6. Kết cấu của luận văn
5.4. Những hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo
Như bất kỳ một đề tài nghiên cứu nào, đề tài này khơng thể tránh khỏi những hạn chế của nĩ. Thứ nhất, nghiên cứu này chỉ tập trung nghiên cứu trong một phạm vi hẹp là Tp.HCM, khơng những thế trong điều kiện cho phép tác giả chỉ cĩ thể khảo sát ở một số quận thuộc Tp.HCM. Để cĩ một bức tranh tổng thể hơn về nhĩm khách hàng Hair salon cần cĩ thêm những nghiên cứu như thế này ở những đơ thị và thành phố trong phạm vi tồn quốc trong tương lai và đây cũng chính là hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.
Thứ hai, nghiên cứu này chỉ đánh giá các thang đo bằng phương pháp hệ số Cronbach alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá, cịn mơ hình lý thuyết được kiểm định bằng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính bội. Hiện nay cịn cĩ các phương pháp, cơng cụ hiện đại khác dùng để đo lường, đánh giá thang đo và kiểm định mơ hình lý thuyết chính xác hơn.
Thứ ba, kết quả kiểm định mơ hình lý thuyết cĩ hai giả thuyết H3, H7 chưa cĩ ý nghĩa thống kê nhưng tác giả vẫn giữ lại giả thuyết H7 trong mơ hình (đã trình bày ở Chương 4) và đây là điều mà các nghiên cứu tiếp theo cĩ thể kiểm định lại. Đây cũng là hạn chế lớn nhất của nghiên cứu này.
Cuối cùng, tác giả lưu tâm rằng các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn luơn biến đổi khơng ngừng theo nhu cầu và mong muốn đa dạng của khách hàng, đặc biệt là nhĩm khách hàng trong ngành thời trang, trong điều kiện thị trường ngày nay. Hơn nữa cĩ thể cĩ nhiều nhân tố khác chưa được nêu ra trong đề tài này như quảng cáo, các chương trình tập huấn kỹ thuật cho khách hàng, thu nhập của dân cư, xu hướng thời trang trong thời hội nhập…cũng tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng. Đây chính là điều mà các nghiên cứu tiếp theo bổ sung và điều chỉnh các nhân tố trên.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tiếng Việt
1. Kotler, P. (2001), Quản trị Marleting, Nxb. Thống Kê.
2. Nguyễn Đình Thọ (1998), Nghiên cứu Marketing, Nxb. Giáo Dục.
3. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Nghiên cứu các thành phần
của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường tiêu dùng tại Việt Nam,
B2002-22-23, Đại học Kinh tế Tp.HCM.
4. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nghiên cứu thị trường, Nxb. Đại học Quốc Gia Tp.HCM.
5. Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với
SPSS, Nxb. Thống Kê.
Tiếng Anh
6. Ferh B. và Russell J. A. (1984), Concept of Emotion Viewed from a Prototype Perspective, Journal of Experimental Psychology, 113, pp.464-486.
7. Goldberger, A. S. (1991), A Course in Econometrics, Harvard University Press. 8. Levy M. & Weitz B.A. (2001), Retailing Management, McGraw-Hill.
9. Oliver, R.L., (1997), Satisfaction A Behavioral Perspective on The Consumer, New York NY: McGraw-Hill.
10. Olsen, S.O, (2002), Comparative Evaluation and the Relationship Between Quality, Satisfaction and Loyalty, Psychology & Marketing, 22, 247-268.
11. Parsuraman A., Zeithaml V. A. và Berry L. L. (1998), SERQUAL: A Multiple – Item scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality, Journal of Retailing, 64, pp. 12-40.
12. Tse D. K. & Wilton P. C. (1998), Models of Consumer satisfaction Formation: An Extension, Journal of Marketing Research, 25, pp.204-212.
