6. Kết cấu của luận văn
4.3.2.6. Phân tích nhân tố thang đo phương thức thanh tốn
Thang đo phương thức thanh tốn bao gồm 4 biến quan sát được kí hiệu là P1, P2, P3, P04 như đã được trình bày ở Chương 3, cả 4 biến quan sát này đều được giữ lại sau khi được đánh giá độ tin cậy của thang đo (bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha thơng qua phần mềm SPSS 11.5 for Windows) . Kết quả phân tích của thang đo này được trình bày như sau:
Bảng 4-11: Kết quả phân tích nhân tố thang đo phương thức thanh tốn Component Matrix(a) Nhân tố Biến quan sát 1 P1 .781 P2 .673 P3 .784 P04 .807
Bảng 4-11 cho thấy hệ số tương quan giữa các biến với nhân tố được trích ra đều lớn hơn 0.67 và tổng phương sai cĩ thể giải thích được là 58.19% nếu thực hiện phân tích theo phương pháp Principal components analysis và phép xoay Varimax (xin xem phụ lục 4), đây là kết quả tốt và chấp nhận được.
4.3.2.7. Phân tích nhân tố thang đo chương trình khuyến mãi
Thang đo chương trình khuyến mãi bao gồm 4 biến quan sát được kí hiệu là K1, K2, K3 và K04 như đã được trình bày ở Chương 3, cả 4 biến quan sát này đều được giữ lại sau khi được đánh giá độ tin cậy của thang đo (bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha thơng qua phần mềm SPSS 11.5 for Windows) . Kết quả phân tích của thang đo này được trình bày như sau:
Bảng 4-12: Kết quả phân tích nhân tố thang đo chương trình khuyến mãi Component Matrix(a) Nhân tố Biến quan sát 1 K1 .709 K2 .688 K3 .758 K04 .755
Bảng 4-12 cho thấy hệ số tương quan giữa các biến với nhân tố được trích ra đều lớn hơn 0.68 và tổng phương sai cĩ thể giải thích được là 58.19% nếu thực hiện phân tích theo phương pháp Principal components analysis và phép xoay Varimax (xin xem phụ lục 4), đây là kết quả tốt và chấp nhận được.
4.4. Kiểm định mơ hình lý thuyết
Mơ hình lý thuyết được trình bày ở Hình 2-4 cĩ 8 khái niệm nghiên cứu đĩ là những cảm nhận của khách hàng về: (1) chất lượng HMPCST, (2) giá cả HMPCST, (3) chủng loại HMPCST, (4) thái độ phục vụ, (5) kênh phân phối, (6) phương thức thanh tốn, (7) chương trình khuyến mãi, và sau cùng là khái niệm sự thỏa mãn của khách hàng. Trong đĩ, 7 khái niệm được nêu đầu tiên là các khái niệm độc lập và tất cả được giả định là các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua HMPCST tại Hair salon và sự thỏa mãn của khách hàng là khái niệm phụ thuộc.
Việc kiểm định mơ hình lý thuyết với phương pháp đưa vào một lượt (Enter), đây là phương pháp mặc định của chương trình và các biến trong khối sẽ được đưa vào mơ hình cùng một lúc. Kết quả hồi quy tuyến tính bội cho thấy mơ hình cĩ hệ số xác định R2 (coefficient of determination) là 0.3 và R2 điều chỉnh (adjusted R square) là 0.28 (xin xem phụ lục 5). Việc tác giả quan tâm đến R2 vì nĩ thường được sử dụng như một thước đo sự phù hợp của mơ hình tuyến tính, cịn R2 điều chỉnh được sử dụng để phản ánh sát hơn mức độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính đa biến. Tuy kết quả kiểm dịnh mơ hình lý
thuyết thu được khá khiêm tốn, nhưng trong mơ hình hồi quy cổ điển cũng khơng yêu cầu R2 phải lớn (Goldberger, 1999). Do đĩ, ta cĩ thể chấp nhận kết quả phân tích và kết luận rằng mơ hình hồi quy này sử dụng được.
Hệ số Beta (chuẩn hĩa) dùng để đánh giá mức độ quan trọng của các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng. Hệ số Beta chuẩn hĩa của nhân tố nào càng cao thì mức độ quan trọng của nhân tố đĩ tác động đến sự thỏa mãn càng cao. Kết quả phân tích hồi quy của mơ hình lý thuyết được trình bày ở Bảng 4-13 (bao gồm 3 Bảng liên đới kết quả: Variables entered/Removed(b); Model Summary; Anova(b)) như sau:
Bảng 4-13: Kết quả phân tích hồi quy của mơ hình lý thuyết
Variables Entered/Removed(b)
Model Biến đưa vào Biến bỏ ra Phương pháp
1 KMAI, TDO,
TTOAN, GIA, KENH, CLUONG,
CLOAI(a)
. Enter
a All requested variables entered. b Dependent Variable: THOAMAN
Model Summary
Model R R2 R2 điều chỉnh Sai số chuẩn ước lượng
1 .548(a) .300 .280 .26451
ANOVA(b) Model Tổng bình phương df Bình phương trung bình Kiểm định F Giá trị Sig.
1 Hồi quy 7.258 7 1.037 14.820 .000(a)
Số dư 16.932 242 .070
Tổng 24.190 249
a Predictors: (Constant), KMAI, TDO, TTOAN, GIA, KENH, CLUONG, CLOAI b Dependent Variable: THOAMAN
Coefficients(a)
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hĩa
Hệ số hồi quy
chuẩn hĩa Giá trị t
Mức ý
nghĩa của t
Model Tên biến
B Std.
Error Beta t Sig.
1 Hằng hồi quy 1.383 .267 5.173 .000 GIA .166 .032 .284 5.233 .000 CLUONG .125 .029 .232 4.245 .006 CLOAI -.052 .028 -.102 -1.861 .064 TDO .081 .025 .183 3.319 .001 KENH .147 .028 .291 5.329 .000 TTOAN .100 .024 .221 4.074 .000 KMAI .050 .029 .095 1.736 .084
Qua kết quả phân tích hồi quy của mơ hình lý thuyết, ngoài 2 nhân tố chủng loại HMPCST và chương trình khuyến mãi thì 4 nhân tố cịn lại cĩ mối quan hệ tuyến tính với sự thỏa mãn của khách hàng đều cĩ ý nghĩa thống kê với p< 5%. Do đĩ, chúng ta cĩ thể kết luận rằng các giả thuyết H1, H2, H4, H5, H6 đều được chấp nhận.
Đối với giả thuyết H3 (cảm nhận của khách hàng về sự đa dạng của HMPCST càng cao thì sự thỏa mãn của họ với việc mua hàng tại kênh Hair salon càng cao) và giả thuyết H7 (cảm nhận của khách hàng về sự hấp dẫn của chương trình khuyến mãi càng cao thì sự thỏa mãn của họ đối với việc mua hàng tại kênh Hair salon càng cao), cả 2 nhân tố này đều cĩ p> 5%, trên lý thuyết đúng là ta phải loại bỏ hai nhân tố này.
Giả thuyết H3 với p= 6.4% (>5%) nên phải loại bỏ giả thuyết này. Khơng thuyết phục lắm với con số thống kê dùng làm căn cứ để loại bỏ H3 nhưng trên thực tế đúng là chủng loại HMPCST khơng tác động nhiều đến sự hài lịng của khách hàng. Bởi ngày nay các nhà sản xuất kinh doanh đều cĩ thể đáp ứng nhiều dịng hàng rất đa dạng và phong phú như nhau. Hơn thế nữa khách hàng khơng thể cảm nhận cĩ sự khác nhau về chủng loại HMPCST khi mua tại Hair salon hay tại các nơi phân phối khác như chợ, cửa hàng. Do đĩ, việc loại bỏ giả thuyết H3 là chấp nhận được.
Giả thuyết H7 với p= 8.4% (>5%) sẽ bị loại bỏ nếu căn cứ vào con số thống kê. Nhưng trong thực tế khơng thể nào bỏ được giả thuyết này vì ngày nay việc kinh doanh luơn gặp phải sự cạnh tranh khĩc liệt đến từ các đối thủ. Đặc biệt hơn trong ngành HMPCST, thật khĩ hình dung nếu khơng cĩ các chương trình khuyến mãi thì kết quả kinh doanh của chúng ta sẽ về đâu trong khi các đối thủ cạnh tranh thậm chí cĩ các chương trình khuyến mãi hằng ngày? Xuất phát từ những lập luận trên tác giả bày luận văn này xin giữ lại giả thuyết H7 trong mơ hình lý thuyết. Đây cũng là một trong những hạn chế lớn nhất của đề tài, mong cĩ các nghiên cứu tiếp theo để làm sáng tỏ hơn vấn đề này.
Tĩm lại, 7 khái niệm độc lập và được giả định là các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng (khái niệm phụ thuộc), thơng qua kết quả kiểm định mơ hình lý thuyết mà cụ thể là kết quả hồi quy tuyến tính bội đã được trình bày ở phần trên và lý luận thực tiễn, tác giả chỉ loại bỏ một giả thuyết H3 ra khỏi mơ hình. Kết quả kiểm định mơ hình lý thuyết được minh họa qua Hình 4-6 như sau:
Hình 4-6: Kết quả kiểm định mơ hình lý thuyết
4.5. Mức độ quan trọng của các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng
Hair salon khi mua HMPCST tại khu vực Tp.HCM
Theo kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội ở trên thì ta thấy cĩ 4 nhân tố tác động mạnh nhất đến sự thỏa mãn của khách hàng là: kênh phân phối, giá HMPCST, chất lượng HMPCST và phương thức thanh tốn.
Tuy nhiên theo suy nghĩ của khách hàng qua kết quả đánh giá mức độ quan trọng của các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn lại khơng đúng hồn tồn như kết quả trên. Khi khách hàng được hỏi mức độ quan trọng của các nhân tố: chất lượng HMPCST, giá HMPCST, chủng loại HMPCST, thái độ phục vụ, kênh phân phối, phương thức thanh tốn, chương trình khuyến mãi (sử dụng thang đo Linkert với 1 là mức hoàn tồn khơng quan trọng đến 5 là mức rất quan trọng), kết quả khách hàng cho rằng cĩ 4 nhân tố quan
Chất lượng HMPCST Giá HMPCST Tháiđộ phục vụ Kênh phân phối Phương thức thanh tốn Chương trình khuyến mãi SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG .232(0.029) .284(0.032) .183(0.025) .291(0.028) .221(0.024) .095(0.029)
trọng nhất là: kênh phân phối, giá HMPCST, chương trình khuyến mãi, chất lượng HMPCST. Xin xem Bảng 4-14 minh họa dưới đây:
Bảng 4-14: Mức độ quan trọng của các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn
Thơng qua kết quả thu được ở Bảng 4-14, chúng ta nhận thấy cĩ sự khác biệt hơi nhỏ về kết qua thu được. Phân tích hồi quy tuyến tính bội và đánh giá mức độ quan trọng của các nhân tố theo suy nghĩ của khách hàng, cả hai phương pháp nếu trích ra 4 nhân tố cĩ mức độ quan trọng nhất. Nhận thấy rằng nhân tố phương thức thanh tốn được cho là 1 trong 4 nhân tố quan trọng nhất theo phương pháp hồi quy tuyến tính bội nhưng lại khơng phải là 1 trong 4 nhân tố quan trọng nhất theo phương pháp đánh giá mức độ quan trọng theo suy nghĩ của khách hàng, thay vào đĩ là nhân tố chương trình khuyến mãi.
Nhân tố chương trình khuyến mãi được đánh giá là nhân tố cĩ mức độ quan trọng đứng vị trí thứ 3 theo suy nghĩ của khách hàng đơi phần cũng cố thêm lập luận trong việc giữ lại nhân tố chương trình khuyến mãi trong mơ hình lý thuyết. Tuy nhiên, thơng qua sự khác biệt này ta thấy được sự phức tạp trong cơng tác nghiên cứu thị trường. Khách hàng khơng phải ai cũng trả lời đúng như thực tế họ làm, đơi khi họ trả lời như thế này nhưng lại làm như thế khác. Như khách hàng thường hay bảo rằng họ khơng quan tâm nhiều đến chương trình khuyến mãi mà chỉ quan tâm đến chất lượng nhưng khi đi siêu thị chẳng hạn họ mua hầu hết những sản phẩm đang cĩ chương trình khuyến mãi.
Nhân tố tác động Số trả lời N Mức Quan trọng Độ lệch chuẩn
Kênh phân phối 250 4.30 .736
Giá HMPCST 250 4.23 .751
Chương trình khuyến mãi 250 4.10 .806
Chất lượng HMCST 250 3.98 .744
Phương thức thanh tốn 250 3.88 .762
Thái độphục vụ 250 3.58 .857
Điều này cho chúng ta một ý nghĩ quan trọng trong việc xác định trọng số của những nhân tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng khơng phải là việc máy mĩc và cứng nhắc chỉ dựa vào kết quả trả lời của khách hàng mà cần phải kết hợp nhiều nhân tố khác phù hợp xác với thực tiễn đang diễn ra như dựa vào kinh nghiệm, ĩc phán đốn của các nhà nghiên cứu cũng như các nhà kinh doanh.
Hơn thế nữa, chúng ta cần phải lưu ý rằng kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội chỉ phản ánh tầm quan trọng của các nhĩm thuộc tính trong điều kiện hiện tại. Để cĩ được kết quả chính xác hơn về mức độ quan trọng của các nhĩm thuộc tính cần phải cĩ sự phối hợp giữa việc đánh giá về tầm quan trọng của từng thuộc tính bằng thang đo quãng (interval scale) hay thang đo tỷ lệ (ratio scale) đối với kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội. Xác định được chính xác tầm quan trọng của các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng cĩ ý nghĩa hết sức quan trọng đối với các nhà nghiên cứu, kinh doanh tiếp thị.
