Tổ chức và quản lý các kênh Marketing của công ty may Thăng Long trên thị trường Hà Nội

Tổ chức và quản lý các kênh Marketing của công ty may Thăng Long trên thị trường Hà Nội

Lời nói đầuCông ty may Thăng Long cũng nh các doanh nghiệp may mặc khác của ViệtNam đang đứng trớc những cơ hội và thách thức trên thị trờng.

Có thể khẳng định rằng cơ hội là rất lớn vì sản phẩm may mặc là mặthàng tiêu dùng gắn liền với đời sống hàng ngày của con ngời Hiện nay xuhớng tiêu dùng mặt hàng này ngày càng cao do nó mang tính mốt, thời vụ,trong khi đó ngời tiêu dùng có thu nhập ngày càng cao Vì vậy thị trờng tăngtrởng nhanh và đều đặn cả về số lợng cũng nh chất lợng

Mặt khác khó khăn và thách thức đối với các doanh nghiệp cũngkhông nhỏ bởi vì sự cạnh tranh trong ngành diễn ra rất gay gắt do lợi nhuậncao, việc ra nhập vào thị trờng này dễ dàng điều này dẫn đến cung sản phẩmnày có thể tăng lên rất nhanh, trong khi đó ngời tiêu dùng ngày càng trở nênkhó tính

Đứng trứơc cơ hội và thách thức nh vậy các danh nghiệp may ViệtNam nói chung , công ty may Thăng Long nói riêng đang nỗ lực tìm cácbiện pháp, chính sách kinh doanh nhằm đạt hiệu quả cao đó chính là nhữngvấn đề thuộc lĩnh vực marketing và vấn đề nổi cộm ở hầu hết các doanhnghiệp hiện nay đó là việc tổ chức và quản lý hệ thống các kênh phân phối

Đề án này nhằm mục đích nghiên cứu ứng dụng lý thuyết kênh Marketinghiện đaị vào hoạt động tiêu thụ sản phẩm áo sơ mi của công ty may ThăngLong trên thị trờng Hà Nội

Nội dung đề án này đợc trình bày theo ba chơng:

Ch

ơng I Phân phối hàng may mặc- việc thiết lập kênh phân phối

sản phẩm áo sơ mi nam

Ch

ơng II Công ty may Thăng Long – thực trạng về tình hình tiêu

thụ sản phẩm và hoạt dộng phân phối

Ch

ơng III Tổ chức và quản lý các kênh Marketing của công ty may

Thăng Long trên thị trờng Hà Nội

Em xin chân thành cảm ơn các thầy cô trong khoa đặc biệt sự hớng dẫntận tình của thầy giáo Nguyễn Mạnh Quân đã giúp đỡ em trong quá trìnhhoàn thành đề án này!

Chơng I Phân phối hàng may mặc- việc thiết lập kênh

phân phối sản phẩm áo sơ mi nam.

I Lý luận chung về kênh phân phối trong doanh nghiệp.

Tổ chức và quản lý tiêu thụ sản phẩm giữ một vai trò rất quan trọngtrong hoạt động kinh doanh cuả một doanh nghiệp bởi vì việc tiêu thụ sản

phẩm quyết định sự sống còn của công ty Doanh nghiệp không chỉ quantâm đến việc đa ra thị trờng sản phẩm gì với giá bao nhêu, xúc tiến nó ra làmsao mà còn đa sản phẩm ra thị trờng nh thế nào? đây chính là chức năngphân phối của Marketing Chức năng này đợc thc hiện thông qua mạng lớikênh phân phối của doanh nghiệp Mạng lới kênh phân phối của doanhnghiệp là một nguồn lực then chốt ở bên ngoài Thông thờng phải mất nhiềunăm xây dựng đợc, và không dễ gì thay đổi đợc nó Nó có tầm quan trọngkhông thua kém gì những nguồn lực then chốt trong nội bộ, nh con ngời vàphơng tiện sản xuất, nghiên cứu, thiết kế và tiêu thụ.

1 Bản chất của kênh phân phối( kênh Marketing).

1.1 Khái niệm

Kênh Marketing đợc coi là con đờng đi của sản phẩm từ nàh sản xuất

đến ngời tiêu dùng hoặc ngời sử dụng cuôí cùng Một số ngời lại xem kênhMarketing nh một dòng chuyển quyền sở hữu các hàng hoá khi chúngchuyển qua các tổ chức khác nhau Kênh Marketing cũng đợc mô tả nh làcác hình thức liên kết của các doanh nghiệp để cùng thực hiệ một mục đíchthơng mại

Từ những góc độ hay quan điểm khác nhau, chúng ta có thể đa ranhững khái niệm khác nhau vè kênh Ngời sản xuất quan tâm đến các trunggian nào cần sử dụng để đa sản phẩm đến ngời tiêu dùng, vì vậy kênhMarketing đợc định nghĩa nh là các hình thức lu thông sản phẩm qua cáctrung gian khác nhau Các nhà trung gian có thể quan niệm dòng chuyểngiao quyền sở hữu nh là cách mô tả tốt nhất kênh Marketing Còn ngời tiêudùng thì quan niệm kênh Marketing đơn giản là có nhiều ngời trung giangiữa họ và ngời sản xuất

Dới quan điểm của ngời quản trị Marketing, kênh Marketing là một sự

tổ chức hệ thống các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạtdộng phân phối sản phẩm nhằm đạt mục tiêu của doanhn nghiệp trên thị tr-ờng Dới góc nhìn của nhà quản trị Marketing ta thấy một số vấn đề đợcquan tâm: kênh Marketing tồn tại bên ngoài doanh nghiệp,nó gồm các công

ty hay tổ chức- những ngời có tham gia vào chức năng đàm phán về việc đahàng hoá dịch vụ từ tay nhà sản xuất đến ngời tiêu dùng cuối cùng Quan

điểm này nhấn mạnh đến vai trò chủ động của doanh nghiệp thực hiện cáchoạt động trong kênh Hoạt động có thể bao gồm từ sự xây dựng kênh ban

đầu đến những quản lý chi tiết hoạt động hàng ngày của nó Mục tiêu phânphối đợc đề cập ở đây là việc quản lý các kênh phải có mục tiêu phân phốinhất định Kênh Marketing tồn tại nhằm đạt các mục tiêu đó, cấu trúc vàquản lý kênh Marketing là nhằm đạt các mục tiêu phân phối của công ty.Khi các mục tiêu này thay đổi, các yếu tố trong tổ chức quan hệ bên ngoài

và các cách quản lý các hoạt động cũng sẽ thay đổi

Dới quan điểm của các nhà quản lý vĩ mô, kênh Marketing chính làmột hệ thống kinh tế có chức năng làm phù hợp cung cầu hàng hoá trên

phạm vi toàn bộ nền kinh tế Kênh Marketing vĩ mô chính là một hệ thống,một quá trình xã hội định hớng dòng chảy hàng hoá và dịch vụ của nền kinh

tế từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng nhằm đảm bảo cung cầu xã hội và đạtcác mục tiêu của xã hội

1.2 Vai trò của kênh phân phối

Trong các nền kinh tế đều có những khác biệt và những mâu thuẫncần đợc giải quyết bằng các quá trình phân phối của các doanh nghiệp vàcủa tổng thể nền kinh tế Thứ nhất là mâu thuẫn giữa sản xuất khối lợng lớn,chuyên môn hoá với nhu cầu tiêu dùng theo khối lợng nhỏ nhng đặc biệt đadạng Mâu thuẫn thứ hai trong các nền kinh tế là sự khác biệt về không giangiữa sản xuất tập trung tại một địa điểm còn tiêu dùng ra rộng khắp hoặcngợc lại các kênh Marketing phải giải quyết vấn đề địa lý cho quá trìnhphân phối Các hình thức tổ chức kênh nh phân phối trực tiếp, phân phối quathị trờng trung tâm, và hệ thống kênh Marketing có nhiều cấp độ đợc pháttriển để giải quyết sự khác biệt giữa địa điểm sản xuất và tiêu thụ sản phẩm.Mâu thuẫn thứ ba là sự khác biệt về thời gian do thời gian sản xuất và thờigian tiêu dùng không trùng khớp, có thể sản xuất có tính thời vụ còn tiêudùng quanh năm hoặc ngợc lại vì sản xuất thờng không xảy ra cùng thờigian với nhu cầu tiêu dùng sản phẩm nên phải dự trữ hàng hoá sự ăn khớp vềthời gian đòi hỏi dòng chảy sản phẩm qua kênh Marketing đảm bảo đúngthời gian nhằm thoả mãn khách hàng Ngoài ra trong nền kinh tế cón chứa

đựng nhiều mâu thuẫn khác cần phải đợc giải quyết nh sự khác biệt về thôngtin và giá trị, sự khác biệt về quyền sở hữu mục đích của kênh Marketing làgiải quyết những sự khác biệt và mâu thuẫn trên qua quá trình phân phốitổng thể

Đứng trên góc độ Marketing thì kênh phân phối có vai trò nh là một

bộ phận của chiến lợc phân phối một phần của chiến lợc Marketing mix củadoanh nghiệp nhằm thoả mãn khách hàng Cùng với sự phát triển của điềukiện kinh doanh hiện đại với đặc trng là cạnh tranh ngày càng khắc nghiệtkênh phân phối đã trở thành vũ khí lợi hại để cạnh tranh trên thơng trờng

1.3 Chức năng của kênh phân phối

Cách thức tổ chức các quá trình phân phối tiêu thụ sản phẩm để giảiquyết các mâu thuẫn cố hữu của nền kinh tế , các chức năg cơ bản của hệthông kênh Marketing sẽ giúp làm điều này

Các chức năng cơ bản của kênh Marketing gồm : Mua, bán, vậnchuyển, lu kho, tiêu chuẩn hoá và phân loại, tài chính, chịu rủi ro, thông tinthị trờng trong đó trao đổi mua bán là chức năng phổ biến nhất của kênhphân phối, tính chất của chức năng này là tiến hành các hoạt động mua vàbán ở trong kênh, chức năng mua bao hàm việc tìm kiếm đánh giá giá trị củahàng hoá và dịch vụ, chức năng bán liên quan đến tiêu thụ sản phẩm nó baogồm việc sử dụng bán hàng cá nhân, quảng cáo và các phơng phápMarketing khác tiêu chuẩn hoá và phân loại liên quan đến việc sắp xếp hàng

hoá theo chủng loại và sản lợng điêù này làm cho việc mua bán đợc dễ dànghơn vì giảm đợc nhu cầu kiểm tra và lựa chọn đồng thời nó cũng giúp giảiquyết vấn đề khác biệt sản phẩm giữa sản xuất và tiêu dùng Chức năng vậntải nghĩa là hàng hoá qua kênh Marketing đợc chuyển từ địa điểm này đến

địa điểm khác nhờ đó giải quyết về không gian giữa sản xuất và tiêu dùng.Chức năng lu kho là chức năng liên quan đến việc dự trữ hàng hoá ở trongkho của các nhà kinh doanh để đảm bảo sự ăn khớp giữa sản xuất với tiêudùng và đảm bảo việc thoả mãn nhu cầu khách hàng đúng thời gian Chứcnăng tài chính cung cấp tiền mặt và tín dụng cần thiết cho sản xuất, vận tải,

lu kho, xúc tiến, bán và mua sản phẩm Chức năng chia sẻ rủi ro giải quyết

sự không chắc chắn trong quá trình phân phối sản phẩm trên thị trờng chứcnăng thông tin thị trờng liên quan đến việc thu nhập, phân tích và phân phốitất cả các thông tin cần thiết cho lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra các hoạt

động phân phối Ngoài những chức năng trên kênh Marketing còn một sốchức năng khác nh hoàn thiện hàng hoá theo yêu cầu cuả ngời mua nghĩa làthực hiện một phần công việc của nhà sản xuất, tạo dựng và duy trì mối liên

hệ với những ngời mua tiềm năng

1.4 Cấu trúc kênh phân phối :

Các kênh Marketing của các doanh nghiệp có cấu trúc nh các hệthống mạng lới do chúng bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân độc lập vàphụ thuộc lẫn nhau, nói cách khác, các thành viên của nó liên quan với nhautrong quá trình hoạt động Nó là một hệ thống các thành tố liên quan vớinhau và phụ thuộc vào nhau trong quá trình tạo ra kết quả là sản phẩm đợcngời tiêu dùng mua và sử dụng.nh vậy cấu trúc kênh Marketing mô tả tậphợp các thành viên của kênh, mà các công việc phân phối đợc phân chia cho

họ đợc tổ chức nh thế nào? mỗi cấu trúc kênh Marketing khác nhau có cáchphân chia các công việc phân phối cho các thành viên của kênh khác nhau.Thông thờng có ba yếu tố cơ bản phản ánh đến cấu trúc kênh Marketing :chiều dài của kênh đợc xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong kênh,khi số cấp độ trung gian trong kênh tăng lên kênh đợc xem nh tăng lên vềchiều dài bề rộng của kênh biểu hiện ở số lợng trung gian ở mỗi cấp độ củakênh và cuối cùng là các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh Môt kênhMarketing có thể đợc chia làm hai khu vực chính là khu vực thơng mại vàkhu vực tiêu dùng Hoặc cũng có thể phân chia thành cấu trúc chính và cấutrúc bổ trợ Cấu trúc chính thức bao gồm các doanh nghiệp sở hữu hàng hoá,chịu rủi ro và thực hiện các chức năng marketing- đợc coi là thành viên củakênh Cấu trúc bổ trợ bao gồm các tổ chức khác thực hiện các dịch vụ bổ trợcho các thành viên kênh,tạo điều kiện dễ dàng cho hạot động phân phối nh

là việc vận tải, lu kho

1.5- Các thành viên của kênh:

Tơng ứng với hai cấu trúc chính thức và bổ trợ của kênh, những ngờitham gia vào kênh đợc chia làm hai nhómlà các thành viên kênh và các tổ

chức bổ trợ Các thành viên kênh tham gia đàm phán phân chia công việcphân phối và chuyển quyền sở hữu hàng hoá Các tổ chức bổ trợ cung cấpcác dịch vụ marketig chuyên môn hoá trên cơ sở tái hợp đồng với các thànhviên của kênh.

Các thành viên của kênh bao gồm: ngời sản xuất (hoặc ngời nhập khẩu) ;

ng-ời trung gian và ngng-ời tiêu dùng cuối cùng

1.5.1 Ngời sản xuất:

Ngời sản xuất đợc coi là ngời khởi nguồn của các kênh Marketing Họcung cấp cho thị trờng những sản phẩm và dịch vụ Ngời sản xuất bao gồmrất nhiều loại thuộc nhiều ngành kinh doanh từ công nghiệp, lâm nghiệp, xâydựng đến ngành dịch vụ Họ gồm vô số loại công ty sản xuất số lớn hànghoá và dịch vụvà rất nhiều qui mô từ một ngời sản xuất đến các công tykhổng lồ có hàng ngàn lao động Mặc dù có sự khác nhau nhng các doanhnghiệp sản xuất đều nhằm thoả mãn nhu cầu của thị trờng

1.5.2 Ngời trung gian:

Ngời trung gian bao gồm các doanh nghiệp và các cá nhân kinh doanhthơng mại độc lập trợ giúp ngời sản xuất và ngời tiêu dùng cuối cùng thựchiện các công việc phân phối sản phẩm và dịch vụ Họ đợc chia làm hai loại

là bán buôn và bán lẻ

Các trung gian bán buôn bao gồm các DN và cá nhân mua hàng hoá

để bán lại cho các DN hoặc tổ chức khác(các nhà bán lẻ, các nhà bán buônkhác, các DN sản xuất, các tổ chức xã hội và cơ quan nhà nớc) Những ngờibán buôn đợc chia làm ba loại chính: Ngời bán buôn sở hữu hàng hoá thựcsự;đại lí, môi giới và nhà bán buôn hởng hoa hồng; Chi nhánh và đại diệnbán của nhà sản xuất.Về qui mô nhìn chung các tổ chức bán buôn vẫn chủyếu là các doanh nghiệp vừa và nhỏ, trừ một số ngành tồn tại tổ chức bánbuôn độc quyền Về những công việc phân phối chủ yếu đợc thực hiện chonhà sản xuất bởi ngời bán buôn bao gồm: (1)Cung cấp khả năng thoả mãnnhu cầu thị trờng(bao phủ thị trờng);(2)Thực hiện các tiếp xúc bán; (3)Giữtồn kho; (4)Thực hiện đặt hàng; (5)Thu nhận thông tin thị trờng; (6)Trợ giúpkhách hàng Đối với khách hàng thì ngời bán buôn thờng thích hợp với cáccông việc: 1) Đảm bảo sự sẵn sàng của sản phẩm; 2) Cung cấp dịch vụkhách hàng; 3) Thực hiện tín dụngvà trợ cấp tài chính; 4)Đa ra tập hợp hànghoá phù hợp; 5)Chia nhỏ hàng hoá; 6) T vấn và trợ giúp kĩ thuật cho ngờitiêu dùng

Các trung gian bán lẻ bao gồmcác DN và cá nhân bán hàng hoá trựctiếp cho ngời tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình Vai trò chủ yếu của ngờibán lẻ trong các kênh Marketing là phát hiện các nhu cầu của khách hàng,tìm kiếm và bán những hàng hoá mà các khách hàng này đang mông muốn,

ở thời gian, địa điểm và theo cách thức nhất định Các chức năng chủ yếucủa ngời bán hàng lẻ là: (1) Tiếp xúc với khách hàng, phát hiện nhu cầu tiêudùng, thu thập thông tin thị trờng và chuyển các thông tin này trở lại ngời

sản xuất; (2) Thực hiện bán hàng, quảng cáo và trng bày sản phẩm; (3) Phânchia và sắp xếp hàng hoá thành những khối lợng phù hợp với ngời mua; (4)

Dự trữ hàng hoá sẵn sàng cung cấp cho ngời tiêu dùng; (5) Cung cấp dịch vụkhách hàng

1.5.3 Ngời tiêu dùng cuối cùng:

Ngời tiêu dùng cuối cùng bao gồm cả ngời tiêu dùng cá nhân và tiêudùng công nghiệp là điểm đến cuối cùng của hàng hoá và dịch vụ Chỉ khinào hàng hoá tới ngời tiêu dùng cuối cùng, quá trình phân phối mới hoànthành Ngời tiêu dùng cuối cùng có vai trò quan trọng trong kênh Marketingvì họ có quyền lựa chọn những kênh khác nhau để cung cấp hàng hoá cho

họ Tập hợp ngời tiêu dùng cuối cùng và hành vi mua của họ thay đổi sẽ kéotheo sự thay đổi của các kênh Marketing Trong một số kênh Marketinghàng tiêu dùng đặc biệt, ngời sử dụng cuối cùng có thể đóng vai trò ngờilãnh đạo

1.5.4 Các tổ chức bổ trợ:

Các tổ chức bổ trợ là các doanh nghiệp và cá nhân cung cấp cho cácthành viên của kênh những công việc phân phối khác ngoài mua bán vàchuyển quyền sở hữu Các tổ chức bổ trợ không chịu trách nhiệm trớc kếtquả hoạt động của các thành viên chính thức cũng nh kết quả cuối cùng củakênh Marketing Tuy nhiên họ góp phần quan trọng làm cho hệ thống kênhhoạt động thông suốt và tăng hiệu quả hoạt động của kênh Xu thế phát triểntrên thị trờng hiện nay là ngày càng có nhiều tổ chức bổ trợ tham gia vào quátrình phân phối

1.6- Sự hoạt động của các kênh Marketing:

Kênh Marketing hoạt động đợc thông qua các dòng vận động(dòng chảy)cácdòng chảy này kêts nối các thành viên của kênh với nhau Mỗi dòng chảy làmột tập hợp các chức năng đợc thực hiện thờng xyuên bởi các thành viên củakênh Các dòng chảy chủ yếu bao gồm: (1) Dòng chuyển quyền sở hữu; (2)Dòng đàm phán; (3) Dòng vận động vật chất của sản phẩm; (4) Dòng thanhtoán; (5) Dòng thông tin; (6) Dòng xúc tiến; (7) Dòng đặt hàng; (8) Dòngchia sẻ rủi ro; (9) Dòng tài chính; (10) Dòng thu hồi, tái sử dụng bao gói Tấtcả các dòng chảy và các chức năng trong kênh đều rất cần thiết và ít nhất cómột doanh nghiệp trong hệ thống kênh có trách nhiệm thực hiện mỗi dòngchảy Chìa khoá để làm các dòng chảy trong kênh thông suốt là chia sẻthông tin giữa các thành viên kênh và thiết lập cơ chế vận hành của mỗidòng hợp lí Nghiên cứu các dòng chảy trong kênh Marketing cung cấp chochúng ta cơ sở phân biệt giữa quản lí phân phối vật chất và quản lí kênh Mặtkhác các dòng chảy trong kênh cũng cung cấp co sở tốt để phân biệt cácthành viên chính thức của kênh và các tổ chức bổ trợ

2 Các yếu tố môi trờng ảnh hởng đến kênh Marketing:

Các kênh Marketing hình thành và vận động rất đa dạng, nó chịu tác

động khá mạnh bởi các yếu tố môi trờng Các ,yếu tố môi trờng ảnh hởng

đến các kênh khác với ảnh hởng đến các biến số Marketing khác ở chỗchúng ảnh hởng tới tất cả mội thành viên của kênh và các yếu tố ảnh hởngbao gồm: Môi trờng kinh tế, cạnh tranh, văn hoá-xã hội, kỹ thuật-công nghệ

và luật pháp

Kinh tế có thể là nhân tố môi trờng ảnh hởng hiển nhiên nhất và tới tấtcả thành viên của kênh Marketing Các yếu tố kinh tế chính ảnh hởng đếncác thành viên trong kênh gồm: Lạm phát; sự suy thoái kinh tế; sự thiếu hụttrong nền kinh tế, ngoài ra còn có một số yếu tố khác nh: tình hình ngânsách Nhà nớc, cán cân buôn bán quốc tế, nợ nớc ngoài lớn, tỉ lệ lãi xuất, giátrị của đồng tiền trong nớc

