6. Kết cấu của luận văn
2.6. Các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua HMPCST
Theo Zeithaml và Bitner (1996), sự thỏa mãn của khách hàng chịu sự tác động bởi các nhân tố chủ yếu sau đây: chất lượng dịch vụ (service quality); chất lượng sản phẩm (product quality); giá cả (price); nhân tố hồn cảnh (situational factors) và nhân tố cá nhân (personal factors).
Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ thì chất lượng dịch vụ là nhân tố quan trọng tác động mạnh mẽ đến sự thỏa mãn của khách hàng. Một trong những thang đo chất lượng dịch vụ được nhiều người chấp nhận và được sử dụng nhiều nhất trên thế giới chính là thang đo SERVQUAL được lập nên từ những năm 1980 bởi Parasuraman, Zeithaml và Berry. Đây là thang đo lường đa hướng (multidimensional scale) gồm cĩ các hướng đo cụ thể như sau:
Sự tin cậy-Reliability: là tổ chức kinh doanh dịch vụ cĩ khả năng cung cấp dịch vụ như đã hứa. Nĩ thể hiện qua việc tổ chức cung cấp dịch vụ cĩ chất lượng đúng như quảng cáo và cam kết khơng, thời gian cung cấp dịch vụ cĩ đúng khơng, cĩ cung cấp dịch vụ ngay từ đầu khơng,…
Sự đáp ứng nhiệt tình-Responsiveness: Sự đáp ứng nhanh nhẹn các yêu cầu, sự sẵng lịng phục vụ khách hàng và cung cấp dịch vụ một cách nhanh chĩng.
Sự an tồn-Assuarance: Thái độ nhã nhặn, phong cách chuyên nghiệp, sự am hiểu và đặc biệt là khả năng tạo ra sự an tâm, tin tưởng của nhân viên.
Sự thấu hiểu-Empathy: là sự phục vụ chu đáo, sự quan tâm đặc biệt dành cho khách hàng và khả năng thấu hiểu những nhu cầu riêng của khách hàng.
Nhân tố hữu hình-Tangibles: là cơ sở vật chất, trang thiết bị, đồng phục của nhân
viên, những câu khẩu hiệu.
Tuy nhiên việc sử dụng thang đo SERVQUAL để đo lường sự thỏa mãn của khách hàng trong thực tế sẽ gặp phải khơng ít khĩ khăn như về mặt giải thích ngữ nghĩa với khách hàng và cĩ thể bỏ qua một số đặc điểm tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua HMPCST. Chẳng hạn như khi nĩi đến cụm từ “chất lượng dịch vụ” thì đa số khách hàng đều nghĩ đến các dịch vụ phụ thêm chứ khơng hiểu hết nghĩa chung của nĩ. Mặt khác thì hướng đo lường của thang SERVQUAL được khách hàng gộp lại và gọi với một tên khác, như “sự đáp ứng nhiệt tình” và “sự thấu cảm” được khách hàng cảm nhận chung là “thái độ phục vụ”
Dựa theo kết quả nghiên cứu khám phá (nghiên cứu định tính) thơng qua kỹ thuật thảo luận nhĩm thì khách hàng khi mua HMPCST tại kênh Hair salon thường với những lý do sau đây: Chất lượng hàng hĩa được đảm bảo; hàng hĩa được phân phối trực tiếp đến Hair salon nên họ cĩ sự an tâm rất cao; giá cả thì được cơng bố trên bảng giá; hàng hĩa bán cho họ thường thì khơng bán ở những kênh phân phối khác nên họ dễ dàng trong việc bán lại cho người tiêu dùng; sự tiện lợi trong mua sắm; ngồi ra khi họ cần hàng là cĩ ngay khơng thiếu mặt hàng nào; hơn thế cịn được mua hàng với phương thức trả chậm,…
Từ các khám phá nêu trên trong kỹ thuật thảo luận nhĩm, tác giả rút ra những mong muốn chung đối với loại hình kinh doanh dịch vụ bán HMPCST tại kênh Hair salon phải cĩ các nhân tố sau đây:
Chất lượng HMPCST được gọi là tốt khi cĩ được thể hiện qua các đặc điểm như: cĩ nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, cĩ giấy chứng nhận chất lượng, cĩ đầy đủ thơng tin trên sản phẩm, mùi hương sản phẩm hấp dẫn, hạn sử dụng cho phép
Giá cả hàng hĩa phải chăng, được thể hiện qua các đặc điểm như: giá cả HMPCST được chào bán tại Hair salon khơng cao hơn các kên phân phối cịn lại, giá cả phù hợp với chất lượng, giá cả phù hợp với doanh thu
Chủng loại HMPCST đa dạng, được thể hiện qua các đặc điểm như: cĩ đầy đủ các dịng hàng cần thiết, thường xuyên cập nhật hàng mới, bổ sung các sản phẩm cĩ tính năng mới và kiểu dáng mới.
Thái độ phục vụ tốt, được thể hiện qua các đặc điểm sau: nhân viên luơn sẵn sàng phục vụ khách hàng, lịch sự, thân thiện, nhanh nhẹn, am hiểu và giải thích mọi thắc mắc của khách hàng.
Kênh phân phối tốt, là kênh phân phối đáp ứng được các yêu cầu sau đây: sự tiện lợi khi mua hàng, thời gian giao hàng đúng hẹn, giao hàng đúng theo yêu cầu.
Phương thức thanh tốn được cho là phù hợp, phải thể hiện được các đặc điểm sau: cho khách hàng thanh tốn chậm, thời gian thanh tốn được xác định cho phù hợp và linh hoạt.
Chương trình khuyến mãi được xem là hấp dẫn, được thể hiện qua các đặc điểm như: chương trình khuyến mãi thường xuyên, hấp dẫn và được khách hàng thích thú tham gia mua hàng.
Tĩm lại, sự thỏa mãn của khách hàng khi mua HMPCST tại kênh Hair salon chịu sự tác động bởi các nhân tố về chất lượng, giá cả, chủng loại, thái độ phục vụ, kênh phân phối, phương thức thanh tốn, chương trình khuyến mãi.
Thơng qua các phân tích trên, tác giả xin đưa ra mơ hình lý thuyết (xem hình 2-3) với các giả thuyết được đặt ra như sau:
Giả thuyết H1: Cảm nhận của khách hàng về chất lượng HMPCST càng cao thì sự thỏa mãn của họ đối với việc mua hàng tại kênh Hair salon càng cao.
Giả thuyết H2: Cảm nhận của khách hàng về sự phù hợp của giá cả HMPCST càng cao thì sự thỏa mãn của họ đối với việc mua hàng tại kênh Hair salon càng cao.
Giả thuyết H3: Cảm nhận của khách hàng về sự đa dạng của HMPCST càng cao thì sự thỏa mãn của họ với việc mua hàng tại kênh Hair salon càng cao.
Giả thuyết H4: Cảm nhận của khách hàng về thái độ phục vụ tận tình càng cao thì việc thỏa mãn của họ đối với việc mua hàng tại kênh Hair salon càng cao.
Giả thuyết H5: Cảm nhận của khách hàng về sự tiện lợi khi mua hàng tại kênh Hair salon càng cao thì sự thỏa mãn của họ với việc mua hàng tại kênh Hair salon càng cao.
Giả thuyết H6: Cảm nhận của khách hàng về sự phù hợp của phương thức thanh tốn càng cao thì sự thỏa mãn của họ với việc mua hàng tại kênh salon càng cao.
Giả thuyết H7: Cảm nhận của khách hàng về sự hấp dẫn của chương trình khuyến mãi càng cao thì sự thỏa mãn của họ đối với việc mua hàng tại kênh Hair salon càng cao. Để tiện lợi khi gọi tên các nhân tố này, tác giả xin đơn giản và rút gọn lại tên gọi như sau: cảm nhận của khách hàng về chất lượng HMPCST là chất lượng HMPCST; cảm nhận của khách hàng về sự phù hợp giá cả HMPCST là giá cả HMPCST; cảm nhận của khách hàng về chủng loại HMPCST là chủng loại HMPCST ; cảm nhận của khách hàng về thái độ phục vụ tận tình của nhân viên là thái độ phục vụ; cảm nhận của khách hàng về kênh phân phối là kênh phân phối; cảm nhận của khách hàng về sự phù hợp của phương thức thanh tốn là phương thức thanh tốn; cảm nhận của khách hàng về sự hấp dẫn của chương trình khuyến mãi là chương trình khuyến mãi.
Hình 2-3: Mơ hình lý thuyết của đề tài