Làm rõ mô hình hành vi mua của các khách hàng hiện có tiềm năng của sản phẩm rau sạch

Do vậy, chức năng của nó không chỉ hiểu nắm bắt nhu cầu khách hàng mà còn sử dụng các thủ thuật để kích thích đến người tiêu dùng nhằm kích thích họ mua sản phẩm, từ mua Ýt thành mua nhi

Lời nói đầu

Đối với mỗi con người sức khoẻ là một phần của cuộc sống, là yếu tố tạo nên hạnh phúc cho mỗi chúng ta.thế nhưng hàng ngày sức khoẻ con người đang phải đối mặt với vấn đề về an toàn thực phẩm_ảnh hưởng trực tiếp nhất đến sức khoẻ con người

Rau là món ăn không thể thiếu trong mỗi gia đình Ông bà ta nói “Cơm

không rau như đau không thuốc” Êy vậy mà tình hình ngộ độc “ Cái gọi là thuốc” ngày nay càng gia tăng, đã đến mức báo động

Hơn nữa cùng với sự phát triển của đời sống con ngưòi, nhu cầu đòi hỏi ăn ngon_ mặc đẹp_ được tiêu dùng các sản phẩm an toàn Đòi hỏi phải sản xuất các loại rau an toàn_ rau sạch phục vụ người tiêu dùng

Hà nội là thành phố đông dân thứ hai cả nước với 1,4 triệu dân nội thành & khoảng 1,2 triệu dân ngoại thành cùng hàng nghìn người nước ngoài đang sinh sống & làm việc ở đó Vậy mà lượng rau tiêu sạch tiêu thụ trên thị trường rau

Hà nội mới chỉ chiếm khoảng 10%_15% mét con sổ rất nhỏ

Như vậy đặt ra một vấn đề là: nhu cầu về rau sạch đã có, nguồn cung cấp cũng sẵn sàng Vậy tại sao rau sạch vẫn chưa được tiêu dùng rộng rãi Giải pháp

gì cho vấn đề phát triển rau sạch? Đề tài đặt ra nhằm tìm hiểu rõ mô hình hành vi mua của các khách hàng hiện có & tiềm năng của sản phẩm rau sạch Từ đó đưa

ra những giải pháp nhằm đẩy mạnh và phổ biến tiêu dùng rau sạch trên thành phố

Đề tài được thực hiện nhờ sự hướng dẫn nhiệt tình của thầy Nguyễn Ngọc Quang

Em xin trân thành cảm ơn thầy!

Sinh viên thực hiện Trần Quốc Vương

Chương I NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG

1 Mô hình hành vi mua hàng

Triết lý marketing cho rằng: việc hiểu khách hàng có vai trò đặc biệt quan trọng Hơn nữa việc thoả mãn được các nhu cầu của họ mới là cái đích để đạt mục tiêu kinh doanh Song muốn thoả mãn khách hàng cần phải biết họ có nhu cầu gì, hơn thế phải biết được mong muốn và khả năng đáp ứng mong muốn của

họ ra sao Tuy nhiên “ sông sâu có thể dò nhưng lòng người rất khó đo” Vì thế hiểu được hành vi của khách hàng là rất khó khăn nhưng cũng rất cần thiÕt

Các nhà hoạt động thị trường thường sử dụng mô hình tâm lý học để tìm hiểu hành vi khách hàng Marketing gọi đó là mô hình hành vi người mua hàng

- Lựa chọn phương án tối ưu

- Phản ứng sau khi mua

- Lựa chọn nhãn hiệu

- Lựa chọn cửa hàng

- lựa chọn người sản xuất

Việc đặt ra mô hình hành vi mua nhằm giúp những người làm marketing tìm hiểu xem các khách hàng của mình là ai, các đặc tính cá nhân, văn hoá của họ ra sao, họ mua như thế nào, mua khi nào, ở đâu, tại sao họ mua Hơn thế, marketing ra đời là góp sức cho hoạt động tiêu thụ Do vậy, chức năng của nó không chỉ hiểu nắm bắt nhu cầu khách hàng mà còn sử dụng các thủ thuật để kích thích đến người tiêu dùng nhằm kích thích họ mua sản phẩm, từ mua Ýt thành mua nhiều, từ mua và sử dụng sản phẩm cạnh tranh sang mua sản phẩm

của công ty Bởi thế, nghiên cứu mô hình này còn giúp trả lời câu hỏi: người tiêu dùng phản ứng như thế nào với những thủ thuật kích thích của marketing mà công ty có thể sử dụng.

Về cơ bản, mô hình hành vi gồm ba bộ phận: các yếu tố kích thích, hộp đen ý thức người mua, những phản ứng đáp lại của người mua

Nguyên lý hoạt động của mô hình như sau: các nhà hoạt động marketing đưa

ra các kích thích marketing, là những thủ thuật, cùng với các yếu tố khác của môi trường gây ảnh hưởng đến người tiêu dùng Các yếu tố này lần lượt “đi qua” hộp đen ý thức của người mua Tất cả những kích thích này gây ra một loạt những phản ứng của người mua, những phản ứng này ta có thể quan sát được, đó là việc chọn hàng, chọn kiểu nhãn hiệu, cửa hàng mua, khối lượng mua

Như vậy, nhiệm vụ của những người làm marketing là làm sao hiểu được những gì xảy ra trong “ hộp đen” ý thức người mua “ Hộp đen” ý thức nó là cái

gì ở bên trong người mua Những cái qua biểu hiện bên ngoài có thể thấy được nhưng có nhiều yếu tố không thể dựa vào hiện tượng mà phán đoán Do vậy, nó đòi hỏi những thủ thuật để tìm hiểu “Hộp đen” là phần quan trọng nhất và cần tìm hiểu nhất của mô hình Nó gồm hai phần

Thứ nhất, những đặc tính người mua Những đặc tính này ảnh hưởng đến việc tiếp nhận các kích thích và phản ứng với nó như thế nào Phần thứ hai là quá trình thông qua quyết định mua, kết quả sẽ phụ thuộc vào quyết định này

Để hiểu rõ hành vi cần xem xét cả hai phần của hộp đen Từ đó, các nhà marketing mới có những quyết định đúng đắn hướng ra thị trường

2 Những đặc tính của người mua

Người tiêu dùng thông qua các quyết định của mình không phải ở trong chân không Hành vi mua hàng mà họ thực hiện chịu ảnh hưởng lớn bởi các yếu tố văn hoá, xã hội, cá nhân, tâm lý Phần lớn các yếu tố này các nhà hoạt động thị trường không kiểm soát được, tuy nhiên, họ nhất thiết phải chú ý

2.1 Các yếu tố về trình độ văn hoá

Các yếu tố trình độ văn hoá gồm nền văn hoá, nhánh văn hoá, địa vị xã hội của người mua Chúng có ảnh hưởng to lớn và sâu sắc đến hành vi của người tiêu dùng

Văn hoá

Là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi của con người Hành vi của con người là một sự vật chủ yếu được tiếp thu từ bên ngoài Văn hoá bao gồm toàn bộ các yếu tố vật thể và phi vật thể nó hình thành nên các giá trị chuẩn mực, con người dựa vào đó để điều chỉnh hành vi của mình

Con người ta sinh ra không thể có những hành vi của tự riêng mình ngay được

Mà phải qua một quá trình tiếp thu, học hỏi, thừa hưởng những giá trị văn hoá truyền thống đÓ lại Những giá trị văn hoá thấm dần vào mỗi con người, tuỳ từng hoàn cảnh của mỗi người mà nó được “ chiết suất” thành những hành vi khác nhau có đặc trưng của cá nhân họ

Nhánh văn hoá

Bất kỳ một nền văn hoá nào cũng bao gồm những bộ phận cấu thành nhỏ hơn hay nhánh văn hoá đem lại cho các thành viên của mình khả năng hoà đồng và giao tiếp cụ thể hơn với những người giống mình Các nhánh văn hoá khác nhau

có những lối sống đặc thù, kiểu tính cách và hành vi đặc trưng Bởi những nhánh khác nhau họ có khu vực địa lý, điều kiện khí hậu ảnh hưởng là khác nhau Do vậy sự nhìn nhận các vấn đề cũng không giống nhau

Cùng trên đất nước Việt Nam, cùng được gọi với tên chung là dân tộc Việt Nam với nền văn hoá nông nghiệp lúa nước lâu đời song các dân tộc khác nhau

có những nét văn hoá khác nhau Hơn nữa, cùng là một dân tộc song ở những miền khác nhau thãi quen tiêu dùng cách ứng xử có nét riêng khác biệt Những người Hà Nội có thói quen khác người ở thành phố Hồ Chí Minh Chính nhánh

văn hoá nó quy định và ảnh hưởng rõ nét hơn đến hành vi mua của người tiêu dùng.