4.6. Đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng Hair salon khi mua HMPCST ở
Tp.HCM
Mức độ thỏa mãn của khách hàng thể hiện qua mức độ cảm nhận của khách hàng về chất lượng, giá, chủng loại HMPCST, thái độ phục vụ bán hàng, kênh phân phối, phương thức thanh tốn và chương trình khuyến mãi. Như đã được trình bày ở các chương trước, đây chính là các nhân tố tác động vào sự thỏamãn của khách hàng và khi những cảm nhận này càng cao thì mức độ thỏa mãn của khách hàng càng cao khi mua HMPCST tại Hair salonở Tp.HCM. Kết quả đánh giá mức độ cảm nhận của khách hàng được trình bày trong Bảng 4-15 ở trang tiếp theo :
Bảng 4-15: Mức độ cảm nhận của khách hàng đối với các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn Nhân tố tác động Số trả lời N Mức cảm nhận Độ lệch chuẩn Chất lượng HMPCST 250 3.42 .741 Giá HMPCST 250 3.40 .741 Chủng loại HMPCST 250 3.76 .925 Thái độ phục vụ 250 3.36 .669
Kênh phân phối 250 3.30 .803
Phương thức thanh tốn 250 3.24 .822
Chương trình khuyến mãi 250 3.86 .797
Qua kết quả trung bình các mức độ cảm nhận trên, chúng ta thấy sự hài lịng của khách hàng khi mua HMPCST về chất lượng, giá, chủng loại, thái độ phục vụ, kênh phân phối, phương thức thanh tốn và chương trình khuyến mãi gần như nhau. Khơng cĩ nhân tố nào gây cho khách hàng cĩ mức độ cảm nhận quá cao hay quá thấp. Điều này thể hiện rõ tư tưởng chủ nghĩa bình quân của khách hàng. Trong thực tế khách hàng ít bao giờ trả lời họ thật sự hài lịng một điều gì đĩ mà họ đang được thụ hưởng thay vào đĩ họ hay trả lời dạng chung chung là tạm được. Nhưng xét trên phía cạnh các con số thống kê mà ta thu được ở trên, cĩ thể nhận thấy rằng khách hàng chưa hài lịng lắm phương thức thanh tốn. Điều này mong các nhà quản trị chú ý hơn nhằm tìm ra hình thức thanh tốn ưu việt hơn mà cả hai phía khách hàng và doanh nghiệp cùng chấp nhận được.
4.7. Phân tích sự khác biệt về mức độ cảm nhận của các đối tượng khách hàng
Trong các phần đã được phân tích ở Chương 4, chúng ta đã phân tích các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng Hair salon tại Tp.HCM và trình bày mức độ cảm nhận về các nhân tố của khách hàng khi mua HMPCST. Trong phần 4.7 này, tác giả tiếp tục đi tìm câu trả lời liệu mức độ cảm nhận về các nhân tố nêu trên cĩ sự khác biệt giữa
các nhĩm khách hàng khi họ được chia theo độ tuổi và doanh thu trung bình tháng ? Tác giả dùng phân tích phương sai (ANOVA), đây là sự mở rộng của phép kiểm định t, vì phương pháp này giúp ta so sánh trị trung bình của 3 nhĩm trở lên. Kết hợp với phép kiểm
định Benferroni, là thủ tục so sánh bội được dùng để xác định sự khác nhau cĩ nghĩa giữa trị số trung bình của từng cặp nhĩm đối tượng với nhau. Phép kiểm định này cho phép chúng ta linh hoạt điều chỉnh được mức ý nghĩa khi tiến hành so sánh bội dựa trên số lần tiến hành so sánh.
Sau khi tiến hành phân tích ANOVA với kiểm định Bonferroni cùng mức ý nghĩa 0.05 kết quả thu được như sau:
Khơng cĩ sự khác biệt trong mức độ cảm nhận về các nhân tố nêu trên của nhĩm khách hàng trong mẫu nghiên cứu khi được chia theo độ tuổi. (xin xem phụ lục 6).
Cĩ một sự khác biệt trong mức độ cảm nhận về sự phù hợp của phương thức thanh tốn giữa khách hàng cĩ doanh thu trung bình hàng tháng từ 10-15 triệu và nhĩm khách hàng cĩ doanh thu từ 26-30 triệu. Kết quả kiểm định Bonferroni cho thấy trị trung bình của hai nhĩm khách hàng cĩ doanh thu như trên cĩ sự khác biệt tại p = 0.020, sai lệch chuẩn (Std. Error) là 0.157 (xin xem phụ lục 7). Bảng thống kê 4-16 sẽ minh họa cho sự khác biệt này.
Bảng 4-16: Khác biệt giữa các nhĩm doanh thu trong mức độ cảm nhận
về phương thức thanh tốn
Nhĩm doanh thu Số trả lời Mức độ cảm nhận Độ lệch chuẩn