PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA UNILEVER VIỆT NAM

Unilever là một tập đoàn toàn cầu của Anh và Hà Lan nổi tiếng thế giới trên lĩnh vực sản xuất các sản phẩm tiêu dùng nhanh bao gồm các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân và gia đình, thức ăn và đồ uống từ trà.

ĐỀ TÀI:

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH

CỦA UNILEVER VIỆT NAM

Phần I: Giới thiệu chung về Unilever Việt Nam

Unilever là một tập đoàn toàn cầu của Anh và Hà Lan nổi tiếng thế giới trên lĩnh vực sản xuất các sản phẩm tiêu dùng nhanh bao gồm các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân và gia đình, thức ăn và đồ uống từ trà Các nhãn hiệu tiêu biểu của Unilever được tiêu dùng và chấp nhận rộng rãi trên toàn cầu như Lipton, Knorr, Omo, Lux, Vim, Lifebouy, Dove, Close-Up, Sunsilk, Pond's, Hazeline với doanh thu trên hàng triệu đô cho mỗi nhãn hiệu đã và đang chứng

tỏ Unilever là 1 trong những công ty thành công nhất thế giới trong lĩnh vực kinh doanh chăm sóc sức khỏe của người tiêu dùng Cùng với Proctol &

Gambel(P&G), Unilever hiện đang thống trị khắp thế giới về các sản phẩm này

Là một công ty đa quốc gia, việc mở rộng thị trường và đặt nhiều chi nhánh trên thế giới để chiếm lĩnh thị trường toàn cầu là một trong những mục tiêu của Unilever Unilever VN được thành lập năm 1995 cũng là một bước đi trong chiến lược tổng thể của Unilever

Unilever VN thực chất là tập hợp của 3 công ty riêng biệt: Liên doanh Lever VN có trụ sở tại Hà Nội, Elida P/S tại thành phố Hồ Chí Minh và công ty Best Food cũng đặt tại thành phố HCM

Từ năm 1995 đến nay Unilever đã đầu tư khoảng 120 triệu USD cho 3 doanh nghiệp này, điều này được thể hiện trong bảng sau:

Bảng 1: Số vốn đầu tư vào các công ty

Công ty Tổng số vốn

đầu Tư

Phần góp vốn của Unilever

Địa điểm Lĩnh vực hoạt

độngLiên doanh

Lever VN 56 66,66% Hà Nội HCM Chăm sóc cá nhân, gia đìnhLiên doanh

Elida P/S 17,5 100.00% HCM Chăm sóc răng miệngUnilever Best

food VN 37,1 100.00% HCM Thực phẩm, kem, và các đồ

uồngUnilever VN hiện có 5 nhà máy tại Hà Nội, Củ Chi, Thủ Đức và khu công nghiệp Biên Hòa Công ty hiện tại có hệ thống phân phối bán hàng trên toàn quốc thông qua hơn 350 nhà phân phối lớn và 150.000 cửa hàng bán lẻ Hiện nay công ty đạt mức tăng trưởng khoảng 35-40% và tuyển dụng hơn 2000 nhân viên Ngoài ra công ty còn hợp tác với nhiều nhà máy, xí nghiệp nội địa trong các hoạt động sản xuất gia công, cung ứng nguyên vật liệu sản xuất và bao

bì thành phẩm Các hoạt động hợp tác kinh doanh này đã giúp Unilever VN tiết kiệm chi phí nhập khẩu hạ giá thành sản phẩm, để tăng cường sức cạnh tranh của các sản phẩm của công ty tại thị trường VN, đồng thời công ty cũng giúp đỡcác đối tác VN phát triển sản xuất, đảm bảo thu nhập cho các nhân viên và tạo nên khoảng 5500 việc làm

Ngay sau khi đi vào hoạt động năm 1995, các sản phẩm nổi tiếng của Unilever như Omo, Sunsilk, Clear, Dov, Close-up, Lipton, Knorr cùng các nhãn hàng truyền thống của VN là Viso và P/S đã được giới thiệu rộng rãi Với

ưu thế về chất lượng hoàn hảo và giá cả hợp lý phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng VN cho nên các nhãn hàng này đã nhanh chóng có lãi và thu được lợi nhuận khổng lồ trên thị trường VN Trong đó, liên doanh Lever VN, Hà Nội bắtđầu làm ăn có lãi từ năm 1997, tức là chỉ sau 2 năm công ty này được thành lập.Công ty Elisa P/S cũng làm ăn có lãi kể từ khi nó được thành lập từ năm 1997 Best Food cũng rất thành công trong việc đưa ra được nhãn hiệu kem nổi tiếng

và được người tiêu dùng hoan nghênh năm 1997 là Paddle Pop và công ty đã

mở rộng kinh doanh mặt hàng trà Lipton, Bột nêm Knorr và nước mắm Knorr- Phú Quốc… Và công ty này hiện nay cũng đang hoạt động rất có lãi Tính trungbình mỗi năm doanh số và lợi nhuận vủa Unilever VN tăng khoảng

30-35%/năm kể từ khi các dự án của công ty đi vào hoạt động ổn định và có lãi

Sau hơn 10 năm đầu tư phát triển, Unilever đã gây dựng được một doanh nghiệp hoạt động với nhiều ngành hàng khác nhau ở VN Hiện nay, Unilever đãđạt được doanh thu khoảng 400 triệu USD mỗi năm Đây là kết quả ban đầu quan trọng để Unilever tiếp tục đầu tư, xây dựng và phát triển Unilever thành công hơn ở VN

2 Dầu xả+Sunsilk

3 Kem dưỡng da+Pond

+Hazeline+Vazeline

4 Bàn chải và kem đánh răng

+Close up +P/S+Bàn chải C-up+Bàn chải P/S

5 Xà phòng tắm và sữa tắm+Lux

+Dove+Lifebouy

1 Trà+Suntea+Lipton+Cây đa2.Thực phẩm+Cháo thịt heo ăn liền+Viên súp thịt bò Knorr+Nước mắm Knorr-Phú Quốc

Phần II: Mục tiêu chiến lược của Unilever

-Chiếm lĩnh khoảng 50-60% thị phần tại thị trường việt nam về cung cấp các loại sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình, đưa công ty trở thành người dẫn đầu trong lĩnh vực kinh doanh này

