Khách hàng có thể phân bổ việc mua hàng cho vài nhà cung cấp. Một giai đoạn không mua hàng có thể được theo dõi bằng một số lần mua. Không muốn dưa vào một nhà cung cấp đơn lẻ. Các nhà cung cấp có thể thay thế cho nhau. Khách hàng bị buộc vào một hệ thống. Chi phí chuyển đổi nhà cung cấp có thể bao gồm: Các khoản đầu tư cụ thể Phat chấm dứt hợp đồng Chi phí thiết lập 1 nhà cung cấp mới Huấn luyện lại Tìm Đánh giá một nhà cung cấp mới.
2- 2- 1 1 Copyright ©The McGraw-Hill Companies, Inc. Permission required for reproduction or display 2- 2- 2 2 Chương 2 2-McGraw-Hill/Irwin Business Marketing, 4/e Copyright © 2009 The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved 2- 2- 3 3 ĐIỀU GÌ QUYẾT ĐỊNH MỘT QUAN HỆ KINH DOANH THÀNH CÔNG? ĐỘNG CƠ CỦA NGƯỜI BÁN ĐỘNG CƠ CỦA NGƯỜI MUA NẾU HAI BÊN KHÔNG CÙNG NHU CẦU XÂY DỰNG QUAN HỆ KHÔNG CÓ QUAN HỆ CÂN ĐỐI ĐỘNG CƠ 2-McGraw-Hill/Irwin Business Marketing, 4/e Copyright © 2009 The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved 2- 2- 4 4 BUSINESS TO BUSINESS: CÁC HÌNH THỨC QUAN HỆ NHU CẦU XÂY DỰNG QUAN HỆ CỦA NGƯỜI MUA NHU CẦU XÂY DỰNG QUAN HỆ CỦA NGƯỜI BÁN THẤP CAO THẤP QUAN HỆ ĐỐI TÁC CHIẾN LƯỢC QUAN HỆ DỰA TRÊN CÁC GIAO DỊCH ĐƠN LẺ LỢI THẾ CỦA NGƯỜI MUA CAO 2-McGraw-Hill/Irwin Business Marketing, 4/e Copyright © 2009 The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved LỢI THẾ CỦA NGƯỜI BÁN 2- 2- 5 5 CAO THẤP NHU CẦU CỦA NGƯỜI BÁN NHU CẦU CỦA NGƯỜI MUA CAO THẤP Người bán duy trì quan hệ Phối hợp duy trì quan hệ THỊ TRƯỜNG CỦA NGƯỜI MUA Các giao dịch đơn lẻ KHÔNG CÓ GIAO DỊCH THỊ TRƯỜNG CỦA NGƯỜI BÁN Người mua duy trì quan hệ EXHIBIT 2-2 KHÔNG GIAN CỦA CÁC QUAN HỆ 2-McGraw-Hill/Irwin Business Marketing, 4/e Copyright © 2009 The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved 2- 2- 6 6 QUAN HỆ ĐỐI TÁC CHIẾN LƯỢC XUẤT HIỆN KHI CẢ HAI ĐỐI TÁC CÓ NHU CẦU CAO TRONG VIỆC HÌNH THÀNH, DUY TRÌ VÀ PHÁT TRIỂN CÁC QUAN HỆ DÀI HẠN 2-McGraw-Hill/Irwin Business Marketing, 4/e Copyright © 2009 The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved 2- 2- 7 7 JIT RELATIONSHIPS NHÀ CUNG CẤP SẢN XUẤT VÀ PHÂN PHỐI CHÍNH XÁC • SỐ LƯỢNG SẢN PHẨM CẦN THIẾT • ĐÚNG THỜI ĐIỂM • ĐÚNG CÁC YÊU CẦU VỀ CHẤT LƯỢNG. . MỌI LÚC 2-McGraw-Hill/Irwin Business Marketing, 4/e Copyright © 2009 The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved 2- 2- 8 8 HƯỚNG ĐẾN XÂY DỰNG NỀN TẢNG CHUNG CHO QUAN HỆ KINH DOANH XÂY DỰNG NỀN TẢNG CHUNG GIỮA HAI BÊN NGƯỜI MUA Muốn: SP được cung cấp đều đặn không bị sự cố Sản phẩm có chất Sản phẩm có chất lượng ổn định, tỷ lệ lượng ổn định, tỷ lệ phế phẩm thấp phế phẩm thấp Tiết kiệm thời gian Tiết kiệm thời gian NGƯỜI BÁN Muốn: Bán khối lượng lớn Bán lặp lại Quản lý chi phí Quản lý chi phí bán hàng và dịch bán hàng và dịch vụ vụ 2-McGraw-Hill/Irwin Business Marketing, 4/e Copyright © 2009 The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved 2- 2- 9 9 CÁC YÊU CẦU CHO MỘT QUAN HỆ THÀNH CÔNG QUAN