Môi trờng văn hoá xã hội liên quan tới tất cả các mặt của một xã hội.Các kênh Marketing đặc biệt là cấu trúc kênh chịu ảnh hởng rất lớn bởi môitrờng văn hoá.ở nớc ta do môi trờng văn hoá xã hội nên tồn tại số đông trunggian bán lẻ rất nhỏ, hiệu quả kinh tế thấp Các yếu tố cơ bản trong môi tr -ờng văn hoá- xã hội có tác động tới kênh phân phối gồm: sự thay đổi dân sốgiữa các vùng, tuổi của dân số, trình độ giáo dục, sự thay đổi cơ cấu dântộc, sự thay đổi vai trò của phụ nữ, sự thay đổi cấu trúc gia đình và hộ gia

đình

Về môi trờng kỹ thuật công nghệ : ngày nay công nghệ đang thay đổiliên tục và nhanh chóng, đặc biệt trong những xã hội đã đợc công nghiệphoá Những sự phát triển này có tác dụng mạnh tới từng thành viên tham giakênh và toàn kênh Marketing Hiện nay có một số tiến bộ bị kỹ thuật điểnhình tác ddongj mạnh tới kênh phân phối cần phải xem xét là:TeLeMarketing; TeLeShopping; computer Shopping

Luật pháp là yêu stố môi trờng phức tạp nhất, có rất nhiều luật địnhchế các hành vi kinh doanh trên thị trờng Các điều luật này đều ảnh hởng

đến các kênh Marketing nó có thể sẽ cản trở hoặc tạo điều kiện cho việcthiết lập mạng lới phân phối ở Việt Nam hiện nay có một số điều luật ảnh h-ởng tới các kênh Marketing nh: luật doanh nghiệp nhà nớc, luật công ty, luậtthơng mại, luật đầu tnớc ngoài

3 Tổ chức kênh Marketing ;

Tổ chức các kênh Marketing của doanh nghiệp trên thị trờng là mộtcông việc quan trọng và phức tạp hiện tại có sự khác nhau trong quan niệm

về tổ chức kênh, nó có thể ghi nhận những hông tin về một kênh mới hoặc

để tìm hiểu các kênh hiện tại, số khác lại đồng nghĩa tổ chức kênh vpứi lựachọ kênh Có ngời sản xuất, ngời bán buôn, ngời bán le đều là ngời tổ chứckênh, nhng đứng trên trên quan điểm của công ty với t cách là ngời sản xuấtthì tổ chức kênh Marketing là đa ra những kênh Marketing là đa ra nhữngquyết định liên quan đến việc phát triển những kênh Marketing mới ở nhữngnơi trớc đó nó cha hề tồn tại hoặc để cải tiến các kênh hiện tại Khi cácdoanh nghiệp tổ chức kênh Marketing để tiêu thụ sản phẩm, họ có thể theonhiều cách khác nhau, nhng những công việc cơ bản doanh nghiệp phải thực

hiện bao gồm: (1) nhận dạng nhu cầu phải tổ chức kênh; (2) xác địnhvà phốihợp các mục tiêu phân phối (3) phân loại các công việc phân phối ;(4) đánhgía các biến số ảnh hởng tới cấu trúc kênh;(5) phát triển cáu trúc kênh có thểthay thế; (6)lựa chọn cấu trúc kênh tối u;(7) lựa chọn các thành viên thamgiavào kênh Mỗi công việc này phải đợc thực hiện cẩn thận và theo một trình

tự phù hợp để thiết lập đợc một hệ thông kênh Marketing hiệu quả, sau khixác lập kênh Marketing để lựa chọn đợc kênh tối u còn phải phân tích một

số yêu cầu: (1)yêu cầu bao phủ thị trờng (2) yêu cầu về mức độ điều khiểnkênh; (3)tổng chi phí phân phối thấp nhất;(4)yêu cầu về tính linh hoạt củakênh

4 Quản lý kênh Marketing

Sau khi doanh nghiệp đã lựa chọn loại cấu trúc kênh và các thành viêncủa kênh , hoàn thiện các quan hệ trong kênh Để cho hệ thống kênh có thểhoạt động hiệu quả thì doanh nghiệp phải thực hiện chức năng quản lý điềuhành hoatj động của các hệ thống kênh Marketing của mình đứng trên quan

điểm của ngời sản xuất thì quản lý kênh đợc hiểu là toàn bộ các côngviệcquản lý điều hành hoạt động của hệ thống kênh nhằm đảm bảo sự hợptác giữa các thành viên kênh đã đợc lựa chọn qua đó thực các mục tiêu phânphối của doanh nghiệp Có ba vấn đề vấn đề cơ bản mà quản lý kênh phảithực hiện đó là: (1) nên phát triển các quan hệ chặt chẽ nh thế nào vơi cácthành viên của kênh; (2)các thành viên nên đợc khuyến khích nh thế nào đểphát triển hợp tác nhằm thực hiện cac mục tiêu phân phối của ngời sản xuất;(3) Marketing –Mix nên đợc sử dụng nh thế nào để khuýên khích hoạt

động của các thành viên kênh

II Thị trờng áo sơ mi nam Hà Nội.

1 Thị trờng áo sơ mi nam ở Hà Nội.

Sản phẩm áo sơ mi nam may sẵn nhằm thoả mãn nhu cầu mặc cảu các

đối tợng là nam giới đối với những ngời nam giới

Đối với ngời nam giới , thì việc mua áo sơ mi may sẵn tiện lợi rất nhiều sovới việc mua vải để may đo bởi hai lí do :

Một là thời gian để có đợc một chiếc áo sơ mi may sẵn vừa với kích cỡ làrất nhanh , không phải chờ đợi lâu, đi lại nhiều

Hai là giá của áo sơ mi may sẵn không cao thậm chí còn thấp hơn may đovì áo sơ mi may sẵn sản xuất công nghiệp nên giá thành hạ hơn , tiêu chuẩnmay tốt hơn , bởi vậy ngày nay hiếm có việc đàn ông may đo áo sơ mi Hiện nay trên thị trờng Hà Nội có rất nhiều loại áo sơ mi nam may sẵn ,

có loại nhập từ nớc ngoài vào với chất lựơng và giá cả rất phong phú và mộtlợng rất lớn hàng may trong nớc Giá áo sơ mi nam may sẵn rất phong phú ,riêng với áo sơ mi trong nớc giá từ 25 nghìn đồng tới khoảng 200 nghìn

đồng/1chiếc, nhng tỷ trọng các loại sơ mi từ 40.000 đến 70.000 đồng/1chiếcchiếm nhiều nhất Giá trung bình trên thị trờng năm 2001-2002 ớc tínhkhoảng 65.000/1chiếc Có sự chênh lệch về giá áo sơ mi là do sự phong phú

về cầu sản phẩm này Đối với nhóm khách hàng là ngời lao động với thu

nhập trung bình và thấp thì họ chỉ chấp nhận mua áo sơ mi ở mức dói 65.000

đồng/1chiếc Mặc dù nhóm khách hàng này khá lớn nhng số lợng mua của

họ không lớn ở nhóm này một năm một ngời mua khoảng 2 chiếc áo Cònnhóm cán bộ nhân viên có thu nhập trung bình khá , đồng thời có trình độvăn hóa nên họ cầu kì hơn trong ăn mặc, họ có thể mua áo với giá khoảngtrên dới 100.000 đồng cho một chiếc Nhóm này khá nhạy cảm với mốt chấtvải Vì vậy thời gian sử dụng một chiếc áo sơ mi ở nhóm này nhanh hơn ,khác với nhóm có thu nhập trung bình và thấp là thời gian sử dụng lâu hơn Chính vì vậy số lợng mua của nhóm này lại cao hơn có thể lên tới 3chiếc/năm Còn một nhóm nữa cha trực tiếp tạo ra thu nhập cho mình nhnglại tiêu dùng một lợng khá lớn áo sơ mi đó là nhóm học sinh - sinh viên Giá áo mà nhóm này có thể mua là rất khác nhau mức giá phù hợp nhất làkhoảng từ 40.000 đến 70.000 đồng /1chiếc

Xét về độ tuổi thì nhóm tuổi thanh niên là nhóm mua áo sơ mi mạnh nhấtmặc dù thu nhập không hẳn cao nhng do nhu cầu giao tiếp , quan hệ mà lứatuổi này lại rất a hình thức họ luôn muốn mặc những chiếc áo mới độc đáo ,

đẹp vì vậy cầu có ở nhóm này rất cao, thời gian sử dụng một chiếc áo sơ mingắn Nhóm tuổi từ 25 đến 40 , đây là nhóm khách hàng có thu nhập khácao Nhóm này rất quan tâm tới chất lợng sản phẩm mặc dù vẫn quan tâm tớimốt nhng không nhiều nh nhóm thanh niên Họ a thích những sơ mi lịch sựtrang nhã với chất lợng tốt và tiện dụng Nhóm những ngời đàn ông từ 40tuổi trở lên, nhóm này ít quan tâm tới mốt Họ thờng mặc những loại sơ mi

cổ điển Họ đòi hỏi chất lợng không cao nh nhóm trên vì quan điểm của họlà: ”của bền tại ngời” Nhóm này quan tâm nhiều hơn cho gia đình vì vậythu nhập khá và cao nhng chi tiêu cho ăn mặc không lớn Thời gian sửdụng áo sơ mi của nhóm này dài

Trong những năm gần đây tốc độ gia tăng dân số của Hà Nội khá cao vìvậy hàng năm xét về lợng khách đã tăng rõ rệt Trong tơng lai dân số Hà Nộitiếp tục tăng mà thực tế là dân số sẽ tăng nhanh ở bộ phận nam giới ở cáctỉnh khác vào Hà Nội làm việc và học tập Cùng với sự tăng lên của dân sốthì thu nhập của ngời Hà Nội đã và đang tăng lên khá nhanh

Nh vậy xét trên cả hai mặt lợng và chất thì nhu cầu áo sơ mi trên thị trờng

sẽ tăng lên , đặc biệt là doanh số Trong những năm vừa qua trên thị trờng

Hà Nội không chỉ lợng sơ mi bán buôn tăng mà giá của áo sơ mi cũng tăngliên tục

Năm 1999 giá bình quân ớc tính 55.000 đồng / 1 chiếc

Năm 2000 giá bình quân ớc tính 60.000 đồng / 1 chiếc

Năm 2001 giá bình quân ớc tính 65.000 đồng / 1 chiếc

Những con số kể trên đã làm cho thị trờng áo sơ mi nam may sẵn ở HàNội trở thành một thị trờng hấp dẫn mà các doanh nghiệp may đều quan tâm Mặc dù xét về mặt địa lý thì Hà Nội có diện tích không lớn nhng số lợngcác doanh nghiệp may tham gia thị trờng Hà Nội , đặc biệt là sản phẩm sơ

mi nam là rất nhiều Tuy không công khai nhng các doanh nghiệp đều thamgia tích cực cạnh tranh lẫn nhau và hoạt động cạnh tranh ở thị trờng này cómột số đặc điểm đáng chú ý

Sản phẩm sơ mi ngoại bán tại Hà Nội ngày càng ít đi do các doanh nghiệpmay Việt Nam đã đạt trình độ may và chất liệu vải tơng đơng , tuy nhiên nóvẫn chiếm khoảng 10% thị trờng sơ mi ở Hà Nội Sơ mi ngoại tập trung vàohai đoạn thị trờng là giá rất thấp và giá rất cao Đoạn thị trờng giá thấp thìchỉ có một số sản phẩm sơ mi của Trung Quốc hoặc loại “second-hand”( loại đã dùng rồi ) Nhng xét về số lợng và doanh số thì không đáng kể

Đoạn thị trờng giá cao là các loại sơ mi cao cấp đợc bầy bán tại các cả hàngcao cấp với giá cao Các loại sơ mi này đợc nhập từ nhiều nớc khác nhau,không tập trung Mặc dù giá cao nhng vẫn tồn tại đợc là do một nhómkhách hàng muốn mặc những chiếc sơ mi độc đáo bởi họ có tiền và muốn đ-

ợc coi trọng , tự hoàn thiện đua đòi , Tuy vậy xét về số lợng thì không lớnthậm chí còn nhỏ nhng xét về giá trị ( lợng tiền ) thì khá lớn

Trên thị trờng sơ mi Hà Nội thì ngoài một phần nhỏ là sản phẩm ngoạicòn lại hầu hết là do trong nớc may Hàng may trong nớc có thể chia ra làmhai loại sản phẩm Một là sản phẩm của các doanh nghiệp lớn nh ThăngLong , May 10 , Nhà Bè , Chiến Thắng , Việt Tiến , Đức Giang , Loại cònlại do các cơ sở may gia đình , hợp tác xã may một cách không chính thức Sự tập trung cạnh tranh của loại sản phẩm này trên thị trờng Hà Nội chính

là giữa các doanh nghiệp may có tiếng của nhà nớc và các cơ sở khác ngoàiquốc doanh Tại sao lại có sự cạnh tranh nh vậy ? Có thể nói là do uy tíncủa các sở may không có , trong khi các doanh nghiệp lớn nh Thăng Long ,Nhà Bè, May 10 , Chiến Thắng thì đã có uy tín khá tốt Các cấp độ cạnhtranh giữa các doanh nghiệp may với nhau có khác hơn Sự cạnh tranh nàytập trung vào uy tín , giá cả , phân phối Tuy vậy hầu hết các doanh nghiệplớn đều cha coi trọng thị trờng nội địa mà tập trung cho việc may gia côngmay xuất khẩu nên sự cạnh tranh cha thực sự sôi nổi Hiện nay đa số cácdoanh nghiệp may cũng đang tìm cách chiếm lĩnh thị trờng may trong nớcnên trong tơng lai gần sự cạnh tranh sẽ mạnh mẽ hơn

Dân số Hà Nội ngày càng đông hơn mà bán kính Hà Nội không lớn bởivậy xét về mặt địa lý thì thị trờng Hà Nội rất tập trung Nh vậy chúng ta đãbiết Hà Nội không những là thủ đô của cả nớc mà còn là nơi tập trung nhiềunhà máy , xí nghiệp , công sở , cơ quan nhà nớc , ở đây nhu cầu về sảnphẩm sơ mi lớn đồng thời phạm vi bán kính nhỏ nên nhu cầu tập trung ở khu

vc trung tâm Rõ ràng xét về các nhóm khách hàng thì ngời dân có thu nhậpkhá và cao tập trung ở khu vực trung tâm thành phố Họ thờng là cán bộnhân viên trong các công sở Đó chính là nhóm khách hàng quan trọng đốivới thị trờng áo sơ mi nam Hà Nội Do đặc điểm này nên việc tổ chức cáchoạt động tiêu thụ sản phẩm không phải là vấn đề quá khó khăn Hiện naycác loại áo sơ mi nam đợc bày bán rất nhiều ở các cửa hàng bán lẻ trong các

phố Cụ thể nh phố Lê Duẩn , Bà Triệu , Quán Thánh , Hàng Ngang , Hàng

Đào , Trần Nhân Tông , Đại La, Tại những khu phố này có đặc điểm làkhách hàng qua lại nhiều , số lợng các mặt hàng may ở đây phong phú nênkhách hàng thờng tìm đến những địa điểm này Tuy vậy hàng may mặc ởcác địa điểm này không phải luôn luôn là sản phẩm tốt vì thờng là những sơ

mi nhái nhãn Chính vì nh vậy hiện nay các doanh nghiệp đang tìm cáchthiết lập cho riêng mình một hệ thống kênh phân phối đảm bảo việc bán sảnphẩm của mình tận tay ngời tiêu dùng

2.Sự cần thiết của các kênh phân phối trong việc tiêu thụ sản phẩm đối với ngành may mặc

Từ khi nền kinh tế nớc ta chuyển sang cơ chế thị trờng , khuyến khíchphát triển nền kinh tế nhiều thành phần , một loạt các công ty , xí nghiệp nhànớc và t nhân hoạt động kinh doanh trong tất cả các lĩnh vực đợc hìnhthành Với việc hình thành hàng loạt các công ty , xí nghiệp này thì lợnghàng hoá và dịch vụ sản xuất ra đã đáp ứng đủ nhu cầu tiêu dùng , tình trạngkhan hiếm hàng hoá trên thị trờng không còn nữa Hơn nữa trong cơ chế thịtrờng Nhà nớc không còn bảo hộ sản xuất nữa mà các doanh nghiệp phải tựtìm cách tiêu thụ sản phẩm của mình sản xuất ra Các doanh nghiệp đã bắt

