Nghiên cứu về thương hiệu trong kinh doanh

Đề tài: Nghiên cứu về thương hiệu trong kinh doanh

Lêi më ®Çu Trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y nỊn kinh tÕ ViƯt Nam ®· cã nhiỊu khëi s¾c. KĨ tõ khi tiÕn hµnh chun ®ỉi nỊn kinh tÕ tËp trung bao cÊp l¹c hËu sang nỊn kinh tÕ thÞ tr−êng cã sù qu¶n lý cđa Nhµ n−íc ®· ®em l¹i nh÷ng b−íc nh¶y vät trong nỊn kinh tÕ ViƯt Nam. §−a ViƯt Nam tho¸t khái nỊn kinh tÕ n«ng nghiƯp l¹c hËu vµ ®ang dÇn tiÕn lªn trë thµnh mét nỊn c«ng nghiƯp ho¸ - hiƯn ®¹i ho¸. Tuy nhiªn nh÷ng u tè cđa trun thèng vÉn ch−a thĨ mÊt, mµ nã vÉn gi÷ vai trß chđ ®¹o trong nỊn kinh tÕ. §ã lµ ngµnh s¶n xt n«ng nghiƯp víi nhiỊu mỈt hµng n«ng s¶n quan träng nh−: g¹o, tr¸i c©y, cµ phª,…. vÉn ®ãng gãp mét phÇn kh«ng nhá vµo tỉng s¶n phÈm qc néi GDP. Nh−ng víi sù chun ®ỉi nỊn kinh tÕ vµ më cưa nỊn kinh tÕ tham gia héi nhËp víi nỊn kinh tÕ thÕ giíi, trªn thÞ tr−êng sÏ trµn ngËp hµng ho¸ cđa c¸c n−íc nh−: Ph¸p, NhËt, Mü… vµ chóng ta sÏ ph¶i chÊp nhËn sù c¹nh tranh khèc liƯt cđa c¸c nh·n hiƯu hµng ho¸ nỉi tiÕng thÕ giíi. Vµ c¸c doanh nghiƯp s¶n xt kinh doanh hµng ho¸ cđa ViƯt Nam mn ®øng v÷ng trªn thÞ tr−êng th× nhÊt ®Þnh ph¶i x©y dùng ®−ỵc nh÷ng th−¬ng hiƯu, nh·n hiƯu cã chÊt l−ỵng ®Ĩ cã thĨ c¹nh tranh ®−ỵc trªn thÞ tr−êng qc tÕ. NhÊt lµ trong bèi c¶nh ViƯt Nam ®ang trªn ®−êng gia nhËp vµo tỉ chøc kinh tÕ lín nhÊt thÕ giíi WTO. Ngµy nay vÊn ®Ị th−¬ng hiƯu ®ang trë thµnh mét vÊn ®Ị nãng báng ®ang ®−ỵc nhiỊu ng−êi quan t©m. NhiỊu doanh nghiƯp ViƯt Nam ®· vµ dang bÞ r¬i vµo nh÷ng vơ tranh chÊp, kiƯn c¸o, mua b¸n chun nh−ỵng th−¬ng hiƯu, ®iĨn h×nh nh− vơ kiƯn vỊ th−¬ng hiƯu cđa c«ng ty vâng xÕp Duy Lỵi trong thêi gian võa qua. Trong giai do¹n ViƯt Nam gia nhËp WTO, th× vÊn ®Ị th−¬ng hiƯu cµng ph¶i quan t©m mét c¸ch râ THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN rµng h¬n. ChÝnh v× vËy mµ em ®· lùa chän nghiªn cøu vỊ ®Ị tµi: "Mét sè vÊn ®Ị vỊ x©y dùng th−¬ng hiƯu cho mỈt hµng cµ phª ViƯt Nam". Cµ phª ViƯt Nam cã thĨ tù hµo vỊ s¶n l−ỵng thu ho¹ch chØ ®øng sau Brazil. Nh−ng chóng ta ch−a thĨ hµi lßng v× ch−a thĨ x©y dùng ®−ỵc nh÷ng th−¬ng hiƯu xøng tÇm trªn thÕ giíi. MỈc dï ®· cã mét sè th−¬ng hiƯu nỉi tiÕng nh− Vinacaphª, Trung Nguyªn,…. nh−ng ®Ĩ v−¬n ra mét tÇm xa míi th× ngµnh s¶n xt cµ phª cßn rÊt nhiỊu ®iỊu ®Ĩ gi¶i qut. THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN Ch−¬ng I c¬ së lý ln cho sù vËn dơng nghiªn cøu vỊ th−¬ng hiƯu I. Th−¬ng hiƯu lµ g×? 