Phụ lục 1: ĐỀ CƯƠNG TỔNG QUÁT THẢO LUẬN NHĨM I. Xác định các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua
HMPCST
1. Xin Anh/Chị vui lịng cho biết hiện nay tiệm của mình thích mua MPCST tại kênh phân phối nào nhiều nhất? ( siêu thị; chợ; cửa hàng ; Hair salon)
2. Theo Anh/Chị để việc mua MPCST tại kênh salon được thực hiện theo mong muốn của mình một cách tốt nhất thì cần cĩ các nhân tố nào? Sau khi khách hàng trả lời các nhân tố A,B,C…tiếp tục hỏi thêm chi tiết: Anh/Chị vui lịng cho biết cụ thể thêm về yếu tố đĩ. Ví dụ như yếu tố A?
3. Bằng cách nào mà Anh/Chị cĩ thể đánh giá được đĩ là các yếu tố quan trọng tác động đến quyết định mua hàng? ( yếu tố A, B, C…)
II. Phần hỏi theo thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL
Thang đo chất lượng dịch vụ được mọi người chấp nhận là thang SERVQUAL được tạo ra vào những năm 1980 bởi Parasuraman, Zeithaml và Berry. Đây là thang đo lường đa hướng-multidimentional scale) gồm cĩ các hướng đo cụ thể như sau:
1. Sự tin cậy-Reliability: Anh/Chị cĩ quan tâm đến phương châm phục vụ khách hàng
hay những lời hứa và thực hiện đúng khi mua MPCST tại kênh Hair salon? Nếu Cơng ty bán hàng tại kênh Hair salon khơng thực hiện đúng lời hứa Anh/Chị cĩ hài lịng khơng? Cĩ tác động đến sự thỏa mãn của Anh/Chị?
2. Sự đáp ứng nhiệt tình-Responsiveness: Sự đáp ứng nhanh nhẹn các yêu cầu, sự sẵng lịng phục vụ…của nhân viên bán hàng kênh Hair salon cĩ đáp ứng được sự mong đợi của Anh/Chị khơng?Cĩ tác động đến quyết định mua hàng?
3. Sự an toàn-Assuarance: Thái độ nhã nhặn, phong cách chuyên nghiệp, sự am hiểu mỹ phẩm của nhân viên cĩ làm Anh/Chị an tâm khi mua hàng? Cĩ tác động đến sự thỏa mãn khi định mua hàng?
4. Sự thấu hiểu-Empathy: Cĩ hiểu được tâm tư, mong muốn của khách hàng như khách hàng quan tâm đến gì, muốn mua gì? Sự thấu hiểu khách hàng cĩ tác động đến quyết định mua hàng?
5. Yếu tố hữu hình-Tangibles: Trang phục của nhân viên cĩ làm khách hàng an tâm?
được mong muốn, sự tin tưởng của khách hàng? Yếu tố hữu hình cĩ tác động đến sự thỏa mãn khi mua hàng?
III. Thực hiện các so sánh về ưu - nhược điểm của hình thức khách hàng mua
MPCST tại kênh Hair salon với việc mua MPCST từ các kênh khác. Nhằm xác
định rõ hơn các lợi thế cũng như các lợi ích mà khách hàng được hưởng khi mua
hàng tại kênh Hair salon.
IV. Tĩm lược các nhân tố tác động đến quyết định mua MPCST tại Hair salon:
1. Anh/Chị tất cả đều nhất trí sẽ mua MPCST tại kênh Hair salon nếu cĩ các nhân tố chính sau đây:
Chất lượng HMPCST Giá cả HMPCST Chủng loại HMPCST Thái độ phục vụ Kênh phân phối
Phương thức thanh tốn Chương trình khuyến mãi
2. Trong các yếu tố nêu trên theo các Anh/Chị nhân tố nào là quan trọng nhất?Vui lịng xếp các nhân tố trên theo mức độ quan trọng giảm dần?
3. Tiến hành gạn lọc các nhân tố khơng rõ ràng, khơng quan trọng hoặc khơng cĩ liên quan.
Phụ lục 2: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
Tên phỏng vấn viên………..Hair Salon……….. Ngày phỏng vấn………Thời gian bắt đầu……….. Kính chào Quý Anh/Chị, chúng tơi là nhĩm sinh viên thuộc Trường Đại học Kinh tế Tp. HCM, hiện nay chúng tơi đang thực hiện đề tài Nghiên cứu các nhân tố tác động đến
sự thỏa mãn của khách hàng khi mua hĩa mỹ phẩm chăm sĩc tĩc (HMPCST).
