thuyết trình Chương 5 Công nghiệp và phân tích đối thủ cạnh tranh
Chương Cơng nghiệp phân tích đối thủ cạnh tranh Bruce R Barringer R Duane Ireland ©2010 Pearson Education 5-1 Nội dung Lý giải lợi ích việc phân tích ngành cơng nghiệp Xác định năm áp lực cạnh tranh mang lại lợi nhuận cho công nghiệp Giải thích "rào cản gia nhập ngành" công ty gia nhập ngành công nghiệp Xác định rào cản phi truyền thống đặc biệt rào cản công ty khởi nghiệp Liệt kê câu hỏi liên quan trước có ý định thành lập cơng ty ©2010 Pearson Education 5-2 Nội dung of Xác định ngành cơng nghiệp hội chúng Lý giải mục tiêu việc phân tích đối thủ cạnh tranh Xác định nhóm đối thủ mà cơng ty phải đối mặt Mơ tả cách mà cơng ty có thông tin cách hợp lý đối thủ cạnh tranh 10 Mơ tả lý cho việc nên thành lập đội ngũ phân tích đối thủ cạnh ©2010 Pearson Education 5-3 Phân tích ngành cơng nghiệp gì? • Cơng nghiệp – Cơng nghiệp nhóm cơng ty tạo sản phẩm dịch vụ, hãng hàng không, đồ uống sức khỏe, đồ nội thất , trò chơi điện tử • Phân tích cơng nghiệp – Là tập trung nghiên cứu vào tiềm ngành cơng nghiệp ©2010 Pearson Education 5-4 Sự quan trọng việc phân tích ngành cơng nghiệp? Phân tích cơng nghiệp ©2010 Pearson Education Yếu tố quan trọng • Thứ đưa hướng kinh doanh có khả thi thị trường ngành công nghiệp trước cạnh tranh, phân tích sâu thứ cần cho đầu đầu vào ngành cơng nghiệp • Việc phân tích giúp cho cơng ty xác định thị trường mục tiêu thích hợp trình phân tích tính khả thi điều thuận lợi cho công ty thành lập 5-5 Ba câu hỏi Khi nghiên cứu cơng nghiệp, doanh nghiệp phải trả lời ba câu hỏi trước theo đuổi ý tưởng bắt đầu công ty Câu hỏi Câu hỏi Câu hỏi Có phải ngành công nghiệp dễ tiếp cận, thuận lợi cho doanh nghiêp mới? Có phải cơng nghiệp có thị trường mà cần có đổi mức cung ứng? Có phải có vị trí cơng nghiệp tránh “điểm tiêu cực” ngành? ©2010 Pearson Education 5-6 Cấp độ công nghiệp – công ty tầm ảnh hưởng • Cấp độ cơng ty – Bao gồm tài sản, sản phẩm, văn hóa, đội ngũ nhân viên, danh tiếng nguồn lực công ty • Cấp độ cơng nghiệp – Bao gồm mối đe dọa thành viên mới, cạnh tranh công ty tồn yếu tố quan hệ • Kết luận – Trong nghiên cứu khác nhau, nhà nghiên cứu tìm thấy từ 8% đến 30% thay đổi lợi nhuận công ty trực tiếp đến từ việc cạnh tranh cơng ty cơng nghiệp ©2010 Pearson Education 5-7 Những cơng nghệ sẵn có sức hấp dẫn Đánh giá sức hấp dẫn Nghiên cứu môi trường Và xu hướng kinh doanh ©2010 Pearson Education Năm cạnh tranh Mơ hình lực lượng 5-8 Xu hướng nghiên cứu cơng nghiệp • Xu hướng mơi trường – Bao gồm xu hướng kinh tế, xã hội, tiến kỹ thuật, thay đổi điều hành sách – Ví dụ: Lĩnh vực cơng nghiệp bán sản phẩm lâu năm mang lại lợi nhuận theo độ tuổi dân số • Xu hướng kinh doanh – Những xu hướng ảnh hưởng đến cơng nghiệp – Ví dụ, số dư lợi nhuận giảm gia tăng công nghiệp? Sự gia tăng cảnh báo đổi mới? Gía trị đầu vào tăng hay giảm? ©2010 Pearson Education 5-9 MƠ HÌNH NĂM LỰC LƯỢNG CẠNH TRANH of • Giải thích cho mơ hình năm lực lượng cạnh tranh – Mơ hình năm lực lượng cạnh tranh xem cấu tổ chức để hiểu biết cấu trúc ngành cơng nghiệp – Mơ hình bao gồm yếu tố xác định lợi nhuận ngành công nghiệp – Chúng giúp xác định tỷ lệ lợi nhuận (ROE) trung bình cơng ty ngành cơng nghiệp ©2010 Pearson Education 5-10 Ứng dụng mơ hình năm lực lượng of • Ứng dụng mơ hình – Mơ hình năm lực lượng sử dụng để đánh giá hấp dẫn ngành công nghiệp cách xác định mức độ rũi ro đến lợi nhuận ngành cho lực lượng – Nếu công ty điền vào mẫu thể hiển slide số mối đe dọa đến lợi nhuận ngành cơng nghiệp cao, cơng ty muốn xem xét lại vào ngành công nghiệp suy nghĩ cẩn thận vị trí chiếm ©2010 Pearson Education 5-31 Ứng dụng mơ hình năm lực lượng of Đánh giá hấp dẫn ngành công nghiệp sử dụng mô hình lực lượng Lực lượng cạnh tranh Thấp Trung bình Cao Ảnh hưởng hàng hóa thay Ảnh hưởng xu hướng Sự cạnh tranh doanh nghiệp Khả thương lượng nhà cung cấp Khả thương lượng người mua Bước 1: Chọn ngành Bước 2: Xác định mức độ ảnh hưởng đến lợi nhuận ngành trước ảnh hưởng (thấp, trung bình, cao) Bước 3: Sử dụng bảng đưa toàn cảm giác sức hấp dẫn ngành cơng nghiệp Bước 4: Sử dụng bảng đưa mối ảnh hưởng lớn đến lợi nhuận ngành ©2010 Pearson Education 5-32 Ứng dụng thứ hai mơ hình năm lực lượng of • Ứng dụng thứ hai mơ hình – Cách thứ hai, cơng ty áp dụng mơ hình năm lực lượng để giúp xác định liệu có nên gia nhập vào ngành cơng nghiệp cách sử dụng mơ hình để trả lời số câu hỏi quan trọng – Các câu hỏi thể sơ đồ slide tiếp theo, giúp dự án cơng ty có khả thành công với đầu tư ngành công nghiệp đặc thù ©2010 Pearson Education 5-33 Ứng dụng thứ hai mơ hình bắt buộc Sử dụng mơ hình bắt buộc để đưa câu hỏi xác định khả thành công liên doanh ngành công nghiệp Ngành công nghiệp thực tế nơi cho đầu tư Sai Xem xét lại đầu tư ©2010 Pearson Education Có khu vực mà tránh giảm bớt yếu tố áp lực lợi nhuận ngành? Có vị trí ngành công nghiệp mà tránh giảm thiểu yếu tố áp lực lợi nhuận ngành? Có mơ hình kinh doanh cao cấp mà ngành công nghiệp đương nhiệm tìm thấy khó khăn để trùng lặp Sai Một phản ứng tích cực với câu hỏi làm tăng khả thành công đầu tư Một phản ứng tiêu cực cho ba câu hỏi việc xem xét lại đầu tư 5-34 Các ngành công nghiệp hội chúng đưa • Ngành cơng nghiệp – Các ngành cơng nghiệp, quy trình hoạt động tiêu chuẩn chưa phát triển • Cơ hội: lợi người • Ngành cơng nghiệp phân đoạn – Các ngành công nghiệp đặc trưng số lượng lớn công ty quy mô tương ng ã C hi: Cng c â2010 Pearson Education 5-35 Các ngành cộng nghiệp hội chúng đưa • Ngành cơng nghiệp trưởng thành – Các ngành công nghiệp gặp phải chậm không tăng nhu cầu • Cơ hội: đổi quy trình sau đổi dịch vụ bán hàng • Ngành công nghiệp giá – Các ngành cơng nghiệp gặp giảm nhu cầu • Cơ hội: Lãnh đạo, thiết lập thị trường thích hợp, theo đuổi chiến lược giảm chi phí ©2010 Pearson Education 5-36 Các ngành công nghiệp hội chúng đưa • Ngành cơng nghiệp tồn cầu – Các ngành công nghiệp tập trung đáng kể vào bán hàng quốc tế • Cơ hội: chiến lược đa quốc gia tồn cầu ©2010 Pearson Education 5-37 Phân tích đối thủ cạnh tranh • Phân tích đối thủ cạnh tranh gì? – Phân tích đối thủ cạnh tranh phân tích chi tiết đối thủ cạnh tranh cơng ty – Nó giúp cơng ty hiểu vị trí đối thủ cạnh tranh hội sẵn có – Một mạng lưới phân tích đối thủ cạnh tranh công cụ cho việc tổ chức thu thập thông tin công ty đối thủ cạnh tranh ©2010 Pearson Education 5-38 Xác định đối thủ cạnh tranh Các đối thủ cạnh tranh liều lĩnh Đối thủ cạnh tranh trực Đối thủ cạnh tranh trực tiếp tiếp Đối thủ cạnh tranh gián tiếp Các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm trùng tương tự Các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm thay gần giống ©2010 Pearson Education Đối thủ cạnh tranh tương lai Các doanh nghiệp chưa Các doanh nghiệp chưa đối thủ cạnh tranh đối thủ cạnh tranh trực tiếp gián tiếp trực tiếp gián tiếp nhưng lúc lúc 5-39 Nguồn gốc cạnh tranh thông minh of • Tập hợp cạnh tranh thơng minh – Để hồn thiện mạng lưới phân tích cạnh tranh, công ty phải hiểu chiến lược hành vi đối thủ cạnh tranh – Các thơng tin thu thập cơng ty để tìm hiểu đối thủ cạnh tranh xem tin tức tình báo cạnh tranh thơng minh) – Một dự án nên quan tâm đến việc thu thập thông tin tình báo cạnh tranh cách chuyên nghiệp đạo đức ©2010 Pearson Education 5-40 Nguồn gốc cạnh tranh thơng minh of Những phương pháp có đạo đức để có thơng tin đối thủ cạnh tranh: • Tham dự hội nghị triển lãm thương mại • Mua sản phẩm đối thủ cạnh tranh • Nghiên cứu trang web đối thủ cạnh tranh • Thiết lập khuyến cáo e-mail Google Yahoo! • Đọc sách, tạp chí, trang web đến ngành cơng nghiệp liên quan • Nói chuyện với khách hàng thúc đẩy họ mua sản phẩm bạn sản phẩm đối thủ ©2010 Pearson Education 5-41 Nguồn gốc cạnh tranh thông minh of • Nhiều công ty tham gia triển lãm thương mại không để trưng bày sản phẩm họ, mà để xem đối thủ cạnh tranh họ đem đến • Đây ảnh triển lãm thương mại Consumer Electronics năm 2008 Las Vegas ©2010 Pearson Education 5-42 Hồn thiện mạng lưới phân tích đối thủ • Mạng lưới phân tích đối thủ – Một công cụ để tổ chức thông tin mà công ty thu thập đối thủ cạnh tranh – Mạng lưới phân tích đối thủ giúp cơng ty thấy góp phần chống lại đối thủ cạnh tranh họ, cung cấp ý tưởng cho thị trường theo đuổi, xác định nguồn lợi cạnh tranh họ ©2010 Pearson Education 5-43 Một mạng lưới phân tích cạnh tranh cho Expresso Fitness Bảng 5.5 Mạng lưới phân tích cạnh tranh cho Expresso Fitness Tên Expresso Fitness Cybex Star Trec Nautilus Life Fitness Các tính sản phẩm Lợi Lợi Cân Bằng Khuyết điểm Sự cám kết người dùng Lợi Cân Cân Khuyết điểm Khuyết điểm Độ bền Cân Cân Cân Khuyết điểm Khuyết điểm Phản hồi người dùng Lợi Lợi Cân Cân Cân Lợi ích sức khỏe Cân Cân Lợi Cân Lợi Giá Khuyết điểm Khuyết điểm Cân Lợi Lợi Dịch vụ khách hàng Cân Cân Cân Lợi Cân ©2010 Pearson Education 5-44 All rights reserved No part of this publication may be reproduced, stored in a retrieval system, or transmitted, in any form or by any means, electronic, mechanical, photocopying, recording, or otherwise, without the prior written permission of the publisher Printed in the United States of America Copyright ©2010 Pearson Education, Inc publishing as Prentice Hall ©2010 Pearson Education ... Education 5- 37 Phân tích đối thủ cạnh tranh • Phân tích đối thủ cạnh tranh gì? – Phân tích đối thủ cạnh tranh phân tích chi tiết đối thủ cạnh tranh cơng ty – Nó giúp cơng ty hiểu vị trí đối thủ cạnh tranh. .. phân tích đối thủ cạnh tranh công cụ cho việc tổ chức thu thập thông tin công ty đối thủ cạnh tranh ©2010 Pearson Education 5- 38 Xác định đối thủ cạnh tranh Các đối thủ cạnh tranh liều lĩnh Đối. .. 5- 22 SỰ CẠNH TRANH GIỮA CÁC DOANH NGHIỆP of Yếu tố định cường độ cạnh tranh doanh nghiệp ngành công nghiệp Số lượng cân đối thủ cạnh tranh Càng có nhiều đối thủ cạnh tranh có khả đối thủ phải giảm