Kiến nghị một số giải pháp về chiến lược sản phẩm trong hệ thống Marketing - mix ở công ty rượu Hà Nội

Trong lịch sử phát triển của loài người, rượu đã là một thứ hàng hoá tiêu dùng thường xuyên, không thể thiếu được trong đời sống sinh hoạt của con người. Sản phẩm truyền thống này nó vừa thoả mãn nhu cầu thiết yếu của con người là nhu cầu “ăn uống“, lại vừa thoả mãn những nhu cầu cao hơn mang giá trị tinh thần, nó là sự thưởng thức, là sự khẳng định điều vị, là sự thể hiện cái “tôi” của bản thân mình. Tuy nhiên, nhu cầu lại luôn biến đổi, và nó phụ thuộc vào các điều kiện mức sống, của các giá trị văn hoá xã hội, của yếu tố địa lý và của cả các qui luật tâm lý. Chính vì vậy, để từng bước phù hợp với sự biến đổi của nhu cầu, sản phẩm rượu đã có một quá trình biến đổi từ thấp đến cao và ngày nay nó vẫn là một sản phẩm thiết yếu phục vụ con người . Ở nước ta hiện nay, khi mức sống của người dân ngày càng được nâng cao thì nhu cầu tiêu dùng rượu cũng trở nên hết sức phong phú và đa dạng. Nó đã tạo nên một thị trường tiêu dùng đầy hấp dẫn, thu hút rất nhiều nhà cung cấp tham gia vào thị trường này. Chính vì vậy các công ty rượu hiện nay vừa phải có nỗ lực trong việc thoả mãn nhu cầu khách hàng lại vừa phải nỗ lực trong việc đương đầu với các đối thủ cạnh tranh. Trên thị trường nước ta có rất nhiều các nhà cung cấp cả trong và ngoài nước với các chủng loại hết sức phong phú. Rượu Nàng Vân, rượu Hà Bắc ... của tư nhân sản xuất ; rượu ngoại nhập khẩu :Jonnie Walker, Black label, Hernessy ... ; rượu của các doanh nghiệp nhà nước : Vang Thăng Long , rượu Đồng Xuân ( Vĩnh Phú ) , rượu của công ty rượu Hà Nội ... Đã tạo nên một sự cạnh tranh hết sức khốc liệt và đầy sôi động . Công ty rượu Hà Nội vốn là một đơn vị có truyền thống sản xuất kinh doanh mặt hàng chủ yếu là rượu. Với lịch sử tồn tại và phát triển trên 100 năm, công ty đã phải đương đầu với rất nhiều khó khăn trên thương trường và đã từng bước đứng vững phát triển. Những năm gần đây sản lượng tiêu thụ của cong ty rượu Hà Nội đã tăng một cách đáng kể, năm sau cao hơn năm trước với doanh thu mỗi năm hàng chục tỷ đồng. Có được sự thành công như vậy là do nỗ lực kinh doanh của toàn công ty và đặc biệt là vai trò cuả các hoạt động marketing. Công ty đã biết vận dụng các công cụ chính sách marketing trong việc nghiên cứu thị trường và thực hiện các biện pháp marketing - mix như chính sách sản phẩm, chính sách giá cả, chính sách phân phối và chính sách giao tiếp khuyếch trương. Vì điều kiện thời gian và khả năng có hạn, chuyên đề thực tập này không thể đề cập đến tất cả các hoạt động Mar ở công ty rượu Hà Nội mà chỉ xin nghiên cứu một chiến lược quan trọng của hệ thống Mar- Mix, đó là chiến lược sản phẩm.

Lời nói đầuTrong lịch sử phát triển của loài ngời, rợu đã là một thứ hànghoá tiêu dùng thờng xuyên, không thể thiếu đợc trong đời sống sinhhoạt của con ngời Sản phẩm truyền thống này nó vừa thoả mãn nhucầu thiết yếu của con ngời là nhu cầu “ăn uống“, lại vừa thoả mãnnhững nhu cầu cao hơn mang giá trị tinh thần, nó là sự th ởng thức, là

sự khẳng định điều vị, là sự thể hiện cái “tôi” của bản thân mình Tuynhiên, nhu cầu lại luôn biến đổi, và nó phụ thuộc vào các điều kiệnmức sống, của các giá trị văn hoá xã hội, của yếu tố địa lý và của cảcác qui luật tâm lý Chính vì vậy, để từng bớc phù hợp với sự biến đổicủa nhu cầu, sản phẩm rợu đã có một quá trình biến đổi từ thấp đếncao và ngày nay nó vẫn là một sản phẩm thiết yếu phục vụ con ngời

ở nớc ta hiện nay, khi mức sống của ngời dân ngày càng đợc nângcao thì nhu cầu tiêu dùng rợu cũng trở nên hết sức phong phú và đadạng Nó đã tạo nên một thị trờng tiêu dùng đầy hấp dẫn, thu hút rấtnhiều nhà cung cấp tham gia vào thị trờng này Chính vì vậy các công

ty rợu hiện nay vừa phải có nỗ lực trong việc thoả mãn nhu cầu kháchhàng lại vừa phải nỗ lực trong việc đơng đầu với các đối thủ cạnhtranh Trên thị trờng nớc ta có rất nhiều các nhà cung cấp cả trong vàngoài nớc với các chủng loại hết sức phong phú R ợu Nàng Vân, rợu

Hà Bắc của t nhân sản xuất ; rợu ngoại nhập khẩu :Jonnie Walker,Black label, Hernessy ; rợu của các doanh nghiệp nhà nớc : VangThăng Long , rợu Đồng Xuân ( Vĩnh Phú ) , rợu của công ty rợu HàNội Đã tạo nên một sự cạnh tranh hết sức khốc liệt và đầy sôi

động

Công ty rợu Hà Nội vốn là một đơn vị có truyền thống sản xuấtkinh doanh mặt hàng chủ yếu là rợu Với lịch sử tồn tại và phát triểntrên 100 năm, công ty đã phải đơng đầu với rất nhiều khó khăn trên th-

ơng trờng và đã từng bớc đứng vững phát triển Những năm gần đâysản lợng tiêu thụ của cong ty rợu Hà Nội đã tăng một cách đáng kể,năm sau cao hơn năm trớc với doanh thu mỗi năm hàng chục tỷ đồng

Có đợc sự thành công nh vậy là do nỗ lực kinh doanh của toàn công ty

và đặc biệt là vai trò cuả các hoạt động marketing Công ty đã biết vậndụng các công cụ chính sách marketing trong việc nghiên cứu thị tr -ờng và thực hiện các biện pháp marketing - mix nh chính sách sảnphẩm, chính sách giá cả, chính sách phân phối và chính sách giao tiếpkhuyếch trơng

Vì điều kiện thời gian và khả năng có hạn, chuyên đề thực tậpnày không thể đề cập đến tất cả các hoạt động Mar ở công ty r ợu Hà

Nội mà chỉ xin nghiên cứu một chiến lợc quan trọng của hệ thốngMar- Mix, đó là chiến lợc sản phẩm.

Nội dung chính của chuyên đề là “thị trờng rợu và một số giảipháp nhằm nâng cao hiệu quả của chiến lợc sản phẩm ở công ty rợu

1 Nhận xét chung về thị trờng rợu

2 Phân đoạn thị trờng rợu

3 Các nguồn cung ứng

II Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty rợu Hà Nội

1 Vài nét về công ty rợu Hà Nội

2 Cơ chế tổ chức hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty

3 Quy trình công nghệ của các bộ phận sản xuất chính

4 Thực trậng hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty

a Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trongnhững năm vừa qua

I Thực trạng hoạt động Marketing của công ty

1 Hoạt động thu thập thông tin

2 Phân tích khả năng thị trờng

3 Phân đoạn thị trờng và lựa chọn thị trờng mục tiêu

4 Các đối thủ cạnh tranh và hoạt động của công ty đối với đốithủ cạnh tranh

5 Hệ thống Marketing hỗn hợp của công ty rợu Hà Nội

a Chiến lợc sản phẩm

b Chiến lợc giá cả

c Các kênh tiêu thụ và chiến lợc phân phối của công ty

d Chiên lợc giao tiếp và khuyếch trơng

II Chiến lợc sản phẩm của công ty rợu Hà Nội

1 Quyết định về chủng loại sản phẩm

a Chính sách thiết lập chủng loại và danh mục hàng hóa

b Chính sách mở rộng, hạn chế và biến đổi chủng loại sảnphẩm rợu của công ty

2 Quyết định về chất lợng sản phẩm

3 Quyết định về bao bì - nhãn hiệu

III Đánh giá tổng quát về thực trạng hoạt động Marketing của công ty rợu Hà Nội

b Về vấn đề phân đoạn thị trờng

II Hoàn thiện chiến lợc sản phẩm

1 Đối với chủng loại sản phẩm

2 Đối với chiến lợc sản phẩm mới

3 Đối với chất lợng sản phẩm

4 Đối với bao bì - nhãn hiệu

III Hoàn thiện các chính sách Marketing bộ phận hỗ trợ cho chiến lợc sản phẩm của công ty

1 Hoàn thiện chiến lợc giá cả

2 Hoàn thiện cơ cấu kênh tiêu thụ và chiến lợc phân phối

3 Hoàn thiện chiến lợc giao tiếp khuyếch trơng

IV Kiến nghị với ngành quản lý cấp trên và Nhà nớc

1 Kiến nghị với Tổng Công ty rợu bia, nớc giải khát Việt Nam

2 Kiến nghị với Nhà nớc

Trong thời gian thực tập tại công ty rợu Hà Nội, tôi đợc sự giúp

đỡ nhiệt tình của lãnh đạo Tổng Công ty rợu bia, nớc giải khát ViệtNam, giám đốc, lãnh đạo các phòng ban của công ty rợu Hà Nội Đặcbiệt với sự hớng dẫn tận tình của thầy giáo PTS Lu Văn Nghiêm, tôi

đã hoàn thành xong chuyên đề thực tập của mình

Tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của các đồng chí lãnh đạoTổng công ty, công ty và các phòng ban chức năng Xin cảm ơn PTS

Lu Văn Nghiêm

Vì thời gian và khả năng có hạn, chắc chắn chuyên đề của tôicòn nhiều sai xót Rất mong đợc sự quan tâm, chỉ bảo

Chơng I

thị trờng rợu và thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh

của công ty rợu Hà Nội

I thị trờng rợu

1 Nhận xét chung về thị trờng rợu

Rợu là một sản phẩm có dặc điểm phục vụ tiêu dùng cá nhân nóthoã mãn nhu cầu "ăn - uống", thởng thức của ngời tiêu dùng, một

đặc điểm khá quan trọng khác nữa là rợu chỉ hớng tới phục vụ nhucầu của một giới nhất định đó là nam giới Bởi vì rợu giúp cho ngời