1. Th−¬ng hiƯu Th−¬ng hiƯu trong Marketing ®−ỵc xem lµ c«ng cơ chÝnh cđa Marketing. V× th−¬ng hiƯu chÝnh lµ nh÷ng g× nhµ marketing x©y dùng vµ nu«i d−ìng ®Ĩ cung cÊp lỵi Ých cho kh¸ch hµng mơc tiªu cđa m×nh. Trªn thÕ giíi kh¸i niƯm vỊ th−¬ng hiƯu ®· cã tõ l©u ®êi, cã thĨ nãi lµ tr−íc khi ngµnh marketing trë thµnh ngµnh riªng biƯt trong kinh doanh. Tõ khi ra ®êi vµ ph¸t triĨn, kh¸i niƯm th−¬ng hiƯu còng ®ù¬c thay ®ỉi cho phï hỵp víi sù ph¸t triĨn cđa ngµnh marketing. Còng v× vËy mµ h×nh thµnh nhiỊu quan ®iĨm vỊ th−¬ng hiƯu. Theo quan ®iĨm trun thèng vỊ th−¬ng hiƯu th× cho r»ng: "Th−¬ng hiƯu lµ mét c¸i tªn, mét biĨu t−ỵng ký hiƯu, kiĨu d¸ng hay sù phèi hỵp c¸c u tè trªn nh»m mơc ®Ých ®Ĩ nhËn d¹ng s¶n phÈm hay dÞch vơ cđa mét nhµ s¶n xt vµ ph©n biƯt víi th−¬ng hiƯu cđa ®èi thđ c¹nh tranh". Víi quan ®iĨm nµy, th−¬ng hiƯu ®−ỵc hiĨu nh− mét thµnh phÇn cđa s¶n phÈm vµ chøc n¨ng chÝnh lµ dïng ®Ĩ ph©n biƯt s¶n phÈm cđa m×nh rêi s¶n phÈm kh¸c c¹nh tranh. Tuy nhiªn víi quan ®iĨm nµy sÏ kh«ng thĨ gi¶i thÝch ®−ỵc vai trß cđa th−¬ng hiƯu trong nỊn kinh tÕ chun sang nỊn kinh tÕ toµn cÇu vµ c¹nh tranh gay g¾t. Theo quan ®iĨm tỉng hỵp vỊ th−¬ng hiƯu cho r»ng th−¬ng hiƯu kh«ng chØ lµ mét c¸i tªn mµ cßn phøc t¹p h¬n nhiỊu. THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN (Nh− Ambler & styles ®Þnh nghÜa) "Th−¬ng hiƯu lµ mét tËp hỵp c¸c thc tÝnh cung cÊp cho kh¸ch hµng mơc tiªu c¸c gi¸ trÞ mµ hä ®ßi hái. Th−¬ng hiƯu theo quan ®iĨm nµy cho r»ng s¶n phÈm chØ lµ mét thµnh phÇn cđa th−¬ng hiƯu. Nh− vËy c¸c thµnh phÇn cđa marketing hçn hỵp (s¶n phÈm, gi¸ c¶, ph©n phèi vµ tiÕp thÞ) còng chØ lµ c¸c thµnh phÇn cđa th−¬ng hiƯu. Nh− vËy râ rµng lµ ®· cã sù kh¸c nhau gi÷a hai quan ®iĨm vỊ th−¬ng hiƯu vµ s¶n phÈm (h×nh minh ho¹). Th−¬ng hiƯu lµ thµnh phÇn cđa s¶n phÈm S¶n phÈm lµ thµnh phÇn cđa th−¬ng hiƯu Vµ quan ®iĨm vỊ s¶n phÈm lµ mét thµnh phÇn cđa th−¬ng hiƯu ngµy cµng ®−ỵc nhiỊu nhµ nghiªn cøu vµ thùc tiƠn chÊp nhËn h¬n. Bëi kh¸ch hµng th−êng cã hai nhu cÇu chøc n¨ng sư dơng vµ t©m lý khi sư dơng. S¶n phÈm th× chØ cung cÊp cho kh¸ch hµng lỵi Ých vỊ chøc n¨ng sư dơng cßn th−¬ng hiƯu cung cÊp cho kh¸ch hµng c¶ hai chøc n¨ng trªn. Trong nỊn kinh tÕ hiƯn ®¹i nh− ngµy nay th× mäi s¶n phÈm s¶n xt ra ®Ịu cã thĨ b¾t ch−íc, lµm nh¸i cđa c¸c ®èi thđ c¹nh tranh nh−ng S¶n phÈm Th−¬ng hiƯu S¶n phÈm Th−¬ng hiƯu THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN th−¬ng hiƯu sÏ lu«n lµ mét tµi s¶n riªng cđa mçi c«ng ty, doanh nghiƯp. S¶n phÈm cã thĨ l¹c hËu nh−ng víi mét th−¬ng hiƯu ®−ỵc x©y dùng thµnh c«ng th× sÏ kh«ng dƠ g× bÞ l¹c hËu. ChÝnh v× vËy mµ c¸c doanh nghiƯp cÇn nç lùc x©y dùng qu¶ng b¸ vµ ph¸t triĨn th−¬ng hiƯu m¹nh cho thÞ tr−êng mơc tiªu th× míi cã thĨ ®øng v÷ng ®Ĩ c¹nh tranh vµ tån t¹i trªn thÞ tr−êng. 2. Thµnh phÇn cđa th−¬ng hiƯu Víi quan ®iĨm vỊ th−¬ng hiƯu nh− ngµy nay lµ mét tËp hỵp c¸c thµnh phÇn cã mơc ®Ých cung cÊp lỵi Ých chøc n¨ng sư dơng vµ t©m lý cho kh¸ch hµng. Th−¬ng hiƯu bao gåm c¸c thµnh phÇn. 2.1. Thµnh phÇn chøc n¨ng Thµnh phÇn nµy bao gåm c¸c u tè cã mơc ®Ých cung cÊp lỵi Ých chøc n¨ng cho kh¸ch hµng cđa th−¬ng hiƯu. Nã chÝnh lµ s¶n phÈm gåm c¸c thc tÝnh nh−: c«ng dơng s¶n phÈm, c¸c ®Ỉc tr−ng bỉ sung, chÊt l−ỵng s¶n phÈm. 2.2. Thµnh phÇn c¶m xóc Thµnh phÇn nµy bao gåm c¸c u tè gi¸ trÞ mang tÝnh biĨu t−ỵng nh»m t¹o cho kh¸ch hµng nh÷ng lỵi Ých vỊ t©m lý. C¸c u tè nµy cã thĨ lµ nh·n hiƯu hµng ho¸ (gåm nh·n hiƯu dÞch vơ), hc nh·n hiƯu tËp thĨ, nh·n hiƯu chøng nhËn hc tªn th−¬ng m¹i, hc chØ dÉn ®Þa lý (gåm tªn gäi xt cø, hµng ho¸). Trong ®ã: 2.2.1. Nh·n hiƯu hµng ho¸ Nh·n hiƯu hµng ho¸ lµ dÊu hiƯu dïng ®Ĩ nhËn biÕt hµng ho¸ hc dÞch vơ cđa mét c¬ së kinh doanh, gióp ph©n biÕt chóng víi hµng ho¸ dÞch vơ cđa c¸c c¬ së kinh doanh kh¸c. Nh·n hiƯu hµng ho¸ cã thĨ lµ ch÷ c¸i hc sè, tõ h×nh ¶nh hc h×nh vÏ, h×nh khèi (3 chiỊu) hc sù THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN kÕt hỵp gi÷a c¸c u tè nµy. Nh·n hiƯu hµng ho¸ ®−ỵc hiĨu bao gåm c¶ nh·n hiƯu dÞch vơ. Nh·n hiƯu tËp thĨ: lµ dÊu hiƯu dïng ®Ĩ ph©n biƯt s¶n phÈm hc dÞch vơ cđa c¸c thµnh viªn thc mét hiƯp héi víi s¶n phÈm hc dÞch vơ cđa c¸c c¬ së kh«ng ph¶i lµ thµnh viªn. Nh·n hiƯu chøng nhËn: lµ lo¹i nh·n hiƯu dïng ®Ĩ chØ r»ng s¶n phÈm hc dÞch vơ mang nh·n hiƯu ®ã ®· ®−ỵc chđ nh·n hiƯu chøng nhËn vỊ xt xø ®Þa lý, vËt liƯu s¶n xt ra s¶n phÈm ph−¬ng ph¸p s¶n xt s¶n phÈm, tiªu chn thùc hiƯn dÞch vơ chÊt l−ỵng chÝnh x¸c, hc c¸c phÈm chÊt kh¸c. 2.2.2. Tªn th−¬ng m¹i Lµ tªn gäi cđa tỉ chøc, c¸ nh©n dïng trong ho¹t ®éng s¶n xt