Ngồi mục đích phục vụ cho học tập, đề tài này sẽ giúp các nhà sản xuất, phân phối HMPCST hiểu rõ hơn những mong muốn của các Anh/Chị để được phục vụ tốt hơn. Xin Quý Anh/Chị dành một chút thời gian đĩng gĩp vào bảng câu hỏi sau đây:
PHẦN I: ĐO LƯỜNG CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ THỎA MÃN
Xin Anh/Chị vui lịng cho biết mức độ đồng ý của mình đối với các phát biểu sau đây:
Chất lượng HMPCST Hồn tồn khơng đồng ý Khơng đồng ý Bình thường Đồng ý Hồn tồn đồng ý Nguồn gốc xuất xứ rõ ràng 1 2 3 4 5 Giấy chứng nhận chất lượng 1 2 3 4 5
Thơng tin trên bao bì đầy đủ 1 2 3 4 5
Chất lượng luơn ổn định 1 2 3 4 5 Nhìn chung, Anh/Chị hoàn tồn hài lịng về chất lượng HMPCST 1 2 3 4 5 Giá cả HMPCST Hồn tồn khơng đồng ý Khơng đồng ý Bình thường Đồng ý Hồn tồn đồng ý
Giá cả phù hợp với chất lượng 1 2 3 4 5
Giá cả phù hợp với doanh thu 1 2 3 4 5
Giá cả gắn liền với thương hiệu 1 2 3 4 5
Giá bán tại kênh Hair salon khơng
cao hơn các kênh khác 1 2 3 4 5
Nhìn chung, Anh/Chị hoàn tồn
Chủng loại HMPCST Hồn tồn khơng đồng ý Khơng đồng ý Bình thường Đồng ý Hồn tồn đồng ý Đáp ứng đủ mặt hàng cần sử dụng 1 2 3 4 5
Thường xuyên bổ sung hàng mới 1 2 3 4 5
Sản phẩm cĩ tính năng mới 1 2 3 4 5
Sản phẩm cĩ nhiều kiểu dáng mới 1 2 3 4 5
Nhìn chung, Anh/Chị hoàn tồn hài lịng về chủng loại HMPCST 1 2 3 4 5 Thái độ phục vụ Hồn tồn khơng đồng ý Khơng đồng ý Bình thường Đồng ý Hồn tồn đồng ý
Nhân viên luơn sẵn lịng phục vụ 1 2 3 4 5
Nhân viên bán hàng thân thiện 1 2 3 4 5
Nhân viên bán hàng đáng tin cậy 1 2 3 4 5
Nhân viên luơn giải đáp mọi thắc
mắc phát sinh 1 2 3 4 5
Nhìn chung, Anh/Chị hoàn tồn
hài lịng về thái độ phục vụ 1 2 3 4 5
Kênh phân phối Hồn tồn
khơng đồng ý Khơng đồng ý Bình thường Đồng ý Hồn tồn đồng ý
Tiện lợi hơn khi mua hàng tại Hair
salon 1 2 3 4 5
Thời gian giao hàng đúng lúc 1 2 3 4 5
Giao hàng luơn chính xác theo đơn
đặt hàng 1 2 3 4 5
Giao hàng mọi lúc khi cĩ nhu cầu 1 2 3 4 5
Nhìn chung, Anh/Chị hoàn tồn hài lịng với kênh bán hàng Hair salon
Phương thức thanh tốn Hồn tồn khơng đồng ý Khơng đồng ý Bình thường Đồng ý Hồn tồn đồng ý
Lợi hơn khi được thanh tốn chậm 1 2 3 4 5
Thời gian thanh tốn phù hợp 1 2 3 4 5
Mua hàng nhiều hơn khi được
thanh tốn chậm 1 2 3 4 5
Nhìn chung, Anh/Chị hoàn tồn hài lịng với phương thức thanh
tốn
1 2 3 4 5
Chương trình khuyến mãi
Hồn tồn khơng đồng ý Khơng đồng ý Bình thường Đồng ý Hồn tồn đồng ý
Chương trình khuyến mãi rất hấp
dẫn 1 2 3 4 5
Thường xuyên cĩ các chương trình
khuyến mãi 1 2 3 4 5
Luơn quan tâm đến các chương
trình khuyến mãi 1 2 3 4 5
Nhìn chung, Anh/Chị hài lịng về
PHẦN II: XÁC ĐỊNH MỨC ĐỘ QUAN TRỌNG CỦA CÁC NHÂN TỐ
Xin Anh/Chị vui lịng cho biết mức độ quan trọng của các nhân tố dưới đây tác động đến sự
hài lịng của mình khi mua HMPCST tại kênh hair salon.