đàn ông cảm thấy khỏe khắn hơn, hăng hái hơn, đồng thời thể hiện đ

-ợc bản lĩnh đàn ông của mình trớc công việc, Tuy nhiên, rợu lại cómặt trái của nó nếu nh ta qúa lạm dụng sử dụng, nó gây nên những tổnhại về sức khỏe cũng nh những sai lầm do không kiểm soát đợc hành

vi, chính vì lẽ đó thị trờng rợu là dạng thị trờng đợc điều tiết rất chặtchẽ bởi Nhà nớc nhng đồng thời nó cũng là một loại thị trờng rát hấpdẫn thu hút nhiều doanh nghiệp tham gia vào

Thị trờng rợu hiện nay có thể nói là đang diễn ra khá sôi nổi vàthờng xuyên Rợu đã phần nào thỏa mãn đợc các nhu cầ khác của giớitiêu dùng, từ nhu đơn giản là để kích thích tiêu hóa đến nhu cầu khótính nhất của những ngời rợu là để thởng thức Các mặt hàng rợu trênthị trờng ngày nay rất đa dạng về chủng loại, mẫu mã và rất khác nhau

về cả chất lợng Tuy nhiên, nhu cầu và thị hiếi tiêu dùng của mỗivùng khác nhau thì khác nhau thậm chí mỗi cá nhân cũng đều có thóiquen tiêu dùng rợu riêng của mình

Quy mô nhu cầu về rợu hiện nay cũng đảnh hởng ở tình trậngbão hòa và đã thỏa mãn đợc tối đa yêu cầu của ngời tieu dùng Có thểnói rằng các bữa cơm thờng xuyên của mỗi gia đính Việt Nam ngàynay đều có sự góp mặt của rợu trong các tiệc rợu, hội hè thì rợu cũng

đã đáp ứng đầy đủ nhu cầu tiêu dùng về nó Cho đén nay cha có số lịuthống kê chính xác về lu lợng rợu tieu dùng trong một năm là baonhiêu nhng ta có thể sử dụng phơng pháp ớc tính nh sau để hình dung

0,01 lít x 300 ngày x 10.000.000 ngời = 30.000.000 lít.

Qua đó ta thấy rằng mức tiêu thụ rợu một năm là khá lớn HIệnnay do có quá nhiều các ngời cung ứng tham gia vào thị trờng làm chocung lớn hơn cầu và khoảng cách này trong tơng lai sẽ càng lớn

Mặt khác theo dự đoán thì trong tơng lai xu hớng tiêu dùng rợu

sẽ giảm bớt đi, điều này có đợc là do rất nhiều nguyên nhân mànguyên nhân chủ yếu có thể nói là mức sống ngời dân đã tăng cao,trình độ dân trí ngày càng rộng ngời ta sẽ nhận thức đợc độ độc hạicủa nhiều loại rợu và tiến tới bài trừ, loại bỏ dần nó Xu hớng tiêudùng sẽ tập trung vào sử dụng những loại thức uống sao cho vừa đảmbảo chất lợng vừa đảm bảo sức khỏe và nâng cao gí trị thởng thức.VBì thế sản phẩm nh bia rợu ngoại chất lợng cao nh rợu Vang, rợu củacác doanh nghiệp uy tín trong năm sẽ lên ngôi đợc ngời dân a thích

Quá trình ra quyết định mua hàng của cá nhân phụ thuộc vào rấtnhiều yếu tố, với sản phẩm rợu thì các yếu tố về văn hóa, xã hội, cácnhân, đặc biệt là yếu tố thu nhập sẽ chi phối rất nhiều tới mức độ tiêudùng của ngời dân

Các yếu tố văn hóa có thể kể đến là những phong tục tạp quán,

là thói quen tiêu dùng, là văn hóa ẩm thực của các vùng địa lý khácnhau, của mỗi ngời khác nhau, chúng có tác động sâu xa tới quá trìnhtiêu dùng rợu trên thị trờng Các yếu tố xã hội là các chuẩn mực đạo

đức, quan niệm xã hội nó uốn nắn con đờng đi theo những chuẩnmực mà xã hội đặt ra, theo những xu hớng phong trào tích cực, bài trừnhững tệ nạn tiêu cực Nh vậy cánhân sống trong tập thể sẽ tự ý thức

về việc lạm dụng rợu sẽ ảnh hởng nh thế nào với xã hội, với chínhbản thân anh ta

Mức sống và thu nhập có ảnh hởng rất lớn tới sức mua của dânchúng Kinh tế nớc ta thời gian qua đac tăng trởng ở mức độ khá caogóp phần nâng cao mức sồn và thu nhập của ng ời dân Chính vì vậy

nó thúc đẩy sự gia tăng tiêu dùng các hàng hóa không chỉ còn là cácsản phẩm thiết yếu mà còn là các sản phẩm xa xỉ Mức sống tăng caothì nhu cầu tiêu dùng cũng tăng lên cao, ngời dân sẽ đòi hỏi thỏa mãnnững sản phẩm có chất lợng cao hơn, sang trọnghơn, đẹp hơn làmkéo theo sự chuyển dịch cơ cấu tiêu dùng Chính vì vậy xu h ớng dùngrợu ngoại tăng lên và sản lợng bia bán ngày càng nhiều là các kết quảcủa sự biến động thu nhập này

Tóm lại thị trờng rợu của nớc ta hiện nay là rất sôi động, đadạng, phong phú về chủng loại, kiểu cách sự thay đổi nhu cầu và quymô về sản phẩm rợu diễn ra liên tục, thờng xuyên và hết sức phức tạp.Tuy cha có đợc sự phân tịc kỹ lỡng cũng nh cha có đợc một cuộc

thống kê điều tra về quy mô và nhu cầu tiêu dùng rợu nhng về chủquan ta có thể thấy quy mô của nó rất lớn, nếu tận dụng đ ợc cơ hội vàkhă năng sản xuất kinh doanh thì chắc chắn các công ty sẽ có nhiềuthành đạt trong thị trờng bép bở này Chính vì vậy mà hiện nay có rấtnhiều các đơn vị sản xuất các mặt hàng rợu bia tung ra thị trờng cácsản phẩm của mình để chiếm thị trờng, nó gây nên một tình hình cạnhtranh hết sức gay gắt, phức tạp.

2 Phân đoạn thị trờng :

Phân đoạn thị trờng hay phân khúc thị trờng là một công đoạnhết sức quan trọng của bất một công ty khi muốn b ớc chân vào xâmnhập một thị trờng mới hoặc để mở rộng thị trờng của mình ra Vớimột loại thị trờng có sự cạnh tranh gay gắt, khốc liệt nh thị trờng rợuthì phân loại thị trờng không phải chỉ đế các công ty phân biệt, phânchia ảnh hởng của mình mà nó có tính chất sống còn đối với hoạt độngsản xuất kinh doanh của công ty làm giảm tối thiểu nhất mức độ rủi

ro của công ty trớc các cơ hội thị trờng

Có rất nhiều tiêu thức để phân đoạn thị trờng, đối với thị trờngthì phân đoạn theo tiêu thức thu nhập là thích hợp nhất, nó thể hiện

đầy đủ nhất các đoạn thị trờng khác nhau cùng với các đặc điểm củachúng Theo tài liệu của Cục Thông kê có số liệu về các mức thu nhậpbình quân của một số địa phơng năm 1994 nh sau :

Bảng tập hợp tỷ trong mức thu bình bình quân một số địa phơng

năm 1994

Địa phơng < 75

(%)

75-150 (%)

150-300 (%)

300-600 (%)

> 600 (%)

dùng và khả năng tiêu dùng của từng đoạn trong tập thể mức độ t iêudùng của ngời dân.

Ta có thể phân chia thị trờng rợu làm 3 đoạn chính nh sau :+ Đoạn thị trờng những ngời có thu nhập cao : Những ngời ở

đoạn thị trờng này là những ngời có tiềm lực kinh tế mạnh, là nhữngngời thành đạt trong kinh doanh họ sẵn sàng bỏ tiền ra để mua đ ợcnhững sản phẩm sang trọng, đắt tiền, chất lợng cao nhằm khẳng định

địa vị bản thân và thỏa mãn nhu cầu của mình

+ Đoạn thị trờng ngời có mức thu nhập trung bình : Là các cán

bộ công nhân viên chức, tri thức thu nhập của họ chỉ ở mức đủ dùngcho sinh hoạt và tích lũy chút ít Vì vậy hành vi tiêu dùng của họ phầnnào bị hạn chế Tuy nhiên các sản phẩm mà họ mua cũng phải đạtmột vài tiêu chuẩn về chất lợng, giá cả và yếu tố thẩm mỹ bới lẽnhững ngời thuộc nhóm này cũng bị ảnh hởng nhiều bởi yếu tố vănhóa - xã hội và nhân tố cá nhân

+ Đoạn thị trờng những ngời có mức thu nhập thấp : bao gồmnhứng ngời lao động chân tay nặng nhọc, những ngời lao động thủcông họ tập trung chủ yếu ở khu vực nông thôn và vùng ven thị.Những ngời này có thu nhập rất thấp, không đủ thỏa mãn tất cả cácnhu cầu của họ, do đó việc ra quyết định tiêu dùng của họ là rất khókhăn, phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau Yêu cầu về sản phẩm của

họ là rất đơn giản, chỉ cần chất lợng khá và giá cả phù hợp là họ có thểtiêu dùng đợc

3 Các nguồn cung ứng rợu

a Rợu nhân dân tự sản xuất và kinh doanh

Khó có thể tìm đợc một danh từ ngắn gọn để gọi tên cho thị ờng này một cách đầy đủ nội dung của nó Đã có ng ời gọi nó là : thịtrờng rợu dân gian hoặc thị trờng rợu tự cung tự cấp : thị trờng rợu

tr-"quốc lủi", rợu sản xuất thủ công v.v ở đay là rợu hộ gia đình kinhdoanh (viết tắt là : RGĐKD)

Những điểm mạnh của RGĐKD :

Dung cụ đơn giản gọn nhẹ, trong phạm vi gia đình Vốn vỏ ra

để kinh doanh nhỏ từ 0,5 - 2 triệu đồng Công nghệ truyền thống,truyền nghề dễ dàng Địa điểm sản xuất rải rác ở các làng, bản trêntoàn quốc nên Chính phủ không thể kiểm soat đ ợc Thực tế các hộ gia

đình có kinh doanh, nhng không đăng ký, nên không thể thu thuế đợc.Giá thành thấp cha có con số thống kê chính thức vè sản lợng sảnxuất hàng năm nhng ớc tính có thể lên đến

ở Việt Nam tỷ trọng nông dân, thu nhập thấp chiếm hơn 50%dân số những ngời có sở thích uống RGĐKD.

