Trong thực tế, công ty vẫn nên giảm nữa chi phí sản xuất để giảm giá thành sản phẩm trong điều kiện vẫn tích cực nâng cao chất l−ợng sản phẩm, duy trì việc bán với giá cao nhằm đạt đ−ợc muc tiêu marketing của công ty là tối đa hoá lợi
nhuận, dẫn đầu về tỷ phần thị tr−ờng và chất l−ợng sản phẩm. Để giảm bớt chi phí sản xuất thì công ty cần mở rộng hơn nữa quy mô sản xuất và
quản lý các nguồn lực hiệu quả hơn. Bởi xét về toàn bộ nền kinh tế nói chung thì phát triển mạnh, tăng tr−ởng cao, thu nhập của nhân dân tăng,mức sống đ−ợc cải thiện. Do vậy nhu cầu h−ởng thụ nên cao, đẩy cầu tăng. Ngoài ra công ty vẫn phải tiếp tục bán giá cao, vì khi công ty hạ giá sẽ làm cho khách hàng lầm t−ởng là chất l−ợng hàng hoá của công ty bị sụt giảm và họ sẽ nghi ngờ về sản phẩm, họ có thể sẽ ngừng mua, để hy vọng giá sẽ còn giảm nữa khi đó họ mới mua. Tuy nhiên vấn đề áp dụng các chính sách giá cả không lên cứng nhắc và theo một khuôn mẫu nào đó. Ngay từ đầu đã đề cập, giá cả là yếu tố linh hoạt nhất trong marketing vì vậy việc sử dụng các chính sách giá cũng phải thích ứng với những biến động của các yếu tố bên ngoài nh− đối thủ cạnh tranh khách hàng, nhu cầu, thị tr−ờng, những chính sách thuộc về nhà n−ớc. Việc tìm kiếm thêm những đoạn thị tr−ờng mới là rất khó ,bởi đặc điểm hàng hoá mà công ty sản xuất là hàng hoá chiếm diện tích lớn ,phí vận chuyển cao ,dẫn đến sự chênh lệch giá giữa các vùng rất cao.Vì vậy những đoạn thị tr−ờng ở xa rất khó chấp nhận mức giá ấy, do đó hàng hoá sẽ khó bán. Cũng chính
nhớ tìm kiếm thị tr−ờng mà trong những năm vừa rồi, đã có rất nhiều công ty nhiều doanh nghiệp, cơ sở sản xuất đã bị thất bại ở thị tr−ờng Trung Quốc do không nghiên cứu kỹ các yếu tố ảnh h−ởng đến giá. Trong đó có yếu tố môi tr−ờng kinh tế cực kỳ quan trọng, nó quyết định đến xu h−ớng kinh doanh và chiến l−ợc kinh doanh của doanh nghiệp. Thời gian đầu Trung Quốc đánh thuế thấp, giá rẻ có thể bán đ−ợc hàng, bởi đoạn thị tr−ờng này rất nhạy cảm về giá, chất l−ợng hàng yêu cầu không cao.
Nh−ng đến năm 2001, Trung Quốc quyết định tăng thuế hàng hàng nhập khẩu đồ gỗ lên 40% vì vậy phải đẩy cao giá bán, khi giá cao thì khách hàng lại không muốn mua dẫn đến hàng không bán đ−ợc trong khi những chi phí thuê cửa hàng, bán hàng vẫn phải trả. Dần dần không bám trụ đ−ợc lại rút hàng về bán trong n−ớc thì lại mất thế cạnh tranh do có chất l−ợng thấp không phù hợp với thị tr−ờng trong n−ớc cuối cùng tồn động lẫn không bán đ−ợc dẫn đến phá sản.
Đó là ví dụ cho việc tìm kiếm thị tr−ờng mới mà không nghiên cứu kỹ các yếu tố ở đoạn thị tr−ờng đó dẫn đến thất bại.
Đối với mỗi công ty, để tồn tại và phát triển đ−ợc trong điều kiện kinh tế thị tr−ờng cần phải đổi mới không chỉ vấn đề quản lý mà còn phải đổi mới về nhận thức vai trò của Marketing, và giá cả là công cụ quan trọng cần nghiên cứu. Các công ty cần phải hiểu rằng nghiên cứu kỹ về giá cả sẽ giúp cho công ty định đ−ợc giá bán hợp lý, nhằm đạt đ−ợc mục tiêu của công ty là, tối đa hoá lợi nhuận, dẫn đầu về tỷ phần thị tr−ờng. Giá là công cụ cạnh tranh quan trọng để giúp cho công ty có thể đứng vững trên thị tr−ờng và đi đến thành công.
kết luận
Mặc dù vai trò của những yếu tố phi giá cả đã tăng lên trong quá trình marketing hiện đại, giá cả vẫn là một yếu tố cực kỳ quan trọng và là một thách thức đặc biệt trên những đoạn thị tr−ờng có sự cạnh tranh quyết liệt của nền kinh tế thị tr−ờng.
Khi nghiên cứu về giá công ty cần phải hiểu đ−ợc các khái niệm về giá, những yếu tố ảnh h−ởng đến việc hình thành giá, bao gồm các yếu tố bên trong và bên ngoài. Khi xác định giá cả cho một sản phẩm của công ty thì phải theo 6 b−ớc sau:
• Công ty phải xác định rõ ràng mục tính chấtêu marketing của mình là gì.
• Công ty cần phải xác định cầu của thị tr−ờng , nó thể hiện l−ợng hàng hoá chắc chắn thị tr−ờng sẽ mua trong thời kỳ nhất định ở các mức giá khác nhau.
• Công ty xác định chi phi sản xuất để tính đ−ợc giá thành sản phẩm giúp cho việc định giá không bị lỗ.
• Thứ t− là nghiên cứu đối thủ cạnh tranh về giá và hàng hoá của họ để làm cơ sở định giá cho sản phẩm của mình .
• Công ty lựa chọn các mô hình định giá .
• Công ty lựa chọn giá cuối cùng của mình, thể hiện nó theo cách có hiệu quả tâm lý mạnh nhất, phối hợp nó với các yếu tố của marketing – mix, kiểm tra xem nó có phù hợp với các chính sách chiến l−ợc định giá của công ty và công ty chủ động điều chỉnh giá cho thích hợp với tình hình thay đổi trên
thị tr−ờng. Điều chỉnh giá theo nguyên tắc địa lý, triết giá, bớt giá, định giá khuyến mại, định giá phân biệt, định giá toàn danh mục sản phẩm.
Công ty phải nghiên cứu kỹ các kiểu chiến l−ợc và lựa chọn các kiểu chiến l−ợc cho hợp lý nhằm đạt đ−ợc mục tiêu marketing. Các chiến l−ợc gồm: Xác định giá cho sản phẩm mới nh− “ Hớt phần ngon” và “ Bám chắc thị tr−ờng”. Chiến l−ợc áp dụng cho danh mục hàng hoá, định giá hai phần, định giá trọn gói, định giá theo nguyên tắc địa lý , triết giá và bớt giá , định giá khuyến mại, định giá khuyến mại, định giá phân biệt, chiến l−ợc giá thay đổi để tuỳ thuộc vào đặc tính của sản phẩm, thị tr−ờng để đ−a ra quyết định chiến l−ợc giá tốt nhất.
Một ví dụ cho sự thành công nhờ áp dụng đúng chiến l−ợc giá đó là công ty Ngọc Bích. Nh−ng tr−ớc tiên phải sơ l−ợc qua về tình hình thị tr−ờng đồ gỗ trong n−ớc ta và tình hình hiện tại của doanh nghiệp trong những năm gần đây.
Đặc điểm của sản phẩm mà công ty Ngọc Bích kinh doanh là sản phẩm mang tính nghệ thuật cao. Do vậy các chiến l−ợc giá mà công ty Ngọc Bích áp dụng là “Hớt phần ngon” và “ Siêu giá” cho các sản phẩm chất l−ợng cao là hợp lý.
Sự thành công rực rỡ của công ty là những căn cứ để đánh giá cho sự thành công của ông giám đốc Ngô Ngọc Bích.
Không phải ngẫu nhiên mà ông lại đ−ợc đại diện cho tỉnh Bắc Ninh đi dự cuộc nói chuyện của thủ t−ớng Phan Văn Khải với các doanh nghiệp trẻ. Đó là sự kết hợp hài hoà giữa sự nỗ lực cố gắng v−ơn lên và lòng nhiệt huyết với nghề cộng thêm óc sáng tạo của thế hệ trẻ Việt Nam ngày nay.
1) PGS.PTS Trần Minh Đạo, Quản trị Marketing, Hà Nội, Nhà xuất bản Thống kê Tháng 4 – 2000.
2) PHILIP KOTLER, Quản trị Marketing, Nhà xuất bản Thống kê. 3) Giá cả thị tr−ờng, ĐHKTQD – 96.
Mục lục
Trang
Lời mở đầu 1
Ch−ơng I: Lý luận chung về giá cả và các kiểu chiến l−ợc giá cơ bản
3 I. Khái niệm và đặc tr−ng của giá 3
1. Khái niệm 3
2. Các đặc tr−ng của giá 3
3. Vai trò của giá 4
II. Các yếu tố chủ yếu ảnh h−ởng tới sự hình thành giá 5 1. Các yếu tố trong doanh nghiệp 5
2. Những yếu tố bên ngoài 7
III. Tiến trình định giá và các giai đoạn của quá trình quản trị giá
9
1. Tiến trình xác định giá 9
2. Các giai đoạn của quá trình quản trị giá 10
IV. Các kiểu chiến l−ợc giá 11
1. Xác định giá cho sản phẩm mới 11 2. Chiến l−ợc áp dụng cho danh mục hàng hoá 13
3. Định giá chọn gói 15
4. Định giá theo nguyên tắc địa lý 15 5. Chiến l−ợc triết giá và bớt giá 16
6. Định giá khuyến mại 17
Ch−ơng II: Thực trạng tình hình kinh doanh của công ty Ngọc Bích và chiến l−ợc giá đ−ợc công ty sử dụng
19 I. Thực trạng về thị tr−ờng đồ gỗ ở n−ớc ta và doanh nghiệp 19 1. Sơ l−ợc tình hình thị tr−ờng đồ gỗ ở n−ớc ta trong những 19
năm gần đây
2. Tình hình hoạt động của công ty sản xuất đồ gỗ mỹ nghệ Ngọc Bích
20 3. Các yếu tố tác động đến việc hình thành chính sách giá của công ty
21 II. Chiến l−ợc giá mà công ty đã sử dụng để định giá cho sản phẩm của mình
24
1. Định giá cho sản phẩm mới 24
2. Chiến l−ợc siêu giá 24
3 Chiến l−ợc giá cho danh mục hàng hoá 26 4. Định giá nguyên tắc địa lý 27 5. Chiến l−ợc chiết giá với một số l−ợng lớn hoặc trả tiền mặt 27 III. Giải pháp t−ơng lai của công ty Ngọc Bích 27