kinh doanh. Cã kh¶ n¨ng ph©n biƯt chđ thĨ kinh doanh mang tªn gäi ®ã víi c¸c chđ thĨ kh¸c trong cïng lÜnh vùc kinh doanh. ViƯc lµm cho kh¸ch hµng ®Ĩ ý vµ nhí l©u tªn th−¬ng m¹i lµ ®iỊu v« cïng quan träng trong viƯc kinh doanh s¶n phÈm. 2.2.3. ChØ dÉn ®Þa lý vµ tªn gäi xt xø hµng ho¸ ChØ dÉn ®Þa lý lµ nh÷ng tõ, tªn gäi, dÊu hiƯu, biĨu t−ỵng h×nh ¶nh chØ ra r»ng s¶n phÈm ®ã cã ngn gèc t¹i qc gia, vïng, l·nh thỉ hc ®Þa ph−¬ng mµ ®Ỉc tr−ng vỊ chÊt l−ỵng uy tÝn, danh tiÕng hc c¸c ®Ỉc tÝnh kh¸c cđa lo¹i hµng ho¸ nµy cã ®−ỵc chđ u do ngn gèc ®Þa lý t¹o nªn. Tªn gäi xt xø hµng ho¸ lµ tªn ®Þa lý cđa n−íc, ®Þa ph−¬ng dïng ®Ĩ chØ xt xø cđa mỈt hµng tõ n−íc, ®Þa ph−¬ng ®ã víi ®iỊu kiƯn nh÷ng mỈt hµng nµy cã c¸c tÝnh chÊt, chÊt l−ỵng ®Ỉc thï dùa trªn c¸c ®iỊu kiƯn ®Þa lý ®éc ®¸o, −u viƯt, bao gåm u tè tù nheien, con ng−êi hc kÕt hỵp c¶ hai u tè ®ã. THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN II. Gi¸ trÞ cđa th−¬ng hiƯu Cã nhiỊu quan ®iĨm vµ c¸ch ®¸nh gi¸ vỊ gi¸ trÞ th−¬ng hiƯu. Nh−ng chđ u ®−ỵc cia lµm 2 nhãm chÝnh: Gi¸ trÞ th−¬ng hiƯu ®¸nh gi¸ theo quan ®iĨm ®Çu t− hay tµi chÝnh vµ gi¸ trÞ th−¬ng hiƯu theo quan ®iĨm kh¸ch hµng. §¸nh gi¸ gi¸ trÞ th−¬ng hiƯu theo quan ®iĨm tµi chÝnh ®ãng gãp vµo viƯc ®¸nh gi¸ tµi s¶n cđa mét c«ng ty. Tuy nhiªn c¸ch ®¸nh gi¸ nµy kh«ng gióp nhiỊu cho nhµ qu¶n trÞ marketing trong viƯc x©y dùng vµ ph¸t triĨn th−¬ng hiƯu. V× vËy mµ ®¸nh gi¸ gi¸ trÞ cđa th−¬ng hiƯu chóng ta nªn ®¸nh gi¸ theo quan ®iĨm cđa kh¸ch hµng. Lý do lµ kh¸ch hµng ®¸nh gi¸ cao vỊ mét th−¬ng hiƯu th× hä sÏ cã xu h−íng tiªu dïng th−¬ng hiƯu ®ã. Cã thĨ chia gi¸ trÞ th−¬ng hiƯu thµnh 4 thµnh phÇn: 1, lßng trung thµnh. 2, nhËn biÕt th−¬ng hiƯu. 3, chÊt l−ỵng c¶m nhËn. 4, c¸c thc tÝnh ®ång hµnh cđa th−¬ng hiƯu, nh− mét tªn ®Þa ph−¬ng, mét nh©n vËt g¾n liỊn víi th−¬ng hiƯu, b»ng s¸ng chÕ, mèi quan hƯ víi kªnh ph©n phèi. Mét th−¬ng hiƯu m¹nh lµ mét th−¬ng hiƯu cã thĨ t¹o ®−ỵc sù thÝch thó cho kh¸ch hµng mơc tiªu, lµm cho hä cã xu h−íng tiªu dïng nã vµ tiÕp tơc tiªu dïng nã. §Ỉc tÝnh nµy cđa th−¬ng hiƯu cã thĨ biĨu diƠn b»ng kh¸i niƯm sù ®am mª th−¬ng hiƯu. §am mª th−¬ng hiƯu cã thĨ bao gåm ba thµnh phÇn ba thµnh phÇn theo h−íng th¸i ®é ®ã lµ sù thÝch thó dù ®Þnh tiªu dïng vµ trung thµnh th−¬ng hiƯu. Sù thÝch thó cđa kh¸ch hµng ®èi víi mét th−¬ng hiƯu ®o l−êng sù ®¸nh