NGHIÊN cứu BAN đầu TRONG TIẾP THỊ xã hội

Nghiên cứu ban đầu trong tiếp thị xã hội Nguyễn Thái Quỳnh Chi 8/9/2014 Mục tiêu bài họcMục tiêu bài học 1. Trình bày được vị trí, vai trò của nghiên cứu ban đầu (NCBĐ) trong tiếp thị xã hội; 2. Nêu được các bước thực hiện NCBĐ; 3. Nêu được các tiêu chí phân nhóm đối tượng đích; 4. Trình bày và phân tích được các đặc điểm của đối tượng đích. Tiếp thị là quá trình trao đổiTiếp thị là quá trình trao đổi  Lý thuyết trao đổi Khách hàng Người tiếp thị LỢI ÍCH trao lại cho khách hàng Thay đổi HÀNH VI Người tiếp thị yêu cầu khách hàng thực hiện một HÀNH VI và đổi lại cho họ một LỢI ÍCH. Tiếp thị là quá trình trao đổiTiếp thị là quá trình trao đổi  Lý thuyết trao đổi Nghiên cứu ban đầu là gì?Nghiên cứu ban đầu là gì? “… là nền tảng để phát triển chiến lược hiệu quả, bao gồm cả các kênh truyền thông, để tác động đến sự thay đổi hành vi. NCBĐ giúp nhà nghiên cứu xác định và hiểu các đặc điểm - mối quan tâm, hành vi, nhu cầu - của đối tượng đích có thể ảnh hưởng đến quyết định và hành động của họ. NCBĐ được lồng vào quá trình phát triển chương trình cũng như để cải thiện chương trình trong quá trình thực hiện”. (CDC, 2012) Nghiên cứu ban đầu là gì?Nghiên cứu ban đầu là gì? “NCBĐ tìm hiểu về cộng đồng nơi tổ chức đang thực hiện hoặc chuẩn bị thực hiện các hoạt động can thiệp để tổ chức đó hiểu được mối quan tâm, đặc điểm, và nhu cầu của các nhóm đối tượng khác nhau trong cộng đồng. NCBĐ có thể được thực hiện trước khi chương trình được thiết kế và thực hiện, hoặc trong quá trình thực hiện chương trình để giúp “cải thiện” hoặc điều chỉnh các hoạt động của chương trình”. (CDC, 2012) Khung HÀNH VI (Academy of Educational Development, 2009)Khung HÀNH VI (Academy of Educational Development, 2009) Đối tượng đích Để hỗ trợ đúng đối tượng đích Biết chính xác đối tượng đích là ai và nhìn nhận mọi thứ từ quan điểm của họ Hành động Để thực hiện một hành vi cụ thể trong bối cảnh cụ thể Hành vi của đối tượng đích là mục tiêu Yếu tố quyết định Sẽ tập trung vào: điều gì tác động đến hành vi Lợi ích và rào cản khi thực hiện hành vi mong muốn Tiếp thị hỗn hợp Sẽ hướng tới các yếu tố quyết định hành vi Hoạt động của chương trình cần tối đa hóa lợi ích và tối thiểu hóa rào cản của việc thực hiện hành vi Ai? 1 2 Vì sao? 3 Như thế nào? 4 Khi nào thực hiện NCBĐ?Khi nào thực hiện NCBĐ?  Trước:  Thiết kế các hoạt động can thiệp  Trong:  Theo dõi và đánh giá các hoạt động  Điều chỉnh các hoạt động  Phản hồi về những thay đổi  Sau:  Đánh giá chương trình Các thông tin từ NCBĐ sẽ…Các thông tin từ NCBĐ sẽ…  Giúp xác định được đối tượng đích và mô tả các đặc điểm của họ.  Giúp lựa chọn được một hành vi cụ thể mà đối tượng đích cần thay đổi.  Xác định các yếu tố quyết định hành vi của đối tượng đích.  Giúp thiết kế một chiến lược tiếp thị hỗn hợp cho chương trình can thiệp.  Chỉ ra những điều chỉnh/thay đổi phù hợp trong quá trình triển khai. Các bước thực hiện NCBĐCác bước thực hiện NCBĐ [...]... bè về việc phải bảo vệ môi trường Biết rằng sẽ góp phần bảo vệ môi trường nếu tắt máy khi dừng ở đèn đỏ 10 Tin tưởng các thông tin quảng cáo Tiếp thị luôn luôn tác động đến hành vi Tiếp thị thương mại tác động đến hành vi mua sản phẩm tiêu dùng Tiếp thị xã hội cũng nói đến việc con người làm gì, chứ không phải về việc họ biết gì ... thuyết TTXH để lựa chọn đối tượng đích, quy trình: 1 Phân đoạn thị trường theo một số tiêu chí 2 Đánh giá các phân đoạn 3 Lựa chọn nhóm đối tượng đích (có thể >1 nhóm) Ví dụ về phân nhóm đối tượng (3)  Phân đoạn thị trường theo 2 tiêu chí tuổi và hành vi an toàn:  Độ tuổi: 18-34 • Số liệu thứ cấp cho thấy tỷ lệ tử vong do AIDS đứng hàng đầu trong nhóm phụ nữ Mỹ da đen độ tuổi 25-34 Cho thấy việc nhiễm...Phương pháp nghiên cứu Định lượng • Điều tra/khảo sát bằng bộ câu hỏi • Số liệu thứ cấp Định tính • Phỏng vấn sâu • Thảo luận nhóm trọng tâm • Quan sát Kết hợp (mixed methods) • Định lượng Định tính • Định tính - định lượng • Song song Mô hình chiến lược toàn diện (Carroll 1998) Phân tích vấn đề  Thu thập và phân tích những số liệu dịch tễ học hiện có và thực hiện nghiên cứu phù hợp khác để... nào cũng có đối thủ cạnh tranh Phân tích môi trường bên trong  Phân tích điểm mạnh, điểm yếu của tổ chức/đơn vị thực hiện chương trình TTXH (nhân lực, tài chính, nguồn lực khác)  Hỗ trợ việc ra quyết định tìm kiếm đối tác, tài trợ như thế nào để đảm bảo thành công của chương trình TTXH Đối tượng đích  Họ là ai?  Một phân khúc thị trường trong một quần thể  Một nhóm các cá nhân có cùng một số... hành vi  Đối tượng đích nằm đâu đó trong nhóm 2 và nhóm 3 Đối tượng đích  Các giai đoạn thay đổi hành vi Ví dụ về phân nhóm đối tượng (1) Khuyến khích phụ nữ Mỹ gốc Phi đi làm xét nghiệm HIV: (http://dx.doi.org/10.1080/1524500060085105 Quần thể đích là cộng đồng 2) người Mỹ gốc Phi  ½ ca nhiễm mới HIV là người Mỹ gốc Phi  HIV/AIDS là nguyên nhân gây tử vong thứ 3 trong cộng đồng người gốc Phi độ... Yếu tố bên ngoài Cạnh tranh Tài trợ Phân tích môi trường bên ngoài  Đối tác:  Cung cấp thêm nguồn lực  Tạo niềm tin với đối tượng đích  “Tận dụng” khả năng chuyên môn  Đóng vai trò quan trọng trong việc tiếp cận đối tượng đích và thiết kế tài liệu truyền thông Phân tích môi trường bên ngoài  Tài trợ:  Hỗ trợ về nguồn lực vật chất  Hỗ trợ sản phẩm bổ sung (quà tặng, khuyến mại)  Góp phần thúc... nhóm phụ nữ Mỹ da đen độ tuổi 25-34 Cho thấy việc nhiễm HIV phải xảy ra ở độ tuổi sớm hơn nên dẫn đến tử vong ở độ tuổi này  Có QHTD không an toàn • Là một trong những con đường dẫn đến lây nhiễm HIV Ví dụ về phân nhóm đối tượng (4)  Phân đoạn tiếp dựa vào 2 tiêu chí về giới và hành vi tình dục: 1 Nam 18-34 tuổi có QHTD với nam 2 Nam 18-34 tuổi có QHTD với cả nam và nữ 3 Nam 18-34 tuổi có QHTD với... đổi hành vi?  Họ đã từng thử thay đổi hành vi chưa?  Gần đây đã từng thay đổi hành vi trong hoàn cảnh nào?  Điều gì khiến họ dễ thay đổi hành vi?  … Hành vi - tiêu dùng  Đối tượng đích hay mua sản phẩm của hãng nào? Vì sao?  Họ có dễ ra quyết định mua sản phẩm không?  Khi mua, họ dễ bị ảnh hưởng bởi người nào trong gia đình/nhóm bạn?  Khả năng ảnh hưởng của thông tin quảng cáo đến hành vi mua... thỏa mãn được nhu cầu hoặc mong muốn của đối tượng đích thì họ càng có những phản hồi tích cực với chương trình Đưa ra những sản phẩm phù hợp với giá trị của họ chính là cách để tăng cường hiệu quả của tiếp thị (CDCynergy Social Marketing) Đối tượng đích  Phân nhóm theo tiêu chí gì?  Dân số học: tuổi, giới, dân tộc, học vấn, nghề nghiệp…  Tâm lý: đặc điểm tính cách, quan niệm về giá trị, niềm tin,... đã có gia đình có QHTD với nam Ví dụ về phân nhóm đối tượng (5)  Đánh giá các phân đoạn theo lý thuyết của Andreasen:  Quy mô  Mắc mới  Hành vi nguy cơ  Hành vi đi xét nghiệm hiện tại  Khả năng tiếp cận  Khả năng bị ảnh hưởng  Khả năng tác động đến người khác Ví dụ về phân nhóm đối tượng (6)  Thu thập thông tin để đánh giá các phân đoạn:  Rà soát tài liệu  Thực hiện PVS & TLN  PVS chuyên . Nghiên cứu ban đầu trong tiếp thị xã hội Nguyễn Thái Quỳnh Chi 8/9/2014 Mục tiêu bài họcMục tiêu bài học 1. Trình bày được vị trí, vai trò của nghiên cứu ban đầu (NCBĐ) trong tiếp thị xã hội; 2. Nêu. VI và đổi lại cho họ một LỢI ÍCH. Tiếp thị là quá trình trao đổiTiếp thị là quá trình trao đổi  Lý thuyết trao đổi Nghiên cứu ban đầu là gì ?Nghiên cứu ban đầu là gì? “… là nền tảng để phát triển. triển chương trình cũng như để cải thiện chương trình trong quá trình thực hiện”. (CDC, 2012) Nghiên cứu ban đầu là gì ?Nghiên cứu ban đầu là gì? “NCBĐ tìm hiểu về cộng đồng nơi tổ chức đang