Những điểm yếu của RGĐKD :

Dụng cụ nấu đơn giản, thủ công nên không có khả năng lọctrong, khử các độc tố nh : Alđohyt, các Este và các rợu khác nh Etylic

Đó là những thành phần hóa học gây hại cho sức khoẻ con ng ời Do cóhàng trăm, hàng triệu ngời sản xuất nên sự thống nhất về tiêu chuẩn :

độ cồn, tỷ lệ độc tố, hơng thơm.v.v không có cơ quan kiểm tra kiểmduyệt và quản lý chất lợng

RGĐKD có bao bì t ùy tiện: có thể đóng vào các loại can, cácloại chai tận dụng, không có nhãn, đôi khi những gia đình sản xuất lớncòn đựng trong các săm ô tô bằng cao su

Nhà nớc không khuyến khích những ít có chính sách, biện pháphạn chế hoặc cấm sản xuất

b Rợu do các công ty của Nhà nớc sản xuất :

Rợu do các doanh nghiệp Trung ơng sản xuất :

Hiện nay trên toàn quốc chỉ mới có các công ty sau :

+ Công ty rợu Hà Nội, Công ty rợu Bình Tây

+ Công suất : 7.500.000lít/năm

- Những điểm mạnh của doanh nghiệp này là :

Rợu đợc khử độc tố bằng thiết bị cất tơng đối tiên tiến, đảm bảotiêu chuẩn chất lợng Nhà nớc Chủng loại rợu phong phú, bao bì đẹp,

có nhiều loại chai, có nhiều loại nút Thống nhất đ ợc độ rợu và hàng ợng đôc tố quy định Tập trung sản xuất ở các doanh nghiệp lớn, sản l -ợng lớn hàng chục triệu tấn một năm Khách của loại thị tr ờng rợunày là nhân dự án thành phố và nông thôn Nhng họ chỉ dùng theomùa lễ, hội, tết Ngoài ra còn xuất khẩu, đã có thời kỳ xuất khẩu 6 - 7triệu lít/năm sang các nớc Đông Âu

l-Rợu do các doanh nghiệp địa phơng quản lý (tỉnh, thành phố)

ở các tỉnh, thành phố thờng có các nhà máy sản xuất đờng,bánh kẹo chế biến lơng thục kết hợp sản xuất rợu từ rỉ đờng, kẹp phếphẩm và lơng thực thứ phẩm Khách hàng của loại thị trờng này trớcnăm 1990 là nhân dân các thị trấn, thị xã, nông thôn Họ sử dụngtrong ngày tết, lễ, hội

Từ năm 1990 trở lại đây do chất lợng, mẫu mã nâng cao nên đã

đợc nhân dân các thành phố lớn tiêu dùng Cá biệt có những doanhnghiệp đã xuất khẩu đợc sang thị trờng Liên Xô cũ Nh công ty rợu

Đồng Xuân (Vĩnh Phú), công ty rợu Ong (Thái Bình), công ty rợuOng Xuân Thủy (Nam Hà).

c Rợu do các ty t nhân sản xuất :

Từ nănm 1990 tới nay đã xuất hiện những doanh nghiệp t nhân(các công ty TNHH) sản xuất kinh doanh rợu NHững đn này thờngsản xuất theo hớng chuyên môn hóa một mặt hàng rợu nào đó Họ hay

đi theo hớng chuyên môn hóa sản xuất rợu đặc sản CTy TNHH CẩmViệt chuyên sản xuất rợu Cẩm Công ty TNHH Hoàng Long chuyênsản xuất rợu vang

Sản lợng sản xuất của các công ty này không lớn chỉ vàokhoảng nhỏ hơn 1 triệu lít/năm

Điểm mạnh của các công ty này là : bộ máy gọn nhẹ, thiết bịmáy móc gọn nhẹ, vừa đủ cho sản xuất, giá thành thấp,mãu mã đẹp,năng động trong việc đáp ứng với các yêu cầu của thị trờng

Điểm yếu của các công ty này là sản lợng tháp không đủ sứccạnh tranh độc quyền Các ty này thờng không đủ vốn để cải tiến,nâng cấp bao bì ngang tầm với các doanh nghiệp quốc doanh Trung -

ơng Thiết bị máy móc của các công ty này còn nhiều công đoạn thủcông, cơ khí hóa ít

Khách hàng của các công ty này là những quầy hàng bán hàngbách hóa thực phẩm, các cửa hàng đại lý rợu bia bánh kẹo, đờng sữa.Ngời tiêu dùng là dân thành thị nghèo hoặc thu nhập thấp và các vùngthị trấn

d Rợu nhập khẩu :

Rợu nhập khẩu vào thị trờng Việt Nam gồm các nguồn sau :Bằng các trốn sự kiểm sóat của cơ quan thuế, cơ quan quản lýthị trờng (gọi là nhập lậu) qua các cửa khẩu

- Bằng con đờng nhập phi mậu dịch Nh rợu do ngời đi nớcngoài về Ngời nớc ngoài sang Việt Nam công tác hoặc du lịch đemvào Việt Nam làm quà tặng, uống hoặc bán lấy tiền tiêu cho sinh hoạt,hoặc rợu do ngời đi nớc ngoài gửi về cho gia đình với số lợng quy địnhcủa Nhà nớc

Rợu nhập mậu dịch : Đó là nguồn rợu của các nớc nổi tiếng nh :Anh, Pháp, Nga , Trung Quốc do các công ty kinh doanh th ơng mạicủa nớc ta nhập về bán kiếm lời Hiện nay đã bắt đầu xuất hiện mộtvài công ty liên doanh với nớc ngoài sản xuất loại rợu trên

Các loại rợu ngoại nhập vào nớc ta ngày càng nhiều, ớc tính giátrị hàng hóa hàng năm tới 100 triệu USD

Điểm mạnh của rợu này là : Có uy tín hàng trăm năm nay, chấtlợng đặc biệt là hơng vị thơm ngon, bao bì đẹp, không có độc tố kháchhàng ít song đã chấp nhận giá.

Điểm yếu của rợu này là : Chịu thuế tiêu thụ đặc biệt và thuếnhập khẩu cao Khách hàng là tầng lớp thợng lu, giàu có ở các thànhphố lớn tiêu dùng Giá rất cao mà số đông nhân dân ch a có đủ tiền đểmua sử dụng

II Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của công

ty rợu Hà Nội

1 Vài nét về công ty rợu Hà Nội.

Nhà máy rợu Hà Nội ra đời từ năm 1892 do hãng Phông Ten củaPháp xây dựng, cùng với các nhà máy rợu Nam Định, Hải Dơng, BìnhTây, (Sài Gòn cũ)

Từ tháng 6 năm 1994 nhà máy rợu Hà Nội đã đổi tên thành

“công ty rợu Hà Nội” là doanh nghiệp Nhà nớc kinh doanh chuyênngành rợu, bia nớc giải khát thuộc Tổng Công ty rợu bia, nớc giải khátViệt Nam do Nhà nớc đầu t và quản lý vốn, với t cách chủ sở hữu, trụ

sở đặt tại số 4 - Lò Đúc - Hai Bà Trng - Hà Nội Tên giao dịch quốc têcủa công ty là The HANOI LIQUOR, viết tắt : HALICO Đến năm

1997, công ty rợu Hà Nội đã ngừng sản xuất bia hơi và nớc giải khát

và chỉ sản xuất các sản phẩm thuộc về rợu

Công ty có nhiệm vụ chủ yếu sau :

- Kinh doanh các mặt hàng rợu bia nớc giải khát theo đúngngành nghề đăng ký và mục đích thành lập công ty

- Bảo toàn và phát triển vốn Nhà nớc giao

- Thực hiện các nhiệm vụ và nghĩa vụ Nhà nớc giao

- Thực hiện phân phối theo lao động, chăm lo và không ngừngcải thiện điều kiện làm việc, đời sống vật chất tinh thần, bồi d ỡng vànang cao trình độ văn hóa khoa học kỹ thuật chuyên môn nghiệp vụcho công nhân viên chức

- Bảo vệ công ty, bảo vệ sản xuất, bảo vệ môi trờng, giữ gìn trật

tự an ninh an toàn xã hội

- Công ty đợc huy động và gọi vốn của các đơn vị kinh tế, cácthành phần kinh tế để phát triển sản xuất kinh doanh d ới các hình thứcliên doanh, hợp tác đàu t cổ phần theo đúng pháp luật của Nhà nớc mởcác cửa hàng đại lý giới thiệu và bán sản phẩm Đặt chi nhánh vănphòng đại diện ở các địa phơng trong nớc và đại diện ở nớc theo quy

định của Nhà nớc

- Công ty là đơn vị hạch toán kinh tế độc lập, có t cách phápnhân đầy đủ có tài khoản tại ngân hàng có con dấu riêng để giao dịchtheo quy định của Nhà nớc.

Đến nay, bằng sức lực của mình công ty đã từng bớc hoàn thànhcác nhiệm vụ đợc giao, thực hiện đúng các quy định của Nhà nớc vàbảo toàn đợc vốn và tài sản Nhà nớc giao

2 Cơ chế tổ chức hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty r ợu

Hà Nội.

Công ty rợu Hà Nội trực thuộc tổng công ty rợu bia, nớc giảikhát Việt Nam, là một trong tám đơn vị hoạt động hạch toán độc lập

để thuận lợi cho quá trình sản xuất kinh doanh, cơ cấu của công ty đ

-ợc tổ chức theo một thể thống nhất, các bộ phận vừa thực hiên cácnhiệm vụ của mình vừa cùng nhau hỗ trợ nhau trong việc thực hiện cácmục tiêu của công ty Toàn bộ các phòng, ban, xí nghiệp đều đ ợc quyhoạch và tập trung, thuận lợi cho việc đi lại, vận chuyển, trao đổithông tin Dới đây là mô hình tổ chức của công ty :

H1 Sơ đồ ccơ cấu tổ chứcTrong cơ chế này, ban giám đốc là ngời lãnh đạo cao nhất chịutrách nhiệm về các kết quả sản xuất kinh doanh và làm nghĩa vụ đốivới Nhà nớc theo luật định Giám đốc điều hành hoạt động sản xuấtcủa công ty theo chế độ thủ trởng Giúp việc cho giám đốc có phó

Giám đốc

Văn phòng công ty

PGĐ phụ trách sản xuất PGĐ phụ trách kinh doanh

Phòng nghiên cứu phát triển

xí nghiệp cơ

điện xây dựng

xí nghiệp tổng hợp

xí nghiệp

r ợu mùi

xí nghiệp

r ợu trằng (cồn)

Phòng KCS

Phòng

Kế hoạch Vật

t

Phòng tài

vụ

Phòng

thị tr

ờng

giám đốc phụ trách kinh doanh và phó giám đốc phụ trách sản xuất.Giám đốc đợc ủy quyền cho một phó giám đốc điều hành công việckhi vắng mặt, ngời đợc ủy quyền chịu trách nhiệm cá nhân trớc giám

đốc và trớc pháp luật Ngoài ra giám đốc còn chỉ đạo trực tiếp vănphòng công ty Giúp việc về mặt tài chính kế toán có trởng phòng tài

vụ là ngời đứng đầu bộ máy kế toán giúp việc về mặt kinh doanh chủyếu do phòng thị trờng đảm nhận, đây là trung tâm của các chiến lợcMarketing và tiêu thụ sản phẩm Mọi hoạt động, kế hoạch Marketing

đều do trởng phòng thị trờng đề xuất và có sự thông qua của ban giám

đốc

Dới đây là các chức năng chủ yếu của các phòng ban :

- Văn phòng công ty : Đảm nhận các chức năng sau : Đảm nhậncông tác tổ chức cán bộ : Quản lý tiền lơng lao động, đảm nhận côngtác văn phòng, quản lý công tác bảo vệ, y tế, nhà trẻ.v.v , quản lýcông tác hành chính vản th

- Phòng thị trờng : Chuyên thực hiện các công việc tiêu thụ sảnphẩm làm các công việc thuộc về Marketing, thu nhập thông tin, gợi

mở nhu cầu, quảng cáo, tiếp thị, cung cấp hàng hóa tối u đến taykhách hàng, làm dịch vụ với khách hàng

- Phòng tài vụ : thực hiện các nhiệm vụ hạch toán kế toán, hạchtoán thống kê, theo dõi tình hình biến động của các hoạt động sản xuấtkinh doanh và bảo toàn vốn cho công ty

- Phòng Kế hoạch, Vật t : Căn cứ vào hợp đồng tiêu thụ sảnphẩm lập kế hoạch nhu cầu vật t, mua sắm vật t, nguyên liệu nhập kho,

tổ chức chế biến nguyên liệu, quản lý kho tàng và các ph ơng tiện vậntải

- Phòng nghiên cứu phát triển : Nghiên cứu và tạo ra các sảnphẩm mới, tổ chức thử nghiệm, cải tiến và hoàn thiện sản phẩm cũ chophù hợp

- Phòng kỹ thuật công nghệ và KCS : Kiểm tra chất lợng bánthành phẩm, thành phẩm, nguyên vật liệu nhập kho, lập kế hoạch sửachữa máy móc thiết bị, nhà xởng

Các phòng ban chức năng đều có quan hệ trực tiếp với nhau, hỗtrợ cho nhau, thực hiện các nhiệm vụ của mình Đặc biệt phòng thị tr -ờng đợc sự hỗ trợ đắc lực của các phòng ban khác trong việc thu thậpthông tin nội bộ, thông tin về thị trờng để từ đó xác định đợc khả nănghiện tại của công ty và các kế hoạch thị trờng trong tơng lai Cụ thể làphòng kế hoạch vật t sẽ cung cấp thông tin về thị trờng đầu vào, nhữngbiến động của nó và mức độ cung ứng phòng nghiên cứu phát triển sẽ

cung cấp các kế hoạch phát triển sản phẩm mới, các cải tiến hoànthiện sản phẩm và cung cấp các sản phẩm đó kịp thời giúp cho phòngthị trờng có đợc những kế hoạch Marketing để tung sản phẩm mới rathị trờng đúng lúc, đúng nơi, phòng kỹ thuật công nghệ và KCS tiếnhành theo dõi tình trạng công nghệ, cung cấp các thông tin về khảnăng sản xuất, luôn theo dõi kiểm tra và cải tiến chất l ợng sản phẩm từ

đó hỗ trợ cho phòng thị trờng tiến hành các công việc chuyên môncủa mình

Trên đây là hệ thống cơ cấu tổ chức các bộ phận và các nhiệm

vụ chức năng của chúng Các bộ phận này đợc bố trí nhằm mục đích

hỗ trợ lẫn nhau và tạo điều kiện cho nhau thực hiện mục tiêu chungcủa công ty

3 Quá trình công nghệ của các bộ phận sản xuất chính :

Quá trình sản xuất cồn :

H

Cất Lên men

Đ ờng hóa Ngô

Quá trình sản xuất rợu mùi :

4 Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty

a Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trong những năm vừa qua :

Cũng nh các doanh nghiệp mới thoát thai từ cơ chế quan liêubao cấp cũ, công ty rợu bia Hà Nội khi mới bớc chân vào cơ chế thị tr-

ờng đã gặp phải không ít khó khăn, bỡ ngỡ Tuy nhiên, do sự nỗ lực

của ban lãnh đạo và toàn công ty, bằng việc nghiên cứu tìm tòi các

nhu cầu của thị trờng và bằng các chiến lợc sản phẩm, công ty đã có

đợc chỗ đứng trên thị trờng ngay sau đó và sản phẩm đã đến tận tay

nhiều ngời tiêu dùng Chính vì vậy mà công ty làm ăn và có lãi, thực

hiện đầy đủ các nghĩa vụ đối với nhà nớc, tuy vậy mức tăng của

doanh thu và lãi qua các năm là rất chậm và có xu h ớng biến đổi thất

thờng cụ thể ta xét tình hình doanh thu và lãi của công ty qua bảng sau

:

NH 4 NO 3

Đóng hộp Báo gói

Dán nhẫn Chọn loại

Đóng chai Lọc

R ợu thành phẩm Nắp chai

Dựng hộp

Quá trình sản xuất rợu vang

Lên men phụ

Lên men chính

Tách cốt

Ngâm ờng

đ-Rửavà chọn loại Hoa quả

Rửa chai

Vỏ chai

32.645.986.58 2

20.512.179.75 0

29.163.000 38.472.062.185

2 Tổng chi phí 22.361.947.80

3

31.007.054.98 2

19.012.544.25 3

27.413.220.00 0

Qua bảng tổng kết ta thấy rằng công ty hoạt động rất đều đặn và

số lãi hàng năm là xấp xỉ nhau, tuy vậy, đến năm 1996, 1997 mức lãisuất của công ty đã tăng lên đáng kể là do doanh thu đã tăng lên rấtlớn và chi phí đã giảm đi một cách tơng đối Ta có thể theo dõi sự biến

động của lợi nhuận trên đồ thị sau :

Biểu 1 : Đồ thị về sự gia tăng doanh thu và lợi nhuận từ 1993-1997

Từ đồ thị trên ta thấy rằng doanh thu biến động thất th ờng theocác năm còn lãi thì hầu nh ổn định Điều này cho thấy rằng tổng chiphí sản xuất kinh doanh của công ty là vẫn cao và tỷ lệ thuận vớidoanh thu Nguyên nhân ở đây có thể kể ra là :

Doanh thu Lợi tức

- Do kỹ thuật công nghệ, các máy móc thiết bị của công ty đãquá cũ kỹ, lạc hậu Từ đó tạo ra năng suất lao động thấp thu hồi thànhphẩm kém.

- Chi phí nguyên vật liệu đầu vào còn quá cao, gây lên việc tănggiá thành sản phẩm Giá thành sản phẩm cao sẽ gây khó khăn trongviệc tiến hành các hoạt động Marketing và tiêu thụ sản phẩm

Doanh thu năm gần đây tăng mạnh là do công ty đã tạo ra đ

-ợc một thức hấp dẫn cho sản phẩm của mình Với việc cải tiến mẫumã bao bì phù hợp và đa ra các mặt hàng rợu đáp ứng đợc nhu cầu ng-

ời tiêu dùng, công ty đã bán đợc một số lợng lớn sản phẩm

Mặt khác, cơ cấu doanh thu của công ty trên các sản phẩm chínhcũng có sự biến đổi qua các năm Tình hình daonh thu của công ty đốivới sản phẩm rợu, bia, nớc giải khát đợc thể hiện qua bảng phân tíchsau đây :

Bảng doanh thu từng loại của công ty rợu từ 1993 - 1997

nội

địa

R sản xuất

1994 21.088

.813.4

80 2.376.790.472 1.491.636.100 271.416.200 3.422.382.850 2.202.262.080 30.853.310.182

1995 18.973

.240.7

00 285.297.000 1.373.171.500 110.307.550 2.240.980.000 1.764.158.980 24.747.155.730

1996 26.244

.789.2

71 126.210.000 407.823.225 12.012.800 0 2.372.164.704 29.163.000.000

1997 32.404

.006.5

34 98.236.664 3.266.793.672 0 0 2.743.025.315 38.742.062.185

Biểu 2 : Đồ thị về tỷ trọng doanh thu rợu nội tiêu.

Xu hớng này rất phù hợp với chiến lợc thị trờng nội địa, cạnhtranh với rợu trong nớc mà công ty đang tiến hành

- Doanh thu do xuất khẩu sẽ ngày một giảm đi do ta đang bị mấtdần thị trờng trọng tâm là Liên Xô và các nớc XHCN Vì vậy công tycần phải có chiến lợc mở rộng và xâm nhập t hị trờng ở nớc ngoài vàcác mặt hàng xuất khẩu của mình, nếu không doanh thu trên thị tr ờngnày có xu hớng bằng không :

- Doanh thu do bán còn sẽ có xu hớng ổn định doanh thu bánnớc giải khát và bia hơi sẽ giảm xuống do trình độ sản xuất còn kémquy mô nhỏ do đó không đáp ứng đợc nhu cầu thị trờng Sang năm

1997, công ty đã bỏ hẳn không sản xuất 2 loại sản phẩm này

- Trong các năm gần đây, công ty có chủ trơng kinh doanhnguyên liệu, vật t vì vậy doanh thu khác của công ty có giá trị lớn.Nhng đây không phải là chức năng chủ yếu của công ty

Trên đây là những nét chính về kết quả sản xuất kinh doanh củacông ty rợu Hà Nội kết quả này cho thấy công ty đã có nỗ lực rấtnhiều trong việc sản xuất kinh doanh, đặc biệt là khâu tìm hiểu thị tr -ờng và tiêu thụ sản phẩm Công ty đã biết khai thác triệt để nhu cầu thịtrờng, tập trung vào những sản phẩm mục tiêu đang bán chạy trên thịtrờng Tuy nhiên, công ty vẫn còn hạn chế trong việc tổ chức kinhdoanh mà hiện nay vẫn cha giải quyết đợc

b Phân tích năng lực của công ty :

Để đánh giá đợc năng lực của công ty chúng ta xem xét về cơcấu vốn của công ty nh sau :

