MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA VIETNAM AIRLINES GIAI ĐOẠN 2005-2010

DANH MlC CAC KY HI}tU, CAC CHU VIET TAT Hi~p hi Hang khong chau A-Thai Blnh Du'dng Hi~p hi V~n tai hang khong qu6c te' T6 chuc Hang khong dan dvng qu6c te' Hi chung viem du'ong ho hffp

HOANG DUC HUAN

LU!N VAN TH~C SI KINH T:it

TP HO CHi MINH.- NAM 2004

LOICAMDOAN

Toi xin cam doan day Ia cong trlnh nghien cli'u cua rieng tOi Cac s61i~u, ke't qua neu trong 1u~n van Ia trung thljc va chu'a tll'ng du'<;jc ai cong b6 trong bgt ky cong trlnh nao khac

TP H6 Chi Minh, ngay 01 thang 10 nam 2004

Ngttoi vie't

HOANG DUC HUAN

Ml}C Ll}C

Trang

LOI MO E>AU

CHU'ONG 1: LY LUAN CO BAN VE MARKETING VA MARKETING HANG

KHONG 1

1.1 KHAI QUAT VE MARKETING 1

111 Kha1 ni¥m ve mar eting ~' ' A /II k • 1 1.1.2 Marketing trong kinh doanh dich VlJ v~n t~li hang khong 2

1.1.2.1 Marketing hang khong 2

1.1.2.2 Vai tro cua marketing 2

1.2 MOl TRUONG MARKETING TRONG KINH DOANH DJCH VlJ VAN ? ' A TAl HANG KHONG 3

1.2.1 Moi truong vi m6 3

1.2.1.1 Moi truong kinh t€ 3

1.2.1.2 Moi truong chinh tri 4

1.2.1.3 Moi trltong cong nght% va khoa hQC ky thu~t 4

1.2.1.4 Moi truong tl,l' nhien 4

1.2.2 Moi truong vi mo 5

1.2.2.1 Khach hang 5

1.1.1.1 Nha cung ung - 5

1.2.2.2 E>6i thu CC;tnh tranh 5

1.2.2.3 T6 chuc tai chinh-tin d1,1ng 5

1.3 PHAN KHUC THJ TRUONG vAN TAI HANG KHONG 6

1.3.1 Thi truong v~n tai hanh khach 6

1.3.2 Thi truong v~n tai hang h6a 6

~ X X , , K ~ , ? ' ,

1.4 CAC YEU TO TAC E>QNG BEN NHU CAU VAN TAI HANG KHONG 7

1.4.1 Thunh~p 7

1.4.2 ~oang each di l~i ··· 8

1 4 3 C , ac yeu to lC ,(' ,(' d' h bA h b,(' ~n , at on c ~ h' h m tri' ·'an mn -an toan h ' 9 U' ' u ~ A ? ' A 1.5 D BAO M C CAU VAN TAI HANG KHONG 9

K , ?

1.6 CHIEN LU'<)C MARKETING TRONG KING DOANH DJCH VTJ VAN TAI HANG KHONG 10

" ? ' 1.7 MARKETING-MIX TRONG KINH DOANH DJCH Vl) VAN TAI HANG KHONG10 1 7 1 S ? h~ ' d' h A t? 0 h' khA 11 an p am va lC V\1 v~n a1 ang ong

1 7 2 G' , ? ? h~ A t? 0 h' khA 11 I a ca san p am v~n a1 ang ong

173 Ph A h,('' ? an p 01 san p am va lC h~ 'd' h V\1 v~n A t?• h' a1 ang khA ong 12

174 Q ? uang cao 1ep l, xuc 1en , t',(' th' , t',(' thu'd ng m~I 13

TOM TAT CHU'ONG 1 14

CHU'ONG 2: PHAN TICH v A BANH GIA HOAT BONG MARKETING , ? ' , ?

TRONG KINH DOANH DJCH Vl) VAN TAI HANG KHONG CUA VIETNAM AIRLINES 15

~ ~ , ?

2.1 TONG QUAN VE HOAT BQNG CU A VIETNAM AIRLINES 15

2.2 PHAN TICH MOl TRUONG MARKETING CUA VIETNAM AIRLINES 17 2.2.1 Moi tru'ong vi mo 17

2.2.1.1 Moi tru'ong kinh te'-chinh tri 17

2.2.1.2 Cong ngh~ va khoa hQC ky thu~t 23

2.2.1.3 Bi~u ki~n tlJ' nhit~n 24

2.2.2 Moi tru'ong vi mo 25

2.2.2.1 Khach hang 25

2.2.2.2 Nha cung ling 27

2.2.2.3 DO'i thu cc:tnh tranh 29

2.2.2.4 T6 chll'c t~Li chinh-tin dl;lng 32

A - ' ' ' , _ ? ' 2.3 PHAN TICH TINH HINH KINH DOANH D~CH VlJ VAN TAl HANG KHONG CUA VIETNAM AIRLINES TRONG THCH GIAN QUA 33

.1' / A ? 2.4 DANH GIA HOAT DQNG MARKETING CUA VIETNAM AIRLINES 36

2 4 1 D / h / , an g1a cong ac ng 1en cuu 01 t / h' " .~ d K'· th? u q.n tran h h 36 2.4.2 Danh gia cong tac nghien cll'u khach h~mg 37

2.4.3 Danh gia h~ thO'ng marketing mix 37

2.4.3.1 San phifm va dich Vl;l 37

:2.4.3.2 Chinh sach gia 38

2.4.3.3 H~ thO'ng phan phO'i 39

2.4.3.4 Hoc:tt d<)ng quang cao tie"p thi, xuc tie"n thuong mc:ti .40

2.5 NHUNG THUAN LQI VA KH6 KHAN TRONG HOAT DQNG ? MARKETING CUA VIETNAM AIRLINES 41

TOM TAT CHUONG 2 43

CHUONG 3: MQT SO GL.\I PHAP NHAM HOAN THI~N CHIEN LUQC ? MARKETING CUA VIETNAM AIRLINES TRONG KINH DOANH DlCH VlJ A ? '- A VAN TAl HANG KHONG GIAI DOAN 2005-2010 44

y"f v (J' -:! " T "f ? _, 3.1 NHuNG CAN C DE XA Y Dl:JNG GIAI PHAP 44

3 1 1 D b / 1! ao ve t ;:, h' l truong vc:tn ta1 ang ' , ? • h' kh" ong 44

312M t., \IC 1eu p a nen cua 1e nam 1r 1nes h"tt·-:? • v· t A' I' 46 " ? .tl' ~ ' A ,_:' 3.2 CAC GIAI PHAP NHAM HOAN THI~N CHIEN LUQC MARKETING ? CUA VIETNAM AIRLINES GIAI DOAN 2005-2010 48

3.2.1 Hoan thi~n chie"n luqc marketing-mix 48

3.2.1.1 Nang cao cha"t luqng san phifm va dich Vt;l .48

3.2.1.2 Cai tie"n h~ thO'ng phan phO'i .49

3 2.1.3 Ba d~ng h6 a gia cu'oc , 50

3.2.1.4 Tang cu'ong cac ho~t d()ng qmlng cao, XUC tie'n thU'dng m~i 51

3.2.2 T6 chuc thu th~p thong tin 52

3.2.3 Bffy m~nh hqp tac giua nganh Hang khong va nganh Du 1ich 52

3.2.4 Tang cuong lien minh, lien ke"t 53

3.2.5 Phat tri€n d6ng b9 thi truong , 54

3 2 6 N " ang cao nang c c uyen c v 1lf h " hll u dK e g1am c 1 p ? h' h~ ! 55

3 2 7 H ' th'" b" oan I~n Q may o c uc va nguon n an lfc ~ tK h•? ' l< h" 1 55 3 2 8 H," d , h I~n ~~ oa QI au ay va c ~ d" • t' b ' d su Jl v~ "t h,.(t k- th "t c a y u~ 56

3.3 NHUNG KIEN NGHJ " " "" """" "" 57

3 3.1 Kie'n nghi voi nha nuoc 57

3 3 2 Ki ,.( en ng h' l Vui A' b" Q ngan 1en quan ' h 1'" 59 TOM TAT CHUONG 3 "" """ """" "" " 59 KETLUAN

TAILI~UTHAMKHAO

PHlJ LlJC

DANH Ml)C CAC KY HI}tU, CAC CHU VIET TAT

Hi~p h()i Hang khong chau A-Thai Blnh Du'dng

Hi~p h()i V~n tai hang khong qu6c te'

T6 chuc Hang khong dan dvng qu6c te'

H()i chung viem du'ong ho hffp cffp

T6 chuc Du lich the' gioi

, ?

DANH Ml)C CAC BANG

Trang

Bang : uc tang ruvng ? 2 1 M' v t ,.,Jl GDP cua mQ so nen n e ? "t K ~ ki h t.K 18

Bang 2 2: Lu'qng khach du :ijch to~tn cftu 19

Bang 2 3: Ho;;tt d9ng cua nganh Hang khong the' gioi giai do;;tn1994-2004 21

Bing 2 4: So sanh to'c d9 tang tntdng GDP va tang tru'dng cua nganh 22

Bang 2 5: Co ca'u m\lc dich chuye'n di theo quo'c tich 27

Bang 2 6: So'li~u v~n chuy~n hanh khach cua cac hang nam 2003 30

Bang 2 7: So'li~u v~n chuy~n hanh khach cua Vietnam Airlines 1999-2003 34

Bang 2 8: San 1uqng v~n chuy~n hang h6a cua Vietnam Airlines 1999-2003 34

Bang 2 9: Danh gia cua hanh khach v~ dich V\l cua Vietnam Airlines 38

Bang 3 1: D\l' bao thi tru'ong v~n tai hang h6a Vi~t Nam giai do;;tn 2005-2010 .45

DANHMVCCACHINHVE

Trang

Hlnh 1 3: Anh hu<Jng cua khoang each de'n quye't dinh h,ra ch<;>n phuong ti~n s

? ~

MODAU

1 Tinh ca'p thie't cua d~ tai

t(;lp Nhii'ng kh6 khan tu cu<)c khung hoang kinh te'- tai chinh trong khu vl,l'c giai

nhi~u nu'oc va con d(;li dich viem du'ong ho ha'p ca'p SARS nam 2003; gffn day

cfing lam tang them ap ll,fc C(;lnh tranh d6i VOi cac hang hang khong

DS t6n t(;li va phat tri~n tru'oc tlnh hlnh bie'n d<)ng va C(;lnh tranh gay g~t tren

C(;lnh tranh cua mlnh Trong d6, giai phap marketing c6 vai tro ra't quan trQng

nhi~u nhan t6 dftn de'n thanh cong, theo ngu'oi vie't, nhan t6 quan trQng nha't dftn

de'n sl;l' th~mh cong cua m<?t hang hang khong la m<?t hang hang khong hu'ong marketing (marketing-oriented airlines)

Xua't phat til' nhil'ng ly do neu tren, ngu'oi vie't da ch<;>n d~ tai "M()t s6 ghii phap nhllm hoim thi~n chie'n hif!c marketing cua Vietnam Airlines giai do~n 2005-2010 "

d6 di sau phan tich va danh gia ho:;tt d<)ng marketing trong linh vl;l'c kinh doanh v?n t:H hang khong cua Vietnam Airlines

thi~n chie'n lu'<;tc marketing cua Vietnam Airlines

3 D6i tti«;fng va ph~m vi nghien cull

D6i tu'~ng nghien cU'u: lu?n van t~p trung nghien cU'u phan tich ho:;tt d<)ng

4 Phuong phap nghien cull

dl,lng vao thl!c ti~n cho phu h<Jp vdi tinh cha't va d~c thu cua vi~c kinh doanh dich v1,1 v?n tai hang khong

trong cac ban bao cao cua T6ng Cl)c Du lich, T6ng Cl)c Th6ng ke, Cl)c Hang

vi~t

5 K~t diu lu(ln van

Lu?n van co kh6i lu'<Jng 92 trang danh may, 10 bang va 7 hlnh ve Ngoai phffn

van du'<Jc trlnh bay trong 3 chu'dng chinh sau:

KHONG

CHUONG 2: PHAN TfCH v A DANH GIA HOAT DONG MARKETING

, , ? ' , ? TRONG KINH DOANH DJCH VlJ VAN TAl HANG KHONG CUA VIETNAM AIRLINES

cHuaNG 3: MOT s6 GrAr PHAP NHAM HoAN THreN cHIEN Lu'Oc

? MARKETING CUA VIETNAM AIRLINES TRONG KINH DOANH DJCH Vl,J

VAN TAl HANG KHONG GIAI DOAN 2005-2010

vi~t hoan thanh lu?n van nay Cling xin cam dn cac Thfty, Cod Truong Dc_li Kinh

cd ban cua hol;lt d<)ng marketing con giup cho cac hang hang khong phan tich, danh gia m9t each d§y du va thlfc slf khach quan v~ hol;lt d9ng marketing hi~n

c6, tu d6 rut ra nguyen nhan cua nhung ye'u kern va nhan to' cua nhung m~t ffil;lnh trong hol;lt d<)ng marketing dS d~ ra nhung giai phap phu hqp nh~m hoan thi~n chie'n lu'qc marketing cua mlnh

Trong chu'dng nay se trlnh bay m9t so' va"n d~ ly lu~n v~ marketing va marketing hang khong: khai ni~m vai tro va moi tnl'ong hol;lt d<)ng cua marketing, phan khuc thi tru'ong v~n tai hang khong, cac ye'u to' anh hu'dng de'n nhu c§u v~n tai hang khong, dlf bao nhu c§u v~n tai hang khong, chie'n lu'qc martketing va h~ th6ng marketing-mix

1.1 KHAI QUAT VE MARKETING

1.1.1 Khai ni~m v~ marketing

Marketing Ia m<)t hol;lt d9ng ra"t quan tr9ng va c§n thie't trong qua trlnh quan tri

doanh nghi~p Trong nhi~u tlnh the', tac dl:lng cua hol;lt d<)ng nay quye't djnh de'n

k~t qua cua hanh vi mua cua khach hang

Theo dinh nghia cua U K Chartered Institute of Marketing: "Marketing Ia qua trlnh quan tri nh~m nh~n bie't, dlf doan va thoa man nhu c§u cua khach hang m9t each c6 hi~u qua va c6 lqi"

Theo dinh nghia cua Philip Kotler: "Marketing Ia m9t h~ tho'ng cac hol;lt d<)ng kinh doanh thie't ke' dS hol;lch dinh, dinh gia, xuc tie'n va phan ph6i nhung san

phgm dich vv thoa man mong mu6n cua nhii'ng thi tntong mvc tieu nhttm d<,tt du'QC nhii'ng mvc tieu CUa t6 chuc"

Til' cac dinh nghia tren, chung ta c6 th~ rut ra ke't lu~n rttng: Bi quye't thanh

mu6n cua khach hang

1.1.2 Marketing trong kinh doanh dlch vq v~n tai hang khong

1.1.2.1 Marketing hang khong

nhii'ng ye'u tO' sau day:

gia nay de'n qu6c gia khac bttng phU'dng ti<%n may bay

toan bttng nhii'ng dich vv hoan hao

hang Ie

1.1.2.2 · Vai tro ciia marketing

qua se CO nhung dong gop quan trQng cho Slf th~mh cong cua chie'n ht<;jc kinh

thi tntong

1.2 MCH TRUONG MARKETING TRONG KINH DOANH DfCH Vl) V~N

TAl HANG KHONG

Cac ye'u to' moi tntong co anh huC1ng rfft IOn de'n hot;tt d<)ng marketing Moi

tru'ong r<)ng IOn hon, co anh huC1ng de'n moi tru'ong vi mo nhu cac ye'u to' kinh te',

nang phl,lC Vl,l khach hang cua hang, nhung llfc luqng nay la cac khach hang, nha cung ung, cong chung, cac t6 chile tai chinh -tin dl,lng va cac do'i thu ct;tnh tranh

1.2.1 Moi trtiCing vi mo

1.2.1.1 Moi trn'ong kinh te'

ki~m va cac di~u ki~n tai chinh - tin d1,1ng Nghien cuu cac ye'u to' kinh te' tac d<)ng de'n sue mua cua nglioi tieu dung se giup cho cac hang hang khong huang

Gffn day, quan h~ giil'a tang tntdng GDP va tang tntdng v?n tcli hang khong ngay m9t ch~t che hdn nen t6c d9 tang tntdng GDP c6 th~ du'<;1c coila m9t can cu tu'dng d6i vil'ng ch~c cho t6c d9 tang tru'dng v?n t:H hang khong

Du Jich cling Ia m9t trong nhil'ng linh vlfc c6 quan h~ hil'u cd voi v?n tai hang khong Cac hang hang khong ho~t d9ng t6t la m9t ye'u t6 thie't ye'u khuye'n khfch

du }ich phat tri~n va ngu'<;1c l~i du lich la ngu6n v?n chuy~n hang khong quan trQng nha't

1.2.1.2 Moi trliong chinh tri

Ye'u t6 chinh tri c6 anh hu'dng ra't Ion toi kinh doanh v?n tai hang khong, slf ba't 6n chinh tri lam cac nha dffu tu' e ng~i, cac ho~t d9ng kinh te' se giam sut, d~n de'n nhu cffu v?n tai hang khong giam

1.2.1.3 Moi trliong cong ngh~ va khoa hQC ky thu~t

S\f phat tri~n CUa khoa hQC cong ngh~ Se lam thay d6i mQt s6 ySu t6 trong v?n tai hang khong nhu giam thai gian v?n chuy~n, tang an to an, tang so" ghe' ng6i,

S\f phat tri~n cua khoa hQC cong ngh~ Se t~O ra nhil'ng Cd hQi Va thach thuc moi

Do v?y, cac hang hang khong cffn chu y theo doi xu the' ph<:H tri~n chu ch6t trong khoa hQc ky thu?t d~ tu d6 c6 th~ lam chu du'<;1c cong ngh~ d~ tang l<;1i the' c~nh

tranh vil'ng ch~c

1.2.1.4 Moi truong tQ' nhien

Trong v?n tai hang khong ye'u tO' tV nhien anh hu'dng ra't Ion de'n cac quye't dinh marketing Ye'u tO' dia ly anh hu'dng de'n quye't dinh chQn m~ng bay, san bay, Ye'u t6 chi phi dffu vao nhu' nhien li~u, nhan cong, tac d9ng trlfc tie'p lam tang chi phi ho~t d9ng san xua't Ye'u t6 thai tie't, khi h?u anh hu'dng de'n cac ho~t

d9ng khai thac ke' ho~ch chuye'n bay, h~ ca't canh,

1.2.2 Moi truong vi mo

1.2.2.1 Khach himg

Vi~c nh~n dC;tng khach hang, thoa man cac nhu c~u ciia khach hang la ye'u tO' quye't djnh ciia hoC;tt d()ng marketing ciia cac hang hang khong

quan trQng nha't ciia cac hang hang khong

1.1.1.1 Nha cung ung

cong ty sii'a chua bao du'ong may bay, cac cong ty cho thue may bay, ngu'oi lai va

ky thu~t m~t dfft v.v Sl,l' bie'n d()ng trong moi tru'ong nha cung ling c6 th~ anh hu'dng ba't lqi de'n hoC;tt d()ng marketing ciia cac hang hang khong

1.2.2.2 Dol tho c~nh tranh

tai du'ong thiiy Nhan dC;tng va phan tich dO'i thii CC;tnh tranh la ra't c~n thie't cho hoC;tt d()ng marketing ciia cac hang hang khong

1.2.2.3 T<i chuc tai chinh-tin dl}ng

Cac t6 chile tai chinh-tin dlfng bao g6m ngan hang, cac cong ty tin dlfng, bao

hi~m va cac cong ty h6 tr<J d~u tu' Nganh Hang khong la nganh doi hoi vO'n d~u

tu' ra"t Ion, vl v~y vi<$c tang gia tin dt;Ing hay thu h~p kha nang ca"p tin dt,mg c6 th~

1.3 PHAN KHUC THJ TRUONG V!N TAl HANG KHONG

C6 ra"t nhi€u va"n d€ cgn nghien cliu khi phan khuc thi tru'ong, rieng d6i voi

thl va"n d€ chu ye"u cgn quan tam la phan lo(;li thi tru'ong, xac dinh thi tru'ong ml}c tieu va dinh vi san phffm

di~m d6, cac hang hang khong c6 th~ phan lo(;li thi tru'ong nhu' sau:

1.3.1 Thf tru'ong v~n bii hfmh khach

dich chuye"n di va hanh trlnh cua chuye"n di:

(Leisure Travel), khach tham than nhan (Visiting friends and relatives) va

quy€n 5-6 (xem phl} ll}c 9)

1.3.2 Thf tru'ong v~n tai hang boa

- Can cu vao khu vl;(c dia ly c6 cac thi tntong sau: thi tntong chau Au, B~c My, Dong NamA, Dong B~c A,

Nghien cuu cac ye'u t6 anh hu'dng de'n nhu cffu v~n tai hang khong se giup cho cac hang hang k.hong hoqch dinh cac chie'n lu'qc marketing hit$u qua hdn

1.4.1 Thu nh~ p

D6i voi khach di nghi ngdi du lich thl chi phi ve may bay khach phai tt;( thanh toan (trich tu k.hoan thu nh~p ca nhan), vl v~y, khach di theo mvc dich nghi ngdi

du lich c6 d9 nhqy cam rfft cao voi muc thu nh~p (xem hlnh 1.1) Ne'u c6 slf gia

tang v~ gia ve thl chuye'n di se bi xem xet lqi do thu nh~p da bi anh hu'dng bdi st;( gia tang v~ gia ve Khi muc thu nh~p tang len thl xu hu'ong di du lich se tang Muc thu nh~p la nhan t6 quye't dinh trong vit$c ll;fa chQn v~n chuy~n b~ng du'ong hang khong cua khach di theo mvc dich nghi ngdi

Hlnh 1 1: Cffu co gian theo thu nh~p cua khach di theo mvc dich nghi ngdi

income levels of travel consumers

elastic demand

-demand for air travel

Khac voi k.hach di theo mvc dich nghi ngdi du lich, khach di theo mvc dich cong vv nhqy cam rfft it voi sl;( tang gia ve vl ti~n ve do cong ty thanh toan (khong trich til thu nh~p ca nhan), ne'u c6 sl;f gia tang v~ gia thl chuye'n di v~n

tht;(c hi<$n (xem hlnh 1.2) Qua qua trlnh nghien cuu cua cac hang hang khong thl gia khong phai la nhan t6 quye't dinh trong vi<$c llfa ch9n v~n chuy~n b~ng du'ong hang khong cua khach di theo mvc dich cong vv Gia chi chie'm vi tri thffp trong

danh sach h;ta chQn ltu tien cua khach: 1 tffn sua't bay cao; 2 thoi gian bay thich

ph~t khi mua ve r6i rna khong di

price of air tmvel

demand for air tm vel

1.4.2 Khoang each di l~i

vi~c di l~i se du'QC u'a chu9ng nha't Di l~i brtng oto c6 xu hu'ong cang giam m~nh

100 Oooo 0 ROOH OOOoooOOOH0000000000o''"'''"

Nhu cffu v~n chuy€n se giam khi khoang each tang Tuy nhien, voi thoi gian

1.4.3 Cac ye'u tO' djch b~nh, ba't 6n chinh trj, an ninh-an toan

Tinh hlnh moi tntong kinh doanh c6 nhi€u bie"n d<)ng phuc tt;tp se anh hu'dng

de"n hot;tt d9ng cua cac hang hang khong, gay tam ly ba"t 6n cho khach hang,

bao cffu tu'dng lai theo chu6i thoi gian va dlf bao cffu ne"u cac ye"u tO' anh hu'dng de"n cffu bie"n d9ng

1.6 CHIEN LU(1C MARKETING TRONG KING DOANH DJCH Vl) V ~N

TAl HANG KHONG

hlnh, cac ye"u to' ltnh hu'dng de"n nhu C~U du'QC XaC djnh Va dt;( bao nhu C~U V~n tcii

marketing cho mlnh

lu'oi phan ph6i, san phffm djch V\1, chfnh sach gia, chfnh sach quang cao tie'p thj,

marketing-mix

HANGKHONG

(Product), gia ca (Price), phan pho'i (Place) va quang cao tie'p thj, xuc tie"n thu'dng

marketing du'qc bi~u di~n nhu' m<?t ham: Ts = F (Ph P2, P3, P4), trong d6:

cho nhi~u d6i tu'qng c6 mvc dfch di l~i mll'c thu nh~p, t~p quan tieu dung, khac

c~nh tranh trt;(c tie'p ho~c gian tie"p Do v~y cac ho~t d<)ng marketing chll'c nang

va dich Vl,l, gia ca, phan phO'i, quang cao khuye'n mai Va XUC tie'n thu'ong m~i phcii

Duoi day se trlnh bay 4 marketing chuc nang ca'u thanh marketing-mix trong

1.7.1 San phftm va cijch VQ v(ln tai hang khong

cac chuye'n bay cua hang hang khong lien doanh Cac dich V\1 tru'oc trong va sau

h~ng nha't; thu'ong nhan va ph6 thong Cac di~u ki~n lien quan de'n hqp d6ng v~n chuy~n (bay dem, mua ve tru'oc 1 thang, mua ve cho ca hai chi~u diva v~) ke't

1.7.2 Ghi ca san phftm v(ln tai hang khong

Vi~c dinh gia cac san phffm va dich Vl,l v~n tai hang khong du'qc xay dl,l'ng tren

1.7.3 Phan ph6i san phdm va dfch VI} v~n tai hang khong

sau:

ki€m soat

ly du lich

ho~c ngoai khuon kh6 BSP

ban tr\l'c tie'p (ne'u Ia d~i Iy du lich ban le )

1.7.4 Quang cao tie'p thf, xuc tie'n thlidng m~i

tru'ong ffil,IC tieu va phai du'a de'n du'QC cho k.hach hang dgy du nhung thong tin ve san ph~m rna hang hang khong cung ca'p cho khach hang va lOi keo h<;> ve voi

khong phai dC;lt duqc cac yeu cffu sau:

T~p trung vao thi tru'ong tr<;>ng di~m

Cac hoC;lt d(>ng quang cao tie"p thi, xuc tie'n thu'dng mC;li trong kinh doanh v~n

ph~m, dich Vl,l CUa nha V~n chuy~n, xay dl,l'ng mO'i quan h<$ VOi k.hach hang ffiQt

ph~m tC;lO cac dieu ki<$n thu~n lqi cho hOC;lt d(>ng kinh doanh Cac hlnh thuc cua hoC;lt d(>ng quang cao tie'p thi, xuc tie'n thu'dng mC;li g6m:

Quang cao tie'p thi (Advertising): Ia cac hoC;lt d(>ng gioi thi<$u hlnh anh va

nhi~u khu vlfc dia ly khac nhau qua cac phu'dng ti<$n thong tin dC;li chung HoC;lt d(>ng nay bao g6m:

Quang cao chie'n lu'qc (Image Positioning Advertising): la dinh vi hlnh anh, uy tin cua hang tren thi tru'ong (mC;lng du'ong bay, d(>i may bay, cha't lu'qng dich V\1, ) qua d6 gay slf chu y, thuye't ph\lc khach hang tin tu'dng llfa ch<;>n hang Quang cao chie'n lu'QC du'QC thlfc hi<$n tren toan ffiC;lng voi nQi dung thO'ng nhfi't

cho ta't ca cac thi tnl'ong, mang tinh cha't dffu tu' dai h~n, h~ tho'ng nh~m thuc

ho~c m()t vai thi tru'ong mang tinh nga:n h~n va thuc dfty ho~t d()ng ban trong thoi gian nga:n

Hoat dong xuc tie'n thlidng mai (Public Relation): La cac ho~t d()ng nh~m

thlfc hi~n va c6 tac d\lng (j t~i m()t thi tru'ong

TOM TAT CHUONG 1

Vi~c nghien cuu IInh V\l'C v~n tai hang khong luon ga:n Ii€n voi moi tru'ong, d~c bi~t Ia voi tinh biS'n d()ng cua moi truong da lam cho cac hang hang khong y thuc

tai hang khong cua Vietnam Airlines

CHUONG 2: PHAN TICH VA DANH GIA H04 T DQNG MARKETING

VIETNAM AIRLINES Phan tich va danh gia cac ho~t d()ng marketing trong kinh doanh dich V\1 v~n

tai hang khong cua Vietnam Airlines t~i chu'dng thu hai nay c6 n~n tfmg Ia cac va"n d~ da trlnh bay t~i chu'dng thu nha"t Ml;lC dich cua chu'dng nay nh~m phan tich danh gia moi tru'ong va tht;(c tr~ng ho~t d()ng marketing cua Vietnam Airlines, tu d6 rut ra nhung din cu cffn thie"t d~ xay dt;(ng m()t s6 gicH phap nh~m

hoan thi~n chie"n lu'QC marketing cua Vietnam Airlines

2.1 TONG QUAN VE H04 T DONG CUA VIETNAM AIRLINES

Vietnam Airlines chinh thuc du'c;1c thanh l~p nam 1993, la m()t trong 17 hang hang khong cua Hi~p h()i Hang khong chau A-Thai Blnh Du'dng (AAPA) Trong qua trlnh hlnh thanh va phat tri~n, vdi nhung bu'oc tie"n vung vang, Vietnam Airlines da tung budc kh~ng dinh tu m9t hang hang khong nho it nguoi bie"t de"n tren thi tnl'ong the" gidi, sau hdn 10 nam phat tri~n, cho tdi nay Vietnam Airlines

da trCJ thanh mQt hang hang khong tre, hi~n d~i, nang d()ng va dang Vu'dn len

m~nhme

Vietnam Airlines la m()t trong nhung hang hang khong c6 d()i may bay hi~n

d~i trong khu V\l'C vdi 35 may bay cac lo~i nhu' 4 chie"c Boeing 777-200ER, 7 chie'c Boeing 767-300, 3 chie"c Airbus-321, 10 chie"c Airbus-320, 9 chie"c ATR-72

va 2 chie"c Fokker-70 vdi tu6i doi khai thac vao lo~i tre nha"t trong khu vt;(c, c6 kha nang khai thac cac tuye'n du'ong dai, cac tuye'n bay khu V\(C Va cac tuye'n bay n()i dia tffm ng~n Vao cu6i nam 2004, Vietnam Airlines se nh~n them 2 chie"c Boeing-777 va 4 chie"c Airbus-321

Vietnam Airlines quy ho~ch, xay dl;t'ng m~ng du'ong bay theo mo hlnh trl;lc-nan vdi 3 trung tam trung chuy~n chinh Ia NC)i Bai, Ba Nang va Tan Sdn Nhfft, tung

bu'oc xay dljng Ha N<)i, Ba Nang va Thanh ph6 H6 Chi Minh thanh trung tam trung chuy€n hanh khach cua khu vljc Be'n nay, Vietnam Airlines khai thac de'n

25 di€m bay quo'c te' (J 16 qu6c gia va khai thac de'n 16 tinh/thanh ph6 trong ca nu'oc M~ng du'C1ng bay cua Vietnam Airlines du'<Jc chia thanh 4 nh6m: khu vljc Bong B~c A, ASEAN va Nam A, cac du'C1ng bay xuyen ll,IC dia va m~ng cac du'C1ng bay n<)i dia (xem pht;tlt;tc 7-8):

- Mang du'ong bay Khu vu'c Dong Bdc A bao g6m cac du'C1ng bay tu Ha N<)i

va TP H6 Chi Minh de'n thii do va cac thanh ph6 Ion cua Nh~t Ban, Han Qu6c, Trung Qu6c, H6ng Kong, Bai Loan voi dong may bay khai thac chu

d~o Ia B767

- Mang du'ong bay ASEAN va NamA bao g6m cac du'C1ng bay tu Vi~t Nam di

va de'n Bang co'c (Thai Lan), Kua-la-lam-pd (Ma-lai-xia), Xinh-ga-po,

Ma-ni-la (Phi-lip-pin) va cac du'ong bay khu vljc Bong Du'dng di de'n Vien chan (Lao), Phnom-Penh, Xiem Ri~p (Cam-pu-chia) Khai thac chinh tren cac du'C1ng bay nay Ia may bay A320

- Mang du'ong bay tilm xa xuyen luc dia bao g6m cac du'ong bay di chau Au,

Uc va B~c My du'<Jc phat tri€n th~n trQng c6 chQn lQc tren cd siJ hi~u qua va slj b~n vung cua cac du'C1ng bay khu vljc va n<)i dia, dong vai tro Ia nhung chie'c cffu trt;tc IOn no'i li~n m~ng duC1ng bay khu vljc, n<)i dia voi cac thi tru'C1ng IOn (J chau Au, B~c My va Uc Tren m~ng du'C1ng bay chau Au, Vietnam Airlines khai thac bay th~ng di Pa-ri (Phap) bAng B777 voi tffn sua't 6 chuye'n!tuffn; khai thac 3 chuye'n!tuffn bAng B767 di Mat-xcd-va (Nga) va Phrang-phuo'c (Due) Vietnam Airlines dang khai thac thi tru'C1ng B~c My thong qua san ph£m h<Jp tac lien doanh voi China Airlines qua Bai b~c di de'n San-phran-xit-co va Lo't-an-gid-let (My) voi tffn sua't 2 chuye'n!ngay

- Mang duO'ng bay noi dia cac duong bay trvc nO'i voi trung tam kinh te', chinh

tq, van h6a clia ca nu'oc la Ha NQi, E>a Niing, TP H6 Chi Minh da dong vai

voi m~ng duong bay quO'c te' Cac du'ong bay du lich di Hue', Nha Trang, E>a

L~t, Phu Qu6c, HaiPhong du'<;fc ke't nO'i ch~t che voi cac du'o11g bay tn,1c nQi

IFINI

2.2 PHAN TICH M(H TRUONG MARKETING CUA VIETNAM AIRLINES

tich khai quat tlnh hlnh tren the' gioi va khu vljc

2.2.1 Moi truO'ng vi mo

2.2.1.1 Moi truO'ng kinh te'-chinh tri

a) The' gioi:

Kinh te': Nhung nam g~n day n~n kinh te' toan c~u tie'p tvc tang tru'dng ch~m

l~i k~ ca cac cu'ong quO'c kinh te', khong th~ khong anh hu'dng de'n n~n kinh te'

chiil'm 30% GDP ella th€ giOi t~~~¥;~~~% niim 2001 so vOi

3,78% so voi nam 2000 Sau d6 Ia Nh~t Ban chie'm 15% GGP cua the' gioi da

tu mile tang tntdng GDP Ia 2,8% nam 2000 t1,1t xuO'ng mile 0,41% nam 2001 Ccic n~n kinh te' khac nhli Han QuO'c, Ma-lai-xia, Phi-lip-pin, Singapore, Thai Lan c6 mile tang tntdng cao trong nam 2000, d~u giim me;tnh trong nam 2001

- Trang nam 2002, kinh te' the' gioi c6 ph~n ph1,1c h6i nhling tO'c d<) ch~m N~n kinh te' My c6 mile tang trudng GDP la 2,43% so voi 0,25% nam 2001 Nh~t

Bin tuy da vliqt qua kh6 khan nhling vfin con trl tr~, mile tang trlidng GDP cua Nh~t Bin 0,32% giam so voi 0,41% nam 2001 Kinh te' chau A c6 da'u

hi~u ph1,1c h6i tO't hon, Han QuO'c tang 6,35%, Trung QuO'c tang 8%

Bang 2 1: Mile tang trlidng GDP cua m<)t s6 n~n kinh te'

1998 1999 2000 2001 2002 2003 Cac nu'O'c phat tri~n

Ngu6n: Nien giam thO'ng ke 2003

- Buoc sang nam 2003, kinh te' the' gioi va khu vl,l'c c6 chie'u huang teSt, tuy vfin

ch~m tru ASEAN va Trung QuO'c Dich b~nh SARS n6 ra inh hlidng n~ng n~ de'n vi~c khai thac cua cac hang hang khong tren the' gioi, d~c bi~t la di de'n khu vl,l'c xi y ra dich b~nh

- Nam 2004, kinh te' the" giOi dang tren da phl,IC h6i va tang trlidng t6t, dl,l' baa tang 3,7% nam 2004, d~c bi~t la khu vl,l'c chau A-Thai Blnh Duong dl,l' baa tang 6,8% nam 2004 Dich b~nh cum ga cfing la sl,l' ki~n inh hlidng de'n vi~c

khai thac cua cac hang hang khong tren the' gioi, d~C bi<%t la di dSn khu V\fC

chau Ava Vi<%t Nam

- Slf ph1,1c h6i nSn kinh te' the' gioi v~n con tiSm ffn nhii'ng nguy co nhll: khung bO' va ba'"t 6n dinh, d~c bi<%t Ia Trung Dong; tang gia nhien li<%u; tham h1,1t ngan sach va chlnh sach dO'i ngo~i cua My; s\f phat tri€n qua n6ng cua Trung Qu6c,

Ngu6n: T6 chuc Du Itch The' gioi (WTO)

voi con sO' rna nglloi ta lo sq uoc tinh sau slf ki<%n 11/9 Chau My giam m~nh

nha'"t 6%, tie'p de'n la Nam A 4,5% va Trung Dong 2,5% Chau Au cfing ghi

nh~n m9t muc s1,1t giam nh~ 0,7%, tuy nhien, day v~n la khu vlfc d~n dftu the' giOi vS sO'luqng khach du lich quO'c te' Nguqc l~i, slf tang trlldng tie'p tvc di~n

• So' lifu do WTO thu thq,p vao thdng 9/2002

ra t~i Dong A va Thcli Blnh Du'dng, rut ng~n khmlng each giil'a khu Vlfc nay

0,8% nam 2001

sau nhil'ng anh hu'dng cua khung hoang 1119/2001

nganh Du lich tren the' giOi va nu'oc ta

Van tai hang khong: v~n t<ii hfmg khong dang trd th~mh m()t IInh vlfc quan

Bi~u nay c6 th~ tha'y r5 qua tlnh hlnh phat tri~n cua v~n tai hang khong tren the" gioi:

Bang 2 3: Hoi;it d()ng cua nganh Hang khong the" gioi giai do(;ln1994-2004

Ngu6n: T6 chuc hang khong dan dl;lng quO'c te" (ICAO)

ra't cao, trung blnh 5%/nam

nh(f, m?c du chi c6 0,43% so voi muc suy giam 2,9% nam 2001 Tuy nhien,

d~p t~t mQi c6 g~ng cua cac hang hang khong N~n kinh te" the' gioi chi de;tt muc tang tru'dng tha"p 2,2%, tlnh hlnh chfnh tq di6n bie"n phuc te;tp d khu vvc

108% trong 5 thang dffu nam 2004 so voi cling ky nam 2003 ba"t cha"p dich cum gia cffm vao dff u nam

b) VietNam:

Kinh te': sv tang tntdng cua nganh v~n tai hang khong g~n li~n voi sv phat tri€n cua n~n kinh te":

khi d6 muc suy giam cua nganh chi c6 1,4% nam 1998 so voi muc suy giam 13,7% nam 1997

Bang 2 4: So sanh t6c d<) tang tntdng GDP va tang tru'dng cua nganh

Ngu6n: Nien giam thfJng ke 2003

t6c d<) tang tru'dng blnh quan cua nganh dlng de;tt muc kha 17,15%

- Trong nam 2003, Vi~t Nam dC;tt du'qc nhil'ng bu'dc phat tri€n kinh te' vu'qt b~c

va trd thanh m9t trong nhil'ng qu6c gia c6 t6c d9 tang tru'dng kinh te' 7,24% nhanh nha't the' gidi Nho c6 t6c d9 tang tntdng kinh te' cao, t6c d9 tang tru'dng

nhi~u de'n n~n kinh te' Vi~t Nam, dlf kie'n tang tru'dng kinh te' nam 2004 cua

Chinh tri: Slf 6n djnh v~ chfnh tq, xa h9i Ia m<)t di€m mC;tnh cua Vi~t Nam <1

Vi~t Nam, it xay ra nhil'ng va'n d~ nhu' ton giao, ba't d6ng ngon ngil' va s~c t<)c Slf

ki~n thu~n lqi cho n~n kinh te' phat tri€n, trong d6 c6 nganh v~n tai hang khong

Du lich: phat tri€n thi tru'ong du lich Ia ye'u t6 quan trQng thuc d§:y thi tru'ong

2.2.1.2 Cong ngh~ va khoa hqc ky thu~lt

Cac nha san xua't may bay nhu' Boeing, Airbus chu§:n hi ra hang loC;tt loC;ti may bay

cua sai canh may bay, khoang hanh khach du'qc thie't ke' d€ giam t6i da tie'ng

;,

on,

phat tri~n ra't me;mh me tac d{)ng de'n cong nghi~p hang khong tren the' giOi, hanh

B767, A320, A321, B777

the' ba't lqi trong CC;tnh tranh

2.2.1.3 Di~u ki~n tt! nhit!n

Vi~t Nam tC;ti khu vlfc

cho vi~c di lC;ti b~ng may bay trCJ thanh phu'dng ti~n hfi'u hi~u nha't cho ngu'oi dan Voi di~u ki~n dia ly tlf nhien da t(;l.o cho Vi~t Nam c6 ti~m nang du lich d6i dao

Vi~tNam

tu'<jng kern xa voi cac nu'oc tren the' gioi dfrn de"n anh hu'dng khong t6t de"n ke" hOi;lCh bay cua Vietnam Airlines

M<)t ye"u t6 tl;( nhien anh hu'dng ra't Ion de"n kinh doanh dich VlJ v~n tai hang

tu 18%-20% t6ng chi phi va la chi phi Ion thu hai sau chi phi cho ngu'oi lao d<)ng

cu'oc vl phiii giu chan khach hang Di€u nay d6ng nghia voi vi<$c Vietnam

2.2.2 Moi trtiong vi mo

2.2.2.1 Khach himg

tnl'ong hanh khach thanh cac phan khuc sau:

Khach di theo muc dich cong vu hoac kinh doanh (Business Travel): D6 la nhung chuyen gia, khach di dl;( h<)i thao, h<)i ch<j, khach lam cong tac nghien cuu

ra't cao, thu'ong d~t ch6, mua ve va tra ti€n sat ngay di, chu ye"u Ia di le va rai

chi€u v€

DO'i voi ngu6n khach nay, kha nang thu hut khach con nhi€u hi;in che" do thie"u

khach nay chua dC;J.t tieu chu~n qu6c te' nen vi~c thu hut ngu6n khach nay chua la the' ITIC;J.nh cua Vietnam Airlines

Khach di theo muc dfch nghi ngo'i du lich (Leisure Travel): D6 la nhung

khach di thea Inl,IC dich nghi ngdi thuong khong doi hoi chfft luqng dich Vl,l d ITIUC

chfft luqng dich Vl,l trung blnh, hanh trinh Vong VOi gia VOi ITIUC gia thffp, thuong

thea rn()t s6 hanh trlnh nha't dinh

Khach tham thfin nhfin (visiting friends and relatives): D6 la nhung Vi~t

ki~u, nguoi Vi~t tharn than nhan (J nuoc ngoai, cac chuyen gia nuoc ngoai lam

vi~c tC;J.i Vi~t Narn v~ tharn gia dlnh D~c di~rn cua khach di thea Inl,IC dich tharn than nhan thuong quan tarn de'n d() an toan hang khong, c6 d() nh(;l.y cam voi gia

nghingdi

Khach lao d()ng, hoc tfip: D6 Ia nhung h9c sinh, sinh vien, lao d()ng lam thue

khoang thoi gian nha't dinh theo hqp d6ng

Nhin vao bang 2.5 ta thffy: hanh khach quO'c tich Vi~t Nam chu ye'u sli' dl;lng

Du'oi day la co ca"u theo ml;IC dich chuye'n di cua khach di tren cac chuye'n bay cua Vietnam Airlines:

Bang 2 5: Co ca"u ml;lc dich chuye'n di theo quO'c tich

Ngu6n: Bao cao ke't qua dieu tra chuye'n bay cua Vietnam Airlines 12/2003

2.2.2.2 Nha cung ung

Nguyen nhien lieu: Gia d~u tang da lam cho gia nhien li~u dung cho may

la nganh c6 nhu c~u sii' dvng nhien li~u may bay Ion nha"t trong c<k nganh kinh

18%-20% t6ng chi phi cua cac hang hang khong

li~u cho san xua"t va tieu dung tang len Nhii'ng qu6c gia k~ tren d~u la cac nha

nh~p khffu d~u thu9c hang d~u tren the' gioi Chinh vi v~y, sl,t phvc h6i kinh te" ndi

d§:n de"n bie"n d9ng ngu6n cung ca'p

Sl,t khan hie"m hay tang gia cua nguyen nhien lit$u nay tren thi tnl'ong da anh

anh hu'dng de'n kha nang thoa man khach hang cua Vietnam Airlines va anh

Nha cung ti'ng thie't bi, dong cd, phlidng tien: Nhu c~u v~n tai hang khong the' gioi dang tren da phvc h6i sau dich SARS, cac hang hang khong dang trong

NgliO'i hli va thd ky thuat: Vietnam Airlines nhii'ng nam tru'oc day phv thUQC