Đề tài: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG CHỌN MUA CÁC THƯƠNG HIỆU XE TAY GA TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG –KHÁNH HÒA
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG -oo - ĐỀ CƯƠNG NGHIÊN CỨU NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG CHỌN MUA CÁC THƯƠNG HIỆU XE TAY GA TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG –KHÁNH HÒA NGÀNH : KINH TẾ THỦY SẢN Học viên : Nguyễn Xuân Bảo Sơn Lớp : Cao học Kinh tế 2006 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC Nha Trang, tháng năm 2008 MỤC LỤC MỤC LỤC i I ĐẶT VẤN ĐỀ II MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU III ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Đối tượng nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu IV ỨNG DỤNG CỦA ĐỀ TÀI V CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU Cơ sở lý thuyết 1.1 Các yếu tố thoả mãn khách hàng 1.1.1 Giá sản phẩm 1.1.2 Công dụng, lợi ích sản phẩm 1.1.3 Chất lượng sản phẩm 1.1.4 Bảo hành sản phẩm 1.2 Thương hiệu 1.2.1 Các quan điểm 1.2.2 Các yếu tố thương hiệu 1.3 Lòng trung thành thương hiệu 1.4 Lý thuyết Hành vi người tiêu dùng 1.4.1 Nhu cầu người tiêu dùng 1.4.2 Động thúc đẩy tiêu dùng 1.4.3 Hành vi người tiêu dùng 1.5 Lý thuyết mô hình thái độ 12 1.5.1 Mơ hình thái độ đơn thành phần 12 1.5.2 Mơ hình thái độ ba thành phần 12 1.5.3 Thái độ mơ hình đa thuộc tính 12 1.5.4 Mơ hình thuyết hành động hợp lý (TRA) 13 Mơ hình nghiên cứu 13 2.1 Các mơ hình nghiên cứu liên quan 13 2.1.1 Mơ hình “Các thành phần giá trị thương hiệu thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam” 13 2.1.2 Mơ hình “Mối liên hệ giá cảm nhận, chất lượng cảm nhận xu hướng tiêu dùng” 14 i 2.1.3 Mô hình đề cương nghiên cứu “Xu hướng chọn mua thương hiệu xe tay ga Tp Hồ Chí Minh” 2.2 Mơ hình nghiên cứu dự kiến 15 16 2.2.1 Mơ hình nghiên cứu 16 2.2.2 Các giả thuyết kỳ vọng 16 Phương pháp nghiên cứu 17 3.1 Nhu cầu thông tin 17 3.2 Nguồn thông tin, phương pháp công cụ thu thập thông tin 17 3.2.1 Nguồn thông tin 17 3.2.2 Phương pháp thu thập thông tin 17 3.2.3 Công cụ thu thập thông tin 17 3.3 Thiết kế nghiên cứu 18 3.3.1 Nghiên cứu sơ 18 3.3.1.1 Nghiên cứu sơ định tính 18 3.3.1.2 Nghiên cứu sơ định lượng 18 3.3.2 Nghiên cứu thức 18 3.3.3 Quy trình nghiên cứu 19 3.4 Xây dựng thang đo 20 3.5 Thiết kế bảng câu hỏi 20 3.6 Phuơng pháp chọn mẫu quy mô mẫu 20 3.6.1 Phương pháp chọn mẫu 20 3.6.2 Quy mô mẫu 20 3.7 Phân tích kiểm định mơ hình lý thuyết 21 Gợi ý sách 21 Dự kiến kết cấu luận văn 21 Tiến độ thực 22 TÀI LIỆU THAM KHẢO 23 PHỤ LỤC 24 ii I ĐẶT VẤN ĐỀ Hoạt động tiếp thị hướng đến thỏa mãn cao nhu cầu khách hàng khơng có nghĩa quan tâm đến khách hàng sử dụng sản phẩm công ty mà quan tâm đến việc nhận dạng dự báo mong muốn khách hàng tiềm để tìm cách đáp ứng tốt nhu cầu Trong chế thị trường việc kinh doanh ngày khó khăn, cạnh tranh ngày trở nên gay gắt sản phẩm đa dạng dễ dàng cho khách hàng chọn lựa Kinh tế phát triển, đời sống người dân ngày cải thiện nâng cao, nhu cầu tiêu dùng cao Vì doanh nghiệp phải biết nắm bắt hiểu biết thị hiếu khách hàng, thái độ người tiêu dùng sản phẩm cung cấp, từ hiểu rõ xu hướng hành vi người tiêu dùng