2 Vốn lu động 5.733.751.282 5.847.899.32

0

5.847.899.32

0 7.190.245.213 7.190.245.331

4

9.339.037.02

2 11.791.522.712 11.855.540.618

Nh vậy, ta có nhận xét rằng vốn sản xuất của công ty có xu h ớng tăng lên tuy với tốc độ chậm và tốc độ tăng lên của vốn cố định là

-nhanh hơn so với mức tăng của vốn lu động Điều này cho thấy công

ty đã chú ý đến việc tạo vốn cố định, đầu t vào tài sản cố định từng

bức cải tiến và nâng cao kỹ thuật công nghệ

Bên cạnh đó, năng lực của công ty còn đợc thể hiện qua đội ngũnhững ngời lao động ta có bảng số liệu về số lợng lao động của công

ty trong những năm qua nh sau :

Bảng số lợng lao động và cơ cấu trình độ nghiệp vụ

Năm Chỉ tiêu

sách Hiện nay với số lợng lao động của công ty nh vậy là quá cao, do

đó công ty đang tìm cách giảm bớt số lợng lao động bình quân xuống

cho phù hợp, mục tiêu của công ty là giảm bớt số công nhân xuống

còn 500 ngời, nếu đầu t theo chiều sâu vào tự động hoá, hiện đại hóa

dây chuyền sản xuất thì có thể số lợng này sẽ còn thấp hơn nhiều

Do không tuyển mộ thêm công nhân mới nên đội ngũ lao độngcủa công ty hiện nay đang bị già hóa Tuy nhiên kinh nghiệm làm

việc và tay nghề của họ rất cao, công ty hầu nh không có lao động bậc

1, 2 mà chủ yếu công nhân hiện nay có bậc từ 3 đến 8

Đội ngũ cán bộ quản lý và các kỹ luôn đ ợc giữ ở mức ổn địnhvới trình độ đại học là 54 ngời, trung cấp là 24 ngời, đội ngũ nhữngngời này đều đợc thay thế và bổ sung trong mỗi năm, cán bộ quản lýluôn đợc đầu t nâng cao trình độ nghiệp vụ Nếu tính tỷ lệ những ngời

có trình độ đại học và trung cấp so với tổng số lao động của công tythì ta thấy rằng tỷ lệ này tăng lên một cách tơng đối do số lợng côngnhân sản xuất mỗi năm đều đợc giảm bớt đi Điều này chứng tỏ rằngtrong tơng lai công ty sẽ ngày càng có đợc một đội ngũ lao động gọnnhẹ với tay nghề cao, chất lợng quản lý và trình độ học vấn của cáccấp quản lý sẽ đợc duy trì và củng cố Từ đây hiệu quả chủ đạo vànăng suất lao động sẽ đợc cải tiến và gia tăng nhiều hơn

c Những thuận lợi và khó khăn trong hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty :

Những thuận lợi :

- Sự tự chủ, tự chịu trách nhiệm trong hoạt động sản xuất kinhdoanh đã giúp cho công ty hoạt động một các linh hoạt trong việc tìmhiểu và khai thác thị trờng, tạo cơ hội cho việc tiếp cận và mở rộng thịtrờng

- Công ty có đợc một bộ máy quản lý hiệu quả với một đội ngũcán bộ khoa học kỹ thuật và công nhân lành nghề, nhiều kinh nghiệm

- Công ty đã có đợc thành công trong việc đầu t nghiên cứu sảnphẩm mới ; cải tiến mẫu mã, chất lợng ; đa ra nhiều sản phẩm mớingày càng phù hợp với thị hiếu và nhu cầu ngời tiêu dùng

- Công ty phát huy quyền làm chủ tập thể và sức mạnh của côngnhân viên, luôn củng cố tinh thần đoàn kết tập thể

Bên cạnh đó công ty còn vấp phải nhiều khó khăn trong việc sảnxuất kinh doanh mà hiện nay cha khắc phục đợc :

- Cơ sở hạ tầng, máy móc thiết bị nhập từ các nớc XHCN đãquá cũ kỹ, lạc hậu, do đó ảnh hởng tới chất lợng của rợu Duy chỉ cótháp cất đợc nhập của Pháp từ năm 1985 là còn nhiều tác dụng, nó làdụng cụ chính để loại bỏ chất Etand trong cồn, giúp cho ngời uống rợukhông bị nhức đầu

- Việc đầu t vào công nghệ theo chiều sâu còn quá ít, vì vậy thuhồi thành phẩm rất kém và lãng phí

- Lao động trong công ty vẫn là lao động giản đơn, thủ công dẫngói việc năng suất lao động thấp, công nhân làm việc vất vả và chịu

nhiều độc hại Đội ngũ cán bộ công nhân viên còn quá nhiều và đang

bị già hóa, công ty cha có đợc chính sách giải quyết lao động hợp lý,giảm biên chế còn nhiều khó khăn

- Công ty cha có đợc những chiến lợc Marketing phù hợp Việc

đầu t cho nghiên cứu thị trờng còn nhiều lúng túng vì vậy công ty ch atheo sát đợc thị hiếu của khách hàng và cha tận dụng tối đa đợc những

co hội thị trờng Có những mặt hàng sản xuất ra không có ngời muanhng lại có mặt hàng không sản xuất kịp để phục vụ nhu cầu thị trờng

chơng II Chiến lợc sản phẩm trong hiện trạng hoạt động

Marketing của công ty rợu Hà Nội

I Thực trạng hoạt động Marketing của công ty :

Một hạn chế của công ty rợu Hà Nội là công ty cha có phòngMarketing chuyên trách về các hoạt động Marketing Hiện nay mọihoạt động Marketing và tiêu thụ sản phẩm của công ty đều do phòngthị trờng đảm nhận phòng thị trờng trực tiếp ký kết các hợp đồng cungcấp hàng hóa cho khách hàng, làm các dịch vụ với khách hàng đồngthời thực hiện các công việc nghiên cứu thị trờng, các hoạt độngMarketing trực tiếp, thiết lập hệ thống Marketing - Mix Chính vì vậyhoạt động Marketing của công ty vẫn còn nhiều chồng chéo, rời rạc vàkhông triệt để

Tham gia thực hiện các hoạt động Marketing còn có sự hỗ trợcủa các phòng nh : Phòng kế hoạch - vật t chuyên cung cấp thông tin

đầu vào của công ty ; Phòng KCS cung cấp các số liệu về kiểm chứngchất lợng ; Phòng nghiên cứu phát triển đề xuất các giải pháp về chiếnlợc sản phẩm mới, các kế hoạch cải tiến và nâng cao sức hấp dẫn củasản phẩm Ngoài ra trực thuộc sự quản lý của Phòng thị tr ờng có cáccửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm của công ty, một chi nhánh vănphòng của công ty tại thành phố Hồ Chí Minh, phòng viết hóa đơn bánhàng và đội xe vận chuyển Nh vậy có thể nói phòng thị trờng có mốiquan hệ rất mật thiết với các phòng ban khác, nó là trung tâm xử lýcác thông tin bên trong và bên ngoài, đồng thời ra các quyết định vềkhách hàng, duy trì và mở rộng các khu vực thị trờng, góp phần vàoviệc ổn định và cân bằng tỷ lệ giữa sản lợng sản xuất và khối lợng sảnphẩm bán ra của công ty

Qúa trình hoạt động quản trị Marketing của công ty đ ợc thể hiện

nh sau

1 Hoạt động thu thập thông tin

Thông tin thị trờng là rất quan trọng đối với việc ra các quyết

định của bất kỳ một doanh nghiệp nào Tuy vậy việc thu thập thông tin

là hết sức khó khăn và luôn ở tình trạng thiếu thông tin vấn đề quantrọng đặt ra là công ty phải luôn có những thông tin mới cập nhật, đầy

đủ và chính sác thì mới có thể đề ra các quyết định thị tr ờng và các kếhoạch sản xuất kinh doanh một cách phù hợp

Để thu nhập thông tin phục vụ cho hoạt động Marketing, phòngthị trờng của công ty dựa vào lại nguồn thờng trực cơ bản là nguồn bênngoài và nguồn bên trong, bên trong nội bộ Việc thu thập thông tinbên ngoài là rất khó khăn, công ty chủ yếu tận dụng các báo cáo củacác nhân viên tiếp thị, các cửa hàng giới thiệu và chi nhánh của côngty Qua đó nắm bắt đợc nhu cầu của thị trờng, các biến động thị tr-ờng có liên quan đến công ty, các thông tin về khả năng cạnh tranhcũng nh các chính sách của đối thủ cạnh tranh Từ đó có cách giảiquyết, đối phó với từng tình huống cụ thể cho phù hợp với thị tr ờng.Bên cạnh đó công ty còn thực hiện công việc thu thập thông tin quacác bạn hàng thờng xuyên, qua các đơn vị đặt hàng của khách hàngmột cách cụ thể Thông qua các đại lý ở khắp toàn quốc công ty sẽ có

đợc những thông tin phản hồi, những yêu cầu từ giá khách hàng để từ

đó có những điều chỉnh chính xác, đúng đắn Biện pháp của công tychủ yếu là bằng các cuộc đi nghiên cứu thực tế thị trờng, trao đổi vớicác ban hàng, tổ chức các cuộc hội nghị khách hàng thờng niên và xin

ý kiến đóng góp, tham gia các hội chợ triển lãm

Nh vậy công ty sẽ có đợc đầy đủ các thông tin về thị trờng, vềhoạt động của các đối thủ cạnh tranh, về các chính sách vĩ mô của nhànớc Để có đợc các điều chỉnh kịp thời, phù hợp

Hệ thống thông tin nội bộ chủ yếu dựa vào các báo cáo, hàngnăm, hàng quí, các kế hoạch chiến lợc, các mục tiêu nhiệm vụ từ giácác phòng ban và từ ban lãnh đạo Qua đó phần thị trờng sẽ có đợcthông tin về khả năng sản xuất, về các số lợng lu kho, về các mặt hàngchiến lợc và có phơng hớng để chia hàng hóa ra thị trờng một cáchnhịp nhàng, nhanh chóng, kịp thời

Quá trình thu thập xử lý thông tin về thị trờng rợu có thể đợcmô tả nh sau :

H 3 : Mô hình thu nhập và xử lý thông tin thị trờng.

định về thị tr ờng

Nghiên cứu và

xử lý Thông tin nội bộ

- Báo cáo

- Kế hoạch

Qua mô hình này ta nhận thấy thông tin thu thập đ ợc từ rấtnhiều nguồn khác nhau và đợc tập hợp về phòng thị trờng Sau khiphân tích và xử lý thông tin, trởng phòng thị trờng sẽ có các quyết

định về thị trờng và tiến hành thực hiện các quyết định đó

Hình thức tổ chức và thu thập thông tin nh trên cho thấy một cơcấu gọn nhẹ, tuy nhiên với một công việc và trách nhiệm rất lớn màmỗi ngời phải đảm nhận Hình thức nảy giúp cho cty có đ ợc một dòngchảy thông tin liên tục, sát với thực tế, tạo điều kiện cho việc ra quyết

định linh hoạt, nhanh chóng

2 Phân tích khả năng thị trờng :

Để nắm bắt đợc các cơ hội thị trờng, công ty rợu Hà Nội đãthực hiện các công tác nghiên cứu và dự báo thị trờng Để thực hiệncác hoạt động của công tác dự báo thị trờng công ty căn cứ vào báocáo tổng kết tình hình hoạt động của công ty r ợu bia, nớc giải khátViệt Nam, từ các chiến lợc chung của toàn ngành, từ các kế hoạchphát triển chiến lợc của ngành rợu bia trong tơng lai đồng thời công tycũng dự báo căn cứ vào các chính sách kinh tế vĩ mô của Nhà n ớc

Từ các nguồn thông tin đó công ty dự tính đ ợc quy mô của thị trờng,sức cung ứng của các đối thủ, xu hớng biến động của thị trờng và đa ra

kế hoạch cung ứng của công ty trong năm tới dựa trên khả năng củamình

Để minh họa, ta có một phơng pháp ớc tính nhu cầu rợu toànquốc nh sau (năm 1985)

Phơng pháp ớc tính trên cơ sở xu hớng đầu t thực tế tiêu thụcủa các nhà máy lớn :

- Hai công ty rợu lớn là : rợu Hà Nội và rợu Bình Tây hàng nămsản xuất và tiêu thụ khoảng 6 triệu lít/năm

- Các dự án liên doanh với ngoài về sản xuất r ợu đã và sẽ cấpgiấy phép :

- Cty liên doanh rợu Champange Nga - Việt Nam có SL : 5Tr lít/năm

- Cty TNHH Hilam Walker Bình Tây có sản lợng : 3 triệu lít/năm

- Cty TNHH Hilam Walker Việt Nam có sản lợng : 3 triệu lít/năm

- Cty TNHH Hilam Walker Ninh Thuận có sản lợng : 1 triệu lít/năm

- CTLD rợu Việt - Pháp Hà Nội có sản lợng : 1,5 triệulít/năm

- Cty TNHH rợu trắng và rợu Sake Nhật Bản có SL : 1 triệu lít/năm

Tổng cộng 15,5 triệu lít/năm

Các nhà máy rợu do tỉnh, các bộ quản lý

- Nhà máy rợu Đồng Xuân - Vĩnh Phú : 1 triệu lít/năm

- Nhà máy rợu Ong Thái Bình : 0,25 triệu lít/năm

- Nhà máy rợu Ong Nam Hà : 0,2 triệu lít/năm

- Nhà máy rợu đờng Quảng Ngãi : 0,25 triệu lít/năm

- Nhà máy rợu đờng Biên Hòa : 0,3 triệu lít/năm

- Nhà máy rợu đờng Khánh Hội : 0,2 triệu lít/năm

- Nhà máy rợu Vang Thăng Long : 0,3 triệu lít/năm

- Các cơ sở nhỏ khác : 0,3 triệu lít/nămTổng cộng 2,8 triệu lít

Ngoài ra, cộng với sản lợng rợu do dân tự nấu và rợu nhậpngoại vào, ớc tính tổng cộng nhu cầu sẽ là gần 30 triệu lít/năm

Bên cạnh đó công ty còn có dự báo rằng xu hớng hiện nay sẽthiên về rợu nhẹ độ rợu sản xuất từ hoa quả nh : rợu vang, rợuChampagne, rợu nhẹ độ có ga Cơ sở của dự báo xu hớng này là dohai mặt sau :

- Việt Nam là vùng nhiệt đới khí hậu nóng lực chiếm gần chếtnăm, với loại rợu hoa quả có CO2 gây cho ngời uống cảm giác hơng vịmát dễ chịu

Ngời Việt Nam có thể lực nói chung còn yếu so với các nớckhác trên thế giới Tâm lý bao trùm trong toàn dân là uống r ợu nhẹ độ

để chống bị chóng say và nhằng bồi bổ sức khoẻ vì vậy có nhiều nhucầu uống rựou vang vì có một lợng vitamin đáng kể kích thích tiêuhóa

Khi nhu cầu thị trờng đã có xu hớng chuyển sang rợu vang,Champange thì lợng uống cho một ngời sẽ tăng lên từ 3 - 5 lần Đây sẽ

là một điều kiện thuận lợi cho các công ty rợu nói chung và công ty

r-ợu Hà Nội nói riêng

Mặt khác công ty còn dự báo khả năng thị trờng thông qua sựbiến đổi của thu nhập trong dân c Khi mức sống và thu nhập của ngờidân đợc nâng cao thì họ sẽ tiêu dùng nhiều rợu hơn và nhu càau đòihỏi của họ sẽ cao hơn Kết hợp với các dự báo khác về thị trờng, công

ty sẽ đề ra cho mình một kế hoạch sản xuất kinh doanh phù hợp vớicác chiến lợc kinh doanh, các chiến lợc Marketing đúng đắn chínhxác, kịp thời

Trên đây là công tác nghiên cứu dự báo khả năng của thị tr ờngmả công ty rợu Hà Nội đang áp dụng Các ví dụ minh hoạ chỉ là mộtphần song nó đã cho thấy các hoạt động nghiên cứu của công ty là kháphù hợp sát với thực tế bằng những nỗ lực này công ty chắc chắn sẽ có

đợc những chiến và sách lợc về thị trờng một cách chính xác, hiệuquả

3 Phân đoạn thị trờng và lựa chọn thị trờng mục tiêu.

Một điểm yếu trong hoạt động Marketing của công ty rợu HàNội là công ty cha thực hiện việc phân đoạn, phân chia thị trờng.Chính vì vậy nó tạo khó khăn trong việc công ty xác định đoạn thị tr -ờng mục tiêu của mình nếu có đợc một tiêu thức phân đoạn thị trờnghợp lý thì công ty sẽ thuận hơn trong việc lựa chọn các đoạn thị tr ờngxem đoạn nào cần thâm nhập, đoạn nào cần duy trì, đoạn nào cần mởrộng, đoạn nào thì thu hẹp và loại bỏ Nh vậy sẽ tạo tiền đề cho việcthiết kế và thực hiện các chính sách Marketing thúc đẩy tiêu thụ nhanhsản lợng với số lợng ngày càng nhiều Tuy nhiên, nhìn từ góc độMarketing ta có thể nhận thấy dù công ty không xác định đ ợc rõ sựkhác biệt giữa các đoạn thị trờng nhng công ty cũng đã xác định đợc

đâu là thị trờng mục tiêu của mình Mục tiêu của công ty là tập trungsản lợng tiêu thụ chủ yếu là thị trờng nội địa với khách hàng là tầnglớp bình dân cả ở thành thị và nông thôn theo đánh giá chủ quan ta cónhận xét rằng các sản phẩm của công ty rợu chỉ phù hợp với đoạn thịtrờng có mức thu nhập trung bình, tuy vậy hiện nay nó lại đang ở mứcbấp bênh giữa đoạn thị trờng ngời có thu nhập cao và đoạn thị trờngngời có thu nhập trung bình do mức tăng lên thu nhập của trong dân c Chính vì vậy công ty rợu Hà Nội đã có những biện pháp cải tiến mẫumã, chất lợng, bao bì nhằm phục vụ đoạn thị trờng bên trên, đồng thờiluôn tìm cách giảm chi phí, giảm giá thành sản phẩm cho phù hợp với

đoạn thị trờng phía dới

Nói tóm lại, phân đoạn thị trờng là một phơng pháp rất quantrọng của hoạt động Marketing của mỗi công ty Khi một công ty có

đợc tiêu thức phân đoạn một cách chính xác, hợp lý thì chắc chắn sẽ

dễ dàng trong việc lựa chọn thị trờng, xâm nhập thị trờng Do đó công

ty rợu Hà Nội cần nhận thức đợc điều này để có đợc một chiến lợcphân đoạn phù hợp, nh vật sẽ giúp cho công tác quản trị Marketingcủa công ty đợc thuận lợi, hiệu quả hơn

4 Các đối thủ cạnh tranh và hoạt động của công ty đối với các đối thủ cạnh tranh

Các đối thủ cạnh tranh của công ty có nhiều loại khác nhau vàcạnh tranh ở những mức độ lkhác nhau Có thể phân loại các đối thủcạnh tranh của công ty theo 3 loại sau :

- Đối thủ cạnh tranh trực tiếp : Là các công ty có những đặc

điểm sản xuất kinh doanh giống nh công ty rợu Hà Nội : Nhà máy rợu

Bình Tây, công ty Vang Thăng Long, công ty Vang Bắc Đô lànhững doanh nghiệp do Nhà nớc quản lý, cùng sản xuất mặt hàng rợu.

Đến nay nhà máy rợu Bình Tây đã nghỉ sản xuất nên đã loại bỏ đ ợcmột mối đe dọa lớn cho công ty ở thị trờng miền Nam

- Đối thủ cạnh tranh gần : Là những đơn vị sản xuất kinhdoanh rợu do địa phơng (tỉnh, thành phố) quản lý nh : Công ty rợu

Đồng Xuân (Vĩnh Phú), công ty rợu Ong (Thái Bình) công ty rợu Hà

Đông và những doanh nghiệp t nhân chuyên sản xuất rợu : Công tyTNHH Hoàng Long sản xuất rợu Vang, Công ty TNHH Cẩm Việtchuyên sản xuất rợu Cẩm Đội ngũ những đối thủ này hiên nay có rấtnhiều và sản phẩm của họ tràn lan trên thị tr ờng tạo ra sự phong phú

đa dạng về chủng loại và giá cả đồng thời làm cho môi trờng cạnhtranh ngày càng gay gắt thêm

- Loại đối thủ thứ ba đợc mở rộng ra là toàn bộ các đơn vị cósản phẩm rợu bán trên thị trờng Nh vậy, ngoài các đơn vị sản xuấtkinh doanh rợu ở trên thì rợu do nhân dân tự nấu và rợu nớc ngoàinhập khẩu là các ối thủ cạnh tranh nặng ký của công ty, chúng chiếm

đối thủ khác lấn dần, chiếm mất thị trờng của mình

Tuy nhiên, bên cạnh đó công ty cũng đã cố gắng trong khâugiảm chi phí, hạ giá thành sản phẩm và nâng cao chất lợng sản phẩmbằng các biện pháp tác động vào sản xuất Kết quả là chất l ợng củacác loại rợu đã đợc cải tiến, nhng giá thành thì vẫn cao hơn so với cácsản phẩm cùng loại khác trên thị trờng

Một biện pháp mà công ty sử dụng để cạnh tranh có thể kể đến

là chiến lợc mở rộng chủng loại sản phẩm, điển hình là rợu Hà Nội

n-ớc nhằm cạnh tranh với rợu nhân dân tự sản xuất Đây có thể đợc coi

là chiến lợc mở rộng tỷ phần, xâm nhập vào đoạn thị trờng phía dớicủa công ty Chiến lợc này phần nào đã đem lại thăng lợi cho công ty,doanh thu rợu Hà Nội nớc ngày một nâng cao với tốc độ lớn, ngời dân

đã dần dần thích và sử dụng rợu này thay cho rợu "quốc lủi", tỷ phầnthị trờng của công ty đã đợc nâng cao

Trên đây là các đối thủ cạnh tranh của công ty r ợu Hà Nội Mức

độ cạnh tranh của các đối thủ khác nhau, mặc dù vậy công ty phảihết sức lu ý và có đợc các chính sách đối phó hữu hiệu đối với từngmức độ nêu trên, đặc biệt là loại đối thủ thứ ba hiện nay đang làm chocông ty mất dần thị phần của mình Do đó công ty cần phải đẩy mạnhhón nữa công cuộc cạnh tranh của mình, nh thế mới mong duy trì vàphát triển đợc tỷ phần thị trờng ngày càng bị bó hẹp của mình

5 Hệ thống Marketing hỗn hợp của công ty rợu Hà Nội

a Chiến lợc sản phẩm :

Sản phẩm nói riêng và chiến lợc sản phẩm nói chung có một vịtrí hết sức quan trọng đối với công ty Ngày nay tên tuổi của các hãnglớn đều gắn với những nhãn hiệu sản phẩm nổi tiếng của mình sảnphẩm đó nhng là một biểu tợng vè sự thành công, một sức mạnh đợcthừa nhận đó luôn là cái đích để các công ty v ơn tới giành lấy và mởrộng không gian giới hạn

Các công ty khác nhau có chiến lợc kinh doanh khác nhau nhằn

đạt các mục tiêu lợi thế khác nhau nhng họ vẫn phải dựa trên tiền đềchung nhất đó là chiến lợc sản phẩm Sản phẩm chính là công cụ đắclực mà công ty sử dụng trong chiến lợc kinh doanh của mình, cácchiến lợc khác của hoạt động Marketing nh : chiến lợc giá cả, chiếnlợc phân phối, chiến lợc giao tiếp khuếch trơng hầu nh hớng vào chiếnlợc sản phẩm, hỗ trợ cho nó hoàn thiện các nội dung cần thiết để công

ty đạt đợc những mục tiêu đề ra

Với tầm quan trọng nh vậy, chiến lợc sản phẩm của công ty rợu

Hà Nội sẽ đợc tăng hơn ở phần hai Tuy nhiên, nó vẫn phải đợc đặttrong mối quan hệ với các chiến lợc Marketing - mix khác nội dungcủa các chiến lợc sản phẩm bao gồm : Các quyết định về chủng loạisản phẩm ; các quyết định về bao bì ,nhãn hiệu ;chiến lợc sảnphẩmmới ; chu kỳ sống của sản phẩm

b- Chiến lợc giá cả

Chiến lợc giá cả đóng một vai trò then chốt trong hoạt độngsản xuất kinh doanh và hoạt động Marketing Mặc dù những chínhsách cạnh tranh bằng giá cả chỉ có hiệu quả trong những thời kỳ ngắnhạn nhng nó vẫn là công cụ cạnh tranh đắc lực có ảnh h ởng đến khối l-

ợng bán ra của công ty Giá cả có ảnh hởng rất lớn tới quyết định muacủa khách hàng Để có thể đa ra một mức giá phù hợp cho một sảnphẩm phải xét tới nhiều yếu tố khác nhau nh ng chi phí để sản xuất ramột sản phẩm, tỷ lệ lợi nhuận đối với sản phẩm đó, mức độ a chuộngcủa ngời tiêu dùng, kiểu kênh phân phối, phơng thức thanh toán, thời

điểm bán mức giá trên thị trờng của các đối thủ cạnh tranh

- Giá thành của một sản phẩm rợu đợc tập hợp bởi chi phí quản

lý doanh nghiệp, chi phí nguyên vật liệu, chi phí nhân công và chi phí

chung, phòng tài vụ tiến hành tập hợp và phân bổ các chi phí cho một

đơn vị sản phẩm sau đó phòng thị trờng căn cứ vào đó để đa ra mứcgiá bán phù hợp sau khi đã cộng thêm các yếu tố biến động khác

Đơn cử kết cấu giá thành của một sản phẩm rợu Chanh đợc thểhiện thông qua bảng sau :

Bảng tính giá thành sản phẩm rợu Chanh 29,5 o đóng chai 0,5lít

Với các sản phẩm khác công ty cũng tính toán phơng pháp nhtrên Việc định giá bán cho một sản phẩm tại công ty r ợu Hà Nội đợcdựa trên cơ sở của công thức hết sức gò bó :

giá bán = giá thành + 5% lợi nhuận

Đây là một công thức cứng nhắc, không linh hoạt, không tạo

đợc lợi thế cạnh tranh trên thị trờng bằng giá cả Tuy vậy, hiện naycông ty đã có sự thay đổi trong cách tính, tỷ lệ % khoản chênh lệchnày không phải lúc nào cũng cố định mà nó sẽ thay đổi theo từng thời

điểm và nó phụ thuộc vào các yếu tố nh sau :

+ Mức độ a chuộng của ngời tiêu dùng và chu kỳ sống của sảnphẩm đó : Đối với các sản phẩm hiện đợc a chuộng trên thị trờng, hợp

sở thích ngời mua : rợu Thanh Mai, Nếp Mới thì công ty sẽ xác địnhkhoản chênh lệch cao còn đối với các sản phẩm ít đợc a chuộng, đang

ở thòi kỳ bão hòa : rợu Cà Phê, rợu Cam, rợu Anh Đào thì công ty sẽ

áp dung khoàn chênh lệch nhỏ, thậm chí đôi khi có những mạt hàngcông ty chấp nhận hạ giá nhỏ hơn giá thành để nhằn mục đích tăngnhanh hơn lợng bán, thu hồi vốn nhanh

+ Chất lợng uy tính sản phẩm : Với những sản phẩm truyềnthống, có chất lợng và uy tín lâu năm trên thị trờng thì mức giá củacông ty có sự ổn định và thờng cao hơn tơng đối so với các sản phẩmcông ty mới đa ra thị trờng Ví dụ : rợu Lúa Mới là sản phẩm truyềnthống lâu dài, có tín nhiệm về chất lợng trên thị trờng thì sản lợngtiêu thuj và mức giá luôn ở thế cao và ổn định, thậm chí công ty còntăng giá cao hơn nữa khi có đợc sự cải tiến mẫu mã, bao bì phù hợp

+ Tính chất mùa vụ của sản phẩm : Vào những tháng gần tết giásản phẩm thờng là cao nhất nhằm tạn dụng cơ hội kiếm lời và đã bù

đắp vào các khoản lỗ của những sản phẩm bán ra ở thời điểm hạ giá.Tại thời điểm qua tết mùa hè không khí nó ẩm có ảnh h ởng đến chất l-ợng sản phẩm bao bì đồng thời hàng hóa tiêu thụ bị chậm lại do đócông ty phải giảm giá để các đại lý mua hàng của công ty vừa thu hồivốn nhanh vừa tận dụng đợc sự trợ giúp của khách hàng trong côngtác bảo quản sản phẩm

Cụ thể, ta có bảng giá cả các mặt hàng rợu năm 1997 nh sau :Bảng giá các loại rợu theo chỉ thị ngày 28/2/1997

1 Lúa Mới 45 0 đ/chai 10.100 8.200 1.800

2 Nếp Mới 40 0 nt 9.500 7.800 1.700

3 Rum 40 0 nt 7.700 6.600

4 Cognac 40 0 nt 7.000

Các loại rợu cung ứng trên thị trờng nhìn chung có bán cao hơn

so với các sản phẩm cùng loại trên thị trờng đợc sản xuất ở một sốcông ty trong nớc Tuy nhiên các sản phẩm nh : rợu Whisky, rợuRhum rợu Cognac mang bản sắc của rợu ngoại thì giá lại thấp hơnrất nhiều so với rợu ngoại nhập nhng cũng không cạnh tranh nổi vìchất lợng Các nguyên nhân dẫn đến mức giá nh trên thì có nhiều songnguyên chân chủ yếu là do giá đầu t vào nguyên vật liệu của công tycòn quá cao, năng suất làm việc và chất lợng của các thiết bị máymóc thấp kém, chính sách vĩ mô của Nhà nớc còn nhiều bất bình

đẳng

Ngoài các chính sách về giá nêu trên, để tạo hiệu quả trong cạnhtranh và kích thích tiêu thụ sản phẩm, công ty r ợu Hà Nội còn ápdụng các chính sách nh trích khấu hao, giảm giá đối với các kháchhàng mua lớn, tỷ lệ triết khấu trung bình là 7%, sử dụng giá phân biệt,

áp dụng chính sách theo từng khu vực thị trờng Tuy vậy, các chíchsách này của công ty vẫn còn nhiều hạn chế, ch a phát huy đợc hiệuquả do đo không hấp dẫn đợc khách hàng, cha tạo đợc tiếng vang lớn

Trên đây là thực trạng về chiến lợc sản phẩm ở công ty rợu HàNội Điều dễ dãng nhận thấy là giá bán của các sản phẩm r ợu cùngloại trên thị trờng Mặt khác cách tính giá của công ty tơng đối cứngnhắc, kém linh hoạt đồng thời các chiến lợc cạnh tranh về giá củacông ty vẫn còn nhiều hạn chế, cha phát huy đợc hiệu quả Thànhcông trong kế hoạch mục tiêu và hoàn thành nhiệm sản xuất kinhdoanh của mình công ty rợu Hà Nội cần phải có các biện pháp nhằmkhắc phục những mặt hạn chế và phát huy những mặt tích cực trongchiến lợc giá cả Nh vậy sẽ góp phần vào việc hỗ trợ chiến lợc sảnphẩm nói riêng và các hoạt động Marketing nói chung của công ty.

c Các tiêu thụ và chiến lợc phân phối của công ty :

Công ty rợu Hà Nội hiện nay đang sử dụng 4 dạng kênh phânphối, ta có thể nhận biết đợc thông qua mô hình tiêu thụ nh sau :