-Tốc độ tăng doanh số hàng năm cho các loại sản phẩm này đạt khoảng 20-25%

-Tiếp cận tới hầu hết các khách hàng thuộc đối tượng có thu nhập trung bình và chiếm đại đa số trong xã hội VN

-Tìm cách làm thích nghi hóa, Việt Nam hóa các sản phẩm của công ty -Làm cho người tiêu dùng cảm thấy và đánh giá cao sản phẩm của công

ty so với các sản phẩm cùng loại trên thị trường

Phần III: Phân tích môi trường kinh doanh của Unilever

Khả năng vượt trội của công ty :

- Là 1 công ty đa quốc gia và hoạt động trong rất nhiều lĩnh vực, trong đóchủ yếu là kinh doanh và sản xuất tiêu thụ các mặt hàng mỹ phẩm và đồ ăn thứcuống

- Thâm nhập vào thị trường VN và hoạt động với tư cách là công ty đầu

tư trực tiếp nước ngoài, công ty đã xác định rõ ràng mình sẽ là nhà sản xuất và tiêu thụ các sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình hàng đầu VN

- Công ty có khả năng cạnh tranh vượt trội so với các đối thủ cạnh tranh khác trong việc sản xuất ra các sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình

1 Phân tích môi trường vĩ mô:

a-Môi trường tự nhiên:

-Việt Nam nằm ở vị trí tương đối thuận lợi trong khu vực, có đường bờ biển dài, có nhiều cảng biển lớn thuận lợi cho việc xuất khẩu hàng hoá khi công

ty Unilever Việt Nam bắt đầu chú trọng đến việc xuất khẩu trong tương lai gần

- Khí hậu nhiệt đới nóng ẩm không phù hợp với một số sản phẩm có xuất

xứ từ công ty mẹ ở châu Âu

b-Yếu tố chính trị- pháp luật:

-Về chính trị: Việt Nam là một quốc gia có sự ổn định chính trị rất cao, người dân nhận thức,quan điểm tốt về đầu tư trực tiếp nước ngoài và coi trọng những công ty này,cho nên việc xây dựng và hình thành một chiến lược kinh doanh lâu dài tại Việt Nam là hoàn toàn có cơ sở

-Về pháp luật: Mặc dù luật pháp của Việt Nam còn nhiều rắc rối, bất cập gây nhiều sự khó hiểu cho công ty, nhưng công ty thấy rằng việc đầu tư của công ty vào Việt Nam là được sự chào đón của các quan chức địa phương, và

phù hợp với luật đầu tư nước ngoài tại đây, cộng thêm là công ty sẽ hiểu biết nhiều hơn về luật đầu tư cũng như môi trường kinh doanh tại Việt Nam nói chung khi công ty tiến hành thuê người bản xứ làm việc cho mình cho nên khi hình thành chiến lược kinh doanh vấn đề chính trị và luật pháp đối với công ty cũng không có vấn đề, trở ngại gì quá lớn Cái duy nhất mà công ty phải đối phó

và cẩn thận trong luật pháp khi xây dựng chiến lược là các vấn đề về lao động

và chế độ đối với người lao động, bởi chính phủ Việt Nam rất quan tâm tới vấn

đề này và Unilever đã có những bài học về các công ty nước ngoài khác về các vấn đề này tại Việt Nam

- Bộ luật thương mại còn nhiều bất lợi cho nhà đầu tư nước ngoài, nhất là chính sách thuế quan và thuế suất cao đánh vào các mặt hàng được coi là “xa xỉ phẩm” mà Unilever kinh doanh như kem dưỡng da sữa tắm…

c-Môi trường kinh tế:

- Thuận lợi:

Chủ trương của các bộ ngành Việt Nam là cùng thống nhất xây dựng nền kinh tế Việt Nam theo xu hướng công nghiệp hóa,hiện đại hóa;trong đó ưu tiên thu hút đầu tư nước ngoài,đặc biệt từ các công ty xuyên quốc gia và đa quốc gia như Unilever để tăng ngân sách

Thị trường trong nước (bán buôn,bán lẻ,lưu chuyển hàng hóa ) đã phát triển hơn nhiều.Và cơ sở hạ tầng ở các thành phố lớn,nhất là TPHCM đã và đang được đầu tư thích đáng,trước mắt là ngang bằng với các nước trong khu vực

 Unilever đến Việt Nam khi thị trường hàng tiêu dùng ở đây còn mới, có nhiều “đất” để kinh doanh, có cơ hội để phát triển tiềm năng

dù công ty đã nhiều lần đề cập đến mục tiêu này như một cách tiếp cận khách hàng và quảng bá sản phẩm thành công ở các nước công nghiệp phát triển

d-Yếu tố văn hóa - xã hội:

* Dân số

- Quy mô và tốc độ tăng dân số:Việt Nam là nước đông dân.Tổng dân số nước

ta hiện nay khoảng 86 triệu người, đứng thứ 3 Đông Nam Á(sau Indonexia và

Philipin), đứng thứ 13 trên thế giới Tốc độ tăng dân số của Việt Nam khá

cao.Năm 2009,dân số Việt Nam tăng 952 nghìn người,tức là 1,2%/năm

- Mật độ và sự phân bố dân cư: Việt Nam có mật độ dân số lớn,sự phân bố dân

cư không đồng đều.Dân cư tập trung chủ yếu tại vùng đồng bằng,thưa thớt ở cácvùng núi,hải đảo.Bên cạnh đó,mật độ dân số có chiều hướng tăng cao tại thành thị và giảm tại các vùng nông thôn do sự chuyển dịch cơ học dân cư từ nông thôn ra thành thị

- Cơ cấu dân cư:

+ Việt Nam có cơ cấu dân số trẻ và phổ biến là gia đình mở rộng(ông bà,

cô chú,…), tạo nhiều cơ hội cho Unilever Việt Nam vì đây chính là khách hàng mục tiêu của công ty

+ Trình độ dân trí Việt Nam tương đối cao, nhất là khu vực thành thị Tỷ

lệ người tốt nghiệp đại học, cao đẳng…khá cao so với các nước; Hơn nữa lao động trí óc ở Việt Nam giỏi xuất sắc về công nghệ nên đây cũng là một nguồn nhân lực khá dồi dào cho công ty

* Truyền thống văn hóa, phong tục tập quán

- Về văn hoá tại Việt Nam Unilever nhận thấy người Việt Nam là những người dễ chấp nhận những gì là mới mẻ và có quan điểm cách tân, có thái độ chào đón những cái mới miễn là những cái mới này phù hợp với cách sống, cách tư duy của họ Họ thích tiêu dùng những sản phẩm mới, luôn mới thì càng tốt với chất lượng ngày càng được nâng cao, thậm chí khi họ chưa biết đến một sản phẩm nào đó, vấn đề quảng bá sản phẩm của công ty cũng không gặp quá nhiều khó khăn, bởi người Việt Nam rất tò mò, công ty khi tiến hành khuếch trương, quảng cáo chỉ cần kích thích sự tò mò của họ là sản phẩm ấy cũng sẽ thành công

- Ngoài ra, Unilever còn nhận thấy sở thích người Việt Nam rất đa dạng, rất phù hợp với các chủng loại sản phẩm phong phú của Unilever, người Việt Nam không thích hẳn một màu sắc nào riêng biệt, như Trung quốc ưa màu đỏ như là màu của sự hạnh phúc, người Việt nói chung là đa dạng không có sự bài trừ một cái gì đó liên quan đến thẩm mỹ, trừ những trường hợp có liên quan đếnthuần phong mỹ tục của họ Mặt khác, công ty cũng dự định sẽ tìm và hiểu biết

về các vấn đề này nhiều hơn khi công ty thuê những người Việt Nam làm việc

và liên doanh với các đối tác là người Việt Nam

- Tại Việt Nam việc phân chia thành các nhóm xã hội là không có bởi Việt Nam vốn là nước nghèo và đi theo con đường chủ nghĩa xã hội, cho nên vấn đề đối với công ty là phục vụ đông đảo người tiêu dùng, chứ không phải bất

kỳ nhóm người nào

* Trào lưu mới

- Giới trẻ Việt Nam cũng bị nhiều chì trích từ phía xã hội do xu hướng

ăn chơi hưởng thụ của không ít thanh niên đã gây bất bình trong người lớn tuổi,

nghiêm khắc…Một số ý kiến đã cho rằng, chính những công ty đa quốc gia đã

cổ động, mang lại lối sống hưởn thụ phương Tây, vốn xa lạ với người châu Á

mà nhất là một nước còn ít nhiều tư tưởng phong kiến lễ giáo như Việt Nam

- Khách hàng mục tiêu của nhiều sản phẩm mà Unilever Việt Nam kinhdoanh là giới trẻ thế hệ X(những bạn trẻ tuổi 18-29), hiện có phần tự lập và phóng khoáng, tự tin hơn thế hệ trước Họ sẽ là người đưa ra quyết địnhcho phần lớn các vấn đề trong cuộc sống, bao gồm chọn mua những sản phẩm hàng tiêu dùng

e-Yếu tố khoa học công nghệ:

Tình hình nghiên cứu và phát triển công nghệ của Unilever Việt Nam luôn được chú trọng và đầu tư thoả đáng Đặc biệt, công tác R&D rất hiệu quả trong việc khai thác tính truyền thống trong sản phẩm như dầu gội đầu bồ kết, kem đánh răng muối Công nghệ hiện đại kế thừa từ Unilever toàn cầu, được chuyển giao nhanh chóng và có hiệu quả rõ rệt

Sự hợp tác có tác động đáng kể đối với Unilever và cả những đơn vị sản xuất Đối với Unilever điều đó có nghĩa là dây chuyền sản xuất hoạt động nhanhchóng, dễ dàng và không tốn nhiều chi phí, kết hợp với việc thành lập xí nghiệp mới Điều này cho phép công ty nhanh chóng mở rộng số lượng sản phẩm Cùng với sự xuất hiện một vài điểm sản xuất gần nơi tiêu thụ, tính phức tạp của

hệ thống logistic sẽ giảm đi và chi phí vận chuyển sẽ thấp hơn

Việc chuyển giao công nghệ trực tiếp được tiến hành đối với chuyển giao máy móc và hệ thống công thức cũng như đảm bảo chất lượng và những phân tích Những nhà quản lý của Unilever cung cấp dịch vụ hỗ trợ thiết thực để giúpnhững nhà sản xuất tăng tính hiệu quả đồng thời nâng cao chất lượng và vòng

đời sản phẩm

2.Phân tích môi trường ngành (môi trường vi mô):

Đời sống ngày càng phát triển, nhu cầu sử dụng những sản phẩm tiêu dùng hàng ngày ngày càng cao Ngoài những mặt hàng dành cho nhu cầu ăn uống và đi lại, còn phải kể đến những sản phẩm chuyên dùng cho tiêu dùng hàng ngày như dầu gội đầu, kem đánh răng, mỹ phẩm Chính điều này đã giúp cho lĩnh vực kinh doanh và sản xuất hàng tiêu dùng ngày càng phát triển Việt Nam cũng không phải là một ngoại lệ trong tiến trình phát triển ấy