thể trình định mua để thiết kế kinh doanh sản phẩm xe tay ga làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng Hiện nay, thị trường xe tay ga ngày bứt phá hẳn so với trước, xuất loạt sản phẩm xe nhập lẫn xe lắp ráp nước Trong đó, hãng đua tung “con chiến lược” Hai mẫu xe ga Honda, Click (dành cho nữ) có mặt từ cuối năm 2006 Air Blade (dành cho nam) có mặt từ tháng 4/2007 gặt hái doanh thu đáng kể “Luồng gió mới” Suzuki Hayate nhanh chóng chinh phục khách hàng nam giới phong cách thể thao mạnh mẽ mức giá phù hợp Mốt xe Piaggio ưa chuộng giá thành cao Nắm bắt nhu cầu thị trường này, hãng SYM tung xe ga Attila Elizabeth có kiểu dáng sang trọng giống Piaggio giá rẻ nhiều Thành công phải kể đến Công ty Hoa Lâm Kymco Ơng Nguyễn Quang Dục - Phó Giám đốc Công ty Hoa Lâm Kymco cho biết, sản phẩm chủ lực cơng ty xe tay ga Hiện sản phẩm xe tay ga chiếm tới 50% cấu sản phẩm xe máy Hoa Lâm Kymco Bên cạnh đó, loại xe ga nhập giá “bình dân” 30 triệu đồng Honda SCR, Stream, Joying đến xe ga hạng sang giá trăm triệu PS, SHi “hút” khách không xe nội Sự phong phú đa dạng, nhiều mẫu mã loại xe ga giúp khách hàng dễ dàng lựa chọn phù hợp với vóc dáng, độ tuổi, cơng việc túi tiền (Vietnam Economic News) Theo đánh giá chung nhà sản xuất nhu cầu xe tay ga ngày tăng cao tính tiện dụng thời trang Đây loại xe sử dụng dễ dàng, không cần đến côn, số, Box đựng đồ lớn chứa nhiều thứ quan trọng Bên cạnh loại xe có nhiều thiết kế phong phú, độc đáo, sang trọng, phù hợp với cá tính lớp trẻ, mà ngày nhiều người ưa chuộng, đô thị nơi có đời sống cao Dù giá cao – 10 lần, tiêu hao nhiên liệu gấp 1-2 lần so với xe số, song mặt hàng xe tay ga hút khách… Xe tay ga không đơn phương tiện lại mà thứ trang sức khẳng định đẳng cấp, tiềm kinh tế, sau rốt phong cách cá tính người sử dụng (VnEconomy) Hiện xe tay ga chiếm 20% thị phần xe máy, dự báo vòng năm tới, xe tay ga chiếm tới 50% thị phần xe máy nước giá bán rẻ Theo khảo sát quan chuyên môn thị trường nước ta có 40 loại xe tay ga rao bán, phong phú khơng thua xe số Trong số có khoảng 50% xe doanh nghiệp nước doanh nghiệp liên doanh với nước ngồi sản xuất, cịn lại xe nhập nguyên từ Trung Quốc, Nhật Bản, Italia…(theo VnEconomy) Theo thống kê sơ địa bàn thành phố Nha Trang có 100 cửa hàng bán xe gắn máy phân bố rộng khắp địa bàn thành phố; tập trung nhiều tuyến đường như: Đường Quang Trung, Đường 2/4, Thống Nhất, Trần Quý Cáp…và có 30 loại xe tay ga bày bán; thương hiệu quen thuộc với sản phẩm như: HONDA (Spacy, Honda @, Dylan, SH, Click,SCR110, AirBlade); YAMAHA (Nouvo, Mio, Flame, Force, Cynus, Ultimo); SYM (Atila, Excel); SUZUKI (Amity, Hayate…); PIAGIO (Vespa, Piagio, Moto Guzzi…); HOALAM (XO, Jockey, Vivio, Venus); DEAHAN (Smart, Suny II)… Bên cạnh loại xe tay ga thương hiệu tiếng trên, thị trường cịn có loại xe tay ga nhái mẫu mã nhãn hiệu tiếng với giá rẻ từ Trung Quốc làm nên thị trường đa dạng với cạnh tranh gay gắt Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt vậy, để trì lợi thị phần xe tay ga thị trường, nhà sản xuất kinh doanh xe tay ga nước phải hiểu thị hiếu người tiêu dùng, thái độ tiêu dùng khách hàng loại xe Trước thực trạng đó, tác giả chọn đề tài nghiên cứu: “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua thương hiệu xe tay ga thành phố Nha Trang” nhằm khám phá đo lường yếu tố tác động đến xu hướng chọn mua người tiêu dùng thái độ họ thương hiệu xe tay ga, từ giúp nhà sản xuất kinh doanh xe tay ga nước thiết kế kinh doanh sản phẩm đáp ứng đầy đủ tiêu chí, thỏa mãn nhu cầu khách hàng để đứng vững thị trường, phát triển thương hiệu thu lợi nhuận tối đa II MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU - Xác định yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua thương hiệu xe gắn máy dùng kỹ thuật số tự động (xe tay ga) khách hàng thành phố Nha Trang-Khánh Hịa - Tìm hiểu thái độ người tiêu dùng thuộc tính thương hiệu xe tay ga - Xác định mức độ quan trọng yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua xe tay ga khách hàng - Tìm khác biệt chủ yếu thương hiệu xe tay ga - So sánh nhóm người tiêu dùng, thương hiệu dựa thái độ ý định mua khách hàng - Gợi ý giải pháp cải tiến sản phẩm phù hợp với nhu cầu mức độ thỏa mãn khách hàng, phát triển thương hiệu… III ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu đề tài yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua thương hiệu xe tay ga khách hàng thành phố Nha Trang-Khánh Hòa người sử dụng xe tay ga có ý định mua xe tay ga Phạm vi nghiên cứu: - Khu vực thành phố Nha Trang - Một số thương hiệu đề cập để nghiên cứu là: HONDA, YAMAHA, SYM, SUZUKI, DEAHAN IV ỨNG DỤNG CỦA ĐỀ TÀI Đề tài nghiên cứu nhằm giúp nhà sản xuất, kinh doanh xe máy: - Biết yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua thương hiệu xe tay ga - Nắm bắt thị hiếu khách hàng giúp doanh nghiệp thiết kế sản xuất, kinh doanh loại xe tay ga tương lai làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng nhằm giữ khách hàng tại, lôi kéo khách hàng tiềm - Biết nhu cầu thái độ người tiêu dùng thương hiệu mình; từ phát triển chiến lược cạnh tranh tiêu thụ nhiều sản phẩm - Tạo uy tín cho thương hiệu xe tay ga doanh nghiệp V CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU Cơ sở lý thuyết 1.1 Các yếu tố thoả mãn khách hàng Khơng có doanh nghiệp tự tin phục vụ tồn thị trường Mức độ thành công cao doanh nghiệp sâu đáp ứng yêu cầu riêng biệt khách hàng Điều thể rõ lý thuyết phân khúc thị trường, xác định khách hàng mục tiêu Khi xác định khúc thị trường mục tiêu, doanh nghiệp xác định đặc điểm, phong cách, giới tính, tuổi, sở thích, yêu cầu sản phẩm dịch vụ… đối tượng bước nghiên cứu thị trường Một số câu hỏi đặt là: Thực tế khách hàng thoả mãn với yếu tố doanh nghiệp xác định hay chưa? Mức thoả mãn khách hàng sản phẩm dịch vụ đối thủ cạnh tranh gi? Cơng ty có cần thay đổi đặc tính sản phẩm dịch vụ hay khơng? Để trả lời câu hỏi Nhà quản trị cần phải phân tích yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua khách hàng, để từ có sách cho phù hợp Các yếu tố thoả mãn khách hàng cần đo lường loại tổ chức, ngành, lĩnh vực khác Thông thường chúng chia làm khách hàng tổ chức, khách hàng tiêu dùng Khi xác định nội dung yếu tố cần xem xét phải xác định mục tiêu việc xem xét Tuy vậy, dù khách hàng nào, xem xét, đánh giá chúng số yếu tố sau đây: 1.1.1 Giá sản phẩm Theo www.tamnhin.com, 17% khách hàng từ chối mua hàng