H 3 : Cấu trúc kênh phân phối của công ty rợu Hà Nội

Với mục tiêu đẩy hàng hóa ra thị trờng một cách có hiệu quảnhất trong tình hình cạnh tranh hiện nay nhằm thực hiện các mục tiêukinh doanh của công ty, các kênh Marketing đợc công ty rợu Hà Nộithiết lập dựa trên các yếu tố nh kênh này phục vụ cho thị trờng nào,quy mô của thị trờng lớn hay nhỏ, tính cạnh tranh cao hay thấp Tùytheo những yếu tố ảnh hởng đó mà công ty sẽ quyết định áp dụngkênh nào chi thị trờng nào, kênh nào cần chú ý và kênh nào cần duytrì cũng nh các chính sách cụ thể đối với các dạng kênh đó

Trong cơ chế hoạt động của các kênh phân phối, công ty rợu HàNội có chức năng là ngời khởi nguồn, đồng thời là ngời quản lý, chỉ

đạo kênh Sở dĩ có đợc điều này là do các trung gian phân phối củacông ty thờng là những đơn vị nhỏ, hoạt động phân tán vì vậy với quymô nhỏ, vốn nhỏ và khả năng cạnh tranh có hạn, các trung gian phânphối không có đủ năng lực để là ngời điều phối kênh, hoạt động của

TP HCM

họ chủ yếu dựa vào nhà cung cấp là công ty rợu Hà Nội Với t cách làngời chủ đạo, công ty rợu Hà Nội đa ra các chính sách về thiết kếkênh, các công tác tổ chức quản lý, nắm tình hình và đ a hàng tới cáctrung gian, thực hiện lu kho và các hoạt động hỗ trợ các thành viên,thúc đẩy các kênh hoạt động nhịp nhàng, hiệu quả Công ty r ợu HàNội hiện nay đang sử dụng hệ thống kênh Marketing dọc có quản lý.Các thành viên tham gia kênh phân phối của công ty bao gồm :

1- Khách hàng trực tiếp : Chủ yếu là những khách hàng mua để

tiêu dùng với khối lợng khá lớn nhằm phục vụ các buổi tiệc chiêu đãi,cới xin có thể trực tiếp đến công ty để mua hàng

2- Cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm : Công ty nghiên cứu

thị trờng ở các khu vực rồi cho mở các cửa hàng bán và giới thiệu sảnphẩm của công ty với nhân viên bán hàng là ngời của công ty Cácnhân viên bán hàng đợc chọ lọc khá kỹ với chuyên môn nghiệp vụcũng nh các hiểu biết về chủng loại, chất lợng, dịch vụ khách hàng khá đầy đủ Các cửa hàng này hạch toán độc lập và hàng tháng phảinộp lệ phí cho công ty là 4.000.000 đồng

Hiện nay công ty rợu Hà Nội chỉ có 3 cửa hàng để giới thiệu vàbán sản phẩm tập trung chủ yếu ở Hà Nội, nh vậy là còn quá ít và chahiệu quả Nếu hiện nay công ty muốn mở thêm các cửa hàng ở xungquanh thì rất dễ dàng về địa điểm và nhà cửa nh ng khả năng bán hàng

ở những nơi đó đã bão hòa Nếu công ty muốn có các cửa hàng bán vàgiới thiệu sản phẩm ở các tỉnh, thành phố lớn thì phải thuê nhà, điềunày gặp khó khăn trong việc cấp kinh phí và quản lý hoạt động củachúng sao cho có hiệu quả Tuy nhiên, dù sao công ty cũng nên mởrộng các trung gian này, vai trò quan trọng của nó là vừa kích thíchtiêu thụ sản phẩm đồng thời là công cụ truyền thông, khuyếch tr ơng.Sắp tới công ty có chủ trơng giới thiệu và tung vào thị trờng sản phẩmrợu nớc để cạnh tranh với rợu dân tự nấu thì các cửa hàng này sẽ làmột công cụ hỗ trợ đắc lực cho công ty

3- Đại lý : Công ty hiện nay có một mạng lới đại lý rất đa dạng,

có mặt trên hầu khắp các tỉnh, thành phố ở cả miềm Bắc, miền Trung

và miền Nam với số lợng trên 700 đại lý Mạng lới đại lý là trung gianchính, quan trọng nhất, tiêu thụ chủ yếu sản l ợng bán ra của công ty.Doanh số bán của các đại lý năm vừa qua là khá lớn, thể hiện quabảng sau :

Bảng tổng kết doanh thu tiêu thụ của các đại lý năm 1997

(Tính tổng cộng theo khu vực các tỉnh, thành phố)

Điểm đáng lu ý là hiên nay có sự chuyển dịch về tỷ lệ các đại lý

ở hai khu vực Bắc, Nam Số đại lý khu vực phía Bắc giảm dần và đại lý

ở khu vực phía Nam lại tăng lên Ta có bảng số lợng so sánh nh sau :

Bảng số lợng đại lý giữa miền Bắc và miền Nam từ 1995-1997

Có thể giải thích hiện tợng này theo hai nguyên nhân chính sau

đây :

- ở miền Bắc hiện đảnh hởng cósự cạnh tranh gay gắt về cácloại rợu của các công ty khác với công ty rợu Hà Nội : Vang ThăngLong, Vang Gia Lâm, Rợu Hà Đông nên đã chuyển dần một phầnthị trờng của công ty rợu Hà Nội sang các công ty này Mặt khác cáccông ty rợu này mới ra đời do đó cha đủ sức xâm nhập vào thị trờngmiền Nam, mà thị trờng miền Nam công ty rợu đã bám giữ lâu đời vàvẫn có uy tín đố với ngời tiêu dùng ở thị trờng này

- ở miền Nam do sự giải thể của nhà máy rợu Bình Tây, mộtnhà máy rợu lớn của miền Nam đã làm cho thị trờng rợu miền Nam

bỏ trống Vì vậy công ty rợu Hà Nội đã có tỷ phần tại miền Nam naycàng có điều kiện thuận lợi để mở rộng, chiếm lĩnh thị trờng

* Phơng thức chuyển quyền sở hữu hàng hoá :

Việc ký kết hợp đồng giữa công ty rợu Hà Nội với các đại lý đợctiến hành bởi phòng thị trờng thông qua ba hình thức chính : Trả tiềnngay trả tiền chậm và trao đổi hàng hóa :

Với hình thức trả tiền ngay : Công ty ký hợp đồng với các đại lý

và thu đủ tiền ngay Hình thức này đợc công ty khuyến khích bằngcách cho hởng 2-3% tiền hoa hồng trên tổng giá trị hàng hóa và tríchngay sau khu đã thu hồi tiền

Với hình thức trả chậm : Công ty tiến hành ký hợp đồng đại lý

với cả doanh nghiệp Nhà nớc và doanh nghiệp t nhân Điều kiện đợctrả chậm nh sau :

+ Các doanh nghiệp Nhà nớc muốn trả chậm thì phải có đủ giấy

tờ nh : Đơn xin đại lý, quyết định thành lập doanh nghiệp và quyết

định đăng ký kinh doanh để nộp cho công ty rợu Hà Nội tiến hành kýhợp đồng phơng thức trả chậm : Đại lý đợc quyền trả chậm mộtchuyến hàng tức là khi lấy hàng chuyến sau thì phải trả tiền hàngchuyến trớc Trung bình một chuyến hàng đại lý có thể trả chậm một l-ợng khoảng 7000-8000 chai, tơng đơng với 400 két Mục đích là để cóvừa đủ số lợng cho một chuyến xe ô tô 7 tấn : (18,5kg/két 400 =7,4tấn) để dễ dàng trong khâu vận chuyển Đây là một điểm thể hiện

sự quan tâm của công ty đối với các trung gian của mình

+ Các doanh nghiệp t nhân khi ký hợp đồng trả chậm phải nộp

đủ cho công ty : Đơn xin đại lý, quyết định đăng ký kinh doanh và thếchấp tài sản Công ty chỉ chấp nhận việc thế chấp bằng tiền theo hai

 Đại lý nộp tiền vào phòng tài vụ để thế chấp và số hàng đợclấy ra có giá trị bao giờ cũng nhỏ hơn giá trị tiền thế chấp,hoặc Đại lý nộp một quyển sổ tiết kiệm cho phòng thị tr ờng,tiền lãi tiết kiệm vẫn thuộc sở hữ của đại lý Số tiền hàng lấy

ra sẽ nhỏ hơn giá trị tiền đợc ghi trong sổ tiết kiệm

Mặc dù vậy công ty vẫn gặp khó khăn trong việc thu hồi tiềnthanh toán Một số đại lý đã chiếm dụng vốn của công ty bằng hìnhthức trả chậm

Cụ thể số tiền chiếm dụng là :

- Năm 1994 : 4.508.154.482đ chiếm 13,8% tổng doanh thu

- Năm 1995 : 1.677.523.243đ chiếm 8,1% tổng doanh thu

- Năm 1996 : 2.367.416.325đ chiếm 11,7% tổng doanh thu

- Năm 1997 : 1.867.373.000đ chiếm 7,6% tổng doanh thu

Nguyên nhân là do các đại lý bán hàng tiêu thụ chậm, chấp hànhcác điều khoản thanh toán không nghiêm túc dẫn đến số tiền hàng

đọng ở đại lý tăng cao

4- Ngoài các cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm, công ty còn

có một chi nhánh đặt tại TP HCM do phồng thị tr ờng quản lý Chứcnăng ch yếu của chi nhánh này là tiêu thụ sản phẩm và ký các hợp

đồng trực tiếp với các khách hàng miền Nam Kết quả bán hàng củachi nhánh tại miền Nam nh sau : Doanh thu từ tháng 1 năm 1994 đếntháng 2 năm 1996 khoảng 2 năm là 1.394.603.000 dung dịch, bìnhquân năm là 6.973.000đ chiếm 2,60% tổng doanh thu

Nói tóm lại, hệ thống kênh tiêu thụ và hoạt động của các chínhsách phân phối của công ty rợu Hà Nội là khá hoàn chỉnh và đạt hiệuquả Tuy còn một số tồn tại cha thể giải quyết ngay đợc nh : thủ tụchành chính còn rờm rà trong việc ký kết hợp đồng, công ty cha pháthuy đợc vai trò của hàng bán và giới thiệu sản phẩm, các đại lý hiệncòn đang chiếm dụng vốn của công ty, các hỗ trợ trung gian còn hạnchế nhng nhìn chung hoạt động của kênh Marketing ở công ty rợu

Hà Nội đã góp phần không nhỏ trong toàn bộ hoạt động kinh doanhcủa công ty rợu qua những giai đoạn khó khăn nhất, đơng đầu vớinhiều sức ép cạnh tranh trên thị trờng

d Chính sách giao tiếp và khuyếch trơng :

Để hỗ trợ các hoạt động kinh doanh của mình công ty đã tậptrung nỗ lực cho các chính sách giao tiếp khuyếch trơng nhằm vào cácmục tiêu mà công ty đề ra