Mức độ quan trọng của các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng

6. Kết cấu của luận văn

4.5.Mức độ quan trọng của các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng

Hair salon khi mua HMPCST tại khu vực Tp.HCM

Theo kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội ở trên thì ta thấy cĩ 4 nhân tố tác động mạnh nhất đến sự thỏa mãn của khách hàng là: kênh phân phối, giá HMPCST, chất lượng HMPCST và phương thức thanh tốn.

Tuy nhiên theo suy nghĩ của khách hàng qua kết quả đánh giá mức độ quan trọng của các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn lại khơng đúng hồn tồn như kết quả trên. Khi khách hàng được hỏi mức độ quan trọng của các nhân tố: chất lượng HMPCST, giá HMPCST, chủng loại HMPCST, thái độ phục vụ, kênh phân phối, phương thức thanh tốn, chương trình khuyến mãi (sử dụng thang đo Linkert với 1 là mức hoàn tồn khơng quan trọng đến 5 là mức rất quan trọng), kết quả khách hàng cho rằng cĩ 4 nhân tố quan

Chất lượng HMPCST Giá HMPCST Tháiđộ phục vụ Kênh phân phối Phương thức thanh tốn Chương trình khuyến mãi SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG .232(0.029) .284(0.032) .183(0.025) .291(0.028) .221(0.024) .095(0.029)

trọng nhất là: kênh phân phối, giá HMPCST, chương trình khuyến mãi, chất lượng HMPCST. Xin xem Bảng 4-14 minh họa dưới đây:

Bảng 4-14: Mức độ quan trọng của các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn

Thơng qua kết quả thu được ở Bảng 4-14, chúng ta nhận thấy cĩ sự khác biệt hơi nhỏ về kết qua thu được. Phân tích hồi quy tuyến tính bội và đánh giá mức độ quan trọng của các nhân tố theo suy nghĩ của khách hàng, cả hai phương pháp nếu trích ra 4 nhân tố cĩ mức độ quan trọng nhất. Nhận thấy rằng nhân tố phương thức thanh tốn được cho là 1 trong 4 nhân tố quan trọng nhất theo phương pháp hồi quy tuyến tính bội nhưng lại khơng phải là 1 trong 4 nhân tố quan trọng nhất theo phương pháp đánh giá mức độ quan trọng theo suy nghĩ của khách hàng, thay vào đĩ là nhân tố chương trình khuyến mãi.

Nhân tố chương trình khuyến mãi được đánh giá là nhân tố cĩ mức độ quan trọng đứng vị trí thứ 3 theo suy nghĩ của khách hàng đơi phần cũng cố thêm lập luận trong việc giữ lại nhân tố chương trình khuyến mãi trong mơ hình lý thuyết. Tuy nhiên, thơng qua sự khác biệt này ta thấy được sự phức tạp trong cơng tác nghiên cứu thị trường. Khách hàng khơng phải ai cũng trả lời đúng như thực tế họ làm, đơi khi họ trả lời như thế này nhưng lại làm như thế khác. Như khách hàng thường hay bảo rằng họ khơng quan tâm nhiều đến chương trình khuyến mãi mà chỉ quan tâm đến chất lượng nhưng khi đi siêu thị chẳng hạn họ mua hầu hết những sản phẩm đang cĩ chương trình khuyến mãi.

Nhân tố tác động Số trả lời N Mức Quan trọng Độ lệch chuẩn

Kênh phân phối 250 4.30 .736

Giá HMPCST 250 4.23 .751

Chương trình khuyến mãi 250 4.10 .806

Chất lượng HMCST 250 3.98 .744

Phương thức thanh tốn 250 3.88 .762

Thái độphục vụ 250 3.58 .857

Điều này cho chúng ta một ý nghĩ quan trọng trong việc xác định trọng số của những nhân tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng khơng phải là việc máy mĩc và cứng nhắc chỉ dựa vào kết quả trả lời của khách hàng mà cần phải kết hợp nhiều nhân tố khác phù hợp xác với thực tiễn đang diễn ra như dựa vào kinh nghiệm, ĩc phán đốn của các nhà nghiên cứu cũng như các nhà kinh doanh.

Hơn thế nữa, chúng ta cần phải lưu ý rằng kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội chỉ phản ánh tầm quan trọng của các nhĩm thuộc tính trong điều kiện hiện tại. Để cĩ được kết quả chính xác hơn về mức độ quan trọng của các nhĩm thuộc tính cần phải cĩ sự phối hợp giữa việc đánh giá về tầm quan trọng của từng thuộc tính bằng thang đo quãng (interval scale) hay thang đo tỷ lệ (ratio scale) đối với kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội. Xác định được chính xác tầm quan trọng của các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng cĩ ý nghĩa hết sức quan trọng đối với các nhà nghiên cứu, kinh doanh tiếp thị.