giá Một số khách thích đến chỗ bán rẻ, có khơng người mua có đợt hạ giá, nhiều người trước mua thường so sánh giá định mua chỗ rẻ Tuy nhiên, việc xác định giá dựa khách hàng mục tiêu doanh nghiệp Tổ chức phải xác định với giá trị mang lại cho khách hàng chấp nhận khơng? Phải thay đổi nào? 1.1.2 Cơng dụng, lợi ích sản phẩm Tổ chức cần phải xác định ý kiến khách hàng điểm: Lợi ích sản phẩm mang lại có phù hợp? Tính thuận tiện việc sử dụng sản phẩm Mẫu mã, bao bì sản phẩm, cách thức bảo quản – lưu trữ… 1.1.3 Chất lượng sản phẩm Theo tiêu chuẩn ISO 9000:2000, mục 3.1.1, chất lượng sản phẩm mức độ tập hợp đặc tính vốn có đáp ứng yêu cầu Khi xác định ý kiến khách hàng tổ chức phải xác định mức chất lượng ổn định chất lượng theo mức công bố Mức chất lượng cụ thể dạng: kém, trung bình, tốt, tuyệt hảo… 1.1.4 Bảo hành sản phẩm Tổ chức cần xác định mức thoả mãn khách hàng bào hành sản phẩm theo yếu tố sau đây: Chất lượng dịch vụ bảo hành nói chung Thời gian xử lý bảo hành nhận yêu cầu Chất lượng sản phẩm sau bảo hành Thái độ phục vụ nhân viên bảo hành Các dịch vụ khác… Nhiều tổ chức sau bán hàng, thường không để ý đến khách hàng Nếu sản phẩm cần bảo hành khách hàng đến cơng ty, điều vơ tình làm giảm thoả mãn khách hàng với cơng ty Vì vậy, phải thiết kế thăm hỏi khách hàng, số lần thăm hỏi tuỳ theo thời gian bảo hành, kể khách hàng không sử dụng dịch vụ bảo hành 1.2 Thương hiệu 1.2.1 Các quan điểm Thương hiệu xem thành phần sản phẩm ngày quan điểm thay đổi: Sản phẩm thành phần thương hiệu (Aaker, 1996) Những nghiên cứu thương hiệu gần cho thấy, định mua, mong muốn khách hàng thường có hai phần: nhu cầu chức sản phẩm nhu cầu tâm lý sản phẩm Vì sản phẩm cung cấp cho người sử dụng lợi ích chức năng, thương hiệu cung cấp cho người sử dụng vừa lợi ích chức vừa nhu cầu tâm lý nên khách hàng chuyển từ việc mua sản phẩm sang mua sản phẩm thông qua thương hiệu (Thọ & Trang, 2002) Ngày nay, kinh doanh, thương hiệu trở thành lợi cạnh tranh doanh nghiệp thị trường Thương hiệu mua bán, nhượng quyền cho thuê (Don E Schultz Belh E Barners, 35) Thế thương hiệu tên gọi người thường nghĩ Gía trị bên tên nhãn hiệu thường tập hợp liên tưởng hay ý nghĩ (Aaker, 1991) Đã có nhiều tác giả nghiên cứu vấn đề đưa quan điểm khác thương hiệu “Thương hiệu xem huy hiệu cung cấp cho khách hàng nhận thức định” (Richard Branson, 15) “Thương hiệu tập hợp thành phần cung cấp cho khách hàng mục tiêu giá trị mà họ đòi hỏi” Theo quan điểm này, sản phẩm thành phần thương hiệu, chủ yếu sản phẩm cung cấp lợi ích chức cho khách hàng thương hiệu cung cấp lợi ích chức lợi ích tâm lý cho khách hàng (Hanskinson & Cowking, 1996) Như vậy, thành phần tiếp thị hỗn hợp (sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị) thành phần thương hiệu (Amber & Styles, 1996, 125) Quan điểm sản phẩm thành phần thương hiệu ngày nhiều nhà nghiên cứu thực tiễn chấp nhận (Aaker, 1996) Theo Lassar & ctg, (1995) cho rằng: “Một thương hiệu khách hàng đánh giá cao tạo lợi cạnh tranh tin tưởng khách hàng dành cho thương hiệu cao so với thương hiệu đối thủ cạnh tranh” Thương hiệu đóng vai trò quan trọng định mua thương hiệu hàng hóa, dịch vụ định thay hàng hóa, dịch vụ thương hiệu khác (Swait & ctg, 1993) Theo Phillip Kotler, tài sản thương hiệu mang đến số lợi cạnh tranh sau: - Công ty có lợi thương lượng với nhà cung cấp nhà bán lẻ - Cơng ty đặt mức gía cao đối thủ cạnh tranh khách hàng nhận thức thương hiệu có chất lượng cao - Dễ dàng mở rộng phân phối tên thương hiệu tín nhiệm - Thương hiệu cung cấp cho công ty rào cản chống lại cạnh tranh giá 1.2.2 Các yếu tố thương hiệu: Thương hiệu thể thơng qua bốn yếu tố là: Sản phẩm, tổ chức, người biểu tượng (Aaker, 1996) - Thương hiệu thể qua sản phẩm: Sản phẩm yếu tố then chốt thương hiệu khách hàng quan tâm đến thương hiệu thơng qua sản phẩm cụ thể Thông qua sản phẩm, thương hiệu thể qua phạm vi sản phẩm, thành phần sản phẩm, chất lượng sản phẩm, xuất xứ sản phẩm… Việc tạo mối liên hệ thương hiệu sản phẩm nhằm làm tăng tính gợi nhớ cho sản phẩm, cho thương hiệu Đối với sản phẩm hữu hình, việc xác định chất lượng sản phẩm tương đối dễ dàng Khách hàng nhìn thấy nếm thử sản phẩm trước lúc mua nhờ màu sắc, bao bì, hình dáng sản phẩm Tuy nhiên, việc xác định chất lượng dịch vụ gặp nhiều khó khăn dịch vụ sản phẩm vơ hình, khơng đồng khơng thể tách ly khỏi trình cung cấp dịch vụ Khách hàng thường đánh giá chất lượng dịch vụ dựa cảm tính Chính thế, yếu tố chất lượng sản phẩm dịch vụ yếu tố quan trọng thương hiệu Ngoài ra, xuất xứ sản phẩm yếu tố đáng quan tâm làm tăng thêm uy tín cho thương hiệu làm giảm uy tín thương hiệu - Thương hiệu thể qua tổ chức người: Các thành phần tổ chức như: người tổ chức, văn hóa tổ chức, hoạt động tổ chức… tạo lập trình phát triển lâu dài tổ chức có giá trị bền vững sản phẩm Vì người, giá trị văn hóa tổ chức thường khó bắt chước, chép được, giá trị sáng tạo tổ chức thường khó đánh giá nên đối thủ khó mơ tả - Thương hiệu thể thơng qua biểu tượng: biểu tượng mạnh tạo nên nhận biết gợi nhớ thương hiệu nơi khách hàng, giúp phát triển thương hiệu Thương hiệu thể thơng qua ba loại biểu tượng: hình tượng thấy (tạo dễ nhớ), tiềm ẩn truyền thống thương hiệu Mỗi hình tượng liên kết biểu tượng thành phần khác thương hiệu xây dựng, phát triển thời gian dài Bốn yếu tố thương hiệu tập trung giải phần “nhận diện cốt lõi” “ nhận diện mở rộng” thương hiệu Nhận diện cốt lõi thương hiệu gồm yếu tố làm cho thương hiệu có giá trị Vì thế, nhận diện cốt lõi thường đóng góp vào xác nhận uy tín thương hiệu, tức giá trị tảng thương hiệu Nhận diện mở rộng gồm yếu tố mang tính bố cục, tồn vẹn giúp tranh thương hiệu thêm đại diện Các yếu tố quan trong chương trình nâng cao thương hiệu phải gắn kết chặt chẽ nhằm đóng vai trị quan trọng trình nhận diện thương hiệu Nhận diện cốt lõi nhận diện giá trị nhằm để cơng bố giá trị thương hiệu, lời phát biểu lợi ích chức năng, lợi ích cảm xúc tự thể mà thương hiệu cung cấp giá trị đến khách hàng Công bố giá trị hiệu làm cho mối quan hệ khách hàng thương hiệu thêm chặt chẽ, từ tác động đến định mua khách hàng Lợi ích chức năng: sở dễ nhìn thấy cơng bố giá trị, lợi ích dựa thành phần sản phẩm biểu trực tiếp lên sản phẩm cung cấp cho khách hàng Lợi ích cảm xúc: khách hàng mua hay dùng thương hiệu cụ thể, thương hiệu tạo cho khách hàng cảm giác tích cực, cho thấy thương hiệu mang đến lợi ích cảm xúc cho khách hàng