HỆ THÀNH CÔNG VƯỢT RA NGOÀI CÁC YÊU CẦU VỀ TÀI CHÍNH: • CHÍNH TRỰC • CÔNG BẰNG • TRUNG THÀNH • LINH HOẠT • ĐÓNG GÓP CHO CHIẾN LƯỢC CỦA ĐỐI TÁC • ĐỐI TÁC ĐÓNG GÓP CHO CHIẾN LƯỢC CỦA CHÚNG TA • TUÂN THỦ CÁC THỦ TỤC VÀ THỎA THUẬN • TÔN TRỌNG CÁC CAM KẾT • CHỊU TRÁCH NHIỆM ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CỦA MÌNH 2-McGraw-Hill/Irwin Business Marketing, 4/e Copyright © 2009 The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved 2- 2- 10 10 2- 2- 10 10 Exhibit 2-4 2-McGraw-Hill/Irwin Business Marketing, 4/e Copyright © 2009 The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved QUI TRÌNH PHÁT TRIỂN QUAN HỆ 1. Nhận thức 2. Khám phá 3. Mở rộng 4. Cam kết 1 . Chưa có tương tác. Mỗi bên tự đánh giá đối tác tiềm năng 2 . . Xuất hiện các tương tác giữa các bên. Gia tăng sự phụ thuộc lẫn nhau. Mối quan hệ còn mỏng manh và dễ vỡ 3 . Một bên yêu cầu điều chỉnh. Cả hai đối tác thỏa mãn với các điều chỉnh của mỗi bên dành cho quan hệ đối tác. Các lợi ích khác từ sản phẩm, dịch vụ, và các nhu cầu khác được tìm kiếm từ đối tác hiện hữu thay vì từ các đối tác mới 4 . Một số các hình thức duy trì quan hệ: hợp đồng dài hạn, cổ phần chéo, liên kết xã hội, mua sản phẩm lẫn nhau. Hai bên điều chỉnh và giải quyết xung đột trong nội bộ. Các giai đoạn Đặc tính của từng giai đoạn Source: Adapted from F. Robert Dwyer, Paul H. Schurr, and Sejo Ob, “Developing Buyer-Seller Relationships.: Used with permission from the Journal of marketing, published by the American Marketing Association, vol 52 (April 1987), p.21. Phát triển các kỳ vọng Hấp dẫn Truyền thông & thương lượng Quyền lực và công lý Phát triển các chuẩn mực chung Chia sẻ các giá trị và qui trình ra quyết định 0 Người mua phụ thuộc người bán Người bán phụ thuộc người mua 0 [...]... CỔ PHẦN CHÉO QUAN HỆ XÃ HỘI: • • • CÁ NHÂN NHÓM DOANH NGHIỆP 2- McGraw-Hill/Irwin Business Marketing, 4/e Copyright © 20 09 The McGraw-Hill Companies, Inc All rights reserved 2- 12 CÁC LỢI ÍCH CỦA DOANH NGHIỆP TỪ QUAN HỆ DÀI HẠN • • • • • • Các cơ hội kinh doanh mới: sản phẩm mới, thị trường mới Định giá cao cho các sản phẩm/ dịch vụ chất lượng cao Giảm chi phí bán hàng và marketing Tăng doanh thu từ... từ khách hàng cũ và sự giới thiệu của họ Giảm rủi ro trong kinh doanh Lợi ích xã hội: •Niềm tin •Sự hiểu biết lẫn nhau •Được tôn trọng •Giúp nhau khi khó khăn •Tình bạn 16-13 CÁC GIÁ TRỊ MÀ QUAN HỆ MANG LẠI CHO NGƯỜI BÁN 500 Giới thiệu Lợi nhuận 400 Giảm chi phí 300 Đặt giá cao 20 0 Tăng doanh thu 100 0 1 2 3 4 5 6 Lợi nhuận căn bản Số năm quan hệ Exhibit 16-5 16-14 Lợi ích cho khách hàng • Chất lượng... etc 3 .2 + 82 (RFPwarranty) OVERALL SATISFACTION = + 53 (RFPrep) + 06 (RFPlit ) + 12 (RFPtech support) + e THE REGRESSION COEFFICIENTS SHOW RELATIVE IMPORTANCE OF EACH FACET 0. 