gi¸ cđa kh¸ch hµng ®èi víi th−¬ng hiƯu ®ã. KÕt qu¶ sù ®¸nh gi¸ ®−ỵc thĨ hiƯn qua c¶m xóc cđa con ng−êi nh− thÝch thó, c¶m mÕn…. khi ra qut ®Þnh tiªu dïng, kh¸ch hµng nhËn biÕt nhiỊu th−¬ng hiƯu kh¸c nhau, hä th−êng so s¸nh c¸c th−¬ng hiƯu víi nhau, khi ®ã hä th−êng cã xu h−íng tiªu dïng th−¬ng hiƯu mµ m×nh thÝch thó. Nh− vËy sù thÝch THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN thó vỊ mét th−¬ng hiƯu lµ kÕt qu¶ cđa qu¸ tr×nh ®¸nh gi¸ mét th−¬ng hiƯu so víi c¸c th−¬ng hiƯu kh¸c trong cïng mét tËp ®oµn c¹nh tranh. III. Chiªu thÞ vµ c«ng dơng qu¶ng b¸ th−¬ng hiƯu Theo quan ®iĨm x· héi, thÞ tr−êng sÏ kh«ng vËn hµnh vËn, vËn hµnh hiƯu khi thiÕu th«ng tin. Qu¶ng b¸ th−¬ng hiƯu hay chiªu thÞ theo nghÜa tÝch cùc lµ chøc n¨ng cung cÊp th«ng tin vỊ th−¬ng hiƯu ®ã cho kh¸ch hµng vµ nã ®ãng vai trß quan träng trong viƯc ®−a th−¬ng hiƯu ®Õn tay kh¸ch hµng. Cã rÊt nhiỊu c«ng cơ nhµ Marketing dïng ®Ĩ qu¶ng b¸ th−¬ng hiƯu cđa m×nh. Mét c¸ch tỉng qu¸t chóng ta cã thĨ chia thµnh 5 nhãm lín nh− sau: 1. Qu¶ng c¸o: lµ d¹ng th«ng tin nh÷ng ý t−ëng, th−¬ng hiƯu tíi thÞ tr−êng mơc tiªu th«ng qua mét kªnh trung gian. Ph−¬ng thøc trun tin nµy gi¸n tiÕp (th«ng qua c¸c ph−¬ng tiƯn trun th«ng). Cã nhiỊu kªnh qu¶ng c¸o nh−: trun h×nh radio, b¸o chÝ, pano ¸p phÝch… qu¶ng c¸o th−êng nh¾m tíi mơc tiªu réng lín. 2. Khun m·i b¸n hµng: lµ d¹ng kÝch thÝch tiªu dïng (th−êng lµ ng¾n h¹n).Cã nhiỊu lo¹i khun m¹i, quµ tỈng kÌm s¶n phÈm, chiÕt khÊu, héi chỵ triĨn l·m…. 3. Chµo hµng c¸ nh©n: lµ d¹ng qu¶ng b¸, thut phơc kh¸ch hµng th«ng qua tiÕp xóc trùc tiÕp gi÷a ®éi ngò b¸n hµng cđa c«ng ty vµ kh¸ch hµng mơc tiªu. 4. Marketing trùc tiÕp: lµ d¹ng chiªu thÞ sư dơng th−, e-mail fax ®Ĩ chun t¶i th«ng tin ®Õn tõng ®èi t−ỵng kh¸ch hµng. 5. Quan hƯ céng ®ång: Lµ d¹ng qu¶ng b¸ c«ng ty hay th−¬ng hiƯu th«ng qua c¸c ch−¬ng tr×nh tµi trỵ thĨ thao, thêi trang ®è vui ®Ĩ häc, ch−¬ng tr×nh tõ thiƯn, tham gia c¸c ho¹t ®éng céng ®ång. Ch−¬ng II THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN thùc tr¹ng ngµnh cµ phª ViƯt Nam hiƯn nay I. Tỉng quan vỊ t×nh h×nh s¶n xt - xt khÈu cđa ngµnh cµ phª ViƯt Nam HiƯn nay ë ViƯt Nam, cµ phª lµ ngµnh s¶n xt n«ng s¶n cã gi¸ trÞ xt khÈu ®øng thø 2 sau xt khÈu g¹o. Gi¸ trÞ cµ phª xt khÈu hµng n¨m th−êng chiÕm gÇn 10% tỉng kim ng¹ch xt khÈu hµng n¨m. Ngµnh cµ phª