Lợi ích làm tăng thêm lợi ích cộng thêm Lợi ích tự thể hiện: cung cấp cho khách hàng cách để họ thể tình cảm vào thương hiệu, cách để họ thỏa mãn nhu cầu tự thể họ 1.3 Lòng trung thành thương hiệu: Lòng trung thành thương hiệu thói quen mua sắm khơng thay đổi (Michael Levine, 2002, 195) Sự thỏa mãn khách hàng yếu tố trung tâm tác động đến lòng trung thành thương hiệu, họ có khuynh hướng tìm thương hiệu khác để thay Ngược lại thương hiệu đáp ứng vượt mong đợi khách hàng họ cảm thấy trung thành thương hiệu (Michael Levine, 2002, 202) Theo Phillip Kotler, lòng trung thành thương hiệu có năm mức độ từ thấp đến cao sau: Khách hàng thay đổi thương hiệu, đặc biệt lý giá Không có lịng trung thành thương hiệu Khách hàng thỏa mãn Khơng có lý để thay đổi thương hiệu Khách hàng thỏa mãn chịu chi phí thay đổi thương hiệu Khách hàng xem trọng thương hiệu xem người bạn Khách hàng trung thành vời thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu rào cản bảo vệ thương hiệu tránh khỏi công từ thương hiệu cạnh tranh 1.4 Lý thuyết Hành vi người tiêu dùng 1.4.1 Nhu cầu người tiêu dùng Nhu cầu tự thể (Self-Actualization Needs) Nhu cầu tôn trọng (Esteem Needs) Nhu cầu quan hệ xã hội (Social Needs) Nhu cầu an toàn (Safety Needs) Nhu cầu sinh học (Physiological Needs) Người tiêu dùng đặt vị trí trung tâm họat động marketing Một nguyên tắc quan trọng sản xuất kinh doanh phải đáp ứng nhu cầu người tiêu dung Vì vậy, nghiên cứu người tiêu dùng góp phần thành cơng kinh doanh doanh nghiệp Nhu cầu tự thể (Self-Actualization Needs) Nhu cầu cấp cao Nhu cầu tôn trọng (Esteem Needs) Nhu cầu quan hệ xã hội (Social Needs) Nhu cầu cấp thấp Nhu cầu an toàn (Safety Needs) Nhu cầu sinh học (Physiological Needs) Nguồn: Tháp nhu cầu Maslow Thương hiệu Sản phẩm Dịch vụ bán hàng Dịch vụ hậu NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG CHỌN MUA CÁC THƯƠNG HIỆU XE TAY GA TẠI TP HCM Giá trị tinh thần Mức ủng hộ gia đình Ảnh hưởng người xung quanh Nguồn: Đề cương nghiên cứu “các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua thương hiệu xe tay ga Hồ Chí Minh”, Huỳnh Đỉnh Tuệ Tác giả cho giả thuyết nghiên cứu mơ hình yếu tố giá trị tinh thần ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua thương hiệu xe tay ga 2.2 Mơ hình nghiên cứu dự kiến 2.2.1 Mơ hình nghiên cứu Mơ hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua thương hiệu xe tay ga thành phố Nha Trang cụ thể hóa sau: Thương hiệu Giá trị cảm nhận Sản phẩm Dịch vụ bán hàng Ảnh hưởng xã hội Lòng trung thành Dịch vụ hậu 15 Xu hướng chọn mua thương hiệu xe tay ga Trong đó: GTCN 11 * THi 21 * SP 31 * DVBHg 41 * DVHM XHgCM 12 * GTCN 22 * AHXH 32 * LTT GTCN : Giá trị cảm nhận khách hàng THi : Thương hiệu SP : Sản phẩm (1) (2) DVBHg : Dịch vụ bán hàng DVHM : Dịch vụ hậu AhgXH : Ảnh hưởng xã hội LTT : Lòng trung thành người tiêu dùng thương hiệu XHgCM : Xu hướng chọn mua β0-1, β1-1, β2-1, β3-1, β4-1, β0-2, β1-2, β2-2, β3-2: Là hệ số hồi quy biến 2.2.2 Các giả thuyết kỳ vọng H1-1(+): Mức độ cảm nhận Thương hiệu tăng làm tăng giá trị cảm nhận khách hàng H2-1(+): Mức độ cảm nhận Sản phẩm tăng làm tăng giá trị cảm nhận khách hàng H3-1(+): Mức độ cảm nhận Dịch vụ bán hàng