, thị trường mỹ phẩm Việt Nam chưa được mấy ai chú ý đến bởi với suy nghĩ thu nhập của người dân nói chung và thu nhập của phụ nữ nói riêng còn q thấp và ngân sách chi cho việc tiêu dùng mỹ phẩm còn q ít ỏi. Lúc ấy mỹ phẩm được bày bán trên th ị trường chủ yếu là hàng rẻ tiền đa phần là hàng Trung Quốc và hàng trong nước, một số ít là hàng ngoại. Quan niệm này hiện nay dần khơng còn nữa, ngược lại hiện tại Việt Nam có hơn 200 hãng mỹ phẩm ngoại quốc đang hoạt động sản xuất kinh doanh và con s ố này chưa dừng lại. Nhìn chung tất cả các hãng này đang ăn nên làm ra với doanh số bán hàng tăng trung b ình từ 30-40%/năm (theo thống kê của Cơng ty AC Neilson). Vì sao trong thời gian ngắn thị trường mỹ phẩm Việt Nam được tất cả các hãng mỹ phẩm hàng đầu trên thế giới chú ý nhiều như vậy? Tờ Far Eastern Economic Review (www.feer.com) cho rằng, các hãng mỹ phẩm bị thu hút bởi Việt Nam có mức thu nhập khả dụng tăng nhanh cùng nhịp độ tăng trưởng GDP hằng năm là 7.24%. C ụ thể hơn, bà Kelly Harte, Tổng giám đốc Cơng ty mỹ phẩm Avon Việt Nam cho biết, lý do chọn Việt Nam đầu tư vì đây là thị trường rất tiềm năng đối với ngành mỹ phẩm. Minh chứng là gần đây trên thị trường chứng khốn Hoa Kỳ có nhắc đến tên 3 thị trường mỹ phẩm đáng chú ý nhất là Việt Nam, Trung Quốc và Thổ Nhĩ Kỳ. Hoặc theo như nhận định của rất nhiều doanh nghiệp khác, người Việt Nam chi tiền cho mỹ phẩm còn khá khiêm t ốn. Như trong năm 2006, tổng số tiền người dân Việt Nam chi dùng để mua mỹ phẩm và các sản phẩm làm đẹp là 82 triệu USD và trung bình một phụ nữ chi tiêu 3-4 USD/năm, trong khi đó Thái Lan: 19.5 USD/năm, Hàn Quốc: 40.9 USD/năm, Đài Loan: 41.7 USD/năm, Hồng Kơng: 35.7 USD/năm, Trung Quốc: 10 USD/năm. Đây là điểm yếu nhưng đồng thời cũng là cơ hội tốt để ph át triển mạnh thị trường mỹ phẩm Việt Nam. Trong ngành m ỹ phẩm đang ăn nên làm ra ở Việt Nam, khơng thể khơng tính đến HMPCST. Thật ra, HMPCST khơng mộc mạc như cái tên gọi của nó, việc kinh doanh THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN 2 HMPCST còn có cơ hội và điều kiện tốt hơn việc kinh doanh các nhóm mỹ phẩm còn lại. Vì HMPCST thuộc nhóm hàng hóa đáp ứng các nhu cầu cơ bản thiết yếu của con người. Hơn thế nữa, với quy mơ dân số 83 triệu người, c ùng với mật độ dân cư đơng đứng hàng đầu trên thế giới, tốc độ tăng trưởng kinh tế cao và thu nhập của đại bộ phận người dân khơng ngừng được cải thiện. Cùng với đó là nhu cầu làm đẹp của đại bộ phận dân cư tăng nhanh. Ngày nay người ti êu dùng khơng chỉ mua dầu gội, kem xả, thuốc nhuộm tóc bạc mà họ còn sử dụng HMPCST đắt tiền để ni dưỡng, tạo dáng làm tăng thêm vẽ đẹp cho mái tóc. Tất cả dường như khơng thể tốt hơn dành cho ngành sản xuất kinh doanh HMPCST phát triển và thu được nhiều lợi nhuận. Theo thống kê của Cơng ty AC Neilson, hiện người dân Châu Á Thái Bình Dương, Trung Quốc, Việt Nam, Thái Lan, Philipines trả lời có dành chi tiêu và các nổ lực nhằm duy trì và nâng cao vẽ đẹp cho mái tóc là 66% (Vi ệt Nam là 70%). Nhưng thực tế chiếc bánh ngon này khơng được chia điều cho tất cả mà chỉ tập trung ở một vài tập đồn hóa mỹ phẩm đa quốc gia như :Univer Group; Procter&Gamble; L’Oreal Group; Revlon Inc; Wella AG… Các nhà s ản xuất kinh doanh HMPCST trong nước đã thất thế trước các đối thủ cạnh tranh hùng hậu là các tập đồn đa quốc gia ngay tại sân nhà. Đặc biệt năm 2006 đánh dấu một bước dài trên con đường hội nhập nền kinh tế quốc tế của Việt Nam với sự kiện Việt Nam trở thành thành viên chính thức thứ 150 của WTO. Điều này đồng nghĩa với cơ hội và thách thức ở mức độ cao hơn đang chờ đón các doanh nghiệp trong nước. Phải cạnh tranh