trë thµnh mét ngµnh s¶n xt quan träng, gióp xo¸ ®ãi gi¶m nghÌo t¹i nh÷ng vïng n«ng th«n kÐm ph¸t triĨn, nh÷ng vïng kinh tÕ l¹c hËu nh− T©y Nguyªn, gióp t¨ng tr−ëng ph¸t triĨn nỊn kinh tÕ… 1. Sè l−ỵng kim ng¹ch Trong 20 n¨m trë l¹i ®©y ngµnh cµ phª ®· cã nh÷ng b−íc ph¸t triĨn nhanh chãng v−ỵt bËc ®−a s¶n l−ỵng cµ phª t¨ng lªn hµng tr¨m lÇn. Nguyªn nh©n cđa thµnh tùu nµy lµ nhê vµo chÝnh s¸ch ®ỉi míi cđa Nhµ n−íc phï hỵp víi ngun väng cđa nh©n d©n lµ lµm giµu trªn chÝnh m¶nh ®Êt cđa m×nh. Nh−ng vỊ nguyªn nh©n kh¸ch quan ph¶i nãi r»ng gi¸ cµ phª trªn thÞ tr−êng thÕ giíi cã nh÷ng biÕn ®ỉi cã lỵi cho ng−êi s¶n xt. Sù kÝch thÝch gi¸ còng ®Èy cµ phª ViƯt Nam ph¸t triĨn nhanh chãng vµ mỈt tr¸i cđa t¸c dơng ®ã lµ sù ph¸t triĨn c¸c mơc tiªu cđa kÕ ho¹ch, ngoµi tÇm kiĨm so¸t cđa ngµnh cµ phª. B¶n kÕ ho¹ch ban ®Çu cđa ngµnh cµ phª x©y dùng chØ tiªu ®¹t 180.000 ha víi s¶n l−ỵng 200.000 tÊn (1980) sau nhiỊu ®iỊu chØnh con sè ®· lªn ®Õn 350.000 ha vµ ®¹t s¶n l−ỵng 450.000 tÊn. Nh−ng trªn thùc tÕ l¹i hoµn toµn kh¸c. Nh÷ng con sè thèng kª n¨m 2000 cho thÊy diƯn tÝch cµ phª lªn tíi 520.000 ha víi s¶n l−ỵng 900000 tÊn. Vµ ®−a ViƯt Nam lªn vÞ trÝ thø hai vỊ xt khÈu cµ phª trªn thÕ giíi (chØ xÕp sau Brazil). THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN §©y lµ nh÷ng con sè thèng kª g©y bÊt ngê cho nhiỊu ng−êi kĨ c¶ víi ngµnh cµ phª ViƯt Nam. Nã gãp mét phÇn ®¸ng kĨ vµo viƯc cung cÊp d− thõa cµ phª trªn thÕ giíi, ®Èy gi¸ cµ phª trªn thÞ tr−êng thÕ giíi ®Õn møc thÊp nhÊt trong mÊy chơc n¨m qua. Trong ®ã ngµnh cµ phª ViƯt Nam chÞu nhiỊu thiƯt thßi v× s¶n l−ỵng cµng lín th× thua lç cµng nhiỊu. Xem xÐt diƠn biÕn cđa t×nh h×nh xt khÈu cµ phª ViƯt Nam qua c¸c vơ tõ 1995 / 1996 - 2000/ 2001. Cã thĨ thÊy sù t¨ng tr−ëng nhanh chãng vỊ l−ỵng xt khÈu cïng víi sù gi¶m sót vỊ gi¸ c¶. B¶ng s¶n l−ỵng xt khÈu, ®¬n gi¸ b¸n b×nh qu©n Niªn vơ Xt (tÊn) §¬n gi¸ b×nh qu©n (USD/T) 1994/1995 1995/1996 1996/1997 1997/1998 1998/1999 1999/2000 2000/2001 212.038 221.496 336.242 395.418 404.206 653.678 874.676 2633,0 1815,0 1198,0 1521,0 1373,0 823,0 436,0 C¸c vơ cµ phª tõ niªn vơ 1998/1999 vỊ tr−íc, l−ỵng cµ phª xt khÈu t¨ng hµng n¨m kh«ng lín l¾m nh−ng hai vơ 1999/2000 vµ 2000/20901 mçi vơ ®· t¨ng lªn 200.000 tÊn vµo kho¶ng 3,5 triƯu bao. Vµ ®¬n gi¸ xt khÈu còng b¾t ®Çu thÊp th¶m h¹i, gi¸ vơ sau chØ xÊp xØ b»ng 60% gi¸ trÞ vơ tr−íc. Gi¸ b¸n FOB t¹i c¶ng ViƯt Nam q III/2001 lµ 380,8 USD/tÊn vµ ®Õn q IV/2001 ®· chØ cßn 321 USD/tÊn. THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN [...]