THÔNG điệp và sản PHẨM TIẾP THỊ xã hội

Thông điệp và sản phẩm tiếp thị xã hội Nguyễn Thái Quỳnh Chi 15/9/2014 Mục tiêu bài học 1. Trình bày được khái niệm thông điệp và nguyên tắc xây dựng thông điệp; 2. Nêu được 2 loại sản phẩm truyền thông trong TTXH; 3. Mô tả được quá trình thiết kế, thử nghiệm thông điệp chủ đạo, tài liệu/sản phẩm truyền thông; 4. Bước đầu phác thảo thông điệp, tài liệu/sản phẩm truyền thông cho chương trình TTXH về sức khỏe. Thông điệp: Thực tế bạn phải đối đầu?  Ở các nước phát triển: người dân có thể tiếp cận với 2000-3000 thông điệp tiếp thị mỗi ngày.  Ở Việt Nam: ??? Thông điệp: Thực tế bạn phải đối đầu?  Bạn cần nhớ: Bạn chỉ có thời gian tính bằng “giây” để thu hút sự chú ý của đối tượng đích. Thông điệp là gì? Những chủ điểm, nội dung quan trọng của chương trình mà bạn muốn truyền tải tới đối tượng đích Thông điệp truyền thông  Cần: ngắn gọn, rõ ràng, có tính thuyết phục.  Nên sử dụng: số liệu thực tế, cập nhật để tạo thêm sức hấp dẫn của thông điệp.  Thông điệp tốt: thường kết hợp chặt chẽ từ ngữ, mệnh đề, ý tưởng với hình ảnh/âm thanh minh họa có ý nghĩa với đối tượng đích. Thông điệp truyền thông  Thông điệp truyền thông phòng chống nhiễm khuẩn Thông điệp chủ đạo  Thường là một câu/mệnh đề/lời tuyên bố;  Là ý tưởng/quan điểm xuyên suốt chương trình/chiến dịch;  Là điều mong muốn đối tượng đích thực hiện hoặc đạt được & duy trì sau khi chương trình kết thúc;  Được lặp đi lặp lại trong suốt quá trình thực hiện chương trình trên các kênh/phương tiện truyền thông khác nhau. Thông điệp chủ đạo  Thông điệp chủ đạo là:  “Trái tim” của chương trình/chiến dịch;  Công cụ để thúc đẩy và thuyết phục.  Thông điệp phải:  Đại diện cho “giá trị của chương trình/chiến dịch”;  Ngôn ngữ có ý nghĩa đối với cuộc sống hàng ngày của đối tượng đích;  Kết nối đối tượng đích với mục tiêu của chương trình. Thông điệp chủ đạo - Ví dụ  Ngày thế giới không thuốc lá năm 2006: Thuốc lá độc hại chết người dưới mọi hình thức và vỏ bọc  Chương trình phòng chống AIDS toàn cầu 2011-2015: “Getting to zero” - Hướng tới không còn người nhiễm mới HIV, không còn người tử vong do AIDS, không còn kì thị, phân biệt đối xử liên quan đến HIV/AIDS”. [...]... đội mũ bảo hiểm! Thông điệp truyền thông & quảng cáo  Tính chân thật, đáng tin cậy, chính xác của thông điệp truyền thông khác với quảng cáo  Nhưng cần học tính sáng tạo của quảng cáo Thông điệp & sản phẩm truyền thông trong TTXH  … sản phẩm sáng tạo  … kết quả của quá trình sáng tạo Hãy đến với đất nước của Marlboro Thông điệp & sản phẩm truyền thông trong TTXH  Phát triển thông điệp:  Từ quá... [Value] Đáp ứng mục tiêu? [Objectives] Sơ đồ thiết kế thông điệp & sản phẩm truyền thông Xây dựng bản thảo Hoàn chỉnh thông điệp, tài liệu Có sự tham gia của đối tượng đích Thử nghiệm và điều chỉnh, bổ sung Phát triển thông điệp, tài liệu hoàn chỉnh Xây dựng bản thảo tài liệu truyền thông Vấn đề, đối tượng đích và nhu cầu Đưa ra ý tưởng Phần minh họa thông điệp Phần lời Cha mẹ cần phải làm gì khi trẻ nhỏ... chốt trong thiết kế thông điệp & sản phẩm TTXH  Nội dung:  Rõ ràng, dễ hiểu, bất cứ ai đọc cũng hiểu được;  Dành cho một đối tượng cụ thể: mỗi khi nhắc đến đối tượng cảm thấy đây là thông điệp/ sản phẩm dành cho họ;  Không nên chứa đựng yếu tố nhạy cảm: tôn giáo, chính trị và các yếu tố văn hóa gây khó chịu cho đối tượng đích Các yếu tố then chốt trong thiết kế thông điệp & sản phẩm TTXH  Hình thức:... Chúng ta muốn đối tượng đích thay đổi điều gì?  Ý tưởng thông điệp  Sắc thái thông điệp Thông điệp truyền thông  Phát triển thông điệp: Đối tượng đích Người dân nói chung Cần thay đổi điều gì? Yếu tố cản trở thay đổi Hiểu biết về hút thuốc lá thụ động; Ý tưởng về thông điệp Vì một gia đình không khói thuốc Nhắc người khác không hút thuốc trong nhà và nơi công cộng Người hút thuốc Thiếu sự ủng hộ của.. .Thông điệp chủ đạo - Ví dụ  Giảm nguy cơ nhiễm cúm gia cầm:  Hãy rửa tay bằng xà phòng: • • Sau khi chế biến thịt và xương gia cầm •  Sau khi tiếp xúc với gia cầm Trước khi ăn Hãy nấu chín kỹ thịt gia cầm:  Chỉ ăn thịt gia cầm không còn màu hồng  Chỉ ăn trứng gia cầm không còn lòng đào Thông điệp chủ đạo - Ví dụ  Không có bọ gậy, không có sốt xuất huyết Thông điệp chủ đạo - Ví... của bạn và những người xung quanh Không thể từ chối khi có người mời hút Văn hóa mời hút thuốc lá Bỏ thuốc vì cuộc sống Không nghĩ rằng hút thuốc có thể gây bệnh cho bản thân Nhiều người hút thuốc nhưng vẫn khỏe Khói thuốc lá hủy hoại cơ thể bạn Thông điệp truyền thông  Các nguyên tắc của thông điệp:  Phù hợp với nhóm đối tượng đích;  Tác động vào cảm xúc và lý trí của đối tượng;  Mỗi thông điệp nhằm... thể của một nhóm đối tượng đích;  Nên có những thông tin bổ trợ để hỗ trợ cho các thông điệp chính;  Thông điệp phải phù hợp với mục tiêu của chương trình Thông điệp hiệu quả - 7C (Trung tâm Truyền thông, ĐH Johns Hopkins)  Thu hút sự chú ý  Command attention  Phù hợp tâm lý, nhận thức của đối tượng đích  Carter to the heart and the head  Thông điệp rõ ràng  Clarify the message  Nêu rõ lợi... văn hóa;  Phù hợp với tình huống và đặc tính tâm lý;  Kiểu dáng đặc trưng riêng;  Không quá tải về thông tin Các yếu tố then chốt trong thiết kế thông điệp & sản phẩm TTXH  Tính thuyết phục:  Lý lẽ hợp lý  Khuấy động nội tâm  Có tính thực tế và khả thi  Độ tin cậy cao  Hướng tới hành động Tính dễ nhớ: Đồng cảm    Củng cố và duy trì đều đặn  Ngắn gọn và súc tích  Có sự lặp lại Ngôn ngữ... tranh vẽ nên thử nghiệm để tìm ra loại phù hợp nhất với đối tượng đích Đơn giản hóa: loại bỏ các chi tiết rườm rà để đối tượng đích tập trung vào thông điệp chính Tài liệu /sản phẩm hiệu quả Tài liệu của bạn có BRAVO không? (Tổ chức FHI360) Tiêu chí BRAVO  B: Thông điệp/ tài liệu đã nêu ra HÀNH VI (Behavior) cụ thể cho đối tượng đích chưa?  R: Nó có PHÙ HỢP (Relevant) với đối tượng đích không?  A: Nó... cần…  Dễ hiểu: dùng câu ngắn, từ ngữ dễ hiểu, quen thuộc với đối tượng đích, thể chủ động  Dễ nhớ: nhắc lại các thông điệp chính, làm nổi bật thông tin chủ chốt  Thuyết phục: lời khuyên dễ làm theo  Hạn chế: số lượng khái niệm và số trang của mỗi tài liệu ở mức tối đa  Theo trình tự logic và nhất quán  Hình ảnh minh họa phù hợp với nội dung Hình ảnh thiết kế cần…  Sử dụng màu sắc hấp dẫn đối tượng . Thông điệp và sản phẩm tiếp thị xã hội Nguyễn Thái Quỳnh Chi 15/9/2014 Mục tiêu bài học 1. Trình bày được khái niệm thông điệp và nguyên tắc xây dựng thông điệp; 2. Nêu được 2 loại sản. loại sản phẩm truyền thông trong TTXH; 3. Mô tả được quá trình thiết kế, thử nghiệm thông điệp chủ đạo, tài liệu /sản phẩm truyền thông; 4. Bước đầu phác thảo thông điệp, tài liệu /sản phẩm truyền.  Ý tưởng thông điệp  Sắc thái thông điệp Thông điệp truyền thông  Phát triển thông điệp: Đối tượng đích Cần thay đổi điều gì? Yếu tố cản trở thay đổi Ý tưởng về thông điệp Người