4.6. Đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng Hair salon khi mua HMPCST ở

Tp.HCM

Mức độ thỏa mãn của khách hàng thể hiện qua mức độ cảm nhận của khách hàng về chất lượng, giá, chủng loại HMPCST, thái độ phục vụ bán hàng, kênh phân phối, phương thức thanh tốn và chương trình khuyến mãi. Như đã được trình bày ở các chương trước, đây chính là các nhân tố tác động vào sự thỏamãn của khách hàng và khi những cảm nhận này càng cao thì mức độ thỏa mãn của khách hàng càng cao khi mua HMPCST tại Hair salonở Tp.HCM. Kết quả đánh giá mức độ cảm nhận của khách hàng được trình bày trong Bảng 4-15 ở trang tiếp theo :

Bảng 4-15: Mức độ cảm nhận của khách hàng đối với các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn Nhân tố tác động Số trả lời N Mức cảm nhận Độ lệch chuẩn Chất lượng HMPCST 250 3.42 .741 Giá HMPCST 250 3.40 .741 Chủng loại HMPCST 250 3.76 .925 Thái độ phục vụ 250 3.36 .669

Kênh phân phối 250 3.30 .803

Phương thức thanh tốn 250 3.24 .822

Chương trình khuyến mãi 250 3.86 .797

Qua kết quả trung bình các mức độ cảm nhận trên, chúng ta thấy sự hài lịng của khách hàng khi mua HMPCST về chất lượng, giá, chủng loại, thái độ phục vụ, kênh phân phối, phương thức thanh tốn và chương trình khuyến mãi gần như nhau. Khơng cĩ nhân tố nào gây cho khách hàng cĩ mức độ cảm nhận quá cao hay quá thấp. Điều này thể hiện rõ tư tưởng chủ nghĩa bình quân của khách hàng. Trong thực tế khách hàng ít bao giờ trả lời họ thật sự hài lịng một điều gì đĩ mà họ đang được thụ hưởng thay vào đĩ họ hay trả lời dạng chung chung là tạm được. Nhưng xét trên phía cạnh các con số thống kê mà ta thu được ở trên, cĩ thể nhận thấy rằng khách hàng chưa hài lịng lắm phương thức thanh tốn. Điều này mong các nhà quản trị chú ý hơn nhằm tìm ra hình thức thanh tốn ưu việt hơn mà cả hai phía khách hàng và doanh nghiệp cùng chấp nhận được.

4.7. Phân tích sự khác biệt về mức độ cảm nhận của các đối tượng khách hàng

Trong các phần đã được phân tích ở Chương 4, chúng ta đã phân tích các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng Hair salon tại Tp.HCM và trình bày mức độ cảm nhận về các nhân tố của khách hàng khi mua HMPCST. Trong phần 4.7 này, tác giả tiếp tục đi tìm câu trả lời liệu mức độ cảm nhận về các nhân tố nêu trên cĩ sự khác biệt giữa

các nhĩm khách hàng khi họ được chia theo độ tuổi và doanh thu trung bình tháng ? Tác giả dùng phân tích phương sai (ANOVA), đây là sự mở rộng của phép kiểm định t, vì phương pháp này giúp ta so sánh trị trung bình của 3 nhĩm trở lên. Kết hợp với phép kiểm

định Benferroni, là thủ tục so sánh bội được dùng để xác định sự khác nhau cĩ nghĩa giữa trị số trung bình của từng cặp nhĩm đối tượng với nhau. Phép kiểm định này cho phép chúng ta linh hoạt điều chỉnh được mức ý nghĩa khi tiến hành so sánh bội dựa trên số lần tiến hành so sánh.

Sau khi tiến hành phân tích ANOVA với kiểm định Bonferroni cùng mức ý nghĩa 0.05 kết quả thu được như sau:

 Khơng cĩ sự khác biệt trong mức độ cảm nhận về các nhân tố nêu trên của nhĩm khách hàng trong mẫu nghiên cứu khi được chia theo độ tuổi. (xin xem phụ lục 6). (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});

 Cĩ một sự khác biệt trong mức độ cảm nhận về sự phù hợp của phương thức thanh tốn giữa khách hàng cĩ doanh thu trung bình hàng tháng từ 10-15 triệu và nhĩm khách hàng cĩ doanh thu từ 26-30 triệu. Kết quả kiểm định Bonferroni cho thấy trị trung bình của hai nhĩm khách hàng cĩ doanh thu như trên cĩ sự khác biệt tại p = 0.020, sai lệch chuẩn (Std. Error) là 0.157 (xin xem phụ lục 7). Bảng thống kê 4-16 sẽ minh họa cho sự khác biệt này.

Bảng 4-16: Khác biệt giữa các nhĩm doanh thu trong mức độ cảm nhận

về phương thức thanh tốn

Nhĩm doanh thu Số trả lời Mức độ cảm nhận Độ lệch chuẩn

10 – 15 38 3.123 0.729

25 - 30 37 3.631 0.652

4.8. Tĩm tắt

Chương 4 đã trình bày kết quả đánh giá, phân tích và hồn chỉnh các thang đo lường các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng Hair salon khi mua HMPCST tại Tp.HCM. Kết quả đánh giá cho thấy rằng các thang đo điều đạt độ tin cậy cần thiết. Đồng thời cũng trình bày kết quả kiểm định mơ hình lý thuyết đặt ra, kết quả kiểm định cho thấy rằng các giả thuyết sau đây được chấp nhận:

Giả thuyết H1: Cảm nhận của khách hàng về chất lượng HMPCST càng cao thì sự thỏa mãn của họ đối với việc mua hàng tại kênh Hair salon càng cao.

Giả thuyết H2: Cảm nhận của khách hàng về sự phù hợp của giá cả HMPCST càng cao thì sự thỏa mãn của họ đối với việc mua hàng tại kênh Hair salon càng cao.

Giả thuyết H4: Cảm nhận của khách hàng về thái độ phục vụ tận tình của nhân viên càng cao thì việc thỏa mãn của họ đối với việc mua hàng tại kênh Hair salon càng cao.

Giả thuyết H5: Cảm nhận của khách hàng về sự tiện lợi khi mua hàng tại kênh Hair salon càng cao thì sự thỏa mãn của họ với việc mua hàng tại kênh Hair salon càng cao.

Giả thuyết H6: Cảm nhận của khách hàng về sự phù hợp của phương thức thanh tốn càng cao thì sự thỏa mãn của họ với việc mua hàng tại kênh salon càng cao.

Riêng giả thuyết H3 (cảm nhận của khách hàng về sự đa dạng của HMPCST càng cao thì sự thỏa mãn của họ với việc mua hàng tại kênh Hair salon càng cao) và giả thuyết H7

(cảm nhận của khách hàng về sự hấp dẫn của chương trình khuyến mãi càng cao thì sự thỏa mãn của họ đối với việc mua hàng tại kênh Hair salon càng cao) khơng cĩ ý nghĩa thống kê. Đúng theo quy tắc là phải loại H3, H7 ra phải mơ hình nhưng thơng qua cách lập luận như đã nêu ở mục 4.4(Kiểm định mơ hình lý thuyết) tác giả xin giữ lại H7 trong mơ hình.

Ngồi việc đánh giá thang đo và kiểm định mơ hình lý thuyết, Chương 4 cũng đã phân tích mức độ quan trọng của những nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng và sự cảm nhận của khách hàng đối với các nhân tố này. Tác giả cịn đi tìm lời giải cĩ hay khơng cĩ sự khác biệt về mức độ cảm nhận đối với các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của những nhĩm khách hàng khác nhau.

Chương tiếp theo là chuơng cuối, sẽ tĩm tắt lại toàn bộ nghiên cứu, rút ra những giải pháp từ kết quả nghiên cứu, đồng thời nêu ra các hạn chế của nghiên cứu này và đề nghị các hướng nghiên cứu tiếp theo.

Chương 5

KẾT LUẬN

5.1. Giới thiệu

Mục tiêu chính của luận văn này là xác định các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng khi mua HMPCST tại kênh Hair salon trong phạm vi Tp.HCM, thơng qua cách đặt các giả thiết, xây dựng và đánh giá thang đo lường chúng. Để khẳng định sự tác động của các nhân tố này vào sự thỏa mãn của khách hàng Hair salon, một mơ hình lý thuyết cũng được xây dựng và kiểm định. Mơ hình lý thuyết này được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng, các nhân tố tác động vào nĩ, cách thức nghiên cứu, đo lường nĩ trên thị trường thế giới và nghiên cứu khám phá tại thị trường Tp.HCM (được trình bày ở Chương 2).

