NGHIÊN cứu BAN đầu TRONG TIẾP THỊ xã hội

Tiếp thị là quá trình trao đổi Lý thuyết trao đổi LỢI ÍCH trao lại cho khách hàng Thay đổi HÀNH VI Người tiếp thị yêu cầu khách hàng thực hiện một HÀNH VI và đổi lại cho họ một LỢI ÍCH

Nghiên cứu ban đầu trong tiếp thị xã hội

Nguyễn Thái Quỳnh Chi

8/9/2014

Mục tiêu bài học

1. Trình bày được vị trí, vai trò của nghiên cứu

ban đầu (NCBĐ) trong tiếp thị xã hội;

2. Nêu được các bước thực hiện NCBĐ;

3. Nêu được các tiêu chí phân nhóm đối tượng

đích;

4. Trình bày và phân tích được các đặc điểm của

đối tượng đích.

Tiếp thị là quá trình trao đổi

 Lý thuyết trao đổi

LỢI ÍCH trao lại cho khách hàng

Thay đổi HÀNH VI

Người tiếp thị yêu cầu khách hàng thực hiện một

HÀNH VI và đổi lại cho họ một LỢI ÍCH.

Tiếp thị là quá trình trao đổi

 Lý thuyết trao đổi

Nghiên cứu ban đầu là gì?

“… là nền tảng để phát triển chiến lược hiệu quả, bao gồm cả các kênh truyền thông, để tác động đến sự thay đổi hành vi NCBĐ giúp nhà nghiên cứu xác định và hiểu các đặc điểm - mối quan

tâm, hành vi, nhu cầu - của đối tượng đích có thể ảnh hưởng đến quyết định và hành động của họ NCBĐ được lồng vào quá trình phát triển chương trình cũng như để cải thiện chương trình trong

quá trình thực hiện”.

(CDC, 2012)

Nghiên cứu ban đầu là gì?

“NCBĐ tìm hiểu về cộng đồng nơi tổ chức đang

thực hiện hoặc chuẩn bị thực hiện các hoạt động can thiệp để tổ chức đó hiểu được mối quan tâm, đặc điểm, và nhu cầu của các nhóm đối tượng

khác nhau trong cộng đồng NCBĐ có thể được

thực hiện trước khi chương trình được thiết kế và thực hiện, hoặc trong quá trình thực hiện chương trình để giúp “cải thiện” hoặc điều chỉnh các hoạt động của chương trình”.

(CDC, 2012)

Khung HÀNH VI (Academy of Educational Development, 2009)

Khung HÀNH VI (Academy of Educational Development, 2009)

Hành vi của đối tượng đích là mục tiêu

Yếu tố quyết định

Sẽ tập trung vào:

điều gì tác động đến hành vi

Lợi ích và rào cản khi thực hiện hành vi mong muốn

Khi nào thực hiện NCBĐ?

 Giúp thiết kế một chiến lược tiếp thị hỗn hợp cho

chương trình can thiệp.

 Chỉ ra những điều chỉnh/thay đổi phù hợp trong quá trình triển khai.

Các bước thực hiện NCBĐ

Phương pháp nghiên cứu

• Quan sát

Kết hợp (mixed methods)

• Định lượng Định tính

-• Định tính - định lượng

• Song song

Mô hình chiến lược toàn diện (Carroll 1998)

Mô hình chiến lược toàn diện (Carroll 1998)

Phân tích vấn đề

 Thu thập và phân tích những số liệu dịch tễ học

hiện có và thực hiện nghiên cứu phù hợp khác

để làm rõ bản chất của vấn đề cần giải quyết.

 Tỷ lệ hiện mắc/mới mắc?

 Vấn đề tác động đến nhóm dân cư nào nhất?

 Đặc điểm nhân khẩu của nhóm mắc bệnh?



Phân tích môi trường bên ngoài

Yếu tố bên ngoài Đối tác

Tài trợ Cạnh

tranh

Phân tích môi trường bên ngoài

 Đối tác:

 Cung cấp thêm nguồn lực

 Tạo niềm tin với đối tượng đích

 “Tận dụng” khả năng chuyên môn.

Đóng vai trò quan trọng trong

việc tiếp cận đối tượng đích và

thiết kế tài liệu truyền thông.

Phân tích môi trường bên ngoài

 Tài trợ:

 Hỗ trợ về nguồn lực vật chất

 Hỗ trợ sản phẩm bổ sung (quà tặng, khuyến mại)

Góp phần thúc đẩy đối tượng đích thực hiện hành vi.

Phân tích môi trường bên ngoài

 Cạnh tranh:

 Các đơn vị/tổ chức cản trở việc thay đổi hành vi của đối tượng đích.

• VD: Hành vi nuôi con bằng sữa mẹ >< sữa công thức.

Hành vi bỏ thuốc lá >< bao thuốc nhỏ, điếu thuốc nhỏ

Không phải chương trình TTXH nào cũng có đối thủ cạnh tranh.

Phân tích môi trường bên trong

 Phân tích điểm mạnh, điểm yếu của tổ chức/đơn

vị thực hiện chương trình TTXH (nhân lực, tài

chính, nguồn lực khác).

Hỗ trợ việc ra quyết định tìm kiếm đối tác, tài

trợ như thế nào để đảm bảo thành công của

chương trình TTXH.

Đối tượng đích

 Họ là ai?

 Một phân khúc thị trường trong một quần thể.

 Một nhóm các cá nhân có cùng một số đặc điểm chung.

 Một nhóm người có nguy cơ về một vấn đề sức khỏe nào đó.

 Những người chúng ta cần tác động để thay đổi hành vi.

Các cá nhân/nhóm người mà chúng ta cần tác

động để thay đổi HÀNH VI

Đối tượng đích

 Vì sao phải phân nhóm?

 Sử dụng nguồn lực một cách hiệu quả.

 Phát triển chương trình can thiệp phù hợp với đối tượng đích.

“Chương trình của bạn càng thỏa mãn được nhu cầu hoặc mong muốn của đối tượng đích thì họ càng có những phản hồi tích cực với chương trình Đưa ra những sản phẩm phù hợp với giá trị của họ chính là cách để tăng cường hiệu quả của tiếp thị” (CDCynergy Social Marketing).

Đối tượng đích

 Phân nhóm theo tiêu chí gì?

 Dân số học: tuổi, giới, dân tộc, học vấn, nghề nghiệp…

 Tâm lý: đặc điểm tính cách, quan niệm về giá trị, niềm tin, thái độ và sự sẵn sàng thay đổi…

 Hành vi: tần suất thực hiện hành vi, thói quen sử dụng phương tiện truyền thông…

Chìa khóa để phân nhóm là phân chia họ theo

các đặc điểm gần với hành vi mà chúng ta mong muốn họ thực hiện.

Đối tượng đích

 Phân nhóm theo hành vi:

 Nhóm 1: Thường xuyên thực hiện hành vi.

 Nhóm 2: Thực hiện hành vi nhưng không thường

xuyên.

 Nhóm 3: Thỉnh thoảng hoặc hiếm khi thực hiện hành vi.

 Nhóm 4: Không bao giờ thực hiện hành vi.

Đối tượng đích nằm đâu đó trong nhóm 2 và

nhóm 3.

Đối tượng đích

 Các giai đoạn thay đổi hành vi

Ví dụ về phân nhóm đối tượng (1)

 Cộng đồng người gốc Phi chưa

nhận được nhiều hỗ trợ để giảm

sự lây lan của HIV.

Quần thể đích là cộng đồng

người Mỹ gốc Phi

Ví dụ về phân nhóm đối tượng (2)

 Cần phân nhóm nhỏ hơn nữa vì:

1 Phân đoạn thị trường theo một số tiêu chí

2 Đánh giá các phân đoạn

3 Lựa chọn nhóm đối tượng đích (có thể >1 nhóm)

Ví dụ về phân nhóm đối tượng (3)

 Phân đoạn thị trường theo 2 tiêu chí tuổi và

Ví dụ về phân nhóm đối tượng (4)

 Phân đoạn tiếp dựa vào 2 tiêu chí về giới và hành vi tình dục :

1 Nam 18-34 tuổi có QHTD với nam

2 Nam 18-34 tuổi có QHTD với cả nam và nữ

3 Nam 18-34 tuổi có QHTD với nữ

4 Nữ 18-34 tuổi độc thân có QHTD với nam (1 hoặc

nhiều bạn tình)

5 Nữ 18-34 tuổi đã có gia đình có QHTD với nam

Ví dụ về phân nhóm đối tượng (5)

 Đánh giá các phân đoạn theo lý thuyết của Andreasen:

Ví dụ về phân nhóm đối tượng (6)

 Thu thập thông tin để đánh giá các phân đoạn:

 Rà soát tài liệu

 Thực hiện PVS & TLN

 PVS chuyên gia

 Lựa chọn đối tượng đích: Phụ nữ Mỹ gốc Phi, độc thân từ 18-34 tuổi

Phân tích đối tượng đích

Kiến thức

 Đối tượng đích có biết về vấn đề không?

 Biết gì về tình trạng hiện tại của vấn đề?

 Có gì hiểu lầm về vấn đề không?

 Có biết cách phòng ngừa không?

 Biết về vấn đề từ nguồn thông tin nào?

 …

Thái độ và niềm tin

 Đối tượng đích có tin rằng họ có nguy cơ gặp phải vấn

đề sẽ được can thiệp không?

 Theo họ, mức độ trầm trọng của vấn đề như thế nào?

 Cảm thấy thế nào về hành vi mà chúng ta yêu cầu họ thực hiện?

 Có cho rằng người thân/bạn bè ủng hộ họ thay đổi

hành vi không?

 Họ tin tưởng sản phẩm của hãng nào? Vì sao?

 Họ đã từng thử thay đổi hành vi chưa?

 Gần đây đã từng thay đổi hành vi trong hoàn cảnh nào?

 Điều gì khiến họ dễ thay đổi hành vi?

 …

Hành vi - tiêu dùng

 Đối tượng đích hay mua sản phẩm của hãng nào? Vì sao?

 Họ có dễ ra quyết định mua sản phẩm không?

 Khi mua, họ dễ bị ảnh hưởng bởi người nào trong gia đình/nhóm bạn?

 Khả năng ảnh hưởng của thông tin quảng cáo đến hành vi mua của đối tượng đích như thế nào?

Ý nào dưới đây mô tả hành vi?

 Tôi muốn đối tượng đích của mình:

6 Tắt máy khi đèn đỏ còn trên 15 giây.

7 Tin rằng cần phải bảo vệ môi trường…

8 Nói với bạn bè về việc phải bảo vệ môi trường.

9 Biết rằng sẽ góp phần bảo vệ môi trường nếu tắt máy khi

dừng ở đèn đỏ.

10 Tin tưởng các thông tin quảng cáo.

Tiếp thị luôn luôn tác động đến hành vi Tiếp thị thương mại tác động đến hành vi mua sản phẩm tiêu dùng Tiếp thị xã hội cũng nói đến việc con người làm gì, chứ không phải

về việc họ biết gì.

Marketing is about behavior Commercial marketing is about purchase behavior So

(Academy of Educational Development, 2009)

Kênh truyền thông

 Đối tượng đích thường theo dõi tin tức trên

phương tiện truyền thông nào? Ở kênh nào?

 Họ theo dõi kênh truyền thông đó vào lúc nào?

Kênh truyền thông