Trong những năm gần đây, sức cạnh tranh giữa hàng hoá Việt Nam và hàng hoá nước ngoài diễn ra hết sức quyết liệt, đặc biệt là các sản phẩm có xuất

xứ từ các công ty đa quốc gia hiện đang có mặt và thống lĩnh trên thị trường Việt Nam Unilever là tập đoàn sản xuất hàng tiêu dùng đang sở hữu những thương hiệu lớn với hơn 265000 nhân viên làm việc trong hơn 500 công ty tại

90 quốc gia trên thế giới cùng mức lợi nhuận hàng năm trên toàn cầu vào

khoảng 40 tỷ euro Ngành sản xuất thực phẩm của Unilever đứng thứ hai trên thế giới chỉ sau Nestlé Vươn tầm sản xuất của mình tới các quốc gia châu Á, Unilever - Việt Nam cũng là một trong số những đại gia lớn trên thị trường hàng tiêu dùng, hằng năm đã cung cấp một lượng lớn các mặt hàng thiết yếu cho sinh hoạt hằng ngày của người tiêu dùng Việt Nam như: kem đánh răng P/S, dầu gội đầu Sunsilk, bột giặt Omo, Lipton, Close-up, Dove, Pond v.v… Đây không chỉ là mối đe dọa cho các nhà sản xuất trong nước mà còn là tấm gương để các doanh nghiệp học hỏi về kinh nghiệm marketing của một công ty

đa quốc gia lớn có tầm cỡ thế giới

So với môi trường vĩ mô, môi trường cạnh tranh nội bộ ngành tại Việt Nam có phạm vi nhỏ hơn nhưng lại có ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động của Unilver Môi trường ngành chứa đựng những cơ hội và thách thức trực tiếp có ảnh hưởng quyết định đến khả năng thành công của doanh nghiệp Việc phân tích các yếu tố của môi trường ngành cho phép doanh nghiệp nhận biết được cácchìa khóa thành công và trên cơ sở đó lựa chọn chiến lược cạnh tranh thích đáng Ta có thể dùng mô hình 5 áp lực cạnh tranh của M.Porter để phân tích cácyếu tố của môi trường ngành đối với Unilever

a-Các doanh nghiệp trong ngành:

Bản thân công ty được sự hỗ trợ của tập đoàn Unilever toàn cầu nên có nền tài chính vững mạnh Là công ty đa quốc gia và hoạt động trong rất nhiều lĩnh vực Trong đó chủ yếu là kinh doanh và sản xuất các mặt hàng mỹ phẩm và

đồ ăn thức uống Chính bởi vậy, khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam và hoạtđộng với tư cách là công ty đầu tư trực tiếp nước ngoài, công ty đã xác định rõ rằng mình sẽ là nhà sản xuất và tiêu thụ các sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình hàng đầu tại Việt Nam

Hơn nữa, công ty là người nắm giữ các công nghệ nguồn trên phạm vi toàn thế giới về việc sản xuất các sản phẩm này Công nghệ hiện đại kế thừa từ Unilever toàn cầu được chuyển giao nhanh chóng và có hiệu quả rõ rệt Giá nhân công và chi phí nguyên vật liệu tại Việt Nam lại rất rẻ Đây chính là sự kếthợp độc đáo chỉ có trong các công ty nước ngoài mới làm được vì họ có công nghệ trong khi chúng ta lại có nguyên liệu và nhân công rẻ Ngoài ra chính sách thu hút tài năng hiệu quả: Quan điểm của công ty là: “Phát triển thông qua con người, thông qua ngày hội việc làm cho các sinh viên sắp tốt nghiệp của các trường đại học danh tiếng.” để từ đó đào tạo nên các quản trị viên tập sự sáng giá cho nguồn nhân lực

Trong khi đó, trong bối cảnh thị trường hàng tiêu dùng đang cung lớn hơncầu, nhiều công ty mới “chen chân” vào và cạnh tranh sẽ rất gay gắt cho công

ty Đặc biệt, công ty gặp phải khó khăn thực sự khi mà đối thủ chính của công

ty là P&G trên phạm vi toàn cầu cũng đã tiến hành thâm nhập vào thị trường Việt Nam Bởi ưu thế mà Unilever có được thì P&G cũng có P&G thâm nhập vào thị trường Việt Nam với sản phẩm chủ lực như Tide và Pantene, Rejoice

là những sản phẩm cạnh tranh trực tiếp với các sản phẩm mà công ty tung ra ngoài thị trường cả về giá và chất lượng sản phẩm Bởi vì cũng như Unilever, P&G là công ty đa quốc gia hàng đầu thế giới, là công ty hóa mỹ phẩm nối tiếngduy nhất của Mỹ với lịch sử hàng trăm năm hoạt động, công ty cũng có những công nghệ sản xuất các loại hóa mỹ phẩm hàng đầu thế giới giống như Unilever.

Ở thị trường châu Á, Unilever có sự trỗi dậy mạnh mẽ, trong khi ở châu

Âu, P&G chiếm ưu thế gần như tuyệt đối Vì vậy, chúng ta có thể thấy chiến lược của Unilever ở thị trường châu Á, đặc biệt ở Việt Nam, là bằng bất cứ mọi giá cầm chân sự phát triển của P&G Hai bên đã áp dụng rất nhiều phương pháp: giảm giá, hệ thống phân phối, đối đầu trực tiếp, nhưng nhìn chung, P&G vẫn

có vẻ cao cấp hơn, và Unilever chiếm nhiều thị phần hơn

Unilvever dường như cao tay hơn khi luôn ra những chiêu thức marketing

và quảng cáo dường như"đàn áp" đối thủ cạnh tranh P&G Có thể nói như vậy,

vì Unilever có vẻ khá áp đặt được với phong cách và lối sống của người Việt Nam trong khi P&G vẫn mang tính khu vực nhiều hơn Nếu xét đến chiến lược toàn cầu, P&G vẫn hơn hẳn Unilever với định vị cao cấp hơn và chiếm vị trí độc tôn ở nhiều ngành hàng và nhiều thị trường quan trọng Nhưng với sự gia nhập thị trường Việt Nam sớm hơn là P&G, đồng nghĩa với nó là sự hiểu biết thị trường Việt Nam sâu sắc hơn, môi trường kinh doanh sâu sắc hơn Với lợi thế của người đi trước, công ty tin rằng mình sẽ giành thắng lợi trong cuộc chiến với P&G Theo đuổi chiến lược phục vụ những phân đoạn thị trường có thu nhập cao hơn Trong khi công ty đã phân tích là phân đoạn thị trường này Việt Nam không nhiều và công ty thì lại theo đuổi chất lượng phục vụ đại đa số những người tiêu dùng trong xã hội Đây là điều mà P&G không nhận ra tại thị trường Việt Nam Ngoài P&G công ty còn phải đối mặt với những đối thủ cạnh tranh đến từ Nhật Bản, Hàn Quốc như Kao, Double Rich và các đối thủ bản

xứ khác tại Việt Nam như Daso Các thương hiệu đã quen thuộc với người Việt hay là Mỹ Hảo, vì dân và các công ty hóa mỹ phẩm không chuyên khác tại thị trường Việt Nam Lợi thế của các công ty này ở thị trường Việt Nam là sự hiểu biết thị trường sâu sắc và phục vụ được những phân đoạn thị trường mà công ty không với tới được, tức là họ là những người lấp chỗ trống trên thị trường Hiệntại ở Việt Nam có khoảng 3 công ty lớn chuyên sản xuất các sản phẩm chăm sóc

cá nhân và gia đình, cùng hàng trăm công ty lớn nhỏ hoạt động sản xuất các sảnphẩm này tại các thành phố, thị xã trên toàn quốc Tuy nhiên hoạt động của các công ty này thì hoàn toàn manh mún, thiếu một chiến lược dài hơi và rõ ràng đồng thời gặp hạn chế về mặt công nghệ, trình độ quản lý, và cái quan trọng nhất là thiếu vốn Các sản phẩm của các công ty Việt Nam hiện tại hoàn toàn chịu sự lép vế trước các công ty nước ngoài Lấy một thí dụ để minh chứng cho điều này, Qua thăm dò bỏ túi 100 khách hàng tại siêu thị Cora Miền đông (Gần thành phố HCM), có 80% khách hàng không dùng các sản phẩm hóa mỹ phẩm của Việt Nam và chỉ có 20% còn lại là dùng các sản phẩm hoá mỹ phẩm được sản xuất trong nước và của Trung Quốc Thực ra đối với các sản phẩm hoá mỹ phẩm Việt Nam việc giá của các sản phẩm rẻ chưa chắc là một ưu thế Nhiều

sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình của Việt Nam rẻ song lại gây ra nhiều

sự ngại ngùng từ phía những người tiêu dùng, những ý kiến đại loại như “ Các sản phẩm chăm sóc tóc có hơn 13.000 khiến cho tôi nghi ngại không dám dùng thử sản phẩm này” hay” Giá thấp quá, tôi không tin tưởng lắm vào chất lượng của nó “ … Từ đó có thể cho thấy việc chấp nhận sản phẩm đối với các mặt hàng này không phải cứ có giá rẻ là được và cái quan trọng và mấu chốt nhất ở đây là chất lượng và uy tín Hay như các sản phẩm bột giặt của Việt Nam quảngcáo với các khẩu hiệu “ Bột giặt tốt nhất tại Việt Nam “ cũng không được chào đón nhiều lắm vì “ có thực mới vực được đạo” người tiêu dùng chỉ dùng thử sảnphẩm của các công ty này chỉ một lần và phát hiện nó không được như mình mong muốn và như quảng cáo thế là họ không mua nữa và thế là doanh nghiệp mất khách hàng… Ngoài ra tại thị trường các sản phẩm chăm sóc cá nhân và giađình Việt Nam còn có nhiều câu chuyện và tình huống tương tự như thế Nhưngtựu chung lại vấn đề khó khăn nhất đối với các công ty sản xuất hoá mỹ phẩm Việt Nam đó là chất lượng, vì hoá mỹ phẩm vốn là những mặt hàng nhạy cảm

nó được chào đón nhiệt liệt, cũng như bị tẩy chay hàng loạt nếu như không đáp ứng các tiêu chuẩn về chất lượng đối với người tiêu dùng Trong các sản phẩm của Việt Nam có Vì dân; với sự xác định chính xác thị trường mục tiêu, lựa chọn thị trường ngách hợp lý Vì dân ra đời với tiêu chí “Giặt cực sạch trong khigiá chỉ bằng 2/3 so với sản phẩm nước ngoài cùng loại.” Không quảng cáo, không khuyến mại rầm rộ, thậm chí với tuyên bố in sẵn trên bao bì: “Dành tất

cả chi phí không cần thiết cho chất lượng cao và giá rẻ.” Có thời điểm Vì dân giành 30% thị phần tại thị trường mục tiêu Vì dân có bước tiến lớn ở thị trườngnông thôn miền bắc Vì dân đã tận dụng được hết lợi thế và lợi thế đó cũng chính là những hạn chế mà Unilever mắc phải Bởi vậy, Vì dân cũng là một đối thủ khó chịu đối với với Unilever

Tuy nhiên cái mà những doanh nghiệp trong nước không có được lại là thiếu kinh nghiệm quản lý, thiếu công nghệ, thiếu chiến lược kinh doanh dài hơicho nên khi cạnh tranh với công ty Unilever trong dài hạn thì ưu thế vẫn

nghiêng về phía công ty Unilever

Nhìn một cách tổng quát, có thể dễ dàng nhận thấy Unilever đã có được những thành công hơn P&G tại Việt nam về thị phần, doanh số, lợi nhuận, các hoạt động xã hội Tuy nhiên những năm gần đây, đặc biệt là từ khi P&G giảm giá một số sản phẩm và đưa ra một số sản phẩm mới thì tốc độ tăng trưởng của P&G cao hơn Unilever

=> Sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong ngành rất quyết liệt

b-Sản phẩm thay thế:

Sản phẩm thay thế, đó là những hàng hóa có thể phục vụ nhu cầu của khách hàng cũng tương tự như sản phẩm của các doanh nghiệp trong ngành Nếu sản phẩm thay thế càng giống sản phẩm của doanh nghiệp thì mối đe doạ với doanh nghiệp càng lớn

Người ta có thể dùng bồ kết và các cây lá từ thiên nhiên để gội đầu thay cho các sản phẩm dầu gội đầu thông thường Quả bồ kết rất tốt và thực sự mang lại cho người dùng một mái tóc khoẻ mạnh, bóng mượt, không có hoá chất, giá

rẻ Tốt hơn rất nhiều những sản phẩm dầu gội đầu Nhưng sẽ mất thời gian đun nấu và phải dùng thường xuyên thì mới đem lại kết quả tốt.Trong khi đó, các sản phẩm dầu gội đầu cũng có thể mang lại những kết quả tương tự

Có thể dùng trấu và gio bếp thay cho các sản phẩm nước rửa bát Nó sẽ mang lại hiệu quả là bát được rửa sạch hơn và không có hóa chất nhưng những sản phẩm để tẩy rửa này hiện nay rất khó kiếm Đặc biệt không tạo bọt, không

để lại hương thơm trên bát đĩa Do vậy, khó mà được người tiêu dùng ưa

chuộng

Tâm lý của con người thời hiện đại thích dùng những sản phẩm chất lượng nhanh chóng và gọn nhẹ Chính điều này đã giúp cho các nhãn hàng tiêu dùng lên ngôi.Có thể khẳng định rằng, trong giai đoạn hiện nay, sự đe dọa của các sản phẩm thay thế tồn tại và mang tính ảnh hưởng không cao đến môi

trường ngành của Unilever

c- Sức ép từ khách hàng:

-Khách hàng mục tiêu của nhiều sản phẩm mà Unilever Việt Nam kinh doanh là giới trẻ thế hệ X (những bạn trẻ tuổi từ 18-29), hiện có phần tự lập và phóng khoáng, tự tin hơn thế hệ trước Họ sẽ là người đưa ra quyết định cho phần lớn các vấn đề trong cuộc sống, bao gồm việc chọn mua những sản phẩm hàng tiêu dùng Tỷ trọng của hoạt động mua sắm về những sản phẩm chăm sóc

vệ sinh cá nhân và gia đình, thức ăn, trà và đồ uống từ trà như Lipton, Knorr, Omo, Vim, Dove của công ty Unilever không cao so với tổng chi phí phát sinh hoạt động

Ví dụ:Có thể phân tích đôi nét về thị trường mỹ phẩm ở Việt Nam để thấy được sức ép từ phía khách hàng liệu có cao?

1> Xu hướng tiêu dùng:

Có thể phân chia thành 3 cấp độ tuổi tiêu dùng: trên 35 tuổi, lứa tuổi từ

25 đến 35 tuổi và lứa tuổi từ 15 đến 25 tuổi Trong số này, lứa tuổi từ 15 đến 25 tuổi là đối tượng tiêu dùng tiềm năng và trong vài năm tới, những đối tượng này

sẽ làm thay đổi phong cách tiêu dùng của Việt Nam Nhu cầu làm đẹp, sử dụng

mỹ phẩm chất lượng cao trở nên phổ biến Họ hiểu biết hơn, sành điệu hơn nên thói quen mua và sử dụng sản phẩm cũng khác trước Họ luôn tìm kiếm những trải nghiệm về các thương hiệu quốc tế như một yếu tố để khẳng định vị trí xã hội của họ

2> Phân loại khách hàng sử dụng :

Có 30% số học sinh ở độ tuổi 15 - 16 đã bắt đầu làm quen với một trong các sản phẩm chăm sóc da và trang điểm cơ bản như: sữa rửa mặt, sữa tắm, nước dưỡng cân bằng da, kem dưỡng chống mụn, son dưỡng môi… Tỷ lệ tiêu dùng này tăng dần và tăng cả số lượng theo độ tuổi Đến khoảng 17- 19 tuổi, tỷ

lệ có dùng mỹ phẩm là 70%, và trên 19 tuổi thì tỷ lệ này đã gần 90%; số lượng các loại sử dụng từ 3 món trở lên Sản phẩm kem dưỡng da kết hợp chống muỗi tập trung vào đối tượng khách hàng là người tiêu dùng nhỏ lẻ (cá nhân) thích hợp với độ tuổi từ 16 đến 50.

3> Số lượng khách hàng:

Với thị trường hơn 80 triệu dân, thu nhập người dân không ngừng được cải thiện, nhất là phụ nữ (chiến hơn ½ dân số) Nữ giới ngày nay đã được bình đẳng với nam giới về nhiều mặt, năng động tự thể hiện mình giữ vai trò quan trọng hơn trong đời sống xã hội, có thu nhập cao Nữ giới ngày nay đã được bình đẳng với nam giới về nhiều mặt, năng động tự thể hiện mình giữ vai trò quan trọng hơn trong đời sống xã hội, có thu nhập cao nên họ có thể chi trả cho những sản phẩm bảo vệ cơ thể (chống muỗi) làm đẹp (dưỡng da)

4> Đặc tính tiêu dùng:

Người tiêu dùng Việt Nam có xu hướng “tiên phong” trong việc trang bị những loại hàng hóa công nghệ mới Việt Nam xếp thứ 9 toàn cầu và thứ 5 trong khu vực về mức độ lạc quan của người tiêu dùng Điều này có nghĩa là, cho dù có một quá khứ khó khăn và hiện tại nhiều giông bão, họ vẫn là những người khá rộng tay Người Việt Nam thích chi tiêu một lần (họ cảm thấy mất ít hơn so với chi nhiều lần với cùng một khoản tiền)

