THÁI ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI CHIÊU THỊ TRONG VIỆC XÂY DỰNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU KEM ĐÁNH RĂNG TẠI THỊ TRƯỜNG TP. HỒ CHÍ MINH
BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO TRƯỜNG ðẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LÊ QUANG BÌNH THÁI ðỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG ðỐI VỚI CHIÊU THỊ TRONG VIỆC XÂY DỰNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU KEM ðÁNH RĂNG TẠI THỊ TRƯỜNG TP.HCM Chun ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS. TRẦN HÀ MINH QN TP. Hồ Chí Minh - Năm 2008 PDF by http://www.k2pdf.com THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN i LỜI CẢM ƠN ðể hồn thành nghiên cứu này, tác giả xin chân thành cảm ơn: Q thầy, cơ Trường ðại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh đã tận tình truyền đạt cho những kiến thức q báu trong suốt thời gian học tập tại trường. ðặt biệt là Tiến sĩ Trần Hà Minh Qn – giảng viên Khoa Quản trị Kinh doanh đã cung cấp cho một số tài liệu tham khảo bổ ích, cũng như hướng dẫn về mặt phương pháp khoa học và nội dung của đề tài này. Tập thể các anh, chị Thư viện Sau đại học – Trường ðại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh đã giúp đỡ tác giả trong q trình tra cứu tài liệu. Các bạn sinh viên K33 - Trường ðại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh đã giúp tác giả thu thập một phần dữ liệu từ người tiêu dùng tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Cuối cùng, tác giả xin cảm ơn gia đình, bạn bè các lớp cao học K15 đã hổ trợ tác giả trong suốt q trình học tập và thực hiện đề tài nghiên cứu này. Trong q trình nghiên cứu, mặc dù tác giả cũng hết sức cố gắng để hồn thành nghiên cứu, tham khảo nhiều tài liệu, trao đổi và tiếp thu nhiều ý kiến q báu của thầy cơ và bạn bè. Song nghiên cứu này cũng khơng tránh khỏi những thiếu sót. Mong nhận được những thơng tin đóng góp từ q thầy cơ và bạn đọc. Qua đây, tác giả cũng xin cam đoan, luận văn này là cơng trình nghiên cứu của bản thân, khơng sao chép từ bất kỳ nghiên cứu nào khác và được chỉnh sữa đúng theo u cầu của hội đồng phản biện ngày 31/12/2008./. Trân trọng! Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2008 Tác giả Lê Quang Bình THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN ii MỤC LỤC Nội dung trang Lời cảm ơn …………………………………………………………………………. i Mục lục …………………………………………………………………………… ii Danh mục bảng biểu ……………………………………………………………… v Danh mục hình …………………………………………………………………… vii Danh mục các từ viết tắt …………………………………………………………… viii Tóm tắt ……………………………………………………………………………. 01 Chương I: Tổng quan ………………………………………………………… 02 1.1 Giới thiệu ………………………………………………………………… 02 1.2 Mục tiêu nghiên cứu …………………………………………………… . 03 1.3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu ……………………………………. 04 1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ……………………………………………… 04 1.5 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu …………………………………………. 05 Chương II: Cơ sở lý thuyết …………………………………………………… . 06 2.1 Giới thiệu ……………………………………………………………… . 06 2.2 Thương hiệu và sản phẩm ……………………………………………… 06 2.3 Giá trị thương hiệu ………………………………………………………. 08 2.4 Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu …………… …………………… 10 2.4.1 Mơ hình của D Aaker 1991 ……………………………………………… 10 2.4.2 Mơ hình của Nguyễn ðình Thọ & ctg 2002 …………………………… 11 2.5 Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu kem đánh răng ………………… 12 2.6 Thái độ người tiêu dùng đối với chiêu thị và giá trị thương hiệu ……… 14 2.6.1 Thái độ người tiêu dùng …………………………………………………. 14 2.6.2 Chiêu thị thương hiệu ……………………………………………………. 16 2.6.2.1 Quảng cáo ……………………………………………………………… 17 THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN iii 2.6.2.2 Khuyến mại bán hàng …………………………………………………… 17 2.6.2.3 Quan hệ cơng chúng …………………………………………………… . 18 2.6.3 Thái độ người tiêu dùng đối với chiêu thị và giá trị thương hiệu NðThọ 18 2.6.4 ðề nghị các giả thuyết nghiên cứu ……………………………… ……… 19 2.6.4.1 Thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo và giá trị thương hiệu ……… 20 2.6.4.2 Thái độ người tiêu dùng đối với khuyến mại và giá trị thương hiệu ……. 21 2.6.4.3 Thái độ người tiêu dùng đối với quan hệ cơng chúng và giá trị thương … 22 2.6.5 ðề nghị mơ hình lý thuyết nghiên cứu ………………………………… . 22 2.7 Tóm tắt ………………………………………………………………… . 24 Chương III: Phương pháp nghiên cứu ………………………………………… 25 3.1 Giới thiệu ……………………………………………………………… . 25 3.2 Thiết kế nghiên cứu ……………………………………………………… 25 3.2.1 Nghiên cứu định tính …………………………………………………… 25 3.2.2 Nghiên cứu định lượng ………………………………………………… 27 3 2.2.1 Thương hiệu nghiên cứu ………………………………………………… 27 3.2.2.2 Xác định mẫu nghiên cứu ……………………………………………… 28 3.2.2.3 Qui trình nghiên cứu …………………………………………………… 28 3.2.2.4 Phương pháp phân tích dữ liệu ………………………………………… 30 3.3 Thang đo ………………………………………………………………… 30 3.3.1 Thang đo giá trị thương hiệu kem đánh răng ……………………………. 30 3.3.2 Thang đo thái độ đối với quảng cáo, khuyến mại và quan hệ cơng chúng 33 3.4 Tóm tắt ………………………………………………………………… . 34 Chương IV: Kết quả nghiên cứu ………………………………………………… 35 4.1 Giới thiệu ……………………………………………………………… . 35 4.2 ðặt điểm mẫu nghiên cứu ……………………………………………… 35 4.3 Kiểm định thang đo ……………………………………………………… 36 4.3.1 Kiểm định bằng Cronbach Alpha ……………………………………… 36 4.3.2 Kiểm định thang đo thơng qua phân tích các nhân tố khám phá EFA … 41 THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN iv 4.3.2.1 Phân tích EFA thang đo giá trị thương hiệu (BE) ………………………. 41 4.3.2.2 Phân tích EFA thang đo thái độ đối với quảng cáo (AD) ……………… 42 4.3.2.3 Phân tích EFA thang đo thái độ đối với khuyến mại (SP) ………………. 43 4.3.2.4 Phân tích EFA thang đo thái độ đối với quan hệ cơng chúng (PR) …… . 44 4.4 Kết quả phân tích nhân tố khám phá của mơ hình lý thuyết …………… 45 4.5 Kiểm định giả thuyết và mơ hình nghiên cứu thơng qua phân tích hồi qui 46 4.5.1 Xem xét ma trận tương quan giữa các biến trong mơ hình ……………… 47 4.5.2 ðánh giá và kiểm định độ phù hợp của mình …………………………… 48 4.5.3 Ý nghĩa các hệ số hồi qui riêng phần trong mơ hình ……………………. 49 4.5.4 Kết quả kiểm định các giả thuyết trong mơ hình ……………………… . 51 4.6 Kết quả chính của nghiên cứu và so sánh với nghiên cứu NðThọ ……… 52 4.6 Tóm tắt ………………………………………………………………… . 53 Chương V: Ý nghĩa và kết luận …………………………………………………. 54 5.1 Giới thiệu ……………………………………………………………… . 54 5.2 Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu …………………………… . 54 5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ……………………… 56 Tài liệu tham khảo ……………………………………………………………… . 58 Phụ lục …………………………………………………………………………… 62 Phụ lục I: Dàn bài thảo luận nhóm ………………………………………………… 62 Phụ lục II: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng ………………………………… . 65 Phụ lục III: ðánh giá độ tin cậy Cronbach Alpha …………………………………. 68 Phụ lục IV: Phân tích nhân tố khám phá (EFA) …………………………………… 74 Phụ lục V: Phân tích hồi qui ……………………………………………………… 83 Phụ lục VI: ðặt điểm mẫu khảo sát ……………………………………………… . 85 THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN v DANH MỤC BẢNG Nội dung trang Bảng 3.1 Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu của Nguyễn ðình Thọ … 31 Bảng 3.2 Thang đo lòng đam mê thương hiệu của Nguyễn ðình Thọ …… 31 Bảng 3.3 Thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu của Nguyễn ðình Thọ 31 Bảng 3.4 Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu kem đánh răng (AW) … 32 Bảng 3.5 Thang đo lòng đam mê thương hiệu kem đánh răng (BP) ……… . 32 Bảng 3.6 Thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu kem đánh răng (PQ) . 32 Bảng 3.7 Thang đo thái độ đối với chiêu thị của Nguyễn ðình Thọ (2002) . 33 Bảng 3.8 Thang đo thái độ đối với quảng cáo thương hiệu kem đánh răng … 33 Bảng 3.9 Thang đo thái độ đối với khuyến mại thương hiệu kem đánh răng 34 Bảng 3.10 Thang đo thái độ đối với hoạt động quan hệ cơng chúng thương 34 Bảng 4.1: ðặc điểm mẫu nghiên cứu ……………………………………… 36 Bảng 4.2: Kết quả Cronbach alpha của thang đo nhận biết thương hiệu …… 37 Bảng 4.3: Kết quả Cronbach alpha của thang đo chất lượng cảm nhận …… 38 Bảng 4.4: Kết quả Cronbach alpha của thang đo lòng đam mê ……… 38 Bảng 4.5: Kết quả Cronbach alpha của thang đo thái độ đối với quảng cáo 39 Bảng 4.6: Kết quả Cronbach alpha của thang đo thái độ đối với khuyến mại. 39 Bảng 4.7: Kết quả Cronbach alpha của thang đo thái độ đối PR …………… 40 Bảng 4.8: Kết quả EFA của thang đo giá trị thương hiệu kem đánh răng … 42 Bảng 4.9: Kết quả EFA của thang đo thái độ đối với quảng cáo …………… 43 Bảng 4.10: Kết quả EFA của thang đo thái độ đối với khuyến mại ………… 44 Bảng 4.11: Kết quả EFA của thang đo thái độ đối với PR ………………… 44 THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN vi Bảng 4.12: Bảng tóm tắt kết quả kiểm định thang đo ………………………. 45 Bảng 4.13: Ma trận hệ số tương quan giữa AD, SP, PR và BE …………… 47 Bảng 4.14: Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mơ hình …………………… . 48 Bảng 4.15: Kiểm định độ phù hợp của mơ hình …………………………… 49 Bảng 4.16: Các thơng số thống kê của từng biến trong phương trình …. … . 50 THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN vii DANH MỤC HÌNH Nội dung trang Hình 2.1: Hai mơ hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu …… 07 Hình 2.2: Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu Aaker 1991 ………… …… 11 Hình 2.3: Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu Nguyễn ðình Thọ 2002 …. 11 Hình 2.4: Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu kem đánh răng …………… 12 Hình 2.5: Mơ hình ba thành phần thái độ …………………………………… 14 Hình 2.6: Mơ hình thái độ - hành vi đối với một thương hiệu ……………… 15 Hình 2.7: Mơ hình lý thuyết đề nghị ……………………………………… . 27 Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu …………………………………………… . 29 Hình 4.1: Kết quả EFA của mơ hình lý thuyết ……………………………… 46 THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN viii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT 1. AD: Advertising Attitudes (Thái độ đối với quảng cáo) 2. AW: Brand Awareness (Nhận viết thương hiệu) 3. BE: Brand Equity (Giá trị thương hiệu) 4. BI: Brand Intention (Dự định tiêu dùng thương hiệu) 5. BP: Brand Passion (Lòng đam mê thương hiệu) 6. EFA: Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) 7 FMCG: Fast Moving Consumer Goods (Hàng tiêu dùng ln chuyển nhanh) 8. LY: Brand Loyalty (Lòng trung thành thương hiệu) 9. PF: Thích thú thương hiệu 10. PQ: Perceived Quality (Chất lượng cảm nhận về thương hiệu) 11. PR: Public Relations Attitudes (Thái độ đối với quan hệ cơng chúng) 12. SP: Sales Promotion Attitudes (Thái độ đối với khuyến mại bán hàng) 13. TPHCM: Thành phố Hồ Chí Minh 14. WTO: World Trade Organization (Tổ chức thương mại thế giới) THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN 1 TĨM TẮT Nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá giá trị thương hiệu kem đánh răng và mức độ ảnh hưởng của thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo, khuyến mại bán hàng và quan hệ cơng chúng tới giá trị thương hiệu kem đánh răng. Qua đó, nghiên cứu đã sử dụng và kiểm định các thang đo lường chúng cũng như xây dựng một mơ hình lý thuyết thể hiện ảnh hưởng của thái độ của người tiêu dùng đối với chiêu thị và giá trị thương hiệu kem đánh răng. Dựa trên cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu và thang đo lường đã có trên thế giới và Việt Nam, một mơ hình lý thuyết được đưa ra cùng với các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu trong mơ hình. Một nghiên cứu định lượng chính thức với mẫu là 186 người tiêu dùng được thực hiện để kiểm định mơ hình thang đo và mơ hình lý thuyết. Kết quả kiểm định các thang đo lường cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy và giá trị cho phép. Kết quả này nhằm khẳng định lại sự phù hợp của thang đo đã có tại Việt Nam về giá trị thương hiệu và chiêu thị. Kết quả kiểm định cũng cho thấy mơ hình lý thuyết phù hợp với dữ liệu thị trường và ba giả thuyết đưa ra đều được chấp nhận. Cụ thể là thái độ đối với quảng cáo có ảnh hưởng nhất tới giá trị thương hiệu kem đánh răng, tiếp theo là thái độ đối với quan hệ cơng chúng. Còn thái độ đối với khuyến mại bán hàng khơng có ảnh hưởng đáng kể tới giá trị thương hiệu kem đánh răng. Các kết quả thu được góp phần bổ sung vào thực tiễn quản lý thơng qua một mơ hình đo lường về giá trị thương hiệu kem đánh răng tại thị trường TP HCM. Nó giúp cho các nhà quản trị tiếp thị và quản lý doanh nghiệp hiểu biết rõ hơn về giá trị thương hiệu kem đánh răng và mối quan hệ giữa thái độ người tiêu dùng đối với chiêu thị và giá trị thương hiệu kem đánh răng, từ đó có thể đưa ra các chương trình quảng bá thương hiệu có hiệu quả hơn. THƯ VIỆN ĐIỆN TỬ TRỰC TUYẾN