Nhân tố Hồn tồn khơng quan trọng Khơng quan trọng Bình thường Quan trọng Hồn tồn quan trọng Chất lượng HMPCST 1 2 3 4 5 Giá cả HMPCST 1 2 3 4 5 Chủng loại HMPCST 1 2 3 4 5 Thái độ phục vụ 1 2 3 4 5 Kênh phân phối 1 2 3 4 5 Phương thức thanh tốn 1 2 3 4 5
Chương trình khuyến mãi 1 2 3 4 5
THƠNG TIN CÁ NHÂN
Xin Anh/Chị cho biết một số thơng tin cá nhân sau đây:
Tên:………. Độ tuổi:………...
Địa chỉ:……….……… Giới tính: Nam Nữ
Q.1. Anh/Chị mua HMPCST trung bình mỗi tháng bao nhiêu lần:………. Q.2.Giá trị HMPCST trung bình mỗi lần mua:……… Q.3.Doanh thu trung bình hàng tháng từ Hair Salon của Quý Anh/Chị:
Doanh thu 6tr 7tr 8tr 9tr 10tr 11tr 12tr 13tr Đánh dấu x
Thời gian kết thúc phỏng vấn:………
Phụ lục 3: ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA CÁC THANG ĐO
THANG ĐO CHẤT LƯỢNG HPMCST
R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) N of Cases = 250.0
Item Means Mean Minimum Maximum Range Max/Min Variance 3.4600 3.1720 3.6960 .5240 1.1652 .0369
Item-total Statistics
Scale Scale Corrected
Mean Variance Item- Squared Alpha if Item if Item Total Multiple if Item Deleted Deleted Correlation Correlation Deleted V1 13.6040 5.2361 .5131 .2986 .6966 V2 13.7560 4.9804 .5218 .2983 .6930 V3 14.1280 5.1643 .4793 .2544 .7092 V4 13.8280 5.0265 .5388 .2919 .6864 V05 13.8840 5.3640 .4822 .2475 .7076
Reliability Coefficients 5 items
ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA CÁC THANG ĐO
THANG ĐO GIÁ CẢ HMPCST
R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) N of Cases = 250.0
Item Means Mean Minimum Maximum Range Max/Min Variance 3.3248 3.1080 3.4760 .3680 1.1184 .0289
Item-total Statistics
Scale Scale Corrected
Mean Variance Item- Squared Alpha if Item if Item Total Multiple if Item Deleted Deleted Correlation Correlation Deleted G1 13.1480 4.5764 .4706 .2451 .6724 G2 13.5160 4.6122 .4004 .1725 .7050 G3 13.4480 4.3607 .5305 .2859 .6469 G4 13.1760 5.1255 .4764 .2396 .6758 G05 13.2080 4.5590 .5289 .2806 .6491
Reliability Coefficients 5 items
ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA CÁC THANG ĐO
THANG ĐO CHỦNG LOẠI HMPCST
R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) N of Cases = 250.0
Item Means Mean Minimum Maximum Range Max/Min Variance 3.3456 2.9480 3.7640 .8160 1.2768 .1231
Item-total Statistics
Scale Scale Corrected
Mean Variance Item- Squared Alpha if Item if Item Total Multiple if Item Deleted Deleted Correlation Correlation Deleted S1 13.0640 6.2047 .3892 .2365 .5499 S2 13.5640 5.0501 .5431 .3434 .4540 S3 13.5400 5.3980 .4960 .2918 .4867 S4 13.7800 7.7466 .0166 .0253 .7131 S05 12.9640 5.8099 .4357 .2649 .5236
Reliability Coefficients 5 items
ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA CÁC THANG ĐO
THANG ĐO CHỦNG LOẠI HMPCST ĐÃ ĐIỀU CHỈNH
R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) N of Cases = 250.0
Item Means Mean Minimum Maximum Range Max/Min Variance 3.4450 3.1640 3.7640 .6000 1.1896 .0982
Item-total Statistics
Scale Scale Corrected
Mean Variance Item- Squared Alpha if Item if Item Total Multiple if Item Deleted Deleted Correlation Correlation Deleted S1 10.1160 5.2275 .4534 .2301 .6777 S2 10.6160 4.2857 .5666 .3422 .6074 S3 10.5920 4.7084 .4905 .2841 .6567 S05 10.0160 4.8752 .4934 .2629 .6545