Địa vị xã hội

Hầu như trong mọi xã hội đều tồn tại những giai tầng xã hội khác nhau, đó là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị lợi Ých và hành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên

Những người cùng chung giai tầng thường có khuyn hướng xử sự giống nhau Địa vị cao hay thấp tuỳ thuộc vào chỗ con người đó thuộc giai tầng nào Ở Việt Nam, sù phân chia giai tâng và địa vị không rõ ràng, thường phân chia theo thu nhập và nghề nghiệp cũng như trình độ học vấn Những nhóm người này khác nhau về thu nhập, trình độ hay nghề nghiệp có danh mục sản phẩm khác nhau, kiểu mua hàng, cách thức nắm bắt, thu nhập và tiếp nhận thông tin là khác nhau

2.2 Các yếu tố mang tính chất xã hội

Hành vi của người tiêu dùng cũng được quy định bởi những yếu tố

Các nhóm tiêu biểu

Đó là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay hành

vi của con người

Sống trong xã hội, không một ai sống không có quan hệ Họ Ýt nhất cũng phải tham gia một nhóm hoạt động nào đó, có những mối quan hệ nhất định Các nhóm mà cá nhân có quan hệ có ảnh hưởng đến các quyết định của họ Có thể là các quyết định về các loại hàng hoá, cửa hàng mua Họ có ảnh hưởng đến quá trình tìm kiếm thông tin của người mua Qua việc đó ảnh hưởng đến hành vi và quyết định mua

Gia đình

Các thành viên trong gia đình có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của người mua Người dạy bảo trong gia đình là bố mẹ Do vậy, hành vi của mỗi

người có chịu ảnh hưởng, đồng thời việc quyết định mua Ýt nhiều cũng bị chi phối của các quyết định của cha mẹ.

Trong mét gia đình hạt nhân gồm cha mẹ con cái thì ảnh hưởng lẫn nhau đến hành vi trực tiếp hơn Gia đình là một tổ chức tiêu dùng quan trọng nhất trong khuôn khổ xã hội nên đã được nghiên cứu một cách toàn diện Những người khác nhau trong gia đình có vai trò khác nhau trong việc ra quyết định mua đối với các hàng hoá khác nhau Đối với những hàng hoá thực phẩm, đồ dùng lặt vặt những thứ mà tiêu dùng hàng ngày thường do người vợ quyết định mua Do vậy nghiên cứu gia đình và chu kì sống gia đình giúp nắm bắt được mô hình mua của họ và biết được đôí với những hàng hoá nào thì ai có vai trò quyết định mua

2.3 Các yếu tố mang tính chất cá nhân

Những nét đặc trưng bề ngoài của con người, tuổi tác, chu kì sống gia đình, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, kiểu nhân cách và ý niệm về bản thân cũng ảnh hưởng đến hành vi và quyết định của người mua

Tuổi tác và giai đoạn của chu kì đời sống gia đình

Cùng với sự thay đổi của tuổi tác con người, nhu cầu về sản phẩm, danh mục hàng hoá cũng thay đổi theo Sù thay đổi đó không chỉ về sinh lý mà cả thị hiếu tiêu dùng, hành vi cũng thay đổi theo

Tính chất tiêu dùng cũng phụ thuộc vào giai đoạn của chu kì đời sống gia đình Chu kì đời sống gia đình trải qua sáu giai đoạn, mỗi giai đoạn có đặc điểm hành

vi và thói quen mua hàng khác nhau hay nói cách khác là có mô hình khác nhau

Nghề nghiệp

Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hoá và dịch vụ được chọn mua Mỗi một số loại hàng hoá phù hợp với một số nghề nghiệp nhất định, đôi khi chính qua các hàng hoá mà người ta mua có thể thấy được nghề nghiệp của họ làm

Tình trạng kinh tế

Tình trạng kinh tế của cá nhân có ảnh hưởng rất lớn đến cách lựa chọn hàng hoá của họ Nó được xác định căn cứ vào phần chi trong thu nhập, phần tiết kiệm Tình trạng kinh tế ảnh hưởng đến cầu có khả năng thanh toán của con người về các loại hàng hoá Nó ảnh hưởng đến việc lựa chọn nhãn hiệu, khối lượng mua Nó còn cho biết các khách hàng này có cầu co dãn theo giá về những mặt hàng gì, ưa thích những kiểu cửa hàng với các cách tín dụng như thế nào

Lối sống

Lối sống là những hình thức tồn tại bền vững của con người trong sự tác động với thế giới, được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và niềm tin của nó Những người thuộc cùng nhánh văn hoá, cùng một giai tầng xã hội và thậm chí cùng một nghề nghiệp có thể có lối sống hoàn toàn khác nhau Lối sống phác hoạ

“bức chân dung toàn diện” của con người trong sự tác động giữa nó với môi trường xung quanh Lối sống biểu hiện nhiều điều hơn là nguồn gốc giai tầng xã hội hay kiểu nhân cách của con người Khi biết kiểu nhân cách của con người chóng ta có thể đưa ra những kết luận về những đặc điểm tâm lý của người đó, nhưng chưa chắc có thể biết được nhiều nhặn gì về hoạt động, sự quan tâm và niềm tin của người đó Chỉ có lối sống mới phác hoạ cho bức chân dung đầy đủ nhất của con người Chính nhờ vậy mà một số loại hàng hoá được nhắm vào những kiểu lối sống nhất định và định vị vào nhóm khách hàng nhất định

Kiểu nhân cách và ý niệm về bản thân

Kiểu nhân cách là một tập hợp những đặc điểm tâm lý của con người đảm bảo

sự phản ứng đáp lại môi trường xung quanh của anh ta có trình tự tương đối và

ổn định

Mỗi người đều có một kiểu nhân cách hết sức đặc thù có ảnh hưởng đến hành

vi mua hàng của người đó Kiểu nhân cách thường được mô tả căn cứ vào những đặc tính vốn có như: tính tự tin, cởi mở, phong độ dễ dãi, ngăn nắp, hiếu thắng Kiểu nhân cách có thể ảnh hưởng đến quá trình thu thập tìm kiếm thông tin, việc ra quyết định mua Hay nó còn giúp trong quảng cáo, một số nhãn hiệu có thể sử dụng hình ảnh làm bật lên kiểu nhân cách

Tri giác

Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động Tính chất của hành động tuỳ thuộc vào việc cá nhân nhận thức tình huống như thế nào Tất cả chúng ta đều nhận biết các kích thích thông qua cảm giác, nhưng mỗi người lại tổ chức và giải thích thông tin cảm giác đó theo cách riêng của mình Bởi thế, con người ta mới nhận thức khác nhau về cùng một tình huống

Tri giác không chỉ phụ thuộc vào tính chất của các tác nhân kích thích vật lý

mà còn phụ thuộc vào mối quan hệ giữa các tác nhân kích thích với môi trường xung quanh và với cá thể

Con người có thể có những phản ứng khác nhau với cùng một tác nhân kích thích do sù tri giác có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc và sự ghi nhớ có chọn lọc.

Hàng ngày con người tiếp xúc với hàng ngàn các thông tin khác nhau, họ không có khả năng phản ứng với tất cả Do vậy sẽ phải sàng lọc bớt phần lớn các tác nhân đó Cần phải dựa vào các khuynh hướng tâm lý mà quyết định việc cung cấp thông tin cần thiết, Ên tượng để nó được tích luỹ và ghi nhí trong bộ não của người tiêu dùng

Sự lĩnh hội có ảnh hưởng lớn đến quá trình tìm kiếm thông tin đến việc tự mình quyết định mua hay hái ý kiến hoặc nhờ ai khác Nó còn giúp cá nhân nhận thức

và có phản ứng với các tác nhân kích thích của marketing

Niềm tin và thái độ

Thông qua hành động và sự lĩnh hội con người có được niềm tin và thái độ, đến lượt chúng lại có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của con người

Niềm tin là sự nhận định trong thâm tâm về một cái gì đó Những niềm tin có thể được xây dựng trên cơ sở những tri thức thực tế, những ý kiến và lòng tin, ngoài ra nó còn có thể kèm theo phần tình cảm

Các nhà sản xuất rất quan tâm đến niềm tin của con người đối với những hàng hoá và dịch vụ cụ thể Từ những niềm tin này hình thành nên những hình ảnh hàng hoá và nhãn hiệu Căn cứ vào những niềm tin này con người hành động

Từ những niềm tin về các sự vật khác nhau con người có những thái độ khác nhau Hầu như đối với tất cả mọi thứ trên thế gian này- tôn giáo, chính trị, quần

áo, âm nhạc, thức ăn con người đều có một thái độ riêng của mình Thái độ làm cho con người sẵn sàng thích hoặc không thích một đối tượng nào đó, cảm thấy gần gũi nó hay xa cách nó Thái độ của con người là rất khó thay đổi

Có thể nói qua một loạt các phần trên, bây giờ chúng ta đã đủ sức đánh giá vô

số những lực lượng có ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Sự lựa chọn của cá nhân là kết quả của sự tác động qua lại phức tạp giữa các yếu tố có tính chất văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý Trong đó có rất nhiều yếu tố không chịu

sự kiểm soát của nhà hoạt động thị trường Tuy nhiên chúng có Ých lợi cho việc phát hiện những người mua hàng có quan tâm nhiều đến hàng hoá Những yếu tố khác chịu sự tác động từ phía nhà hoạt động thị trường và gợi ý cho họ phải sản xuất và đánh giá hàng hoá, tổ chức lưu thông phân phối và tiêu thụ chúng như thế nào để được sự hưởng ứng mạnh mẽ nhất của người tiêu dùng

3 Quá trình thông qua quyết định mua hàng

Ở đây, xem xét đến những giai đoạn mà người mua hàng phải trải qua trên đường đi đến quyết định mua và thực hiện mua hàng

Quá trình thông qua quyết định mua hàng gồm năm giai đoạn mà người tiêu dùng phải trải qua: ý thức vÊn đề, tìm hiểu thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua hàng, phản ứng với việc mua hàng

Ý thức vấn đề Tìm kiếm

thông tin

Đánh giá các phương án

Quyết định mua hàng

Phản ứng với việc mua hàng

H2 Quá trình thông qua quyết định mua hàng

Từ mô hình có thể thấy quá trình mua hàng bắt đầu từ lâu trước khi thực hiện hành động mua bán, còn hệ quả của nó được thể hiện trong suốt thời gian dài sau khi thực hiện hành vi mua Nhà hoạt động thị trường cần phải hướng sự chó ý vào toàn bộ quá trình chứ không chỉ riêng giai đoạn quyết định mua hàng.

Tuy nhiên, mô hình này không phải bất di bất dịch mà tuỳ vào từng loại hàng hoá, tuỳ sự quen thuộc của người tiêu dùng về hàng hoá mà số lượng các giai đoạn phải trải qua là khác nhau Có những hàng hoá thường ngày tiêu dùng sau khi ý thức vấn đề thì thông qua ngay quyết định mua hàng Ta sẽ xem xét đặc điểm, nội dung từng giai đoạn

Ý thức vấn đề

Quá trình mua hàng bắt đầu từ chỗ người mua hàng ý thức được vấn đề hay nhu cầu Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại Những nhu cầu này trở thành động cơ và thôi thúc con người hành động Nhưng cũng có những nhu cầu xuất phát từ các tác nhân kích thích bên ngoài Hình ảnh sản phẩm tại điểm bán hay việc những người xung quanh sử dụng sản phẩm có thể kích thích vấn đề hay nhu cầu của con người

Trong giai đoạn này các nhà hoạt động thị trường cần phải phát hiện những hoàn cảnh đẩy con người đến chỗ ý thức vấn đề Cần tìm hiểu: những nhu cầu hay vấn đề lín lao nào đã phát sinh; cái gì đã làm cho nó xuất hiện; chúng đã hướng con người đến hàng hoá cụ thể như thế nào

Tìm kiếm thông tin

Người tiêu dùng bị kích thích có thể bắt đầu và có thể là không bắt đầu tìm kiếm thông tin bổ sung Nếu sự thôi thúc đủ mạnh và hàng hoá có khả năng thoả mãn anh ta và dễ kiếm thì chắc là người ta sẽ mua ngay Nếu không có thì nhu cầu có thể xếp lại trong trí nhớ Trong trường hợp này người tiêu dùng có thể ngưng tìm kiếm thông tin hoặc tiếp tục tìm kiếm một chút hoặc tìm kiếm ráo riết

Những người trong giai đoạn tìm kiếm thông tin rất nhạy cảm với người thông tin về hàng hoá đang tìm Họ có thể sử dụng những nguồn thông tin: nguồn thông tin cá nhân, thông tin thương mại, thông tin phổ thông, thông tin kinh nghiệm thực tế.

Nhờ thu thập thông tin, người tiêu dùng có thể hiểu biết hơn về các đặc tính sản phẩm, các loại nhãn hiệu khác nhau Họ sẽ lập thành bộ nhãn hiệu đã biết Các nhà hoạt động thị trường cần xây dựng hệ thống marketing-mix sao cho nó đưa được nhãn hiệu của mình vào bộ nhãn hiệu đã biết và bộ nhãn hiệu lựa chọn

Đánh giá các phương án

Người tiêu dùng sử dụng thông tin để lập cho mình bộ nhãn hiệu phục vụ cho việc lựa chọn cuối cùng Vấn đề ở chỗ lựa chọn một nhãn hiệu cụ thể trong số đó được thực hiện như thế nào, người tiêu dùng đánh giá thông tin ra sao, thuộc tính nào của sản phẩm được người tiêu dùng cho là quan trọng nhất Chính điều đó có ảnh hưởng đến việc lựa chọn nhãn hiệu hàng hoá

Quyết định mua hàng

Sau khi đánh giá các phương án, người tiêu dùng sẽ xếp hạng các đối tượng trong bộ nhãn hiệu lựa chọn Trong đầu người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng, thứ hàng mà họ ưa thích nhất Tuy nhiên, giữa việc ý định mua hàng và chỗ quyết định mua còn chịu ảnh hưởng của hai yếu tố: thái độ của người khác

và các yếu tố ngoài dự kiến tình huống Mức độ phản đối của người khác và mức

độ người tiêu dùng sẵn sàng tiếp nhận ý kiến ảnh hưởng đến việc có nên lựa chọn nhãn hiệu ưa thích không, có nên mua sản phẩm không và cả khối lượng mua

Cả những yếu tố ngoài dự kiến, cái mà marketing có thể tác động cũng gây ảnh hưởng đến quyết định mua hàng

Phản ứng với hàng đã mua

Sau khi mua hàng người tiêu dùng có thể hài lòng hoặc không hài lòng về chúng Những phản ứng của người làm marketing không kết thúc ở hành vi mua

hàng mà còn tiếp tục cả trong thời kỳ sau mua hàng Vậy cái gì quyết định đến mức độ hài lòng hay không hài lòng của người tiêu dùng về món hàng đã mua?

Đó là việc so sánh giữa sự mong đợi của người tiêu dùng với những gì họ nhận được thực tế Nếu như khách hàng hài lòng về sản phẩm, họ sẽ có thể mua tiếp và

sẽ là tuyên truyền viên rất tốt cho sản phẩm

Hơn thế nữa, nhà hoạt động thị trường còn phải quan tâm đến việc người tiêu dùng sẽ làm gì với món hàng của mình Họ có thể loại bỏ, cho người khác nếu thấy không thoả mãn hoặc sẽ sử dụng và sử dụng vào mục đích mới Người làm marketing cần nắm rõ để điều chỉnh các thông tin đưa ra trong quảng cáo

Các giai đoạn của quá trình chấp nhận sản phẩm mới

Gồm năm giai đoạn, đó là:

BiÕt: người tiêu dùng mới hay biết về sản phẩm mới nhưng chưa có thông tin

Dùng thử: người tiêu dùng dùng thử sản phẩm mới ở quy mô nhỏ để có ý niệm

đầy đủ hơn về giá trị của nó

Chấp nhận: người tiêu dùng quyết định sử dụng thường xuyên và đầy đủ sản

phẩm mới

Những người đưa ra sản phẩm mới cần có các biện pháp marketing dẫn dắt người tiêu dùng từ giai đoạn này sang giai đoạn khác

Có thể nói, hiểu được nhu cầu của người tiêu dùng và quá trình mua hàng là cơ

sở thành công của marketing Sau khi nghiên cứu xem người tiêu dùng trải qua các giai đoạn mua như thế nào, nhà hoạt động thị trường có thể thu được nhiều thông tin tư liệu giúp thoả mãn tốt hơn những nhu cầu của người tiêu dùng Sau

khi hiểu rõ những người mua hàng, những gì có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của họ, nhà hoạt động thị trường có thể soạn thảo một chương trình marketing có hiệu quả nhằm duy trì mức cung ứng lớn cho thị trường mục tiêu.

Chương II

MÔ HÌNH HÀNH VI MUA ĐỐI VỚI SẢN PHẨM RAU SẠCH

1 Đặc điểm của người tiêu dùng Hà Nội

Ở các quận nội thành Hà Nội, đời sống nhân dân khấm khá hơn các khu vực khác bởi thu nhập cao hơn và các điều kiện cơ sở vật chất cũng cao hơn Đa phần các gia đình Hà Nội thường gồm 2 vợ chồng và 1, 2 hoặc có thể là 3 đứa con Các gia đình ở đây bố mẹ thường đi làm và các con cái hầu như còn đi học, chưa hoặc Ýt có đóng góp vào thu nhập gia đình Đa phần người vợ vừa phải đi làm vừa phải đảm nhận công việc nội trợ, là người phụ trách mua sắm hàng ngày, quyết định đến việc sử dụng các thực phẩm của gia đình

Thời buổi kinh tế phát triển nhà nhà lo làm giàu, các gia đình thường bận rộn trong các công việc xã hội, do đó các yếu tố thời gian sự tiện lợi luôn được đề cao Việc mua sắm tín dụng cũng rất cần tính tiện lợi Tuy thế do văn hoá người Việt Nam trọng tính gia đình bởi vậy họ coi gia đình là rất quan trọng Mọi người trong gia đình luôn bận rộn cả ngày, do vậy có bữa ăn là lúc cả gia đình quây quần đoàn tụ, là lúc mọi người gặp nhau, kể cho nhau nghe những chuyện xảy ra

ở công sở trờng lớp, cùng trao đổi những vấn đề xã hội …Vì thế mà một bữa ăn ngon có thể được coi là chất keo gắn mọi ngqười trong gia đình, giúp gia đình hạnh phúc hơn

Những người dân Hà thành nơi được coi là văn minh của đất nước đa số có trình độ học vấn sự nhận thức cao cùng với đời sống cao hơn luôn đòi hỏi những nhu cầu cao và cũng có khả năng thoả mãn những nhu cầu đó Hiện nay đời sống khấm khá hơn, người tiêu dùng Hà Nội không chỉ sử dụng bữa ăn ngon mà còn mong muốn các sản phẩm phải sạch phải an toàn cho sức khoẻ và tính mạng Hơn thế, tình trạng ngộ độc thực phẩm và thuốc sâu ở rau quả gây sự lo sợ hoang

mang cho nhiều người dân Do đó, hình thành nên nhu cầu và mong muốn được

tiêu dùng và sử dụng rau sạch.

2/Một số kết quả nghiên cứu người tiêu dùng sử dụng các sản phẩm rau tại

kết quả cho thấy:

*/ Có 20/ 50 gia đình đã sử dụng rau sạch trong đó có 10 gia đình thường xuyên mua & sử dụng rau sạch

Có 30 gia đình chưa mua &sử dụng rau sạch bao giê

*/ 100% số người được hỏi cho rằng độ an toàn của rau là quan trọng nhất

*/ 100% số người được hỏi cho rằng sự tiện lợi khi mua rau sạch có vai trò quan trọng thứ hai

*/ 80% tức là 40 người được hái cho rằng độ tươi, non trông hấp dẫn của rau là quan trọng thứ ba

*/ 80% tức là 40 người được hái cho rằng giá cả của rau là quan trọng thứ 4

*/ 20% tương ứng với 10 người được hỏi cho rằng giá là điều quan trọng thứ 3

*/ Chỉ có 20% những người được hỏi là hay mua ở các quầy hàng, siêu thị, nơi

có bán rau sạch Họ là những có thu nhập (cả gia đình ) ở mức trên năm triệu một tháng

Còn lại 80% tức là 40 người được hỏi thường xuyên mua rau sạch ở các chợ tiện đường họ đi làm về, mua của ngời bán rong H ọ cho rằng, mua ở đây tiện hơn, rau xanh non hơn & giá trị rẻ hơn Những người này có mức thu nhập thấp hơn & thường là công nhân viên chức là chính

*/ Về mức độ hiểu biết của người tiêu dùng về rau sạch:

Đa số người tiêu dùng chưa hiểu biết rõ về Ých lợi của rau sạch Khi mua rau họ

lo sợ lượng thuốc trừ sâu đợc phun cho rau là ngắn ngày &độc hại ảnh hưởng cho sức khoẻ & tính mạng

100% những người được hỏi, là cả những ngời sử dụng rau sạch thờng xuyên cũng không biết rằng bón đạm cho rau nhiều sẽ giúp rau xanh, non hơn nhưng lư-ợng nitrat (NO3) cao vượt mức cho phép làm tăng nguy cơ ung thư cho người tiêu dùng Hay lượng vi khuẩn gây bệnh cao do người sản xuất tưới phân chưa ủ, phân tơi , những vi khuẩn này là mầm bệnh các bệnh về đường tiêu hoá

