Tổng quan về thương hiệu cà phê Trung Nguyên

đề tài: Tổng quan về thương hiệu cà phê Trung Nguyên

LỜI NÓI ĐẦU

Ngày nay thương hiệu không còn là một khái niệm xa lạ đối với ngườidân Việt Nam, nó đã trở thành một đề tài được dư luận thường xuyên nhắctới Một thương hiệu mạnh sẽ làm cho giá trị của sản phẩm và dịch vụ giatăng, điều này đã dược chính những nhà lãnh đạo của doanh nghiệp khẳngđịnh Tuy nhiên, để xây dựng và phát triển thương hiệu không phải là vấn đềđơn giản, đặc biệt đối với các doanh nghiệp Việt Nam – khái niệm về thươnghiệu còn rất mơ hồ Trung Nguyên là một trong những doanh nghiệp điểnhình của Việt Nam về xây dựng và phát triển thương hiệu, trong quá trìnhxây dựng và phát triển thương hiệu của mình Trung Nguyên đã gặp không ítnhững khó khăn và thách thức Để cho thương hiệu Trung Nguyên có thể lớnmạnh như ngày nay thì Trung Nguyên đã sử dụng một số chiến lược có thểcoi là rất sáng tạo, trong quá trình áp dụng các chiến lược này Trung Nguyên

đã gặt hái được rất nhiều thành công nhưng cũng không ít thất bại Trong nộidung bài viết này, em muốn đi sâu phân tích và đánh giá những chiến lược

mà Trung Nguyên đã và đang sử dụng để xây dựng và phát triển thương hiệucủa mình, qua đó thấy được những thành công và thất bại của doanh nghiệptrong quá trình thực hiện chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu Qua

đó em muốn đưa ra môt số suy nghĩ của mình về các giải pháp cho chiến lượcxây dựng và phát triển thương hiệu của cà phê Trung Nguyên

Để hoàn thiện bài viết này em có sử dụng rất nhiều tài liệu từ các sáchbáo, tạp chí, và các trang Web trên internet…

Nội dung chính của bài viết bao gồm 3 phần:

Phần một: Vai trò và tầm quan trọng của thương hiệu đối với cácdoanh nghiệp trên thị trường hiện nay

Phần II: Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu cà phê TrungNguyên

Phần III: Một số suy nghĩ đánh giá về chiến lược xây dựng và pháttriển thương hiệu cà phê Trung nguyên trên thị trường Việt Nam.

Em xin chân thành cảm ơn ThS nguyễn thế Trung đã tận tình giúp đỡ

và tạo điều kiện để em có thể thực hiện bài viết này Trong quá trình thựchiện sẽ không tránh khỏi những thiếu sót về nội dung cũng như hình thức, vìvậy em rất mong nhận được sự đánh giá cũng như góp ý của thầy để bài viếtđược hoàn thiện hơn Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn thầy!

PHẦN I: Vai trò và tầm quan trọng của thương hiệu đối với doanh nghiệp trên thị trường hiện nay.

I Khái quát chung về thương hiệu hàng hoá.

1.1 Một số quan điểm về thương hiệu hiện nay.

1.1.1 Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ:

Thương hiệu là một các tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng,một hìng vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sảnphẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sảnphẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh

Có thể nói thương hiệu, thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài,tạo ra ấn tượng, thể hiện các bên trong (cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp).thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sảnphẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng giá trị của một thương hiệu làtriển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trongtương lai Nói cách khác, thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp

1.1.2 Theo JAM R GREGORY

Một thương hiệu công ty không phải là một sản phẩm

Nó không phải là một chiến dịch quảng cáo, một biểu trưng (logo), mộtphát ngôn viên, hay một khẩu hiệu Thay vì thế, thương hiệu công ty là sảnphẩm của hàng triệu kinh nghiệm mà một công ty tạo ra – với các nhân viên,các nhà đầu cơ, các nhà đầu tư, các phóng viên, các cộng đồng, và các kháchhàng – và các cảm giác xúc cảm mà các nhóm này phát triển như một kếtquả

1.1.3 Định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (W/PO)

Thương hiệu: là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhậnbiết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay đượccung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức Đối với DN, thương hiệu là kháiniệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của DN gắn

lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ.Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các DN lớn, giá trịthương hiệu của DN chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của DN

Từ các định nghĩa trên ta thấy thương hiệu nó không chi là một các tên,một hình vẽ, một biểu tượng nhằm giúp khách hàng phân biệt sản phẩm củadoanh nghiệp này với doanh nghiệp khác, mà nó còn là kết tinh của hàngtriệu kinh nghiệm mà công ty tạo ra và được người tiêu dùng công nhận Vàđối với doanh nghiệp thì thương hiệu là một tài sản vô hình vô giá Tuynhiên, ngày nay một số người đã đồng nhất thuật ngữ thương hiệu với nhãnhiệu hàng hoá Đây là hai thuật ngữ riêng biệt và nhãn hiệu hàng hoá là sựbiểu hiên cụ thể của thương hiệu Theo điều 785 Bộ luật Dân sự Việt Namquy định: “nhãn hiệu hàng hoá là nhũng dấu hiệu dùng để phân biệt hànghoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau Nhãnhiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó đượcthể hiện bằng màu sắc” Như vậy, nhãn hiệu hàng hoá chỉ là một bộ phận củathương hiệu, là hình thức thể hiện bên ngoài của sản phẩm, là cơ sở để mộtthương hiệu có thể tạo ra nhận thức và niềm tin trong lòng người tiêu dùngvới sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng Một doanh nghiệp chỉ

có thể có một thương hiệu nhưng có thể có nhiều nhãn hiệu.Thương hiệu gắnliền với công ty và trường tồn cùng với công ty, còn nhãn hiệu gắn liền vớisản phẩm và trường tồn cùng sản phẩm Đối với một doanh nghiệp một nhãnhiệu có thể mất nhưng thương hiệu thì không thể bởi vì thương hiệu bị mấtthì đồng nghĩa với việc doanh nghiệp bị phá sản

Ví dụ: Honda là thương hiệu và nó bao gồm nhiều nhãn hiệu như:Wave, @, Future, SH…

1.2 Vai trò và tầm quan trọng của thương hiệu đối với một doanh nghiệp.

1.2.1 Vai trò và tầm quan trọng của thương hiệu đối với doanh nghiệp.

là, các thương hiệu là các công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản hoá đốivới quyết định mua sản phẩm của khách hàng Đây chính là điều quan trọngnhất mà một thương hiệu cũng như một công ty được gắn với thương hiệu đócần vươn tới

Qua nghiên cứu cho thấy quá trình ra quyết định mua của ngườitiêu dùng bao gồm 5 giai đoạn: 1 Nhận thức vấn đề , 2.Tìm kiếm thông tin,

3 Đánh giá các lựa chọn, 4 Quyết định mua, 5 Hành vi sau mua Như vậy,nếu khách hàng nhận ra một thương hiệu và có một và kiến thức về thươnghiệu đó, họ sẽ không phải suy nghĩ hoặc tìm kiếm, sử lý nhiều thông tin đểđưa ra quyết định về tiêu dùng sản phẩm Tức là, từ khía cạnh kinh tế, thươnghiệu cho phép khách háng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm cả bên trong(họ phải suy nghĩ mất bao nhiêu) và bên ngoài (họ phải tìm kiếm mất baonhiêu) Dựa vào những gì họ đã biết về thương hiệu - chất lượng, đặc tính củasản phẩm, v.v… - khách hàng hình thành những giả định và kỳ vọng có cơ sở

về những gì họ còn chưa biết về thương hiệu

Mặt khác, các thương hiệu có thể xem như một công cụ biểu tượng

để khách hàng tự khẳng định giá trị bản thân Một số thương hiệu được gắnliền với một con người hoặc một mẫu người nào đó để phản ánh những giá trịkhác nhau hoặc những nét khác nhau Do vậy, tiêu thụ sản phẩm được gắn

với những thương hiệu này là một cách để khách hàng có thể giao tiếp vớinhững người khác - hoặc thậm chí với chính bản thân họ - mẫu người họđang hoặc muốn trở thành Ví dụ: đối với các doanh nhân, họ cho rằng sửdụng các loại điện thoại di động cao cấp của Samsung như là một bằng chứng

để thể hiện mình trong kinh doanh, hay Mercedes đời mới là một bằng chứngcho những thương nhân năng động và thành đạt

Ngoài ra, thương hiệu còn giúp khách hàng giảm thiểu những rủi rokhi tiêu thụ sản phẩm Bao gồm các rủi ro: rủi ro chức năng (sản phẩm khôngđược như mong muốn); rủi ro vật chất (sản phẩm đe doạ sức khoẻ hoặc thểlực của người sử dụng hoặc những người khác); rủi ro tài chính (sản phẩmkhông tương xứng với giá đã trả); rủi ro xã hội (sản phẩm không phù hợp vớivăn hoá, tín gưỡng hoặc chuổn mực đạo đức xã hội); rủi ro tâm lý (sản phẩmảnh hưởng đến sức khoẻ, tinh thần của người sử dụng); rủi ro thời gian (sảnphẩm không như mong muốn dẫn đến mất chi phí cơ hội để tìm sản phẩmkhác) Mặc dù khách hàng có những cách khác nhau để sử lý những rủi ronày, nhưng có một cách chắc chắn mà họ sẽ chọn, đó là những thương hiệunổi tiếng, nhất là những thương hiệu mà họ đã có những kinh nghiệm tốttrong quá khứ Vì vậy, thương hiệu có thể là một công cụ sử lý rủi ro rất quantrọng

Như vậy, với khách hàng, ý nghĩa đặc biệt của thương hiệu là cóthể làm thay đổi nhận thức và kinh nghiệm của họ về các sản phẩm Sảnphẩm giống hệt nhau có thể được khách hàng đánh giá khác nhau tùy thuộcvào sự khác biệt và uy tín của thương hiệu hoặc các thuộc tính của sản phẩm.Với người tiêu dùng, thương hiệu làm cho sinh hoạt hằng ngày cũng nhưcuộc sống của họ trở nên thuận tiện và phong phú hơn

b, Đối với người sản xuất

Về cơ bản, thương hiệu đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giảnhóa việc xử lý sản phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho công ty Về

mặt hoạt động, thương hiệu giúp tổ chức kiểm kê, tính toán và thực hiện cácghi chép khác Thương hiệu cho phép công ty bảo vệ hợp pháp những đặcđiểm và/hoặc hình thức đặc trưng, riêng có của sản phẩm Thương hiệu có thểđược bảo hộ độc quyền sở hữu trí tuệ, đem lại tư cách hợp pháp cho người sởhữu thương hiệu Tên gọi sản phẩm hoặc dịch vụ có thể được bảo hộ thôngqua việc đăng ký nhãn hiệu hàng hóa Các quy trình sản xuất có thể được bảo

vệ thông qua bằng sáng chế, giải pháp hữu ích Bao bì, kiểu dáng thiết kế cóthể được bảo vệ thông qua kiểu dáng công nghiệp hoặc các bản quyền chocác câu hát, đoạn nhạc Các quyền sở hữu trí tuệ này bảo đảm rằng công ty cóthể đầu tư một cách an toàn cho thương hiệu và thu lợi nhuận từ một tài sảnđáng giá

Như đã nói ở trên, những đầu tư cho thương hiệu có thể mang lạicho sản phẩm những đặc điểm và thuộc tính riêng có nhằm phân biệt nó vớinhững sản phẩm khác Thương hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay đẳngcấp chất lượng của một sản phẩm và đáp ứng mong muốn của khách hàng,giúp họ tìm kiếm, lựa chọn sản phẩm một cách dễ dàng, thuận tiện Lòngtrung thành với thương hiệu của khách hàng cho phép công ty dự báo vàkiểm soát thị trường Hơn nữa, nó tạo nên một rào cản, gây khó khăn cho cáccông ty khác muốn xâm nhập thị trường Mặc dù các quy trình sản xuất vàcác thiết kế sản phẩm có thể dễ dàng bị sao chép lại, nhưng những ấn tượng

ăn sâu trong đầu người tiêu dùng qua nhiều năm về sản phẩm thì không thể

dễ dàng bị sao chép Về khía cạnh này, thương hiệu có thể được coi như mộtcách thức hữu hiệu để bảo đảm lợi thế cạnh tranh

Do đó, đối với các công ty, thương hiệu được coi như một tài sản

có giá trị rất lớn bởi nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi củangười tiêu dùng Nó được mua và bán bởi có thể bảo đảm thu nhập bền vữngtrong tương lai cho chủ sở hữu hương hiệu

1.2.2 Các giá trị mà một thương hiệu mạnh bổ sung cho doanh nghiệp.

Một thương hiệu mạnh sẽ bổ sung cho công ty những giá trị hết sức

to lớn:

Công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông quanhững chương trìng tiếp thị Ví dụ: khi có một chương trình khuyến mạikhuyến khích sử dụng hương vị hoặc công dụng mới của sản phẩm thì sốngười tiêu dùng hưởng ứng sẽ đông hơn vì là một thương hiệu quen thuộc.người tiêu dùng đã tin tưởng vào chất lượng, uy tín của sản phẩm

Sự trung thành thương hiệu giúp công ty duy trì dược khách hàng

cũ một thời gian dài sự trung thành dược tạo bởi 4 yếu tố: sự nhận biếtthương hiệu; chất lượng cảm nhận; thuộc tính thương hiệu và các yếu tố sởhữu khác chất lượng sản phẩm và thuộc tính thương hiệu cộng thêm sự nổitiếng của thương hiệu tạo nên niềm tin để khách hàng mua cũng như hài lòng

về sản phẩm Gia tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vai trò rất quantrọng ở thời điểm mua hàng, khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sáng tạo và

có những sản phẩm vuợt trội Sự trung thành thương hiệu là một thành tốtrong tài sản thương hiệu vì là một trong những giá trị mà tài sản thương hiệuđem lại

Tài sản thương hiệu giúp cho công ty thiết lập chính sách giá cao

và ít bị lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mại trong những trườnghợp khác nhau, các thành tố tài sản thương hiệu hỗ trợ thiết lập chính sách giácao trong khi những thương hiệu không tốt phải khuyến mãi để bán hàng.nhờ chính sách giá cao mà công ty có thêm được lợi nhuận

Tài sản thương hiệu tạo nền tảng cho sự phát triển qua việc mởrộng thương hiệu Sony đã dựa trên thương hiệu để mở rộng sang lĩnh vựcmáy tính xách tay với thương hiệu Sony Vaio, hay sang lĩnh vực game như

Sony Play Station Một thương hiệu mạnh làm giảm chi phí truyền thông rấtnhiều khi mở rông thương hiệu.

Tài sản thương hiệu còn giúp mở rộng và tận đụng tối đa kênhphân phối cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng e ngại khi phânphối những sản phẩm không nổi tiếng Một thương hiệu mạnh hỗ trợ việc cóđược diện tích trưng bầy lớn trên kệ bên cạnh đó, thương hiệu lớn sẽ dễ nhậnđược sự hợp tác của các nhà tiếp thị

Tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể làtạo rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ mới Khi nhìn

về khía cạnh thuộc tính thương hiệu, Tide là loại bột giặt dùng cho nhữg giađình phải giặt nhiều và đây chính là thuộc tính ngầm định rất quan trọng chophân khúc thị trường Chính vì vậy, thương hiệu khác khó có thể cạnh tranhđược với Tide ở phân khúc “giặt nhiều” Với vị chí vững chắc về chất lượngcảm nhận, thương hiệu Acura đã có được lợi thế cạnh tranh rất lợn mà đối thủcạnh tranh khó có thể vượt qua Việc thuyết phục khách hàng rằng có mộtthương hiệu khác tốt hơn Acura rất khó

Ngoài ra môt thương hiệu mạnh sẽ giúp cho công ty dễ dàng tuyểndụng và giữ lại nhân tài; nếu có khủng hoảng thì đó là một cơ sở để cho công

ty dễ dàng vượt qua các cuộc khủng hoảng; nó còn làm chậm hay ngăn chặn

sự sói mòn của thị phần; giúp giảm thiểu các trận chiến sống còn của công ty,

do mọi người đang làm việc trên các mục tiêu chung; nó còn giúp doanhnghiệp lôi cuốn thị trường các nhà đầu tư và tài chính và giúp định hình cácquyết định phức tạp của những nhà điều tiết

II Thương hiệu trong hoạt động sản xuất kinh doanh tiêu dùng của Việt Nam trong thời gian qua.

2.1 Quan niệm của nhà quản lý doanh nghiệp việt Nam với vấn đề xây dựng thương hiệu

Ngày nay một số doanh nghiệp Việt Nam đã bắt đầu quan tâm đếnviệc xây dựng và bảo hộ thương hiệu, mà trước tiên là đăng kí sở hữu đối vớithương hiệu của mình Tuy nhiên, phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam chưa

có nhận thức đúng mức về vắn đề thương hiệu, do đó còn gặp nhiều khó khăntrong việc xây dựng, giữ gìn uy tín và hình ảnh thương hiệu cũng như pháttriển thương hiệu

Theo kết quả điều tra của dự án “hỗ trợ doanh nghiệp Việt Nam

về xây dựng và quảng bá thương hiệu” (tháng 10/2002), do báo sài gòn tiếpthị và câu lạc bộ hàng Việt Nam chất lượng cao thực hiện, với mẫu là 500doanh nghiệp thì hiện nay việc xây dựng thương hiệu là quan tâm thứ 2 củadoanh nghiệp Việt Nam sau đẩy mạnh tiêu thụ Tuy nhiên, mới chỉ có 4,2%doanh nghiệp cho rằng thương hiệu là vũ khí quan trọng trong cạnh tranh,5,4% cho ràng thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp Chỉ có 30% cho rằngthương hiệu sẽ giúp bán hàng dược giá cao hơn và đem lại tự hào cho ngườitiêu dùng Hầu hết các doanh nghiệp chưa nhận rõ sự đóng góp quan trọngcủa thương hiệu trong giá trị của sản phẩm

Việc chưa nhận thức đầy đủ về thương hiệu dẫn đến thiếu chiênlựơc, thiếu đầu tư chuyên sâu cũng như thiếu tính chuyên nghiệp trong côngtác marketing nói chung và xây dựng uy tín thương hiệu nói riêng Rât ítdoanh nghiệp nhận ra các đặc điểm tiêu dùng, nhu cầu, thị hiếu…của đốitượng khách hàng mục tiêu và do đó không có dịnh hướng trước khi pháttriển sản phẩm, xây dựng thương hiệu

Trong bối cảnh hiên nay, cạnh tranh trên thị trường thế giớ đã trởthành một cuộc chiến giữa các thương hiệu, cùng với “chiên tranh giá cả, chấtlượng” thông thường Việc chưa quan tâm tới tài sản vô hình là thương hiệu,

đi đôi với việc chưa định thật rõ thị trường, khách hàng mục tiêu và htiếuniêm tin vào giá trị gia tăng cho thuong hiêu tạo ra đã cản trở việc đầu tư choxây dựng và phát triển thương hiệu

2.2 Quan niệm của người tiêu dùng Việt Nam đối với thương hiệu.

Qua điều tra sơ bộ của Đại học Kinh tế tp Hồ Chí Minh, trong sốnhững người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh đựơc phỏng vấn, 89% chorằng thương hiệu là yếu tố quyết định khi họ lựa chọn mua sắm Lý do chủyếu là thương hiệu tạo cho họ sự an tâm về thông tin xuất xứ, tin tưởng vàochất lượng sản phẩm, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin giảm thiểu rủiro… Kết qua này cho thấy: ngày nay nhận thức của người tiêu dùng vềthương hiệu cao hơn trước đây Đồng thời cũng là một thách thức đòi hỏidoanh nghiệp cần phải chú ý đầu tư một cách thích đáng cho thương hiệu nếumuôn chiếm lĩnh thị trường

PHẦN II Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu

cà phê Trung Nguyên.

I Lịch sử hình thành và phát triển của công ty Trung Nguyên và thương hiệu cà phê Trung Nguyên ở Việt Nam.

1.1 Đôi nét về lịch sử hình thành và phát triển của công ty Trung Nguyên và thương hiệu cà phê Trung Nguyên.

Kể từ khi thành lập đến nay, chỉ mới hơn 10 năm (1996)- đây làmột quãng thời gian không dài đối với một doanh nghiệp khởi đầu bằng haibàn tay trắng như Trung Nguyên, nhưng kết quả đạt được của nó thì thật đáng

nể Với 1000 quán cà phê nhượng quyền trải khắp các tỉnh thành từ Bắc vàoNam và rất nhiều quán cà phê nhượng quyền mang thương hiệu TrungNguyên trên khắp thế giới như: Mỹ, Nhật Bản, Singapore, Thái Lan… Thêmvào đó là sự tăng trưởng vượt bậc về doanh số bán hàng của Trung Nguyên,mức tăng trưởng hàng năm của trung Nguyên là từ 20 - 30% với doanh sốbán hàng năm 2003 là 70 tỷ VNĐ, năm 2004 vào khoảng 100 tỷ VNĐ và vàonăm 2005 đã nên tới 150 tỷ VNĐ Có được kết quả này đầu tiên phải kể đếnviệc Trung Nguyên đã kịp thời nắm bắt cơ hội cộng thêm với những phươngthức hoạt động hiệu quả

Năm 1996 bắt đầu thành lập công ty, lúc này thị trường cà phê ViệtNam (đặc biệt là các tỉnh/thành phố phía nam) gần như bỏ ngỏ, trong khi

"uống cà phê" không chỉ đơn thuần là nhu cầu giả khát, thậm chi không đơnthuần là sự thưởng thức "Uống cà phê" còn là một nét văn hoá mang đậmbản sắc của người dân Nam bộ quán cà phê còn là điểm hẹn thường xuyêncủa nhiều tầng lớp: từ sinh viên, học sinh tới cán bộ công chức, từ công nhânlao động tới văn nghệ sĩ… Điề u đáng nóilà trong giai đoạn đó, các quán càphê chỉ mang tính chất gia đình, nguồn cung cấp không rõ ràng, thiết kếnghèo nàn, không mang tính hệ thống và hầu như không có chiến lược pháttriên hay Marketing dài hạn và đây chính là cơ hội của Trung Nguyên

Năm 1998 câu khẩu hiệu "mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới"của Trung Nguyên đã xuất hiện trên khắp các đường phố Sài Gòn Người SàiGòn đã ngạc nhiên trước phong cách uống cà phê mới lạ và hương vị quyến

rũ của tách cà phê Trung Nguyên đến từ Ban Mê Sự đón nhận nhanh chóng

và nhiệt tình của người tiêu dùng đã tạo nên một hiện tượng Trung Nguyêntrên mảnh đất năng động và đầy cạnh tranh này

Với việc áp dụng hình thức nhượng quyền kinh doanh, năm 2000hơn 100 quán nhượng quyền đã ra đời Tháng 3/2000 Trung Nguyên đã cómặt tại hầu hết các tỉnh miền Tây Nam Bộ tháng 8/2000 Trung Nguyên đã cómặt tại thủ đô Hà nội, đánh dấu sự phát triển toàn diện và vũ bão của cà phêTrung Nguyên tại Việt Nam

Năm 2001 với khẩu hiệu "khơi nguồn sáng tạo", Trung Nguyên cómặt ở hầu hết các tỉnh và thành phố trong cả nước

Năm 2002 cửa hàng nhượng quyền Trung Nguyên đầu tiên ở nướcngoài (Nhật Bản) Tháng 9/2002 chuyển nhượng thành công thương hiệu tạiSingapore và đến tháng 12 Trung Nguyên đã đặt chân đến Thái Lan

Năm 2003, nhiều sự kiện quan trọng đã diễn ra: công bố sứ mạng, thành lập nhiều chi nhánh mới, tháng 4/2003 đưa ra dòng sản phẩm mới " Trà Tiên" và đến tháng 11/2003 sản phẩm cà phê hoà tan G7 ra đời.

Năm 2005 chính thức khánh thành nhà máy chế biến say cà phêhoà tan tại Bình Dương có công suất lớn nhất Việt Nam Là công ty cà phêduy nhất của Việt Nam được cấp chứng nhận quốc tế EUREPGAP (cà phêsạch và chất lượng cà phê ngon).

Năm 2006 duy trì sự phát triển 1000 quán cà phê tại Việt Nam vàcác quán cà phê tại Nhật Bản, Campuchia, Thái Lan, Singgapore, TrungQuốc

1.2 Triết lý kinh doanh của Trung Nguyên.

1.2.1 Tầm nhìn và sứ mạng của Trung Nguyên

Tầm nhìn: trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh

tế Việt Nam, giữ vững tự chủ nền kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minhcho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục

Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang đến chongười thưởng thức cà phê và trà nguồn cảm hứng sáng tạo, niềm tự hào trongphong cách Trung Nguyên đậm đà văn hoá Việt Nam

Thông điệp sứ mạng của công ty phần nào cũng đã thể hiện rõnhững ước vọng vươn tới tương lai của Trung Nguyên Qua thông điệp sứmạng này, công ty khẳng định ngành hàng mà công ty sẽ tập trung phát triểncũng như xác định sự thành công của mình sẽ được thực hiện bằng việc thoảmãn khách hàng những sản phẩm cà phê và trà tốt nhất

Tuy nhiên, việc thoả mãn khách hàng ở đây không chỉ đơn thuầndừng lại ở sản phẩm mà chính qua sự thưởng thức sản phẩm đó Đó là nguồn

tự hào cho một thương hiệu được ưa chuộng rộng rãi và đem đến một nguồncảm hứng sáng tạo cho một tương lai phát triển Đồng thời trong thông điệpnày, Trung Nguyên cũng xác định cho mình một phong cách riêng, qua đóthể hiện được sự khác biệt với cái rất riêng của Trung Nguyên nhưng vẫnmang một tinh thần chung đó là nét văn hoá Việt Nam

1.2.2 Các giá trị cốt lõi của doanh nghiệp cà phê Trung Nguyên.

Từ thông điệp về tầm nhìn và sứ mạng ở trên, trung Nguyên đã hỗtrợ 7 giá trị cốt lõi:

Khơi nguồn sáng tạo: sáng tạo là động lực hàng đầu của TrungNguyên trong việc khẳng định tính tiên phong để cung ứng những giá trị hữuích cho khách hàng và nhân viên Khơi nguồn sáng tạo là giá trị cốt lõi đầutiên của Trung Nguyên xuất phát từ quan điểm là không chỉ bán cà phê vànước giải khát, mà còn cần phải thể hiên được nét văn hoá đặc trưng mà qua

đó có thể nuôi dưỡng và thôi thúc những ý tưởng sáng tạo của người ViệtNam trong mọi lĩnh vực Qua ý nghĩa này, Trung Nguyên mong mỏi trởthành một địa điểm hoặc một thương hiệu xúc tác tạo thuận lợi, thúc đẩy quátrình nuôi dưỡng và ý tưởng sáng tạo đó Và cái văn hoá sáng tạo ấy đều toátlên từ ly cà phê Trung Nguyên đến phong cách bài trí, phục vụ tại các quán.Phát triển và bảo vệ thương hiệu: có thể nói thương hiệu Trung Nguyên là tàisản lớn nhất mà công ty có đượcvà mọi thành viên công ty cũng như đối tác

có trách nhiệm xây dựng và phát triển, nuôi dưỡng và bảo vệ thương hiệuTrung Nguyên, mặc dù với tuổi đời trên thị trường còn rất trẻ nhưng đã tạodựng đựơc độ nhận biết rộng rãi mà qua đó được người tiêu dùng chấp nhận

và tin dùng Tuy nhiên, Trung Nguyên cũng đã trải qua kinh nghiệm mấtquyền sử dụng nhãn hiệu tại một số nước do chưa kịp đăng ký quyền sử dụngnhãn hiệu tại các quốc gia đó Đây cũng là bài học kinh nghiệm cho TrungNguyên, doanh nghiệp cần phải đăng ký ngay quyền sử dụng nhãn hiệu củamình tại những thị trường mà doanh nghiệp quan tâm trong việc xuất khẩu

Xây dựng phong cách Trung Nguyên: mỗi thương hiệu đều phải xácđịnh cho mình văn hoá và tính cách riêng biệt trên thị trường so với đối thủcạnh tranh, nhờ đó khách hàng sẽ trở nên gần gũi với thương hiệu và giữ nó ở

vị thế khác hẳn so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh khác trong cùngmột ngành Phong cách Trung Nguyên xác định đó là một phong cách mangđậm nét đặc trưng của bản sắc văn hoá Tây Nguyên và hội tụ một phần củatinh thần dân tộc

Lấy người tiêu dùng làm tâm: để xây dựng một thương hiệu đượclòng tin cậy của khác hàng thì doanh nghiệp càn hiểu rõ khách hàng của mìnhhơn ai hết và luôn lấy sự hài lòng của người tiêu dùng làm trọng tâm cho mọihoạt động Cũng trong định hướng ấy, Trung Nguyên đã dốc tâm tạo chomình một sản phẩm tốt, nhất quán về chất lượng cũng như trong cách phục

vụ và thể hiện Để khi khách hàng đến đâu cũng được một ly cà phê ngonnhư nhau và trong một khung cảnh ấm cúng, thân thiện quen thuộc TrungNguyên không chỉ đáp ứng khách hàng về mặt chất lượng và phục vụ, màcòn khơi dậy trong khách hàng những cảm xúc, cảm nhận đặc biệt và tích cực

về thương hiệu đó Tất cả các yếu tố này cùng kích thích cảm xúc nơi ngườikhách hàng để tạo nên một giá trị tổng thể cho sản phẩm

Gây dựng sự thành công cùng đối tác: đối tác của Trung Nguyênđược xác định là nền tảng cho sự thành công và sống còn của công ty, chính

vì thế Trung Nguyên xác định chỉ khi nào đối tác thành công thì TrungNguyên mới thành công vì chính đối tác là thành tố giúp Trung Nguyên pháttriển và có mặt trên khắp 61 tỉnh thành trong cả nước Vì vậy, tôn chỉ củaTrung Nguyên là luôn hợp tác chặt chẽ trên tinh thần tin tưởng, tôn trọng vàbình đẳng vì sự thành công của đối tác cũng chính là sự thịnh vượng củaTrung Nguyên Phát triển nguồn nhân lực mạnh: Sự phát triển và trường tồncủa công ty Trung Nguyên sẽ phải dựa rất nhiều vào những con người xâydựng nên nó Chính vì lẽ đó, Trung Nguyên phải liên tục đầu tư vào việc đàotạo một đội ngũ nhân viên tinh nhuệ để giúp thương hiệu phát triển bền vững.Đem đến cho nhân viên những lợi ích thoả đáng về vật chất lẫn tinh thầncũng như những cơ hội đào tạo và phát triển cùng với sự lớn mạnh khôngngừng của Trung Nguyên

Góp phần xây dựng cộng đồng: cộng đồng là nơi công ty nươngtựa để phát triển doanh nghiệp của mình Việc góp phần xây dựng cộng đồng

là việc tất yếu để tạo dựng nền tảng phát triển cho công ty Do đó, TrungNguyên xác định vai trò của mình trong cộng đồng là luôn đóng góp tích cực

để xây dựng một môi trường cộng đồng tốt đẹp và góp phần phát triển sựnghiệp chung của xã hội

1.3 Sự lớn mạnh của cà phê Trung Nguyên trên thị trường Việt Nam và thế giới

Trung Nguyên là một thương hiệu mạnh, mạnh không chỉ trên thịtrường Việt Nam mà còn vươn ra toàn thế giới Điều này thể hiện qua tốc độphát triển của Trung Nguyên vào khoảng 20 - 30% và doanh thu năm 2005của Trung Nguyên là 150 tỷ đồng cộng thêm một hệ thống kênh phân phốikhổng lồ với 1000 quán nhưọng quyền trải dài trên khắp các tỉnh từ Bắc tớiNam và hàng loạt các quán nhượng quyền trên khắp thế giới bên cạnh đó làhàng loạt các thành tựu cũng như các giả thưởng mà Trung Nguyên đã đạtđược Điều này thể hiện sự lớn mạnh của thương hiệu cà phê Trung NGuyên

1.3.1 Những thành tựu mà Trung Nguyên đã và đang đạt được

Là một trong 10 thương hiệu mạnh của Việt Nam 2005

Giả thưởng doanh nghiệp trẻ xuất sắc ASEAN 2004

Huôn chương lao động hạng ba trao tặng năm 2004

Giải thưởng Sao Vàng Đất Việt năm 2003-2005 của hội doanhnghiệp trẻ Việt Nam trao tặng

tổng giám đốc Đặng Lê Nguyên Vũ đạt giải thưởng Doanh nghiệpsao đỏ do hội doanh nghiệp trẻ Việt Nam trao tặng năm 2002

07 năm liền được người tiêu dùng bình chọn là “hàng Việt Namchất lượng cao” (1999-2005)

Bằng khen của thủ tướng chính phủ trao tặng 2000

Là công ty Việt Nam đầu tiên áp dụng hình thức kinh doanhnhượng quyền thương hiệu(franchising) trong và ngoài nước

1.3.2 Hệ thống phân phối của Trung Nguyên.

Tính đến nay, trên thị trường Việt Nam Trung Nguyên đã có 1000quán cà phê nhượng quyền trải dài khắp các tỉnh từ Bắc tới Nam, trong đó:

- Miền Bắc co 128 quán cà phê với 34 nhà phân phối

- Hà Nội có 90 quán cà phê với 5 nhà phân phối

- Miền trung có 136 quán với 25 nhà phân phối

- Phía Nam Miền Trung có 115 quán với 8 nhà phân phối

- Miền Đông Nam vực sông Mê Công có 221 quán với 22 nhà phânphối

- Trên Bộ có 98 quán với 12 nhà phân phối

- TP Hồ Chí Minh có 298 quán với 15 nhà phân phối

Ngoài ra đến năm 2002 Trung Nguyên đã bắt đầu xây dựng quánnhượng quyên đầu tiên của mình tại Nhật Bản đánh dấu một bước phát triểnmới của Trung Nguyên: vươn ra toàn thế giới và sau đó hàng loạt các quán

cà phê nhượng quyền ra đời tại các nước như: Mỹ, Singapore, Trung Quốc,Thái Lan… thị trường chính của Trung Nguyên tại nước ngoài là Mỹ và NhâtBản

II Môt số chiến lược chủ yếu mà cà phê trung Nguyên đã và đang

sử dụng để xây dựng thương hiệu của mình.

Để có một thương hiệu mạnh như ngày hôm nay, Trung Nguyên đã

có những chiến lược có thể nói rất mạo hiểm, sáng tạo và có thể nói, TrungNguyên đã thực hiện rất thành công những chiến lược của mình, tuy nhiêndoanh nghiệp cũng không tránh khỏi những sai sót rất lớn- sai sót của mộtdoanh nghiệp còn non trẻ, chưa có nhiều về bề dày kinh nghiệm Có thể kể ramột số chiến lược mà Trung Nguyên đã sử dụng:

- Chiến lược sản phẩm

- Chiến lựơc nhượng quyền kinh doanh (franchising)

- Chiến lược về phân biệt giá

- Chiến lược về PR

- Chiến lược về nhân viên

2.1 Chiến lựơc sản phẩm.

Ngày nay, cùng với sự phát triển không ngừng của khoa học kĩthuật, đời sống của người dân Việt Nam cũng không ngừng được cải thiện,nhu cầu tiêu dùng ngày càng cao Đặc biệt, nhu cầu về sử dụng cà phê đanggia tăng nhanh chóng Có thể nói, việc thưởng thức cà phê đã trở thành mộtnét văn hoá của người Việt Nam Nắm bắt được cơ hội này, Tung Nguyên đãkhông ngừng cải tiến kỹ thuật tạo ra rất nhiều loại sản phẩm có hương vị vàđặc trưng riêng để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng trong và ngoàinước Như: cà phê Trung Nguyên (cà phê sáng tạo, cà phê hỗn hợp, cà phê tuilọc, Espresso) với những hương vị đặc trưng và cách thưởng thức riêng, bêncạnh những chủng loại cà phê phin dộc đáo doanh nghiệp còn mới cho ra đờiloại cà phê hoà tan G7 nhằm vào đối tượng khách hàng năng động Tuynhiên, nếu chỉ dựa vào sự đa dạng về hương vị của các chủng loại cà phê thìkhông có gì đặc biệt cả, bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng có thể làm được.Không ngừng lại ở việc chỉ đa dạng về chủng loại sản phẩm, điều mà TrungNguyên quan tâm đến nhiều đó là chất lượng của sản phẩm Trung Nguyênrất chú trọng đến chất lượng sản phẩm đầu vào cho quá trìng sản xuất (điềunày có thể nói còn xa lạ đối với các doanh nghiệp Việt Nam)- từ việc chọn kỹlưỡng từng hạt cà phê với chất lượng tốt nhất, với thiết bị say nghiền tối tâncông với phương thức rang và sấy độc đáo đã tạo nên hương vị độc đáo riêngcho từng ly cà phê của Trung Nguyên.

Không chỉ dừng lại ở thị trường cà phê, Trung Nguyên còn thâm nhậpvào thế giớ của trà, nhằm phục vụ đối tượng khách hàng ưa thích việc thưởngthức trà- một nét văn hoá truyền thống của ngưởi dân Việt Nam Bao gồmcác loai trà: Trịnh Tâm, Vọng Nguyệt, Trà Buồm

Tuy nhiên, ngày nay thị trường cà phê thế giớ không ổn định (đặcbiệt đối với mặt hàng cà phê hạt của Việt Nam) điều này làm cho giá cà phêbấp bênh, tạo tâm lý bất ổn cho người nông dân trồng cà phê Khi được giángười nông dân có thể sẽ thu hoạch ồ ạt, bất chấp chất lượng của các hạt càphê có được bảo đảm hay không vì tâm lý lo ngại: nếu không bán nhanh cà

phê co thể sẽ rớt giá Điều này làm ảnh hưởng đên quá trình thu mua cà phêcủa Trung Nguyên nói riêng và của các doanh nghiệp Việt Nam nói chung:chất lượng cà phê không ổn định, giá cả bấp bênh Chính sự bất ổn của thịtrường cà phê thế là nguyên nhân quan trọng nhất ảnh hưởng đến quá trìnhhoàn thiện sản phẩm của Trung Nguyên

2.2 Chiến lược nhượng quyền kinh doanh (franchising).

Nhượng quyền kinh doanh đã có lịch sử lâu đời trên thế giới(khoảng hơn 100 năm) và nó đóng vai trò hết sức quan trọng trong hệ thốngkênh phân phối hiên nay, nó đã đem lại những thành công cho nhiều doanhnghiệp lớn trên thế giới như: Mc Donald, Starbucks… Tuy nhiên ở nước ta,nhượng quyền kinh doanh vẫn là một khái niệm mới và Trung Nguyên làdoanh nghiệp Việt Nam đầu tiên áp dụng hình thức kinh doanh này Để ápdụng hình thức kinh doanh này không phải là điều đơn giản, và TrungNguyên đã áp dụng hình thức này như thế nao? Có thực sự thành côngkhông? Trước khi phân tích những thành côn và thất baị của Trung Nguyênkhi áp dụng hình thức nhượng quyền kinh doanh thì cần phải xem xét một sốđặc điểm của phương thức này

Hình thức Franchising có đặc điểm: là hoạt động thương mại theo

đó bên nhượng quuyền sẽ cho phép bên nhận quyền sử dụng thương hiệu,nhãn hiệu sản phẩm, phương pháp- bí quyết kinh doanh…đã hình thành chobên nhận quyền Bên nhận quyền được phép khai thác trên nền tảng đó trongmột thời gian nhất định, đổi lại bên nhận quyền phải trả một chi phí xác địnhcho bên nhượng quyền Trong suất quá trình nhượng quyền, bên nhượngquyền có trách nhiệm hướng dẫn, trợ giúp và kiểm soát chất lượng của bênnhận quyền Việc áp dụng hình thức franchising có rất nhiều các lợi, lợi cả đốvới bên nhận quyền và bên nhượng quyền Bên nhận quyền có thể phát triển

hệ thống qua việc khái thác nguồn lực của bên nhận quyền; giải quyết đượcbài toán về con người vì bên nhận quyền là chủ nên họ có trách nhiệm hơn;tiếp cận những địa điểm mà bên nhượng quyền khó có thể thiếp cận được và