Reliability Coefficients 4 items
ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA CÁC THANG ĐO
THANG ĐO THÁI ĐỘ PHỤC VỤ
R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) N of Cases = 250.0
Item Means Mean Minimum Maximum Range Max/Min Variance 3.3048 3.2240 3.4120 .1880 1.0583 .0059
Item-total Statistics Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Squared Alpha if Item if Item Total Multiple if Item Deleted Deleted Correlation Correlation Deleted A1 13.1120 7.1521 .4491 .2070 .7580
A2 13.2560 5.8940 .6233 .4481 .6975
A3 13.2600 6.0084 .6600 .4797 .6824
A4 13.3000 6.7972 .5471 .3279 .7256
A05 13.1680 7.8592 .4415 .2297 .7599
Reliability Coefficients 5 items
ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA CÁC THANG ĐO
THANG ĐO KÊNH PHÂN PHỐI
R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) N of Cases = 250.0
Item Means Mean Minimum Maximum Range Max/Min Variance 3.3008 3.0520 3.4480 .3960 1.1298 .0222
Item-total Statistics Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Squared Alpha if Item if Item Total Multiple if Item Deleted Deleted Correlation Correlation Deleted C1 13.0560 5.6916 .4010 .1703 .7153
C2 13.1560 5.1924 .4487 .3608 .7022
C3 13.4520 5.3411 .4897 .3234 .6813
C4 13.1480 5.9338 .5040 .3129 .6824
C05 13.2040 5.0225 .6355 .4703 .6231
Reliability Coefficients 5 items
ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA CÁC THANG ĐO
THANG ĐO PHƯƠNG THỨC THANH TỐN
R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) N of Cases = 250.0
Item Means Mean Minimum Maximum Range Max/Min Variance 3.3620 3.1200 3.6200 .5000 1.1603 .0498
Item-total Statistics Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Squared Alpha if Item if Item Total Multiple if Item Deleted Deleted Correlation Correlation Deleted P1 9.9840 4.3773 .5791 .3487 .6861
P2 9.8280 4.7293 .4580 .2353 .7476
P3 10.3280 3.8197 .5761 .3828 .6906
P04 10.2040 4.3076 .6159 .4188 .6672
Reliability Coefficients 4 items
ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA CÁC THANG ĐO
THANG ĐO CH ƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MÃI
R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A) N of Cases = 250.0
Item Means Mean Minimum Maximum Range Max/Min Variance 3.7820 3.6040 3.9800 .3760 1.1043 .0289
Item-total Statistics Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Squared Alpha if Item if Item Total Multiple if Item Deleted Deleted Correlation Correlation Deleted K1 11.1480 3.4278 .4649 .3049 .6566
K2 11.4440 3.3483 .4526 .2843 .6638
K3 11.5240 3.0215 .5281 .3239 .6167
K04 11.2680 3.1448 .5155 .3253 .6251
Reliability Coefficients 4 items
Phụ lục 4: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ CÁC THANG ĐO
PHÂN TÍCH THANG ĐO CHẤT LƯỢNG HMPCST
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Adequacy. .780 Approx. Chi-Square 245.010 df 10 Bartlett's Test of Sphericity Sig. .000 Communalities Initial Extraction V1 1.000 .504 V2 1.000 .517 V3 1.000 .456 V4 1.000 .536 V05 1.000 .458
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Total Variance Explained
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Component Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %