Mô hình các nhân tố tác động đến quyết định mua của khách hàng tại Hair salon ở Thành phố Hồ Chí Minh

MỤC LỤC

Kết cấu của luận văn

Đặt giả thiết các nhóm nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua MPCST và xây dựng các mô hình phục vụ cho việc nghiên cứu.  Chương 4: Trình bày các kết quả phân tích thông tin, các kết quả nghiên cứu chủ yếu dựa vào kết quả thông qua việc sử dụng phần mềm SPSS 11.5 for Windows.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

  • Định dạng người mua và những giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm
    • Sự thỏa mãn của khách hàng
      • Mong muốn của khách hàng

        Dựa theo kết quả nghiên cứu khám phá (nghiên cứu định tính) thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm thì khách hàng khi mua HMPCST tại kênh Hair salon thường với những lý do sau đây: Chất lượng hàng hóa được đảm bảo; hàng hóa được phân phối trực tiếp đến Hair salon nên họ có sự an tâm rất cao; giá cả thì được công bố trên bảng giá; hàng hóa bán cho họ thường thì không bán ở những kênh phân phối khác nên họ dễ dàng trong việc bán lại cho người tiêu dùng; sự tiện lợi trong mua sắm; ngoài ra khi họ cần hàng là có ngay không thiếu mặt hàng nào; hơn thế còn được mua hàng với phương thức trả chậm,…. Để tiện lợi khi gọi tên các nhân tố này, tác giả xin đơn giản và rút gọn lại tên gọi như sau: cảm nhận của khách hàng về chất lượng HMPCST là chất lượng HMPCST; cảm nhận của khách hàng về sự phù hợp giá cả HMPCST là giá cả HMPCST; cảm nhận của khách hàng về chủng loại HMPCST là chủng loại HMPCST ; cảm nhận của khách hàng về thái độ phục vụ tận tình của nhân viên là thái độ phục vụ; cảm nhận của khách hàng về kênh phân phối là kênh phân phối; cảm nhận của khách hàng về sự phù hợp của phương thức thanh toán là phương thức thanh toán; cảm nhận của khách hàng về sự hấp dẫn của chương trình khuyến mãi là chương trình khuyến mãi.

        Hình 2-1: Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm
        Hình 2-1: Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm

        PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

        Thiết kế nghiên cứu

          Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài này, thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về xây dựng thang đo và về sự thỏa mãn của khách hàng, đồng thời tham khảo các thang đo đã được phát triển trên thế giới như SERQUAL ( Zeithaml và Bitner, 1996), các nghiên cứu mẫu về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng (Parasuraman, 1991). Thông qua kết quả nghiên cứu định tính cho thấy rằng, khi nhắc đến sự phù hợp của giá cả của HMPCST được chào bán trực tiếp tại Hair salon thường có sự tương quan giữa giá cả và chất lượng, giữa giá cả và thu nhập, sự phân phối HMPCST trực tiếp tại Hair salon có phát sinh thêm chi phí cao hơn so với các kênh phân phối truyền thống như chợ, cửa hàng mỹ phẩm, siêu thị. Qua thảo luận nhóm cho thấy hiện nay phương thức thanh toán mà các nhà sản xuất kinh doanh cho các Hair salon được trả chậm là rất phổ biến và được các Hair salon rất quan tâm, sẽ mua hàng nhiều hơn khi được thanh toán chậm, đồng thời thông qua thảo luận nhóm vấn đề xác định thời gian thanh toán rất được khách hàng quan tâm.

          Bảng 3-1 Cách chọn mẫu nghiên cứu
          Bảng 3-1 Cách chọn mẫu nghiên cứu

          PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ THU ĐƯỢC

          Thông tin mẫu nghiên cứu Giới tính

          Để có cái nhìn tổng quát hơn về tuổi của khách hàng, trong phần mềm SPSS 11.5 for Window, tác giả sử dụng lệnh Transform→ Compute→Recode→Into Differen Variables nhằm chuyển thống kê tuổi sang thống kê độ tuổi. Điều này nói lên được rằng các nhà sản xuất kinh doanh HMPCST nên tập trung quan tâm nhiều hơn cho nhóm đối tượng khách hàng trẻ đồng thời cố gắng duy trì quan hệ với nhóm khách hàng trung niên không chỉ vì số. Qua bảng thống kê trên cũng thấy rằng khách hàng lớn tuổi (46- 55) chiếm tỉ lệ khá khiêm tốn nhưng nó thể hiện đúng thực tế hiện trạng tuổi tác của người tham gia trong ngành thời trang ngày càng trẻ lại.

          Bảng 4-1: Bảng thống kê giới kê giới tính mẫu nghiên cứu
          Bảng 4-1: Bảng thống kê giới kê giới tính mẫu nghiên cứu

          Đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố 1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo

          • Phân tích nhân tố

            Tuy nhiên thông qua việc phân tích nhân tố ở bước tiếp theo sẽ giúp chúng ta thấy được cụ thể hơn các thang đo trên có tách thành những nhân tố mới hay không, điều này sẽ giúp chúng ta đánh giá chính xác hơn các thang đo, đồng thời chúng ta có thể loại bỏ bớt các biến đo lường không đạt yêu cầu và làm cho các thang đo đảm bảo tính đồng nhất. Việc tiến hành phân tích nhân tố được thực hiện thông qua phần mềm thống kê SPSS 11.5 for Windows với phương pháp trích các nhân tố (phương pháp mặc định là rút trích các thành phần chính – Principal components analysis), phương pháp xoay nhân tố Varimax procedure (xoay nguyên các góc nhân tố để tối thiểu hóa lượng biến có hệ số lớn tại cùng một nhân tố, vì vậy sẽ tăng cường khả năng giải thích các nhân tố) và điểm dừng khi trích nhân tố có Eigenvalue là 1 (xin xem chi tiết ở Phụ lục 4). Qua kết quả phân tích nhân tố cho thấy hệ số tương quan giữa các biến với nhân tố lớn hơn 0.67 và tổng phương sai được giải thích là 49,43% (gần bằng 50%), đều này có nghĩa là nhân tố được trích ra này có thể giải thích được gần bằng 50% biến thiên của dữ liệu nếu thực hiện phân tích theo phương pháp Principal components analysis và phép xoay Varimax (xin xem phụ lục 4), đây là kết quả chấp nhận được.

            Bảng 4-5: Bảng chỉ số KMO các thang đo
            Bảng 4-5: Bảng chỉ số KMO các thang đo

            Kiểm định mô hình lý thuyết

            Đối với giả thuyết H3 (cảm nhận của khách hàng về sự đa dạng của HMPCST càng cao thì sự thỏa mãn của họ với việc mua hàng tại kênh Hair salon càng cao) và giả thuyết H7 (cảm nhận của khách hàng về sự hấp dẫn của chương trình khuyến mãi càng cao thì sự thỏa mãn của họ đối với việc mua hàng tại kênh Hair salon càng cao), cả 2 nhân tố này đều có p> 5%, trên lý thuyết đúng là ta phải loại bỏ hai nhân tố này. Khi khách hàng được hỏi mức độ quan trọng của các nhân tố: chất lượng HMPCST, giá HMPCST, chủng loại HMPCST, thái độ phục vụ, kênh phân phối, phương thức thanh toán, chương trình khuyến mãi (sử dụng thang đo Linkert với 1 là mức hoàn toàn không quan trọng đến 5 là mức rất quan trọng), kết quả khách hàng cho rằng có 4 nhân tố quan. Điều này cho chúng ta một ý nghĩ quan trọng trong việc xác định trọng số của những nhân tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng không phải là việc máy móc và cứng nhắc chỉ dựa vào kết quả trả lời của khách hàng mà cần phải kết hợp nhiều nhân tố khác phù hợp xác với thực tiễn đang diễn ra như dựa vào kinh nghiệm, óc phán đoán của các nhà nghiên cứu cũng như các nhà kinh doanh.

            Bảng 4-13: Kết quả phân tích hồi quy của mô hình lý thuyết Variables Entered/Removed(b)
            Bảng 4-13: Kết quả phân tích hồi quy của mô hình lý thuyết Variables Entered/Removed(b)

            Phân tích sự khác biệt về mức độ cảm nhận của các đối tượng khách hàng

            Qua kết quả trung bình các mức độ cảm nhận trên, chúng ta thấy sự hài lòng của khách hàng khi mua HMPCST về chất lượng, giá, chủng loại, thái độ phục vụ, kênh phân phối, phương thức thanh toán và chương trình khuyến mãi gần như nhau. Trong thực tế khách hàng ít bao giờ trả lời họ thật sự hài lòng một điều gì đó mà họ đang được thụ hưởng thay vào đó họ hay trả lời dạng chung chung là tạm được.  Có một sự khác biệt trong mức độ cảm nhận về sự phù hợp của phương thức thanh toán giữa khách hàng có doanh thu trung bình hàng tháng từ 10-15 triệu và nhóm khách hàng có doanh thu từ 26-30 triệu.

            Tiếng Anh

            Phần hỏi theo thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL

              Sự tin cậy-Reliability: Anh/Chị có quan tâm đến phương châm phục vụ khách hàng hay những lời hứa và thực hiện đúng khi mua MPCST tại kênh Hair salon?. Sự đáp ứng nhiệt tình-Responsiveness: Sự đáp ứng nhanh nhẹn các yêu cầu, sự sẵng lòng phục vụ…của nhân viên bán hàng kênh Hair salon có đáp ứng được sự mong đợi của Anh/Chị không?Có tác động đến quyết định mua hàng?. Sự an toàn-Assuarance: Thái độ nhã nhặn, phong cách chuyên nghiệp, sự am hiểu mỹ phẩm của nhân viên có làm Anh/Chị an tâm khi mua hàng?.

              Tóm lược các nhân tố tác động đến quyết định mua MPCST tại Hair salon

                Thực hiện các so sánh về ưu - nhược điểm của hình thức khách hàng mua MPCST tại kênh Hair salon với việc mua MPCST từ các kênh khác. HCM, hiện nay chúng tôi đang thực hiện đề tài Nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua hóa mỹ phẩm chăm sóc tóc (HMPCST). Ngoài mục đích phục vụ cho học tập, đề tài này sẽ giúp các nhà sản xuất, phân phối HMPCST hiểu rừ hơn những mong muốn của cỏc Anh/Chị để được phục vụ tốt hơn.

                ĐO LƯỜNG CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ THỎA MÃN Xin Anh/Chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý của mình đối với các phát biểu sau đây

                Kính chào Quý Anh/Chị, chúng tôi là nhóm sinh viên thuộc Trường Đại học Kinh tế Tp.

                ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA CÁC THANG ĐO THANG ĐO CH ƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MÃI

                Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Component Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %. Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Component Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %. Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Component Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %.