Tổng quan về tình hình kinh doanh của công ty Ngọc Bích

Đề tài :Tổng quan về tình hình kinh doanh của công ty Ngọc Bích

LờI NóI ĐầU

Trong nền kinh tế thị trường, sự cạnh tranh quyết liệt của các công ty trở nên

gay gắt hơn, một mất một còn hơn Họ đã nhận ra rằng marketing đóng vai trò

quyết định cho sự thành công của các công ty Khi mà khoa học kỹ thuật đã phát

triển như hiện nay, khoảng cách về chất lượng sản phẩm không còn xa nữa thì vai

trò marketing càng quan trọng Trong đó giá cả là một trong bốn công cụ chủ yếu

của marketing Trong các biến số của marketing – mix thì chỉ có giá cả là trực tiếp

tạo ra doanh thu và lợi nhuận thực tế Giá cả cũng là một trong những yếu tố linh

hoạt nhất của marketing – mix trong đó nó có thể thay đổi một cách nhanh chóng

Đối với mỗi công ty ,để tồn tại và phát triển được trong điều kiện kinh tế thị

trường cần phải đổi mới không chỉ về vấn đề quản lý mà còn phải đổi mới cả về

nhận thức vai trò của marketing Trong đó giá cả là một trong bốn công cụ quan

trọng cần nghiên cứu Các công ty cần phải hiểu rằng, nghiên cứu kỹ về giá cả sẽ

giúp cho công ty định được giá bán hợp lý, nhằm đạt được mục tiêu của công ty là:

tối đa hoá lợi nhuận, dẫn đầu về tỷ phần thị trường

Công ty Ngọc Bích đã nhanh chóng thay đổi để thích nghi với nền kinh tế

mở cửa Họ đã nhận thức được vai trò của gía, áp dụng thành công những chiến

lược giá “ Hớt phần ngon” và “ chiến lựơc siêu giá” để đạt được kết quả thành công

rực rỡ

Bằng phương pháp nghiên cứu phân tích tổng hợp, nhằm mục tiêu trang bị

thêm những kiến thức về giá cho sinh viên và giúp cho các doanh nghiệp có thể đưa

ra các quyết định lựa chọn chiến lược giá hợp lý em đã chọn đề tài này

Cơ cấu của đề tài gồm 2 chương:

Chương I : Lý luận chung về giá cả và các kiểu chiến lược giá cơ bản

Chương II : Thực trạng tình hình kinh doanh của công ty Ngọc Bích và

các chiến lược giá được công ty sử dụng

Do những hạn chế về trình độ lý luận cũng như kinh nghiệm thực tế, cho

nên không tránh khỏi những sai sót nhất định Em xin chân thành cảm ơn sự

quan tâm giúp đỡ và hướng dẫn tận tình của thày giáo, Thạc sỹ Nguyễn Trung

Kiên và cảm ơn sự quan tâm giúp đỡ hợp tác của ông Ngô Ngọc Bích – giám

đốc công ty Ngọc Bích, Ông Nguyễn Văn Quyến – giám đốc công ty Mai

Hoa để em hoàn thành đề án môn học chuyên ngành marketing

Chương i : lý luận chung về giá cả và các kiểu

chiến lược giá cơ bản

I Khái niệm và đặc chưng của giá

1 Khái niệm

Giá cả mang nhiều tên gọi khác nhau Đằng sau của những tên gọi đó, các hiện

tượng giá cả luôn mang một ý nghĩa chung là lợi ích kinh tế bằng tiền Trong các

biến số của marketing – mix chỉ có biến số giá cả là trực tiếp tạo ra doanh thu và

lợi nhuận thực tế Nhìn từ nhiều góc độ khác nhau thì có rất nhiều quan điểm khác

nhau về giá

“Theo học thuyết giá trị thì giá là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá,

đồng thời biểu hiện nhiều mối quan hệ lớn trong nền kinh tế

Theo quan niệm của người mua thì giá cả là số lượng tiền mà họ phải trả để

nhận được một số lượng hàng hoá hay dịch vụ nhất định để có thể sử dụng hay

chiếm hữu hàng hoá hay dịch vụ đó

Còn theo quan điểm của người bán thì giá cả là phần thu nhập hay doanh thu

mà họ nhận được khi tiêu thụ một đơn vị hay số lượng sản phẩm nhất định

Những quyết định về giá luôn giữ vai trò quan trọng và phức tạp nhất mà một công

ty phải đối mặt khi soạn thảo các hoạt động marketing của mình.”(Thầy Vũ Minh

Đức)

2 Các đặc trưng của giá cả

Những đặc trưng cơ bản của giá cả gồm:

“Giá cả thị trường thì lấy giá trị thị trường làm cơ sở hay giá cả thị trường

được hình thành trên cơ sở giá thị trường Trong đó giá trị thị trường được coi là giá

trị trung bình hay mức hao phí lao động xã hội được bình quân hoá cho một đơn vị

sản phẩm được sản xuất và tiêu thụ; mặt khác, trong một số trường hợp gía trị thị

trường là giá trị cá biệt của những hàng hoá chiếm tuyệt đại bộ phận trên thị trường

Giá thị trường được hình thành trong quan hệ mua bán và được hai bên cung cầu

chấp nhận, nó thể hiện mối quan hệ trực tiếp trong hành vi giữa người mua và người

bán và sự thừa nhận trực tiếp từ thị trường về những sản phẩm được đưa ra trao đổi

Giá cả là công cụ để giải quyết những mâu thuẫn về lợi ích kinh tế giữa người

mua và người bán Bởi vì đối với người mua thì giá cả là các căn cứ trực tiếp giữa

cái được và cái mất khi họ muốn sử dụng hay chiếm hữu nó, còn đối với người bán,

giá cả là căn cứ trực tiếp đến doanh thu hoặc thu nhập.”(Thầy Vũ Minh Đức)

3 Vai trò của giá cả

Với tư cách là một công cụ và là bộ phận trong chính sách marketing-mix

của doanh nghiệp, giá cả đóng vai trò quan trọng trong việc triển khai các hoạt

động và đạt tới những mục tiêu nhất định Hơn thế nữa , trong điều kiện thị trường

có sức mua bán hạn chế thì giá cả là công cụ cạnh tranh quan trọng Giá cả cũng là

một trong những yếu tố linh động nhất của hệ thống marketing-mix, trong đó giá cả

có thể thay đổi nhanh chóng, không giống như các tính chất của sản phẩm và những

cam kết của kênh

Đối với nhà doanh nghiệp, giá cả là yếu tố quyết định về mức độ lẫn khả

năng bù đắp chi phí sản xuất và có thể đạt đến mức độ lợi nhuận nhất định Giá cả

là căn cứ quan trọng để giúp cho doanh nghiệp có phương án kinh doanh và là một

tái hiện quan trọng giúp cho doanh nghiệp nhận biết và đánh giá các cơ hội kinh

doanh Vì vậy, việc định giá và cạnh tranh giá cả là vấn đề số một đặt ra cho các

nhà quản trị marketing Dù vậy nhiều công ty vẫn không xử lý tốt việc định giá Sau

đây là những sai lầm phổ biến nhất: việc định giá hướng quá nhiều vào chi phí;giá

không được rà soát lại thường xuyên để lợi dụng những biến động của thị trường;

giá được ấn định độc lập với phần còn lại của marketing mix, chứ không như một

yếu tố nội tại của của chiến lược xác định vị trí trên thị trường; và giá không được

thay đổi linh hoạt đúng mức đối với những mặt hàng khác nhau, những khúc thị

trường khác nhau và những thời điểm mua sắm khác nhau

Đối với người tiêu dùng, giá tác động như một yếu tố quyết định việc lựa

chọn của người mua Giá cả còn là yếu tố đánh giá sự hiểu biết của người mua về

sản phẩm mà họ mua Giá hàng hoá là chỉ số đánh giá phần được và chi phí người

mua phải bỏ ra để sở hữu và tiêu dùng hàng hoá

II Các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng tới sự hình thành giá

1 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp

Những yếu tố và lực lượng bên trong doanh nghiệp có những ảnh hưởng và

tác động theo những chiều hướng và mức độ khác nhau tới quá trình hình thành giá

và đưa ra những quyết định giá của doanh nghiệp Những yếu tố và lực lượng bên

trong tác động đến giá cả hoàn toàn nằm trong sự kiểm soát và chi phối của doanh

nghiệp Những yếu tố này được doanh nghiệp nhận biết một cách cặn kẽ thường

xuyên thông qua hệ thống thông tin nội bộ và thường được cụ thể hoá bằng những

chỉ tiêu nhất định Các yếu tố này xác lập giới hạn thấp của mức giá , theo đó mức

giá của doanh nghiệp không thể nhỏ hơn một mức giá với những điều kiện và hoàn

cảnh bên trong doanh nghiệp để đảm bảo khả năng bù đắp chi phí và mang lại lợi

nhuận cho doanh nghiệp

Các yếu tố bên trong doanh nghiệp chủ yếu gồm :

a Các mục tiêu marketing của doanh nghiệp

Các mục tiêu marketing đóng vai trò định hướng trong việc xác định vai trò và

nhiệm vụ của giá cả Giá chỉ trở thành một công cụ marketing hữu hiệu nếu nó

phục vụ đắc lực cho chiến lược về thị trường mục tiêu và định vị hàng hoá mà

doanh nghiệp đã lựa chọn Vì vậy , chiến lược giá phần lớn là do quyết định trước

đó về các chiến lược định vị hàng hoá trên thị trường chi phối Một doanh nghiệp

thường theo đuổi một trong các mục tiêu sau :

• Tối đa hoá lợi nhuận hiện hành

• Dẫn đầu về tỷ phần thị trường

• Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm

• An toàn sống sót

• Các mục tiêu khác

Với mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận hiện hành thì khi các doanh nghệp nhận thấy

rằng môi trường kinh doanh cho phép họ thực hiện được mục tiêu tài chính , họ sẽ

cố gắng ấn định giá theo xu hướng mức giá đó đem lại doanh thu và lợi nhuận tối

đa

Với mục tiêu dẫn đến tỷ phần thị trường thì doanh nghiệp thường đặt mức giá

theo xu hướng giá thấp nhất cho phép kỳ vọng đạt được quy mô thị trường cao nhất

Với mục tiêu dẫn đầu về chất lượng thì khi doanh nghiệp trở thành người dẫn

đầu về chất lượng sản phẩm trên thị trường mục tiêu , doanh nghiệp sẽ đặt một mức

giá cao để gây ảnh hưởng tới sự cảm nhận của khách hạng về chất lượng của hàng

hoá

Với mục tiêu an toàn sống sót, các công ty chọn mục tiêu này nếu họ đang gặp

khăn do cạnh tranh quá quyết liệt hoặc nhu cầu thị trường thay đổi quá đột ngột

công ty không đối phó kịp Để duy trì được hoạt động king doanh ở mức bình

thường và đảm bảo quay vòng hàng tồn kho, công ty phải chủ động cắt giảm giá và

định một mức giá bán thấp

b Hệ thống marketing – mix

Giá là một công cụ thuộc marketing – mix mà doanh nghiệp sử dụng để đạt

mục tiêu của mình Việc đặt giá vào một tổng thể của chiến lược marketing – mix

đòi hỏi các quyết định về giá phải đảm bảo tính nhất quán với các quýet định về sản

phẩm , kênh phân phối và xúc tiến bán

c Chi phí sản xuất

Giá thành quyết định giới hạn thấp nhất của giá Tất cả các doanh nghiệp đều

muốn có một mức giá để bù đắp những chi phí phải bỏ ra trong khâu sản xuất và

phân phối , cộng với một khoản lợi nhuận chính đáng cho những nỗ lực kinh doanh

và gánh chịu rủi ro Vì vậy khi ấn định mức giá bán, giá thành thường được coi là

cơ sở quan trọng nhất

Ngoài ra còn khá nhiều yếu tố khác bên trong doanh nghiệp tác động đến sự

hình thành giá

2 Nhóm yếu tố bên ngoài

Nhóm yếu tố bên ngoài là toàn bộ những yếu tố và lực lượng bên ngoài

doanh nghiệp thuộc về môi trường marketing vi mô và môi trường marketing vĩ mô

Nó tác động thường xuyên nhiều chiều và lâu dài đến việc đưa ra các quyết định về

giá của doanh nghiệp cũng như xu hướng vận động của toàn bộ hệ thống giá của

doanh nghiệp

Những yếu tố và lực lượng khách quan mà doanh nghiệp không thể kiểm soát

và chi phối được Tuy nhiên, doanh nghiệp có thể cần phải thường xuyên theo dõi

sự tác động trên cơ sở của nó để cân nhắc áp dụng các biện pháp để phản ánh sự tác

động này

Những yếu tố bên ngoài xác lập giới hạn cao cho mức giá sản phẩm của

doanh nghiệp không thể vượt qua một mức giá nhất định để đảm bảo rằng mức giá

này phù hợp với khả năng thanh toán của khách hàng , với tương quan cạnh tranh

trên thị trường và điều kiện ràng buộc trong quản lý của Nhà nước

Những yếu tố này cũng thường xuyên thay đổi do những tác động và sự vận

động chung của toàn bộ nền kinh tế Vì vậy , trong những điều kiện và hoàn cảnh

nhất định , các yếu tố và lực lượng bên ngoài có những ảnh hưởng và mức độ theo

các chiều hướng khác nhau đến sự hình thành giá và sự quản trị giá của doanh

nghiệp

Các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến giá chủ yếu :

• Cầu thị trường và khách hàng: nhu cầu và mong muốn của khách hàng về

những sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp có , khả năng thanh toán của họ gắn

với những nhóm hàng hoá nhất định Mà cầu thị trường còn bao gồm cả các yếu tố

thuộc về tâm lý và hành vi tiêu dùng

Yếu tố khách hàng mà điển hình là yếu tố tâm lý của khách hàng : những

nhận thức của khách hàng về giá trong nhiều trường hợp chịu ảnh hưởng của yếu tố

tâm lý Nó thể hiện rất rõ trong trường hợp những hàng hoá phi vật chất hoặc những

hàng hoá mà sự hiểu biết của khách hàng về sản phẩm, nhãn hiệu và giá của đối thủ

cạnh tranh còn nhiều hạn chế

• Yếu tố cạnh tranh và thị trường: Mặc dù cầu thị trường quy định trần và chi

phí của doanh nghiệp quy định sàn của giá, song khi định giá bán sản phẩm của

mình, các doanh nghiệp không thể bỏ qua các thông tin về giá thành, giá cả và các

phản ứng về giá của đối thủ cạnh tranh Với người mua giá tham khảo mà họ sử

dụng để đánh giá mức giá của doanh nghiệp trước hết là giá của sản phẩm và nhãn

hiệu cạnh tranh Trong trường hợp này thật khó có thể bán được sản phẩm với giá

cao hơn một khi khách hàng có được thông tin là tồn tại một sản phẩm tương tự

đang được bán với giá rẻ hơn Tương quan so sánh giữa giá thành của doanh nghiệp

và của các đối thủ cạnh tranh sẽ liên quan đến lợi thế hay bất lợi của doanh nghiệp

Thị trường cạnh tranh bao gồm những dạng thị trường cơ bản sau: thị trường

độc quyền thuần tuý, thị trường cạnh tranh có độc quyền, thị trường độc quyền

nhóm

Khi doanh nghiệp hoạt động ở trong thị trường nào đi nữa thì cũng đều phải

cân nhắc và nghiên cứu kỹ đặc điểm của thị từng loại thị trường để có thể đưa ra

quyết định về giá cho thích hợp

Tóm lại các yếu tố bên trong và bên ngoài tác động tới sự hình thành giá có

mối liên hệ mật thiết và qua lại lẫn nhau.Trong đó các yếu tố bên ngoài đồng thời

tác động đến cả các yếu tố bên trong và cả quá trình hình thành giá Chúng ta không

thể xem xét một cách biệt lập những tác động của mỗi nhóm yếu tố, mà doanh

nghiệp ít nhất cũng phải xác định được giới hạn thấp và giới hạn cao của một mức

giá trong những điều kiện cụ thể và cân nhắc kỹ các khả năng thay đổi có thể của

giá trong một giới hạn nào đó

Các yếu tố môi trường thường xuyên thay đổi biến động nên các yếu tố bên

trong và bên ngoài cũng thường xuyên thay đổi.Vì vậy, để quản lý chính xác những

phản ứng, doanh nghiệp cần có những thông tin cập nhật và chính xác của chiều

hướng mức độ tác động của mỗi nhóm yếu tố

III Tiến trình định giá và các giai đoạn của quá trình quản trị giá

1 Tiến trình xác định giá

Qua việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến các quyết định về giá chúng ta

đều có thể nhận thấy rằng giá cả là một biến số rất phức tạp và đầy mâu thuẫn trong

hệ thống marketing- mix

Toàn bộ các doanh nghiệp khi hoạt động kinh doanh đều phải tiến hành khâu

định giá bán lần đầu tiên cho sản phẩm cuả mình

Vì vậy công việc định giá dựa trên các căn cứ và nguyên tắc cơ bản đồng thời

đòi hỏi sự thống nhất cao Mội quy trình xác định giá ban đầu thường bao gồm 6

bước:

2 Các giai đoạn của quá trình quản trị giá

a Hoạch định chính sách giá

Doanh nghiệp thiết lập hệ thống mức giá có cơ sở trên những sản phẩm và

dịch vụ nhất định mà doanh nghiệp đang cung ứng trên thị trường.Theo đó doanh

nghiệp thiết lập các chính sách giá thường theo chủng loại sản phẩm, sản phẩm mới

nếu có và theo phân biệt giá

Khi thị trường có sức mua thấp thì việc thiết lập các chính sách giá đặc biệt

rất quan trọng Các chính sách giá hợp lý sẽ làm tăng được sức mua và điều quan

trọng hơn hết là mục tiêu lợi nhuận của doanh nghiệp

b Tổ chức thực hiên triển khai các chính sách giá

Sau khi doanh nghiệp tiến hành định giá thì đó vẫn là trên lý thuyết còn trong

thực tế ta phải tổ chức thực hiện hay triển khai các chính sách giá

Dựa trên mức giá cơ bản doanh nghiệp phải cụ thể hoá thành các mức giá

được áp dụng trong những điều kiện nhất định Đồng thời doanh nghiệp phải áp

dụng các biện pháp về quản lý giá để đảm bảo các mức giá này được thực thi Khi

đưa ra ứng xử về giá của doanh nghiệp, trong đó bao gồm cả những thay đổi giá ở

Xác định chi phí sản xuất sản phẩm

Phân tích giá và hàng hoá

của đối thủ cạnh tranh

Lựa chọn các mô

hình định giá

Xác định mức gía cuối cùng

những thời điểm nhất định và sử dụng kết hợp các biện pháp chính sách và hệ thống

marketing – mix

c Kiểm tra giám sát

Khâu kiểm tra giám sát cũng rất quan trọng đối với các doanh nghiệp Khi

thiết lập các hệ thống thông tin theo dõi những biến động về giá cả sản phẩm của

doanh nghiệp và phân tích đánh giá những tác động của các yếu tố hình thành giá,

doanh nghiệp sẽ phải đưa ra những đánh giá chính xác hiện trạng của hệ thống giá

trong mối liên hệ về hoàn cảnh thị trường nhất định

Công việc tiếp theo của doanh nghiệp là phải xác định những nguyên nhân

chủ yếu của những thay đôỉ đã nói ở trên

Việc kiểm tra giá rất quan trọng, nó giúp cho doanh nghiệp tránh được những

sai lầm và nhận biết được những phản ứng từ các đối tác kinh doanh, khách hàng

hay các đối thủ cạnh tranh về hàng hoá mình đang cung cấp trên thị trường.Và

doanh nghiệp còn nhận biết được hiệu quả của việc tổ chức thực hiện những chính

sách giá

IV Các kiểu chiến lược giá

Các doanh nghiệp khi hoạt động kinh doanh thì không chỉ xây dựng một mức

giá bán duy nhất cho sản phẩm mà cần phải xây dựng cho mình những chiến lược

giá để có thể thích ứng một cách nhanh chóng với thay đổi của các yếu tố bên ngoài

và bên trong ảnh hưởng đến giá

1 Xác định giá cho sản phẩm mới

Mỗi khi đưa ra thị trường một sản phẩm mới, thì việc quan trọng là định giá cho

sản phẩm mới đó Đây là một công việc cực kỳ quan trọng, nó gắn với giai đoạn

đầu của chu kỳ sống sản phẩm, và nó có vai trò rất lớn cho việc chu kỳ sống sản

phẩm dài hay ngắn.Tuỳ thuộc và sản phẩm mới của doanh nghiệp đưa vào thị

trường như thế nào mà doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong hai chiến lược về

giá sau:

a Chiến lược –hớt phần ngon–

Khi áp dụng chiến lược định giá “ hớt phần ngon” thì doanh nghiệp thường

đưa ra mức giá bán sản phẩm ở mức cao nhất có thể đạt được, ở những giai đoạn thị

trường mà người mua sẵn sàng chấp nhận sản phẩm mới đó

Nhưng khi mức tiêu thụ giảm xuống thì doanh nghiệp lại giảm giá xuống để

thu hút nhóm khách hàng vốn đã nhạy cảm vềgiá Với phương pháp này, doanh

nghiệp có sản phẩm mới đã thu hút được phần tối đa về doanh thu ở các đoạn thị

trường khác nhau Muốn đạt được mục tiêu như vậy, đòi hỏi doanh nghiệp phải

nghiên cứu và xem xét rất kỹ về đặc tính của sản phẩm mới, các nguồn lực của

mình, cầu thị trường về sản phẩm mới và khả năng chấp nhận của khách hàng về

mức giá đặt ra của công ty

Chiến lược “hớt phần ngon” chỉ có ý nghĩa đối với các doanh nghiệp sau:

• Mức cầu về sản phẩm mới khá cao

• Giá thành đơn vị sản phẩm khi sản xuất nhỏ không quá cao để khi cộng với

các chi phí bốc rỡ, vận chuyển, bảo quản… không làm cho phần lợi nhuận của công

ty còn lại quá nhỏ hoặc không còn

• Thị trường cạnh tranh không gay gắt, để khi giá lúc đầu cao không thu hút

thêm những đối thủ cạnh tranh mới

• Khi giá cao thì góp phần tạo nên hình ảnh về một sản phẩm có chất lượng

cao

b Chiến lược giá –bám chắc thị trường–

Nếu chiến lược giá “hớt phần ngon” là định mức giá cao thì chiến lược giá “bám

chắc thị trường” lại là một tấm gương phản chiếu độc lập với “hớt phần ngon”

Chỉ cần nghe cái tên của chiến lược là ta đã có thể biết được phần lớn nội

dung của chiến lược “bám chắc thị trường” Các công ty khi áp dụng chiến lược này

cho sản phẩm mới thì ấn định mức gía bán thấp nhằm theo đuổi mục tiêu nhanh

chóng đạt được doanh số cao và giành phần thị trường lớn Họ thường cho rằng sản

phẩm của mình có tuổi thọ kéo dài, vì vậy nhờ việc bán giá ban đầu thấp tỷ phần thị

trường sẽ lớn nhanh trong một khoảng thời gian ngắn, họ sẽ khai thác được “ hiệu

quả theo quy mô” Khi quy mô tăng dần, chi phí sản xuất sản phẩm sẽ giảm, và giá

có thể sẽ giảm được xuống hơn nữa mà doanh nghiệp vẫn thu được lợi nhuận

Đối với chiến lược “bám chắc thị trường”, những công ty muốn thực hiện

chiến lược này phải có những điều kiện sau:

• Thị trường phải rất nhạy cảm về giá, khi giá thấp có mức thu hút khách háng

lớn

• Xuất hiện “hiệu quả quy mô”, chi phí sản xuất giảm xuống cùng với sự tăng

lên của sản xuất

• Giá hạ không thu hút thêm các đối thủ cạnh tranh hiện đang có và tiềm ẩn

2 Chiến lược áp dụng cho danh mục hàng hoá

Trên thực tế nhiều công ty nhận thấy rằng lợi nhuận kinh doanh sẽ cao hơn

nếu như công ty đi theo quan diểm về hình thành giá cả, xem sản phẩm chỉ là một

bộ phận của danh mục sản phẩm Mà mục tiêu của các công ty là tối đa hoá lợi

nhuận, vì vậy công ty cần phải xây dựng một bộ giá bán nhằm đảm bảo thu được lợi

nhuận tối đa trên toàn bộ danh mục hàng hoá chứ không phải chỉ riêng gì một sản

phẩm nào đó Nhưng định giá cho một sản phẩm đã khó rồi, định giá cho một danh

mục hàng hoá càng khó.Trong một danh mục hàng hoá, các mặt hàng tuy khác

nhau nhưng lại có liên quan với nhau theo góc độ cầu và chi phí, lại còn phải đối

đầu với các đối thủ cạnh tranh theo từng mức độ khác nhau

a Định giá cho chủng loại hàng hoá

Định giá cho chủng loại hàng hoá tức là định giá cho những sản phẩm có cùng

một chức năng tương tự và được bán cho cùng một nhóm người tiêu dùng Khi định

giá cho chủng loại hàng hoá, các bậc giá phải tính đến chênh lệch về giá thành, các

cách đánh giá của khách hàng về tính năng của sản phẩm mới và giá của đối thủ

cạnh tranh Công ty sẽ tăng được lợi nhuận của mình nếu họ biết đặt các bậc giá

hướng các khách hàng vào việc mua những sản phẩm có chênh lệch về giá và giá

thành lớn

Thực chất của việc định giá cho chủng loại hàng hoá là định giá cho những

sản phẩm cùng loại nhưng khác nhau về chất lượng, kiểu dáng hoặc mẫu mã

b Xác định giá cho những hàng hoá phụ thêm

Thông thường có rất nhiều công ty bày, đặt hoặc bán sản phẩm phụ thêm cùng

với sản phẩm chính Nhưng đã gọi là phụ thì tất nhiên là giá của nó không được quá

cao, với những lời mời chào như : mua nốt cái này cho đủ bộ, đồng bộ…

Cho nên việc định giá phân biệt giữa sản phẩm chính và sản phẩm phụ rất phức

tạp vì công ty phải đối phó với những đối thủ cạnh tranh đưa ra một sản phẩm hời

hơn cho khách hàng khi mà họ chỉ thực hiện một mức giá cho sản phẩm hoàn hảo

c Xác định giá cho sản phẩm kèm theo bắt buộc

Một số sản phẩm khi sử dụng bắt buộc phải có những sản phẩm khác đi kèm

theo thì người sản xuất sản phẩm chính thường định giá thấp cho sản phẩm của

mình và bán sản phẩm bắt buộc kèm theo với giá cao để thu lời

Việc định giá cho sản phẩm kèm theo bắt buộc chỉ có thể thực hiện được nếu

công ty sản xuất sản phẩm chính kiểm soát được tình trạng có ngươì sản xuất khác

nhái lại sản phẩm kèm theo bắt buộc của mình và bán cho các khách hàng với giá rẻ

hơn dẫn đến công ty sẽ mất khách hàng và việc định giá sản phẩm chính thấp sẽ trở

nên vô nghĩa

3 Định giá trọn gói

Với cách định giá này, thay vì bán các sản phẩm riêng lẻ, người bán sẽ tập

hợp một số hàng hoá để bán thành bộ hoặcgói Cách định giá cũng phải theo

nguyên tắc giá trọn gói, phải nhỏ hơn tiền mua gói hàng ấy theo phương thức riêng

lẻ, và khoản tiền chênh lệch giữa giá bán trọn gói và tiền mua theo phương thức

riêng lẻ phải đủ lớn để thu hút những khách hàng đang có ý mua cả gói

4 Định giá theo nguyên tắc địa lý

a Xác định giá FOB

Với cách định giá này người mua sẽ phải thanh toán chi phí vận chuyển từ nơi

giao hàng của người bán đến địa điển cuối của người mua Khi ấn định giá theo

cách này , người bán hàng không phải lo chi phí vận chuyển, nhất là khi người mua

ở xa và đặc điểm của hàng là cồng kềnh, tốn diện tích, khó vận chuyển Song với

cách định giá này thì họ sẽ dễ bị đối thủ cạnh tranh lôi kéo khách khi áp dụng giá

trọn gói có lợi cho khách hàng hoặc là khi khách hàng phải trả chi phí vận chuyển

thì giá mua hàng lại có thể phải thấp hơn giá bình thường khi không có vận chuyển,

có nghĩa là họ phải thoả thuận với nhau để đưa ra một mức giá có thể chấp nhận

được để khi cộng với chi phí vận chuyển mà nó không quá đắt

b Xác định giá thốn nhất bao gồm cả chi phí vận chuyển

Trong trường hợp này, người bán áp dụng một mức giá bán thống nhất gồm có

cả chi phí vận chuyển cho mọi người mua hàng không phân biệt họ ở xa hay gần

Nhưng việc tính chi phí vận chuyển bình quân sẽ khá phức tạp và dễ dẫn đến sự

ganh tỵ của những khách hàng ở gần Vì thực tế giá mua của họ phải thấp hơn,

nhưng họ lại phải trả thêm một phần phí vận chuyển cho những khách hàng ở xa

Phương pháp này có đặc điểm là giá cứng nhắc và không linh hoạt được các chi phí

vận chuyển bốc dỡ, dễ dẫn đến các khách hàng ở gần sẽ chuyển sang mua hàng của

các đối thủ cạnh tranh áp dụng cách tính giá FOB

c áp dụng giá bán cho từng khu vực

Phương pháp này nằm giữa 2 phương pháp nói trên Các công ty lựa chọn

phương pháp này phải chia thành các khu vực khác nhau Mỗi khu vực có một giá

bán kể cả cước vận chuyển riêng

Phương pháp này đã khắc phục được nhược điểm của hai phương pháp nói

trên song lại khó mở rộng quy mô ra bên ngoài và xa nếu như sản phẩm của mình

không có tính đặc biệt hay uy tín của nhãn hiệu Bởi vì nó vẫn tồn tại sự bất hợp lý

về giá cả ở các vùng Do ở các vùng khác cũng có những đối thủ cạnh tranh sử dụng

chính sách như vậy và giá bán của sản phẩm ở vùng của họ thấp như giá mà công ty

đặt không có phí vận chuyển Khi đó khách hàng ở vùng nào sẽ mua hàng ở vùng

ấy nếu như không có sự đặc biệt nào

5 Chiến lược triết giá và bớt giá

Để khuyến khích khách hàng mua, và thanh toán các công ty có thểđiều

chỉnh mức giá cơ bản của mình và được gọi là hình thức triết giá và bớt giá

a Triết giá vì mua số lượng lớn

Đó là việc giảm giá cho những người mua những khối lượng lớn trong một lần

mua hoặc trong một thời gian nhất định Khoản triết khấu này nhằm làm khuyến

khích người mua tăng khối lượng ở mỗi hợp đồng và mua tập trung nhiều lần ở một

người bán

b Triết giá khuyến khích thanh toán bằng tiền mặt và thanh toán nhanh

Để khuyến khích khách hàng khi mua hàng thanh toán ngay bằng tiền mặt các

công ty thường có chính sách giảm giá cho những khách đó Phương pháp này

nhằm khuyến khích khách hàng thanh toán ngay, giảm bớt chi phí cho thu hồi tiền,

lãng phí giá trị thời gian của tiền và khả năng nợ khó đòi

c Bớt giá

Là một dạng giảm giá bán với biểu giá đã quy định Nó được áp dụng cho các

trường hợp: bán lại hàng cũ khi mua hàng mới, bớt giá để giải phóng hàng chậm

luân chuyển, thưởng cho những đại lý tham gia vào quá trình hỗ trợ tiêu thụ

6 Định giá khuyến mại