82 FOR WARRANTY CLAIMS IS MOST IMPORTANT FOR OVERALL SATISFACTION, FOLLOWED BY SALES REP PERFORMANCE 16 -22 STRONG STATISTICAL MODEL OF CUSTOMER SATISFACTION Satisfaction Score Exhibit 16- 12 Warranty Service RFP Score 16 -23 WEAK... cầu • Lợi ích xã hội: • • • • • • Được tôn trọng Được tin tưởng Giảm stress khi mua hàng Giảm rủi ro trong kinh doanh Tình bạn Sự hiểu biết lẫn nhau 15 CÁC CƠ SỞ ĐỂ DUY TRÌ QUAN HỆ • Chất lượng tuyệt hảo ở mức giá cạnh tranh (Giá trị) • Quan hệ xã hội từ thường xuyên tương tác • Phụ thuộc công nghệ và kỹ thuật • Các ràng buộc chính thức như hợp đồng 16-16 Truyền thông với khách hàng Telephone Confirm... Các yêu cầu cho nghiên cứu CS – Customer Satisfaction: 1 2 Chọn kỹ thuật nghiên cứu Xác định các nhu cầu thông tin • Đánh giá sự hài lòng về toàn bộ mối quan hệ • Đánh giá từng thành phần của quan hệ • Đánh giá những nhu cầu ẩn của khách hàng • Sử dụng các hệ thống phân loại và cho điểm có ý nghĩa 16-18 QUESTION SATISFACTION SURVEY Đánh giá tổng quan về mức độ hài lòng 1 (Parts reps) Qui trình 3 (Service... (etc.) Tính chất 1 Tính chất 1 Tính chất 1 Tính chất 1 Tính chất 1 Tính chất 2 Tính chất 2 Tính chất 2 Tính chất 2 Tính chất 2 Tính chất 3 Tính chất 3 Tính chất 3 Tính chất 3 Tính chất 3 Đề xuất để thay đổi và cải tiến Đề xuất để thay đổi và cải tiến Đề xuất để thay đổi và cải tiến Qui trình 1 (Parts handling) 2 Qui trình 2 Qui trình 4 Đề xuất để Đề xuất để thay đổi thay đổi và cải và cải tiến tiến...HAI LÝ DO DUY TRÌ QUAN HỆ 1 BẠN MUỐN VẬY • VÌ NHẬN ĐƯỢC CÁC LỢI ÍCH VỀ TÀI CHÍNH, CHIẾN LƯỢC, HAY XÃ HỘI 1 VÌ BẠN PHẢI Ở LẠI • CHI PHÍ RÚT LUI QUÁ CAO HAY KHÔNG CÓ LỰA CHỌN KHÁC 2- McGraw-Hill/Irwin Business Marketing, 4/e Copyright © 20 09 The McGraw-Hill Companies, Inc All rights reserved 2- 11 CÁC KỸ THUẬT ĐỂ XÂY DỰNG QUAN HỆ THÀNH CÔNG • THƯỜNG XUYÊN THĂM VIẾNG, TRUYỀN... chúng ta biết điều gì? 2 Chúng ta sẽ sử dụng các thông tin ta có vào việc gì? 3 Thông tin thu thập có tin cậy không? 16 -20 SATISFACTION SURVEYS: Hướng dẫn sử dụng 1 Nhìn vào điểm tổng quát 2 So sánh điểm giữa các giai đoạn: các năm 3 Xem xét các khuynh hướng của điểm 4 Các khía cạnh nào của sự hài lòng được chúng ta đo lường? 5 Những tính chất nào của mỗi khía cạnh được đo lường? 16 -21 XÁC ĐỊNH ĐIỂM OVERALL... CUSTOMER SATISFACTION Satisfaction Score Exhibit 16- 12 Warranty Service RFP Score 16 -23 WEAK STATISTICAL MODEL OF CUSTOMER SATISFACTION Satisfaction Score Exhibit 16-13 Technical Support RFP Score 16 -24 . 2- 2- 1 1 Copyright ©The McGraw-Hill Companies, Inc. Permission required for reproduction or display 2- 2- 2 2 Chương 2 2-McGraw-Hill/Irwin Business Marketing, 4/e Copyright © 20 09 The McGraw-Hill. VỚI SẢN PHẨM CỦA MÌNH 2- McGraw-Hill/Irwin Business Marketing, 4/e Copyright © 20 09 The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved 2- 2- 10 10 2- 2- 10 10 Exhibit 2- 4 2- McGraw-Hill/Irwin Business. MỌI LÚC 2- McGraw-Hill/Irwin Business Marketing, 4/e Copyright © 20 09 The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved 2- 2- 8 8 HƯỚNG ĐẾN XÂY DỰNG NỀN TẢNG CHUNG CHO QUAN HỆ KINH DOANH XÂY