*/ Về tâm lý,lòng tin của ngưười tiêu dùng với sản phẩm rau sạch:

100% những ngời chưa từng mua & sử dụng rau sạch nói rằng họ rất sợ ngộ độc khi mua rau bởi khi mua rau về họ phải rưả kĩ và ngâm bằng nước sôi Song họ chưa mua rau sạch vì chưa tin nó là rau sạch thật Thứ nữa là họ không có nhiều thời gian để đi chợ, mà mua rau sạch không tiện lợi, phải ra siêu thị hoặc các quầy chính, họ rất ngại

Tất cả những người chưa từng mua rau sạch nhưng không thường xuyên (10 ười ) giải thích lý do của họ cũng không vì chưa tin đó là rau sạch, rau sạch nhìn không được xanh non như rau thường, làm cho bát canh trông mất ngon Những người tiêu dùng này còn cho rằng: không làm thế nào mà phân biệt đợc rau sạch với rau thờng, để hơi héo, ngắt tỉa vài lá, cho vào túi bóng là thành rau sạch, đánh lừa ngời tiêu dùng Có ngời còn bảo “chính mắt tôi trông thấy nhân viên siêu thị

ng-ra chợ mua ng-rau về làm ng-rau sạch”,

Vậy rau sạch và rau bình thường có gì khác nhau đâu, có chăng chỉ là khác ở nơi bán chúng.

100% những người thường xuyên mua rau sạch (50 người ) được hỏi rằng: “khi mua rau sạch, bà có tin vào độ an toàn của rau không” đều trả lời là họ cho rằng rau ở đây có độ an toàn cao hơn rau ở chợ, nhưng về vẫn phải ngâm đề phòng thuốc sâu

Vói tâm lý đám đông của ngời tiêu dùng Hà nội, nhiều người nói rằng: bạn thử nhìn xem ở thành phố này đâu cũng là các chợ bán rau thường , lượng rau sạch

& các cửa hàng đếm trên đầu ngón tay Vậy mấy ai mua rau sạch ,họ đều mua rau bình thường về ăn đấy thôi, có sao đâu, chỉ cẩn thận, ngâm kỹ là được Rau vừa non vừa rẻ lại đỡ mất thời gian khi mua

Như vậy lòng tin và sự thuận tiện là hai yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng

đến quyết định mua và sử dụng rau sạch của người tiêu dùng

3/ Đánh giá về quá trình ra quyết định mua đối với sản phẩm rau sạch.

Ngày nay cuộc sống của ngời dân Hà nội có thể nói là khá giả Sức khoẻ của con ngời, gia đình luôn đợc đề cáo Do vậy họ rất quan tâm đến vệ sinh an toàn thực phẩm Thêm vào đó thời gian gần đây đài, báo, ti vi nói nhiều đến các vụ ngộ độc thức ăn:nh ngộ độc cá nóc, các loại đồ ăn sẵn có phẩm màu & đặc biệt là ngộ độc thuốc trừ sâu trong rau quả Rau là món ăn không thể thiếu trong mỗi bữa ăn của các gia đình Hà nội, nó không chỉ cung cấp thêm chất dinh dưỡng mà còn giúp bữa ăn ngon miệng hơn.Tuy nhiên món ăn không thể thiếu này lại đang là nguy

cơ gây ảnh hởng xấu cho sức khoẻ & tính mạng ngời tiêu dùng Bởi vậy những ngời tiêu dùng Hà nội đã có ý thức được điều này & hình thành nên nhu cầu sử dụng rau an toàn _rau sạch

Tuy nhiên ngời tiêu dùng có nhu cầu về rau sạch là một chuyện, việc họ có cầu

về nó hay không là chuyện khác Bởi họ còn phải thu thập các thông tin liên quan đến mua &sử dụng

Vói hoàn cảnh hiện nay khi không có thông tin đến ngời tiêu dùng về rau sạch còn Ýt, còn thiếu & cha có sự đánh giá đáng tin cậy.Ngời tiêu dùng phải cân nhắc gữa việc chấp nhận chi tiêu tiền cho rau trong bữa ăn để có thể có đợc chất lợng rau an toàn hơn song lại phải bỏ thêm thời gian mua hàng vì rau sạch không sẵn & thuận tiện như rau thường.Mà họ chưa chắc chắn (lấy gì làm đảm bảo ) đó thực sự là rau sạch Với việc tiếp tục mua rau bình thờng, non hơn, ngon hơn, giá