Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình tương tác của người sử dụng ở Tp.Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM--- LẠI HÙNG LƯƠNG NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH TƯƠNG TÁC CỦA NGƯỜI SỬ DỤNG Ở... LỜI CA

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM

-

LẠI HÙNG LƯƠNG

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH TƯƠNG TÁC CỦA NGƯỜI SỬ DỤNG Ở

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học : TS Nguyễn Ngọc Dương Cán bộ chấm nhận xét 1: TS Phan Thị Minh Châu Cán bộ chấm nhận xét 2: TS Trần Anh Minh

Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP HCM ngày

21 tháng 01 năm 2014

Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn thạc sĩ gồm:

1 GS.TS Võ Thanh Thu – Chủ tịch hội đồng

2 TS Trần Anh Minh – phản biện 1

3 TS Phan Thị Minh Châu – phản biện 2

4 TS Ngô Quang Huân - ủy viên

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

PHÒNG QLKH – ĐTSĐH

TP HCM, ngày 7 tháng 8 năm 2013

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: Lại Hùng Lương Giới tính: Nam

Ngày, tháng, năm sinh: 28-10-1987 Nơi sinh: Hà Nội

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh MSHV: 1241820066

I- Tên đề tài: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng quyết định sử dụng dịch vụ truyền

hình tương tác của người sử dụng ở thành phố Hồ Chí Minh

II- Nhiệm vụ và nội dung:

-Xác định các nhân tố và đưa ra hàm ý nhằm phục vụ các nhà quản lý dịch vụ truyền hình tương tác

III- Ngày giao nhiệm vụ: ngày 7 tháng 8 năm 2013

IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: ngày 20 tháng 12 năm 2013

V- Cán bộ hướng dẫn: TS Nguyễn Ngọc Dương

TS Nguyễn Ngọc Dương

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng quyết định

sử dụng dịch vụ truyền hình tương tác của người sử dụng ở thành phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Học viên thực hiện Luận văn

Lại Hùng Lương

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin kính gửi lời cảm ơn trân trọng đến các Thầy Cô khoa quản trị kinh doanh trường Đại học Công nghệ thành phố Hồ Chí Mình đã truyền đạt kiến thức

bổ ích giúp tôi hoàn thành luận văn này

Đặc biệt tôi xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc và kính gửi lời cảm ơn đến Thầy TS Nguyễn Ngọc Dương đã tận tình hướng dẫn tôi trong quá trình thực hiện luận văn

Cuối cùng, tôi xin kính gửi lời cảm ơn chân thành đến các khách hàng, đại gia đình và bè bạn đã giúp đỡ tôi rất nhiều trong thời gian qua

Trân trọng

Lại Hùng Lương

TÓM TẮT

Dịch vụ truyền hình tương tác ITV là dạng dịch vụ truyền hình khá mới ở Việt Nam còn được biết với tên gọi truyền hình giao thức internet – IPTV ITV có nhiều ưu điểm so với các công nghệ truyền hình phổ biến như truyền hình vô tuyến thông thường, truyền hình cáp, kỹ thuật số, truyền hình vệ tinh Tìm hiểu sự chấp nhận sử dụng ITV ở Việt Nam là một hướng nghiên cứu mới và khả thi bởi nhiều nghiên cứu trong nước chỉ là nghiên cứu thuộc chuyên ngành công nghệ thông tin

Thông qua “nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch

vụ truyền hình tương tác của người sử dụng ở TP.HCM”, tác giả đã xây dựng được

mô hình dự đoán với 8 nhân tố thành phần Kết quả nghiên cứu chỉ ra các nhân tố quan trọng gồm: nội dung, tương tác, giá cả hợp lý, lợi thế tương đối, tương thích,

dễ sử dụng, dùng thử và sáng tạo cá nhân có tác động ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình tương tác của người sử dụng

Theo đó, muốn gia tăng lượng người sử dụng dịch vụ truyền hình tương tác tại TP.HCM, các nhà cung cấp dịch vụ cần chú trọng đảm bảo chất lượng và nâng cao tính đa dạng về nội dung truyền phát và dịch vụ tương tác Bên cạnh đó cũng cần quảng bá rộng rãi, khuyến khích dùng thử các tính năng mới, độc đáo của ITV Các nhà cung cấp dịch vụ cũng cần có những chính sách về giá cả dịch vụ phù hợp với thị trường nhằm thu hút thêm và giữ chân người sử dụng dịch vụ truyền hình tương tác tại TP.HCM

ABSTRACT

Interactive television service – ITV - is fairly new TV service in Vietnam named internet protocol television - IPTV ITV has more advantages than other popular television technology like TV , cable TV , digital satellite TV Exploring user acceptance ITV in Vietnam is a new research and feasibility studies because local researchers focus in only information technology

Through “the study of exploring factors influencing the decision to use interactive TV service of users in Ho Chi Minh City “, the author has built a predictive model with factor 8 components The research results indicate important factors include : content , interactivity , reasonable prices , relative advantage , compatibility , ease of use , trialability and personal innovativeness which impact to users’ decision in using interactive television service

To increase its user base interactive TV service in Vietnam, service providers should focus on ensuring high quality and the diversity of broadcast content and interactive services Besides providing balance widely promoted , encouraged to try new features and originality of ITV The service provider should also have policies

on pricing appropriate services to the market in order to attract and retain more

users interactive television services in Ho Chi Minh City

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1 2

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 2

1.1 Lý do chọn đề tài 2

1.2 Tổng quan nghiên cứu 4

1.2.1 Các nghiên cứu trước đây về dịch vụ truyền hình tương tác 4

1.2.2 Điểm mới của đề tài nghiên cứu này 5

1.3 Mục tiêu nghiên cứu 6

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 7

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 7

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 7

1.5 Phương pháp nghiên cứu 7

1.6 Phương pháp thu thập thông tin 8

1.7 Quy trình thực hiện nghiên cứu: 9

1.8 Đóng góp của luận văn: 9

1.8.1 Ý nghĩa lý thuyết: 9

1.8.2 Ý nghĩa thực tiễn 10

1.9 Kết cấu luận văn: 10

CHƯƠNG 2 11

CƠ SỞ LÝ LUẬN 11

2.1 Dịch vụ và khách hàng 11

2.1.1 Khái niệm 11

2.1.2 Những đặc điểm cơ bản của dịch vụ 11

2.2 Dịch vụ truyền hình tương tác 12

2.2.1 Khái niệm dịch vụ truyền hình tương tác 12

2.2.2 Một số đặc tính của truyền hình tương tác 14

2.2.3 Người sử dụng trong lĩnh vực dịch vụ truyền hình tương tác 14

2.2.4 Tổng quan về thị trường truyền hình tương tác tại TP.HCM 15

2.3 Giới thiệu về các nhà cung cấp dịch vụ truyền hình tương tác tại TP.HCM 17 2.3.1 Nhà cung cấp FPT 17

2.3.2 Nhà cung cấp VASC - VNPT 18

2.3.3 Nhà cung cấp Viettel 20

2.3.4 Nhà cung cấp VTC 20

2.3.5 Nhà cung cấp SPT 21

2.4 Các dịch vụ cung cấp bởi ITV 22

2.5 Lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng 24

2.6 Các lý thuyết liên quan hành vi của người tiêu dùng đối với công nghệ 27

2.6.1 Mô hình lý thuyết về sự chấp nhận công nghệ (TAM) 27

2.6.2 Lý thuyết tổng hợp về sự chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) 28

2.6.3 Lý thuyết về phổ biến sự đổi mới 29

2.6.4 Tính sáng tạo cá nhân trong lĩnh vực công nghệ thông tin (PIIT) 30

2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất 31

Giả thuyết nghiên cứu 34

CHƯƠNG 3: 36

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 36

3.1 Nghiên cứu định tính 36

3.2 Nghiên cứu định lượng 39

3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 42

CHƯƠNG 4: 43

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 43

4.1 Mô tả mẫu 43

4.1.1 Về giới tính 43

4.1.2 Về độ tuổi 44

4.1.3 Về loại hình thuê bao sử dụng 45

4.1.4 Về thời gian sử dụng ITV 46

4.2 Xây dựng và đánh giá độ tin cậy của thang đo 47

4.3 Xác định các thành phần tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình tương tác của người sử dụng 50

4.4 Phân tích tương quan và phân tích hồi quy 58

4.4.1 Xem xét mối tương quan giữa các biến 58

4.4.2 Lựa chọn biến cho mô hình 60

4.4.3 Kết quả phân tích hồi quy đa biến và đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố 63

4.5 Tìm hiểu sự khác biệt về quyết định sử dụng ITV của người sử dụng trong trường hợp khác biệt giới tính, độ tuổi và loại hình thuê bao sử dụng 66

4.5.1 So sánh giữa hai nhóm khác biệt về giới tính 66

4.5.2 So sánh giữa hai nhóm khác biệt về loại hình thuê bao sử dụng 67

4.5.3 So sánh giữa các nhóm khác biệt về độ tuổi 68

4.6 Các giả thuyết được ủng hộ: 71

4.7 Thảo luận kết quả 71

CHƯƠNG 5: 74

KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN 74

5.1 Một số hàm ý về quản lý đối với các nhà cung cấp dịch vụ 74

5.1.1 Kiến nghị 1: Các nhà cung cấp dịch vụ cần nâng cao chất lượng về nội dung truyền phát 74

5.1.2 Kiến nghị 2: Các nhà cung cấp dịch vụ cần phát triển dịch vụ tương tác 77 5.1.3 Kiến nghị 3: Các nhà cung cấp dịch vụ cần có chính sách giá cả phù hợp với thị trường 77

5.1.4 Kiến nghị 4: Các nhà cung cấp dịch vụ cần tăng cường quảng bá dùng thử dịch vụ truyền hình tương tác 79

5.1.5 Kiến nghị 5: Các nhà cung cấp dịch vụ cần chú trọng tính dễ sử dụng 80

5.2 Một số đề xuất về quản lý đối với cơ quan quản lý nhà nước 81

5.2 Kết luận 82

TÀI LIỆU THAM KHẢO 84

PHỤ LỤC 1 Kết quả khảo sát định tính

PHỤ LỤC 2 Câu hỏi khảo sát định tính

PHỤ LỤC 3 Câu hỏi khảo sát định lượng

PHỤ LỤC 4 Mô tả mẫu khảo sát

PHỤ LỤC 5 khảo sát độ tin cậy của các thang đo

PHỤ LỤC 6 kết quả phân tích nhân tố EFA

PHỤ LỤC 7 khảo sát độ tin cậy của các thang đo thay đổi

sau phân tích nhân tố PHỤ LỤC 8 ma trận hệ số tương quan Pearson

PHỤ LỤC 9 kết quả hồi quy tuyến tính đa biến

PHỤ LỤC 10 kiểm định sự khác biệt về giới tính

PHỤ LỤC 11 kiểm định sự khác biệt về loại hình

thuê bao sử dụng PHỤ LỤC 12 kiểm định sự khác biệt về độ tuổi

Danh mục các từ viết tắt

ANOVA Analysis of variance Phân tích phương sai

C-TAM-TPB Combined TAM and TPB Kết hợp mô hình TAM và

TPB

CD Content diversity Nội dung

DTH Direct to Home service Dịch vụ truyền hình vệ

tinh

EFA Exploratory Factor

Analysis

Phân tích nhân tố khám phá

EPG Electronic Program Guide Lịch phát sóng điện tử

GATS General Agreement on

Trade in Services

Hiệp định chung về thương mại dịch vụ của tổ chức WTO

IDT Innovation Diffusion

Theory

Lý thuyết phổ biến sự đổi mới

IP Internet Protocol Giao thức internet

IPTV Internet protocol television Truyền hình giao thức

Internet

ITV Interactive television Truyền hình tương tác

HD High-Definition Có độ nét cao, độ phân

giải cao

HDTV

High Definition Television Truyền hình độ phân giải

cao

MM Motivation Model Mô hình động lực

MPCU Model of personal

computer Utilization

Mô hình về sử dụng máy tính cá nhân

MV Monetary value giá trị tiền tệ

PI Personal innovativeness Sáng tạo cá nhân

RA Relative Advantage lợi thế tương đối

SCT Social Cognitive Theory Lý thuyết về nhận thức xã

hội

SI Social influence Ảnh hưởng xã hội

SPSS Statistical Package for

Social Sciences

TAM Technology acceptance

model

mô hình chấp nhận công nghệ

TRI Trialability Khả năng dùng thử

UD Using Decision Hành vi sử dụng

UTAUT United theory of

acceptance and use of technology

Lý thuyết tổng hợp về sự chấp nhận và sử dụng công nghệ

Truyền thông VASC

VNPT Vietnam Posts and

Telecommunications Group

Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam

VoD Video on demand truyền hình theo yêu cầu

WTO World Trade Organization Tổ chức Thương mại Thế

Giới

Danh mục các bảng

 

Bảng 2.1 Các thành phần trong mô hình nghiên cứu đề xuất 31

Bảng 2.2 Các giải thuyết nghiên cứu 33

Bảng 3.1 Mã hóa biến khảo sát 36

Bảng 4.1 Kết quả khảo sát về giới tính 42

Bảng 4.2 Kết quả khảo sát về độ tuổi 43

Bảng 4.3 Tỷ lệ loại hình thuê bao của các nhà cung cấp dịch vụ ITV 44

Bảng 4.4 Thống kê về thời gian sử dụng ITV 45

Bảng 4.5 Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha 47

Bảng 4.6 Kết quả sau các lần phân tích nhân tố 51

Bảng 4.7 Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần cuối 53

Bảng 4.8 Kết quả phân tích nhân tố đối với biến phụ thuộc 55

Bảng 4.9 kết quả kiểm định cronbach alpha của các thang đo sau khi phân tích nhân tố 56

Bảng 4.10 Bảng ma trận hệ số tương quan Pearson’s 58

Bảng 4.11 Các hệ số xác định độ phù hợp của mô hình 60

Bảng 4.12 Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình 61

Bảng 4.13 Hệ số xác định độ phù hợp của mô hình 62

Bảng 4.14 Kết quả kiểm định so sánh về giới tính 65

Bảng 4.15 Kết quả kiểm định so sánh về loại hình thuê bao 66

Bảng 4.16 kết quả kiểm định Levene 67

Bảng 4.17 kết quả kiểm định ANOVA 67

Bảng 4.18 kết quả kiểm định sâu ANOVA (dùng kiểm định LSD) 68

Bảng 4.19 Bảng thống kê mô tả Sử dụng ITV với các nhóm tuổi 69

Danh mục các biểu đồ, đồ thị, sơ đồ, hình ảnh

 

Hình 2.1 Minh họa kết nối cần thiết để sử dụng truyền hình tương tác 10

Hình 2.2 Mô hình tiến trình mua hàng của người tiêu dùng 24

Hình 2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ 26

Hình 2.4 Mô hình lý thuyết tổng hợp chấp nhận và sử dụng công nghệ 27

Hình 2.5 Mô hình đề xuất cho đề tài nghiên cứu 30

Hình 4.1 Biểu đồ tỷ lệ về giới tính trong mẫu khảo sát 42

Hình 4.2 Biểu đồ kết quả khảo sát độ tuổi trong mẫu 43

Hình 4.3 Mô hình kết quả nghiên cứu 64

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do chọn đề tài

Doanh thu mạng viễn thông cố định đang sụt giảm1 làm cho nhiều nhà cung cấp dịch vụ viễn thông không khỏi lo lắng2 Việt Nam có mạng lưới internet phát triển nhanh nhưng hạ tầng Internet băng thông rộng đang có nguy cơ bị bỏ phí3 Giải pháp cho vấn đề doanh thu sụt giảm là phát triển các dịch vụ giá trị gia tăng trên nền mạng cố định, băng thông rộng Một trong số các công nghệ mới có thể tận dụng hạ tầng mạng internet là dịch vụ truyền hình tương tác4 (ITV), ví như một món

ăn tinh thần mới cho người dân Việt Nam với nhiều tính năng giải trí mới lạ, hấp dẫn Hướng phát triển dịch vụ này cũng đã thu hút sự quan tâm và đầu tư của nhiều nhà mạng viễn thông và các công ty sản xuất nội dung giải trí đa phương tiện

Cơ sở hạ tầng mạng Internet ở Việt Nam hiện nay phát triển mạnh về chất lượng cũng như khả năng cung cấp dịch vụ gia tăng Cùng với việc liên kết với hạ tầng truyền dẫn truyền thanh, truyền hình đã mở ra hướng phát triển mới - ITV cho phát thanh truyền hình ở Việt Nam bên cạnh các phương thức phát sóng vô tuyến cũng như truyền hình cáp quen thuộc

1 ảnh hưởng từ việc giảm thuê bao cố định theo báo cáo của Tổng Cục thống kê, 2010

2 "Trung bình mỗi năm mạng điện thoại cố định giảm khoảng 25%” , theo ông Vũ Tiến Dương, Phó Ban Kinh doanh của VNPT

3 Theo bài viết “Việt Nam đang bỏ phí giá trị kinh tế của Internet” đăng trên báo Bưu điện Việt Nam, số 51, 52, 53 ra ngày 27/4/2012 của tác giả Xuân Bách

4 nhiều nhà cung cấp, công ty tại Việt Nam như VNPT, FPT, SPT, VTC đều gọi tên, công nhận dịch vụ truyền hình tương tác là IPTV (Xem chương 2)

Dịch vụ truyền hình tương tác dựa trên công nghệ truyền hình giao thức internet - IPTV tiên tiến trên thế giới hứa hẹn mang lại nhiều tiện ích cho người tiêu dùng và đây cũng là thị trường có tiềm năng khai thác

Nhằm gia tăng doanh thu và cũng để tránh lãng phí nguồn tài nguyên mạng băng thông rộng, nhiều nhà cung cấp viễn thông lớn đã sớm triển khai công nghệ truyền hình tương tác ở TP.Hồ Chí Minh nói riêng, phải kể đến FPT, VNPT Tuy nhiên sức phát triển của thị trường dịch vụ truyền hình mới chưa đạt như kỳ vọng,

sự quan tâm của người dân đến công nghệ mới ITV còn chưa cao5

Tại Việt Nam, đã có rất nhiều nghiên cứu chuyên ngành kỹ thuật, công nghệ thông tin về dịch vụ truyền hình tương tác hay IPTV nhưng số lượng nghiên cứu về dịch vụ này trong chuyên ngành quản trị kinh doanh lại quá ít Trong đó, điển hình

là nghiên cứu của tác giả Thời Thế (2012) về sự hài lòng của khách hàng đối với myTV ở Đà Nẵng6 Như vậy hướng nghiên cứu về quyết định và hành vi sử dụng IPTV của người tiêu dùng tại Việt Nam là vấn đề mới, còn khoảng trống trong nghiên cứu tại môi trường thành phố Hồ Chí Minh và nghiên cứu này rất khả thi

Với những nhận định trên, tác giả đã chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình tương tác của người sử dụng ở Thành phố Hồ Chí Minh”

5 đánh giá dựa trên báo cáo lượng thuê bao sử dụng dịch vụ truyền hình tương tác của FPT, VNPT, SPT của VNPT, 2012

6 myTV là thương hiệu dịch vụ truyền hình tương tác của VNPT

1.2 Tổng quan nghiên cứu

1.2.1 Các nghiên cứu trước đây về dịch vụ truyền hình tương tác

Các nghiên cứu của nước ngoài về ITV hay IPTV mà tác giả tìm hiểu đều dựa trên ứng dụng mô hình TAM hay TAM 2, UTAUT hay lý thuyết phổ biến sự đổi mới (giới thiệu tại chương 2) để nghiên cứu sự chấp nhận sử dụng công nghệ IPTV của khách hàng Các nghiên cứu đều chứng tỏ sự đúng đắn của các lý thuyết,

mô hình kể trên trong việc nghiên cứu chấp nhận sử dụng của người tiêu dùng trong đối với dịch vụ truyền hình tương tác Có thể kể đến một số nghiên cứu sau:

- Kinugasa Satoshi et al (2010) qua nghiên cứu thực nghiệm sự phổ biến của IPTV, trường hợp so sánh Nhật Bản và Hàn Quốc một lần nữa khẳng định khả năng giải thích của mô hình TAM về sự chấp nhận công nghệ Mức độ ảnh hưởng của các thành phần đến dự định sử dụng IPTV của người dân ở

2 nước khảo sát là tương tự nhau Nghiên cứu đối với những người chưa sử dụng IPTV cho thấy thành phần dễ sử dụng là yếu tố quan trọng nhất Qua

đó, điều quan trọng đối với nhà cung cấp IPTV là để thu hút sự chú ý của người dùng tiềm năng cần nhấn mạnh đến sự dễ dàng sử dụng Ngoài ra, khuyến mãi với thời gian dùng thử miễn phí có thể là một công cụ tiếp thị hiệu quả, để thuyết phục người chưa dùng về sự hữu dụng của IPTV

- Nghiên cứu về sự chấp nhận về dịch vụ IPTV của Jang & Noh (2011) có sự đổi mới về mô hình nghiên cứu hành vi khách hàng đối với IPTV Ngoài

các thành phần dựa trên mô hình TAM sửa đổi, việc đưa vào yếu tố tin tường và yếu tố sự hài lòng là điểm mới đáng lưu ý và kết quả nghiên cứu

chỉ ra có tác động trực tiếp của 2 yếu tố này đến ý định tiêu dùng dịch vụ IPTV Nghiên cứu cũng đề cao tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ IPTV (thiết kế, bảo mật và dịch vụ khách hàng) có ảnh hưởng đến hành vi khách hàng

- Lee et al., (2012) với nghiên cứu tìm hiểu sự chấp nhận dịch vụ, trường hợp nghiên cứu IPTV cũng đề xuất mô hình nghiên cứu mới với các thành phần trong lý thuyết phổ biến sự đổi mới của Roger (1983) cùng với yếu tố

sáng tạo cá nhân (Agarwal & Prasad, 1998) và ảnh hưởng xã hội (Karahanna et al., 1999) có ảnh hưởng trực tiếp đến sự chấp nhận IPTV của khách hàng

Tại Việt Nam, bên cạnh rất nhiều nghiên cứu về IPTV mang tính chuyên ngành kỹ thuật thông tin, mới chỉ có dề tài nghiên cứu về “sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ myTV của VNPT” thuộc chuyên ngành quản trị kinh doanh Nghiên cứu do Thời Thế (2010) thực hiện tại Đà Nẵng Nghiên cứu không có nhiều điểm mới với việc dựa trên cơ sở lý luận về mô hình SERVQUAL và các mô hình nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng Nghiên cứu cho thấy kết quả sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ myTV tại Đà Nẵng bị ảnh hưởng bởi các nhân tố: chất lượng dịch vụ cốt lõi, giá cả hợp lý, dịch vụ gia tăng, dịch vụ khách hàng Trong 4 nhân tố đó, nhân tố dịch vụ gia tăng có tác động lớn nhất đến sự hài lòng, còn giá cả hợp lý có tác động nhỏ nhất

1.2.2 Điểm mới của đề tài nghiên cứu này

“Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình tương tác của người sử dụng ở thành phố Hồ Chí Minh” là nghiên cứu mới tại Việt Nam trong chuyên ngành về quản trị kinh doanh Hướng nghiên cứu mới về hành vi của người tiêu dùng về dịch vụ truyền hình trên cơ sở lý thuyết về sự đổi mới công nghệ

Kết quả nghiên cứu đã đưa ra được mô hình nghiên cứu mới với 8 nhân tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình tương tác của người sử dụng, gồm: nội dung, tương tác, giá cả hợp lý bên cạnh các nhân tố

đã được các công trình nghiên cứu trước đó công bố như lợi thế tương đối,

dễ sử dụng, dùng thử, tương thích, tính sáng tạo

Nghiên cứu cũng chỉ ra sự không trùng lặp với nghiên cứu khác tại Việt Nam và có ý nghĩa tham khảo với luận cứ khoa học đối với các nhà quản trị dịch vụ truyền hình tương tác tại TP.HCM

1.3 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát:

- Xác định các nhân tố ảnh hưởng quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình tương tác và đưa ra đề xuất, kiến nghị

Mục tiêu cụ thể:

- Xác định các nhân tố chính có thể ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch

vụ của người sử dụng đối với dịch vụ truyền hình tương tác

- Phân tích, đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình tương tác

- Xây dựng mô hình tác động của các nhân tố đến quyết định sử dụng dịch

vụ dịch vụ truyền hình tương tác của người sử dụng tại TP.HCM

- Trên cơ sở đó đưa ra những kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả ảnh hưởng của các nhân tố làm gia tăng quyết định sử dụng dịch vụ của người sử dụng hay làm gia tăng lượng người sử dụng đối với dịch vụ truyền hình tương tác tại TP.HCM

Để nghiên cứu này giải quyết tốt mục tiêu nghiên cứu, cần phải làm rõ các câu hỏi nghiên cứu sau:

(i) Bản chất của ý định, quyết định và hành vi sử dụng dịch vụ? Những

nhân tố nào có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình tương tác trên địa bàn nghiên cứu?

(ii) Nghiên cứu sẽ sử dụng phương pháp nghiên cứu nào để xây dựng và

kiểm định mô hình các nhân tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình tương tác trên địa bàn nghiên cứu? qua đó xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố?

(iii) Những hướng tác động có thể làm gia tăng việc quyết định sử dụng dịch

vụ truyền hình tương tác trên địa bàn nghiên cứu?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng khảo sát: những cá nhân đang sinh sống tại thành phố Hồ Chí Minh và đang sử dụng dịch vụ truyền hình tương tác

- Cách chọn đối tượng vào mẫu: chọn phi xác suất, thuận tiện, những người đang sử dụng dịch vụ truyền hình tương tác tại các quận nội thành thành phố Hồ Chí Minh

- Dữ liệu nghiên cứu thu thập từ tháng 6 đến tháng 12 năm 2013

-Dữ liệu sơ cấp thu được thông qua bảng khảo sát 260 người sử dụng dịch vụ truyền hình tương tác trong giai đoạn từ cuối tháng 8 đến tháng 10 năm

2013

* Về nội dung và hướng tiếp cận nghiên cứu

-Nghiên cứu các lý thuyết đề cập đến các nhân tố ảnh hưởng đến chấp nhận IPTV hay ITV

-Nghiên cứu các lý thuyết đề cập đến các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng ITV

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu tổng hợp được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính là:

• Nghiên cứu định tính:

- Sử dụng nghiên cứu tại bàn, thảo luận tay đôi, phỏng vấn sâu nhằm khám phá các yếu tố mà người sử dụng quan tâm khi sử dụng sản phẩm dịch vụ truyền hình tương tác Tiến hành phỏng vấn một số cá nhân đang sử dụng dịch vụ truyền hình tương tác với bản câu hỏi định tính Cuối cùng, xác định lại các nhân tố có thể ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình tương tác

• Nghiên cứu định lượng:

- Nghiên cứu này thực hiện thông qua bản câu hỏi định lượng phỏng vấn trực tiếp đáp viên Bản câu hỏi hợp lệ sau khi đã lấy ý kiến sẽ được xử lý trên phần mềm SPSS để phân tích và xây dựng phương trình hồi quy về sự ảnh hưởng của các nhân tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình tương tác của người sử dụng ở TP.HCM

1.6 Phương pháp thu thập thông tin

- Thông tin thứ cấp: thông tin về dịch vụ truyền hình tương tác tại thành phố

Hồ Chí Minh; những nhà cung cấp lớn tại tp.HCM như VNPT, FPT, Viettel; các thông tin chi tiết về dịch vụ truyền hình tương tác lấy từ nguồn website của các nhà cung cấp dịch vụ

- Thông tin sơ cấp: thu thập thông tin bằng cách khảo sát phỏng vấn trực tiếp người sử dụng dịch vụ

- Công cụ nghiên cứu: đề tài sử dụng công cụ bản câu hỏi để thu thập số liệu

Có hai loại bản câu hỏi: bản câu hỏi mở dùng trong nghiên cứu định tính và bản câu hỏi có trả lời sẵn dùng trong nghiên cứu định lượng

* Kế hoạch lấy mẫu:

- Đơn vị mẫu: khảo sát khách hàng tại các quận nội thành TP.HCM

- Phạm vi mẫu: 12 quận nội thành TP.HCM

- Quy mô mẫu: tổng khảo sát 260 người

1.7 Quy trình thực hiện nghiên cứu:

Nghiên cứu được thực hiện theo quy trình từng bước lần lượt dưới đây

- Xác định vấn đề, mục tiêu nghiên cứu

- Cơ sở lý luận

- Mô hình nghiên cứu đề xuất

- Nghiên cứu định tính: phương pháp thảo luận tay đôi, điều chỉnh và hình thành thang đo nghiên cứu

- Nghiên cứu nghiên cứu định lượng: xác định thang đo chính thức và cỡ mẫu khảo sát, hình thành bảng câu hỏi chính thức Tiến hành khảo sát Thông tin thu thập hợp lệ được đưa vào phân tích bằng phần mềm SPSS Thang đo sau khi đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha, sẽ tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan, phân tích hồi quy bội; kiểm định độ phù hợp của mô hình nghiên cứu và xác định mức độ ảnh

hưởng các thành phần đến vấn đề nghiên cứu Cuối cùng, thực hiện kiểm

định t về quyết định sử dụng ITV đối với các nhóm người sử dụng khác nhau

- Thảo luận kết quả nghiên cứu và đề xuất giải pháp, kiến nghị

1.8 Đóng góp của luận văn:

1.8.1 Ý nghĩa lý thuyết:

-Nghiên cứu không chỉ nhằm tìm ra mô hình hợp lý giải thích cho quyết định

sử dụng truyền hình tương tác của người sử dụng mà còn chỉ ra các nhân tố ảnh hưởng mạnh đến quyết định này

-Đề tài còn là tài liệu tham khảo hữu ích trong việc xây dựng những công cụ

đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng đối với các công ty cung cấp dịch vụ truyền hình tương tác

-Nghiên cứu có tầm ý nghĩa khu vực nghiên cứu tại thành phố Hồ Chí Minh

1.8.2 Ý nghĩa thực tiễn

Đề tài cung cấp thông tin và những luận cứ khoa học và những hàm ý giải pháp để các nhà quản trị nhà mạng cung cấp dịch vụ truyền hình tương tác đề ra các chính sách cụ thể nhằm gia tăng khả năng lựa chọn của khách hàng tại TP.HCM đối với dịch vụ của công ty, thông qua việc vận dụng các nhân tố có mức độ ảnh hưởng cao đến quyết định sử dụng dịch vụ của người sử dụng tại TP.HCM

Đề tài cho thấy mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ đối với từng nhóm đối tượng người sử dụng có đặc điểm khác nhau về giới tính, độ tuổi, sự hài lòng…Từ đó, nhà quản trị có thể đưa ra các chính sách phù hợp đối với từng phân khúc thị trường, đối tượng khách hàng khác nhau

Đề tài góp phần phát triển lý thuyết trong lĩnh vực quản trị marketing, đóng góp kiến thức về các nhân tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ truyền hình tương tác

Đề tài còn là cơ sở để công ty tham khảo, hoạch định chiến lược kinh doanh và chiến lược marketing cho dịch vụ truyền hình tương tác; phân phối các nguồn lực hợp lý, tập trung cải thiện chất lượng dịch vụ làm gia tăng sức hấp dẫn đối với khách hàng

1.9 Kết cấu luận văn:

Ngoài phần mục lục, danh mục các chữ viết tắt, danh mục các hình và bảng, phụ lục và tài liệu tham khảo; luận văn được bố cục theo 5 chương như sau:

-Chương 1: Tổng quan nghiên cứu

-Chương 2: Cơ sở lý luận

-Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

-Chương 4: Kết quả nghiên cứu

-Chương 5: Khuyến nghị và kết luận

Theo kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự hàng hóa nhưng

vô hình, phi vật chất mà khi khách hàng mua nó, khách hàng chỉ có thể cảm nhận chất lượng thông qua các yếu tố hữu hình khác chứ bản thân dịch vụ không thể được đánh giá bằng năm giác quan thông thường

Philip Kotler và Amstrong (1991) đã định nghĩa dịch vụ như sau: “Một dịch

vụ là một hoạt ñộng hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong

ñó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào cả”

Thông thường, khách hàng mua hàng hóa giao dịch với người bán hàng trong khoảng thời gian ngắn, và sự gắn bó giữa khách hàng với doanh nghiệp phụ thuộc vào số lần mua hàng tiếp theo Còn đối với sản phẩm là dịch vụ, thời gian giao dịch

sẽ kéo dài hơn nên khách hàng luôn cân nhắc kỹ lưỡng trước khi quyết định chọn mua dịch vụ so với mua hàng hóa

2.1.2 Những đặc điểm cơ bản của dịch vụ

Dịch vụ có một số đặc thù hay tính chất mà nhờ đó chúng ta phân biệt với các loại hàng hóa hữu hình khác Dịch vụ có một số đặc thù sau:

- Tính vô hình: tính vô hình của dịch vụ là tính chất không thể sờ mó hay nắm bắt được, không có hình dạng cụ thể như một sản phẩm hữu hình

- Tính không đồng nhất: Chất lượng dịch vụ thường dao động trong một biên

độ rất rộng, tùy thuộc vào hoàn cảnh tạo ra dịch vụ (ví dụ, người cung ứng, thời gian, địa điểm cung ứng phục vụ)

- Tính không thể tách rời: một dịch vụ không thể tách thành hai giai đoạn: giai đoạn tạo thành và giai đoạn sử dụng nó Sự tạo thành và sử dụng của hầu hết các dịch vụ xảy ra đồng thời với nhau

-Tính không dự trữ (không tồn kho) Vì tính đồng thời của sản xuất và tiêu dùng dịch vụ nên sản phẩm dịch vụ không thể cất giữ được Các nhà cung ứng dịch

vụ không thể bán tất cả sản phẩm của mình sản xuất ở hiện tại và lại càng không có

cơ hội bán ở tương lai vì không lưu kho được

2.2 Dịch vụ truyền hình tương tác

2.2.1 Khái niệm dịch vụ truyền hình tương tác

Dịch vụ truyền hình tương tác là dịch vụ cộng thêm trên đường truyền internet băng thông rộng ADSL hoặc FTTx, cung cấp tín hiệu truyền hình tương tác trên Tivi thông thường Truyền hình tương tác cho phép người dùng có thể yêu cầu, lựa chọn, sử dụng nhiều tính năng tương tác độc đáo như xem phim theo yêu cầu, xem lại chương trình đã phát, lưu trữ mà không phụ thuộc vào lịch phát sóng hay

bỏ lỡ những chương trình mình yêu thích.7

Truyền hình giao thức internet (IPTV) được định nghĩa là các dịch vụ đa phương tiện (như truyền hình, video, audio, văn bản, đồ họa, số liệu) truyền tải trên các mạng dựa trên IP được kiểm soát nhằm cung cấp mức chất lượng dịch vụ, độ mãn nguyện, độ bảo mật và tin cậy theo yêu cầu 8

7 Trung tâm điện thoại SPT (2012) Những câu hỏi về dịch vụ truyền hình tương tác internet - IPTV của SPT

8 Bộ thông tin và truyền thông (2013) thuyết minh dự thảo quy chuẩn kỹ thuật quốc gia về chất lượng dịch vụ IPTV trên mạng viễn thông công cộng cố định

Tại Việt Nam, các nhà cung cấp dịch vụ như FPT, VNPT, SPT, Viettel đề gọi tên và công nhận dịch vụ truyền hình tương tác là truyền hình giao thức internet Trong nghiên cứu này, ITV và IPTV là một và có ý nghĩa như nhau

Dịch vụ truyền hình tương tác sử dụng đường truyền Internet tốc độ cao kết nối qua thiết bị Modem đến bộ giải mã Set-top-box và đến Tivi hoặc màn hình hiển thị của người sử dụng Dịch vụ này có thề dùng riêng hoặc chung trên cùng đường dây với dịch vụ truy cập Internet ADSL hoặc cáp quang (FTTx) Kết nối được minh họa như hình sau

Hình 2.1 Minh họa kết nối cần thiết để sử dụng truyền hình tương tác

Nguồn tham khảo Trung Tâm Điện Thoại SPT (2012)

Cấu trúc hệ thống truyền phát truyền hình tương tác (hạ tầng mạng IPTV) từ đầu cuối-tới-đầu cuối có thể bao gồm tất cả hay một số các thành phần sau:

•Trung tâm số liệu IPTV chịu trách nhiệm xử lý và chuẩn bị nội dung để truyền tải qua mạng băng rộng

•Mạng phân phối IPTV bao gồm nhiều phần tử và công nghệ truyền tải nội dung ITV từ trung tâm số liệu tới các đối tượng sử dụng

•Thiết bị set-top box được lắp đặt tại nhà các thuê bao cung cấp kết nối giữa tivi và mạng truy nhập dựa trên IP

•Mạng trong nhà của người sử dụng cho phép phân phối số liệu, thoại và video giữa các thiết bị khác nhau

2.2.2 Một số đặc tính của truyền hình tương tác

Hỗ trợ truyền hình tương tác:

Các khả năng hoạt động hai chiều của hệ thống IPTV cho phép nhà cung cấp dịch vụ đưa ra một số lượng lớn các ứng dụng truyền hình tương tác Các loại hình dịch vụ được phân phối có thể bao gồm truyền hình trực tiếp, truyền hình độ độ phân giải cao (HDTV), các trò chơi trực tuyến, và kết nối Internet tốc độ cao

Không phụ thuộc thời gian: IPTV khi kết hợp với máy thu video số cho phép tạo chương trình nội dung không phụ thuộc thời gian bằng cơ chế ghi và lưu lại nội dung và sau đó khách hàng có thể xem lại

Tăng tính cá nhân: hệ thống IPTV từ đầu cuối-đến-đầu cuối hỗ trợ thông tin hai chiều và cho phép các đối tượng sử dụng lựa chọn và thiết lập việc xem tivi theo

sở thích riêng như chương trình và thời gian xem ưa thích

Yêu cầu về băng thông thấp: thay vì phải truyền tải tất cả các kênh cho mọi đối tượng sử dụng, công nghệ IPTV cho phép các nhà cung cấp dịch vụ chỉ cần phải phát các kênh mà đối tượng sử dụng yêu cầu Tính năng hấp dẫn này cho phép nhà khai thác mạng tiết kiệm băng thông

Khả năng truy nhập trên nhiều loại thiết bị: việc xem nội dung IPTV không

bị giới hạn là dùng cho các máy thu hình Các khác hàng thường sử dụng máy tính

cá nhân và các thiết bị di động để truy cập tới các dịch vụ IPTV

2.2.3 Người sử dụng trong lĩnh vực dịch vụ truyền hình tương tác

Căn cứ theo điều XXVIII (i) của GATS - Hiệp định chung về thương mại dịch

vụ của của Tổ chức Thương mại Thế Giới WTO, tác giả hình thành khái niệm sau: Người sử dụng dịch vụ truyền hình tương tác là có nghĩa là bất kỳ người nào nhận hoặc dùng một dịch vụ của truyền hình tương tác Người đó phải thông qua hệ thống truyền phát truyền hình tương tác của các công ty hay nhà cung cấp dịch vụ truyền hình tương tác Nhận được một dịch vụ không chỉ bao gồm việc chủ động tiêu thụ hoặc mua một dịch vụ mà còn là mọi hình thức tiếp nhận thụ động một dịch

vụ

Theo điều XXVIII (b), (g) và (j) của GATS: nhà cung cấp dịch vụ là bất kỳ thể nhân hoặc pháp nhân cung cấp một dịch vụ - bao gồm việc sản xuất, phân phối, tiếp thị, bán hàng và giao dịch vụ

Các nhà cung cấp dịch vụ truyền hình tương tác tại Tp.Hồ Chí Minh có thể kể đến FPT, VNPT, Viettel, SPT, VTC là những tập đoàn, công ty hay doanh nghiệp

về dịch vụ truyền thông

2.2.4 Tổng quan về thị trường truyền hình tương tác tại TP.HCM

Dễ dàng nhận thấy thành phố Hồ Chí Minh là nơi có sự phát triển cao về công nghệ truyền thông và truyền hình, đồng thời cũng là thị trường lớn về nhu cầu thông tin giải trí Truyền hình tại thành phố Hồ Chí Minh cũng buộc phải bắt kịp với xu hướng phát triển của thế giới, từ truyền hình vô tuyến thông thường, truyền hình cáp đến truyền hình kỹ thuật số, đến truyền hình vệ tinh rồi đến truyền hình internet Tính năng truyền thông của truyền hình cũng phát triển từ truyền hình chỉ mang thông tin một chiều từ đài truyền hình hay nhà cung cấp đến công nghệ truyền hình tương tác đem lại khả năng tiếp nhận thông tin hai chiều giữa nhà cung cấp và người xem tivi, người dùng dịch vụ

Hiện đang có 5 nhà cung cấp dịch vụ ITV tại TP.HCM là FPT Telecom, VTC, VNPT, Viettel và SPT Trong đó, FPT Telecom là nhà cung cấp dịch vụ truyền hình ITV đầu tiên ở Việt Nam với thương hiệu OneTV Mặc dù còn khá non trẻ, thị trường ITV sẽ tiếp tục phát triển mạnh trong các năm tới Sự tăng trưởng về chất lượng, tốc độ kết nối của Internet băng thông rộng đã giúp cho dịch vụ ITV có được những tính năng tiện ích và được sự chấp nhận của thị trường

Dịch vụ truyền hình tương tác mới ra đời cách đây 3 năm, nhưng theo số liệu của Bộ Thông tin và truyền thông, hiện ITV đạt tới gần 1 triệu thuê bao (trong tổng

số 3,5 triệu thuê bao truyền hình trả tiền trên toàn quốc), chỉ đứng sau truyền hình

cáp (khoảng 1,5 triệu thuê bao), tương đương với dịch vụ truyền hình số (cả vệ tinh

và mặt đất)9

Tuy nhiên, ITV chưa phải là dịch vụ thay thế cho các loại dịch vụ truyền

hình trả tiền hiện nay mà sẽ là một sự lựa chọn mới dành cho khách hàng Trong

khoảng nhưng năm tới, dịch vụ truyền hình ITV trên nền tảng IPTV sẽ có những

bước phát triển mạnh Mặc dù các nhà cung cấp đều kỳ vọng, song để dịch vụ ITV

phát triển không phải là điều dễ làm khi người tiêu dùng còn chưa quen với khái

niệm truyền hình qua mạng Internet Khó khăn lớn của nhà cung cấp là người sử

dụng chưa hiểu về những khác biệt cũng như những tiện ích của dịch vụ ITV so với

dịch vụ truyền hình truyền thống

Các khách hàng thích thao tác đơn giản trong quá trình sử dụng truyền hình

như chọn kênh, chọn dịch vụ… và truyền hình cáp, truyền hình analog đang có

những ưu điểm này Với truyền hình ITV, khách hàng cần có kiến thức nhất định về

công nghệ thì mới có thể hiểu và tận dụng hết những ưu thế của dịch vụ này Ngoài

ra, do công nghệ mới nên chi phí đầu tư cho ITV là khá lớn, bao gồm chi phí đầu tư

cho hạ tầng và thiết bị đầu cuối Thêm vào đó, việc nhà cung cấp chưa tự sản xuất

được nội dung cũng khiến dịch vụ truyền hình ITV gặp khó Họ hiện vẫn phải dành

ra một khoản tiền không nhỏ để trả chi phí bản quyền truyền hình

9 theo tác giả Minh Quyên với bài viết IPTV sẽ trở thành "mạng xã hội" trên tivi Nội dung được

đăng trên báo Bưu điện Việt Nam số 27 ngày 4/3/2013

Một trong những khó khăn khác trong quá trình triển khai dịch vụ là yếu tố

cơ sở hạ tầng, bởi vì nếu cứ chạy trên nền tảng ADSL thì sớm muộn gì dịch vụ ITV cũng sẽ bị khách hàng từ bỏ do không bảo đảm về chất lượng (tín hiệu, hình ảnh bị giật, bị nhiễu) Chính vì điều này mà các mạng viễn thông đang tận dụng hạ tầng Internet cáp quang (FTx) để phát triển dịch vụ Nếu việc giải quyết bài toán hạ tầng đồng thời thông tin rộng rãi đến người tiêu dùng thì dịch vụ ITV có nhiều khả năng phát triển hơn

Một trong những yếu tố khiến dịch vụ ITV có cơ hội phát triển là giá của thiết bị đầu cuối đã xuống thấp, quy chế truyền hình trả tiền đã có hiệu lực giúp chuyên nghiệp hóa thị trường này Thêm vào đó, công nghệ truyền dẫn phát triển cũng cho phép nhà cung cấp nâng cao chất lượng các dịch vụ truyền hình và tạo ra thêm tính năng đa dạng Trong tương lai, thị trường nội dung nói chung, nội dung

số nói riêng sẽ tích hợp mạnh mẽ với Internet Nhu cầu của người tiêu dùng sẽ ngày càng đa dạng hơn, tập trung vào tính đáp ứng tức thời của dịch vụ Do đó, cùng với

xu hướng số hóa truyền hình sẽ có xu hướng IP hóa dịch vụ truyền hình truyền thống để giữ sức cạnh tranh với ITV

Trên thực tế, tính năng truyền hình theo yêu cầu hiện đang là tính năng có tính cạnh tranh mạnh nhất của ITV so với truyền hình cáp, truyền hình vệ tinh… Nhưng với điểm tương đồng trong việc truyền dẫn bằng cáp, các nhà cung cấp truyền hình cáp chắc chắn sẽ phải IP hóa một phần dịch vụ của mình để có thể cung cấp tính năng theo yêu cầu này Khi đó ITV sẽ đồng hóa một phần vào dịch vụ truyền hình cáp

2.3 Giới thiệu về các nhà cung cấp dịch vụ truyền hình tương tác tại TP.HCM

2.3.1 Nhà cung cấp FPT

Công ty Cổ phần Viễn Thông FPT (FPT Telecom) được xem là người tiên phong khi tiến hành thương mại hóa dịch vụ truyền hình tương tác với thương hiệu iTV (nay đổi thành OneTV) ở thời điểm năm 2006 – được xem là khá sớm khi mà

băng thông rộng vẫn chưa thực sự phổ biến ở Việt Nam Đối tác triển khai hệ thống cho dịch vụ IPTV của FPT là OPTIBASE FPT đã mua các thiết bị nhận sóng từ vệ tinh để truyền trên mạng và đã ký bản quyền với VTV, HTV để phát sóng các kênh truyền hình trên Internet để phục vụ cho khách hàng của mình

OneTV là dịch vụ Truyền hình tương tác đầu tiên tại Việt Nam được thử nghiệm và cung cấp với khẩu hiệu “Muốn gì xem nấy” OneTV được nâng cấp toàn diện về hệ thống và nội dung trên cơ sở dịch vụ truyền hình tương tác iTV Tín hiệu truyền hình được truyền qua hạ tầng Internet băng rộng, thông qua bộ giải mã truyền thẳng lên tivi Ngoài tính năng truyền hình thông thường, dịch vụ OneTV còn cung cấp nhiều tiện ích giải trí “tất cả trong một” OneTV tích hợp các công cụ mạng xã hội để người dùng không chỉ nhận các nội dung mà còn có thể chủ động chia sẻ nội dung của họ với bạn bè, cộng đồng thông qua hệ thống kết nối được xây dựng trên rất nhiều dịch vụ nội dung của FPT

2.3.2 Nhà cung cấp VASC - VNPT

Công ty Phần mềm và Truyền thông (VASC), một doanh nghiệp trực thuộc VNPT với lợi thế là có hệ thống hạ tầng băng thông rộng phủ khắp cả nước VASC đang được biết đến với vai trò là một đơn vị kinh doanh đa lĩnh vực, trong đó có 3 mảng chính là: nhóm dịch vụ truyền hình tương tác ITV, nhóm các dịch vụ giá trị gia tăng và nội dung số trên các mạng di động, nhóm dịch vụ giải trí trên mạng băng rộng

VASC đã thử nghiệm truyền hình tương tác ITV với thương hiệu myTV từ năm 2008 Sau một năm thử nghiệm, họ chính thức cung cấp dịch vụ trên toàn quốc

từ tháng 09/2009: MyTV khai trương trên toàn quốc với 30 kênh truyền hình, 1000 phim và clip ca nhạc với các tính năng chưa từng có trên thị trường truyền hình Việt Nam như tua, ghi lại, xem lại MyTV mang đến một dịch vụ mới cho lĩnh vực giải trí tại gia đình với nội dung phong phú, tính năng hiện đại, tiện dụng và khả năng tương tác cao Nhập cuộc khi thị trường truyền hình trả tiền đã phát triển khá sôi

động với đa dạng các loại hình như truyền hình cáp, truyền hình kỹ thuật số vệ tinh, nhưng với tiêu chí “đã đến lúc truyền hình phụ thuộc vào bạn”, MyTV đã nhanh chóng thu hút sự quan tâm của đông đảo khách hàng khắp cả nước Sau hơn 3 năm, dịch vụ truyền hình MyTV đã được cung cấp trên toàn quốc với gần 800.000 thuê bao chiếm khoảng hơn 90% thị phần dịch vụ ITV trên toàn quốc Doanh thu bình quân trên mỗi khách thuê bao ở mức đạt khoảng 85.000 đồng/thuê bao Hiện dịch

vụ đã có 150 kênh truyền hình trong nước và quốc tế Theo ông Bùi Quốc Việt, phát ngôn viên của VNPT, cho biết tốc độ tăng trưởng số thuê bao của MyTV là khá cao, trung bình mỗi ngày MyTV có thêm khoảng 100 khách thuê bao và có trung bình khoảng 20.000 thuê bao mới/tháng Tuy nhiên tại TP.HCM, MyTV mới có khoảng 9.600 thuê bao, một con số khá khiêm tốn so với tiềm năng thị trường (Nguồn: tổng hợp từ VASC, ICTnews)

VASC đang có lợi thế về hạ tầng và truyền dẫn của VNPT, đây là cơ sở để công ty phát triển nhanh các dịch vụ có chất lượng cao cũng như triển khai nhiều dịch vụ hội tụ, tương tác trên các hạ tầng khác nhau Ông Huỳnh Ngọc Tuấn, Giám đốc VASC cho biết đề nghị Bộ thông tin và truyền thông xem xét cấp phép cho doanh nghiệp được cung cấp dịch vụ truyền hình vệ tinh (MyTV DTH) nhằm tận dụng băng thông của vệ tinh VINASAT-2, cũng như tận dụng kho nội dung đã được biên tập và kiểm duyệt của dịch vụ MyTV và đẩy mạnh việc cung cấp dịch vụ này đến khách hàng, đặc biệt là vùng sâu, vùng xa Bên cạnh đó, VASC cũng kiến nghị

Bộ thông tin và truyền thông cung cấp dịch vụ MyTV ra các nước khác nhằm phục

vụ tốt hơn cho người Việt ở nước ngoài Mục tiêu của VASC là lấy ứng dụng công nghệ thông tin và dịch vụ giá trị gia tăng làm nòng cốt để chuyển dịch nhanh cơ cấu kinh doanh của doanh nghiệp này sang lĩnh vực truyền thông đa phương tiện và trở thành nhà cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền số 1 Việt Nam cả về lượng thuê bao, doanh thu và phạm vi cung cấp dịch vụ Đồng thời, trở thành doanh nghiệp cung cấp nội dung số hội tụ hàng đầu trên các hạ tầng truyền thông ITV, Mobile, Internet tại Việt Nam (nguồn: ICTnews)

Viettel được đánh giá là khó khăn trong phát triển thuê bao IPTV do hạn chế

về hạ tầng mạng cố định Hiện Viettel có khoảng 400.000 thuê bao cố định và ADSL, với khoảng vài chục nghìn thuê bao NetTV, tốc độ phát triển 1.000 - 2.000 thuê bao/tháng Viettel chỉ coi NetTV là dịch vụ cộng thêm gia tăng tiện ích cho khách hàng chứ không có ý định đầu tư mạnh [11]

2.3.4 Nhà cung cấp VTC

Công ty Viễn Thông Số (VTC Digicom) là nhà cung cấp thứ 2 triển khai dịch vụ IPTV tại Việt Nam Trước khi công nghệ IPTV được đưa vào Việt Nam thì VTC đã đưa những video clip các chương trình truyền hình tại địa chỉ www.vtc.com.vn Đến tháng 4/2009, VTC Digicom chính thức ra mắt dịch vụ IPTV sau gần 6 năm thử nghiệm với dịch vụ đa dạng như Live TV, VoD… Dịch vụ IPTV của VTC hiện đang triển khai cung cấp cho các thuê bao Internet băng rộng của VNPT trên cơ sở hợp tác với các VNPT tỉnh thành phố Điều này cho thấy bất lợi lớn nhất của VTC hiện nay là không có hạ tầng mạng

Dịch vụ VTC IPTV bao gồm các dịch vụ truyền hình độ nét cao, truyền hình theo yêu cầu trên mạng viễn thông Hiện nay VTC đã cung cấp 9 kênh truyền hình

có độ phân giải cao theo chuẩn HD và hơn 60 kênh truyền hình có độ phân giải thường theo chuẩn SD

Bên cạnh việc nâng cao chất lượng và độ nét các kênh truyền hình, VTC cũng cung cấp các dịch vụ xem phim theo yêu cầu, dịch vụ xem lại các kênh truyền

hình VTC đã xây dựng thành công kho dữ liệu khổng lồ với hơn 2.000 bộ phim đặc sắc có thuyết minh phụ đề tiếng Việt, hơn 1.000 video ca nhạc, chưa kể đến các phóng sự, phim tài liệu khác… phục vụ cho VoD (theo VTC) VTC liên tục cập nhật và cung cấp các bộ phim điện ảnh mới nhất xếp thứ hạng cao ở các bảng xếp hạng trên thế giới, các top hit ca nhạc trong nước, các chương trình tạp kỹ, phóng

sự

Với thế mạnh là nhà sản xuất nội dung, các dịch vụ truyền hình, VTC đang hướng tới sự phát triển đột phá về dịch vụ multimedia, nội dung trên cơ sở mạng viễn thông VTC đã và đang tích cực mở rộng hợp tác cung cấp dịch vụ với các nhà khai thác dịch vụ viễn thông khác, cụ thể là SPT Với SPT, VTC là đối tác cung cấp nội dung cho dịch vụ SPT – IPTV

2.3.5 Nhà cung cấp SPT

Công ty cổ phần Dịch vụ Bưu chính Viễn thông Sài Gòn (SPT) chính thức trở thành nhà cung cấp dịch vụ truyền hình tương tác thứ 4 tại Việt Nam vào ngày 9/7/2010 Dịch vụ SPT-IPTV ra đời trên cơ sở hợp tác giữa SPT với VTC, SPT cung cấp đường truyền còn VTC cung cấp nội dung IPTV- SPT ra đời với hy vọng

là một trong những dịch vụ tạo sức bật cho SPT trong năm 2010 Chiến lược phát triển của IPTV- SPT là một hạ tầng mở cho nhiều đối tác cùng tham gia hợp tác tạo

ra giá trị dịch vụ mới trên nền tảng như: sản xuất phim, sản xuất chương trình truyền hình, đào tạo từ xa, các nhà sản xuất phần mềm có ý tưởng dịch vụ nào mới,

lạ đều có thể coi đó là “đất canh tác” có hiệu quả

SPT – IPTV cũng đang hướng tới cung cấp cho các thuê bao ADSL của SPT SPT đang tiếp tục triển khai mạng NGN, cung cấp dịch vụ FTTH, khai thác tuyến cáp quang biển AAG nhằm nâng cao chất lượng và mở rộng băng thông dịch vụ Internet, tạo thuận lợi cho việc phát triển các dịch vụ gia tăng, các dịch vụ đa phương tiện…

2.4 Các dịch vụ cung cấp bởi ITV

- Cung cấp các dịch vụ quảng bá

Về cơ bản, các dịch vụ video quảng bá không khác gì so với các dịch vụ video mà các nhà khai thác truyền hình cáp, vệ tinh, mặt đất cung cấp ngày nay Điều này góp phần tạo thành tiêu chuẩn đối với dịch vụ TV, không kể đến các cơ chế truyền tải: lai cáp đồng/quang, DSL hay FTTx…Các kênh video quảng bá bao gồm các kênh truyền hình quốc gia, địa phương và các kênh trả tiền

Hỗ trợ các quảng cáo quảng bá truyền thống và xen vào cùng với quảng bá cục bộ tại các điểm khác nhau trong mạng ITV Khả năng tương quan giữa các set-top box và các mức ưu tiên dịch vụ cho phép nhà cung cấp dịch vụ đưa ra các dịch

vụ quảng cáo có hướng đối tượng Việc tích hợp các dịch vụ quảng cáo hướng vào đối tượng sử dụng với các dịch vụ mua bán từ xa cho phép nhà cung cấp dịch vụ có thể giúp khách hàng của mình thực hiện được những thỏa thuận mua bán theo yêu cầu Với bản chất hai chiều của mạng thông tin và các dịch vụ kết hợp, các thuê bao

có thể cung cấp ý kiến đánh giá của mình đối với quảng cáo trên ITV để làm cho dịch vụ quảng cáo này sát với đối tượng hơn, phù hợp hơn

- Cung cấp các dịch vụ theo yêu cầu

Video on demand

Các dịch vụ video lưu trữ có nhiều dạng và là nền tảng để phân biệt với các nội dung video khác được truyền tải qua các mạng IP Nội dung video lưu trữ đáp ứng được nhiều các sở thích khác nhau của người xem Tùy theo vị trí lưu trữ, khách hàng có thể tận dụng được các ưu điểm của nội dung video lưu tại thiết bị khách hàng hoặc mạng để điều khiển một các linh hoạt khi sử dụng dịch vụ như: tua nhanh, tua ngược, tạm dừng như khi họ

sử dụng đĩa VCD hay DVD Nội dung video lưu trữ là động lực chính thúc đẩy sự phát triển phần mềm lớp dịch vụ trong các mạng ITV cũng như các tùy chọn của set-top box

Music on demand

Tương tự như VoD, quyền yêu cầu và nghe tương tự như đối với các dịch vụ VoD Mối quan hệ giữa các nhà cung cấp nội dung và phương tiện là yếu tố quan trọng như đối với dịch vụ VoD để đảm bảo có được thư viện lớn các file nhạc

Dịch vụ âm nhạc trả tiền

Cho phép thuê bao lưu trữ và sắp xếp theo sở thích của mình

Dịch vụ âm nhạc theo yêu cầu sẽ được truyền tải qua mạng IP theo cách tương tự như các dịch vụ VoD sử dụng các cơ cấu quảng bá hay đơn hướng, theo thời gian và mức độ tương đương với các thuê bao khác

- Cung cấp các dịch vụ tương tác

* Bình chọn và dự đoán Cung cấp tính năng bình chọn trực tiếp và dịch vụ trò chơi dự đoán cho người xem qua TV Việc dự đoán, bình chọn được kết hợp thể hiện trực tiếp trên các chương trình truyền hình

Cho phép tạo các kịch bản bình chọn hoặc dự đoán dễ dàng và linh động theo nhiều tiêu chí khác nhau Chức năng bình chọn có thể thực hiện đồng thời trong khi vẫn đang xem chương trình TV

Hỗ trợ âm thanh, hình ảnh minh họa cho các đề mục đưa ra Thao tác bình chọn, dự đoán cần được hỗ trợ thuận tiện thông qua điều khiển cầm tay

* Giáo dục trên ti vi Cung cấp tất cả các dịch vụ học tập, đào tạo theo các nội dung và theo từng lứa tuổi Hệ thống hỗ trợ khả năng quản lý nội dung các chương trình học tập, đào tạo Giao diện hệ thống đảm bảo thân thiện, phần mềm hiển thị

dễ dàng thuận tiện cho người sử dụng

Hệ thống cho phép phát triển, tích hợp thêm các dịch vụ learning mới vào hệ thống ITV hiện tại theo yêu cầu Có giải pháp hoàn chỉnh cho các nhà cung cấp third-party tích hợp vào hệ thống để cung cấp dịch vụ

* Thương mại trên ti vi Thương mại qua TV là các dịch vụ tương tác cho phép người sử dụng trao đổi, mua bán và đấu giá những sản phẩm được giới thiệu trên TV hoặc những chương trình quảng cáo Để thuê bao có thể đăng kí, thực hiện các dịch vụ này hệ thống cần hỗ trợ các phương thức đặt hàng, thanh toán, giao hàng đến tận tay người dùng

Hệ thống có sự đồng bộ, nhất quán từ máy chủ đến phần mềm, đến thiết bị đầu cuối để cung cấp dịch vụ đến người sử dụng Hỗ trợ giới thiệu, quảng bá các thông tin sản phẩm trên các kênh Live TV, VoD một cách linh động và hiệu quả Có giải pháp tích hợp với hệ thống thanh toán qua ngân hàng, giải pháp đảm bảo an toàn trả tiền trực tuyến

* Dịch vụ ITV gaming Chơi game (một người hay nhiều người cùng lúc) trên truyền hình là dịch vụ riêng biệt mà các nhà khai thác viễn thông đang xúc tiến tích hợp vào các gói dịch vụ ITV của họ Sẽ có nhiều loại chò trơi cho nhiều loại đối tượng khác nhau cũng như cũng như các trò chơi cho 1 người và nhiều người chơi cùng lúc Khách hàng có thể lựa chọn người chơi cùng cũng như lên kế hoạch thời gian chơi với người khác

2.5 Lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng

- Lý thuyết hành vi người tiêu dùng: người tiêu dùng tìm cách tối đa sự thỏa mãn mà họ có thể đạt được thông qua việc mua hàng hoá hoặc dịch vụ nào đó (Robert S.Pindyck & Daniel L.Rubinfeld, 1999)

-Tiến trình mua hàng của người tiêu dùng: người tiêu dùng ra quyết định mua hàng dựa trên chuỗi hành vi:

Hình 2.2: Mô hình tiến trình mua hàng của người tiêu dùng

Nguồn Richard L Sandhusen (1993)

Theo mô hình trên, người tiêu dùng khi mua một sản phẩm sẽ trải qua tất cả năm giai đoạn Thực tế khi mua từng sản phẩm riêng biệt, sẽ có những giai đoạn được bỏ qua hoặc đặc biệt lưu ý, và thứ tự này có thể thay đổi

- Nhận biết nhu cầu: quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người mua ý thức được vấn đề hay nhu cầu

- Tìm kiếm thông tin: các nguồn thông tin của người tiêu dùng được chia thành bốn nhóm

+ Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen

+ Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm

+ Nguồn thông tin công cộng: các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng

+ Nguồn thông tin thực nghiệm: sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm

Số lượng tương đối và ảnh hưởng của những nguồn thông tin này thay đổi tuỳ theo loại sản phẩm và đặc điểm của người mua Mỗi nguồn thông tin thực hiện một chức năng khác nhau trong một mức độ nào đó về tác động đến quyết định mua sắm Nguồn thông tin thương mại thường thực hiện chức năng thông báo, còn nguồn thông tin cá nhân thì thực hiện chức năng khẳng định hay đánh giá

mua