gây gắt hơn ở tất cả các lĩnh vực là điều tất yếu. Tác giả xin mượn lời của GS.Philip Kotler, một chun gia marketing hàng đầu trên thế giới, để làm lời dẫn lý do lựa chọn nghiên cứu về sự thỏa mãn cho bày luận văn này: “ Có nhi ều nhân tố đóng góp cho sự thành cơng của một doanh nghiệp như: chiến lược kinh doanh tuyệt vời, nhân viên tận tụy, hệ thống thơng tin hồn hảo…Tuy nhiên, tất cả các cơng ty thành cơng thời nay, cho dù ở cấp độ nào, cũng điều có một điểm chung đó là họ quan tâm rất nhiều đến khách hàng và hết sức coi trọng việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng”. Đây là lý do chính, tác giả quyết định chọn đề tài “ Nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự thỏa m ãn của khách hàng khi mua hóa mỹ phẩm chăm sóc tóc ”, với niềm tin rằng tác giả có thể khám q và đánh giá các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn c ủa khách hàng là chủ các Hair salon tại Tp.HCM. Thơng qua khám khá từ nghiên cứu này các nhà s ản xuất kinh doanh HMPCST nhận ra các nhân tố nào tác động đến sự thỏa mãn THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN 3 của khách hàng và ứng dụng kết quả nghiên cứu vào cơng việc sản xuất kinh doanh HMPCST để phục vụ cho nhóm khách hàng này ngày càng tốt và đạt hiệu quả cao nhất. 2. Mục tiêu nghiên cứu Mục đích của đề tài này khơng chỉ đơn thuần để hồn thành một luận văn cao học, mà tác gi ả còn quan tâm đến việc khám phá ra các nhân tố có liên quan đến sự thỏa mãn của khách hàng là ch ủ các Hair salon tại Tp.HCM. Đề tài đặt ra mục tiêu nghiên cứu cụ thể như sau:  Xác định các nhân tố có khả năng tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng là chủ các Hair salon tại Tp.HCM khi mua HMPCST  Xây dựng thang đo lường các nhân tố trên  Phân tích các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn  Xây dựng hàm hồi quy về mối quan hệ giữa các nhân tố trên với sự thỏa mãn của khách hàng là chủ các Hair salon tại Tp.HCM  Từ các kết quả phân tích có được, đề xuất các giải pháp nhằm giúp các nhà quản lý mang đến sự t hỏa mãn cao nhất cho khách hàng 3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu: chủ các Hair salon  Phạm vi nghiên cứu: Tp.HCM 4. Phương pháp nghiên cứu  Nghiên cứu khám phá được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung  Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng thơng qua kỹ thuật thu thập thơng tin bằng cách phỏng vấn trực tiếp 250 chủ các Hair salon ở Tp.HCM.  Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 11.5 for Windows với các cơng cụ thống kê mơ t ả, kiểm định thang đo với Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá, hồi quy bội, phân tích phương sai.  Phương tích phân tích dữ liệu chủ yếu được sử dụng trong đề tài là phương pháp phân tích nhân tố, hồi quy bội, phương sai. Đối với các phép phân tích trên đòi hỏi phải có một cỡ mẫu đủ lớn. Có tác giả nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100-150 (Hair, 1998), cũng có nhà nghiên cứu cho rằng tối thiểu mẫu phải là 200 THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN [...]... về định dạng người mua, những giai đoạn của q trình thơng qua quyết định mua sắm, sự thỏa mãn của khách hàng và các khái niệm có liên quan đã được xây dựng và phát triển trên thế giới Đồng thời trong Chương 2 cũng đưa ra một mơ hình lý thuyết và xây dựng các giả thuyết nghiên cứu Chương 2 cơ bản được hình thành gồm 4 phần chính: (1) Định dạng người mua và những giai đoạn của q trình thơng qua quyết định. .. (Influence) Người ảnh hưởng là người mà quan điểm hoặc lời khun của họ chứa đựng một số sức nặng trong quyết định tối hậu  Người