... 100 doanh nghiệp tham gia xuất khẩu cà phê thuộc mọi thành phần kinh tế: doanh nghiệp Nhà nớc, t nhân, liên doanh và 100% vốn nớc ngoài Hầu hết các tập đoàn, công ty kinh doanh cà phê lớn trên thế giới đều đã có mặt tại Việt Nam và thực hiện kinh doanh thông qua văn phòng đại diện hoặc công ty còn 100% vốn nớc ngoài Sự cạnh tranh đang diễn ra rất gay gắt Các doanh nghiệp nớc ngoài có u thế lớn về vốn... nghiên cứu về thơng hiệu 3 I Thơng hiệu là gì? 3 1 Thơng hiệu 3 2 Thành phần của thơng hiệu 5 2.1 Thành phần chức năng 5 2.2 Thành phần cảm xúc 5 2.2.1 Nhãn hiệu hàng hoá 5 2.2.2 Tên thơng mại 6 2.2.3 Chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá 6 II Giá trị của thơng hiệu 7 III Chiêu thị và công dụng quảng bá thơng hiệu. .. đầu, các doanh nghiệp phụ thuộc rất lớn vào thơng hiệu để cạnh tranh và tồn tại trên thơng trờng khắc nghiệt Thời kỳ hội nhập đang đến dần với Việt Nam, tạo nên sự biến động lớn trong nền kinh tế.Các doanh nghiệp Việt Nam cần phải nghiên cứu tìm tòi, củng cố và phát triển thơng hiệu cho riêng mình để đẩy lùi khoảng cách so với các thị trờng Việt Nam Thị trờng thế giới chính là khẳng định và giới thiệu... nay có khoảng 130 doanh nghiệp tham gia vào thị trờng xuất khẩu cà phê Việc có nhiều doanh nghiệp tham gia xuất khẩu có mặt tích cực là tiêu thụ hết sản phẩm cho dân Nhng những doanh nghiệp xuất khẩu cà phê lại đa phần cha xây dựng cho mình đợc thơng hiệu vững chắc Ngoại trừ một số thơng hiệu nổi tiếng nh Vinacaphe, hay mấy năm gần đây là thơng hiệu cà phê Trung Nguyên Thì đa phần các doanh nghiệp tham... vậy doanh nghiệp liên doanh 100% vốn nớc ngoài đang tăng tỷ trọng trong tổng số xuất khẩu cà phê của Việt Nam ớc tính hiện nay vào khoảng 15 - 20%, phần lớn là cà phê nhân chất lợng cao có giá trị gia tăng lớn THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN Trong thời gian tới tỷ trọng này sẽ tăng nhanh do họ có u thế vợt trội về vốn, trình độ năng lực quản lý, kinh nghiệm, thị trờng và mạng lới khách hàng Lúc đó các doanh. .. thơng hiệu của sản phẩm trên thị trờng trong và ngoài nớc Rất cần một chiến lợc tổng thể với