Chiến lược sản phẩm trong phối thức marketing

Chuyên đề thực tập tốt nghiệp ĐẠI HỌC KINH TẾ BÁO CÁO MARKETING Chiến lược sản phẩm với việc xây dựng lợi thế cạnh tranh Chiến lược sản phẩm trong phối thức marketing Chuyên đề thực tập tốt nghiệp MỤC LỤC Lời mở đầu 1 Chương I. Khái quát về marekting và chiến lược sản phẩm trong hoạt động kinh doanh 3 I. Khái quát về marketing 3 2. Marketing - mix 5 3. Chính sách sản phẩm 6 II. Marketing trong hoạt động kinh doanh 7 1. Vai trò của marketing trong hoạt động kinh doanh 7 2. Marketing - mix: Các công cụ cơ bản của marketing 8 3. Chiến lược sản phẩm trong phối thức marketing 8 4. Chiến lược sản phẩm với việc xây dựng lợi thế cạnh tranh 11 5. Cạnh tranh theo quan điểm marketing 13 5.1. Các cấp độ cạnh tranh 14 5.2. Lợi thế cạnh tranh 15 5.3. Vị thế cạnh tranh 15 III. Marketing công nghiệp và chiến lược sản phẩm cho khách hàng công nghiệp 16 1. Khái quát về khách hàng công nghiệp và marketing công nghiệp 16 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp 2. Sản phẩm công nghiệp và tầm quan trọng của chiến lược sản phẩm trong marketing công nghiệp 18 3. Chiến lược sản phẩm trong marekting công nghiệp 19 Chương II. Ngành Nhựa và Công ty Nhựa cao cấp Hàng không 21 I. Tổng quan về ngành Nhựa 21 1. Lịch sử hình thành và phát triển 21 2. Thực trạng ngành Nhựa 21 3. Triển vọng phát triển ngành Nhựa 23 4. Sự đa dạng của thị trường công nghiệp Nhựa 24 II. Tổng quan về Công ty Nhựa cao cáp Hàng không 25 1. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty 25 2. Những nhân tố ảnh hưởng tới việc kinh doanh của công ty 27 2.1. Môi trường vĩ mô 27 2.2. Môi trường cạnh tranh 29 3. Nguồn lực của công ty và các điều kiện bên trong của Công ty Nhựa cao cấp Hàng không 31 3.1. Cơ cấu tổ chức 31 3.2. Đặc điểm tổ chức sản xuất 36 III. Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty 43 1. Định hướng phát triển của công ty 43 2. Khách hàng 45 3. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh 46 IV. Sản phẩm cho khách hàng công nghiệp 49 1. Những khách hàng công nghiệp chủ yếu 49 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp 2. Chủng loại sản phẩm 50 Chương III. Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm công nghiệp tại Công ty 55 I. Có hội thị trường của Công ty Nhựa cao cấp Hàng không thách thức và đe dọa 55 1. Những cơ hội thị trường, thách thức và đe doạ mà Công ty phải đối đầu 55 2. Đánh giá tiềm năng phát triển của Công ty 58 II. Phân đoạn thị trường các khách hàng công nghiệp - một số tiêu thức nên được sử dụng trong phân đoạn thị trường Nhựa 59 III. Chiến lược sản phẩm cho khách hàng công nghiệp 61 1. Mục tiêu của chính sách sản phẩm cho KHCN 61 2. Phát triển danh thu sản phẩm 62 3. Củng cố chính sách nhãn hiệu 63 4. Thực hiện đổi mới sản phẩm cho khách hàng công nghiệp 63 5. Hoàn thiện chính sách bao bì và dịch vụ khách hàng công nghiệp 65 6. Xác định các chiến lược marketing cho từng nhóm sản phẩm theo giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm theo các giai đoạn trong chu kỳ sống của nó 66 IV. Một số giải pháp hỗ trợ nhằm hoàn thiện chiến lược sản phẩm cho khách hàng công nghiệp 66 1. Các bộ phận khác của marketing - mix 66 1.1. Chính sách xúc tiến khuyếch trương 66 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp 1.2. Hoàn thiện kênh phân phối 69 1.3. Xây dựng các chính sách giá linh hoạt 69 2. Xây dựng kế hoạch tiêu thụ và kế hoạch chiến lĩnh thị trường và mở rộng mạng lưới tiêu thụ 71 V. Kiến nghị 76 1. Với tổng Công ty Nhựa 76 2. Với tổng Công ty Hàng không dân dụng Việt Nam 76 Kết luận 78 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp LỜI MỞ ĐẦU Kinh tế thị trường càng phát triển cạnh tranh càng trở nên gay gắt, quyết liệt hơn. Cạnh tranh