tăng gia tăng giá trị cảm nhận khách hàng H4-1(+): Mức độ cảm nhận Dịch vụ hậu tăng gia tăng giá trị cảm nhận khách hàng H1-2(+): Giá trị cảm nhận khách hàng tăng gia tăng xu hướng chọn mua thương hiệu xe tay ga H2-2(+): Mức độ cảm nhận Ảnh hưởng xã hội tăng gia tăng xu hướng chọn mua thương hiệu xe tay ga H3-2(+): Mức độ cảm nhận Lòng trung thành thương hiệu tăng gia tăng xu hướng chọn mua thương hiệu xe tay ga Phương pháp nghiên cứu 3.1 Nhu cầu thông tin Cần thu thập thông tin mức độ cảm nhận khách hàng yếu tố mơ hình như: * Giá trị cảm nhận khách hàng * Thương hiệu * Sản phẩm * Dịch vụ bán hàng 16 * Dịch vụ hậu * Ảnh hưởng xã hội * Lòng trung thành người tiêu dùng thương hiệu 3.2 Nguồn thông tin, phương pháp công cụ thu thập thông tin 3.2.1 Nguồn thông tin Kết hợp từ hai nguồn thông tin cần thu thập thông tin xuất phát từ khách hàng người sử dụng xe tay ga người có ý định mua xe tay ga, thông tin từ nhà cung cấp xe tay ga địa bàn thành phố Nha Trang (các Doanh nghiệp, Đại lý, cửa hàng kinh doanh xe máy) Trong đó, thơng tin từ khách hàng nguồn thơng tin chủ yếu 3.2.2 Phương pháp thu thập thông tin Thông tin thu thập phương pháp vấn bảng câu hỏi Kỹ thuật vấn sâu sử dụng nghiên cứu định tính để làm sở cho việc khám phá, điều chỉnh bổ sung biến số Kỹ thuật bảng câu hỏi sử dụng nghiên cứu định lượng để tạo sở liệu phân tích, đánh giá, kiểm định mơ hình lý thuyết 3.2.3 Công cụ thu thập thông tin Công cụ thu thập thơng tin phương pháp vấn (có cấu trúc) kế hoạch vấn Công cụ thu thập thông tin phương pháp bảng câu hỏi bảng câu hỏi 3.3 Thiết kế nghiên cứu Quá trình nghiên cứu tiến hành qua hai giai đoạn: giai đoạn nghiên cứu sơ giai đoạn nghiên cứu thức 3.3.1 Nghiên cứu sơ Giai đoạn nghiên cứu sơ sử dụng hai phương pháp định tính định lượng 3.3.1.1 Nghiên cứu sơ định tính: Nghiên cứu sơ định tính thực thông qua kỹ thuật vấn sâu khoảng 30 đối tượng người sử dụng xe tay ga có ý định mua xe tay ga Các thơng tin vấn thu thập, tổng hợp làm sở cho việc khám phá, bổ sung, điều chỉnh yếu tố, biến dùng để đo lường khái niệm nghiên cứu, sở để thiết kế bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng 3.3.1.2 Nghiên cứu sơ định lượng Nghiên cứu sơ định lượng thực để đánh giá sơ độ tin cậy giá trị thang đo thiết kế điều chỉnh cho phù hợp Nghiên cứu thực phương pháp sử dụng bảng câu hỏi chi tiết với cở mẫu 100 đối tượng người sử dụng xe tay ga có ý định mua xe tay ga, lấy mẫu theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện 3.3.2 Nghiên cứu thức 17 ... ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua thương hiệu xe tay ga 2.2 Mô hình nghiên cứu dự kiến 2.2.1 Mơ hình nghiên cứu Mơ hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua thương hiệu xe tay ga thành. .. tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu đề tài yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua thương hiệu xe tay ga khách hàng thành phố Nha Trang- Khánh Hòa người sử dụng xe tay ga có ý định mua xe tay ga. .. ? ?Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua thương hiệu xe tay ga thành phố Nha Trang? ?? nhằm khám phá đo lường yếu tố tác động đến xu hướng chọn mua người tiêu dùng thái độ họ thương hiệu xe tay