Mục đích của nghiên cứu định tính là khám phá các yếu tố có khả năng tác động vào suy nghĩ, đánh giá của người sử dụng, gây ảnh hưởng đến quyết định của họ đối với dịch vụ truyền hình tương tác.
Tác giả sẽ sử dụng phương pháp thảo luận tay đôi với 3 người đang đang công tác trong lĩnh vực truyền thông, truyền hình nhằm khám phá các yếu tố mà người sử dụng quan tâm nhất trong việc lựa chọn, chấp nhận sử dụng sản phẩm dịch vụ truyền hình tương tác. Thảo luận dựa trên cơ sở liên quan đến các thành phần trong mô hình nghiên cứu và được so sánh, đánh giá sự khác biệt với thang đo tham khảo nghiên cứu trước đó. Kết quả nghiên cứu được tổng hợp (phụ lục 1) và được sử dụng điều chỉnh lại câu hỏi định tính.
Tiếp theo, tiến hành phỏng vấn 7 người khác đang sử dụng dịch vụ này với bảng câu hỏi định tính là các câu hỏi mở, nội dung hỏi căn cứ theo các yếu tố đã thảo luận ở trên.
- Đối tượng tham gia: những người đang sinh sống và sử dụng dịch vụ truyền hình tương tác ITV tại thành phố Hồ Chí Minh
+ Cách chọn đối tượng: chọn phi xác suất, thuận tiện những người đang sử dụng dịch vụ truyền hình tương tác tại TP.HCM. Ưu tiên chọn đối tượng là người quen biết để có sự hợp tác tốt nhất.
+ Thiết kế câu hỏi định tính (phụ lục 2)
-Phần hai: gồm các câu hỏi mở nhằm thu thập nhiều ý kiến. -Phần ba: thông tin cá nhân người được phỏng vấn.
Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính tổng hợp, tác giả hiệu chỉnh, xác định lại các yếu tố có thể ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình tương tác phù hợp với điều kiện khảo sát tại Việt Nam. Dưới đây là kết quả tổng hợp các yếu tố, câu hỏi được đánh giá là phù hợp nhất với các thang đo cần nghiên cứu.
Bảng 3.1: Mã hóa biến khảo sát Thang đo Mã
hóa biến
Nội dung câu hỏi Nguồn tham khảo
Nội dung CD1 Cung cấp nội dung phong phú DeLone & McLean (1992) CD2 Cung cấp nội dung chất lượng cao
CD3 Nhìn chung sử dụng ITV cho phép xem nội dung đa dạng
Tương tác INT1 Cung cấp dịch vụ tương tác đa dạng McMillan & Hwang (2002); Geena Shin et al. (2013)
INT2 Cho phép tương tác giữa người dùng và nhà cung cấp
INT3 Cho phép giao tiếp với người khác Giá cả hợp
lý
MV1 Cước phí sử dụng dịch vụ phù hợp Zeithaml (1988); Thời Thế (2010) MV2 Với giá hiện hành, ITV có giá trị tốt
MV3 Nhìn chung ITV có giá cả hợp lý Lợi thế
tương đối
RA1 Nâng cao chất lượng giải trí Karahanna et al. (1999); Moore & Benbasat (1991) RA2 Cung cấp tính năng giải trí nhiều hơn
RA3 Làm cho thời gian rảnh thú vị hơn RA4 Dùng ITV thấy lợi ích hơn truyền hình
dạng khác
khoảng thời gian ngắn (1998); Moore & Benbasat (1991) EU2 Dễ làm quen với cách dùng ITV
EU3 Cách sử dụng không gây khó chịu EU4 Nhìn chung ITV dễ sử dụng
Tương thích COM1 Phù hợp với sở thích để giải trí Agarwal & Prasad (1998); Moore & Benbasat (1991) COM2 Sử dụng ITV là thích hợp khi rảnh rỗi
COM3 Phù hợp với lối sống
COM4 Nhìn chung ITV phù hợp với cuộc sống hàng ngày
Dùng thử TRI1 Muốn dùng thử dịch vụ Karahanna et al. (1999); Moore & Benbasat (1991) TRI2 Muốn dùng thử tính năng mới
TRI3 Sau khi dùng thử thấy thích ITV Sáng tạo cá
nhân
PI1 Khi nghe về công nghệ mới, tôi tìm cách trải nghiệm nó
Agarwal & Prasad (1998)
PI2 Tôi thích thử nghiệm công nghệ thông tin mới
PI3 Trong số người quen, tôi thường là người đầu tiên thử công nghệ mới PI4 Khi nghe về công nghệ mới, tôi tìm
cách trải nghiệm nó Ảnh hưởng
xã hội
SI1 Tôi muốn dùng ITV như những người quen biết
Karahanna et al. (1999);
Venkatesh et al. (2003)
SI2 Sử dụng ITV và chia sẻ thông tin với người quen biết
SI3 Người quen biết có ảnh hưởng đến việc sử dụng ITV của tôi
Quyết định sử dụng
UD1 Tôi còn tiếp tục dùng ITV trong tương lai
ITV UD2 Sử dụng ITV làm tôi cảm thấy hài lòng (1999); Dongwon Lee et al (2012) UD3 Tôi tin rằng ITV là sự lựa chọn đúng
đắn
UD4 Tôi sẽ khuyến khích người khác sử
dụng