vừa là công cụ để chọn lựa vừa là công cụ đào thải các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh trên thị trường. Các doanh nghiệp hoạt động trong môi trường kinh doanh luôn biến động cùng nhiều cơ hội và nguy cơ tiềm ẩn với mức độ cạnh tranh khốc liệt nhất. Vì thế để giữ vững và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường, đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn có biện pháp tiếp cận thị trường một cách có chủ động, phù hợp và sẵn sàng đối phó với mọi nguy cơ, đe doạ cũng như áp lực cạnh tranh trên thị trường. Để làm được điều này, doanh nghiệp phải thực hiện sản xuất kinh doanh theo định hướng thị trường, phải ứng dụng hoạt động marketing vào hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường. Trong đó việc xây dựng và hoàn thiện chiến lược sản phẩm cho khách hàng sẽ là công cụ cạnh tranh sắc bén nhất, hiệu quả nhất của doanh nghiệp để đi đến thành công. Đối với Công ty Nhựa cao cấp Hàng không, khách hàng đa phần là khách công nghiệp bởi vậy khách hàng công nghiệp đóng một vai trò hết sức quan trọng, nó là một thị trường mà Công ty cần phải luôn chú ý và đầu tư rất nhiều. Từ nhận thức trên trong quá trình thực tập tại Công ty Nhựa cao cấp Hàng Không và được sự giúp đỡ tận tình của các thầy cô giáo trong Khoa marketing mà trực tiếp là Th.S. Phạm Thị Huyền cùng với sự giúp đỡ chỉ bảo, tạo điều kiện thực tập tốt của các cô chú cán bộ công nhân viên trong Công ty Nhựa cao cấp Hàng Không, tôi đã lựa chọn đề tài “Chiến lược sản phẩm cho khách hàng công nghiệp tại Công ty Nhựa cao cấp Hàng Không” Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Mục đích của đề tài nhằm phân tích tình hình thực trạng thị trường các khách hàng công nghiệp tại Công ty Nhựa cao cấp Hàng không, để qua đó đề xuất các chiến lược, biện pháp marekting mix phù hợp cho các sản phẩm, góp phần giữ vững nâng cao lợi thế của Công ty Nhựa cao cấp Hàng Không trong điều kiện sản xuất kinh doanh mới. Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài gồm 3 phần: Chương I .Khái quát về marketing và chiến lược sản phẩm trong hoạt động kinh doanh Chương II. Ngành nhựa và công ty nhựa cao cấp hàng không Chương III. một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược sản phẩm cho khách hàng công nghiệp. Đối tượng nghiên cứu của đề tài: Khách hàng công nghiệp. Phạm vi nghiên cứu của đề tài: Khách hàng công nghiệp trong ngành Nhựa Việt Nam. Phương pháp nghiên cứu: Dùng 4 chiến lược bộ phận của Marketing mix để nghiên cứu đề tài, đặc biệt đề tài có tên: "Chiến lược sản phẩm cho khách hàng công nghiệp tại Công ty Nhựa cao cấp Hàn không" vì thế đề tài chú trọng đến chiến lược sản phẩm, áp dụng nhiều lý thuyết của chiến lược sản phẩm cho khách hàng công nghiệp. Chuyên đề thực tập tốt nghiệp CHƯƠNG I KHÁI QUÁT VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH I. KHÁI QUÁT VỀ MARKETING Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác. Muốn biết được khách hàng thích gì cần gì? người làm marketing cần phải tìm hiểu nhu cầu mong muốn của người tiêu dùng ngoài ra cần phải tìm hiểu về giá trị mà sản phẩm mang lại, chi phí của khách hàng bỏ ra mua sản phẩm có thoả mãn và phù hợp với giá trị mà khách hàng bỏ ra hay không. Chính vì thế người làm marketing cần phải hiểu rõ từng khái niệm sau đây: * Khái niệm nhu cầu, mong muốn và yêu cầu: + Nhu cầu: của con người là một trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thoả mãn cơ bản nào đó. Người ta cần có thức ăn quần áo, nơi ở, sự an toàn, của cải, sự quý trọng và một vài thứ nữa để tồn tại. Những nhu cầu này không phải do xã hội và người làm marketing tạo ra, mà người làm marketing chỉ là người khám phá ra những nhu cầu để các nhà sản xuất sản xuất ra những sản phẩm, dịch vụ đáp ứng nhu cầu của con người. + Mong muốn: Là sự ao ước có được những gì cụ thể để thoả mãn những nhu cầu sâu xa hơn đó. Ở mỗi một xã hội khác nhau, điều kiện sống cũng khác nhau bởi vậy mong muốn cũng thường rất khác nhau. Chuyên đề thực tập tốt nghiệp + Yêu cầu: Mong muốn được hưởng những sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn của khả năng và thái độ sẵn sàng mua chúng. Mong muốn trở thành yêu cầu khi có sức mua hỗ trợ. * Sản phẩm: Theo marketing thì sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đem chào bán để thoả mãn nhu cầu hay mong muốn. Ý nghĩa quan trọng của sản phẩm vật chất bắt nguồn không phải chủ yếu từ việc sở hữu chúng, mà chính có được những dịch vụ mà nó đem lại. * Giá trị, chi phí, sự thoả mãn: - Giá trị là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng chung của sản phẩm thoả mãn những nhu cầu của mình. Giá trị của sản phẩm đem lại lợi ích cho người tiêu dùng sản phẩm. - Chi phí: là tổng hợp những khoản mà người tiêu dùng phải bỏ ra để có được sản phẩm mà họ muốn mua. - Sự thoả mãn là mức độ của của trạng thái cảm giác của người tiêu dùng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của họ. * Trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ - Trao đổi: là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một người nào đó bằng cách đưa cho người một thứ gì đó. Trao đổi là khái niệm quyết định tạo nền móng cho marketing. Trao đổi chỉ xảy ra khi có năm điều kiện sau: Ít nhất phải có hai bên, mỗi bên phải có một thứ gì đó có thể có giá trị với bên kia, mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao hàng hoá của mình, mỗi bên đều có thể có giá trị với bên kia, mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao hàng hoá của mình, mỗi bên đều có quyền tự do khước Chuyên đề thực tập tốt nghiệp từ hay chấp nhận bên kia, mỗi bên đều tin chắc mình nên hay muốn giao dịch với bên kia. - Giao dịch: Marketing giao dịch là một bộ phận của ý tưởng lớn hơn marketing quan hệ. Có thể nói, những khái niệm này rất quan trọng nó giúp người làm marketing hiểu được cần làm những gì để tạo được uy tín đối với khách hàng, qua đó tạo được danh tiếng. 2. Marketing - mix: Marketing - mix là một tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát và quản lý được và nó được sử dụng để cố gắng đạt tới những tác động và gây được những ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mục tiêu: Các bộ phận của marketing hỗn hợp được biết đến như là 4P: + Chiến lược sản phẩm + Chiến lược giá cả + Chiến lược phân phối + Chiến lược xúc tiến khuyếch trương Doanh nghiệp Thị trường - khách hàng Marketing - mix P4 P2 P1 P3 Sơ đồ 1: 4 chiến lược bộ phận của Marketing mix trong doanh nghiệp [...]... chiến lược sản phẩm, chiến lược giá cho sản phẩm, chiến lược kênh hoàn thiện việc tiêu thụ một cách hiệu quả nhất, chiến lược xúc tiến hỗn hợp cho việc quảng bá sản phẩm, tạo được uy tín hình ảnh của công ty, làm mọi người biết về những sản phẩm của doanh nghiệp Nói chung mỗi một chiến lược bộ phận của chiến lược marketing mix đều ảnh hưởng rất sâu đến các hoạt động marketing, nếu thiếu một chiến lược. .. hoặc chiến lược đó không phù hợp thì hiệu quả bị hạn chế rất nhiều thậm chí vấn đề tiêu thụ sản phẩm không đạt được theo ý muốn Mỗi một chiến lược sản phẩm cần phải được đặt trong một thể thống nhất, việc phát huy tối đa hiệu quả từng chiến lược một làm chiến lược marketing mix đạt hiệu quả cao nhất 3 Chiến lược sản phẩm trong phối thức marketing: Theo dòng lịch sử phát triển của các phương thức sản. .. sản phẩm (chiếm lĩnh phần lớn thị trường hay sự sinh lợi nhuận cao, cung cấp hàng đầy đủ), quyết định về danh mục hàng hoá (tạo sự đa dạng của sản phẩm) Vậy ta thấy ngay được chiến lược sản phẩm là