đầu phải cạnh tranh với nhau trong việc tiêu thụ sản phẩm Các công ty phảisản xuất sản phẩm theo nhu cầu của khách hàng trên thị trờng chứ không thểsản xuất theo ý muốn chủ quan của mình đợc , điều này đã bắt buộc cácdoanh nghiệp phải quan tâm tới các công việc thuộc lĩnh vực Marketing Ngày nay cùng với sự phát triển kinh tế thì mức độ cạnh tranh giữa cácdoanh nghiệp ngày càng gay gắt Các doanh nghiệp không những phải sảnxuất sản phẩm nh thế nào cho phù hợp với nhu cầu của khách hàng , định giábao nhiêu và xúc tiến khuyếch trơng ra sao mà còn phải đặc biệt chú trọngtới việc tổ chức và quản lý tiêu thụ sản phẩm bằng cách thiết lập mạng lớikênh phân phối

Đối với ngành may mặc thì sản phẩm thuộc loại hàng hoá tiêu dùng cánhân nên việc bán hàng đợc tới tận tay ngời tiêu dùng là khá cần thiết vì khi

đó thông qua các nhân viên bán hàng của mình ngời sản xuất có thể truyềntải tới ngời tiêu dùng những tính năng , đặc điểm tiện lợi khác biệt của sảnphẩm của mình Đồng thời nhà sản xuất cũng có thể thu thập đợc thông tinphản hồi từ phía khách hàng , sẽ giúp ích cho việc cải tiến và hoàn thiện sảnphẩm của mình từ đó có thể đa ra những mẫu mã mới Điều này sẽ giúpdoanh nghiệp tạo dựng đợc hình ảnh về sản phẩm của mình đối với ngời tiêudùng Mặt khác trong lĩnh vực may mặc còn tồn tại khá nhiều các cơ sởmay không tên tuổi họ thờng nhái lại các mẫu mã sản phẩm của các doanhnghiệp lớn đã cáo uy tín và bán ra thị trờng với giá thấp điều này ảnh hởngkhá nhiều tới uy tín của các doanh nghiệp lớn Do đó việc tạo lập mạng lớikênh phân phối cho riêng mình là rất cần thiết đối với các doanh nghiệp lớn

Để thấy rõ hơn tầm quan trọng của kênh phân phối đối với các sản phẩmmay mặc chúng ta sẽ xem xét lại về khái niệm kênh phân phối Một cáchtổng quát ta có thể coi kênh marketing là một tập hợp các doanh nghiệp vàcá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp sản xuấtthực hiện bán sản phẩm cho ngời sử dụng hoặc ngời tiêu dùng cuối cùng

Nh vậy chức năng quan trọng của kênh marketing là đờng dẫn các nỗ lựcmarketing tổng thể của một doanh nghiệp tới thị trờng mục tiêu Việc quảntrị các kênh marketing có thể mang lại lợi thế cạnh tranh dài hạn cho cácdoanh nghiệp vì nó đòi hỏi thời gian , sức lực trí tụê và tiền của nên không

dễ dàng bị các doanh khác bắt trớc Trong nền kinh tế hiện đại ngày nay đặcbiệt đối với ngành may mặc thì kênh marketing còn là yếu tố tạo dựng sựkhác biệt của doanh nghiệp và xây dựng hình ảnh cho sản phẩm Vì sảnphẩm của ngành may rất dễ bắt trớc và nhái lại trong điều kiện hiện nay ,chính sách sản phẩm cũng không thể không thể giữ vai trò chủ đạo giá thì

có thể cạnh tranh bằng cách tăng số lợng sản xuất , chuyển đổi công nghệmới còn xúc tiến khuyếch trơng thì chỉ có tác dụng trong thời gian ngắn

3 Hoạt động phân phối đối với thị trờng áo sơ mi Hà Nội

Các phân tích ở trên cho ta thấy thị trờng áo sơ mi nam trên địa bàn HàNội là rất lớn (với số lợng ngời mua khoảng trên một triệu ngời ) và xét vềmặt địa lí thì đây là một thị trờng rất tập trung Mặt khác áo sơ mi thuộc loạihàng hóa hiện hữu và giá trị không lớn , đặc điểm kỹ thuật không phức tạp ,

dễ sử dụng ngời mua phân tán Nhng theo quan sát và đánh giá thì mặc dùngời mua phân tán nhng họ thờng lui tới một số cửa hàng bán áo sơ mi ở cácphố chính để mua Và áo sơ mi của các doanh nghiệp lớn cũng đợc tiêu thụvới số lợng khá lớn thông qua các cửa hàng bán lẻ áo sơ mi bán tại các cửahàng là thuận tiên nhất bởi vì ở đó khách mua hàng có thể lựa chọn , mặcthử , tham khảo ý kiến của ngời đi cùng , của nhân viên bán hàng Chính vìvậy việc mở các cửa hàng giới thiệu và bán lẻ sản phẩm áo sơ mi của cácdoanh nghiệp là rất phù hợp Điều này đã đợc các doanh nghiệp chú ý tới

đặc biệt là các doanh nghiệp có trụ sở tại Hà Nội nh Thăng Long , May 10 Các doanh nghiệp này đang sử dụng ngày càng nhiều các cửa hàng bán sảnphẩm trong hệ thống các kênh phân phối của mình

Hiện nay trên thị trờng Hà Nội đang tồn tại những dạng kênh phân phốiphổ biến là :

Dạng 1

Nhà sản xuất

Cửa hàng Bán lẻ

Ng ời tiêu dùng

Ng ời tiêu dùng

đại lý