Phát triển chương trình tiếp thị xã hội cho sản phẩm bao cao su nữ, đối tượng gái mại dâm Việt Nam Nguyễn Thị Lan Hương Đại học Quốc gia Hà Nội Ngành: Quản trị kinh doanh; Mã số: 60 34 05 Người hướng dẫn: TS Trần Đoàn Kim Năm bảo vệ: 2012 Abstract: Từ thập niên 1980 , marketing xã hội bao cao su (CSM) lên cơng cụ hiệu việc phòng chống lại lây lan HIV/AIDS Thông qua chương trình marketing xã hội dự án nhiều quốc gia bị ảnh hưởng dịch bệnh HIV/AIDS, bao cao su trở nên phổ biến, dễ dàng mua với giá phải những có hành vi quan hệ tình dục đàn ông, phụ nữ thiếu niên nói chung người nhóm có nguy cao, bao gồm người hành nghề mại dâm Tại Việt Nam, mại dâm khơng an tồn nguyên nhân đại dịch HIV/AIDS Ước tính khoảng 9,3% gái mại dâm Việt Nam “sống chung” với HIV vào năm 2012 Như vậy, với việc sử dụng bao cao su người hành nghề mại dâm (SWs), marketing xã hội cách cung cấp sản phẩm thông tin cho họ, người khơng muốn khơng thể sử dụng dịch vụ y tế công cộng Luận văn đưa yếu tố ảnh hưởng tới việc tiếp cận sử dụng sản phẩm bảo vệ an toàn bao cao su nữ, chiến dịch tiếp thị xã hội nhằm cung cấp thông tin thay đổi nhận thức mang đến thêm lựa chọn việc tự bảo vệ trước đại dịch HIV/AIDS bệnh lây truyền qua đường tình dục cho phụ nữ, đặc biệt đối tượng gái mại dâm để hạn chế nguy lây truyền cho cộng đồng Keywords: Quản trị kinh doanh; Quản lý tiếp thị; Bao cao su; Gái mại dâm Content TABLE OF CONTENTS ACKNOWLEDGEMENTS i ABSTRACT ii TÓM TẮT vi TABLE OF CONTENTS x LIST OF ABBREVIATIONS xii INTRODUCTION 1 What is social marketing? How the social marketing change the behavior of their customers? Condom Social Marketing About Sex worker Why Female Condoms? About our organizer: 11 Objectives of the thesis: 11 Scopes of the thesis: 11 CHAPTER 1: THEORETICAL FRAMEWORK 12 1.1 Social Marketing - Social Marketing Mix 12 1.1.1 What is Social Marketing? 12 1.1.2 Social Marketing Vs Commercial Marketing 13 1.1.3 The Social Marketing Approach 15 1.1.4 Diffusion of Innovation 16 1.1.5 Social Marketing Model 16 CHAPTER 2: RESEARCH METHODOLOGY AND FINDINGS 28 2.1 About CSD 28 2.2 Problem Statement/Hypothesis: 29 2.2.1 How did I process to get in touch with SWs to survey? 29 2.2.2 Research Question and Result 30 CHAPTER 3: MARKETING MIX FOR FEMALE CONDOM 42 3.1 Formulation of thesis proposition: 42 3.2 About Female condom (FC) 44 3.3 SWOT Analysis 44 x 3.4 Social Marketing Mix 46 3.4.1 Product 47 3.4.3 Place 49 3.4.4 Promotion - Integrated Marketing Communication 51 CHAPTER 4: INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONSTRATEGY (IMC) 53 4.1 Communication Purpose/Targets /Objectives of the Campaign 53 4.1.1 Communication Purpose of the Campaign 53 4.1.2 Communication Targets of the Campaign 53 4.2 Communication Concept: 54 4.3 The First Three Years Marketing Strategy 55 4.3.1 Year 2012 – The new protected partner for women 55 4.3.2 Year 2013 – Do you have a SHE inside your handbag? 55 4.3.3 Year 2014 – Do you have a friend named SHE? 56 4.4 Marketing tools: 56 4.4.1 Year 2012 – The new protected partner for women: SHE - Carexy 56 4.4.2 Year 2013 – Do you have a SHE inside your handbag? 63 4.4.3 Year 2014: – Do you have a friend named SHE? 64 4.5 This is some promotional materials in points of sales of SHE Female Condom: 64 CONCLUSION & RECOMMENDATION 68 REFERENCES 71 APPENDIX: RESEARCH QUESTION AND RESULT 72 xi REFERENCES Chapman, S (2004) Evaluating Social Marketing Interventions Chapter in M Thorogood& Y Coombes (Eds.), Evaluating Health Promotion Oxford: Oxford University Press Chapman, S., & Patel, D S (2004) PSI Behavior Change Framework ―Bubbles‖: Proposed Revision Concept Paper, Washington, DC: Population Services International Patel, D S (2005) The Dashboard: A Tool for Social Marketing Decision Making Concept Paper, Washington, DC: Population Services International Patel, D S (2005) The PSI Dashboard: An Analysis Plan for TRaC (Tracking Results Continuously) Study Designs Concept Paper, Washington, DC: Population Services International HIV Behavioral Survey evaluating Risk behaiors and Determinants among Female Sex Workers in Vietnam/ Social Marketing Prevention and Supportive Services Project Condom Social Marketing: Selected Case Studies - Joint United Nations Program on HIV/AIDS (UNAIDS) (English original, November 2000) PSI, the creative Edge: Social Marketing for AIDS Prevention, 1998 UNAIDS Social Marketing: An Effective Tool in the Global Response to HIV/AIDS, UNAIDS Best Practice Collection, 1998 UNAIDS and PSI Social Marketing: Expanding Access to Essential Products and Services, 1999 71 ... Integrated Marketing Communication 51 CHAPTER 4: INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONSTRATEGY (IMC) 53 4.1 Communication Purpose/Targets /Objectives of the Campaign 53 4.1.1 Communication... DC: Population Services International Patel, D S (2005) The PSI Dashboard: An Analysis Plan for TRaC (Tracking Results Continuously) Study Designs Concept Paper, Washington, DC: Population Services... Population Services International HIV Behavioral Survey evaluating Risk behaiors and Determinants among Female Sex Workers in Vietnam/ Social Marketing Prevention and Supportive Services Project