quyết định (Dicider) Người quyết định là người cuối cùng xác định nên mua, hoặc bất kỳ phần nào trong quyết định ấy - mua hay khơng mua, mua cái gì, mua như thế nào, hoặc mua ở đâu  Người mua (Byer) Người mua là người đích thực đi mua sắm  Người sử dụng (User) Người sử dụng là người. .. quen, và khơng biết là nên căn cứ vào đâu Khách hàng sẽ ở trong tình trạng giải quyết vấn đề có tính chất bao qt 2.2.2 Những giai đoạn của q trình thơng qua quyết định mua sắm Hình 2-1, giới thiệu một "mơ hình giai đoạn" của q trình mua sắm Người tiêu dùng trải qua năm giai đoạn: ý thức nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi hậu mãi Rõ ràng là q trình mua sắm đã... quyết định mua sắm, (2) Sự thỏa mãn của khách hàng, (3) Mong muốn của khách hàng, (4) Các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của chủ các Hair salon tại Tp.HCM và thiết lập mơ hình nghiên cứu 2.2 Định dạng người mua và những giai đoạn của q trình thơng qua quyết định mua sắm 2.2.1 Định dạng người mua 2.2.1.1 Các vai trò đối với việc mua Đối với nhiều sản phẩm việc nhận biết người đưa ra quyết định là điều... xen vào giữa ý định mua và quyết định mua hàng Yếu tố thứ nhất là thái độ của những người khác Mức độ mà thái độ của những người khác làm suy yếu phương án ưu tiên của một người nào đó phụ thuộc vào hai điều: (1) Mức độ mãnh liệt ở thái độ phản đối của người khác đối với phương án ưu tiên của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của người khác Thái độ phản đối của người. .. có những người có thái độ bàng quan với khuyết tật đó và cũng có những người có thể cho rằng khuyết tật đó lại tơn thêm giá trị của sản phẩm Có những khuyết tật có thể gây nguy hiểm cho người tiêu dùng Cái gì đã quyết định trạng thái người mua rất hài lòng hay khơng hài lòng với món hàng đã mua? Mức độ hài lòng của người mua là một hàm của mức độ gần nhau giữa những kỳ vọng của người mua ở sản phẩm và. .. thấp của nó) Việc hiểu được những nhu cầu và q trình mua sắm của người tiêu dùng là hết sức quan trọng, để có thể hoạch định được những chiến lược Marketing, quản lý kinh doanh có hiệu quả Bằng cách tìm hiểu phương án, quyết định mua và hành vi sau khi mua, người làm Marketing, quản lý kinh doanh có thể phát hiện ra những cách làm thế nào để đáp ứng những nhu cầu của người mua 2.3 Sự thỏa mãn của khách... khi mua thực sự và còn kéo dài rất lâu sau khi mua 6 THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN Hình 2-1: Mơ hình năm giai đoạn của q trình mua sắm Ý thức nhu cầu Tìm kiếm thơng tin Hành vi hậu mãi Đánh giá các phương án Quyết định mua sắm Mơ hình này chứa đứng một ẩn ý là người tiêu dùng khi mua một sản phẩm phải trải qua tất cả năm giai đoạn Song thực tế khơng phải như vậy, nhất là trong những trường hợp mua những. .. càng mạnh và người khác càng gần gũi với người tiêu dùng thì càng có nhiều khả năng người tiêu dùng điều chỉnh ý định mua hàng của mình Trường hợp ngược lại cũng đúng: Mức độ ưa thích của người mua đối với một nhãn hiệu sẽ tăng lên nếu có một người nào đó được người đó ưa thích cũng ủng hộ nhãn hiệu này Ảnh hưởng của những người khác sẽ trở nên phức tạp khi có một vài người thân cận với người mua có ý... nhau và người mua lại muốn làm vui lòng tất cả những người đó Yếu tố thứ hai là ý định mua hàng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố tình huống bất ngờ Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng trên cơ sở những yếu tố như (thu nhập dự kiến của gia đình, giá dự kiến và ích lợi dự kiến của sản phẩm) Khi người tiêu dùng sắp sửa hành động thì những yếu tố tình huống bất ngờ có thể xuất hiện đột ngột và