một chiến lược marketing - mix nhưng không thể thiếu với mọi công ty 3 Chiến lược sản phẩm trong marketing công nghiệp Chiến lược sản phẩm trong marekting công nghiệp có thể gồm: * Thiết lập chính sách sản. .. bản của Marketing: Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Chiến lược marketing rất quan trọng đối với các hoạt động marketing của doanh nghiệp Nó tham gia vào tất cả các phần của hoạt động kinh doanh bắt đầu từ khâu nghiên cứu thị trường khám phá nhu cầu khách hàng cho đến khâu tiêu thụ sản phẩm Chiến lược marketing mix là phối thức tạo nên chiến lược marketing, trong đó có 4 chiến lược bộ phận Trong marketing. .. thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng Đối với một công ty, việc lập chiến lược sản phẩm tổng thể cho tất cả các loại sản phẩm và chiến lược sản phẩm cho từng loại sản phẩm là điều không thể thiếu Bởi qua quyết định về chiến lược sản Chuyên đề thực tập tốt nghiệp phẩm sẽ có hàng loạt về quyết đinh nhãn hiêu sản phẩm (ý đồ định vị hàng hoá của doanh nghiệp) quyết định về bao gói (ý đồ cải tiến... đề đi cứu trợ, viện trợ Mua sản phẩm để phục vụ cho các lợi ích công cộng  Các viện nghiên cứu, trường học: Đây là các khách hàng công nghiệp mua sản phẩm về để dùng vào việc nghiên cứu và đào tạo 2 Sản phẩm công nghiệp và tầm quan trọng của chiến lược sản phẩm trong Marketing Công nghiệp Một sông ty có sản phẩm tồi thì dù có chính sách marketing và chiến lược sản phẩm tốt đến mấy thì việc hiệu quả... dùng Là một chiến lược bộ phận, chiến lược bộ phận đảm bảo cho chiến lược tổng thể thực hiện đúng hướng và có hiệu quả Các nhà sản xuất phải xác định được sản phẩm hay dịch vụ cụ thể sẽ cung cấp trên thị trường Nếu các nhà sản xuất kinh doanh không xây dựng được chiến lược sản phẩm đúng mà đưa ra thị trường những sản phẩm không phù hợp với nhu cầu và mong muốn của thị trường thì mọi nỗ lực marketing. .. cũng bằng không Không có chiến lược sản phẩm, các chiến lược giá cả, phân phối, xúc tiến dường như không còn lý do để tồn tại Tác động đến các bộ phận khác trong marketing - mix, chiến lược sản phẩm đồng thời chịu tác động ngược trở lại Sản phẩm của công ty khó lòng xâm nhập thị trường của công ty nếu không được định giá cạnh tranh hay không được sự hỗ trợ linh hoạt của chiến lược giá Nó không được khách... khi hình thành được chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp mới có hướng đầu tư, nghiên cứu thiết kế, sản xuất hàng loạt Chiến lược sản phẩm phải đảm bảo cho người tiêu dùng sẽ chấp nhận sản phẩm, đồng thời có thể mở rộng phát triển thị trường trên cơ sở coi trọng công tác cải tiến, chế tạo sản phẩm mới, cũng như việc theo dõi chu kỳ sống của sản phẩm Ngoài ra nó còn đảm bảo đưa sản phẩm ra thị trường được... truyền bá thông tin về sản phẩm và dịch vụ của công ty, nó bao gồm các hoạt động như: Quảng cáo, kích thích tiêu thụ và các hoạt động khuyến mại Ba chiến lược bộ phận góp phần vào hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nhưng để nghiên cứu về chiến lược sản phẩm cho khách hàng công nghiệp, điều tốt yếu phải nghiên cứu về chiến lược sản phẩm là chủ yếu 3 Chính sách sản phẩm: Sản phẩm hàng hoá là tất cả . thụ sản phẩm. Chiến lược marketing mix là phối thức tạo nên chiến lược marketing, trong đó có 4 chiến lược bộ phận. Trong marketing mix ta sẽ có chiến lược sản phẩm, chiến lược giá cho sản phẩm, . trò của marketing trong hoạt động kinh doanh 7 2. Marketing - mix: Các công cụ cơ bản của marketing 8 3. Chiến lược sản phẩm trong phối thức marketing 8 4. Chiến lược sản phẩm với việc xây. 3. Chiến lược sản phẩm trong phối thức marketing: Theo dòng lịch sử phát triển của các phương thức sản xuất kinh doanh, các doanh nghiệp ngày càng quan tâm đến chiến lược sản phẩm và đặt chiến