Phương pháp nghiên cứu được sử dụng để xây dựng, đo lường các thang đo và kiểm định mơ hình lý thuyết (được trình bày ở Chương 3), bao gồm hai bước nghiên cứu chính: nghiên cứu phám phá và nghiên cứu chính thức. Trong đĩ, nghiên cứu phám phá được thực hiện thơng qua kỹ thuật thảo luận nhĩm, cịn nghiên cứu chính thức được thực hiện thơng qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp với kích thước mẫu phỏng vấn n = 250. Cả hai nghiên cứu trên đều được thực hiện tại Tp.HCM với đối tượng nghiên cứu là chủ các Hair salon (cửa hiệu cắt uốn tĩc) tại Tp.HCM, là khách hàng thường xuyên của Cơng ty Đức Văn và Cơng ty Trường Lộc, cĩ độ tuổi từ 25 đến 55. Kết quả nghiên cứu chính thức được sử dụng để phân tích, đánh giá thang đo lường các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng Hair salon thơng qua phương pháp độ tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố và kiểm định mơ hình lý thuyết thơng qua phân tích hồi quy tuyến tính bội (được trình bày ở Chương 4).

Mục đích của Chương 5 này là tĩm tắt lại các kết quả nghiên cứu và đưa ra các kết luận từ việc nghiên cứu, đặc biệt là những gợi ý từ việc nghiên cứu này với hoạt động sản xuất kinh doanh HMPCST tại Tp.HCM. Chương 5 bao gồm 3 phần chính: (1) tĩm tắt kết quả chính, (2) rút ra những ý tưởng, hàm ý của nghiên cứu đối với động sản xuất kinh doanh HMPCST tại Tp.HCM, (3) trình bày những hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo.

5.2. Kết quả chính

Các thang đo lường những nhân tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng Hair salon sau khi được bổ sung, điều chỉnh đã đạt được chuẩn độ tin cậy cho phép. Điều này giúp cho các nhà sản xuất kinh doanh HMPCST tại khu vực Tp.HCM cĩ thể sử dụng các thang đo lường này để đo lường các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng, từ đĩ cĩ kế hoạch theo dõi, kiểm sốt và điều chỉnh các nhân tố này tốt hơn, nhằm làm gia tăng sự thỏa mãn cho khách hàng. Trong nghiên cứu này các biến chất lượng HMPCST được đo lường bằng 5 biến quan sát, giá HMPCST được đo lường bằng 5 biến quan sát, chủng loại HMPCST được đo lường bằng 5 biến quan sát nhưng sau khi kiểm tra đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha đã loại đi một biến quan sát vì vậy chủng loại HMPCST chính thức được đo bằng 4 biến quan sát , thái độ phục vụ được đo lường bằng 5 biến quan sát, kênh phân phối được đo lường bằng 5 biến quan sát, phương thức thanh tốn được đo lường bằng 4 biến quan sát, chương trình khuyến mãi được đo lường bằng 4 biến quan sát. Trong khi các nghiên cứu thị trường của một số cơng ty trong lĩnh vực này vẫn thực hiện việc tiến hành viện đo lường các khái niệm tiềm ẩn bằng chính chúng như về chất lượng sản phẩm, giá cả hay dịch vụ bán hàng…thì kết quả nghiên cứu này càng khẳng định thêm quan điểm “ khơng nên đo lường các khái niệm bằng chính chúng. Lý do là mỗi đối tượng nghiên cứu cĩ thể hiểu các biến tiềm ẩn theo những cách khác nhau” ( Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2003, 48). Tuy nhiên các nhà nghiên cứu và làm cơng tác marketing cĩ thể sử dụng, điều chỉnh hay bổ sung thêm các thang đo này cho các nghiên cứu tiếp theo về nhĩm ngành hàng này.

Như đã trình bày ở Chương 4, kết quả kiểm định mơ hình lý thuyết kết quả cho thấy ngoại trừ các giả thuyết H3 và H7, các giả thuyết cịn lại đều được chấp nhận. Nhưng căn cứ vào thực tế và các lập luận tác giả xin giữ lại giả thuyết H7 và chỉ loại duy nhất giả thuyết H3 ra khỏi mơ hình.

Kết quả từ nghiên cứu này cĩ ý nghĩa thiết thực đối với các nhà quản lý và làm cơng tác marketing, các cơng ty quảng cáo và nghiên cứu tiếp thị tại thị trường Tp.HCM cĩ cùng quan tâm trong lĩnh vực này.

Một trong những kết quả nghiên cứu này là chúng ta đã xác định được các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng Hair salon khi mua HMPCST và cách đo lường nĩ cũng như mức độ quan trọng của từng nhân tố. Do đĩ các nhà sản xuất kinh doanh