XÂY DỰNG CÁC BƯỚC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VỀ SẢN PHẨM GĂNG TAY CHO CÔNG TY PALACE TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

BQ GIAO Dl)C vA DAO TAO TRUONG DAI HQC KINH TE TP. HO CHi MINH ooOoo NGUYEN THl KHANH DUNG XAY D\JNG CAC BVOC PHAT TRIEN THVdNG HI~U ~ ? _,J , A VE SAN PHAM GANG TAY CHO CONG TY PAL:ACE TAl THI TRUONG VIET NAM . . . Chuyen nganh: QUAN TRf KINH DOANH Ma scf: 5.02.05 " - - , ~ LUAN VAN THA. C SI KINH TE NGUOI Hu'ONG DAN KHOA HOC ·rs. NGUYEN HO'u LAM TP. H6 CHi MINH- Nf\.M 2005 • · ~-· l-1"\- 1"\ , 'T"-~lf,-'4 l:ii.,J 1 :111-\v vyv , • TRVdNG DH KINH It TP .HCM TI-IUVItN - :• ~~"W"""'~_[J_ ~ 0 6 C/J. C(>ng Hoa Xa H(>i Chti Nghia Vi~t Nam E>(>c L~ p- T\f do - H(,lnh phuc LOICAMDOAN Toi ten: Nguy0n Thj Khc.'inh Dung Lop: Cao hQc Quan Trj Kinh Doanh Kll Toi xin cam aoan lu~n ,·an n<'ty Ia cong tr1nh nghien c(ru ctla rieng toi, khong sao chep bat elf IuOn van hay cong trlnh nghien cCtu cua ngtroi n~w khac. X in chan tha nh c;;\m dn. Ngttoi tht/c hi~n Trang ph~1 bla Loi cam c1oan M~IC 1\IC Danh m~1c de bi\ng Danh nwc de hlnh T<lm trtl MUCLUC . . *** ., 1 CHVC1NG 1. 'f6NG QUAN I. Gh!i thi~u 1 2. M(tc tieu nE;hien ctru 2 3. P/ll((fllf!, phcip nghien Clfll, ph(! II/ l'i llf!,hien ctru 3 " - .;;;: ·~ . ; ' 4. Y nghw tll{(c !len ella ngl11en Ctfll 3 5 K A' A' ? l , , I . A , 4 . et cau cua Jao cao ng uen ctru · CHUONG 2. THVONG HHtu VA NHO'NG BVOC PHAT TRIEN THVONG A fiii~U 5 1. Gh!i thi~u 5 2. Tlutrfng hi~u 5 3. Tlutrfng hi~u. th{/nh ph{1n ula tlnrrfng hi~u. gid tri thuang lzi~u 9 3.1 Thanh phftn ct'ia thtrc!ng hi¢u 9 3.2 Gia trj tht(dng hi~u I 0 4. Nlu7ng buc!c phdt trign tlnrmzg hi~u 14 5. Quye't dinh 1·t? bao bi l'cl cclch gdn nhcin hifu 22 6. M6 ltinlz ngltien dru 23 6.1 Cac m6 hlnh nghic n c(fu tn(dc day 23 6.2 M6 hlnh de xuflt : 25 7. T6nz tdt ~: 25 CHVONG 3. GIOI THIEU VE CC)NG TY PALACE 26 ' I CHUONG 4. PHUONG PHAP NGHIEN CUU 30 JG '''/'A """""""""""""""""'30 . /0/ f J/(jl/ . 2 Tl . A' k A' I . A '( 30 . uef ·eng uen ct u ' I . A, 30 2.1 Xac djnh thf>ng tin din t11et . 'f.2 Phttdng phap nghien cttu 30 k A' '> 32 3. Thao lu(innh6m \'(/ et qua 4. Thu th(tp thong tin (1inlz 1Lf(!l1g 37 I ' I A , I I A • 38 5. PhtM/1,1!. {J W{J p /(//1 {I(' I ( 10/1,1!. ll/1 6. T6111 tdt 38 CI-HJONG 5. KfiT QUA NGHif~N CUU 39 1. Gir7i thi~u :. 39 2. Mo td clwng rd mdu 3Y 2.1 SCi ngtti:1i dLf<,1c ph()ng va'n t<.li de thanh ph6 39 2.2 s« ngtf<-1i c6 va kh6ng mang gang tay 40 2.3 Trinh ct(> hqc vfln , 40 2.4 86 tubi 41 2.5 'J'hu nh~p · 41 2.6 GiCfi tfnh 42 2.7 T)' l(: nam nli' mang g~tng lay: 42 3. Ddnh gicl .H1 h() cclc thong do 42 3.1 H(: stl tin c~y Cronbach Alpha 44 3.2 Phftn tkh yeu t6 kham ph<l EFA 50 4. M() hinlt /((Ji quy tuye/1 tfnh 1'2 mrJ'i quanlti/ giira cdc hrrdc pltdt tri6'n tlzUrJng hi~u l'cl gid tri t/n(r111g ltifu . 53 4.1 Cac h(: s6 hOi quy v0 moi quan h(: giua cac bttoc phat tri6n thtf<ing hi~u voi gia lrj thlf<1ng hi~u 53 4.2 Cclc h<$ s6 h6i quy v6 moi quan h<$ gilra quyet c1jnh quang do va gia trj thtfdng hi(:u 54 4.3 Cac h~ s6 h6i quy v0 moi quan h(: giCta ten nhan hii;:u va chien ltf<}C nhan hi(:u 55 4.4 Cac h(: s6 b6i quy v0 m6i lien h~ gili'a quye't djnh quang CclO va chie'n hr<;Jc nhan hi(:u 55 4.5 Cac hi;: sci hOi quy v0 m6i lien h(: gili'a quye't djnh quclng cao va ten nhan hi~u 56 I 4.6 M6 h'inh dtt<;fc di~u chlnh va cac h~ s6 h6i guy 57 4.7 Phttong trlnh IH)i guy 57 5. T6n1 tdt · · · · 58 ' - ' "' " 59 CHUONG 6. Y NGHIA VA I<ET LUAN 1. Gh!i thifu 59 2 K "' ? I ' I ' 1 ' ' ., I A ~ 60 . et qua c 11111 WI c. ong gop cua 11(111 Pan 3. H~m che' ctia /u4ln n1n 1'(//uMng nghien ct~u. tie/; theo 61 'fAI I.JI1U 'fl-IAM KI-IAO 63 Pl-1\] Ll) C 64 Ph~t l~tc 1: Bdng diu hiJi thdo /11(111 n/u)m trong nghien ct~u dinh tfnh 6.J Ph~t l{tc 2: !Jiing cfi11 /t()i nghien ct(·u dinh ltt(Jng 66 Ph~t L~tc 3. Dcmh sdch thclnh ph!tn tham d{t thdo ht(ln nh6m 70 P!z~t tw: 4: Ke't qud kilm din !I thong do til spss 7 J Ph(t tw· 5: Ke't qud helm lu5i (/liY t11yi?'r tfnl!. 82 I , ? DANH MUC CAC BANG Bang 2.1: Cac m6 blnh v~ gia tri thtfdng hit;:u ll . , A I I'A , I'A '( 31 Bang 4.1: T!en uq l we 11<;::11 cac ng uen Cl u Bang 4.2. Thang do v6 quyc't djnh ten nhan 34 Bang 4.3. Thang do v~ quye"t (\jnb chien ht(jc nhan hit;:u 34 , 3~ Bang 4.4 Thang c1o v0 quyet djnh bao bl V~l each gan nhan ) Bang 4.5. Thang c1o v~ quyet d\nh hi; th6ng phan ph6i 35 Bang 4.6. Thang do v6 quye't djnh chien htc,ic qu<lng do 36 Bang 4.7: Thang do vf:. gia tri thtf<1ng hi(:u 36 Bang 5.1: So ngtWi dtt<}c ph()ng vf\n t<.1i cac Thanh pho 39 B~ing 5.2: Ty I~ ngttoi c6 v~1 kh6ng mang gang tay 40 Bang 5.3: Trinh d() hqc va'n 40 B;lng 5.4: D(1 tut-ii 41 Bk\ng 5.5: Mt'\'c thu nh~p 41 Bang 5.6: Gioi tinh 42 Bang 5.7: Ty JC nam nff c6 mang gang tay v~1 khong mang gang tay 42 Bang 5.8: Thang do quyet djnh len nhan hiCu 44 B<lng 5.9: Thang do quyet cljnh len nhan hiCu sau khi lo~li bo 45 Bang 5.10: Thang dove chien ILf<,lC tl:n nhan hi0u 45 Bang 5.11: Thang do v0 chien ltt<}c len nhan hit;:u sau khi lQai bo 46 bien phi:t h<Jp · 46 B<lng 5.12: Thang clo v0 quye't djnh bao bl gftn nhan : 46 Bi\ng 5.13: Thang do quyet djnh bao bl va gftn nhan .sau khi da lo<~i 47 bien khong phi:t IWp 47 Bang 5.14: Thang dove quyet c1jnh phan ph6i 47 Bang 5.15: Thang do v0 quye'l c1jnh phan ph6i sau khi lo<.li ~ 48 bie'n khong phi:t h<.1p 48 Bang 5.16: Thang dove quyel djnh qu~\ ng cao 48 Biing 5.17: Thang.do vl: quye:'t djnh qu;ing do sau khi loc.ti 4Y bien khong phi:1 h<.1P 49 Bang 5.1R: Thang c1o v2 gi<ltri thtf<1ng hit;:u 49 I -· Bang 5.19: Thang do v~ gia tri tl1ltcing hit$u sau khi lo<:~i 50 bie'n khong phi:1 hdp 50 B<lng 5.20: Phan tich EFA cho thang do vf: quyet djnh ten nhan hi~u 50 Bang 5.21: Phan tfch EFA cho thang c1o vf: quyet djnh chien ILt<}c nhan hit$u 50 BC:in~ 5.22: Phf111 tlch EYA cho thang do v0 quyet djnh bao bl gttn nhan 51 Bang 5.23: Phantich EFA cho thang do v0 quyet djnh phan ph6i 51 B<l.ng 5.24: Phan tich EFA cho thang c1o vE qu~ing cao 51 Bang 5.25: Ph an tich EFA cho thang do v0 gia trj thttdng hit$u 52 Bang 5.26: Phan tich EFA cho thang c1o gia trj thttdng hit$u sau khi lo<.ti bien khong phtl h<.1p ' 52 B ., 5 27 c' l A A' ' ·t' I ang.: acH,:soxaccp11 53 B., 5 28 c' I A A' I ;; . ang . : ac 1<; so 101 quy 54 DANH l\1t)C CA C HINH Hlnh 2.1: S~in phflm v~1 thtt<ing hi~u 7 Hlnh 2.2: Thttc1ng hi~u v~1 kh<lch h~1ng ~ Hlnh 2.3: Khai quat v0 cac bttOc phat tri0n thttc1ng hit$u 14 Illnh 2.4: 13tln chien lttc}c nhan hi~u 19 Hlnh 2.5: Quy trlnh djnh vj tht(<ing hi0u t<'>m tft t 22 Hlnh .2.6: Mt> hlnh cac bttOc phat tri0n tbttc1ng bi~tl. 24 Hlnh 2.7: M6 hlnh cac btWc ph<tl tri0n lhtf<ing hi~u V~l gia tr[ thttcing hi~u 25 Hlnh 4.1: Quy trlnb ngbien cCtu , 32 Hlnh 4.2 Mf> hlnh di0u chlnh : ; 37 Hlnh 5.1 M6 h1nh 1)' thuyet sau khi di0u chinh·pang 53 .· ,•,' •' ·,- ···· hi$ s6 Cronbach Alpha va nhan{t.O',El~A~· ;,;}:~::( :(;_: 53 , , .::~ > -· .{·· ·.:: ._ :.::.'_ ·:.< :.::; ':J:~.::tr :·; :_.· Hmh 5.2: Ket qu~1 cl'1a mt> hlnhhoitju)' :;:;;·;):~i';:'::;: 57 _, :: '.•-:- r .• •. ·.,._,;.;···.:'··.'··.:-: ;~·,'·.:· ;{,' ' ~ TOM TAT *** Nghih1 Cl~ll nely tlwc hi?n 111(/C tieu chfnh lei xay c{?rng cac h~tac pluit triln tlnrang hi?u scln phtlm gclng ray xe cl{lj), xe gdn mcly, gclng ray clul'ng ret, gang ray thiJi trang cho c6ng ty Palace iJ rh/ trur!ng Vi$t Nam. D{ta vao ly cdc bucJc phat trdn nhiin hi~u vel gid tri tluf(fng hifu CLra cdc nghien ct~u tnrdc cti xcly d~tng m6 hinh lien quem gil7o cck bttc!c phcit tri&'n tlutrJng hifll cho cr)ng f)' Palace vir gia tri tlutc/ng hifU cho san pluim gclng ray. Phuang phcip nghien ct~u dtf(fc st·r dung cho nghien ct(u ncly bao g6in nghien n~u djnh tinh tlu}ng qua thdo /u(111 nhr5m l'ct nghien o(u djnh hrr;ng thong qua phong l'{{n ngtfdi tieu dtlng d thi tntr'Jng Tp.f-ICM, thi tntong Del Ndng l'Ct thi tnrong Hel Nl)i. V6'i kfch thUcfc· mJu n==201 thr)ng qua plnrang phap cl1911 nuJu thu(tn ti~n di tlw th(lp thong tin ttr thi trtfrlng. Sau dr5, th/Jng tin trr mliu ncly dtt(fc nh(ip l'clo pluJn m~m SPSS for windmt· J 2.0 de' tdn!!, ke't cdc d(li lu'(fng thr)'ng ke m/} td l'cl kie'm djnh cdc thong do being h& st/ tin c(ly Cronhach Alpha l'cl phtm tfch nheln t/{ khdm pha EFA. Cac thang do phu fl(fp dtf(fC kiJ'm djnfl fiefJ being /i(t/11 fl6i CJU)' tuyi/t tfnh dJ' XQC djnh mo'i CJU0/1 h¢ gh?a cdc bt(clc phclt triln tlntrfng hi¢u l'rJi nlwu l'cl l'rfi gici tri tluwng hi¢u. Kfr qud nghien Cl~ll clw thcl~r Con!!, ty nen tll{(c hi~n 6 bli(Jc phclt trie'n t/u(cJng hi¢u (J) Quye't djnlz gdn nhdn, (2) Quye't djnh ten nlu7n, (3) Quye't dfnh chie'n lur;c nhcin hi?u, (4) Quye't djnh bao bl 1·d ccic!J gdn nhe7n hi~u, (5) Quye't dfnh phan pho'i, (6) Quye't djnh qudng cao. Sau khi diJu chln/1 mtJ lzinh nghien ct'tu l'cl kie'm nglzi¢m mt/i qucm h¢ git?a cdc thclnh plu1n thl "Quye't djnh quang cclo" Ia bt(rJc phclt triln quan tr9ng lam dnh /ll(iJng tr(tc tie/J de'n gicl tri rlurang lti~u. Do d6 nghien ct~u-·mly !!,r5p phdn ghip cdc nhel qudn tri c6 ccii nhin to'ng qucit v~ cdc /n((}c phrit trie'n tht((fng hi¢u I'd clnh lutr!ng ct{a n6 d{/i 1•6'i gid tri tlntung hi~u. Ngltien I cuu nity con gitip C/Jng ty Palace ct7ng nlut cdc c6ng ty gia cong khdc W ddnh gici l(ti ho(Jt dqng siin xu{{t kinh doanh n·ia mlnh d~' c6 lntong phdt tri!n /au deli lei xdy d{tng cho minh 11/(J/ tlutung hi~u tren thj trtt&ng nqi dia vel tie'n toi plult trifn tlutung hifu rJ thi trtt(J/Ig 111td'c ngolti. Nghien cL~ll li1 m()t d2 {(/i tlwm khdo clw nlu7ng nhcl nghie11 n~u marketing. nlu?ng nhel qudn If vi! phuang phdp nghien o~u. thie'r ke' nghien n~u. ccich x1.r ly th6ng tin cho mqt c/u((fng /,~inh marketing tr,1i doanh nghi~p Clia mlnh Cl7ng nlnt cho nlu7ng nghien Cl~u tie/J rheo. .• , ? CHUONG 1. TONG QUAN I. Gi{Ji thir u Gia tri th~rc ci.'1a m(>t doanh nghit;p ngay nay khong con n~m trong c1a't c1ai, nha XLfcJng, thicl bi V~\ cac t~li si\n httu hlnh khac mil Ia lrong tflm tri Ctla khach h~lng . ~ (K f' ) I tiem nang ap erer . Cong ty Palace Ia Cong ty c6 ofiy c1tl c1flt dai, nha Xlfdng, thie't bi va de t~li san hftu h 'Jnh Cf)nu ty dano thtfc hien ~.ria cfmg cho cac S<ln phfi'm gang tay tntot tuyct. gang ' t::: b . ' '-' ~ \ : . tay tnf~H van, gang lay leo lllli, XC lll(lt{), XC t1<.1p, gang l<t)' tb(-li lrang, gang tay thtl mon Nhtfng dieu dang ticc Ia Cfmg ty chtta c6 nhan hit;u rieng, Cong ty d.n ph~ii phat trien mOt thtf<jng hi~u d<i xfly dt.rng m(>t hlnh anh trong tflm tri cl'1a khach hang ti~m nang. Gia tri thl,fC ella C6ng ty se dlf<jc danh gi<l. d~fa theo ye'u t5 nay. C6ng ty Palace hit;n nay van cluta c6 m(lt thttong hi~u nao tren thi tntong, I 00°/r s<ln ph~m cl'1a Cf>ng 1y 1~1 ~ia t:<)ng ~ :ho de hang khac. Vit;c phat tri~n thttdng hi~u o thi tnt<'ing Vil;t Nam se t<,1o dtf<}c ne1i tiing dC. phat triCn ra thj tntong mtdc ngoai, xua't khJu siin phflm voi thttdng bi~u rieng cl'w mlnh. Vi~c phat tri6'n thttting hi(:u cho C6ng ty Palace !~1 vi~c dn thie't v1 nhli'ng thu0n l~ii va kh6 khan sau: N lz ilng t h u(ln I (Ji: Cong ty da co kinh nghi~m nhidu nam trong JTnh v~fc gang tay va luon c~p nh~t dtrQc nhung ky thu~ t tic n ticn ti:r kh<lch h~• ng mtdc ngoa i Cong ty c6 ngu<)n Uii chinh di'1 m<,1nh df phat triGn thtt<1ng hi~u Thj tnrong Vi~t Nam I~• thi tnrong dt>ng dan s6 hai Dong Nam A va t)' I~ ngttoi di xe d~p, xe gftn may rflt cao, ben c<,lnh (16 sci ngtfoi sl'r d~mg gang tay cC!ng ra't ldn, day la thi tnti'1ng ti~m nang v~ s~in phffm gflllg tay. Tren tht tnf(Jng Vi~t Nam hiCn nay van cl1tta c6 thtrong hi~u nao v~ s~in phJm gang tay. 1 Trfch trong l(tp chi Phdt TriJ'n Kinh 1<~- tluing 2-2004, /rang 23. Tdc gid Dito Minh Dtrc · · · \ [...]... nghien ctYu cac btfoc phat tridn thtfdng hif;u cho siin phii'm gang tay cl'ta Cong ty tng ty khac c!Hra phal lri~n thtrc1ng hi~u cho nhfrng san phfi'm nay Da co nhi0u cong ty lo gia c6ng cho cac hang !On nhtrng vfin cluta nh~n thlfc dtr . hif;u cho siin phii'm gang tay cl'ta Cong ty t<.1i thj tnfong Vif;t Nam. 2. M~tc tieu nghien c1£u C6ng ty Palace Vif;t Nam l~1 cong ty chuyen gia cong gang tay cac. ty Palace c1i tien phong trong phat tri€n thtrong hi~u gang tay se Ia C<1 h0i ldn cho Cong ty tham nh~p c1tf<,1C thj tnrong Yi~t Nam trong lt.lc de cc>ng ty. Cong ty c6 m()t suy nghi moi hdn v~ kh<l nang cl'1a Cong ty, xay d~i'ng thtrong hi<$u cho Cong ty Palace. Nho vao nghien c(ru nay C<''>ng ty