Từ đây có thể thấy rằng thị phần của ngành sản xuất và kinh doanh hàng tiêu dùng đang thực sự là miếng bánh hấp dẫn cho các doanh nghiệp vì độ phân tán của khách hàng ở lĩnh vực kinh doanh mỹ phẩm này không cao hay quyền đàm phán của khách hàng là không lớn

Mức độ thông tin về sản phẩm, dịch vụ của khách hàng là đầy đủ, họ luôn tăng cường tư vấn, cung cấp thông tin để khách hàng biết đến và thỏa mãn

về sản phẩm nhiều hơn Theo Mark Nolan, giám đốc tiếp thị của Unilever tại châu Âu thì: “Kinh nghiệm của chúng tôi cho thấy, muốn cạnh tranh và bảo vệ nhãn hiệu của mình trên thị trường thì ngoài việc sở hữu một công nghệ siêu cao, kỹ năng sản xuất đặc biệt, hệ thống dịch vụ tinh tế, hệ thống phân phối và bán hàng hoàn hảo, chúng tôi còn phải làm chủ và định hướng được giá cả trên thị trường, làm chủ được các phương tiện truyền thông đại chúng và biện pháp marketing Một yêu cầu nữa là Unilever phải làm thế nào để khách hàng

có thể nhớ, nhận biết, phân biệt, chọn lựa sản phẩm của hãng giữa rừng sản phẩm tương tự trên thị trường” Về nội địa, Unilever Việt Nam có đến 5 triệu sản phẩm được bán ra mỗi ngày Điều này minh chứng cho năng lực về mạng lưới cung ứng của Unilever Việt Nam cũng như lòng tin của người tiêu dùng đối với Công ty Về xuất khẩu, khối lượng xuất khẩu của Unilever Việt Nam tăng trưởng rất nhanh, đạt 250% trong vòng 5 năm qua, chủ yếu xuất sang thị trường châu Á và châu Úc

Nguy cơ sát nhập ngược chiều theo chiều dọc của các nhóm khách hàng hầu như là không có

Mạng lưới phân phối và bán hàng của Công ty được nhiều DN đối tác đánh giá cao, bởi mạng lưới bán lẻ đến 100% tại các thôn xã, thị trấn và thành

phố thông qua gần 180 nhà phân phối trong cả nước và sự hợp tác kinh doanh với tất cả các chuỗi kênh phân phối hiện đại đang phát triển nhanh chóng tại Việt Nam, sản phẩm đa dạng nhằm đáp ứng mọi nhu cầu, thu nhập khác nhau của người tiêu dùng Việt Nam.

=> Điều này làm cho sức ép từ phía khách hàng càng giảm

d-Sức ép từ phía nhà cung cấp:

Các yếu tố đầu vào mặc dù tại Việt Nam là rẻ và dễ kiếm song việc vận chuyển lại gặp vấn đề chi phí vận chuyển hơi cao, mặt khác một số những nguyên liệu chính, cần thiết cho lĩnh vực hoá mỹ phẩm thì các công ty đối tác tại Việt Nam của công ty là chưa thể sản xuất được cho nên công ty phải nhập khẩu.Do đó công ty quyết định đặt nhà máy tại những nơi gần nơi cung cấp nguyên vật liệu và là nơi trung tâm ( như Hà Nội và TP HCM ) để tiện cung cấp nguyên vật liệu đầu vào với chi phí rẻ

Mặt khác, mối quan hệ hợp tác tốt giữa Unilever Việt Nam với các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong nước đã giúp các doanh nghiệp này tăng khối lượng xuất khẩu, tăng tính cạnh tranh trên thị trường khu vực và quốc tế Qua điều này, Unilever Việt Nam là doanh nghiệp luôn gắn bó với cộng đồng và nềnkinh tế quốc gia, hợp tác chặt chẽ với các công ty vừa và nhỏ tại địa phương, bất

kể họ là nhà cung cấp, nhà phân phối hay đối tác

Unilever Việt Nam hiện có 5 nhà máy tại Hà Nội, Củ Chi, Thủ Đức và khu công nghiệp Biên Hòa Công ty hợp tác với nhiều nhà máy, xí nghiệp nội địa trong các hoạt động gia công, cung ứng nguyên vật liệu sản xuất và bao bì thành phẩm Hơn 100 DN vệ tinh, cung cấp nguyên vật liệu và phân phối sản phẩm

Unilever Vietnam đã bắt rễ sâu vào nền kinh tế, là đối tác chặt chẽ với các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong nước, dù họ là các đối tác, khách hàng, nhà cung cấp, các bên thứ ba hay các nhà phân phối, bằng cách duy trì quan hệ hợp tác chặt chẽ với mạng lưới gồm 10 doanh nghiệp hợp tác sản xuất gia công, hơn

100 doanh nghiệp cung cấp nguyên vật liệu và bao bì, chuyển giao công nghệ, tiến tới hình thức hợp tác sản xuất gia công chế biến và gần đây nhất là hình thức hợp tác trong tương lai để sản xuất các nguyên liệu thay thế nguyên liệu nhập khẩu, như được thể hiện trong Thoả thuận Hợp tác Chiến lược dài hạn ký kết giữa Unilever Vietnam và Tổng công ty Hoá chất Việt nam (Vinachem) năm

2009 Và hoạt động hợp tác kinh doanh này đã giúp Unilever Việt Nam tiết kiệm chi phí nhập khẩu, hạ giá thành sản phẩm để tăng cường sức cạnh tranh Đồng thời công ty cũng giúp đỡ các đối tác Việt Nam phát triển sản xuất đảm bảo thu nhập cho các học viện, đào tạo thêm khoảng 5500 việc làm và đó chính

là minh chứng về khả năng hội nhập dọc xuôi chiều của công ty

=> Vì vậy đã giảm đáng kể sức ép từ phía nhà cung cấp

e-Sức ép từ phía các đối thủ tiềm ẩn:

Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn muốn gia nhập ngành không dễ dàng Người tiêu dùng từ lâu đã quen thuộc với những mẩu quảng cáo của Omo, Dove, Close-up Những thương hiệu lớn đã được họ tiêu dùng và chấp nhận như một phần không thể thiếu trong đời sống hàng ngày của họ Cho thấy sự trung thành của khách hàng đối với các sản phẩm này là khá cao Hơn nữa, Unilever lại là doanh nghiệp đầu tiên đã đầu tư sớm nhất vào thị trường Việt Nam trên tất cả các mặt hàng tiêu dùng Chính điều đó đã tạo nên một “sức nặng” cực lớn của Unilever trong tâm trí người tiêu dùng

Ngoài ra sự cạnh tranh khốc liệt giữa các đại gia lớn khiến cho giá thành phẩm ngày càng rẻ và đạt được chất lượng tốt hơn, thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng ngày cao hơn Do đó đòi hỏi những đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn là những công ty Việt Nam hay những công ty nước ngoài khác buộc phải có những bước tiến lớn, sự đầu tư kỹ lưỡng mới có thể dành giật thị phần từ những

“đại gia” này Đó là những yêu cầu về công nghệ, về chất lượng, về giá cả, về marketing Tất cả đều không nhanh chóng.Do rào cản gia nhập lớn nên mặc dùngành hàng tiêu dùng đúng là rộng mở về thị trường tiêu thụ nhưng muốn bướcchân vào và có thể kinh doanh có lãi ở thời điểm như hiện nay không phải là điều dễ dàng gì

Tuy nhiên, đã có thời điểm Unilever bị đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn của mình làm khuynh đảo cả thị trường Có thể nêu lên một ví dụ điển hình là

Masan Food

Thừa thắng xông lên với chiến lược “marketing dựa trên sự sợ hãi”, Masan Food một lần nữa phá vỡ mô hình “một thương hiệu Chinsu” và cho ra đời nước mắm Nam Ngư Trước đó, đối thủ chính của nước mắm Chinsu là nước nắm Knorr Phú Quốc của Unilever Quy trình sản xuất và kinh doanh sản phẩm này khá tốn kém vì được sản xuất, đóng chai thuỷ tinh tại đảo Phú Quốc, sau đó vận chuyển vào đất liền và phân phối đi khắp cả nước Với sự cộng hưởng của 2 thương hiệu nổi tiếng là Knorr và Phú Quốc, sản phẩm này nhanh chóng giành được hơn một nửa thị trường Nỗ lực đuổi theo Knorr, Masan đã cải tiến chai thuỷ tinh truyền thống thành chai nhựa để nước mắm Chinsu nhẹ hơn, dễ vận chuyển, phân phối nhanh hơn và tăng cường các thông điệp quảng cáo Nếu nước mắm Knorr Phú Quốc có thông điệp quảng cáo “thơm lừng hương vị 100% tự nhiên” thì nước mắm Chinsu là “thơm lừng từng giọt, từng giọt đậm đà” (theo một chuyên gia ẩm thực, người miền Nam thích nước mắm thơm lừng, trong khi người miền Bắc chuộng sự đậm đà) Kết quả, sau khi cải tiến, nước mắm Chinsu đã giành được xấp xỉ 10% thị phần Song, giống như nước tương trong giai đoạn đầu, nước mắm Chinsu vẫn chưa tạo được bước đột phá

3 Phân tích môi trường nội bộ:

A Phân tích chuỗi giá trị của Unilever Việt Nam

Chuỗi giá trị của Unilever Việt Nam

Cơ sở hạ tầng:

 Unilever có 5 nhà máy đặt tại Hà Nội, Tp.Hồ Chí Minh, Đồng Nai.

 Được đầu tư trang thiết bị hiện đại và trở thành 1 trong 93 trung tâm nghiên

cứu của Unilever trên thế giới

Quản trị nhân lực:

 Lãnh đạo: tăng sự sáng tạo, chủ động và tăng trách nhiệm cá nhân trong việc cung

cấp chiến lược.

 Nhân viên: giàu chuyên môn, được khuyến khích tham gia vào việc phát triển

doanh nghiệp Đồng thời, Unilever cũng đang thực hiện việc đơn giản hóa cơ cấu

tổ chức Hiện tại, công ty có 2000 nhân viên, được huấn luyện và đào tạo theo

nhiều hình thức khác nhau: trong nước, ngoài nước …

Hoạt động R&D:

 Tập trung vào công tác nghiên cứu và phát triển, nâng cấp công nghệ và nâng cao

chất lượng sản phẩm để nâng cao năng lực cạnh tranh.

 Unilever được thừa hưởng thành quả từ hoạt động R&D của Unilever toàn cầu với

hơn 6000 nhà khoa học, kỹ sư và kỹ thuật viên.

 Từ khi đi vào hoạt động , Unilever Việt Nam đã đem đến cho người tiêu dùng 540

sản phẩm và con số đó sẽ còn liên tục gia tăng trong tương lai gần.

Quản trị mua sắm:

 Gia tăng nguồn nguyên liệu giá rẻ từ nội địa: 60% nguyên liệu thô và 100%

nguyên liệu dùng để đóng gói từ nội địa (năm 2007).

 Dùng một nguồn vốn hỗ trợ cho các doanh nghiệp cung ứng để phát triển doanh

nghiệp lâu dài.

Cung ứng đầu vào:

nhà máy ở Củ Chi lớn nhất châu Á.

 Ứng dụng công nghệ tiên tiến nhất vào sản xuất

để làm tăng hiệu quả sản xuất.

Marketing và bán hàng:

 Sử dụng hệ thống phân phối lớn bao phủ khắp cả nước.

 Sử dụng phương tiện quảng cáo tiếp cận với đại bộ phận người tiêu dùng.

Cung ứng đầu ra:

 Ứng dụng ERP vào hoạt động sản xuất và phân phối làm giảm chi phí hàng tồn kho

Giả

m thiểu chi phí

để đem sản phẩ

m đến với mọi ngườ

i tiêu dùng