những chơng trình hành động cụ thể liên kết đợc các nhà khoa học, ngời nông dân, nhà kinh doanh, các nhà tiếp thị quảng bá, các ngân hàng và các cơ quan chức năng cùng góp sức để xây dựng thơng hiệu cà phê Việt Nam nổi tiếng trên thế giới THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN Kết luận Hiện nay trên thế giới thơng hiệu. .. nh những chiến lợc phân phối và quảng bá hiệu quả Những sản phẩm tốt cũng không thể tự tạo cho mình việc xuất hiện đến tay ngời tiêu dùng đợc Quan niệm "hữu xạ tự nhiên hơng" ở một góc độ nào đó không còn phù hợp với nhu cầu phát triển thơng hiệu hiệu quả và nhanh chóng trong hiện trạng cạnh tranh khốc liệt hiện nay Công tác bán hàng phải chuẩn bị chu đáo và hiệu qủa dựa trên những nắm bắt nhu cầu của... khi Việt Nam gia nhập vào tổ chức WTO Các doanh nghiệp xuất khẩu cà phê muốn tam gia, đứng vững trên thị trờngcó sự cạnh tranh khốc liệt này thì cần phải có những giải pháp cấp bách để có thể tham gia Và trong tình trạng hiện nay của các doanh nghiệp Việt Nam thì việc đầu t xây dựng một thơng hiệu mạnh là rất cần thiết Sau đây là một số giải pháp xây dựng thơng hiệu cà phê Việt Nam THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC... dựng đợc một tầm nhìn xa về những biến chuyển của thị trờng và giúp xây dựng định hớng đờng dài để chuẩn bị tạo nên những sản phẩm có giá trị cao và hiệu quả nhất làm nền tảng cho việc xây dựng thơng hiệu mạnh cho cà phê Cần có những chơng trình đào tạo nhận thức cũng nh khuyến khích ngời nông dân hiểu đợc sự quan trọng của việc xây dựng THệ VIEN ẹIEN Tệ TRệẽC TUYEN thơng hiệu mạnh với những sản phẩm... khắp các siêu thị cửa hàng Trên thế giới hiện nay có khoảng hơn 25 triệu ngời trồng cà phê và trong 10 năm trở lại đây thị trờng cà phê tăng gấp 2 lần Việc tăng nhanh về sản lợng cà phê dẫn tới cuộc "khủng hoảng thừa" Và giá cà phê giảm tới mức thấp nhất trong 30 năm trở lại đây 1 Thực trạng cà phê Việt Nam Trong bối cảnh cạnh tranh và hội nhập nh hiện nay, cà phê Việt Nam dù có nhiều lợi thế nhng vẫn . trong ho¹t ®éng s¶n xt kinh doanh. Cã kh¶ n¨ng ph©n biƯt chđ thĨ kinh doanh mang tªn gäi ®ã víi c¸c chđ thĨ kh¸c trong cïng lÜnh vùc kinh. sang nỊn kinh tÕ thÞ tr−êng cã sù qu¶n lý cđa Nhµ n−íc ®· ®em l¹i nh÷ng b−íc nh¶y vät trong nỊn kinh tÕ ViƯt Nam. §−a ViƯt Nam tho¸t khái nỊn kinh tÕ